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從蘋果、耐吉到雀巢，為何都向它們取經、挖角？

在不景氣的時代，全世界最頂尖的企業，從蘋果電腦、電動車品牌特斯拉到耐吉（NIKE），卻都正在向一個百年老產業取經，為什麼？

因為這產業擁有讓消費者死忠相隨的魅力，而且價格只會越賣越貴，從不跌價。它，是精品業，全球最神秘多金的行業。

它確實有讓蘋果電腦羨慕的理由。今年十月，車界的精品品牌法拉利即將上市；三年前，在它獲利創下六十六年新高時，卻毅然宣布減產，令人訝異的是，它減產後，每年獲利跟營收卻還有兩位數成長。越減產，越賺錢。

這是一個全世界最有影響力的品牌，但蘋果的產品線至少十八條，它卻只有八種車型；蘋果的二手機比較便宜，但是古董法拉利車卻能升值飆破五千二百萬美元。

它們，跳脫殺價命運

將上市法拉利，減產後獲利仍高成長

品牌，可以賦予產品看不見的價值，讓產品跳脫殺價命運，甚至對抗不景氣。如果說，台灣經營品牌的概念只是基礎班，蘋果算是進階班，精口叩產業則是最頂尖的高段班。

蘋果執行長庫克，就是全世界最認真向精品行業取經的科技人。根據彭博報導，他以約新台幣二億七千萬的年薪，挖角BURBERRY執行長阿倫茲 (AngelaAhrendts)，擔任蘋果零售店與線上銷售主管，她因此成為全球最高薪的女經理人。不只如此，庫克還挖角前SaintLaurent品 牌CEO德奈夫(PaulDeneve)，俊者被認為將是操刀蘋果手表的大將。

九月份《Vogue》雜誌，因為正逢時裝週，是奢侈品牌刊登廣告的兵家必爭之地。今年，LV跟香奈兒各上了四頁廣告，但是，蘋果跟精品品脾Hermes合 作的蘋果手錶廣告，竟然一登就是十二頁，把自己當品牌經營。走進蘋果專賣店，蘋果員工開始會依照你的穿著，教你如何搭配表帶。

不只蘋果，特斯拉也挖角精品行業的高階主管。它借將BURBERRY資深副總裁施瑞瓦特(GaneshSrivats)出任北美區副總裁，負責店面經營，希望讓特斯拉能成為電動車界的法拉利。

科技業、奢侈品業，向來是兩條平行線。為什麼此刻世界兩大科技巨擘都要向精品行業學習？

理由之一，它不怕經濟衰退。金融海嘯期間，精品業績卻仍見成長。過去六年，愛馬仕的營收已經翻倍。

其二，它的心法可以被應用在各產業。蘋果在全球大城市設立專賣店，讓果迷朝聖，這是種殿堂(Temple)經營概念，《新精品行銷時代》一書指出，奢侈品 專賣店裡「內涵共鳴的建築風格與室內裝框，吸引顧客上門逗留。」傳達品牌精神的做法，LV早在一九七0年就開始。而蘋果讓人排隊只為搶先拿到iphone 的飢餓行銷手法，愛馬仕早在一九八四年，賣接單訂製的柏金包時就用過。

第三，它可以創造更高的價值。成立不到十年的新加坡茶葉品牌TWGTea，學會精品業說故事並與歷史連結的技巧，定價比一般茶高十八倍，成為奢華茶葉代表。但，這就足以成為，我們全部人必須認識這個行業的理由嗎？

「今日的奢華市場，就是未來的大眾市場」，如《M型社會新奢華行銷學：征眼消費者的11必修課》作者所述， 「我的趨勢預測原則之一是：有錢人做了什麼，每個人都會跟進。」

近年風行的體驗經濟、顧客關係管理(CRM)，社群經營與小眾市場的管理，精品業經營是其中翹楚。唯有理解它們，我們才有機會跳脫比價格的殺價泥淖，脫離賣一支手機就賠一支的命運。

看看LVMH跟愛馬仕的毛利，最少從六四％起跳，卻總讓消費者趨之若騖，它們賺的就是，看不見的品牌價值慼。

精品業必殺技一

勾欲望，一堂十萬F1課拉攏賽車迷看不見的，總是最貴。

這些精品，到底是怎樣創造這種黃金價值感？

第一招，用最感性的方法勾起欲望。法拉利公司北 美區總裁伯登(Longinotti-Buitoni)說，迪士尼讓大家重回童年的夢想有了可能，法拉利則透過一級方程式賽車，讓所有人想成為賽車場上冒 險英雄。曾任LVMH時尚集團台灣總經理的石靈慧解釋，精品是「雙核心的溝通」方式，一方面對VIP呵護至極，另一方面，則製造夢想讓所有人渴望加入。當 大家都渴望，但又不是都能買到這些商品時，投射給擁有者的欽羨眼光，又會增加這些VIP的尊榮感。

