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流通教父加入全聯 再戰江湖 徐重仁×林敏雄 封王之戰(078-084)

2014-01-13  TWM
 
 

 

自統一超商退休一年半後,徐重仁選擇加入台灣超市龍頭「全聯福利中心」,誓言將打造台灣第二次流通革命。面對外界好奇,他的算盤怎麼打,他輕鬆且自信地說:「聽起來好像不可能,但是我們看著辦吧!」製作人.劉俞青、方德琳 撰文‧許瓊文 研究員.楊政諭走進位在宜蘭市中心,一家近二百坪的超市,大門口備有十五個停車位,電動門敞開後,映入眼簾的是潔淨整齊的貨架,溫暖的燈光色調,明確的購物動線,讓人宛如置身台北市百貨公司地下室的頂級超市。

如果不是門口偌大的藍白色招牌,可能不知道,這是過去以「實在真便宜」策略,站穩台灣超市的領導品牌「全聯福利中心」。

全聯二○一三年十二月二十六日,在宜蘭市健康路上,成立了這家「新形態店」,這個最新的店型,也將是全聯近七百家店的示範店,將提供消費者新的購物體驗。

一四年一月七日採訪這天,是尋常的周二上班日,正午時刻消費者不多,但更能讓每個人都可以感受到新店鋪帶來的空間舒適感。

一位住在附近的盧小姐,自己開著車前來購買今晚全家人的食材,她說,「這家店擺放比較整齊,而且停車很方便!」盧小姐發現,新開的全聯和其他家很不一樣;不只是盧小姐,和太太、媽媽一起來「逛」全聯的戴先生也說:「全聯不只便宜,也變好逛!」不需要多做說明,全聯的轉變消費者很快就察覺到。

這些改變的背後,有一位重量級的藏鏡人,推動著全聯福利中心的演進,他就是台灣「流通業教父徐重仁」。從一三年,徐重仁就帶領一組人馬,在這裡進行店鋪的調整實驗。從這裡,他要進行另一個通路改革的夢想,打造全新的超市生活形態。

與林敏雄攜手 打造「二次流通革命」將場景轉換到台北市內湖全聯新的總部大樓,在一月六日,徐重仁六十五歲生日這天,對外界宣布接任全聯總裁職務。

當徐重仁與全聯董事長林敏雄走入記者會現場時,宛如好萊塢明星進場般,鎂光燈閃亮全場,將近五分鐘的時間,快門的聲音沒有停過。當天上午全聯以簡訊通知媒體,隨即下午的記者會,現場擠進電子、平面媒體記者將近百人。

徐重仁的這一步,為台灣的零售通路產業投下了一顆震撼彈,所有人都好奇,他到底怎麼想?

當晚電視台、新聞評論節目以及隔日的各大報紙,都以大大的標題討論著徐重仁是「教父的逆襲」、「復仇」、「與統一超商對打」等字樣,猜測他是衝著統一超商而來,要用全聯超市與老東家一較勝負。

記者會隔天,徐重仁接受《今周刊》的獨家專訪,徐重仁拿出自己在臉書上的PO文,回應了媒體的揣測。「電視媒體有很多不專業,誤導了觀眾的觀念,造成大家的惶恐不安,甚至製造人與人之間的衝突和對立,相當可惜!我是一個有理想的人,我想的是『共好』,而不是誰仇恨對立,這不是我追求的人生。」事實上,在過去的一年,徐重仁就以顧問的身分,參與全聯的經營,宜蘭的示範店,就是徐重仁的「牛刀小試」。被問到對全聯未來的目標,徐重仁滿足了報紙的標題,預測「二○一七年要達到一千店,二○二○年營收達二千億元,」雖然他幽默地說,「這個數字比較好記啦!就像我以前在7-ELEVEn喊出﹃Two thousand in two thousand︵在二○○○年開出兩千店︶﹄一樣。」但是徐重仁很清楚,這句話不只是口號而已,而是三十多年在零售產業的歷練,以及三百多天對全聯的觀察,他早已胸有成竹,「我心裡有一個清楚的方向,要證明這個產業有一定的水準,超市可以成為每個人家裡的廚房與倉庫。」「我的夢想是為了創造社會的幸福感!」徐重仁在感性的背後,其實是有著清晰的理性分析脈絡,很清楚地擘畫著全聯未來的方向。

徐重仁要將他的管理思惟,引進全聯福利中心,帶動超市的演進,創造「第二次的流通革命」。

打造新形態超市 要靠四大策略首先,徐重仁要做的是「導正觀念」。他告訴全聯的經營團隊,「不要一直看別人在做什麼,相信自己的思惟邏輯,超市不等於量販店,也不等於便利商店。」徐重仁進入全聯的第一步,就是矯正所有人的觀念,要打造新一代的超市形態,不是與便利商店、量販店搶市場,而是提供消費者需求的產品,創造更好的購物經驗,貼近市場脈動的設計。

徐重仁在擔任全聯顧問時期,先主導成立最高層的「決策會議」,每兩周開一次會,各部門的最高主管都參與。「過去各部門各自為政,很多事情沒有溝通,所以我先抓粽子頭,高層討論決定的事情,下面就會一步步執行。」「過去全聯很少橫向聯繫,總裁為全聯注入新的能量!」全聯負責展店的副總經理賴淑子說,「總裁的器度、專業,讓我深感佩服,很興奮可以跟他一起工作。」不只是賴淑子,就連董事長林敏雄都難掩對徐重仁的崇拜。

第二步策略,徐重仁要從「店鋪形態」開始下手。位在宜蘭的新形態店就是一個示範例子。過去全聯的廣告中,總是強調狹窄的走道、昏暗的燈光,是為了節省成本,將利潤回饋給消費者,建立「物美價廉」的品牌形象。但是,徐重仁認為,現在的平價時尚不只出現在服裝品牌,零售通路也可以提供消費者「平價產品」,並保有舒適、寬敞、方便的購買環境。

舉例來說,過去全聯的購物走道為了陳列更多商品,往往只有一米左右,在新形態店的購物走道,就擴增到一米五;貨架陳列的高度,過去把庫存商品堆到天花板,但是新形態店把庫存商品放到後方倉庫,隨時補貨,可以讓一位一百五十公分的女性,很輕鬆地伸手拿到商品。

此外,新形態店採用LED的環保柔和光線,搭配咖啡米黃色系,襯托貨架的鐵灰色,以及簡約風格的吊燈,整體的「時尚感」會讓人錯以為在頂級超市。同時徐重仁也要求,將生鮮商品清楚分類,把「水果」放到走道中間,採用落地陳列的方式,「因為水果顏色鮮豔,如果整理整齊,放得很漂亮,是會『勾引』消費者進來『看看』,即使不買水果,也會勾起其他購買欲望。」但是,新形態店的投資成本,並未比過去多,徐重仁將店內品項數,從一萬多件減少到七、八千件,重新規畫商品陳列及購物動線,「消費者反而可以更輕鬆地買到他想要的東西。」徐重仁說。

接著,徐重仁也要開發更多新品項,為消費者帶來幸福感。例如開發更多以「小家庭」消費概念的品項,成為消費者家裡的廚房。

第四項策略,徐重仁認為在現今「食安問題」嚴重的大環境下,全聯很快地推出「二○一四安全蔬果白皮書」,包括蔬果的源頭契作管理,以平價擴大有機蔬果、農產品的供應,以及取得大宗作物生產履歷的認證等。徐重仁運用他多年來在零售產業的畢生絕活,讓全聯有「煥然一新」的感覺。

全聯悄悄改變中 提升品牌形象為第一要務在徐重仁的領導下,全聯悄悄地在改變中,對外不只要讓消費者有全新的購物體驗;對內也要讓全聯成為A級的作戰團隊,提升整體的品牌形象。

