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小兵講故事 - 豬肉榮寰球實業公司 小兵

http://blog.sina.com.cn/s/blog_5b4e59fd0100o4sh.html

 

豬肉榮環球實業公司

 

大家好,我很忙,

只有5分鐘時間。

我的游輪還等著我。

 

我,只是一個養豬的。

大家叫我豬肉榮。

3年前,我養了3頭豬。剛夠胡口。

那時候,大家瞧不起我,叫我豬頭3

 

但我知道,我一定會發達,

有一天我會坐著遊艇去捕鯨。

就像現在一樣。

 

2年前我上市了,

高盛借給我50萬頭豬,

上市前我的利潤是5000萬。

總股本5000萬。

上市後,市場給我50億的市值。

消費股,又是創業板,才給100倍PE,

市場看不起我,不過我沒灰心。

 

趁著行情好,

去年我又發行了1億股,融資了100億。

我把它存銀行了,利息是8億。

 

今年利潤增長了16倍。1600%!

 

EPS增長500%。

聽說分析師要給我們公司300倍PE,

操,PEG才0.6,真是賣白菜價了。

現在市值才2400億,

 

大家今天來,

有很多是豬肉榮公司的股東,

關心豬肉榮公司明年的發展。

總體上,豬肉榮公司3年3大步,

10年超英美的戰略思想不會變。

 

明年准備發行3億股,融資5000億。

收購清單是:

1)長江電力

2)大秦鐵路

3)寶鋼股份

4)民生銀行

5)中國建築。

剛好花完5000億。

明年我公司淨利潤是500億。

 

 

淨利潤增長60倍,6000%!

 

EPS增長1200%!

 

 

現在行情不好,PEG 0.1 倍,估計市值6萬億吧,

 

沒天理了,太便宜了,我都想私有化了。

 

後年發行20萬億,

 

工行,建行,石化雙雄都在採購清單中。

 

不給你們聊了,我還要去捕鯨呢。

 

 

 

1990年,台灣股市泡沫,一家船運公司,每天靠併購神話,不停的創造市夢率。

 

該公司市值最高時,可以把全世界幾家最大的船運公司都收購。

 

泡沫破滅時,大家才發現,這家公司只有1艘貨輪,而且從來都沒離開過碼頭。

 

 

普洱茶,從來就不是用來喝的,你懂的。

 

資本市場,人吃人,眾人圍觀,排隊參與的事情,每天都在上演。

 


小兵 講故事 豬肉 寰球 實業 公司
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讓品牌講故事

http://xueyuan.cyzone.cn/yingxiao-pinpai/225774.html

中國消費者在許多方面開始領全球風氣之先,在消費文化上,他們呈現出一些獨特特徵。

首先是比較現實,但這種現實又不是純理性的現實,只是說他非常看重產品能否滿足一些具體需求,「要有用」。當然在零售方面購物消費體驗很重要,但我不讚成一種想法,就是說體驗為王,可以把實際的用途扔掉了。

如果這是一個體驗性的產品,就更需要提供一個環境。以前西方品牌的建立可能只靠嘴說就可以了,但中國消費者需要見到、摸到,更注重直接體驗。比如蘋 果的旗艦店開了之後,蘋果在中國的銷售才真正起飛,可能中國消費者需要這樣一個大教堂式的地方來把蘋果的存在現實化,中國的蘋果店可能是全世界最成功的。

第二個特點是對新事物的開放心態,這在許多中國消費者身上有了非常極致的體現,比如越來越多的自駕游的旅行方式—這一現象在美國1960年代達到高峰。

第三是渴望交流。在中國的社交網絡上原創的內容比較多,不像在其它地方更多只是說話。同時,人們不僅希望有虛擬的接觸,也渴望在現實的城市生活中有接觸,所以星巴克很好地利用了這一點,它創造一個舒服的環境讓消費者進行社交接觸。

第四,織繭。因為外部空間有時候給人一種非人性化的感覺,比如糟糕的交通、空氣污染、食品安全問題等,消費者希望把自己的家庭空間像織一個繭一樣變成最舒適安全的地方。這促使這類家用消費電子產品大行其道,比如空氣淨化器、酒櫃、榨汁機、家庭影院等。

想要劃分清楚中國消費者的族群文化特徵不容易。中國不是「一個市場」,它的文化非常多元化,即使是把中國市場按人口、人均年收入等,分為一級、二 級、三級城市市場,仍是一個很粗糙的分法。因為地域不同,消費者的消費習慣又不同。所以我們現在更注重地域的分類。最重要的是企業要認識到自己的品牌價值 核心是什麼,然後確定要針對什麼樣的人群去營銷,而不能很廣泛地說瞄準18歲到55歲的人群。要很明確地選擇其中一部分。

我也在慢慢瞭解中國的文化。我現在不太理解的是,中國的母親們對孩子有非常大的期望,但與此同時,在幫助孩子實現如此遠大目標的過程中,她們希望怎樣去享受生活?我意識到這種期望之強大的同時意味著孩子在未來的成功對她們的重要性。

不管是用傳統手段還是新媒體,每一個品牌都要學會講自己的故事。實際上很多品牌並不知道怎樣利用新媒體,如社交網絡,它是有生命的很動態的,所以很 難控制,有時候會失控。所以,要講好品牌故事首先要建立一個框架結構,然後決定要從哪些角度來參與社交網絡,並決定你在多大程度上能容許消費者參與互動, 比如提供自創內容。

如果你不控制用戶的參與的話,可能會走向失控。比如蘋果就是一個很極端的全面掌控自己品牌的例子,它掌握了自己營銷形象的各個方面,從產品到內容、 從廣告到零售店的陳設都嚴格控制。它的成功之處在於既全面掌握自己品牌故事的走向,又讓消費者有參與的感覺—但是是按它定的規則進行參與。要取得其中的平 衡。

中國品牌也要掌握自己的故事,但要講一個更有中國特色的故事。西方消費者總是對中國製造抱有偏見—中國是個製造大國,但產品幾乎沒有什麼文化內涵。所以今後中國品牌要更多地承載和展示出純正的中國文化。

傳統文化與創新並不矛盾,比如獲得今年普利茨克建築獎的中國建築設計師王澍的作品,它很好地證明了新銳、創新不一定要背離傳統,這是文化衍化的一種形式。品牌也是這樣,在追求現代、時尚的同時,要把現代建立在傳統和真實的東西上。


品牌 講故事
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講故事比賽

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=1667
上星期我採訪這屆Y Combinator的明星創業公司Ark(人物搜索引擎,你很快就會在本刊看到詳細報導)的創始人Patrick Riley,忍不住再次感嘆:在硅谷這個地方這麼早期的創業者也開始講那麼宏大的故事了。


  顯然對方是一個喜歡主導談話思路的人,而偏偏我在這事上也有點癖好,所以我們不完全樂在其中,但這並不會影響訪談的質量。在我問到一些技術細節的時候,Riley打斷了我。「這應該不是你故事需要的,你難道是要寫一個技術文檔麼?」


  我堅持說他應該回答,因為讀者們想知道你到底創新在哪兒。他於是簡單地回答了一些細節的內容,至於追問更多的細節,他以「我們顯然不適合談論專利」的 理由拒絕了。「對一群計算機科學的PhD來說,這些一點都不是問題,真正困難的是,Google的品牌已經那麼強大了,我們如何讓別人記住我們。」


  這會兒我已經不那麼介意他不繼續談技術細節了—跟一個文科背景的傢伙談這些事也缺乏憐憫心的。而且,經驗告訴我他有故事要講了,哦,準確地說,是有餅 可畫了。果然他拋出了一個「searching for your social life」(你社交生活的搜索引擎)的概念,並接著講了一些在這個願景上未來這個「人肉搜索」將變成什麼樣子—當然現在在它的產品上,你是看不到的。


  我想說的是,在中國的大部分讀者和聽到這些故事的人,往往會更容易相信這是一個偉大而富有洞見的使命—尤其是最近這半年多中國的創業者、投資人、分析 師和總結師們患上「硅谷無原則亢奮症」的人越來越多了(希望這不是我的工作帶來的負效應)。其實,它也許真的是一個偉大到看起來不能實現但最終卻真的能實 現的使命,但在目前的現實操作上,它可能更像是一個被精心包裝的Slogan和市場營銷手段—媒體喜歡被精心打磨過的故事,並進而讓更多人記住它。


  儘管這樣,包括我在內的大部分人也並不反感這樣的做法。相反,我還是要感嘆他們這些人「講故事」的能力—比如將一個還在測試版階段的產品講成下一個搜 索趨勢;Evernote的創始人Phil Libin將一款云筆記的協同應用講成人類未來的外接大腦,並宣稱這會讓Evernote變成一家百年公司。還有Flipboard的創始人Mike McCue的「重新定義閱讀」,以及眾所周知的Google「整合全世界的信息」以及Facebook「讓世界變得更開放和連接」……這些都是講的太好的 故事了,有些甚至無懈可擊。


