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從「賣貨」到「品牌」,淘品牌二次崛起還得走多久?

http://new.iheima.com/detail/2013/1115/56407.html

【導讀】傳統品牌和淘品牌線上之爭是個老話題了。我們認為前些年淘品牌能夠在某些類目裡快速成長更多的是借助行業的發展紅利,但隨著時機的成熟,傳統品牌也聞風而至。藍海已經過去,紅海正在到來。在此黑馬哥分享這篇i天下網商(楊欽)的文章,但如果淘品牌能夠把握好自身發展的節奏,找準品牌的定位,蟄伏調整過後就有望迎來品牌的二次崛起。

靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社:大部分淘品牌一直很低調,只沉不浮,不為外人所知。小部分淘品牌一直很高調,但也發展良好,是所有心懷品牌夢想的人爭相模仿的榜樣。還有一部分淘品牌曾經很高調,但一不小心栽了跟頭,浮浮沉沉之後成了輿論消費的對象。

它們中有些慢慢淡出了電子商務的舞台,有的則進入了蟄伏狀態。這種蟄伏還具有一種品類上的規律,粗略來看,童裝、玩具、箱包類目的淘品牌大多進入了蟄伏期。

這些類目的一個共同點是它們的品牌化程度都很低。

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我們以季成交大於100萬元的品牌銷量佔類目總成交量的比例來衡量一個品類的品牌化程度。對比來看,家電類目的品牌化程度最高,說明這些行業的發展已非常成熟,品牌化進程很完善。

男裝和化妝品都是品牌導向的行業,並且它們在線下的發展已趨成熟。這兩個類目在線上的品牌化程度屬於中等,主要原因在於行業裡還存在著大量非品牌型的賣家。

童裝的品牌化程度與男裝、化妝品相仿,而玩具和箱包的品牌化程度明顯低於以上類目。品牌化程度越低,說明消費者對商品的需求更多地停留在「貨」的層面,尚未上升到品牌的高度。

從「天貓化」看類目發展

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天貓相對於集市的一個很重要的不同在於天貓給消費者提供了更多的品質、信任方面的背書。因此,另一個可以用來反映類目發展概況的指標是「天貓化程度」。童裝、玩具、箱包這三個類目的天貓成交佔比顯著低於其他類目。在天貓上線五年以來,這些品類並沒有大規模地往該平台遷移。這也從側面反映出用戶目前對品牌的需求並不是那麼強烈。

這些類目在品牌化程度推進緩慢的同時,品牌的競爭格局也呈現出很大的不穩定性。

我們可以將各類目排名前500名的品牌劃分為六個等級,然後追蹤各個等級品牌在過去一年裡的排名變動情況,以此反映類目品牌的競爭格局。

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一個總體的規律是排名越靠前的品牌,格局越穩定。排名越靠後,被淘汰的幾率也越大。基本上所有的類目排名在30名以後的品牌大約有一半都會在下一年被淘汰。

對童裝、玩具、箱包這些類目來說,衝進品牌前500名的難度並不高,年銷售額只需達到小幾百萬即可,甚至可以說只需要抓住幾次活動的機會就可上榜。在過去的四年裡,這三個類目分別有1430、1314、1318個品牌進入過類目的前500名。品牌的整體淘汰率超過60%,足見市場之無序。

與童裝、玩具、箱包這些品牌化程度較低的品類相比,廚房電器、男裝這些相對成熟的類目的TOP品牌的市場格局更加穩定。TOP30的品牌裡面,成熟類目只有五分之一左右的品牌被淘汰,過半數的品牌都能留存下來。而童裝、玩具、箱包這三個類目的TOP品牌目前仍然在大比例地淘汰、洗牌。

 

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從品牌的絕對成交金額來看,成熟類目的行業龍頭基本已經確定,並且與後面的品牌拉開了距離。如果這些品牌來自線下傳統行業,它們也早已積極投身電子商務了。

但童裝、玩具、箱包這些類目的TOP品牌不但在絕對成交量上遠遠落後,它們相對於行業內其他品牌的領先優勢也並不明顯,競爭形勢比較膠著。這些品牌全部來自傳統行業,它們對電子商務的態度也不夠熱情。

總結下來,這些類目的品牌化進程非常落後,品牌競爭格局還處於混亂無序的狀態。這是淘品牌發展的大背景。

那麼,淘品牌在這些類目的發展情況如何呢?