負責提供全聯所有貨架的供應商和麗富總經理葉進榮,在一九九九年開始與全聯合作,至今超過十年。他觀察全聯的發展已經不可同日而語,「他們有全台灣最先進的物流、倉儲系統,足以與統一超商的捷盟抗衡,而且超市的規模更大,貨物的數量更多!」葉進榮分析,一家便利商店只需要一輛三.五噸的貨車就足夠配送所有貨,但是一家超市上萬種商品,需要至少八.五噸的貨車,這背後的倉儲物流管理,是非常大的考驗,「全聯早就不是過去靠供應商自己來送貨的小公司了!」葉進榮說。

在徐重仁看來,台灣超市還有很多可以創新的空間,例如結合社區在地化,提供更多服務,幫老人宅配購買的商品,或是與虛擬網路線上線下整合,提供更方便的購物流程,「與傳統的超市很不同,你們以後會感謝我啦!」過去,徐重仁讓台灣的便利商店打造出另類驚人的台灣奇蹟,超商多樣化的經營形態、不斷創新的服務,讓國際都來取經,更奠定7-ELEVEn在台灣指標性的地位。

如今,就如同徐重仁在臉書上為自己下的結語:「我將今後的事業視為台灣『第二次流通革命』是具有充分的使命感,希望得到大家的支持,為我們的社會盡一份心力。」徐重仁能否再次為流通產業打造新的奇蹟,外界都引頸期盼拭目以待。

徐重仁

出生:1948年

現職:全聯實業總裁、商業發展研究院董事長經歷:統一超商總經理、台灣連鎖加盟協會理事長學歷:高雄第一科技大學管理學名譽博士、日本早稻田大學商學研究所

徐重仁拚一場新流通革命

——零售流通業市占版圖

流通業

營業額總計

5560億元

統一超商33% 1835億元

全聯13% 700億元

全家9% 494億元

其他45% 2531億元

資料來源:經濟部統計處

註:全聯營收是以全年預估,其他以2013年前11個月營收計算,流通業包含便利商店、超市與量販店。

徐重仁的夢想與責任—— 全聯展店大衝刺1998年 68店 全聯實業接手全聯社68家分店2003年 200店全聯突破200店,營業額178億元,超越頂好成為超市一哥2009年 500店 全聯第500家店開幕;營收超越全家便利商店2013年 700店全聯擴張至近700家店,年營收約700億元2017年 1000店 徐重仁上任總裁,預計2017年要開到1000家店2020年2000億元過去,徐重仁的創新點子,改變你我的生活?

茶葉蛋

便利商店首創的第一項熱食便是茶葉蛋。

24小時不打烊

全年無休,一天24小時提供消費者更方便的服務。

金流代收服務

便利商店代收服務全球第一,為便利商店增加許多「過路財」。

物流宅急便

提供消費者貨物運送服務,間接刺激電子商務產業的蓬勃發展。

自助服務機

買高鐵票、訂機票、叫計程車,一台機器全部搞定。

現煮咖啡服務

創造咖啡午茶的飲食習慣,下午來一杯超商咖啡提神醒腦。

外食新選擇

坐在便利商店裡,就可以完成一頓滿足的簡單午餐。

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6億網民滑出50兆新商機 兩岸三地1000大(078-090)


2014-05-05  TWM  
 

 

網路已經在中國形成一股新經濟,當6億網民玩手機,從傳統商業、金融、到消費,各行各業都將轉型。

從《今週刊》第11屆「兩岸三地一千大企業」排行榜中可以看到,電商、行動網路正在重新形塑中國經濟,所有人都應該搭上這股熱潮。

「付現金?切!」小趙手握方向盤,斜眼看著記者手上的人民幣,一臉不悅。「沒支付寶啊?微信支付也沒有?」他又不客氣地問了一次。從這位死不肯收現金的江蘇南京計程車司機身上,可看出中國近年最明顯的變化。

小趙的計程車又破又髒,但生意可是源源不絕。在方向盤旁邊,架著一台智慧型手機,一路上,螢幕不停顯示新的叫車訊息,催促他接下一筆生意。現在小趙早已不理會路邊招手的客人了,他只回覆用「嘀嘀打車」和「快的打車」手機App叫車的客人,也難怪收實體鈔票和找零,對小趙來說,彷彿是上個世紀的舉動了。

連接全球的網際網路,正以獨特的形態,飛快的速度,改變中國人生活,新商機在此一一綻放。就連計程車,這個街頭巷尾可見的行業,也掀起變革浪潮。

騰訊、阿里挹注

叫車App兩年席捲中國

「一天可以多賺人民幣好幾百元!」小趙說。自從安裝打車軟體,不但乘客增多,App業者甚至提供司機「補貼金」,以提高使用意願。以「快的打車」為例,乘客若用支付寶付款,搭一趟車下來,顧客和司機都可拿到三元至十元人民幣不等的補貼,坐計程車幾乎免費。

對乘客來說,使用打車App吸引力也很大。因為在中國一線城市叫車,是公認的難題,像是北京人口近二千萬,計程車卻只有六萬多輛(台北市約二七○萬人口就有三萬多輛計程車),因應這種嚴重失衡的供需關係,乘客只要按下「加價」鍵,即可提高車資,吸引司機搭載。

阿里巴巴小微金服品牌與溝通部資深總監陳亮分析,每位司機每天平均載客二十趟,「如果他們都用支付寶來付錢,就是一天一百二十萬筆的交易量。」一款App,讓司機不再空等,讓上百萬乘客情願加價叫車。以一人五元加價計算,一天就有五百萬元人民幣的金流。這正是中國互聯網變革聚沙成塔的威力!

使用方便的叫車App,讓搭車安全透明,用戶數量自然急速增加。今年三月三十日,由騰訊投資的﹁嘀嘀打車﹂宣佈,註冊用戶正式達到一億,距離公司創立,僅僅只有兩年時間。

二○一二年,﹁嘀嘀打車﹂創辦人程維離開阿里巴巴創業。曾與程維在一場投資人說明會中碰到的有才氏共同創辦人技術長林景輝回憶:「他告訴我,他在做打車軟體,我還很懷疑,這在中國做得起來嗎?」沒想到,﹁嘀嘀打車﹂精準打中消費者需求,一舉成為全中國最火熱的行動軟體。今年嘀嘀打車第一季每天有六百萬筆訂單,月營收超過千萬元人民幣。中國行業間的變革,呼之慾出。

中國經濟正快速洗牌。這次變革的主導者不再是政府,而是中國的六億網民。從﹁嘀嘀打車﹂、﹁快的打車﹂,到背後金主騰訊、阿里巴巴,這群瞄準六億人線上需求的企業家,共同駕著「網際網路」這輛巨大推土機,所到之處,剷平原有結構,就是要重塑中國經濟的面貌。

就好像司機小趙,他可能從未聽過「行動第三方支付」這個名詞,也不懂支付寶背後的交易機制,他只知道自己討厭現金,很樂意一直用叫車App。因為一旦拒絕線上叫車,他就拿不到補貼,只能滿街空轉。這就是電子商務(以下稱電商)為中國人創造的實際好處。

六億網民

讓中國經濟快速洗牌

今年,是《今週刊》連續第十一年製作「兩岸三地一千大企業」專題。走過北京、上海、南京、杭州,採訪團隊在途中發現,一場名為O2O(從線上到線下,Online to Offline)的商戰,在全中國到處展開。電商扮演的份量,從未如此吃重。

電商影響中國經濟,到底有多大?過去兩年,中國電商佔GDP︵國內生產毛額︶比重,從一五%上升到一八%;換言之,中國每創造人民幣一百元經濟產值,就有十八元來自電商活動。以金額來看,更是從人民幣八.七兆元增加至人民幣十.七兆元,電商的成長速度,顯然遠高於GDP成長!