  而且當你面對一些喜歡打口水戰、模仿聖人、抹黑對手、互相抄襲或動輒在公司Slogan裡加上「全國最大的」這類定語的中國同行的時候,你好像發現你 寧願被這些硅谷擅長講故事的創業者和他們的公司給洗腦。而事實上即便在硅谷,你也會發現擅長講故事的CEO們獲得了更多的正向回報—喬布斯就不說 了,Google和Facebook的傢伙們也不用說了。近年來最會講故事的Evernote創始人Phil Libin,也顯而易見地在獲得更多積極和樂觀的進展與回報。


  講故事的人之間也免不了互相擠兌,嫌對方的故事太大了收不了場。比如這篇專欄一開始提到的Ark創始人Patrick Riley,我和他聊起Evernote的時候他就開始忍不住奚落:「除了在我們這裡,其他地方的人有多少知道Evernote的?它能成為一家自己宣稱 的百年公司麼?它要達到上市規模,就靠3000萬名用戶?好吧,他希望靠後面的投資人買進早期投資者的股份,可早期投資者為什麼要賣出呢?這對一家公司是 好的信號嗎?它們居然用了一隻象徵共和黨的大像當Logo!」(謝天謝地,他沒要求我在他吐槽的時候停止錄音。)好吧,都是講故事的,何苦為難對方呢?更 何況我覺得我們需要你們的故事—那畢竟是一個Mission,它讓你們變成了有靈魂的公司,而大多數今天的明星公司都是有靈魂的公司或是能講出故事來的公 司,對吧。


講故事 比賽
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李迅雷:中國投資者為何愛講故事不愛算估值

http://www.yicai.com/news/2012/11/2208869.html

國股市建立至今,規模擴張之快屬全球罕見,就市值而言,已經成為全球屈指可數的大市場之一。但與成熟市場的投資者相比,中國股市的投資觀念顯然不夠理性,對於"故事"的興趣要明顯大於對"估值"的計算,原因何在?主流的解釋一直認為中國股市發展歷程太短、市場不規範和機構投資者佔比過低。但是否還有更深層的原因呢?

從同股不同價現象看內地市場的投資偏好

國內企業有同時發行A股、B股或H股的,從目前看,大部分同一公司的A股價格要明顯高於H股或B股價格。由於B股或H股的主要股東是境外投資人,而A股的股東則絕大部分是境內投資人,因此,A股與H股或B股之間的股價差異,可以認為是境內投資人與境外投資人之間的估值方法差異。

截至10月19日,粗略統計A股與H股經匯率調整後的價格可以發現,61家A+H的上市公司中,A股對H股折價的有17家,只佔總數的28%,折價最高的約為30%,而折價的股票均為大市值股票,所屬行業多為銀行、保險和建材等傳統大行業;A對H股溢價的佔比為72%,最高溢價幅度接近80%,且溢價高的公司相對於折價高的公司而言,市值水平要低得多。近日,證監會主席郭樹清撰文也認為A股估值體系不合理:"比如,2012年7月12日,創業板股票的市盈率是34倍,中小板是27.56倍,ST、*ST是60倍,而代表優質藍籌股公司的滬深300指數,市盈率只有11.28倍。"

根據以上分析,我們可以得到這麼幾個結論:一、境內投資人喜小厭大,即對小市值股票情有獨鍾,或許是因為小盤股耗用資金少,便於炒作;二、境內投資人喜歡"講故事"而不注重"估值",即對獨特行業或有重組可能的上市公司給予較高的估值,但似乎沒有給予這類企業必要的風險溢價;三、境內投資人容易喜新厭舊,即對新上市的公司給予較高的估值,而給予老公司的估值較低。

或許可以從流動性的角度來解釋A股價格明顯高於H股或B股的原因,即A股市場交易比較活躍,根據流動性溢價原則,可以給A股更高的估值。但溢價率應該是有限度的,10%以內或是合理的。這類似於A股目前的大宗交易規則,規定大宗交易的股價最高折價率為流通市場當日收盤價的10%。但對於大部分公司A股與H股之間的價格差距超過20%的現象,恐怕就不能從流動性溢價這個角度去解釋了。

對於同股不同價現象長期存在的另一個看似更有說服力的解釋是,中國股市基本是一個散戶市場,市場非理性致使股價差異。但這也只能解釋部分原因,畢竟過去20多年來中國的機構投資者規模是不斷增加的。當然,機構投資者在引領正確估值理念方面的作用並不明顯,這可以從公募基金公佈的投資組合中可以發現,低估值品種的配置佔比大多不高,機構散戶化現象比較明顯。

中國傳統思維模式影響估值理念

如果資本市場研究領域對同股不同價現象的各種解釋,均不能令人信服,那麼,是否可以從中國傳統思維的特性上來尋求解釋呢?在中國對外開放度比較高的今天,中國人喜歡到境外參與博彩活動已為世人所知。根據澳門統計及普查局的數據,在2002-2011年,澳門博彩業收入從235億澳門元上升至2691億澳門元,九年增加了10倍,且2010年的收入已經是拉斯維加斯博彩業的四倍。而在澳門消費的主體人群來自大陸。喜好博彩,本質上是通過參與虧損概率較大的不確定性活動以期獲得高回報,這與理性投資活動存在明顯分野。

中國人的這種偏好,可能與傳統思維模式有關,中國人的特點是形象思維發達,邏輯思維偏弱。這可以從文字起源說起。漢字起源於象形文字(甲骨文、金文是象形文字),雖然目前已跟原來的形象相去甚遠,但仍屬於表意文字,音、形、意相互聯繫,為形象思維提供了方便的工具。歐洲各種字母的共同來源,是希臘字母孳生的拉丁字母和斯拉夫字母,希臘字母則由腓尼基字母演變而來,而腓尼基字母則是公元前15世紀在古埃及人創造的一種象形文字"聖書字"基礎上產生的。可見歐洲文字與漢字的起源都是象形文字,但前者經歷了多次創新轉型,已經脫胎換骨,完全沒有了象形文字的痕跡,語法、邏輯性、抽象性都很鮮明。後者原來沒有系統的語法,沒有標點符號,動詞沒有時態,名詞沒有陰性、陽性、單數、複數之分。

因此,從文字的演進再結合中國人的思維和行為實例,大致可以看出,東方傳統思維的特徵大體是歸納能力強,邏輯演繹推理弱,辯證邏輯能力強於形式邏輯;注重局部與個案經驗,忽視整體思維,缺少理論框架。從表意文字到寫意繪畫,再到如今給予新股、創業板、新興產業或偏遠地區上市公司較高的估值,這之間是否有一定的內在聯繫呢?

給透明度高的企業低估值,給透明度低的企業高估值,給盈利模式不穩定的中小企業高估值,給盈利有保障的大企業低估值,這顯然是不符合形式邏輯的。當我們把西方油畫與中國國畫作對比時,也會發現,西方油畫的寫實猶如攝影作品,如實反映現狀;而國畫儘管非常美,但細看起來,畫中的高低遠近比例多有點失調和失真,儘管我們可以對國畫的藝術風采和價值推崇備至,但這樣一種寫意的思維推廣至非藝術領域,是否有益於該領域的進步呢?至少我懷疑目前A股的估值體系紊亂與傳統思維模式多少有點聯繫。

從追求長生不老藥到期望刀槍不入,從大躍進時提出"人有多大膽、地有多大產",到之後提出的各種不切實際的口號,都反映出"非理性預期(意願)"在中國仍然有廣泛的人文基礎。在股市上,則表現為A股市場上經常會給予那些八字還沒一撇的公司很高的估值,而在H股市場上這些公司則備受冷落。此外,即便A股投資者也會把市盈率和盈利增長率作為估值依據,但僅僅用這幾個參考指標太少了,估值的精準度不夠。

國際化有利於A股市場邁向成熟規範

中國文字引入標點符號的歷史還不足100年,試想一下,如果讓你讀100年前出版的沒有標點符號的《紅樓夢》(19世紀才開始使用「。」作為斷句),你感覺彆扭嗎?可見,引進國外先進工具有利於中國傳統文化的發揚光大。同樣道理,中國股市也需要提升開放度,允許更多的境外投資者投資A股,同時也應該允許國內投資者投資境外股票。香港股市就是一個成功的案例,因為它是一個向全球人都開放的市場,投資理念沒有被本土化。縱觀亞洲四小龍,它們的資本市場開放度均很高,2010年韓國資本市場開放度全球排名第12,台灣地區排名第26,國際化對於它們成功擺脫中等收入陷阱,躋身為高收入國家行列起到了關鍵作用。假如沒有H股的發行和上市,構成對A股價的一定約束力,或許A股的估值體系會更加離譜。

不難發現,A股投資者對於國際化存在明顯地牴觸情緒,如上海的國際板原本兩年前就準備推出,但迄今仍遙遙無期。這種思維本身就是一種非理性的思維,其本質仍然是把投資股票與炒股等同起來,認為股票供給越多越不利於炒作,越難獲利。正是這種東方式的傳統思維長期影響著市場價值取向,也使上市公司的治理水平難以提升,因為上市公司為了獲得更多的融資、更高的定價,勢必會迎合投資者偏好。而在美國,目前已經有三分之一的中國上市民企遭到美國證監會的調查,原因是涉嫌造假。可見,一個成熟理性的市場對於公司治理的改善是有好處的。