這些企業不計成本築夢。法拉利透過贊助F1賽車車隊築夢，每年就要砸下三億美元，相當於營收的九％。

「我們是創造慾望的產業，」第一大精品集團LVMH總裁阿諾說。

消費者的渴望確實是能被養起來的：

一位珠寶品牌負責人形容，今年才剛結束保時捷上海體驗中心兩天一夜的課程。這堂課要價新台幣十萬元，不含住宿和機票費用，卻讓他回味無窮;兩天他都在F1賽道上，以時速兩百六十公里「學習」駕駛保持捷，打滑、甩尾、重踩煞車十多次，學會加速同時控制方向。

他開心的說，「錢花的非常值得，因為根本沒法在台灣開這種速度。」他估算，光輪胎的高價費用，保時捷就不可能從中賺錢，但車商透過此舉讓車主對車子性能了 解更深，同時維持保持捷車主的夢想。有意思的是，品牌築起極慼性世界，卻是用極理性的執行力維持它的運轉。多數人不知道的第二招是：它們背後的精準計算。

精品業必殺技二

開店算夢想指數，精準掌控五咸體驗

國際人VIP品牌領袖學院院長白婷分析，一般開店算人流，算坪效，但LV開店，先計算的是當地的「夢想指數」：當地的女性拿LV是否會讓他人羨慕。

他們總是營造一個獨一無二的世界。

CHINCHIN行銷公關公司總經理林青蓁，專幫DeBeers、PRADA與CHANEL等精品品牌辦活動，她說，從一個活動，到一場秀，「你所聽的音樂，吃的食物，摸的東西，看的人，都是被篩選和精準設定。」

走進De Beers晚宴，桌上一定放代表品牌的白色玫瑰花，連花的品種，賓客吃的食物顏色，大小規格全得送回總部審查。如果品牌有出香水與保養品，就要派人定時噴香水，要確定連聞到的空氣，都是品牌營造的氛圍。

香奈兒辦活動的花束，是凌晨四點由荷蘭空運來，難道客戶會分出花是來自台北花市或荷蘭這等細微之事？香奈兒中國區董事總經理邱靖雅解釋，就是要極盡可能創造難忘的奢華體驗，既然已經請到頂級客戶，何必為了一朵花冒險？

大家眼中的吹毛求疵，是他們眼中合理的投資邏輯。如LVMH集團，每年花一百零七億歐元行銷費用建立欲望帝國，又何必讓一個瑕疵讓先前投資功虧一簣但慼性與理性之後，他們最強的第三招，是對人性的深度掌握。

精品業必殺技三掌握人性，麵攤紅酒加故事打造回憶先聽一位麗晶VIP張女士難忘經歷：專賣精品品牌的麗晶，每年都招待忠誠度高，且全年消費額千萬以上的客戶攜伴參加海外旅遊。

那一天，麗晶卻帶她走入了新加坡的傳統市場。她印象中的情境是這樣的：在傳統市場的麵攤裡，米其林主廚江振誠替他們點了一碗新幣兩元的叻沙麵。然後，她邊 吃麵，邊聽著江振誠講麵攤老闆一生堅持在一碗叻沙麵的故事，正聽到入神時，麗晶的人員拿出預先準備好的水晶杯，替她斟滿價值上萬元的香檳。

她走入了庶民生活，但又擁有著貴族待遇，這樣的張力反差，「都是跟旅行團不可能會有的行程，」她說。

跟其他被邀請去巴黎時裝秀看秀的奢華行程相比，這個走入新加坡市場的行程，仍令她難忘。

能設計出這樣的活動，必須摸透有錢人的心態:「今天你讓我覺得與眾不同，我就會對你死心塌地，」邱靖雅解讀。

這背後，沒什麼特殊技巧，靠的就是對人的理解。香奈兒經營客戶，先花兩年的時間觀察客戶，熟悉客戶至少三代的家庭關係。所以，它們招待VIP出國看秀一定是會給兩個名額，讓大家攜伴參加，看似它給了VIP優待，其實是在鋪陳認識未來潛力客戶的機會。