美國電商調查公司eMarketer也預測,今年亞太地區網購消費額將超過北美地區,而亞太地區的六成消費額,都來自中國。《經濟學人》也指出,去年中國零售業仍然有一一.五%的實質成長,遠超過日本,成為全球第二大消費市場。

當高舉「中國夢」的中國國家主席習近平直言:「中國改革已經進入了深水區」,中國經濟的「三駕馬車」,彼此步調也紛紛減緩,令經濟急遽降溫。在這個GDP成長可能跌破七.五%以下、轉型未完成的過渡期,中央也一改過去規畫式經濟,而讓六億網民主導的變革,發揮市場經濟效果。

十八大換屆之後,習李團隊不再拿「保八」為政策目標,而是鎖定個別領域,施以「外科手術式」計畫,精準地給與特定產業做最小幅度的改革,提高投資效率。

「中國政府的思路是,短期之內,影響中性、效果正面的改革會加速,像是政府簡政放權、民間資本投資會提高速度,在短期內會重點推廣。」摩根大通中國首席經濟學家朱海斌接受《今週刊》專訪時指出,對於那些短期有負面影響的改革,則儘量緩步推行,避免對經濟衝擊太大。

「這屆政府與上屆不同,它不會推出總體性規畫……,而是更有針對性的,如中小企業減稅、棚戶區改造等等,」花旗銀行大中華區首席經濟學家沈明高分析。政府鬆手、「國退民進」,對由民營企業主導的電商市場來說,形成十分有利的氣氛。

中國政府不再大舉投資

有利於民間企業發展電子商務

從今年﹁兩岸三地一千大排行榜﹂中,明顯看出電商才是耀眼明星。凡是市值成長的企業,幾乎都是服務業和製造業並行,或軟硬體聯手研發,積極涉足電商的「混血兒」。市值排行最前列的龍頭企業,馬不停蹄地入股新創網路公司,甚至乾脆購併。電商改變中國之深之廣,可說是食衣住行育樂,每一個行業都被席捲進來。

從中國高層態度也能察覺,電商的重要性正飛快增加。先前,上一任國務院總理溫家寶曾連續三年接受網友提問,但在施政上,還沒有以電子商務為核心的計畫。到了今年,因為「餘額寶」等理財產品大行其道,甚至連銀行業存款都受衝擊,總理李克強的工作報告裡,首次提到「促進網路金融健康發展」,雖然只有短短兩行紀錄,但是明文納入國策,已經說明中國電商大步邁進,是無法逆轉的趨勢。

根據第三方網路調研機構艾瑞諮詢集團指出,一三年中國第三方支付市場規模達人民幣一.二兆元,除了網購,主要交易還包括轉帳、存款等,本來由銀行執行的特許業務。也難怪在此衝擊之下,今年中國銀行股市值普遍下跌,背後原因除了地方債問題,網路金融蠶食鯨吞的威脅,更是來勢洶洶。

「上一個十年,帶領中國成長的是製造業;下一個十年,就是消費。」京東商城高級戰略發展總監那昕說。成立於二○一四年的京東是當前中國最大的自營式零售電子商務網路商城(淘寶天貓為平台式商場),一三年財報顯示,京東以人民幣六九三億元(折合新台幣約三四○○億元)營收,超越老牌零售業者國美,坐穩B2C(企業對消費者)電子商務的寶座。

冰淇淋也能外送

精準效率衝擊實體零售業

正準備赴美掛牌的京東,市場預估,市值在二百至三百億美元(折合新台幣約六千億至九千億元)之間。如果順利上市,市值將超越台塑、南亞的電商業者,除了讓消費者移動滑鼠下單,更重視讓消費者及時拿到完整貨品。那昕指出:「中國的商業模式,不再像以前那麼單純,經營重點不再只是行銷,物流更不可能獨立開來。」

最好的例子,就是最近京東推出的「十五分鐘冰淇淋送到貨」服務。京東號稱,從新疆烏魯木齊到黑龍江哈爾濱、西安等二三線城市,可在最快十五分鐘內,將冰淇淋送到顧客指定的便利商店。

京東是怎麼做到的?走進控制中心,亮點密密麻麻的一整面螢幕牆,顯示公司旗下複雜的配送路徑。「我們花了十年,才研發出這套系統。」京東公共關係部媒介經理陳沛沛指出,透過這套系統,管理者能立即得知每一輛貨車即時位置,在北京市周邊的數千位送貨員,人人身上有GPS定位,隨時可以掌握動態。京東總部的另一頭,車隊川流不息的倉儲中心裡,光是3C產品,公司每天處理的訂單就達六萬多件。就連冰淇淋這種必須低溫運輸、容易損壞的產品,京東也能限時送達,難怪中國實體零售通路和百貨業,面臨生死存亡的轉型考驗。從前生意興隆、面積比台北光華商場大百倍的北京中關村商場,如今不少已人去樓空,專櫃幾乎撤盡。三星、戴爾的顯眼招牌仍在,樓層卻只剩下灰塵和空蕩蕩的玻璃櫃。

「都去京東、淘寶啦!以後這裡要做寫字樓(辦公室)。」一名中關村3C賣場供貨商李先生說。就連李先生自己也是最後一天走進這座賣場,他順手點了一根菸,搬起最後一箱手機離開,週遭沒有人在意他抽菸,因為偌大樓面,見不到一位顧客。

電商帶來的轉型,為何如此劇烈?創投資金規模超過新台幣五百億元的紀源資本合夥人童士豪有深刻感受。「在中國,你可以感受到互聯網改變人的生活;相對其他實體行業,互聯網能夠克服最多限制,而且它本身行業成長、獲利成長,速度是最快的。」

舉例來說,一○年元月,童士豪決定投資一家名叫小米科技的公司,發展智慧型手機。當時他評估,這家新創企業價值不到四千萬美元。「四年前是零的公司,現在估值是一百億美元!」童士豪直言:「做其他行業,賺不到這個錢。」

面面俱到的大贏家,全中國大概只有小米科技。這家不到五歲的手機公司,不但被稱作「中國的iPhone」,還被台灣電子大廠華碩指名,要學習「小米模式」。小米科技為什麼會贏?這與它擅長用網路經營管理有密切關係。

走進位於北京海淀區的小米科技總部,開放的環境中,卻發現客服部門佔了總部的一大部分。小米絕不將客戶服務假手他人,反而僱用數百名員工,將業務全包下來,就是要整理客戶意見、透過軟體更新即時回饋用戶。正如小米創辦人雷軍所言:「一萬個用戶,才是小米手機的設計者。」

緊密整合軟硬體

小米十二小時賣百萬支手機

在小米科技,公司允許第一線客服人員,有權在消費者投訴時,直接贈送配件;而且所有來自微博的投訴意見,最慢在十五分鐘內就要有回應。從客服、行銷到工程師,前後端緊密聯繫。雷軍甚至要求工程師輪流上網答覆客戶問題,並列入績效考核。如此一來,才能有全公司上下一心,只為「米粉」服務的精神。

經營社群聯繫用戶、進而提高品牌忠誠度與手機銷售量,這種手法讓小米大獲用戶好評。在總部牆上,掛著「爽爆了」三個大字海報,原來四月八日「米粉節」期間,公司宣稱在十二小時內賣出一三○萬支手機,營收達人民幣十五億元,光是透過支付寶就有人民幣十二億元的交易量。

既賣硬體、更賣軟體,製造業與服務業,越來越難區分界限,這是小米難以定義的成功之道。但無可諱言,當公司規模相對較小,才能跑出如此驚人的效率。在資本市場,我們也察覺此一趨勢。

以過去五年的市值變化為例,陸股創業板因為陸續有電子、網路業者掛牌,吸引資金進駐,佔A股比重逐年增高;整體市值從一六一○億元人民幣增加到一兆五千億元,暴增八.三倍。