從體量來看,童裝、玩具、箱包類目的TOP淘品牌的規模都偏小,而且TOP品牌的規模都非常接近,相互之間沒有拉開距離。

排名方面,這些類目的TOP淘品牌集中分佈在類目第十名左右,排在它們前面的都是在線下傳統行業已頗具影響力的大品牌。

時間維度上表現出來的變化趨勢顯得比較悲觀。大約一年前,這些TOP淘品牌甚至能夠擠進類目前五。但是,隨著傳統品牌在線上的發力和滲透,這些品牌的排名有持續下滑的趨勢。

電商曆程的四個階段

實際上,這種變化趨勢在其他類目也曾出現過。梳理一個類目的電子商務發展歷程可以發現大致經歷如下幾個大的發展階段:

第一階段:傳統行業的一線品牌充斥網絡。因為這些品牌的知名度高,加之線上市場缺乏規範,來自線下串貨等非正規渠道的商品在線上大量出現。這一時期,前十品牌在線上的成交通常能佔到品牌成交的絕大部分。

第二階段:傳統二三線品牌觸網,淘品牌起步。二三線品牌更願意嘗試新渠道,所以它們通常都是行業裡第一撥上線的先驅。傳統品牌的觸電也能帶動該品牌的銷量在短期內爆髮式增長。與此同時,一些具有品牌意識的網絡賣家開始走上品牌化發展的道路。

第三階段:傳統品牌全面上線,淘品牌遭遇正面衝擊。在二三線品牌觸網的示範效應下,傳統一線品牌也紛紛上線。淘品牌在經歷了早期的藍海市場的沉澱以後,不得不與傳統品牌進行正面較量。

這一時期傳統品牌的絕對成交金額並不見得會大幅增長,主要原因在於早期線上存在著大量的來自非正規渠道的傳統品牌的產品。

傳統品牌正式上線初期的成交更多的是「平行替代」:非正規渠道不斷被壓縮,規範渠道佔比逐漸提升。

第四階段:在規範競爭的前提下,傳統品牌與淘品牌在線上達到一個新的均衡點,新的市場秩序形成。

分行業來看,我們認為男裝目前處於第三階段的後期,家電則處於第三階段的前期;化妝品處於第二階段後期,而童裝、玩具、箱包等類目尚處於第二階段的中期:傳統二三線品牌開始發力線上,淘品牌完成初步積累。

從其他類目的發展經驗來看,這一時期是淘品牌變數最大的一個時期,因為隨著越來越多的傳統品牌進入,淘品牌受到的競爭越來越激烈,它們在品牌定位、發展戰略、精細化運營等方面都面臨著很大的考驗。

淘品牌前些年能夠在這些類目裡快速成長更多的是借助行業的發展紅利,我們認為這些行業在當時並不是品牌化經營的最好時機。

但隨著時機的成熟,傳統品牌也聞風而至。藍海已經過去,紅海正在到來。但如果淘品牌能夠把握好自身發展的節奏,找準品牌的定位,蟄伏調整過後就有望迎來品牌的二次崛起。


賣貨 品牌 二次 崛起 還得 得走 多久
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小米將接受騰訊投資,看來它也缺流量來「賣貨」了

http://www.pingwest.com/tencent-acquisition/

據PingWest得到的消息,騰訊投資小米的事宜已於近日敲定,但還沒有得到確切的交易方案,據外界傳聞,此輪投資的金額為20億美元,小米的估值將達到309億美元。截止發稿前,PingWest聯繫小米工作人員,尚未取得對方明確答覆。

按媒體此前曝光的公司內部郵件,小米公司已於3月14日完成了一輪1:4的股份拆分,即公司股份每1股拆分為4股。根據小米員工與公司簽署的協議約定,在行權時,股份數自動變更為原來的四倍,每股行權價格也變更為原來的四分之一。

顯然,拆股的目的是為了提高融資規模,同時為新一輪融資鋪路。

官方數據顯示,小米公司去年營收319億元,雷軍預計2014年小米手機保守出貨量在4000萬台,營收有望突破600億。而在2013年,小米手機出貨量為1870萬台,雷軍給小米公司2014年4000萬台出貨量的目標在不少人看起來有些「大躍進」。

在此背景之下,除了努力地改善供應鏈、產能以及倉儲物流能力外,騰訊的流量紅利也成了小米所需要依靠的能力。在此之前,小米和騰訊已經有過幾次成功的合作——去年8月,QQ空間開放紅米手機預約後,30分鐘就有100萬人預約,三天預約人數已突破500萬;此後,在微信平台上搶購小米3的活動不僅幫助小米賣出了不少貨,還幫騰訊加速了一把微信支付。而最近紅米Note又開始和QQ空間玩起了新一輪的預售。

所以,對於從出生開始就玩社會化電商的小米而言,接下來擴大自己的流量盤子,成了當務之急,而騰訊正好是一個具備大流量、高傳播力的平台。所以,接受騰訊的投資對小米而言,並非「錢」的問題,而是為了幫助自己實現今年4000萬的「賣貨指標」。

而對於騰訊而言,入股進洞,逐步剝離「易迅」這樣的不良資產意味著它幾乎放棄了自有電商平台,但社會化電商確是一個可以嘗試的方向,畢竟不同於單純的電子商務平台,騰訊在社交關係鏈上更有優勢,此前和小米的合作也證明了其可行性。所以通過入股小米這家已經將「社會化電商」玩的爐火純青的公司來加緊社會化電商平台的嘗試,對騰訊來說顯然是一件好事。更何況小米作為硬件渠道,以及MIUI作為基礎服務的入口能力,都是騰訊所覬覦的。

當然,我們看到小米自己也在做著一些可能和騰訊正面競爭的業務——支付、金融、遊戲……長久來看,號稱要做亞馬遜模式的小米和雷軍顯然不會願意寄騰訊籬下,淪為騰訊服務的渠道。但目前來說,還是先找到可靠的流量增長平台,把貨賣出去再說吧。

畢竟,沒有足夠的出貨量,沒有足夠的用戶基數,小米的「互聯網模式」只能是一紙空談。

小米 接受 騰訊 投資 看來 它也 也缺 流量 賣貨
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在網上賣貨,如何從零開始操作?

