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Burberry美妝重啟授權代理業務

在結束了與Interparfums公司之間就經營許可協議後的2013年3月初，Burberry正式成立了自己的香水和美瞳產品業務部開始親力親為做其美容業務。

不過，現在的情況沒有那麽樂觀。就在日前，Burberry宣布與美國美妝巨頭Coty 集團達成授權協議，將旗下香水和美妝業務授權給 Coty，協議將於今年 10月起生效。

雄心勃勃的自營之路

Burberry與Interparfums公司的合作始於上世紀90年代，後者原是一家專業為著名品牌設計和銷售香水的法國公司，由於金融危機影響，於2011年才開始進軍化妝品業，後涉及的主要業務是香水和化妝品。

在失去Burberry前，InterParfums旗下的授權品牌還包括Lanvin, Paul Smith, Van Cleef &Arpels, Jimmy Choo、Anna Sui和ST Dupont等品牌。但也多以香氛類產品為主。

結束合作對於InterParfums的打擊較大，因為Burberry的業務占到集團凈銷售額的一半。

但對於Burberry卻是一件好事情，至少當時看來如此。

雖然結束合作時Burberry支付了與其合作了20年的生意夥伴高達1.81億歐元的分手費，但新的業務部門成立的第一年便為其帶來了1.44億英鎊的批發收入以及720萬英鎊的零售收入。集團預計這一部分此後會有25%的年增長，比以為全球十大奢侈美容品牌為目標。

收歸美容業務自營的第二年，Burberry隨即就推出了新款的香水，這款由Kate Moss 和Cara Delevingne 共同代言，打算在全球範圍內上市，集團為此展開品牌歷史上最大規模的推廣活動。

為了增加其在零售端的影響力，Burberry還決定加開獨立美妝店。作為一個新興而有著巨大潛力的市場——中國成為其首選之地。在2015年，其全球首家獨立美妝精品店在上海開幕，店鋪里銷售Burberry所有美妝產品，包括眼妝、唇妝、底妝及指甲油，還包括香水。 Burberry美妝高級副總裁Simona Cattaneo表示，該精品店的開幕表明了Burberry在美妝領域深入發展的決心：“美妝是Burberry品牌的重要組成部分，我們致力於在亞洲獲得進一步的拓展。”

第一財經記者註意到，在過去幾年中，Burberry不僅僅是將美容業務收歸自營。這家公司在去年從其在中國合作夥伴手中收回了最後剩下的15%的股權，由此全資控股在中國的公司，加上此前的交易，Burberry為其中國業務付出了超過10億元人民幣的代價。而在歐洲市場，與它的法國代理商在2015年年底的合同到期後不再續約，收回童裝業務納入內部自營;日本也是這家公司銷售的重要銷售市場，同樣是在2015年，Burberry宣布與合作了多年的三洋商社的代理合約到2015年春夏系列為止。

從外人手里收權與Burberry的全球策略不無關系。這家公司在2000年後采取“以量取勝”策略，攻占大眾市場，一方面為公司和股東帶來了豐厚收益，但另一方面也令品牌失去光環。所以，收權自營，直接管轄品牌對於統一市場定位有好處。

1.8億英鎊的交易

但一家時裝公司想要跨界做美容並不是那麽容易。

於是，四年之後，Burberry宣布將旗下香水和美妝業務的全球獨家授權交給 Coty公司。不同的是，與之前相比，此番與 Coty 的合作安排中，Burberry 將保留創意控制權。

Burberry 首席財務官 Julie Brown 表示，(過去四年里)Burberry 已經通過削減二級分銷渠道，完成了對品牌美容業務的重新定位，現在是時候尋求外部合作，進一步發展該業務。

記者從Burberry方面了解到，Burberry將在今年下半年獲得Coty方面支付的1.3億英鎊的現金作為其長期合作的費用，但並沒有具體說明合作期限。另外，由於庫存調整以及其它資產的轉讓，Coty還將支付約 5000萬英鎊。

Coty的來頭不小，於1904年在法國巴黎創立，創始人Francois Coty因開創現代香水業而享譽全球。這家美國美妝公司在2015年耗資125億美元從寶潔集團的手中收購了40逾個下涉及香水、護發和化妝品業務43個美容品牌後，從而一躍成為僅次於歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團的全球第三大美妝公司。

“美容業務的專業性很強。”奢侈品行業資深觀察人士周婷告訴記者，目前除了Chanel和Dior這兩個品牌，絕大多數的奢侈品牌並不會自己去設計、制造或銷售自家品牌的美容產品，這些業務往往被授權給日化巨頭去研發生產。

換而言之，我們市面上看到的那些大牌美妝，其實都並不是同名品牌自己在做，比如去年大熱的YSL，其背後是歐萊雅集團，而TOM FORD的背後則是雅詩蘭黛集團。

“讓專業的人做專業的事情。”周婷對這次交易的看法是，“coty在產品研發，推廣，市場渠道都非常成熟，有利於把Burberry美容類產品做好。”

行業分析師對該交易持樂觀態度。瑞士銀行分析師 Helen Brand 在一份報告種稱：我們認為 Burberry 美容部門一直表現欠佳，這筆交易將是其股價增長的積極因素。

值得一提的是，2016年，Burberry 前美容部門高級副總裁 Simona Cattaneo 跳槽加入 Coty 出任其奢侈品部門的首席營銷官。