反觀以大型股為主的上海主板,從去年十八兆元人民幣,降至十五兆元左右的規模,整整蒸發三兆元,跌幅相當於一七%。資金流向足以顯示,中國投資者偏好新興產業,看衰傳統產業。

「未來幾年內,比較傳統、面臨產能過剩的產業,像是鋼鐵、水泥、船舶、電解鋁,面臨調整的壓力比較大。相反的,基礎建設、保障房、環保、新能源新技術、電子商務等,被歸類為新經濟這方面的產業,是中國未來發展的方向,未來幾年會強力增長。」朱海斌指出:「一些行業前景與中國人口結構、收入成長有關,例如中國老年人口上升非常快,因此醫療、環保、養老等行業潛力也很大。」

電商席捲所有產業

平價消費成為中國顯學

其實,電商不只改變購物和手機消費習慣,連餐飲業也無法置身事外。台資餐飲公司欣葉旗下的連鎖餐廳﹁呷哺呷哺﹂,正是一個例子。去年,﹁呷哺呷哺﹂成為中國第一家可以透過微信支付、點餐的餐飲業者;就像搭計程車一樣,只要顧客在活動期間選擇以微信支付帳單,就可以花人民幣三元,享受六十元的餐點,在網路上掀起一陣熱潮。同時間,以網路低成本的行銷、點餐、排隊等服務為號召的煎餅店「黃太吉」,也曾紅極一時。

這些提供優惠的餐飲業者,普遍抓住網路時代主流消費者的心態,就是要好,更要便宜。這個心態,正符合中國當前的消費趨勢。因為在當局嚴厲打奢之餘,高價紅酒和白酒消費乏人問津,普拉達(Prada)等名牌奢侈品去年市值、獲利更雙雙衰退,但平價消費不減反增,許多中價位品牌於是趁著電商趨勢而興起。例如當採訪團隊走在浙江杭州鬧區街上,Uniqlo(優衣庫)等平價服飾店門庭若市,可以看出,在網路時代,平價消費更受大眾歡迎。

隨著中國產業持續轉型,網路、消費兩大趨勢影響下,若無法跟上網路趨勢,淘汰,勢必會發生。這次的中國轉型,不只是單單經濟面,而是伴隨科技造成的生活習慣改變,在求新、求快的中國,你,是否已準備好迎接新的趨勢?

網路、電商 正在顛覆中國經濟

搭上電子商務的產業,大多市值皆能看見成長;反之,未搭上的產業,市值呈現衰退

廣播媒體(例:華誼兄弟、光線傳媒)

2012年市值: 0.7兆元

2013年市值: 1.1兆元

軟體(例:騰訊、百視通)

2012年市值: 2.8兆元

2013年市值: 6.2兆元

電信製造(例:中興通訊、宏達電)

2012年市值: 1.1兆元

2013年市值: 1.7兆元

其他礦業(例:中國神華、海螺水泥)

2012年市值: 6.5兆元

2013年市值: 4.2兆元

電信業(例:中國移動、中國電信)

2012年市值: 11.2兆元

2013年市值: 10.2兆元

銀行業(例:工商銀行、交通銀行)

2012年市值: 40.9兆元

2013年市值: 38.1兆元

幣別:新台幣

資料來源:2014年「兩岸三地1000大排行榜」市值調查

製作人.周岐原 撰文?楊卓翰

研究員?黃家慧 攝影?劉咸昌

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PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=98311

《郭台銘帶路貴州直擊》隧道里的數據中心、機器人大軍做手機都在這裡鴻海營收挑戰10兆的關鍵基地(070-078)

2014-07-21  TWM
 
 

 

鴻海在做一場實驗,若實驗成功,鴻海營收邁向10兆元的目標就不遠。

在這裡,他們不鏟山、不砍樹,卻能在隧道里打造數據中心,機器人大軍還要在這做手機、組電視,用更好的技術、最低的成本,創造最高的價值。

一趟由郭台銘帶路的貴州之旅,直擊鴻海營收10兆元的關鍵基地。

製作人‧方德琳 撰文‧賴筱凡 攝影‧陳永錚

一分鐘看

鴻海貴州基地

位置:貴州中部

面積:200公頃

員工人數:5萬人

主要產品:手機、電視

為何選擇貴州?

氣候宜人、礦藏豐富,地形雖多為丘陵,但適合規畫開發,鄰近大學城可供給人力,方便搶供東南亞市場。

當飛機降落在中國貴州省,眼見所及,綠色山頭一個接一個。貴州果真如課本所說「天無三日晴,地無三里平。」在這個平均海拔一千公尺以上地方,誰能料想到,貴州將成為鴻海未來發展的重要基地。

在崇山峻嶺間蓋起兩百公頃的廠區,鴻海最新科技的機器人自動化生產線將進駐於此,鴻海董事長郭台銘要發動一場鴻海製造大革命!

為求慎重起見,不只高階主管從兩個月前就進駐,開幕倒數一個月時,即使在鴻海股東會前夕,郭台銘還親自再飛貴州,確認所有準備工程都就緒,因為鴻海不只要用這座廠房讓外界見識到執行力,還要讓大家看看鴻海的技術實力。郭台銘還大動作邀請國內外媒體,小股東、大客戶、中國政府官員也都找來了,更大膽預估,五年後貴州廠區將創造五百億元的產值。

不靠便宜勞力

八個月打造出最新第四代廠郭台銘更親自上陣說明貴州廠的革命性概念。這是鴻海營收邁向十兆元的重要實驗,也難怪郭台銘要求全球各地的四百名高階主管,排除萬難飛到貴州親眼看看貴州廠區的創新。

過去幾年,鴻海面臨毛利率成長空間受限、中國人力成本上升,與百萬大軍管理的難題,當鴻海亟欲尋找新的發展機會時,這三大管理挑戰也要一口氣解決。加上,中國市場崛起,如何讓廠區脫離先前只為外銷而生產,而開始考量中國市場的機會……,這都成為貴州廠背後要實驗的項目。

郭台銘更直接為貴州廠定調:「這是鴻海向前進(指營收挑戰十兆元)的重要一步!」因此,《今週刊》的採訪團隊飛抵貴州,現場直擊郭台銘口中能讓鴻海脫胎換骨、讓製造業升級的關鍵基地。

距離貴陽一個半小時車程的貴安新區,只見路旁山丘林立,首先映入眼簾的是高聳的「富士康」廣告招牌;車子駛入像是公園的地方,山頭上卻高掛藍底白字的牌子寫著:富士康貴州第四代產業園區。

「你覺得這裡像工廠嗎?」笑吟吟地出來迎接我們的是郭台銘最仰賴的大將、鴻海副總裁戴正吳。

這裡有山、有湖、有鳥叫,不同於過去鴻海整齊劃一、密密麻麻的廠房,顯然,鴻海第四代廠,就是連外觀也要不同。

「我們管過一百五十萬人,知道製造業要怎樣創造利潤;可是,我們不能再像以前,只靠勞力密集賺錢。」郭台銘知道中國便宜的勞力已是過去式。

為什麼叫第四代廠?郭台銘解釋:「一九八九年,我們在深圳蓋第一座廠,崑山也有了第二座廠,我把這些叫作第一代廠,設廠目的很簡單,就是利用中國便宜的勞力,搶賺大量製造的外銷財。」後來,鴻海陸續在山東煙台、南京、上海松江都有了據點,這是郭台銘口中的第二代廠。那時他們追求的是生產效率,集中生產的好處,讓鴻海的生產效率成為同業之冠。

○八年之後,中國經濟發展動能從沿岸推進內陸,重慶、鄭州、成都都有了鴻海的旗幟,「這些是第三代廠,講究的是垂直整合,還有人力西遷,讓原本在沿海工作的員工能夠回家鄉。」郭台銘說。