來源: http://news.iheima.com/html/2014/1011/146626.html

無論是在網上還是線下,賣產品無外乎三點,產品、平臺、流量,這三點缺一不可。


\柳巖們直播賣貨風靡中國,電商成直播下一個機會已無懸念
羅超 羅超

柳巖們直播賣貨風靡中國,電商成直播下一個機會已無懸念

直播+電商,未來可期。

如日中天的直播業務,正在與不同互聯網行業結合起來,形成“直播+”經濟。直播+娛樂已很成熟,PC時代的9158做到上市,移動端的陌陌直播業務上線一年不到,已成主要營收來源,直播+娛樂吸金能力可見一斑。

直播+營銷被許多綜合類直播平臺所看重,越來越多的品牌開始在美拍等平臺砸錢做營銷,取得不錯效果。還有一個正在崛起的則是“直播+電商”,通過直播賣東西被坊間熱議,前幾天看到一篇文章說,直播+電商是繞過BAT的另一個機會,有人對此不以為然,認為直播+電商是一個偽命題,更別說要繞過BAT了。

不看好直播電商的大抵有兩種邏輯:

一是直播+電商效果不好。直播+電商,本質就是電視+電商,即所謂的T2O模式(TV to Online)模式,連電視這麽強勢的媒體都玩不轉,更別說直播。眼下直播+電商帶來銷量很困難,銷量是電商的終極目標。

二是直播只是宣傳方式,跟文字、圖片等沒有本質區別,而電商的商業本質並沒有變化,過去並不存在著文字+電商,圖片+電商的說法,“直播+電商”只是一個偽概念。

對於上述兩種邏輯,筆者均不以為然。

電視媒體做電商不成功,與直播+電商能否成功並無必然聯系,直播看上去確實就是“互聯網電視臺”,但移動互聯網讓它又完全不同於傳統電視,還有關鍵要看誰來做這個事情。認為直播是宣傳方式的,說的其實是直播+營銷。如果阿里巴巴等巨頭接受了直播+電商,就完全不一樣了,直播不是宣傳方式,而是電商的基礎設施,如同購物車、商品圖片一樣,不可或缺。

直播+電商解決用戶的購物痛點

直播+電商是什麽?通過直播來售賣產品或服務、支持交易,就是直播+電商。

先來看看傳統電商有什麽痛點。 

相對於傳統提袋購物而言,電商對消費者來說最大的缺陷是,通過互聯網得到的信息,對於購物決策總是不夠的。比如買衣服、買化妝品、買房買車,用戶需要更全面地了解才能做出消費決策,親臨現場再加上有人講解,體驗會好很多,而傳統電商是做不到這兩點的。

電商第二大痛點是缺乏社交行為,人們足不出戶可以買到許多東西,但卻少了機會跟親朋好友聚會逛街的機會,購物,是一種社交行為和生活方式,在購物之後往往會消費聚餐、電影等服務。

這些年,人類一直在努力去攻克電商的痛點。衣服不能試穿?有在線3D試衣間、免費試穿服務。缺乏講解?蘑菇街等導購平臺的達人部分解決了這個問題,還有什麽值得買這類網站的崛起,都表明導購的重要性。買房不想去現場看?有基於VR的樣板房,讓你身臨其境。買家具不知道家里是否合適?尚品宅配提供上門量尺,必要商城剛剛上線了AR版(增強現實)的App。

這麽多解決方案,有的確實解決了問題,比如上門量尺,免費試穿,然而成本很高;還有的則是技術不夠成熟,體驗沒做到位,比如在線3D試衣間、AR購物、VR樣板房,還有完善的空間。

現在,直播+電商來了。它完全或部分解決了電商用戶的一些痛點:

1、基於視頻你能更全面地了解產品或服務,視頻信息維度比圖片文字豐富無需贅言,直播則確保你看到的視頻並未經“修圖”,它是真實的,看房、看車,視頻均是最好的信息承載方式。

2、通過主播們的講解示範、回答問題這類互動形式,直播解決了“講解”這個導購問題。用戶購買大件、重決策商品,比如家電、家居、美妝時,往往有很多問題,商場都有導購員耐心地解答,直播可實現類似的體驗。

3、相對於傳統電視購物的“我說你聽”而言,直播是即時互動的,你可以問主播問題,你還可以跟看直播的人一起通過彈幕等方式交流,所以直播電商,有一些社交屬性。關註某個明星、關註某個商品的一群人聚在一起購物,已經有一點“陪逛街”的感覺,大家一起買買買,而傳統電視購物,以及所謂的T2O,是做不到這一點的。

