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短視頻揮別草莽時代,創作者該如何選平臺?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0726/164305.shtml

短視頻揮別草莽時代,創作者該如何選平臺?
波波夫 波波夫

短視頻揮別草莽時代,創作者該如何選平臺?

一度霸屏的搞笑類短視頻開始沒落,而垂直化內容開始崛起。

來源 | 波波夫同學(ID:trip517)

作者 | 波波夫

「看著這些早期影片,我們也許會感到十分隔膜,以至於會驚訝它們對於觀眾的吸引力何在。盡管,只需一點點想象力,我們就會明白,很可能那時候人們對於電影的興趣,與我們現在對電影的興趣,在很大程度上是一樣的。」

多年後的人們回望當下如火如荼的短視頻,也許也會發出世界電影史學者大衛·伯德韋爾這樣的感嘆,原來推動影像進步的不只是觀眾的熱情,更是不斷推陳出新技術。作為大工業時代的產物,電影早已蛻變為成熟的文化產業,相比之下,年輕的短視頻創作者們仍在構建移動互聯網一代的夢工廠。

但個人英雄主義的時代已經一去不複返了,哪怕是錄制一段寥寥數分鐘的短視頻已經不得不求諸於一個專業化的團隊。

 

短視頻平臺之爭本質是創作者之爭

幾乎所有創作者都意識到,短視頻的江湖已高度平臺化。

根據QuestMobile新近發布的數據,2017年6月,以用戶規模計,秒拍、快手、土豆、西瓜視頻、美拍分列行業前五名,三足鼎立大勢明朗:「秒拍-微博」系(秒拍/小咖秀/晃咖)、今日頭條系(火山小視頻/西瓜視頻/抖音)、快手系。

短視頻步入平臺時代的標誌性特征是:平臺通過各種扶持政策發現、引導上遊內容創作者,平臺同時也是強大的內容分發渠道,此外,平臺還承擔了短視頻商業化的孵化器角色。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新統計顯示,截至2016年12月,中國網絡視頻用戶規模超過5.45億人,其中手機視頻用戶接近5億人,網絡視頻在全部互聯網應用中使用率排名第四,網民使用率超過74%。

平臺和創作者之間依然彼此成就:平臺為創作者導入流量,創作者幫助平臺進一步做大流量、塑造品牌形象,一如過去大V與博客、微博、社區(豆瓣/知乎/天涯等)的關系一樣,在初期,創作者對平臺的依賴度更高,而在中後期,平臺間的競爭則主要表現為對頭部創作者的爭奪。

一下科技高級副總裁劉新征在今年3月曾指出,創作者和平臺關系從過去「創作者跪平臺」轉變為「平臺跪創業者」。為劉新征這段話提供註腳的是,此前網絡上流傳的那份「火山小視頻5月拉新list」,今日頭條不惜開出數百萬乃至數千萬挖角快手紅人。

眼下,優質創作者比任何時候都更為稀缺、也更具價值。

秒拍6月風雲榜&原創作者榜中,位列第一位的「happy張江」以單月播放量達到13億。頭部創作者對秒拍總流量貢獻越來越大。據悉,2015年,秒拍月播放量超過1000萬的賬號只有15個,到2016年9月達到180個,到了2017年3月這一數字超過300。

 

短視頻創業者挑選平臺的三個維度

2016年9月,今日頭條CEO張一鳴斷言:「短視頻是內容創業的下一個風口。」後來短視頻流量大爆發,證明了他的判斷。但如何爬上風口?短視頻創作者該如何選擇合適的平臺確是一門技術活兒,至少可以從三個維度來選擇:

首先,流量大小及構成。

按照QuestMobile的數據,目前眾多短視頻平臺之中,以月度活躍用戶計,秒拍以2.86億的總規模遙遙領先,大約是第二名快手的兩倍多,大約是快手系(西瓜視頻+抖音小視頻+火山小視頻)的五倍多。

這三家平臺的流量規模各異,同時流量的成色也不盡相同:秒拍與微博戰略合作,其流量依托於中國第二大社交網絡,流量中含有大量混合「強連接-弱連接」的社交關系鏈,使得用戶與視頻創作者之間較為容易形成長期關註;西瓜視頻的流量主要來自今日頭條APP下方的Tab底部頻道導流,其流量帶有濃厚的資訊/泛興趣閱讀性質;快手作為獨立的短視頻平臺,其流量則主要源自固有用戶口碑傳播,外部導流較少。

其次,扶持與補貼政策。

秒拍、今日頭條兩家度外宣稱的補貼金額比較接近,均為20億左右。

2015年底,一下科技聯合新浪微博宣稱將撥出1億美金扶持短視頻創業,次年11月,一下科技再次宣稱拿出10億人民幣,進行短視頻投資布局、用戶分成和內容引進; 2016年9月,今日頭條宣布未來一年向頭條號上的短視頻創作者註入 10 億補貼,並給予每一條優質短視頻內容至少 10 萬次加權推薦,次年5月,火山小視頻宣布將拿出 10 億補貼平臺創作者。

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相比之下,快手此前對於內容補貼一直持克制態度,一直沒有宣布相關內容補貼。

最後,對創作者的發現和推薦機制。

秒拍和今日頭條系分別設立了金栗子獎和金秒獎,來發現和獎勵優質短視頻創作者,同時也爭奪對「什麽才是好視頻」標準的話語權。兩家均宣稱要發現短視頻在流量和商業化之外的藝術和社會價值。

從兩個獎項的設置來看,今日頭條對金秒獎的定位是「短視頻的奧斯卡」,獎項設置也比照電影節體例安排了最佳男女主角、最佳導演等;秒拍設立的金栗子獎更側重對各個垂直領域優質創作者的獎勵,其獎項包括最佳時事資訊短視頻、最佳幽默娛樂短視頻獎等。

綜合看,對於頭部的肯定和獎勵上,秒拍和今日頭條差不大,但是對於新人的扶持力度上看,秒拍的力度更為突出。在第二屆金栗子獎頒獎會上,秒拍高層曾表示,秒拍原創Top50月榜針對的是頭部內容創作者,「金栗子」獎將會更多鼓勵新銳和中小內容創作者。

 

未來誰會被淘汰?

無論對於平臺還是創作者來說,短視頻跑馬圈地的時代,毫無疑問已經逝去。

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一度霸屏的搞笑類短視頻開始沒落,而垂直化內容開始崛起。據悉,在秒拍平臺,2016年,娛樂明星、新聞現場、純搞笑內容之外的視頻只貢獻了不到20%的流量,而到了2017年,這一比例提高到了60%。

目前以搞笑為代表的泛娛樂視頻,依然構成了多數短視頻平臺的流量主流,但變化也在悄然發生。泛娛樂從短期看,流量可觀,但是變現能力相對有限,同時對資本的吸引力也有待考驗。據不完全統計,在2016年的短視頻內容項目融資中,只有5筆發生在泛娛樂和搞笑類內容項目上,專註於貼近衣食住行的垂直品類更容易獲得資本的青睞。因此,一些創作者也開始轉向深根垂直領域。

除快手外,絕大多數平臺也堅信垂直化是未來短視頻發展的大趨勢。

快手CEO宿華仍然堅持「快手希望幫助每一個個體,把影像留傳下去,我們是用分享的方式。」但秒拍、今日頭條則走上另外一條道路:視頻媒體化、垂直化和多樣化,內容扶持的重心已經從UGC轉向PGC。

短視頻的東風依然強勁,但需要創作者調整風帆的方向。

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視頻 揮別 草莽 時代 創作者 創作 如何 選平 平臺
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