但第四代廠不一樣,鴻海不能再像過去只追求生產效率、成本控制,「我們要有不一樣的作法。」郭台銘打了一通電話給戴正吳,要他完成這項挑戰,那一天,是二○一三年七月十九日。至今不到一年,而貴州廠從無到有只花了八個月的時間,展現鴻海高效率的作風。

自動化降成本

機器人進駐 人力省下二五%站在貴州廠區的第一棟廠房裡,郭台銘指了指刻意挑高的天花板,「我為什麼要把天花板留這麼高?就是要讓所有自動化的機器人都能搬進來。」解決人力成本上升的問題,就在高度的自動化設備。

貴州從設計蓋廠的第一天,就確立了機器人大軍進駐貴州的策略,「需要的人力直接減少了二五%。」鴻海高層說,以一座工廠需要三千名員工來說,等於直接少了七五○人,而剩下的四分之三,多數都是技術含量很高的工程師,而不是作業員。

「鴻海發展機器人,是很清楚的策略,我們要做工業用的機器人,但不會對外賣機器人,因為光是鴻海自己都不夠了。」郭台銘的手腳舞動著,在可預見的未來,這偌大廠房裡將會有一台又一台的工業用機器人進駐,直接生產最新款的手機和電視。

再來,貴州廠喊出「就地生產、直攻內銷」的策略。所有當地需要的消費性電子產品,直接就在貴州做,徹底顛覆過去製造業群聚效益的概念,郭台銘不諱言,「我們在做一個大膽的嘗試,用最低的成本,但一樣有最好的效率,未來這座工廠將供給中國內需。」

零組件自己做

兩塊玻璃運進來 就能做手機「在這裡,我不用很多員工,兩片玻璃運進來,面板、機構件鴻海都能自己做,直接就能在這裡做出一支新手機。」戴正吳兩手一攤,他的話並不誇張,這些年,透過垂直整合,幾乎多數零組件,鴻海都有能力自己生產,郭台銘更直言,「我們只剩半導體晶片還要向別人買,其他零組件,鴻海都能自己做。」當其他競爭者還在追求群聚效益,鴻海卻開啟了另一種「分散式工廠」的思惟,慢慢地將三十座工廠散佈到全中國。「當地需要的產品,只要經濟規模夠大,我們直接就在當地做。」就近市場生產,可以降低物流運送的成本。

負責鴻海四川廠區兼「IE學院」校長的陳振國說,不是每家製造廠都有能力做「分散式工廠」模式;但鴻海強大的整合能力,足以撐起這種營運模式。然而鴻海貴州工廠若只是大量製造,所走的依舊是代工、賺勞力財的老路;郭台銘要走出低毛利的代工死巷子,就要提高產品的附加價值、創造更高的毛利率。

走在鴻海貴州廠區裡,即使生產過去鴻海舊有主力產品,生產技術也不相同。

以機殼噴漆為例,「我們開發出『真空噴漆』技術,以前的機殼噴漆技術,七○%的漆都浪費,廢氣還會散佈到空氣中,洗淨機殼的廢水也要處理,可是『真空噴漆』卻是一點漆都不浪費。」鴻海內部員工說,少了廢水、廢氣的處理成本,製程還能全部自動化,產品價值更高。

就在真空噴漆產線的另一端,一座又一座的自動化機台正在運作,那裡是鴻海最新一條的奈米碳管觸控產線,一個月能生產超過三百萬片的奈米碳管觸控導電膜。為了這項技術,鴻海默默投資超過十四年。

導電膜就是在玻璃上黏貼上一層薄薄的透明薄膜,成了手機、平板電腦所用的觸控面板。「可是我們的奈米碳管觸控面板比傳統ITO(氧化銦錫)觸控面板,成本少二○%,而且少了傳統製程處理強酸、強鹼廢棄物的過程。」鴻海集團旗下子公司富納創源董事長傅紹明說。

面對中國市場崛起,郭台銘如何抓住這個全球最大市場的商機?如同巴克萊證券亞太區硬體下游產業首席分析師楊應超喊出的新論點:從「在中國製造(Made by China)」變「為中國製造(Made for China)」。

來到貴州的第二天,我們隨著郭台銘的腳步,來到位在貴陽還在開發中的一座新市鎮,高聳的招牌正是鴻海旗下自有品牌「富可視」的大電視廣告,而一棟紅色建築標明「富士康商貿城」,就坐落於此。

「在消費電子產品這麼競爭的時代,產品壽命很短,我們這種方式可以讓庫存降到最低,也是另一種Online to Offline(線上到線下)的模式。」郭台銘說。這幾年,鴻海不斷強調要做到C2C(Component to Consumer,零組件到消費者),也就是從零組件生產、組裝、銷售、送到消費者手上,都由鴻海來做。

「我們要做製造業裡的麥當勞,所有零組件都自製,再端到消費者面前組裝、賣給消費者,麥當勞在全世界都有據點,鴻海就是要做這樣的事。」為了達成郭台銘的理念,戴正吳在貴州率先揭示了「前店後廠」的概念,設立鴻海集團內第一座「富士康商貿城」,正式宣告鴻海通路事業的升級。

工廠的前面一小部分劃為商店,後頭工廠做好的產品,前麵店舖就可以賣。因此消費者一踏進「富士康商貿城」,隔著透明玻璃窗,就能看到一台又一台的六十吋大電視正在組裝。

滿足中國內需

當地需要的產品 就在當地做戴正吳說,過去製造業為了講求群聚效應,所有材料要先運輸到一個地方集中生產,組裝完畢再運輸到世界各地,「像電子商務,把貨拉進倉庫後,客戶下單、再用物流送去,其實很耗費運輸成本,又不環保。」鴻海未來的策略是,哪裡有市場,鴻海就到哪設廠。「鴻海在中國最重要的三十個省會都有廠房,有自己的研發中心、銷售據點,當地需要的產品,就直接在當地做。」鴻海的「分散式工廠」概念要成功,機器人大軍要能聰明地完成生產指令,「前店後廠」的效益要突出,鴻海就得要有一顆更強大的數據心臟。

郭台銘以機器人為例,「所有要給機器人的指令,機器人要能夠思考、有一顆聰明的大腦,而不是dump robot(笨機器人),靠的就是data(數據)。」郭台銘說,沒有數據中心在背後支撐,機器人大軍絕對做不起來。

而貴州廠的數據中心就坐落在貴州廠相鄰兩座綠色山丘的山坳中。「你看這個道路的彎度,我們都計算過,就是這個角度能導入的風會最大。」對隧道的設計用手比畫著,他是鴻海集團副總裁吳惠鋒,也是鴻海衝刺雲端計算和大數據的最重要推手。

郭台銘給吳惠鋒的指令很明確:打造鴻海集團最重要的數據心臟,不只要講究環保,效率要更好,營運成本要更低。

「數據中心要電、要水。Google將亞洲重要的數據中心設在台灣的彰濱工業園區,為什麼?」吳惠鋒反問。因為數據中心需要冷卻的水,還有最便宜的電。如果鴻海的數據中心營運成本要比別人低,就得用更少的水和電。

環保又省成本

隧道型數據中心靠自然風降溫他們利用貴州「天無三日晴」的氣候特性,加上地形設計導入風,讓隧道里的溫度不超過攝氏三十度,不用水、改用風解決數據中心的散熱問題。吳惠鋒更將這裡設計成自動化,只用視訊監控,「我們的數據中心不用照明,更不需要人在這裡顧。」吳惠鋒說,省電讓他們的營運成本更低,全面雲端化還減少了人力成本。