正如賭場必然是讓絕大部分人虧損一樣,推遲開放市場看似為了保護投資者,實際上是害了投資者。過去20多年,為了防止股市下跌而多次暫停市場擴容和放鬆境外投資管制,其結果是給投資者帶來短暫上漲的憧憬之後,帶來更大的虧損和更多的痛苦。中國傳統思維特性對A股估值體系紊亂的影響有多大,確實很難估算,但對中國股市價值投資理念的形成,對於公司治理結構的完善,其阻礙作用是顯而易見的。


迅雷 中國 投資者 投資 為何 講故事 不愛 愛算 估值
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三大交易所聯手路演 中國監管層首次全球「講故事」 「歡迎來中國股市」

http://www.infzm.com/content/82489

監管層首次參加路演,向全世界投資者講中國故事,以開放釋放誠意。

境外機構投資者,反響熱烈,但觀望居多。

如果中國資本市場能真正消除壁壘,更加健康,將迎來更多的投資熱忱。

這是一場特殊的「路演」——首次由中國監管層參與的全球路演。

「帶好準備表演的東西,上路。」華爾街傳奇投資家巴頓·比格斯如此描述路演。簡而言之,就是為了賣出一個好價錢,在投資者面前講自己的「故事」並回應各種質疑。公司在首次公開募股時需要「路演」,各類機構為了籌集資金,也常常路演。

不過這一次,演出者中罕見地出現監管者的身影。2012年9月下旬,上海證券交易所、深圳證券交易所和中國金融期貨交易所組團兵分四路,開赴美加、歐洲、韓日以及中東地區,進行全球路演。

路演的目標是吸引更多的境外機構投資者投資中國。中國監管者需要在全球投資者面前兜售中國資本市場,以及QFII(合格境外機構投資者)新政——QFII是境外投資者合法投資中國市場的唯一「入場證」。

這也是最吸引外界關注的地方。開放的態度,似乎在釋放一種誠意——中國資本市場的監管者將發起一場自上而下的「改革開放」。而手握選擇權的境外機構投資者,面對2012年以來熊冠全球的中國股市、明顯放緩的中國經濟,又持何種態度?

低調處女秀

熱烈程度超乎預期,中方官員像是難得一見的明星。路演結束,他們紛紛上前找中方官員合影。

2012年9月17日中午時分,韓國首爾,超強颱風「三巴」正登陸朝鮮半島。

位於首爾市中心的五星級酒店樂天飯店,國際銷售組宴會部經理殷冬靈焦急而擔心地望向窗外:一場「中國資本市場論壇」舉行在即,可邀請的客人會在狂風中如約趕到嗎?

此時,論壇主辦方中國金融期貨交易所的副總經理李正強正帶領一行十人的中國團隊,與韓國的機構投資客戶共進商務午餐。他們的日程安排緊湊,上午見客戶,中午商務餐,下午路演。

兩點,論壇開場。出乎殷冬靈的預料,接受邀請的八十多名韓國機構投資者代表悉數到場。

這是全球路演的其中一場。當天下午2點,韓國樂天飯店二樓翡翠廳,中國團隊登場。「每個成員都西裝革履,穿得很隆重。」殷冬靈回憶,在韓國,像這樣活動,除了領導穿著正式外,隨從和翻譯通常穿得比較隨意。

中方團隊裡除了證監會和交易所官員,還有申銀萬國、建設銀行、嘉實基金和銀華基金的業務主管。這次全球路演的四支隊伍都遵循這種「標準配置」——一家託管銀行(負責QFII資金託管、股票清算等)、一家券商(負責QFII在A股的經紀業務)以及幾家基金公司(可能的QFII投資顧問),以回應機構投資者的各種「技術問題」。

場下八十多名代表來自20家韓國金融機構,大多是資產管理公司、證券公司,還有幾家銀行、保險公司和養老金機構,其中只有7家已經獲得QFII資格。

儘管中國官方希望在更大範圍內推介中國資本市場,但路演的現場更像是刻意營造的小範圍交流圈。從南方週末記者拿到的一份路演籌備資料看,所有最後參會的投資者代表已經精確到特定公司的特定個人。

「這次路演組織得非常低調,而且保密。只有獲得邀請信的投資者代表才能進入會場,更不用說記者了。」一位韓國記者說。

中方團隊的中國資本市場「故事」講了兩個半小時,主要談及了中國金融市場走向、QFII政策近期變化。為此中方還準備了一百多套分發的資料,印有英文、韓文的資料每套有四五本,內容包括中國金融市場、股票、基金的大量數據和專業分析資料。

場上,有關QFII政策變化的細節被投資者們反覆問及。「熱烈程度超乎預期。」一位中方代表透露,原計劃半個小時的問答,因此又延長了二十分鐘。

「很多是市場已知的東西。」一家養老金機構代表說,「但我明顯感到中國政府想拉近和外國投資者的關係,這個引起了我的興趣。」在韓國的投資者眼中,中方官員更像是難得一見的明星。路演結束,他們紛紛上前找中方官員合影。

「難得有和中國高層官員接觸的機會,所以我才參加了路演。」上述韓國代表告訴南方週末記者,「聽說在中國很難見到他們,我覺得他們很友善。」

為了這場全球路演,中國團隊已經精心準備了三個月。

2012年6月,各家券商、基金公司、託管銀行就已接到路演通知。哪些公司去哪個地區,由證監會指定。8月初,由各家券商牽頭張羅各項路演事宜。一位券商業務主管說,「境外的客戶由我們召集,官員去是解釋一些政策。」

而9月路演期間,除了小範圍的推介說明會,中方團隊先後單獨拜會了73家養老金及大型投資機構。

比如,在紐約,中方團隊拜訪了花旗集團的全球副總裁。據當時一位在場人士向南方週末記者回憶,這位「在花旗集團內排名很高」的副總裁頗為重視中國市場,但「對中國具體情況並不十分瞭解,甚至不是很清楚QFII是什麼政策」。不過,這樣「淺層次」的交談持續了兩個小時。

在紐約的路演,動用了全美華人金融協會的關係——紐約有三萬多華人從事金融行業,而資歷較深的多在協會裡任職,十幾年來織就的密集關係網,像毛細血管一般伸向華爾街。

「這樣的路演讓雙方有一個非常直接的交流渠道,而過去投資者只能從報紙上看到負面消息。」全美華人金融協會主席吳皓說。


熱情很高,監管很嚴

2006年、2007年,QFII資格一票難求,但眼下,QFII的資格審批開始加速。

這次規模浩大的全球路演,被許多人解讀為一次應時之舉。

2012年9月26日,上證A股跌穿2000點,股市冷清。而前段時間,「中國概念股」在美國股市因造假而被集體「獵殺」。至於中國經濟增速放緩,更是2012年來全球投資者矚目的大事件。在這些背景下,市場普遍認為中國需要提振信心。

「相比真金白銀入場,QFII作用在於對信心的提振。」嘉實基金董事總經理張自力說,「這波境外路演就是想吸引更多機構投資者。」事實上,在中國市場,QFII的份額幾乎可以忽略不計,根據中金公司統計,QFII資金佔A股資金總量不到1.1%,即便2012年4月新增500億美元額度,也不足5%—10%。

QFII制度是從2002年11月起實行,當時借鑑台灣的經驗。後者從1990年開始施行QFII,13年後徹底放開了資本市場。

相形之下,中國依然實行嚴厲的資本管制,對境外投資者,監管層態度明確,長期投資者歡迎,境外熱錢嚴禁。因此,對於QFII的審批一直頗為謹慎。

2006至2007年間,A股迎來一波牛市,QFII資格更是一票難求。「那時候想申請,幾乎沒可能,得走關係。」一家華爾街資產管理公司亞洲區投資經理回憶。

當時,為了從A股牛市行情中分一杯羹,華爾街上的這些基金公司,只能巴巴的去求那些已獲QFII資格的大公司買賣A股。每一次買賣,需要向這些「巨無霸」支付1%的單邊「手續費」,沒有討價還價的餘地——國內散戶買賣股票的手續費不過千分之六上下。

「他們非常賺錢,當然我們也獲得了利潤。」上述經理告訴南方週末記者,當時他所在的機構就分別使用高盛、美林和瑞信各500萬美元額度殺入A股追漲。而牛市一結束,這些投資者就迅速撤離,此後再未回頭。

QFII審批從2012年初開始加速。過去,獲得審批需要18個月,現在是6個月。而主權財富基金、養老金機構這類超長期機構投資獲批速度更快,「可能一兩個月就可以下來」。

中金公司統計顯示,從QFII制度開始施行的2002年11月起,截至2012年9月底,十年時間內獲得QFII資格的機構共181家,而僅2012年9個月就新增46家。投資額度也顯示,過去十年,共有157家獲得308億額度,而僅2012年9個月就已獲批92億元。

