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她，自創品牌面膜一片要價近新台幣四百元，這個價位媲美知名品牌SK-Ⅱ，近三年來至少兩度超越香奈兒、雅詩蘭黛等品牌，創台北一○一保養品類母親節檔期銷售業績第一，並年年穩居台灣康是美醫美類保養品銷售冠軍。 採訪這天，醫美品牌寵愛之名創辦人、拜耳迪笙董事長暨總經理吳蓓薇迎面走來，身高超過一百七十公分，小臉蛋尖下巴、大眼睛的她，正是讓台灣品牌交出如此成績的靈魂人物。 寵愛之名去年營收逾二十三 億元，年成長率超過三成，吳蓓薇透露，她創業十二年來，該品牌每年營收成長至少三成，「三○％只是一個很基本要達到的門檻。」 全球營收占比四成的面膜，是該品牌最主力產品，在中國甚至賣贏SK-Ⅱ。「中國人想到面膜就會想到寵愛之名，」總代理逾二十個國際香水、化妝品品牌的中國 美緹（ADE）總裁張玫觀察，一般進駐中國的亞洲品牌多走平價路線，反觀吳蓓薇首創生物纖維面膜走高單價，不只面膜第一品牌的產品力道強，又塑造出國際精 品美妝品牌定位，「面膜女王的稱號，當之無愧。」 創品牌，不走開架便宜路線 吳蓓薇曾在時尚雜誌擔任編輯，變身面膜女王最關鍵的決勝點，在於她的取捨與眾不同。 第一個不同，她一開始創業就走高價品牌。熱愛研究各種美妝保養品成分的她，一次到先生服務的亞洲最大蔬果汁代工廠佳美越南廠參觀，出自職業病，把原設計用在保護燒燙傷肌膚的生物纖維醫材敷在手上，移除後竟發現皮膚因此透亮，決定以醫美品牌創業。 「我已經看盡所有品牌的行銷業務跟一切研發，有一個輪廓在我心裡。」過去她在美容編輯時期去世界各國採訪品牌商時，訝異歐洲女生多數不像自己會去百貨公 司，而是到藥房買保養品，原因是醫美品牌價格比百貨專櫃低，而且有效；所以她決定捨棄有價格限制、又無法添加太多有效成分的低單價開架式商品，初期只鎖定 專業皮膚科診所，切入市場。 沒想到這個決定讓她避開紅海市場，也替自己墊高了門檻，更敲開當時台灣市場缺口。 東方線上行銷副總監李釧如觀察，歐美專櫃品牌動輒花數千萬甚至上億元，找國際巨星代言行銷，讓過去台灣美妝保養品牌較無高價空間，多以單價三百九十九元到五、六百元的產品為主，寵愛之名則靠獨家材質與美白、抗皺等原料配方開發，做出產品口碑與區隔。 做產品，原料把關比同業嚴 更聚焦產品力，是吳蓓薇的第二個不同。「產品力一定是最優先！」吳蓓薇認為，任何品牌第一次能用行銷吸引消費者埋單，但消費者買了一次，願不願意買第二次就是產品力的責任。 一位熟悉台灣保養品的代工業者透露，代工生產時最重成本，往往美白、抗皺等保養功效的關鍵成分，劑量少到有如只添加一滴香精，以醫美品牌定位的吳蓓薇則堅持產品效果，添加的劑量至少是其他同業產品的五倍。 又例如，關鍵成分同樣都叫玻尿酸，來源和純度不同，價差可能達近一倍，吳蓓薇堅持由德國默克（Merck）等歐美大廠提供，避免其他供應商標榜純度九九％，實際交貨時卻可能僅九○％，少的九個百分點可能就是有害的不純物質。她等於多花錢在最源頭的原料把關。 她的成功，一方面在產品力下足功夫，但也有幸運成分。她首創生物纖維面膜第一年，就獲廖苑利、吳敏綺等知名皮膚科醫師駐診的診所採用，隔年藝人大S更在新 書《美容大王》免費主動推薦，並形容該產品讓她「從衛生紙進階到日光燈」，意思是皮膚除了白還會發亮，從此一夕暴紅。 鋪通路，從兩岸走向國際 逐漸累積的品牌效益，六年前吸引LVMH旗下頂級美妝通路絲芙蘭（Sephora）主動找她進中國市場，又成了另一品牌成長曲線。目前生物纖維面膜全球賣逾八百萬片，回購率高達九成。 敢和強勢通路絲芙蘭說不，則是吳蓓薇第三個不同。去年初，她為擴大品牌能量，正式終止雙方在中國市場通路的獨家合作，收回絲芙蘭獨家販賣寵愛之名產品權利，開放全通路合作機會。 但這個決定的代價很大。光中國市場就占她逾半營收，等於一年約新台幣十億元營收全靠絲芙蘭貢獻，一旦解除獨家合作，如果其他通路業績來不及補上，品牌很可能陷入十年來首次衰退。 對於吳蓓薇來說，這等於握在手上的半壁江山幾乎完全歸零、重新再來。 她不諱言，越不敢失去，越受制於人，如果她目標是短期賺進最多的錢，最安全方式是永遠讓絲芙蘭獨家銷售，「但我如果只是讓一個通路獨家囊括全部銷售權，前面幾年的確很棒，如果永遠這樣下去太沒志氣！」 為控制風險，同時突破協商破裂後，寵愛之名在中國業績約掉三成，她一方面加速中國通路布局，又擴張中國以外的全球市場。 去年，該品牌首度進駐阿里巴巴天貓網購平台，首日業績新台幣一千萬元，比其他國際或中國當地美妝保養品牌賣一年的金額還多，其中生物纖維面膜更打敗二萬七千個品牌，摘下最受歡迎國際單品獎。 今年，又找到中國百貨專櫃總代理合作夥伴美緹，擴展專櫃通路，計畫一年後在中國拓點逾一百二十家專櫃，成了目前中國百貨商場專櫃唯一台灣醫美品牌；除了中 國，更計畫在其他亞太地區擴點。雙管齊下的策略，不只彌補絲芙蘭中國通路的損失，更讓她維持年營收成長逾三成的成長曲線，又讓品牌加速朝國際化邁進。 從價格定位、產品內容、通路銷售，吳蓓薇都選擇與眾不同的路，「有時候人是可以絕境逢生的，妳受到極大壓力後，也許會轉化一些契機，也許還有其他潛力。」保持研發競爭力，朝跨國品牌發展，正是這位面膜女王下階段的挑戰。 | ||||||