不可否認,對於用戶而言,通過直播來了解商品,時間成本更高。然而,如果看直播能夠更有效地決策,整體決策效率實際上是變高了,況且對於長決策商品而言,時間本來就要花很多。還有,因為網紅、明星們參與到直播電商之中,直播購物成為娛樂化的生活方式,時間不是問題,我們去逛街,往往是毫無目的地閑逛,節省時間不是首要考慮的。

直播+電商不會增加商家成本

商家關心的是,直播+電商,是否會降低投入產出比。如果更多的付出能夠帶來對應的銷量,商家是願意投入的。對於商家而言,直播+電商有以下好處:

1、更全面地傳遞了商品信息,促進了用戶的有效決策:商家不斷提升商品信息呈現能力,幫助用戶決策,視頻正在成為一種受歡迎的形式,Amazon對一些商品就上線了360°的動態視頻。直播讓商家可更多維度地呈現商品信息。

2、講解從一對一變成一對多,降低了售前咨詢的負擔:過去每個小二都要跟每個潛在客戶聊天,這是電商的主要人力成本之一。現在通過直播,召集一定數量的潛在消費者一起觀看講解,等於售前服務從“一對一”到“一對多”了,這樣來看,售前咨詢效率反而提高了。

3、直播讓電商有了“叫賣”的能力,提高了銷售效率:菜市場、超市、街邊地攤,都會有人叫賣,就算不叫賣也會有個喇叭。這些人不是吃飽了撐著,而是因為叫賣能吸引關註,起到促銷作用。直播,就有叫賣和促銷效果,可提高銷售效率。

4、通過聚集人氣營造團購氛圍,進而提高轉化效率:商家通過網紅、明星、促銷等方式,聚集大量人氣,營造出類似於團購的氛圍。“氛圍”很大程度影響著消費者的決策,店鋪的燈光、背景音樂、商品陳列等等都至關重要。直播營造的氛圍,對商家銷售商品是有利的,這是另外一種形式的團購:不是通過限時的降價促銷形成,而是通過直播聚集人氣實現。2015年雙十一期間,阿里巴巴聯手湖南衛視搞晚會,與直播電商有異曲同工之妙,但互動性和個性化差一些。

5、網紅和明星的成本只是暫時的,電商直播走向平民化:誠然,眼下許多電商平臺的直播,邀請明星、網紅和達人去做講解員成本是很好的,不過這是暫時的,為的是養成習慣和聚集人氣,未來的直播,可能會“小二化”,商家自己能做直播。還有,在淘寶模特等職業之後,電商行業會出現大量的“專職直播員”,為商家提供專業直播服務,可能顏值高,可能口才好……這就相當於實體店的導購員,成本會比明星、網紅和達人低很多。

直播+電商,短期內,確實需要較大投入,許多案例表明,這種投入取得了可觀的回報:5月底,吳尊在淘寶直播推薦奶粉品牌“惠氏啟賦”產品,60分鐘帶來120萬人民幣的銷量,單品轉化率高達36%,明星+直播的轉化率很贊。聚劃算、菠蘿蜜、網易考拉等平臺的直播嘗試,以及羅振宇等個體網紅的直播賣貨,在轉化率上均可圈可點,直播不能帶來銷量的說法,站不住腳。

傳統電視購物時代的“直播”是稀缺資源,電視臺的時段寸土寸金,成本居高不下,正常的商品一般承擔不起,只有毛利非常高的商品比如保健品,才能玩兒電視購物,或所謂T2O。現在,直播資源本身不再稀缺,帶寬是較大的成本支出,微博CEO王高飛公布的數字是每個直播用戶每天要2元帶寬成本,但相對於電商用戶的獲客成本而言,這並不算高。

哪些產品和服務適合直播售賣?

根據上述討論,能確定這些領域的產品和服務,非常適合做“直播電商”:

1、無法到現場卻要決策

現在,跨境電商平臺紛紛試水直播,就是因為用戶在購買進口貨時不能到當地、信息不對稱,又要做出決策,直播就解決了這個問題,人們看直播就更能了解進口商品。旅遊這類服務的決策,你去現場之前是不了解的,你也不可能去現場了解,直播將會風靡。項目投資時的決策,你在股權眾籌這類平臺看項目,不去現場了解多少還是會打退堂鼓,借助於直播,你能更了解項目。

2、重視過程消費的產品

在過去,我們為“結果”消費,吃雞蛋不會關心下蛋的母雞。現在我們越來越多地關註“過程”,吃雞蛋,還要找到下蛋的母雞和了解下蛋的過程:關心食材的種植過程,關心工藝品的制作過程,關心食物的烹飪過程,關心孩子的學習過程……有了直播,我們就能更好地了解“過程”,消費過程,比如通過直播看餐廳的後廚,確保食品安全同時還能了解食品的烹飪全程。C2B時代,長尾經濟興起,越來越多的個體將會成為產品和服務的生產者,人們購買他們的產品和服務更多是因為這個人,這類電商同樣適合直播電商。