理解人，就有機會給客戶驚喜。張女士有次無意中提到孫女穿的「Ilove Daddy」的T-Shirt字樣讓她有些吃味，在前往新加坡旅遊之前，麗晶專程送上一件印著「Ilove grandnna」的T-Shirt，這讓她很難忘。

理解人，他們才會深諳「物以稀為貴」的人性。這趟精品採訪之旅，我們接觸不下數十個品牌，揭開潘朵拉的盒子後才發現，它的成功方式，沒什麼大道理。就如政大企管系教授別蓮蒂所說，/品牌的原則原理都相同，精品最了不起的是，每個環節都多一點點仔細，且落實百年。」

他們看得長遠，願意貫徹下去，生意自然長久。

但要看長遠，需要付出代價：如，無論景氣好壞都得持續投資，即便金融海嘯期間，LVMH都持續撥出三五％的行銷費用，不能縮水。即便歐洲成本高，也不能隨便搬離原產地。因為這是品牌價值與故事的一環。

如，要維持客戶夢想的稀有性。石靈慧印象深刻，LV會訓練員工和顏悅色的拒絕客戶購買，她說「多拒絕一點，產品的壽命會延長，」再依拒絕數量預估下次生產量，原則還是不能讓想買的人全買到。

如，他們必須花大錢投資員工。愛馬仕前C EO湯瑪斯說：「如果你無法感動員工，對客戶也不會起作用。」二00六年起，愛馬仕就展開「圓夢計畫」，抽籤讓千名員工以全額補助的方式圓夢。

成功打造「微熱山丘」的品牌辨識顧問謝禎舜說，「奢侈品有攪動靈魂的能力」。

他們的邏輯是用「花錢去賺錢」，跟台灣製造業是「省錢去賺錢」的想法大不相同。

越往內深究，我們越發現，這個產業，真沒有如我們想像中的暴發戶般的「性感」魔法，它需要長久的投資與付出。

代理國際品牌十多年，喜事國際執行長馮亞敏認為，奢侈品價格高，投資成本也很高，設計人才、客戶服務、銷售團隊樣樣不能少。扣掉費用後，獲利率最高的愛馬仕淨利率為二一％，約莫與蘋果相當。可貴的是，愛馬仕十年來淨利率維持在一五％以上，而非如科技業起伏大。

精品品行業的很多做法，看似與現今多數人背道而馳，但，根本上，還是從人性的邏輯出發。

在這行業，他們是這樣看人的:

誰說對顧客要一視同仁？人們都是喜歡VIP的差別待遇!

誰說我經營的是小眾市場？有何不可，讓舊客戶持續買的成本，其實遠比開發新客戶便宜！

最混亂的時代，卻是最好的反思時刻。如何做一門細水長流的好生意？

所有美好的故事，都是從摸透人心開始;當你甚至聽得到客戶的心跳時，你就知道前面的路該怎麼走，你也將更專注、不隨波逐流，而成功，將在你的腳前，這是精品產業百年沉澱下來的智慧。

小辭典

精品

根據韋氏字典，精品(luxury)，又稱奢侈品，指極度舒適、富有的情境，或豪華的環境；帶給人愉悅、安逸，但非必要的昂貴物品;受人歡迎，但通常不易取得的物品。

現今生活裡，每一件事都可以被公開評論，當評論成為全民運動，不論正面或負面，消費者和商家都能從中得利。

根據一項美國消費者的調查研究顯示，近八成消費者在進行消費決策之前，會先瀏覽研究線上評論網站上的意見。儘管線上評論對營收的重要性增加了，許多企業主仍選擇忽略這個管道。倘若企業主願意去駕馭、理解這塊園地的複雜性，將有顯著的收益。

客戶決定購買商品的當下，接觸到這些資訊，但這些資訊會不會失真，或者根本不重要而沒有運用價值的可能？請各位先思考一下線上評論變得有多麼普及就好。二 ○一三年，旅遊評論網TripAdvisor在美國逾七千七百個網站中，被選為美國第四大最受歡迎旅遊網，每周造訪人次達一千九百萬，網站內容涵蓋了超過 六千萬則來自消費者的評論。

至於針對各類可以想得到的交易，包括餐廳、乾洗店、牙醫、汽車技工等，讓消費者得以自由張貼評論的網站Yelp，在一三年每周就有超過九百九十萬的造訪人次。Yelp統計，網站從○四年成立以來，消費者針對當地各種商業行為與生意所撰寫的評論，已超過兩千七百萬則。

