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暴紅洗臉機 賣贏SK–II的秘密

2014-05-12  TWM
 
 

 

百貨業將進入上半年最重要的母親節檔期,一場通路間的「搶櫃大戰」卻意外開打。主角,是在台灣市佔率最高,萊雅集團旗下的科萊麗(Clarisonic)淨膚儀(泛稱洗臉機,以電動刷毛清潔臉部)。

去年九月在台上市,這台洗臉機單日銷量就突破上千台。今年三月,在全台百貨六個櫃點,有四個拿下化妝品樓層業績第一,擠下長年冠軍SK–II。

萊雅Luxe美妝事業部總經理蔣喆敏表示,今年原本只計畫新增八個櫃點,但因詢問熱烈,不到三個月就已經談下七櫃。

為創造市場新需求採「不受控」口碑行銷

「洗臉用手就好了,幹麼用機器?」這是一般人的觀念。賣洗臉機就像是「把鞋賣給不穿鞋的非洲人」,萊雅卻不到一年就成功,他們是如何辦到?

首先,科萊麗不打廣告,所有預算全壓在口碑行銷。「只有一種情況,你會願意花大錢,買一個你不認識的牌子:朋友推薦!」蔣喆敏說。

艾博斯網路口碑環境分析師龔怡璇分析,請名人、部落客等意見領袖試用,或僱用寫手在論壇上帶動討論等,口碑操作相對「不受控」,平均會出現二○%以上的負評。所以廠商為分攤風險,通常會採廣告、名人代言等多管齊下,萊雅敢孤注一擲,非常少見。

蔣喆敏說,在調查後發現,「粉刺」是國內消費者最困擾、行銷上屢試不爽的名詞,所以,他們一開始就把「洗臉就能消除粉刺」設定為洗臉機帶來的好處。

業界人士觀察,萊雅在產品上市前數月,便在網路主流論壇上以「粉刺很難清」為題,以肌膚容易出油的二、三十歲女性為目標群眾,帶動第一波討論。話題成形後,透過分送名人、部落客試用機,並邀請他們撰寫試用心得文,塑造出「洗臉機是粉刺新解方」的第二波攻勢,藉此創造消費者對洗臉機的需求。

為展現安全性布丁、蛋黃都成素材

為了讓部落客寫文時「有圖有真相」,精準傳達出洗臉機的清潔效果,在總公司提供的絲襪外,萊雅的台灣團隊花三、四個月,遍尋超過二十種可做實驗的素材,包括豆腐、檸檬、高爾夫球等,最後在台灣的記者會上,多加布丁、蛋黃、果凍,並用橘子模擬人的毛孔以展現科萊麗因用音波清潔、不會搗碎的安全性。

不過,隨著科萊麗成功打開洗臉機市場,不只仿冒品出現,對手也加入戰局。如更早進入台灣的歐蕾,和新加入的飛利浦、Nutra sonic、韓國品牌Pobling等,同樣主打粉刺,價格從新台幣三九九元到五千元不等,積極搶進洗臉機市場。

面對百家爭鳴,龔怡璇觀察,科萊麗開始改變策略,強調產品的音波、專利,和對手區隔。此外,飛利浦邀請女星隋棠當代言人,科萊麗卻反其道而行,邀請男明星王陽明、球員彭政閔當一日店長,轉開發男性市場。目前,科萊麗男性使用者已佔三○%。

此外,科萊麗大量運用口碑行銷,在使用者心得網路上即時回饋。龔怡璇分析,科萊麗有九成正面評價,內容大多是「沒想過可以洗得這麼乾淨!」「粉刺變少」;但負評也佔一成,認為「用後無感」「沒有試用文說得那麼神奇」。雖然負評較對手少,但因網路是科萊麗唯一溝通媒介,殺傷力相對大。

顛覆業界設櫃邏輯首家進駐百貨1F的家電

不過,科萊麗能讓洗臉機進駐百貨公司一樓,卻是對手無法可及的優勢,也是全台創舉。

蔣喆敏分析,因為科萊麗價位高,消費者不到現場摸摸、試用,還是不會埋單。因此,擅長銷售美妝品的萊雅,決定將洗臉機界定為和卸妝油同類型的清潔產品,進駐百貨一樓化妝品樓層,讓有興趣的消費者更易接觸到產品。

但這想法卻顛覆全台百貨業者的邏輯。新光三越信義新天地行銷部經理歐陽慧說,一樓的一級戰區,唯有能創造高坪效的化妝品、女鞋得以生存,因此,要百貨挪一年能創造上千萬營收的櫃位,給一個還沒有成績的新品牌「家電」,根本是不可能的事。

「『這是化妝品?』『這……應該是放家電樓層吧!』那一段時間,我還沒開口,就已經知道對方會說什麼,」蔣喆敏苦笑說,為爭取設櫃,他們試過全台各大百貨,全碰軟釘子,也讓她明白,要推動科萊麗,不能再遵循過去經驗。因此,蔣喆敏打破業界常規,不起用行銷出身,而改用業務背景的品牌經理,在最前線建立通路關係,成台灣萊雅首例。同時她也要求,團隊對通路提案時,必須準備科萊麗全球的業績資料、國外的專櫃照片,說服對方在一樓設櫃已有成功經驗,並附上試用品。

