ZKIZ Archives


台灣面膜女王 在中國賣贏SK–Ⅱ的秘密

2015-06-29  TCW


她,自創品牌面膜一片要價近新台幣四百元,這個價位媲美知名品牌SK-Ⅱ,近三年來至少兩度超越香奈兒、雅詩蘭黛等品牌,創台北一○一保養品類母親節檔期銷售業績第一,並年年穩居台灣康是美醫美類保養品銷售冠軍。

採訪這天,醫美品牌寵愛之名創辦人、拜耳迪笙董事長暨總經理吳蓓薇迎面走來,身高超過一百七十公分,小臉蛋尖下巴、大眼睛的她,正是讓台灣品牌交出如此成績的靈魂人物。

寵愛之名去年營收逾二十三 億元,年成長率超過三成,吳蓓薇透露,她創業十二年來,該品牌每年營收成長至少三成,「三○%只是一個很基本要達到的門檻。」

全球營收占比四成的面膜,是該品牌最主力產品,在中國甚至賣贏SK-Ⅱ。「中國人想到面膜就會想到寵愛之名,」總代理逾二十個國際香水、化妝品品牌的中國 美緹(ADE)總裁張玫觀察,一般進駐中國的亞洲品牌多走平價路線,反觀吳蓓薇首創生物纖維面膜走高單價,不只面膜第一品牌的產品力道強,又塑造出國際精 品美妝品牌定位,「面膜女王的稱號,當之無愧。」

創品牌,不走開架便宜路線

吳蓓薇曾在時尚雜誌擔任編輯,變身面膜女王最關鍵的決勝點,在於她的取捨與眾不同。

第一個不同,她一開始創業就走高價品牌。熱愛研究各種美妝保養品成分的她,一次到先生服務的亞洲最大蔬果汁代工廠佳美越南廠參觀,出自職業病,把原設計用在保護燒燙傷肌膚的生物纖維醫材敷在手上,移除後竟發現皮膚因此透亮,決定以醫美品牌創業。

「我已經看盡所有品牌的行銷業務跟一切研發,有一個輪廓在我心裡。」過去她在美容編輯時期去世界各國採訪品牌商時,訝異歐洲女生多數不像自己會去百貨公 司,而是到藥房買保養品,原因是醫美品牌價格比百貨專櫃低,而且有效;所以她決定捨棄有價格限制、又無法添加太多有效成分的低單價開架式商品,初期只鎖定 專業皮膚科診所,切入市場。

沒想到這個決定讓她避開紅海市場,也替自己墊高了門檻,更敲開當時台灣市場缺口。

東方線上行銷副總監李釧如觀察,歐美專櫃品牌動輒花數千萬甚至上億元,找國際巨星代言行銷,讓過去台灣美妝保養品牌較無高價空間,多以單價三百九十九元到五、六百元的產品為主,寵愛之名則靠獨家材質與美白、抗皺等原料配方開發,做出產品口碑與區隔。

做產品,原料把關比同業嚴

更聚焦產品力,是吳蓓薇的第二個不同。「產品力一定是最優先!」吳蓓薇認為,任何品牌第一次能用行銷吸引消費者埋單,但消費者買了一次,願不願意買第二次就是產品力的責任。

一位熟悉台灣保養品的代工業者透露,代工生產時最重成本,往往美白、抗皺等保養功效的關鍵成分,劑量少到有如只添加一滴香精,以醫美品牌定位的吳蓓薇則堅持產品效果,添加的劑量至少是其他同業產品的五倍。

又例如,關鍵成分同樣都叫玻尿酸,來源和純度不同,價差可能達近一倍,吳蓓薇堅持由德國默克(Merck)等歐美大廠提供,避免其他供應商標榜純度九九%,實際交貨時卻可能僅九○%,少的九個百分點可能就是有害的不純物質。她等於多花錢在最源頭的原料把關。

她的成功,一方面在產品力下足功夫,但也有幸運成分。她首創生物纖維面膜第一年,就獲廖苑利、吳敏綺等知名皮膚科醫師駐診的診所採用,隔年藝人大S更在新 書《美容大王》免費主動推薦,並形容該產品讓她「從衛生紙進階到日光燈」,意思是皮膚除了白還會發亮,從此一夕暴紅。

鋪通路,從兩岸走向國際

逐漸累積的品牌效益,六年前吸引LVMH旗下頂級美妝通路絲芙蘭(Sephora)主動找她進中國市場,又成了另一品牌成長曲線。目前生物纖維面膜全球賣逾八百萬片,回購率高達九成。

敢和強勢通路絲芙蘭說不,則是吳蓓薇第三個不同。去年初,她為擴大品牌能量,正式終止雙方在中國市場通路的獨家合作,收回絲芙蘭獨家販賣寵愛之名產品權利,開放全通路合作機會。

但這個決定的代價很大。光中國市場就占她逾半營收,等於一年約新台幣十億元營收全靠絲芙蘭貢獻,一旦解除獨家合作,如果其他通路業績來不及補上,品牌很可能陷入十年來首次衰退。

對於吳蓓薇來說,這等於握在手上的半壁江山幾乎完全歸零、重新再來。

她不諱言,越不敢失去,越受制於人,如果她目標是短期賺進最多的錢,最安全方式是永遠讓絲芙蘭獨家銷售,「但我如果只是讓一個通路獨家囊括全部銷售權,前面幾年的確很棒,如果永遠這樣下去太沒志氣!」

為控制風險,同時突破協商破裂後,寵愛之名在中國業績約掉三成,她一方面加速中國通路布局,又擴張中國以外的全球市場。

去年,該品牌首度進駐阿里巴巴天貓網購平台,首日業績新台幣一千萬元,比其他國際或中國當地美妝保養品牌賣一年的金額還多,其中生物纖維面膜更打敗二萬七千個品牌,摘下最受歡迎國際單品獎。

今年,又找到中國百貨專櫃總代理合作夥伴美緹,擴展專櫃通路,計畫一年後在中國拓點逾一百二十家專櫃,成了目前中國百貨商場專櫃唯一台灣醫美品牌;除了中 國,更計畫在其他亞太地區擴點。雙管齊下的策略,不只彌補絲芙蘭中國通路的損失,更讓她維持年營收成長逾三成的成長曲線,又讓品牌加速朝國際化邁進。

從價格定位、產品內容、通路銷售,吳蓓薇都選擇與眾不同的路,「有時候人是可以絕境逢生的,妳受到極大壓力後,也許會轉化一些契機,也許還有其他潛力。」保持研發競爭力,朝跨國品牌發展,正是這位面膜女王下階段的挑戰。


臺灣 面膜 女王 中國 賣贏 SK 秘密
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=153160

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019