「現在監管者熱情很高。」匯豐銀行一位熟悉QFII業務的人士說。

不過,對境外機構投資者進入中國的每一步,證監會和外管局都有嚴格規定——拿到QFII資格一年之內,必須向外管局申請額度;拿到額度之後六個月以內必須將美元匯入中國;而自美元兌換成人民幣之日起,10天之內必須要進行投資。

這些規定直指那些純粹賭人民幣升值,把美金換成人民幣就不投資的境外熱錢,甚至證監會還有口頭指導,QFII賬戶中股票投資不能低於50%。「這些就是迫使QFII要進行股票投資。」匯豐銀行這位人士說。

抄底的人

長期來看,中國仍然是世界經濟增長的驅動力

有趣的是,很多國外投資者從中國監管層的路演中讀出了別樣的含義。

海富通基金公司總裁田仁燦參加了由深交所組織的赴歐洲路演,在倫敦、阿姆斯特丹、斯德哥爾摩,參加者都有上百人。他的印象是「路演現場氣氛熱烈」,「投資者很感興趣」。

「他們關心的都已經是技術問題了,說明他們有興趣進來,不需要再去說服他們中國市場有多好。」他說。

而南方週末記者訪問了華爾街、歐洲、亞洲的幾十家境外投資者,一個共識是,A股已經到達底部,多少會有些反彈。

一位投資者總結,中國監管層加速QFII放行大多在A股萎靡之時,這使得大部分抄底A股的QFII都收穫頗豐。「A股裡面現在有些比H股還便宜的,」華爾街一家資產管理公司的投資經理趙文說,「如果有額度,肯定會買這些。」

事實上,和外界普遍理解的相反,QFII除了比較青睞大盤藍籌股外,那些低風險偏好和追求「買了不能虧」的養老金,主權財富基金、大學基金會等機構,對中國的債券更感興趣。

趙文所在的公司管理資產的70%來自養老金機構,吸引他申請QFII的重要原因是,「想買在國內發行的可轉債」,而「中石化等幾家國有企業只A股發行可轉債」。

可轉債,就是可以轉成股票的債券。股票不漲的時候就是債,如果股票漲了,也可以轉換成股票。

「買國有企業的可轉債對我來說沒有下行風險,頂多賺得少。」趙文說,「國內可轉債剛剛起步,大家不大瞭解,有些可轉債條件非常好。」

當然,人民幣的升值趨勢也是境外機構投資者對QFII感興趣的原因。而境外機構投資者的一個共識是——儘管中國經濟增長放緩,但長期來看,中國仍然是世界經濟增長的驅動力——這迫使境外投資者必須保持對中國市場的關注。

「仍在觀望」

儘管中國官方罕見地主動向境外機構投資者拋出了橄欖枝,但在這些投資者眼中,投資中國股市依舊障礙重重。

不過,在境外投資者的籃子中,中國市場這道菜似乎還只是個點綴。國內一家券商QFII業務主管對這些境外投資者的觀察是——「有興趣,但不一定會馬上行動。」

在華爾街,ACM全球宏觀對沖基金首席投資官陳凱豐發現,周圍不少大的投資機構「嘴上表示對中國市場特別感興趣,但是一問他在中國市場的倉位,是零」。

例如,對美國投資者來說,以中國為代表的新興市場國家,是繼美國本土、歐洲和日本之後的投資「第三梯隊」。「大機構的投資組合一般40%左右在股市,這其中美國大盤股佔一半,中小盤股25%,歐洲佔一成多,新興市場佔一成多。」陳凱豐說,「在整個投資組合中,中國市場可能佔比大約2%-3%。」

在歐洲和亞洲,南方週末記者採訪了幾十家機構後發現,這些地區的投資者中國倉位基本上不足4%。

而眼下,華爾街上的基金經理對中國經濟的普遍印象是:房地產泡沫、經濟不太景氣、統計數據造假,以及政府換屆帶來不穩定因素。

中短期內,看空中國——或者更確切地說,「對中國市場持觀望態度」——是華爾街的主流觀點。

在這一點上,幾乎大部分境外機構投資者不謀而合。「我們對中國的投資有盈利,但是2012年,對比像拉丁美洲等發展中市場,中國市場是在虧損的。」前述韓國投資經理說。

另外,頻發的中國概念股財務造假醜聞,也讓很多境外投資者「覺得中國股票不能碰」。

「外國投資者看不懂中國公司葫蘆裡賣的什麼藥,只好嬰孩和髒水一起倒掉。」花旗集團一位投資經理說。

同樣是中國概念,趙文更願意替他的客戶投資港股,除了流動性比較大,更重要的原因是「披露比較充分」,「再怎麼看,A股披露的信息總是半信半疑的」。

陳凱豐最近接到了不少其他國家金融機構的路演邀約,比如希臘、西班牙、斯洛伐克以及一些拉美國家。他在聽完波蘭的路演之後,覺得「波蘭的ETF不錯」,「以後有機會的話想買一些」。

儘管中國官方罕見地主動向境外機構投資者拋出了橄欖枝,但在這些投資者眼中,投資中國股市依舊障礙重重。

比如,直到現在,境外對沖基金、共同基金仍然是中國監管層眼中不受歡迎的境外投資者。而境外投資者普遍用於對衝風險、增強市場流動性的投資品種期權並未放開,而具有同樣需求的股指期貨種類單一。另外,交易時間太短,導致市場無法馬上消化一些突發事件,容易大漲或大跌。

即便QFII加大審批速度,困擾境外投資者的各種「技術壁壘」依舊難以打破。

QFII在中國開設自有資金或者客戶資金賬戶,資金匯入後有一年的鎖定期,資金一年才能從中國匯出一次。而討論多年仍舊未能立法的「資本利得稅」,迫使QFII在資金匯出時遭遇難題。

2012年10月15、16日,在中國官方境外路演結束後,中金公司聯合美國凱威萊德律師行,在後者位於紐約世貿中心旁的會議廳又舉辦了一場長達兩天的「宣講會」。

據當時參會的嘉實基金張自力回憶,兩天會議到場一百四十多人,「很多人都待到很晚,下午的酒會都留下了,熱情依然很高。下周,律師事務所的人要來北京拜訪,或許有業務要來了。」


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李學凌講故事:時機不等人 形勢比人強

http://www.chuangyejia.com/archives/21066.html

「最壞的時候也是最好的時候」。

上市回國後,李學凌陸續接受了國內媒體的採訪,答謝晚宴上他如釋重負地重複這句老話。因為做過記者,李學凌十分懂得如何與媒體打交道,不過創業後他卻刻意地對媒體敬而遠之。這是李學凌與YY的第一次「高調亮相」,在此之前,互聯網新聞中他與YY也只是若隱若現的存在。

關於競爭,李學凌有個有趣的比喻,他說,「互聯網是割稻子,誰割得多誰贏。還不到砍刀子,你砍我一刀我就少一個」。

有人將他和YY比喻成「活在騰訊帝國的陰影下」,他說,創業公司誰又不是呢?

低調潛行數載後,李學凌最終有驚無險地把YY帶到了納斯達克,融資8190萬美元。IPO之後,李學凌和他的YY是接著割稻子,還是開始砍刀子?

破冰之旅

YY的上市被外界形容為中概股的「破冰之旅」。

按照李學凌的形容,2012是最壞的時候—2011年支付寶VIE風波與電商泡沫後,美國資本市場開始流行起做空中概股的遊戲,這一年,拉手、神州租車都先後撤回上市申請,而YY之前唯一的成功案例唯品也被描繪成悲壯的「流血上市」。

李學凌與他的投資人清楚的知道,中概股靠「概念」去打動投資機構的時代已經過去,即便是Facebook IPO後,等待它的命運也不過是破發與市值的低迷。

資本市場的低迷,也給了李學凌不少壓力,這與2011年的電商泡沫與移動互聯投資熱潮形成鮮明對比。這種戲劇性的差異也反映在了YY的估值上,李學凌說,2011年給YY出價最低的投行是30億美元,到了2012年,他給公司設定的是16億美元,而在美國路演時,這個價格又掉到了6億美元。

除了李學凌,承受著市場壓力的還有YY的投資股東們。除了創業期雷軍100萬美元的天使投資,上市前YY一共融資4輪,總金額9500萬美元,它的最後一次融資發生在2011年,那時候老虎基金以每股11美元,投資7500萬美 元。

面對估值的戲劇性變化,大家都感到了強大的價格壓力—YY的股價可能低於11美元每股。根據條款,YY必須徵得老虎基金的簽字才能上市,倘若估計低於11美元,老虎有權要求李學凌他們贖回股權或給以補償。李學凌與他的管理層擔心老虎基金會出現狀況,決定啟動IPO那天下午兩點,他們忐忑地給股東們發出E-mail,兩個小時後,便收到了第一封郵件,意外的是,讓李學凌最為擔心的老虎基金居然是第一個簽字同意的股東。