3、要體驗需講解的重決策

買房買車、買化妝品、買家電,許多場景,我們都需要多方位了解產品或服務,需要專業的講解做出購物決策,這類產品非常適合做直播電商,眼下,美妝等領域的直播電商正在興起。

4、適合團購的產品和服務

直播電商就是一種新形態的團購,它聚集人氣在一起之後,向群體售賣某一個或某幾個產品(服務)。因此,過去在團購尤其是限時團購中表現較好的產品和服務,非常適合做直播電商。正如團購容易打造爆款一樣,直播+電商同樣會是爆款生產機。最大的實物類電商聚劃算的嘗試結果證明了這一點,吳尊通過直播賣了120萬元的奶粉,柳巖在聚劃算直播叫賣六款產品:棗夾核桃賣出2萬多件,在觀看人數12萬人的基礎上這個轉化率很高。聚劃算,以及主打限時特賣的唯品會,都會成為直播電商的重量級玩家。

直播+電商的最大難題是技術

直播+電商與電視購物,T2O模式,以及視頻購物都不是一回事兒。直播+電商的爆發,已具備天時、地利和人和的條件:

1、天時:眼下的中國,網紅經濟火熱、直播內容風靡、移動網絡普及、消費升級加速,這為直播電商創造了很好的大環境,幾年前,所謂T2O模式,是不具備這樣的條件的。

2、地利:直播+電商不再是電視臺或視頻網站這些“媒體”主導的項目,而是主流電商平臺不約而同在大力投資的新興業務,主導者從媒體變為電商平臺,將會有完全不同的結果。紮根於電商平臺的直播電商,在基礎的用戶和商家體系上,能提升商品(服務)與人的連接效率,火是必然。

3、人和:電商平臺通過直播提高商品(服務)與人的連接效率,並且構建流量閉環,這是電商平臺夢寐以求的,淘寶2016年三大戰略中,內容化、社區化這兩點都是想要構建流量閉環,將註意力留在平臺。對用戶而言,直播有利於購物決策,讓電商購物變得更有趣。對商家而言,直播電商提升了轉化率、增加了銷售額。大家都能得到想要的,為直播電商創造了“人和”的條件。

現在不需要討論直播電商會不會爆發,而是要討論去還存在什麽難題。直播+電商萬事俱備,只欠東風。在我看來,最大難題是技術,就是如何讓用戶直播時購物體驗更好的技術,如何將直播與電商結合得更順暢,增加轉化效率。

1、語音技術:在主播講解時說到某個商品時,就能出現商品鏈接,用戶可方便地加入購物車,眼下還沒有直播平臺做到這一點。聚劃算的做法提供了新思路:通過語音口令幫助用戶快速購買,在主播公布語音口令之後,用戶可通過聚劃算App“喊出”口令,進而獲得優惠、購買商品。這讓用戶在直播中有消費欲時購物更便捷,提升了轉化效率、豐富了互動方式。

2、圖像技術:在主播展示某個商品時,或到達某個地方時,可通過圖像識別技術探測對應商品,進而給用戶推薦,便於用戶下單,實現真正的邊看邊買。已有創業團隊嘗試在視頻上實現類似技術,比如你看到《歡樂頌》里面劉濤的衣服不錯,就可以很方便地將其加入購物車下單,如何將圖像識別技術與直播結合起來,是接下來的難點,要做到實時識別並不容易。

3、VR技術:直播+VR結合將是大勢所趨,VR能夠讓我們更全面、多維、生動地了解世界。之於直播電商,有了VR(虛擬現實),或AR(增強現實)技術,我們就能更好地了解商品信息,或者跟人互動了,比如戴上頭盔你到達一個虛擬的商場,里面有導購員(主播)正在講解,一群人在圍觀(社交),這種一種前所未有的購物體驗。淘寶愚人節發布了BUY+計劃就是類似理念,阿里巴巴還宣布要做VR內容平臺,打造VR交互技術,直播+VR+電商打通,為時不遠。

4、開放平臺:眼下電商巨頭都在嘗試直播電商,但都是平臺邀請網紅或明星小試牛刀的玩兒法,並沒有將直播電商開放給平臺上的商家。直播電商普及只是時間問題,其未來一定會開放給商家。一方面,平臺組織的直播活動,商品可接入獲取訂單,比如網紅戴了某個耳環,直播界面就會自動出現商家商品。另一方面,商家可在商品頁面接入直播能力,自己邀請達人,或者自家小二、專職主播上陣來做主播,承擔起促銷+導購的角色,未來登陸淘寶進入店鋪或商品,你可以選擇看直播。

技術問題的解決是時間問題。就算語音、圖像、VR技術短期內不會成熟,但通過語音口令等方式,還是可以讓直播與電商的融合變得更加順暢,進而提升用戶的直播購物體驗。直播+電商,未來可期。

(本文來自羅超投稿,微博@互聯網阿超,微信:luochaotmt)