在多次接觸與說服後,總算取得新光三越首肯,開出全台第一櫃,也是家電進駐百貨一樓的業界創舉。「當時,誰能料到半年後情勢會完全逆轉?」她笑著說。

不過,科萊麗目前快速竄紅,主要動力來自消費者採用新發明「從零到一」的過程。隨著更多競爭者加入市場,當人手一台洗臉機、新鮮感消失後,科萊麗是否還能維持最初的成長力道?這恐怕將是未來最大的挑戰。

暴紅 洗臉 賣贏 SK II 秘密
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七人3D列印小廠 賣贏九千億大廠

2014-05-26  TCW
   
 

 

四月中旬,量販店大潤發在全國各分店引進個人化3D印表機,如保險櫃大小的箱子,中間的噴嘴,像擠牙膏般不斷吐出有色塑料,十多分鐘後,一隻立體、橘色的小鴨子就出現眾人眼前。

「哇!」購物民眾圍觀著這台神奇的機器,為賣場原本有點冷清的電器3C區增添了不少人氣。這是國內第一,也是唯一一台進駐大賣場的3D印表機。

被大潤發看上的,不是國際大廠,也不是年營收九千億元的國內製造大廠金仁寶集團旗下,號稱全球最低價的機種,而是一家員工僅七人小公司的自創品牌——天空科技,售價二萬八千元,比金仁寶集團一台一萬五千元的3D印表機,幾乎要貴上近一倍。3D印表機還在萌芽,去年全球不過賣六萬八千台,「做不是問題,賣才是問題!」國內3D列印教父、工研院南分院總監曾文鵬表示。

三千萬國際訂單成最新挑戰

為什麼一家年營收僅三千萬元的不知名小廠,可以搶先國內外大廠,率先取得接近終端消費者的入場券?

這新奇玩意的生意可不好做。大潤發要求的上架條件包括專人現場解說、消費者購買後兩小時專人到府教學,以及全年無休二十四小時的專人電話技術支援。

走一趟天空科技位於新北市中和的辦公室,一群電子出身的工程師,由年僅三十四歲的創辦人黃國明領軍,「目前銷售三十八台數字雖少,但『零退貨率』才是真正的肯定。」他說。過去一年,他們已經在全球賣出將近六百台機器,期間「國內兩大廠銷售總數約千台,從A大廠跳槽來的客戶有二十多位,B大廠在出貨前來找我們洽談貼牌。」

一個月前,他們全球首創的3D列印魔法盒,一個利用藥水特性就能把3D列印成品自動磨光的省力藥水盒,剛剛在全球最大群眾募資平台Kickstarter募到十萬餘美元,刷新國人募款最高價紀錄一萬一千美元,也因此連帶拿到逾百萬美元(約合新台幣三千萬元)的3D列表機國際訂單,這讓黃國明大膽把今年營收目標,一舉提高近三倍到一億元。

面對充滿機會的新產業,比的是創意和彈性,這也是天空科技這家小廠為自己詮釋的主題。

七人 3D 列印 小廠 賣贏 贏九 九千 千億 大廠
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台灣面膜女王 在中國賣贏SK–Ⅱ的秘密

2015-06-29  TCW


她,自創品牌面膜一片要價近新台幣四百元,這個價位媲美知名品牌SK-Ⅱ,近三年來至少兩度超越香奈兒、雅詩蘭黛等品牌,創台北一○一保養品類母親節檔期銷售業績第一,並年年穩居台灣康是美醫美類保養品銷售冠軍。

採訪這天,醫美品牌寵愛之名創辦人、拜耳迪笙董事長暨總經理吳蓓薇迎面走來,身高超過一百七十公分,小臉蛋尖下巴、大眼睛的她,正是讓台灣品牌交出如此成績的靈魂人物。

寵愛之名去年營收逾二十三 億元,年成長率超過三成,吳蓓薇透露,她創業十二年來,該品牌每年營收成長至少三成,「三○%只是一個很基本要達到的門檻。」

全球營收占比四成的面膜,是該品牌最主力產品,在中國甚至賣贏SK-Ⅱ。「中國人想到面膜就會想到寵愛之名,」總代理逾二十個國際香水、化妝品品牌的中國 美緹(ADE)總裁張玫觀察,一般進駐中國的亞洲品牌多走平價路線,反觀吳蓓薇首創生物纖維面膜走高單價,不只面膜第一品牌的產品力道強,又塑造出國際精 品美妝品牌定位,「面膜女王的稱號,當之無愧。」