事後回憶起這段經歷,李學凌說,他與團隊並不算太痛苦,當然,最壞的結果是,YY不能上市—這是家盈利的、有穩定現金流的公司,YY並不缺錢。不過,老虎基金的「放行」,還是讓李學凌頗為感動了一把,再後來,他與華興資本創始人包凡聊起此事,包凡說,「你太幸運了,這是被雷劈中的概率」。

10月27日,李學凌飛到紐約準備28日拜會一些投資人,「試探水溫」。「屋漏偏逢連夜雨」,到了紐約便遇到珊迪颶風,他和4名同事困在酒店,打了幾個電話發現所有人都不上班了。有了這些經歷與認識後,李學凌坦然許多—11月路演之後,從香港飛到美國,同事們都待在酒店倒時差,李學凌租了船去海上釣魚去了。

李學凌說,無論是30億美元的估值,抑或是6億美元,他都欣然接受。他知道,資本市場的遊戲規則就是如此—如果不成交,多高、多低的報價都沒有意義,一旦成交便是「市場公允價格」。

與李學凌談笑間的輕鬆不同的是,YY上市前不少業內人士的感嘆,YY錯失好時機。更有人扼腕說,「一手的好牌打成這樣」。國內互聯網不少公司都與YY體量類似,它們都是10億美元左右市值的公司。這些公司的尷尬在於—通過幾輪的融資後,資本方需要退出獲取回報,無法上市也更難以被大公司收購,但無法上市之後,它的主營業務也將會被BAT(百度、阿里、騰訊)這樣的巨頭逐漸蠶食。這種公司的案例有迅雷科技,也有同是雷軍系的UC Web。IPO對於它們而言,不止是企業最大的PR與品牌路演,更為企業提供了從二流梯隊邁向一流企業的希望。

老虎基金的大度「放行」讓李學凌頗為感動,但僅僅是幸運或許並不能解釋「破冰之旅」勢必行之。按照李學凌的解釋,「業務它有時間週期,做企業的時候是有自己的節奏的,到了這個節奏就應該做這個事情」。

  2011年6月15日騰訊宣佈「全面開放」,下午李學凌連續發出兩條微博:「騰訊剛剛停掉了跟YY的所有合作,就召開了開放平台大會,說什麼合作共贏。真是可笑。」、「馬化騰剛剛講完:全平台開放,而不是有所保留,另外一手,就從總裁辦下令,終止跟YY的一切合作,包括已經簽了合同的合作都停止。我想大家都是明白人」。

這是李學凌首次公開表明,YY語音和QQ Talk之間業務衝突。除了語音、遊戲與騰訊的公開化競爭,YY近兩年來異軍突起的音樂業務也一直與6間房、9158競爭。2010年,新浪入股9158,並且將新浪微秀、UC交由9158運營。此外,搜狐視頻也於今年低調進入了音樂網絡直播領域,僅僅兩年的時間,音樂收入已經佔據YY收入的1/3。在線音樂直播將是YY未來增長的主要推動器,但這也是片競爭紅海。無論是割稻子,還是砍刀子,YY似乎都不願意打亂自己的節奏,股東們也未必肯錯過這個機會。

時機不等人,形勢比人強。

終與始

1997年,人大哲學系畢業那年,李學凌開始觸網。他說,倘若以接觸互聯網來說,自己算第一代互聯網人,如果按創業來說,他算第二代。第一代創業者,大家都是窮光蛋,都穿草鞋,大家一起跑,誰跑得快誰就贏。到了第二代創業者,原來穿草鞋的人都開摩託了,競爭賽跑已經變味道了—大企業、大公司壟斷的力量還有綜合實力都非常好,晚輩總要與先發者競爭。

第二代創業者若要從第一代公司最直接的業務領域去競爭,都不可能成功。一個公司真正的被打敗,很大一個原因其實是,時代變了—路徑依賴下,大公司沒有意識或者沒有主動去適應這些改變。李學凌說,其實YY並不是騰訊一樣的IM,「我們做的是實時互聯網,真正讓大家參與的場景」。

什麼叫「實時互聯網」?套用《碟中諜4》的場景:湯姆·克魯斯帶著眼鏡耳機,倒掛在玻璃上,他背後還有團隊在外面,實時監測每一個場景的動態。

YY不是IM,李學凌為自己的公司找到一條頗為洋氣的slogan—「Engage People」,這與諾基亞曾經的Connect People很近。作為半個產品經理,李學凌說,做產品的時候,有句話叫「以終為始」,從產品實現功能出發再設計產品。

互聯網圈是個「你方唱罷,我登場」的江湖,多少年來,湧現過許多的好產品,但許多人和公司最終被雨打風吹去。李學凌說,做公司也需要「以始為終」,「很多時候還是夢想推動一個公司的前進,如果沒有夢想,其實你是做不到的」。譬如,蔡旋和他曾經風靡一時的超級兔子,它做的事就是奇虎360做的事,超級兔子比360早太多年,但最終一統江湖的不是蔡旋,卻是周鴻禕。這可以叫夢想,也可以叫貪婪,按照喬布斯的話說,叫Stay hugry。

2006年CSDN的大會上,李學凌與網絡螞蟻的作者不期而遇,李學凌問他,「哥們你在幹嗎?」,他說,在做共享軟件。李學凌接著問,「網絡螞蟻這麼高用戶,你想做成什麼樣」?他的回答是,「他說我每天改改代碼完善程序就行了」。那時候,李學凌第一次知道互聯網軟件利潤巨大,網絡螞蟻一天只有一條Banner廣告,收費80萬,不過,一年後便被迅雷超越。

2012年11月21日,YY最終登陸納斯達克,對於這家並不缺錢的公司來說,這是一次徵集防禦性資金的融資。按照李學凌的話說,為「實時互聯網的夢想」儲備彈 藥。

與人人打造的中國版「Facebook+Groupon+Zynga」概念不同的是,YY與奇虎360一樣,它並沒有一個可以噱頭十足的美概股參照系。納斯達克副主席Sandy Frucher在YY上市的儀式上對它這樣形容—YY是一家革新的在線社交公司,為娛樂、教育、卡拉OK、電話視訊會議等領域提供了自行創建社交群組的大規模協作機會。YY也用自己的經營數據證明了,自己擁有支持上百萬人同時在線視頻和語音溝通的核心技術。

YY從語音拓展到了視頻,其業務也從遊戲拓展到了在線音樂、在線教育,對於李學凌來說,YY「實時互聯網」的盒子還能承接更多的業務。

從YY的財報,我們大致可以看到這家公司的業務變化:2009年在線廣告佔據它的半壁江山,那時候它只是垂直門戶;2010至2011年,遊戲收入佔據大半,它從遊戲門戶搖身變為遊戲運營平台;而2012年,僅僅兩年時間內,音樂從零起步,已經接近YY收入的1/3—在整體營收均超過100%增長的前提下,YY或者還有更值得期待的未來。

「我去了香港我才知道英文這麼不值錢。在大陸如果你英語很流利還有倫敦腔的話,那你是很有優勢的。但在香港隨便找一個服務員都是流利的英文。我有時候想,講這麼好的英文還在這裡當服務員,趕緊來大陸吧。」李學凌說,「反過來講,這個世界有很多不對稱,香港、馬來西亞、菲律賓、印度這些人,其實他們如果能夠在互聯網教一個中國的學生學英文,這就是顛覆式的革 命」。

除了對在線教育的憧憬,李學凌也不忘此刻YY增長最猛的在線音樂,他說,「互聯網的免費幾乎毀滅了音樂產業,但它也將重振音樂產業,譬如直播付費。誰敢說在中國做不到百億以上規模的音樂產業?」

回到開篇的問題,在李學凌回答中,我們可以得出結論,YY其實在忙著「割稻子」,跳出騰訊的陰影去「割更好的稻子」。

其實,「割稻子」,還是「砍刀子」並不重要,重要的還是「以終為始」。足夠貪婪,並保持飢餓。

李學 講故事 時機 不等 形勢 比人
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素描陳一舟:會講故事的互聯網快手

http://www.yicai.com/news/2013/06/2799091.html
一舟滔滔不絕,他喜歡使用形象化又似是而非的寓言故事來表達觀點。在互聯網業內陳一舟的關鍵詞是「聰明」,同是湖北老鄉的周鴻禕曾經評價,「(互聯網的)湖北人裡陳一舟最聰明」,把自己排在老三。而和他工作過的人也評價他,「別人才想好了一步,陳一舟已經跑出了十米開外」。而他的前下屬則評價他永遠在思索,在攝影師為他拍攝照片時,陳一舟站在地毯上,他提議攝影師讓他把人字拖放在地毯另一邊,「這樣圖片的信息量就會大點」。

聰明人的優勢是看得遠,但有時不會靜下心來下苦力做乏味的事。馬化騰通宵達旦地鑽研自家產品在業內被傳為產品經理的典範,陳一舟不是產品型企業家,他是一個隨時隨地靈光乍現的storyteller,他熟稔構建精彩的故事要有什麼元素。他是最受資本歡迎的創業者之一,資本圈內的長袖善舞和他擅長講故事有關,他有投資人的思路和方向,言必稱巴菲特,自認「用做投資的方式做企業」,他創業的每一個瓶頸都是通過投資併購來完成的。