直播 電商
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柳巖 巖們 直播 賣貨 風靡 中國 電商 成直 播下 一個 機會 已無 懸念
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柳巖們直播賣貨風靡中國,電商成直播下一個機會已無懸念

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0605/156315.shtml

柳巖們直播賣貨風靡中國,電商成直播下一個機會已無懸念
羅超 羅超

柳巖們直播賣貨風靡中國,電商成直播下一個機會已無懸念

直播+電商,未來可期。

如日中天的直播業務,正在與不同互聯網行業結合起來,形成“直播+”經濟。直播+娛樂已很成熟,PC時代的9158做到上市,移動端的陌陌直播業務上線一年不到,已成主要營收來源,直播+娛樂吸金能力可見一斑。

直播+營銷被許多綜合類直播平臺所看重,越來越多的品牌開始在美拍等平臺砸錢做營銷,取得不錯效果。還有一個正在崛起的則是“直播+電商”,通過直播賣東西被坊間熱議,前幾天看到一篇文章說,直播+電商是繞過BAT的另一個機會,有人對此不以為然,認為直播+電商是一個偽命題,更別說要繞過BAT了。

不看好直播電商的大抵有兩種邏輯:

一是直播+電商效果不好。直播+電商,本質就是電視+電商,即所謂的T2O模式(TV to Online)模式,連電視這麽強勢的媒體都玩不轉,更別說直播。眼下直播+電商帶來銷量很困難,銷量是電商的終極目標。

二是直播只是宣傳方式,跟文字、圖片等沒有本質區別,而電商的商業本質並沒有變化,過去並不存在著文字+電商,圖片+電商的說法,“直播+電商”只是一個偽概念。

對於上述兩種邏輯,筆者均不以為然。

電視媒體做電商不成功,與直播+電商能否成功並無必然聯系,直播看上去確實就是“互聯網電視臺”,但移動互聯網讓它又完全不同於傳統電視,還有關鍵要看誰來做這個事情。認為直播是宣傳方式的,說的其實是直播+營銷。如果阿里巴巴等巨頭接受了直播+電商,就完全不一樣了,直播不是宣傳方式,而是電商的基礎設施,如同購物車、商品圖片一樣,不可或缺。

直播+電商解決用戶的購物痛點

直播+電商是什麽?通過直播來售賣產品或服務、支持交易,就是直播+電商。

先來看看傳統電商有什麽痛點。 

相對於傳統提袋購物而言,電商對消費者來說最大的缺陷是,通過互聯網得到的信息,對於購物決策總是不夠的。比如買衣服、買化妝品、買房買車,用戶需要更全面地了解才能做出消費決策,親臨現場再加上有人講解,體驗會好很多,而傳統電商是做不到這兩點的。

電商第二大痛點是缺乏社交行為,人們足不出戶可以買到許多東西,但卻少了機會跟親朋好友聚會逛街的機會,購物,是一種社交行為和生活方式,在購物之後往往會消費聚餐、電影等服務。

這些年,人類一直在努力去攻克電商的痛點。衣服不能試穿?有在線3D試衣間、免費試穿服務。缺乏講解?蘑菇街等導購平臺的達人部分解決了這個問題,還有什麽值得買這類網站的崛起,都表明導購的重要性。買房不想去現場看?有基於VR的樣板房,讓你身臨其境。買家具不知道家里是否合適?尚品宅配提供上門量尺,必要商城剛剛上線了AR版(增強現實)的App。

這麽多解決方案,有的確實解決了問題,比如上門量尺,免費試穿,然而成本很高;還有的則是技術不夠成熟,體驗沒做到位,比如在線3D試衣間、AR購物、VR樣板房,還有完善的空間。

現在,直播+電商來了。它完全或部分解決了電商用戶的一些痛點:

1、基於視頻你能更全面地了解產品或服務,視頻信息維度比圖片文字豐富無需贅言,直播則確保你看到的視頻並未經“修圖”,它是真實的,看房、看車,視頻均是最好的信息承載方式。

2、通過主播們的講解示範、回答問題這類互動形式,直播解決了“講解”這個導購問題。用戶購買大件、重決策商品,比如家電、家居、美妝時,往往有很多問題,商場都有導購員耐心地解答,直播可實現類似的體驗。

3、相對於傳統電視購物的“我說你聽”而言,直播是即時互動的,你可以問主播問題,你還可以跟看直播的人一起通過彈幕等方式交流,所以直播電商,有一些社交屬性。關註某個明星、關註某個商品的一群人聚在一起購物,已經有一點“陪逛街”的感覺,大家一起買買買,而傳統電視購物,以及所謂的T2O,是做不到這一點的。

不可否認,對於用戶而言,通過直播來了解商品,時間成本更高。然而,如果看直播能夠更有效地決策,整體決策效率實際上是變高了,況且對於長決策商品而言,時間本來就要花很多。還有,因為網紅、明星們參與到直播電商之中,直播購物成為娛樂化的生活方式,時間不是問題,我們去逛街,往往是毫無目的地閑逛,節省時間不是首要考慮的。