亞馬遜網站在九○年代後期成立，該企業成功的主因，與線上購物者得以獲得網路上的評論息息相關。由於亞馬遜擁有數百萬名消費者的評論意見，成為來自各行各業消費者不容置疑的資源。

有負評 更提高可信度

○七年，Yelp網站的線上評論突破一百萬則大關；到了一三年，成長至五千四百萬則。線上評論的劇增，不僅增進了買賣雙方的信任感，企業也因而明白，只要 將網路上的評論呈現在自家網站上，亦可讓營收大躍進。過去幾年裡，多數的電子商務網站，無論是銷售電子產品乃至運動用品、化妝品等，皆把線上評論視為刺激 瀏覽者購買的方式。

Reevoo研究公司指出，一項產品若能在網路上擁有十至三十則的評論，訪客轉換成客戶的比率將超過三％；當評論超過五十則，轉換率將升高逾四．六％。對每天擁有數萬名訪客的零售商來說，這些交易量的增加，對營業額將產生重要的影響。

這裡有個令人吃驚的現象是：這些評論並非全是正面的，就可以增加網站的購買轉換率。即使是負面評論，也可以替你帶來好處。Reevoo發現，當消費者看到 網站上同時存在正面與負面的評論時，六八％的消費者會更相信這些評論內容；而且當消費者刻意搜尋這些負面評論時，他們甚至有六七％的機率決定購買。

不過，線上評論真的會影響企業營收嗎？

升評等 客滿機率增19％為回答這個問題，至少從餐廳業的角度來看，哈佛商學院助理教授麥可．盧卡（Michael Luca）曾分析西雅圖地區逾六萬則的餐廳評論，並且從華盛頓州稅收部取得這些被評論的餐廳營收資料，比對彼此之間的關聯性後，他在餐廳於Yelp網站上 的評論及其營收之間找出因果關係。分析結果顯示，獨立經營餐廳只要每增加一顆星級評分，就可以讓營收提升五％至九％。

加州大學柏克萊分校助理教授麥可．安德森（Michael Anderson）帶領另一組研究人員，分析了十四萬八千則Yelp上的評論，以及來自三二八家餐廳線上訂位系統的訂位資料。他們發現，「在Yelp上只 要增加半顆星的評級，餐廳的座位在晚餐尖峰時段，就多了一九％客滿機率。」隨著來客數提升，以及訂位率與營收的增加，各種規模的企業應該要敞開心胸接受客 戶評論的思惟。

(本文摘自第一章．孫蓉萍整理)

撰文 / 比爾．譚瑟

遺囑能交代的事項很多，但只有財產及身分安排具有法律效力； 一份有效遺囑，只有及早面對，深思熟慮，才能將人生最後休止符，畫上圓滿句點。

長榮集團創辦人張榮發遺囑曝光，意外掀開大房、二房爭產風波。大企業家所擁有的法律資源豐富，都難以避免遺囑內容與客觀條件出現矛盾，對財產具一定規模、或相對複雜的人來說，想要確保生前立下的遺囑確實發揮效果，最要緊作法，還是在思慮清晰時，先熟悉遺囑方式與相關法律規定，及早安排。

準備立遺囑前，不妨先了解一下遺囑的功能；從「交代後事」的角度來說，主要功能不外乎三部分，即財產分配、身分安排（如未成年子女監護權），以及精神訓勉。

但若從法律效力的角度來看，「遺囑處理的是財產上的權利及義務，或透過遺囑方式，為未成年子女指定監護人；另外，若有非婚生子女，也可透過遺囑方式認領。」建業法律事務所合夥律師吳志豪表示。

五種法定形式

公證遺囑真偽爭議最少

吳志豪指出，「很多遺囑內容，都與『遺願』有關；像希望後輩可和睦相處、孝順長輩、兄友弟恭等，既不屬財產安排，也不是指定監護人或認領，類似這樣的『精神訓勉』，在法律上就沒有任何拘束力。」只要年滿十六歲、具行為能力，就有資格立遺囑；而依據《民法》規定，遺囑方式共有五種，必須符合其中一種要件與形式，所立的遺囑才具有法律效力。