「巴菲特說過,一個投資人一輩子不投資超過20個項目。」對陳一舟來說,他這些項目中第一個是貓撲。1999年底,陳一舟回國創業,他和斯坦福的校友周云帆、楊寧一起要創辦一家「華人最大的虛擬社區」 Chinaren,2000年,Chinaren被搜狐高價收購。

2002年,陳一舟又發現國內SP發展紅火,他的前搭檔周云帆和楊寧一起創立了一家SP公司空中網並迅速推向上市。他回到國內進行二次創業,成立一家做SP的公司,但2006年左右,SP業務萎縮,公司收入驟減,陳一舟又重新尋找新的目標——貓撲。

貓撲的收購過程頗有傳奇,當時和天涯齊名的論壇貓撲一女百家求,而陳一舟去貓撲站長家談了一天就搞定了投資,最重要的原因是他出價最高,「貓撲是我用掉的第一個名額,用掉了當時規模非常大的現金和股票。」但藉著收購貓撲,陳一舟由 SP公司一個回馬槍重新回到互聯網圈。

收購貓撲後,千橡把原本只是論壇分享的貓撲做了升級,擴充了更為豐富的功能,貼吧、人際社區、音樂社區和文學頻道等。在收購一年半後,貓撲在 Alexa全球的排名由2,000多名上升到40多名,國內排名進入前10,用陳一舟的話來說,「把它的潛力擴大了10倍」。

論壇類網站在2006年遇到了瓶頸,陳一舟決定轉向新興的SNS,他瞄準同是海歸的王興創立的校內網,校內網是社交王國 Facebook的雛形,也是後來陳一舟打包上市的核心資產。校內網在千橡遭遇SP業務寒冬收入驟減時被收購,在收購中陳一舟幾乎沒有還價,他把校內網視作他用掉的第二個投資名額。

第三個投資名額,陳一舟認為是去年4,900萬美元投資的 Social Finance,他用「第三個名額」的名義說服股東同意了這次投資。SoFi是2011年創立的一家新型金融服務公司,在美國幫助學生以低於美國聯邦政府貸款的利息獲得教育貸款,陳一舟用他一貫前瞻性的判斷闡述了這筆投資的理由:在美國,學生貸款是個巨大的市場,有1萬億美元的空間,而這個市場此前主要由銀行參與。在美國,學生貸款市場國退民進,由校友捐贈、校友貸款的P2P貸款會成為發展趨勢,「這個商業模式在100年前就可以做,但出現社交網絡後才更為合理。」成立一年多的SoFi目前服務遍及美國五十多所高校,已經在美國P2P貸款市場領軍。

儘管2008年和開心網的失之交臂算得上「只是當初已惘然」,蓋棺定論後陳一舟認為開心網值得在他的二十個投資名額中佔一席之地,他當年面對開心網的防守反擊也引發了大量爭議。2008年陳一舟獲得孫正義來自軟銀的4億美元的投資,正如日中天之際,一家名不見經傳的社交網絡開心網(kaixin001.com)以黑馬之勢崛起,短期內用戶數量激增達到千萬級,而且在白領人群中有極大號召力,當年的停車、偷菜等遊戲像病毒一樣傳播開來,kaixin001也成為現象級的社交網絡。劍走偏鋒的千橡註冊了域名相似的開心網(kaixin.com)分流用戶,雙方對簿公堂而收尾。

但在早期,千橡曾向kaixin001遞出過橄欖枝,時隔5年後,陳一舟做了仔細剖析。「一方面是大環境,我們這行大多數人都『文人相輕』,覺得這個事情你能做我也可以,因此對其他公司創造的價值不大認同,這也是中國收併購這麼少的原因。另一方面,價格上難達成一致,在投資裡,決策最難的還是價格問題。」事後來看,這需要對成本和收益有精確判斷,自己做是不是能這麼好,這麼做的投入是不是高於收購。

2008年,是人人網收購開心的絕佳時期,之後的千橡和開心,一個南轅一個北轍越行越遠,陳一舟用了滾雪球的比喻,「在滾雪球的時候,發現另一個更大的雪球,一起可以滾得更大,應該滾在一起。但如果選擇了不同的分岔路,再繞路就沒有必要了。」

陳一舟相當勤奮,他認為做出好的企業必備條件之一就是「體力上的投入」,早期的採訪中熟悉他的人評價他「有極其強烈要成功的慾望」,他也坦然承認,「企業家必須有飢餓感,不然什麼動力驅使你每天樂不顛往辦公室跑?」十多年,他說了肺腑之言,企業家要做好的先決條件之一是做喜歡的事,「我喜歡做的事不多,剛好社交圖譜是我喜歡的事。」而真正地摸索到這一興趣點,陳一舟繞過不少彎路。所以,作為國內互聯網第一批創業者,陳一舟大器晚成,等足十年才上市。

陳一舟物理科班出身,物理在他的個人哲學裡依然帶有強烈烙印,「順勢而為,意味要像物理學家一樣理解世界的真理,然後做世界需要你去做的事。如果有些事不是科技發展的方向,就沒有必要做。」他不是實踐中修正的實施者,他更喜歡先判斷後實踐。

陳一舟善於借勢,無論是早期的 Chinaren,還是SP大潮,乃至於最早期論壇熱收購貓撲,陳一舟總能踩在點上。他的一招鮮也屢屢使用,和硅谷跟得很緊,貓撲像極了美國當年火熱的Myspace,而後期陳一舟講故事的水準爐火純青,人人在2011年赴美上市時,陳一舟打包了人人網、人人遊戲、糯米網和經緯,每一個都能找到美國原型,時髦的概念加上不可預估的想像空間,成為華麗的上市故事,人人比 Facebook都要早一步上市,這是陳一舟在「貓撲+SP」時期設想過卻沒做到的事。

2013年1月16日,人人首先對公司架構進行了戰略調整,把人人網的移動官方客戶端重新調回人人網事業部,將PC端之外的其他移動產品(遊戲、糯米、視頻等除外)劃入新成立的無線事業部。1月21日,重新調整的無線事業部發佈了第一批無線產品,兩個產品分別是主打語音社交應用的「啵啵」與主打圖片社交應用的「美美」。其中,啵啵開創了全球首款語音變聲濾鏡,美美則在上線兩週後,排在了 App Store社交應用的前三位。

陳一舟也許等待再次一施所長的機會,人人公司目前賬面現金加短投共有10億美元左右,自從首次創業 Chinaren因現金流短缺草草收尾後,陳一舟一直可以保持充沛的現金流,「巴菲特說過,現金能帶來co-option,也許什麼時候一個大東西會出來。」陳一舟解釋。

他是個快速學習者,他多年來保持博覽群書的習慣,好奇心重,未知的疆域都想尋根究底。談到「以美取勝」的蘋果,陳一舟說,「簡潔是一種美,是比複雜更難到達的狀態,因為簡潔是一種優化。簡單中蘊含了大量的信息。他做過性格測試,他個性最大的特徵是創造力,但是,『這個在我身上沒使出來。』」他的所有成績都通過快速學習而非創新到達。

素描 陳一舟 講故事 互聯網 互聯 快手
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趣味經濟學:創業者應該怎麼講故事

http://www.iheima.com/archives/45581.html

用感人的故事吸引顧客——故事經濟學

目前人們對講故事的興趣急劇增加。在文學領域關注講故事是理所當然的事情,但是在商業領域中對講故事的關注也大幅增加了,這是為什麼呢?

首先,以前製造商品的技術和商品的品質存在較大的差距,不過現在商品的品質已經形成一種平均化現象。於是,消費者們對商品所能傳遞的意義和信息有了更加濃厚的興趣。也就是說,開始注意到了商品感性的一面。

其次,人們在生活中能夠獲得無數的信息和知識,過了一段時間後就會忘掉絕大部分的內容。但是,某個故事卻可以強烈地刻印在腦海中,不容易遺忘。刻印(imprint)是指在大腦中形成強烈的痕跡,普通信息和知識不會給大腦形成強烈的刻印,故事則比較容易刻印在大腦中。

再有,人們在評價某個商品的時候,雖然也會參考其企業廣告,不過對於其他人的評價也很敏感。即便可能對某商品不太瞭解,只要周圍的人提到和推薦的話就會加以關注。這個時候如果有關於該商品的有意思的故事的話,口碑的傳播效果就會放大許多。這種現象叫做商品的話題價值(talk value),在其中故事會起到決定性的作用。

說服是積極的溝通方式,而講故事是感性的說服方式。好的故事會深深刻印在我們的大腦中,改變我們的行為,並且永遠不會被忘記。

事實、真實跟故事之間有哪些不同呢?看看下面的一段話就可以明確瞭解了。

「告訴我事實,我會學習。告訴我真實,我會相信。但是,講給我一個故事,我會永遠記住它。」

我們都知道,在生活中說服的重要性有多大。如果能夠很好地說服別人,那麼生活就會比較便利,如果不能說服就會有太多生活中的不便。如果說,這世界上還有說服產業能讓人相信嗎?雖然不是很普遍,但是,確實存在。1999年,美國的經濟學家戴維·麥克洛斯基(David McCloskey)說過,美國的國民生產總值的28%和商業性目的的說服相關。如果用2006年美國的GDP值的28%來計算的話,說服產業的規模達到30003億美元。