直播+電商不會增加商家成本

商家關心的是,直播+電商,是否會降低投入產出比。如果更多的付出能夠帶來對應的銷量,商家是願意投入的。對於商家而言,直播+電商有以下好處:

1、更全面地傳遞了商品信息,促進了用戶的有效決策:商家不斷提升商品信息呈現能力,幫助用戶決策,視頻正在成為一種受歡迎的形式,Amazon對一些商品就上線了360°的動態視頻。直播讓商家可更多維度地呈現商品信息。

2、講解從一對一變成一對多,降低了售前咨詢的負擔:過去每個小二都要跟每個潛在客戶聊天,這是電商的主要人力成本之一。現在通過直播,召集一定數量的潛在消費者一起觀看講解,等於售前服務從“一對一”到“一對多”了,這樣來看,售前咨詢效率反而提高了。

3、直播讓電商有了“叫賣”的能力,提高了銷售效率:菜市場、超市、街邊地攤,都會有人叫賣,就算不叫賣也會有個喇叭。這些人不是吃飽了撐著,而是因為叫賣能吸引關註,起到促銷作用。直播,就有叫賣和促銷效果,可提高銷售效率。

4、通過聚集人氣營造團購氛圍,進而提高轉化效率:商家通過網紅、明星、促銷等方式,聚集大量人氣,營造出類似於團購的氛圍。“氛圍”很大程度影響著消費者的決策,店鋪的燈光、背景音樂、商品陳列等等都至關重要。直播營造的氛圍,對商家銷售商品是有利的,這是另外一種形式的團購:不是通過限時的降價促銷形成,而是通過直播聚集人氣實現。2015年雙十一期間,阿里巴巴聯手湖南衛視搞晚會,與直播電商有異曲同工之妙,但互動性和個性化差一些。

5、網紅和明星的成本只是暫時的,電商直播走向平民化:誠然,眼下許多電商平臺的直播,邀請明星、網紅和達人去做講解員成本是很好的,不過這是暫時的,為的是養成習慣和聚集人氣,未來的直播,可能會“小二化”,商家自己能做直播。還有,在淘寶模特等職業之後,電商行業會出現大量的“專職直播員”,為商家提供專業直播服務,可能顏值高,可能口才好……這就相當於實體店的導購員,成本會比明星、網紅和達人低很多。

直播+電商,短期內,確實需要較大投入,許多案例表明,這種投入取得了可觀的回報:5月底,吳尊在淘寶直播推薦奶粉品牌“惠氏啟賦”產品,60分鐘帶來120萬人民幣的銷量,單品轉化率高達36%,明星+直播的轉化率很贊。聚劃算、菠蘿蜜、網易考拉等平臺的直播嘗試,以及羅振宇等個體網紅的直播賣貨,在轉化率上均可圈可點,直播不能帶來銷量的說法,站不住腳。

傳統電視購物時代的“直播”是稀缺資源,電視臺的時段寸土寸金,成本居高不下,正常的商品一般承擔不起,只有毛利非常高的商品比如保健品,才能玩兒電視購物,或所謂T2O。現在,直播資源本身不再稀缺,帶寬是較大的成本支出,微博CEO王高飛公布的數字是每個直播用戶每天要2元帶寬成本,但相對於電商用戶的獲客成本而言,這並不算高。

哪些產品和服務適合直播售賣?

根據上述討論,能確定這些領域的產品和服務,非常適合做“直播電商”:

1、無法到現場卻要決策

現在,跨境電商平臺紛紛試水直播,就是因為用戶在購買進口貨時不能到當地、信息不對稱,又要做出決策,直播就解決了這個問題,人們看直播就更能了解進口商品。旅遊這類服務的決策,你去現場之前是不了解的,你也不可能去現場了解,直播將會風靡。項目投資時的決策,你在股權眾籌這類平臺看項目,不去現場了解多少還是會打退堂鼓,借助於直播,你能更了解項目。

2、重視過程消費的產品

在過去,我們為“結果”消費,吃雞蛋不會關心下蛋的母雞。現在我們越來越多地關註“過程”,吃雞蛋,還要找到下蛋的母雞和了解下蛋的過程:關心食材的種植過程,關心工藝品的制作過程,關心食物的烹飪過程,關心孩子的學習過程……有了直播,我們就能更好地了解“過程”,消費過程,比如通過直播看餐廳的後廚,確保食品安全同時還能了解食品的烹飪全程。C2B時代,長尾經濟興起,越來越多的個體將會成為產品和服務的生產者,人們購買他們的產品和服務更多是因為這個人,這類電商同樣適合直播電商。

3、要體驗需講解的重決策

買房買車、買化妝品、買家電,許多場景,我們都需要多方位了解產品或服務,需要專業的講解做出購物決策,這類產品非常適合做直播電商,眼下,美妝等領域的直播電商正在興起。