有了最強大的數據心臟在背後支持,鴻海營收挑戰十兆元的大架構,藍圖自然顯現了出來,「全世界超過五○%的伺服器是鴻海做的,我們有電信商、伺服器、連接器,還有數據中心,這就是鴻海的價值鏈,是我們能夠持續成長的空間。」郭台銘說,數據中心將能讓鴻海的整合能力更強大。

以今年最熱門的LED商機來說,過去,要搶LED照明商機,鴻海可能的作法是大舉搶進LED晶粒與模組生產;現在,鴻海要吃LED照明的市場,他們想得更多。

「每一盞LED路燈都內建感測器,可以自動感測亮度、雨量、能見度,透過數據中心、雲端計算,控制LED路燈何時該亮、該熄、該有多亮。」鴻海員工直言,這一整套軟體都是鴻海開發,他們不只賣LED燈,而是整套系統賣給客戶。這些,都是過去鮮少在鴻海身上看到的整合價值。

隨著訪談進入尾聲,「今年是我創業第四十年,四十年磨一劍,才有了這座第四代工廠。」郭台銘話鋒一轉,突然感性了起來,「這些產品你們現在看,可能覺得無趣,但(效益)以後都會發酵,因為我們是看長、看遠、看競爭力。」因為郭台銘的字典裡,沒有景氣不好,只有競爭力、效率不好。

鴻海的貴州廠實驗能否成功,這場製造業革命,能否奠定鴻海營收邁向十兆元的根基,所有人都等著看。

不再賺勞力密集財

工廠也要升級!──鴻海四代工廠升級過程鴻海從1989年在中國設立第一座廠房,至今已超過25年;鴻海也從當初賺勞力密集財,升級至今天改賺工程技術財。

第一代廠

追求便宜人力

代錶廠:深圳龍華、崑山

年分:1989年

建廠目的:快速取得大量便宜勞力,直接將產品外銷,不重視廠房設計。

第二代廠 生產效率極大化代錶廠:山東煙台、南京、上海松江

年分:2004年

建廠目的:重新改變生產線設計,追求生產效率極大化,創造規模經濟。

第三代廠 走向垂直整合代錶廠:鄭州、成都、重慶、武漢

年分:2010年

建廠目的:零組件垂直整合生產,因應中國薪資上漲,西遷降低人力成本,並分散管理風險。

第四代廠 創造加值產品

代錶廠:貴州

年分:2014年

建廠目的:以環保生態工法與技術,創造高附加價值的產品,引進自動化機器設備生產。

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打入中國生醫、汽車材料新領域 大動作更名 長興材料啟動創新開關(078-080)

2014-08-18  TWM
 
 

 

老牌化工大廠長興宣佈更名為「長興材料」,不僅是產品革新,連管理腦袋、商業模式都一併翻新;愛騎重機的董事長高國倫,更大膽喊出明年營收要成長一○%,一向低調的長興,是什麼關鍵轉變,讓他們敢站在市場前面?

撰文‧鄧 寧

從油漆、三夾板黏合劑起家,做到亞洲第一大樹脂供應商,以及全球最大乾膜光阻(印刷電路板製程的感光材料)供應商,細數「長興化學工業」五十年來的沿革史,與台灣經濟發展歷程密不可分;而這家鮮少在媒體前曝光的老牌上市公司,卻在七月中旬大動作宣佈更名為「長興材料工業」,股價也隨之上漲,並創四年又三個月來的新高,最高達三十七.四元。

資深投資人觀察,每當上市櫃公司更改名稱,股價幾乎都會有所表現,因為伴隨更名而來的,通常都是營運績效好轉的跡象。

檢視長興材料今年上半年財報,累計前六月營收一九二.七億元,較去年同期成長八%,稅後淨利九.八四億元,年增率近三成,績效確實明顯改善。

長興材料董事長高國倫坦言,在二○一○年他接任董事長後不久,就有更名的想法,當時長興內部正在進行一場關鍵的變革,公司企圖從追隨歐美日大廠規格的材料「改良者」,變身為主動引領市場的「創新者」,長期擔任長興研發研究所所長的黃舜仁下定義:「我們以前是『me two',現在要做『me one'。」看好明年營收 拚十%成長率經過三年多的努力,這番改革終於有些眉目,外傳長興打入台積電供應鏈,高國倫笑著卻不願證實,只說:「今年以來我已經簽了二十幾個保密協定,真的不能說,但都很令人興奮。」有了實質的轉變支撐,高國倫才敢在今年將父親高英士一手創辦的「長興化工」更名為「長興材料」,更大膽喊出明年起年營收成長一成的目標。

合成樹脂、電子材料、特殊化學品是長興的三大事業部門,佔營收比重約為五五%、二七%、一七%,雖然長興近來的變革主要向電子業靠攏,但仍不放棄最大宗的合成樹脂市場,高國倫表示:「數量與質量我們都要,低附加價值、低利潤的大宗貨要做,高附加價值的材料也要做。」高國倫強調,合成樹脂是化工業發展的基礎,舉凡建築塗料、汽車修補漆、接著劑,小自鈕釦、大至遊艇,來自各行各業的樹脂需求仍十分可觀,「老狗耍不出新把戲,但是老狗忠心耿耿。」長興工廠內更給合成樹脂和電子材料兩大產品群各起了個綽號,樹脂是「老婆」、電子材料是「情婦」,高國倫打趣地說:「老婆又老又醜,可是每天都做早餐給你吃;情婦年輕漂亮,但什麼時候把你踢下床都不知道。」這比喻說明了電子產品的生命週期短,隨時有抽單、換單的可能性,傳統樹脂則非常穩定,在經濟環境起伏時,也能帶來一定的營業額,公司不怕沒飯吃。

盤點關鍵技術 強化敏感度過去,長興各事業部門長期來皆各自為政,很少互相交換意見;直到十年前長興接獲一筆訂單,為因應產品研發需求而讓三大事業群有了對話機會,當時還是總經理的高國倫這才發現:「不能總是由產品來導出技術,應該藉由技術整合來做新產品。」但這個想法到五年前才真正落實,高國倫要求旗下合成樹脂、聚酯樹脂、電路基板、光阻、膜材料、特殊材料、封裝材料等事業部一一盤點自己的關鍵技術,接著又花了兩年時間將之整合成一個技術平台,這才啟動「me one」的創新開關。

「原來將長興的關鍵技術整合後,能開發出新產品!這不是研發人員想到的,而是開發人員發現的。」高國倫說。

事實上,研發一直都是長興的強項,不僅設立研發研究所,每年投入的研究經費更達公司年度總營收的三%,研發人員多達五百多名,其中擁有博士學歷的就佔七、八十位,「只要客戶提出來,我們什麼材料都能做,但長久以來關在研發的象牙塔裡,就缺乏對市場的敏感度。」高國倫不諱言地直指長興過去最大的缺點。

研發出身的黃舜仁也坦言,有時候實驗室做出一項新產品,研發團隊很振奮,但卻沒人知道該怎麼賣給客戶;甚至拿到客戶端還得經過兩、三年的認證調整期,「如果是電子產品,生命週期早就換了,我們會永遠追不上變化的速度,跟不上就等著被淘汰!」在盤點、整合關鍵技術後,長興投入更多資源與人力在開發部門,且從下游各產業挖角資深人才,由懂產業的人來幫研發部門「挑題目」,「我們不再找化工本行的人,而是從半導體、電路板、觸控面板、晶圓代工這些產業找專才,一旦『題目』商業化,有資格成為一個事業部,我就會讓開發者下部隊當領導人。」簡單說,以前長興不需瞭解半導體製程,只要做出材料交件就好,現在卻花大工夫瞭解製程與終端應用,就是為了能在做出成品前找到市場。