說服產業裡有哪些行業呢?首先,廣告公司、公關公司、營銷公司都可以算在裡面。因為這些公司從事的是替廣告主製作廣告和舉辦活動以及派發宣傳品,說服消費者購買商品。為了能實現企業的目的,聯繫與說服相關企業和政府機構的說客也是說服產業的從業者。銷售保險商品的理財師,電視購物節目中介紹商品的主持人,呼叫中心的職員也都是屬於從事說服行業的。當然,從委託人處接受訴訟委託做辯護的律師以及為客戶做修整以期得到姣好的外貌和形象的整形外科醫生,還有形象諮詢師也都是。

如此數下來,就能發現我們周圍相當多的職業都跟說服相關。諮詢業、顧問行業、為慈善基金募集資金也都屬於說服行業。

美國經濟學家戴維·麥克洛斯基在1999年表示,美國國民生產總值的26%[1]和商業目的的說服行業相關。他是怎麼得出這個數字的呢?按照不同職業,他估算了工作時間中用於說服的時間比例。舉例說,從事法律行業的人,宣傳專家、電影從業人員、宗教從業人員等會把100%的時間用於說服,記者、談判專家是75%,社會學家是50%,科學家是25%的時間用於說服。把這些比例套用在1994年美國總的工作時間1.1億年上,得出了說服產生的經濟效果。

那麼,該如何有效地講故事呢?

第一,要發現合適的故事。在營銷和購物車出現之前故事就已經在我們周圍了,只是我們沒有發現。要以好奇的眼光和集中的精神去尋找合適的故事,不要忘了,故事不是被發明而是被發現的。

第二,要記住,編故事的時候過分的虛構只會起反作用。我們不能隨意虛構故事,雖然可以虛構小說情節,但是企業和政府不能隨意虛構事實。不以實際事實為基礎的話,必然會受到絕大多數人的指責。當然,以事實為基礎加一點兒虛構來製造趣味性和戲劇性是可以的,不過具有真實性的故事比什麼都重要,不要忘了消費者會持續關注企業的行為。

第三,編故事後,要按照故事調整實際情況。企業通過故事把還沒有實現的夢想和發展前景傳遞給消費者的時候,一不小心就會被發現所講的故事是虛假的。講了故事之後,要繼續給消費者傳遞為了把故事變成現實努力的姿態。讓故事和現實之間差距的減少成為消費者願意傳播的口碑。

第四,為了提高故事的話題價值,故事要簡短、容易和有趣。對故事來說,最重要的就是其話題價值。故事的真實性很重要,其核心價值也很重要,但是能夠讓消費者自發地傳播故事更為重要。

過分貪心會招致一起毀滅——公地悲劇

自然生態中有很多經濟學值得學習和參考的部分。在有限的資源中,如果捕食者太多就會出現問題。如果這個資源是公有資源的話就更明顯。在1968年刊登在《科學》(Science)雜誌上的論文中,生物學家加勒特·哈丁(Garrett Hardin)指出,如果沒有共同制定的強制規則的話,公有地的稀缺資源就會因不負責任的過度濫用而被破壞殆盡。這就是「公地悲劇」(tragedy of the commons)。

人們會為了搶佔個人的利益,在村莊上的公有草地上儘可能地多放牧自己牛群,加勒特·哈丁對此現象說明如下。

「毀滅是人類奔向的最終目的地。在相信可以自由利用公有資源的社會中,每個人都會追求個人利益的最大化,這樣最終得到的就是毀滅。在公有資源的利用上保障自由的話,會把大家引向毀滅。」

這樣的公地悲劇不只在草地上,在漁場中也經常會發生。有的漁船經常進入不屬於本國的非公海區域捕魚。如果放任這種濫捕行為,最後這片海域中的魚就可能會絕種。這種具有非競爭性和非排他性特點的資源就叫做公有資源。

哈丁的公地悲劇理論是存在假設前提的。第一,哈丁描述的公有地不是管理良好的公共資源而是人和人都可以介入的開放形態的資源;第二,哈丁假設共同體內部成員之間很少溝通或者沒有溝通;第三,哈丁假設人們的行為只受自己的眼前利益驅動;第四,作為避免這種悲劇的解決方案,哈丁只提出了私有化和政府介入兩種。

並非所有人都是能夠招致公地悲劇的傻瓜。人們具有預測長期狀況的規劃能力,也可以互相溝通來調節出現的狀況,也知道與私有化相比,繼續保持資源公有更有利,另外也具備了即使沒有政府的介入,也可以讓利害各方通過溝通和協調繼續維持公有地的社會性。2009年獲得諾貝爾經濟學獎的首位女經濟學家埃莉諾·奧斯特羅姆(Elinor Ostrom)指出了利害各方的協調,是充分解決公地悲劇問題的一大可能。

20世紀20年代,美國緬因州沿海的海蟹因濫捕而幾近滅絕,感到問題嚴重性的漁民們聚在一起想辦法,並且制定了捕蟹的順序、放捕蟹網的規則等一系列內部約束規則。其結果就是,在美國東北部其他沿海和加拿大海蟹漁場的完全崩潰中,緬因州的漁民成了唯一能夠倖存下來的。

另外也有原本靠利害各方的協作而運轉良好的公地在政府介入後反而情況惡化的例子。非洲的馬賽族在英國殖民統治以前,以部落為單位很好地管理著他們的牧場。可是,不理解部落管理制度的英國人,頒佈了草地保護法令,並動員行政力量限制能夠利用草地的人數。結果原有的自治管理制度崩潰,監管草地的人員又嚴重不足,而無法信任英國制度的人們開始無節制進行放牧,最終牧場被徹底荒廢掉。

在生態環境中發生的公地悲劇在知識資源上也是適用的。特別是現在因特網上有大量的免費知識,所以這種可能性就更大。一個人費盡千辛萬苦發現和總結了新的知識,但是如果其他人可以輕易地免費獲取的話,就不會再有人願意努力去發現新的有價值的知識了。所以,對於有價值的知識,要用知識產權法進行保護,才會對整體社會有更大的幫助。

在知識領域中,雖然會有公地悲劇的發生,相反也會有反公地悲劇(tragedy of the anticommons)的發生。1998年邁克爾·赫勒(Michael Heller)首次提出了這個概念。這個概念描述了生物醫學領域中過高的知識產權制度和專利許可,使得很多稀缺和有價值的科學資源無法得到利用而只能被束之高閣的狀況。

經濟學領域中,公有資源使用上的成功案例有微觀經濟學數碼圖書館econport, econport是國立科學基金會下的國立科學數碼圖書館的支援下由亞利桑那大學經濟實驗研究所和人工智能研究所創辦的數碼圖書館。這個圖書館的目的是製作和發佈微觀經濟學教育資源,尤其是關注學習、教育和研究用微觀經濟學實驗資料的製作和收集。在進行微觀經濟學教學的時候,教師和學生可以利用econport獲得非常好的學習效果,所以其使用人數在逐年增加。

以上文章選自《最好用的101個經濟法則》 作者:金敏周 翻譯:權成光  機械工業出版社出版

趣味 經濟學 經濟 創業者 創業 應該 怎麼 講故事
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病毒營銷必鑑:皮克斯講故事的22條法則

http://www.iheima.com/archives/46771.html

來源:外刊IT評論網

皮克斯(Pixar)動畫公司主要影視作品有《海底總動員》,《超人總動員》,《賽車總動員》,《飛屋環遊記》,《料理鼠王》等

1、對於一個人物,你讚美的應該是他的不屈不撓,而不是他的成功。

2、時刻記住,講那些能讓作為聽眾的你感興趣的事,而不是作為作家的你喜歡寫的事。這兩者有很大的不同。

3、大膽嘗試某個主題,但往往不到故事的結尾你無法看清故事真正說的是什麼。這個時候重寫它。

4、很久很久以前有一個 ___. 每天, ___. 有一天 ___. 因為如此, ___. 因為如此, ___. 終於最後 ___.

5、簡化。集中。合併角色。截彎取直。你會感覺失掉了很多有價值的東西,但這能讓你放開手腳。

6、你的人物擅長什麼?喜歡什麼?丟給他們完全相反的事情,考驗他們。他們如何應對?