創品牌,不走開架便宜路線

吳蓓薇曾在時尚雜誌擔任編輯,變身面膜女王最關鍵的決勝點,在於她的取捨與眾不同。

第一個不同,她一開始創業就走高價品牌。熱愛研究各種美妝保養品成分的她,一次到先生服務的亞洲最大蔬果汁代工廠佳美越南廠參觀,出自職業病,把原設計用在保護燒燙傷肌膚的生物纖維醫材敷在手上,移除後竟發現皮膚因此透亮,決定以醫美品牌創業。

「我已經看盡所有品牌的行銷業務跟一切研發,有一個輪廓在我心裡。」過去她在美容編輯時期去世界各國採訪品牌商時,訝異歐洲女生多數不像自己會去百貨公 司,而是到藥房買保養品,原因是醫美品牌價格比百貨專櫃低,而且有效;所以她決定捨棄有價格限制、又無法添加太多有效成分的低單價開架式商品,初期只鎖定 專業皮膚科診所,切入市場。

沒想到這個決定讓她避開紅海市場,也替自己墊高了門檻,更敲開當時台灣市場缺口。

東方線上行銷副總監李釧如觀察,歐美專櫃品牌動輒花數千萬甚至上億元,找國際巨星代言行銷,讓過去台灣美妝保養品牌較無高價空間,多以單價三百九十九元到五、六百元的產品為主,寵愛之名則靠獨家材質與美白、抗皺等原料配方開發,做出產品口碑與區隔。

做產品,原料把關比同業嚴

更聚焦產品力,是吳蓓薇的第二個不同。「產品力一定是最優先!」吳蓓薇認為,任何品牌第一次能用行銷吸引消費者埋單,但消費者買了一次,願不願意買第二次就是產品力的責任。

一位熟悉台灣保養品的代工業者透露,代工生產時最重成本,往往美白、抗皺等保養功效的關鍵成分,劑量少到有如只添加一滴香精,以醫美品牌定位的吳蓓薇則堅持產品效果,添加的劑量至少是其他同業產品的五倍。

又例如,關鍵成分同樣都叫玻尿酸,來源和純度不同,價差可能達近一倍,吳蓓薇堅持由德國默克(Merck)等歐美大廠提供,避免其他供應商標榜純度九九%,實際交貨時卻可能僅九○%,少的九個百分點可能就是有害的不純物質。她等於多花錢在最源頭的原料把關。

她的成功,一方面在產品力下足功夫,但也有幸運成分。她首創生物纖維面膜第一年,就獲廖苑利、吳敏綺等知名皮膚科醫師駐診的診所採用,隔年藝人大S更在新 書《美容大王》免費主動推薦,並形容該產品讓她「從衛生紙進階到日光燈」,意思是皮膚除了白還會發亮,從此一夕暴紅。

鋪通路,從兩岸走向國際

逐漸累積的品牌效益,六年前吸引LVMH旗下頂級美妝通路絲芙蘭(Sephora)主動找她進中國市場,又成了另一品牌成長曲線。目前生物纖維面膜全球賣逾八百萬片,回購率高達九成。

敢和強勢通路絲芙蘭說不,則是吳蓓薇第三個不同。去年初,她為擴大品牌能量,正式終止雙方在中國市場通路的獨家合作,收回絲芙蘭獨家販賣寵愛之名產品權利,開放全通路合作機會。

但這個決定的代價很大。光中國市場就占她逾半營收,等於一年約新台幣十億元營收全靠絲芙蘭貢獻,一旦解除獨家合作,如果其他通路業績來不及補上,品牌很可能陷入十年來首次衰退。

對於吳蓓薇來說,這等於握在手上的半壁江山幾乎完全歸零、重新再來。

她不諱言,越不敢失去,越受制於人,如果她目標是短期賺進最多的錢,最安全方式是永遠讓絲芙蘭獨家銷售,「但我如果只是讓一個通路獨家囊括全部銷售權,前面幾年的確很棒,如果永遠這樣下去太沒志氣!」

為控制風險,同時突破協商破裂後,寵愛之名在中國業績約掉三成,她一方面加速中國通路布局,又擴張中國以外的全球市場。

去年,該品牌首度進駐阿里巴巴天貓網購平台,首日業績新台幣一千萬元,比其他國際或中國當地美妝保養品牌賣一年的金額還多,其中生物纖維面膜更打敗二萬七千個品牌,摘下最受歡迎國際單品獎。

今年,又找到中國百貨專櫃總代理合作夥伴美緹,擴展專櫃通路,計畫一年後在中國拓點逾一百二十家專櫃,成了目前中國百貨商場專櫃唯一台灣醫美品牌;除了中 國,更計畫在其他亞太地區擴點。雙管齊下的策略,不只彌補絲芙蘭中國通路的損失,更讓她維持年營收成長逾三成的成長曲線,又讓品牌加速朝國際化邁進。

從價格定位、產品內容、通路銷售,吳蓓薇都選擇與眾不同的路,「有時候人是可以絕境逢生的,妳受到極大壓力後,也許會轉化一些契機,也許還有其他潛力。」保持研發競爭力,朝跨國品牌發展,正是這位面膜女王下階段的挑戰。


臺灣 面膜 女王 中國 賣贏 SK 秘密
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