政治大學創新管理教授李仁芳分析,長興材料這番顛覆傳統的作為,並不是從管理學理論中學來,而是受到市場的啟蒙,「長興要制定產品規格,就一定得與下游產業密切對話,所以它從客戶端挖角,這很特別,但也絕對有利於收編市場需求。」觀察政策風向 專走中國規格高國倫很清楚,像長興這樣穩定的傳產行業,想要再次步上高成長軌道,就必須借助新市場、新產業、新產品,「亞洲現在可謂佔盡了天時、地利、人和,一方面累積了足夠的製造能量,也開始有能力制定規格,而不必看先進國家臉色,尤其是擁有十三億人口的中國,最有資格當老大。」長興從九六年在崑山設廠後,在中國已建置十三座工廠,「我們在中國並不以台商自居,而是視自己為本地材料製造商。」高國倫認為,所有企業在中國都應該要懂得觀察政策風向,「中國政府鐵了心要走自己的路,那我們就該做中國規格的生意!」在中國,長興材料還跨入生醫、汽車材料等新領域。看到中國政府重視老齡化醫療問題,長興開發團隊就結合樹脂合成與精密塗布技術,生產血糖試片、繃帶等體外敷料,「中國地方大,從國外進口醫材緩不濟急,醫療院所也無法一下子普及,所以簡單好用的醫材很有市場。」更有賣點的是汽車材料,原本長興就有生產汽車修補漆,但現在更看準原廠漆市場,「我們不奢望打入通用、福斯這些大車廠,而是看準一汽、長春、吉利這些中國本土車廠,一旦他們想走『中國規格』,要更換原廠漆,我們就有機會。」李仁芳認為,長興利用中國市場的想法十分聰明,「低層次的台商只看到中國的勞動力,但高階的台商就懂得善用台灣的技術打進中國市場。」從只會低頭拉車的化工廠轉型為善觀風向的材料大廠,這一步,長興走了十年,卻也是高國倫從生活中悟出的道理。

高國倫笑著說:「我喜歡騎重機,因為人在汽車內永遠不知道外面的變化,但騎著機車,我能聞到泥土的味道,能感覺到風向,下雨也躲不了,這才是人生。」下個月,高國倫還要赴北京清華大學就讀「科技哲學」博士班,當中共總書記習近平的學弟,他的下一段學習,會為長興材料帶來何種衝擊,也值得注意。

高國倫

出生:1955年

現職:長興材料董事長

經歷:長興材料總經理

學歷:南加州大學企管碩士家庭:已婚,育有3子興趣:駕駛飛機、騎重型機車

長興材料

成立時間:1964年

創辦人:高英士

資本額:99.24億元

主要業務:合成樹脂、

電子材料、

特殊化學品

2014上半年財報數字

合併營收 稅後淨利 EPS 192.7億元 9.84億元 0.99元

從傳統化工到電子材料

—長興的轉型

1964年 樹脂及特用化學品

1985年 電子材料

2000年 半導體材料

2004年 光電及顯示器材料2009年 LED及太陽能材料

2011年觸控面板材料

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二○一五年全球經濟新局勢 強勢美元來了(078-083)

2014-10-06  TCW
 
 

 

美元獨強時代,全球資金逆流,以往聚焦新興市場的熱錢正重返美國,原物料和高息貨幣風光不再,企業的美元債務負擔急增。

日圓先生榊原英資說:美元轉強,這是全球經濟十年來的最大改變。

這些改變,不僅影響全世界,更會影響你我的荷包。

製作人.楊紹華 撰文.鄧麗萍、楊卓翰今年七月以來,美元指數已經連續十一周上揚,漲幅約七%,這是過去四十年來美元連續走強的最長紀錄。一連串的效應,正在發酵。

距離美國約一萬公里外的中國,最先感受到美元強勢的威力。中國三大鋼鐵公司之一的寶鋼,背負的五五○億人民幣債務中,有七成是美元計價債券,由於今年上半年人民幣兌美元匯率走貶,已產生了四三○○萬美元(約合十三億新台幣)的匯損。

寶鋼的龐大美元債務,隨著美元持續走強,形成了財務未爆彈。但,這只是強勢美元帶來蝴蝶效應的一個縮影。

場景轉換到更遠的南半球,澳洲航空因為澳幣兌美元自八月底至九月下旬驟跌四%,已經導致營業損失擴大。不僅如此,全球航空業也已減少飛往澳洲的航班。

美林分析師指出,美元匯價高升,澳幣貶值幅度高於油價跌幅,成為國際航空公司的痛,新航減少飛往澳洲的航班,英國維京航空更是停止香港和雪梨之間的直飛航班,以降低成本。

美元匯率波動 影響Q4財報鏡頭拉回台灣,九月二十二日,經濟部投審會召開會議,通過台積電對海外子公司增資二十億美元(約六百億新台幣)的案子,這次台積電匯出金額之大,引發市場高度關注。

原來,台積電擔憂匯率波動風險,預先將收入轉換成外貿時使用的美元,避免匯兌損失。對於收台幣、付美元的台灣企業,美元匯率波動可能是第四季衝擊財報表現的最大變數。

美國財政部前部長康納利曾說:「美元是我們的貨幣,卻是全世界的問題!」金融海嘯以後,美國聯準會(Fed)的極度寬鬆貨幣政策,造成了全球資金浮濫、資產價格狂飆的問題;如今,聯準會的政策開始逆轉,這個世界又將面臨過去五年從未想像過的新問題。

「過去幾年美國一直在用低利率、寬鬆的政策。但現在美國正將貨幣政策正常化,這是一個重大的改變。」「日圓先生」榊原英資接受《今周刊》專訪時,語氣篤定地說。美元近來升幅勢如破竹,寫下四年新高,主要是受到美國聯準會可能提早升息的市場預期心理,以及量化寬鬆政策(QE)退場的影響,這個貨幣政策的轉向,不會只是短期現象,而是一種長期趨勢。

榊原英資指出,歐洲正準備要進行QE、日本已在進行中,而美國卻正走向緊縮,三大央行的貨幣政策不同調,不僅造成美元開始走強,更使得全球的資金流動出現巨大變化。

美元是全球經濟的樞紐,當它開始進入長期強勢週期,全球經濟和金融版圖都將隨之翻轉。榊原英資更預言,美國聯準會可能會在明年第一季就開始升息,美元持續升值趨勢確立。這意味著,全球經濟和金融版圖的改變,可能比你想像的來得快。

永豐金控首席經濟學家黃蔭基也認為,「未來一年的市場波動更大,如果投資的脈動無法跟上市場的波動,投資人將很難賺到錢。」因此,無論是企業的經營與資金調度思惟,或者投資人的風險意識和投資邏輯等,都必須做好應變和調整措施,才能跟上美元升值的腳步。

衝擊1.新興市場資金逃亡潮,亞洲反而利多首先,國際資金的逆流已是進行式。當美國升息、強勢美元趨勢底定,全球資金出現另一次大挪移,美元資產相對具吸引力,即使美股已漲翻天,還是吸引不少國際資金從新興市場回流已開發國家,例如中國和印度已經有很多資金流回美國,進一步鞏固美元獨強的地位。

股市會說話,根據全球主要市場基金的最新資金流向統計,美國成了資金最青睞的市場,九月十一日至九月二十四日吸金一三六億美元,推升美股再攀歷史高峰。相反的,全球新興市場獲利回吐,今年以來至九月上旬,整體新興市場基金出現二.四億美元的資金淨流出,短短兩周之後,淨流出的數字更暴增至十九億美元以上。

國際金融協會(IIF)九月中旬發布的統計報告,也證明了這一點。該報告顯示,八月流入新興市場資產的證券投資估算額大幅下降至九十億美元,低於五月至七月間三八○億美元的月度平均額,意味著全球投資者更謹慎對待新興市場的時期已開始,報告指出,「目前可能已經到了一個週期性轉折點。」二○○八年全球金融海嘯後,美國聯準會祭出QE救市,五年來投入近四兆美元資金購買債券,穩住美國經濟,然而,QE也導致美元長期弱勢,並刺激大量資金流向新興市場。