這五種法定遺囑形式，包括自書、公證、密封、代筆及口授遺囑。從實務上來看，由於遺囑經公證人認證後，就成為效力如同結婚證書或戶籍謄本一般的公文書，具有證據效果，因此在各種遺囑形式中，以公證遺囑的真偽爭議最少。

「要確保遺囑不會被挑戰，找公證人是最好的辦法，但根據客戶經驗，大部分不喜歡找公證人的原因，是擔心遺囑消息走漏、不確定公證人是否可信；特別是法院公證人，洩漏消息風險更高。

在此情況下，建議最好找民間信得過的公證人。」安永圓方國際法律事務所合夥律師闕光威說。

除了確定遺囑方式之外，包括遺囑執行人、保管人及開封儀式，最好都要事前規畫清楚。「立下遺囑後，如果沒有交代遺囑執行人、開封執行程序，就等於沒有人知道遺囑這件事，之後被燒掉或撕毀，也可能發生。」闕光威再三提醒，遺囑執行人雖不是法定要件，但遺囑人往生後，誰要在第一時間發動、公開遺囑？以何種形式公開？誰負責保管遺囑或把遺囑拿出來？都必須仔細交代清楚。

「曾有一個案例，是遺囑人往生後，遺囑執行人召集親屬會議，表明自己曾被告知是遺囑執行人，但手上卻沒有遺囑，問大家知不知道遺囑在哪裡？後來，透過老先生的看護，才發現遺囑原來被鎖在保險箱裡；幸好看護人還在台灣，否則遺囑可能就這樣憑空消失。」闕光威舉例說明。

一般來說，遺囑執行人不會只有一個，當執行、分配過程中出現爭執時，應採多數決方式，因此以三或五人規畫較適當。「但要注意，遺囑執行人可以辭任，安排上最好有順位可遞補。當然，遺囑執行人也可以是保管人；但風險是當執行人被買通，或所託非人、遺囑遭到撕毀時，就完全沒有證據了。」他強調，遺囑執行人一定要是自己最信賴的人。

至此，可以確保遺囑能夠被完整有效地公諸於後人，且較不會發生遺囑真偽的判斷爭議；但若遺囑內容不盡完整，卻還是可能引發遺族彼此之間的爭執。實務上，常見的糾紛往往出現在「長輩生前沒說過的人與錢」。

財產若有爭議

先協商再依特留分分配

舉例來說，要是出現其他意外繼承人主張參與遺產分配，或有家族不清楚的境外資產；此外，遺囑人在去世前若長期意識不清，導致財產先行遭人挪用，也恐會引發繼承人之間爭執。

為了避免這些狀況發生，遺囑的內容就必須完整交代所有「生前不想說清楚」的人與錢，那麼，即使去世之前財產遭到挪用，這些財產也可依法討回，列為待分配的遺產當中。

另外，若有「特別想照顧的人」，遺囑內容也可清楚交代。富邦證券財富管理部協理陳秋蘭舉例，像遺囑人若沒有事先約定好房子所有權，一旦由其他人取得，配偶或小孩很可能就得被迫搬家。「遺囑可先寫好房子留給配偶，避免日後被其他繼承人平分。」這樣的安排，很有可能會與法律保障繼承人基本享有的「特留分」相互衝突；但在實務上，若屆時發生爭議，法院往往會依據遺囑內容，而要求遺族先行協商，以「完成遺願」為前提彼此溝通妥協，萬不得已，才會進行房屋拍賣，再依特留分計算分配。

當然，遺囑人若能在遺囑內容中就妥善考慮特留分問題，交代的每一筆財產分配都能符合特留分對繼承人的基本保障，那麼，上述爭議更能避免。但值得注意的是，財產中若包含不動產或股票等價值會隨市場波動的資產類型，那麼，該等財產的市值計算，會以被繼承人死亡日為基準。

越清楚越好，這是立遺囑的不二法則，除了上述問題之外，「像遺產稅或喪葬費用該由誰繳？最好也都要事先交代詳細，以免日後出現糾紛。」陳秋蘭說，「實務上，就曾出現妹妹墊款、辦完喪事後，自行提領遺產支付，卻被姊姊提告的案例；畢竟像誦經，也不太可能在完成儀式後，立刻開單據，像這種情況也很麻煩。」陳秋蘭提醒，遺囑可寫的東西很多，越詳盡清楚，能避免的身後問題就越多；隨著每個人狀況不同，因應方式也不一樣。

只有及早規畫，深思熟慮，才能將人生最後休止符，畫上圓滿句點。

撰文 / 歐陽善玲