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暴紅洗臉機 賣贏SK–II的秘密

2014-05-12  TWM
 
 

 

百貨業將進入上半年最重要的母親節檔期,一場通路間的「搶櫃大戰」卻意外開打。主角,是在台灣市佔率最高,萊雅集團旗下的科萊麗(Clarisonic)淨膚儀(泛稱洗臉機,以電動刷毛清潔臉部)。

去年九月在台上市,這台洗臉機單日銷量就突破上千台。今年三月,在全台百貨六個櫃點,有四個拿下化妝品樓層業績第一,擠下長年冠軍SK–II。

萊雅Luxe美妝事業部總經理蔣喆敏表示,今年原本只計畫新增八個櫃點,但因詢問熱烈,不到三個月就已經談下七櫃。

為創造市場新需求採「不受控」口碑行銷

「洗臉用手就好了,幹麼用機器?」這是一般人的觀念。賣洗臉機就像是「把鞋賣給不穿鞋的非洲人」,萊雅卻不到一年就成功,他們是如何辦到?

首先,科萊麗不打廣告,所有預算全壓在口碑行銷。「只有一種情況,你會願意花大錢,買一個你不認識的牌子:朋友推薦!」蔣喆敏說。

艾博斯網路口碑環境分析師龔怡璇分析,請名人、部落客等意見領袖試用,或僱用寫手在論壇上帶動討論等,口碑操作相對「不受控」,平均會出現二○%以上的負評。所以廠商為分攤風險,通常會採廣告、名人代言等多管齊下,萊雅敢孤注一擲,非常少見。

蔣喆敏說,在調查後發現,「粉刺」是國內消費者最困擾、行銷上屢試不爽的名詞,所以,他們一開始就把「洗臉就能消除粉刺」設定為洗臉機帶來的好處。

業界人士觀察,萊雅在產品上市前數月,便在網路主流論壇上以「粉刺很難清」為題,以肌膚容易出油的二、三十歲女性為目標群眾,帶動第一波討論。話題成形後,透過分送名人、部落客試用機,並邀請他們撰寫試用心得文,塑造出「洗臉機是粉刺新解方」的第二波攻勢,藉此創造消費者對洗臉機的需求。

為展現安全性布丁、蛋黃都成素材

為了讓部落客寫文時「有圖有真相」,精準傳達出洗臉機的清潔效果,在總公司提供的絲襪外,萊雅的台灣團隊花三、四個月,遍尋超過二十種可做實驗的素材,包括豆腐、檸檬、高爾夫球等,最後在台灣的記者會上,多加布丁、蛋黃、果凍,並用橘子模擬人的毛孔以展現科萊麗因用音波清潔、不會搗碎的安全性。

不過,隨著科萊麗成功打開洗臉機市場,不只仿冒品出現,對手也加入戰局。如更早進入台灣的歐蕾,和新加入的飛利浦、Nutra sonic、韓國品牌Pobling等,同樣主打粉刺,價格從新台幣三九九元到五千元不等,積極搶進洗臉機市場。

面對百家爭鳴,龔怡璇觀察,科萊麗開始改變策略,強調產品的音波、專利,和對手區隔。此外,飛利浦邀請女星隋棠當代言人,科萊麗卻反其道而行,邀請男明星王陽明、球員彭政閔當一日店長,轉開發男性市場。目前,科萊麗男性使用者已佔三○%。

此外,科萊麗大量運用口碑行銷,在使用者心得網路上即時回饋。龔怡璇分析,科萊麗有九成正面評價,內容大多是「沒想過可以洗得這麼乾淨!」「粉刺變少」;但負評也佔一成,認為「用後無感」「沒有試用文說得那麼神奇」。雖然負評較對手少,但因網路是科萊麗唯一溝通媒介,殺傷力相對大。

顛覆業界設櫃邏輯首家進駐百貨1F的家電

不過,科萊麗能讓洗臉機進駐百貨公司一樓,卻是對手無法可及的優勢,也是全台創舉。

蔣喆敏分析,因為科萊麗價位高,消費者不到現場摸摸、試用,還是不會埋單。因此,擅長銷售美妝品的萊雅,決定將洗臉機界定為和卸妝油同類型的清潔產品,進駐百貨一樓化妝品樓層,讓有興趣的消費者更易接觸到產品。

但這想法卻顛覆全台百貨業者的邏輯。新光三越信義新天地行銷部經理歐陽慧說,一樓的一級戰區,唯有能創造高坪效的化妝品、女鞋得以生存,因此,要百貨挪一年能創造上千萬營收的櫃位,給一個還沒有成績的新品牌「家電」,根本是不可能的事。

「『這是化妝品?』『這……應該是放家電樓層吧!』那一段時間,我還沒開口,就已經知道對方會說什麼,」蔣喆敏苦笑說,為爭取設櫃,他們試過全台各大百貨,全碰軟釘子,也讓她明白,要推動科萊麗,不能再遵循過去經驗。因此,蔣喆敏打破業界常規,不起用行銷出身,而改用業務背景的品牌經理,在最前線建立通路關係,成台灣萊雅首例。同時她也要求,團隊對通路提案時,必須準備科萊麗全球的業績資料、國外的專櫃照片,說服對方在一樓設櫃已有成功經驗,並附上試用品。

在多次接觸與說服後,總算取得新光三越首肯,開出全台第一櫃,也是家電進駐百貨一樓的業界創舉。「當時,誰能料到半年後情勢會完全逆轉?」她笑著說。

不過,科萊麗目前快速竄紅,主要動力來自消費者採用新發明「從零到一」的過程。隨著更多競爭者加入市場,當人手一台洗臉機、新鮮感消失後,科萊麗是否還能維持最初的成長力道?這恐怕將是未來最大的挑戰。

暴紅 洗臉 賣贏 SK II 秘密
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