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百年Burberry挖角微軟 拚數位IQ

2012-6-18  TCW




在全球最大社群網站臉書(Facebook)擁有最多粉絲的奢侈品牌,不是全球最大精品集團路易威登(LVMH),而是四月才將亞洲最大旗艦店開在台北一○一大樓的英國最大精品集團︱︱博柏利(Burberry)。

原本博柏利在時尚界表現平淡,但自二○○六年阿倫德(Angela Ahrendts)接掌執行長後,卻翻身為全球第一個推出3D科技時尚秀的品牌。美國數位行銷智庫Luxury Lab封博柏利為「數位IQ最高」的時尚品牌,它的臉書粉絲已逾一千二百萬人,在影片分享網站YouTube點閱數、相片分享網站Instagram追蹤 者也遠勝同業。

《財星》(Fortune)雜誌指出,能將一家一百五十六年的老品牌徹底翻身為數位佼佼者,阿倫德功不可沒。博柏利至今年三月止的會計年度營收約合新台幣 八百六十億元,是二○○六年的兩倍;股價自她接掌以來漲了逾兩倍,同期富時綜合股價指數(FTSE All Share Index)只漲二四%。

客戶上傳穿搭照引發仿效

翻身關鍵,是使用顧客的語言與其溝通。阿倫德和創意總監貝利(Christopher Bailey)發現,來自中國、印度等開發中國家的高淨值顧客,比起英、美的這類族群更年輕十五歲。

為了和這群新世代顧客對話,早在二○○九年,博柏利就推出自己的社交網站「Art of the Trench」,讓每個人自由上傳自己穿搭風衣的照片,並且開放大眾發表評論,廣受消費者喜愛,繼而引起優衣庫(Uniqlo)和Jimmy Choo等品牌仿效。

此外,博柏利在全球旗艦店同步直播時裝秀,店員用iPad向顧客介紹商品;在秀場,也提供來賓用iPad下單。去年九月,更和推特(Twitter)合作推出「Tweetwalk」服裝秀活動,讓最新時裝照片搶先在推特曝光。

博柏利的內在也很「數位」。倫敦總部員工七成不到三十歲,五十一歲的阿倫德很早就使用iPad,更配給總部、主要店鋪員工每人一部iPad。這家公司也從 諾基亞(Nokia)及微軟(Microsoft)的Xbox部門招聘員工。博柏利數位化的成功,或許將成為其他精品業者進一步開拓客源的典範。

 
百年 Burberry 挖角 微軟 數位 IQ
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