4、適合團購的產品和服務

直播電商就是一種新形態的團購,它聚集人氣在一起之後,向群體售賣某一個或某幾個產品(服務)。因此,過去在團購尤其是限時團購中表現較好的產品和服務,非常適合做直播電商。正如團購容易打造爆款一樣,直播+電商同樣會是爆款生產機。最大的實物類電商聚劃算的嘗試結果證明了這一點,吳尊通過直播賣了120萬元的奶粉,柳巖在聚劃算直播叫賣六款產品:棗夾核桃賣出2萬多件,在觀看人數12萬人的基礎上這個轉化率很高。聚劃算,以及主打限時特賣的唯品會,都會成為直播電商的重量級玩家。

直播+電商的最大難題是技術

直播+電商與電視購物,T2O模式,以及視頻購物都不是一回事兒。直播+電商的爆發,已具備天時、地利和人和的條件:

1、天時:眼下的中國,網紅經濟火熱、直播內容風靡、移動網絡普及、消費升級加速,這為直播電商創造了很好的大環境,幾年前,所謂T2O模式,是不具備這樣的條件的。

2、地利:直播+電商不再是電視臺或視頻網站這些“媒體”主導的項目,而是主流電商平臺不約而同在大力投資的新興業務,主導者從媒體變為電商平臺,將會有完全不同的結果。紮根於電商平臺的直播電商,在基礎的用戶和商家體系上,能提升商品(服務)與人的連接效率,火是必然。

3、人和:電商平臺通過直播提高商品(服務)與人的連接效率,並且構建流量閉環,這是電商平臺夢寐以求的,淘寶2016年三大戰略中,內容化、社區化這兩點都是想要構建流量閉環,將註意力留在平臺。對用戶而言,直播有利於購物決策,讓電商購物變得更有趣。對商家而言,直播電商提升了轉化率、增加了銷售額。大家都能得到想要的,為直播電商創造了“人和”的條件。

現在不需要討論直播電商會不會爆發,而是要討論去還存在什麽難題。直播+電商萬事俱備,只欠東風。在我看來,最大難題是技術,就是如何讓用戶直播時購物體驗更好的技術,如何將直播與電商結合得更順暢,增加轉化效率。

1、語音技術:在主播講解時說到某個商品時,就能出現商品鏈接,用戶可方便地加入購物車,眼下還沒有直播平臺做到這一點。聚劃算的做法提供了新思路:通過語音口令幫助用戶快速購買,在主播公布語音口令之後,用戶可通過聚劃算App“喊出”口令,進而獲得優惠、購買商品。這讓用戶在直播中有消費欲時購物更便捷,提升了轉化效率、豐富了互動方式。

2、圖像技術:在主播展示某個商品時,或到達某個地方時,可通過圖像識別技術探測對應商品,進而給用戶推薦,便於用戶下單,實現真正的邊看邊買。已有創業團隊嘗試在視頻上實現類似技術,比如你看到《歡樂頌》里面劉濤的衣服不錯,就可以很方便地將其加入購物車下單,如何將圖像識別技術與直播結合起來,是接下來的難點,要做到實時識別並不容易。

3、VR技術:直播+VR結合將是大勢所趨,VR能夠讓我們更全面、多維、生動地了解世界。之於直播電商,有了VR(虛擬現實),或AR(增強現實)技術,我們就能更好地了解商品信息,或者跟人互動了,比如戴上頭盔你到達一個虛擬的商場,里面有導購員(主播)正在講解,一群人在圍觀(社交),這種一種前所未有的購物體驗。淘寶愚人節發布了BUY+計劃就是類似理念,阿里巴巴還宣布要做VR內容平臺,打造VR交互技術,直播+VR+電商打通,為時不遠。

4、開放平臺:眼下電商巨頭都在嘗試直播電商,但都是平臺邀請網紅或明星小試牛刀的玩兒法,並沒有將直播電商開放給平臺上的商家。直播電商普及只是時間問題,其未來一定會開放給商家。一方面,平臺組織的直播活動,商品可接入獲取訂單,比如網紅戴了某個耳環,直播界面就會自動出現商家商品。另一方面,商家可在商品頁面接入直播能力,自己邀請達人,或者自家小二、專職主播上陣來做主播,承擔起促銷+導購的角色,未來登陸淘寶進入店鋪或商品,你可以選擇看直播。

技術問題的解決是時間問題。就算語音、圖像、VR技術短期內不會成熟,但通過語音口令等方式,還是可以讓直播與電商的融合變得更加順暢,進而提升用戶的直播購物體驗。直播+電商,未來可期。

(本文來自羅超投稿,微博@互聯網阿超,微信:luochaotmt)

直播 電商
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柳巖 巖們 直播 賣貨 風靡 中國 電商 成直 播下 一個 機會 已無 懸念
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佐敦新盤賣貨尾二千萬景觀望呢啲...

1 : GS(14)@2016-07-15 05:12:23

興勝創建(896)尖沙嘴官涌街38號The Austine Place昨日開放現樓示範單位,為16樓B室,實用面積870方呎,兩房雙套,外望官涌街市及會德豐(020)Grand Austin。





來源: http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20160715/19696049
佐敦 敦新 新盤 盤賣 賣貨 貨尾 尾二 二千 萬景 觀望 呢啲
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