如今QE將於十月結束、美國將升息,新興市場頓時成了資金撤離的重災區。去年八月的全球新興市場貨幣危機,被稱為「脆弱五國」的巴西、印度、印尼、南非、土耳其,共同特色就是經常帳(淨出口金額)和財政呈現雙赤字。由於這些國家高度依賴國際資金,一旦外資撤走,將對匯率造成崩潰壓力。

然而,並非所有新興市場都對強勢美元「缺乏抗體」,甚至,不少投資機構認為,美元走強對基本面好轉的亞洲來說,可能將是一項利多。

花旗銀行於九月二十二日發表研究報告指出,美元走升意味著美國經濟動能增溫,而最大受惠者就是新興市場當中的亞洲出口國家;此外,當亞洲貨幣相對美元走貶,也加強了亞洲出口國的競爭力。

依據國際貨幣基金(IMF)數據,在金融海嘯和歐債風暴期間,中國、韓國和台灣的經常帳順差(代表淨出口)一度大幅減少,但近年已呈現好轉,而這些國家經常帳數據的波動狀況,也相當程度地與美元指數呈正比,當美元重貶,出口國的經常帳往往急速減少。

另方面,亞洲經濟體質近年來已獲改善,大多數國家累積了較多的外匯存底,相對於東歐、拉丁美洲國家,更能抵擋外資撤離的衝擊。富邦金控經濟研究中心資深協理羅瑋表示,即使國際資金撤退,基本面良好的亞洲國家仍可望持續成為資金聚焦標的,尤其中國人民銀行再投放五千億人民幣的資金活水,有利於拉抬陸股的續漲動能,並帶動亞股水漲船高。

除了資金逆流效應之外,由於所有原物料都用美元計價,在強勢美元時代,首當其衝的還包括原物料行情和商品貨幣。這種形勢在去年八月曾有過一次預演,只是最後美國前任聯準會主席柏南克推遲QE退出的時機,因此暫時穩定住原物料市場,甚至為它們帶來價格反彈。

亞洲主要出口國經常帳

2010年 2011年 2012年 2013年中國 2378 1360 1931 1887 韓國 293 260 480 707 台灣398 416 506 573 日本 2040 1193 604 343 印尼 51 16 -244 -284 單位:億美元 資料來源:IMF

亞洲出口可望轉強

除台、韓外,亞洲國家2011年起出口競爭力受到弱勢美元壓抑,未來可望逆轉。

衝擊2.原物料優勢不再

商品貨幣走貶

但這一次,美元走強的趨勢確立,原物料行情「秋天未到,寒冬已至」,油價、商品、黃金等因強勢美元而相形失色,同時,過去標榜高息的商品貨幣如澳幣、巴西里拉、南非幣等匯率也直直落。

從原物料走勢來看,當美元指數於二○○八年三月創下低點時,原物料行情一片大好,金屬的鎳、銅,到農產品的黃豆、小麥、玉米、棉花等,紛紛創下歷史高價。相反的,○八年年底金融危機發生時,美元指數反轉飆升,原物料價格全倒。原物料即使去年以來已有大幅修正,但未來若美元持續走強,商品價格距離○八年美元高點時,可能還有一成至五成的下跌空間。

至於貨幣走勢,從這一波美元於五月六日啟動升值以來,新興市場貨幣幾乎全數貶值,其中商品貨幣表現最差,巴西里拉、南非幣、土耳其里拉的跌幅都超過五%。惟亞幣表現相對抗跌,人民幣及馬來西亞幣甚至逆勢走升,相對突出。

富蘭克林投顧研究部副總經理羅尤美表示,美元升值可能是長期趨勢,體質較差的新興國家貨幣仍要留意貶值壓力,建議持有高息商品貨幣的投資人應留意分散風險,以免賺利差、賠匯差。

商品 目前價位

(美元) 2008年美元指數

高檔時價位(美元)*

原油 (布蘭特) 95 41

黃金 1221 760

鎳 18600 9850

銅 6746 3110

黃豆 906 1118

小麥 231 220

玉米 324 309

棉花 61 55

註:*價位為2008年當年度各商品低點,統計至2014/9/25 資料來源:彭博

原物料價格榮景難返

商品價格與美元成反比,以2008年美元指數居高時狀況對比,各類商品恐將續跌。

衝擊3.借美元的企業面臨挑戰

恐釀債券危機

「美國聯準會政策轉向的另一個犧牲者,應該是海外美元債市。」瑞士信貸董事總經理、亞洲區首席經濟學家陶冬指出,近年來,以印度為首的一批新興國家和企業,借助便宜的美元,透過發行短債,大搞建設和購併。現在,他們的融資成本甚至融資能力均面臨挑戰,甚至不排除局部爆發債務危機的可能性。

一份關鍵報告,呼應了陶冬的預警。九月間,國際清算銀行(BIS)發表最新報告,對借美元的新興國家企業提出了示警:「相較去年春天傳出QE退場引發的新興市場資金大逃亡,下一個亂子可能更大。」由於不少新興國家企業過去已習慣美國低利率、美元弱勢的環境,借了很多到期日尚遠的海外債務,一旦美國升息、債券市場變動時,就會有系統性風險。

這些新興國家的企業債都是以美元計價,卻必須使用當地貨幣計價的營收來償還債務,這一波強勢美元的趨勢,已讓新興國家的企業營運雪上加霜。

更糟的是,新興市場國家的債務流動性相對較差,如果一家中國或印度公司的債券違約,引發債券投資者競相拋售債券的羊群行為,就可能帶來更大規模的「跟風潮」,進一步加深債務危機的可能性。

如今,美國升息的腳步在倒數計時,距離現在大約還有半年時間。雖然升息的時程眾說紛紜,美元走勢也有可能漲多休息,惟目前市場普遍共識是,聯準會將於明年年中提高利率,強勢美元的趨勢底定。

但,資金不會等到美國聯準會正式升息才開始移動,最近全球資金版圖就開始出現移轉現象。未來半年,對企業和投資人而言,都將是一個重要的轉折點,早點做出應變和調整,才是上策。

貨幣╲期間

漲跌幅(%) 2009/11/25~2010/6/7 2011/4/29 ~2012/7/24 2012/9/14 ~ 2013/7/9 2014/5/6 ~ 2014/9/19 平均

美元指數 74.29

→88.40 72.93 →84.00 78.84 →84.58 79.09

→84.73 —

印尼盾 1.42 -9.95 -4.64 -3.77 -4.24 印度盧比 -1.87 -21.21 -9.71 -1.20 -8.50 澳幣 -13.06 -6.84 -13.03 -4.56 -9.37 巴西里拉 -8.39 -23.07 -10.97 -5.86 -12.07 南非幣 -6.23 -22.88 -18.14 -5.24 -13.12 註:除了美國貨幣以美元指數(DXY)計算以外,其他貨幣皆以美元為基礎貨幣 資料來源:彭博

商品大國匯率最敏感

2009年以來美元指數4次轉強,南非、巴西、澳洲等3大原物料國匯率貶值最劇。

三大央行不同調,美元獨強時代來臨美國準備收回美元,日本、歐洲大量印鈔,未來的世界,美元「唯我獨尊」!

美國|聯準會主席葉倫

準備收回市場資金

只要通膨與薪資同步上揚,我們的確可能提前升息。

歐洲|央行總裁德拉吉

印鈔機已經暖機

我的計畫是,讓歐洲央行的資產負債表擴張1兆歐元,最快10月分啟動QE!

日本|央行總裁黑田東彥

默許日圓繼續貶值

日圓下跌

對經濟不一定是負面影響,日圓貶值是自然現象。

 
一五 五年 全球 經濟 局勢 強勢 美元 來了 078 083
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