7、在想出故事的中段前先考慮故事的結尾。這很重要,結尾通常很難,提前考慮。

8、寫完你的故事,堅持寫,即使不完美。跟你的理想情況有差距,但不要停。爭取下次寫的更好。

9、故事卡住時,寫一個清單,列出下一步不會發生的事情。很多時候這些素材會讓你靈光閃現。

10、檢討那些你喜歡的故事。這些你喜歡的其實你是生活中的事情;在使用它們前你需要重新認識它們。

11、寫到紙上,這樣能讓你定型它。如果只裝在腦袋裡,即使是一個完美的想法,沒有人會能欣賞它。

12、給首先出現在你腦子裡的素材減分。然後是第二個,第三個,第三個,第五個——拋開那些顯而易見的東西。給自己找個驚喜。

13、讓你的人物有自己的思想。可塑/被動也許更適合你來發揮創作,但對觀眾來說這是毒藥。

14、為什麼你必須要講述這個故事?是故事的什麼讓你的這種信念在內心燃燒?這是核心。

15、如果你是你的人物,在這種情況下,你會怎麼想?誠實能給不可思議的情況帶來可信。

16、支柱是什麼?給一個讓你的人物在觀眾心裡生根的理由。如果做不到這些會怎樣?堆砌奇巧無濟於事。

17、沒有工作是白費的。如果不行就放棄,繼續想其它的——日後有一天它們會重新回來變的有用。

18、瞭解自己:認清自己是在最佳狀態還是在挖空心思。故事是一種靈感,而不是一種琢磨。

19、讓你的人物碰巧遇到麻煩。但不是讓你的人物碰巧解決麻煩,這是欺騙。

20、錘煉:找到你電影中你不喜歡的部分。如何重新安排它們使你能滿意?

21、融入你的故事和角色,不能只寫『酷』的東西。是什麼能讓你像電影中那樣做事?

22、你的故事的本質是什麼?能否最精簡的講述出來?如果你能做到,你就可以之為基礎展開。

病毒 營銷 必鑑 皮克斯 皮克 講故事 22 法則
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58同城上市講故事:更像淘寶 不是分類信息網站?

http://www.iheima.com/archives/52327.html

58同城要上市了,動作快的有些出乎意料,按照之前大家的普遍猜測,順序應該是阿里、去哪兒,再是58同城,按照美國的上市時間安排,可能11月底之前就能上市了,但在此之前CEO姚勁波還有個重要的工作需要完成–向美國投資者講述一個什麼樣的故事?

個性的領導+具有想像空間的概念+可信的財務數據是美國投資者,或者大多數投資者最關心的三個要素,說白了就是,一個或者一夥什麼樣的人做了啥事兒,將來能掙多少錢。

先說概念: 鐵定不會說58同城是中國的Craigslist

經過這麼多年,美國投資者已經熟悉或者在內心深處已經認可中國互聯網公司「得屌絲者的天下」這個概念。看看騰訊、百度近半年的股價漲幅就能知道這個概念是多受追捧,更別說阿里了。

如果去跟美國投資者說,58同城是中國的craigslist,也許大家容易建立直觀印象,但完全就沒有了想像空間:一個不以盈利為目的的類公益公司,有啥看頭?!所以58同城一定不會過多的將自己定位到分類信息網站,而是會講自己將來會是一個更像淘寶的企業。因為兩者確實有點兒像嘛:

1、都是平台,一邊兒屌絲用戶,一邊兒屌絲商戶;

2、一個交易的是商品,一個交易的是服務,完全可以演繹成互聯網三極之後的第四極嘛,在人與人的聯繫、人與商品的聯繫、人與信息的聯繫之後,再加一個人與服務的聯繫。

3、信用體系都是非常重要的,本質上解決的都是信息不對稱和信任關係問題。

4、發展路徑都很像,都是通過免費和廣告轟炸來迅速累積用戶和商戶數量(還記得一夜之間出現鋪天蓋地的「淘你喜歡」的廣告和不斷重複的免費字眼是多麼的吸引眼球);然後再逐步嘗試收費,其中需要邁過的坎都是信用體系的完善。淘寶從2003年成立到2008年9月實現盈利花了不到六年的時間,而58同城花了八年的時間。 另外由於本地服務天然的的地理屬性,使得58同城務必會不斷加強移動端的力量,根據招股書信息,目前來自移動端的PV已經佔到40%,這是一個不錯的數字。

再說可信的財務數據:盈利很重要,但不是最重要的

概念再好,沒有財務數據的支撐也是白講,畢竟投資者還是要看真金白銀的。翻翻58同城的招股書,大致最近三個完整年度,收入大致翻1倍,從4150萬美元到8710萬美元,2012年底虧損2900萬美元,但是2013年上半年已實現盈利。盈利的數據談不上理想,但是可以看出已經邁過盈虧平衡點。另外更重要的是58同城的現金流已經連續四個季度為正。一方面現金流是比盈利更加可信的數據,另一方面也是因為對於仍處於成長期的互聯網公司,美國投資者相比盈利更重視現金流。 就像亞馬遜創始人貝索斯反覆在各年報中提及的話:當要在盈利和自由現金流最大化當中選一個時,我們將永遠選現金流最大化。

最後說人,其實也就是管理能力。

CEO姚勁波的曝光度不高也不低,一直在「非你莫屬「中能看到,最近還在新一季的《贏在中國》中露面,看風格有些類似小馬哥和robin,屬於沉靜型領導一類的,相對還是比較低調的,不過要在中國互聯網這個武林江湖混成高手,說到底還落在「准、快、狠」這三個字:

–眼光要准,能夠洞見發展趨勢,看到別人看不到的東西;–決策要快,「唯快不破」嘛,如能率先上市也算快人一步;

–內心要狠,中國互聯網江湖有各種「狠」,馬化騰、李彥宏是比較內在的,周鴻禕是外在的,馬云則是比較「太極」的。

對於投資者而言,姚勁波更需要向美國投資者證明有能力通過管理,來不斷擴大商戶基數,穩定或者提升付費商戶的比例,並且能夠推動單個付費商戶的付費水平的提高。這三個數乘在一起大致也就是58同城的收入規模了;同樣重要的是保證用戶體驗的提升,雖然是免費的,但用戶依然非常挑剔,水能載舟,亦能覆舟,這是老話了。

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企業家們喜歡講故事

http://www.yicai.com/news/2013/11/3114037.html
業家們都喜歡講故事,尤其是自己的創業故事,說到動情處,都要忍不住掉眼淚。老百姓們也喜歡聽企業家講故事,尤其是那些「屌絲逆襲」的勵志故事,聽到動情處,也要忍不住掉眼淚。大家都過得不容易,按理說「人艱不拆」,不過聽多了形形色色的故事,我還是忍不住要吐個槽,拆一拆那些企業家的故事,尤其是那些都開始寫傳記的企業家的故事。

傳記是對一個人的畢生總結,一個好的傳記應該是經過周密訪談,歷時多年才寫成的。《喬布斯傳》就是一本很好的傳記,作者沃爾特.艾薩克森是一個非常資深的媒體人,他用了將近三年的時間,採訪了喬布斯身邊的各種人——包括他的家人、同事和同行,還有他的對手,然後通過反覆交叉求證,從而得以完整和相對客觀地呈現一個完整的喬布斯。即便如此,他也只能說儘可能真實地還原喬布斯的一生,這樣的傳記是可信的。

但在中國,大多數的企業家的傳記不是這麼寫的。大多數傳記的寫作流程是這樣的:作者和傳主聊了多少個小時,然後結合一些公開資料,幾個月就寫成一本書。敬業一點的作者會有一些對同行和同事做一些訪談,但總的來說這種觀察和描述是相對單緯度的。這種傳記有很強的公關色彩,很多企業家之所以願意寫傳記,也是希望能留下一些名聲。他們很少有勇氣其直面自己的所有過去,會有意無意地修飾自己的人生,這也是人之常情。

曾經看到一本首富的傳記,寫了他在五歲的時候看到一群螞蟻在搬家,然後作者就說企業家的雄才大略在五歲時就看出來了。我當時就在想,這不是在扯淡麼?!中國的歷史有個傳統,一個人只要做成了一點事情,他在出生的時候往往就是天有異象、電閃雷鳴……或者像金正恩那樣,兩歲的時候就會打槍,三歲的時候就會駕駛汽車之類的。在中國,很多傳記的作者往往都在美化作者,缺乏對傳主客觀全面的描述,很難完整地呈現傳主的經歷和思想。

很多傳記故事往往只有開頭和高潮,卻沒有過程和低谷。其實,一個人成功路上一定是有低谷的,只不過那些企業家不說罷了,就像心頭的一道傷疤一樣。創業就像穿過一個漫長的隧道,你心中有一個信念,但是你看不到光明,你必須不斷地往前走,中間經歷了很多煎熬和掙扎,後來見到了一束光,你成功了,這是大多數真實的創業故事。

但是,很多傳記文章中間看不到過程的艱辛,看不到內心的掙扎和糾結,我們看到只是一個開頭和結尾,沒有看到過程。其實真正的故事,過程中間才是最有魅力的,但是一方面這些人不會說,因為這個過程是非常艱難的。很多作者也沒有足夠耐心去問,當然這些故事都是單緯度的。如果說一個人只是說他講自己的故事,因為人都是有侷限性的,他往往看到的是他自己對自己有利的一面。他倒不是非常撒謊,其實人嘛總歸是有侷限性,所以這個時候,這種所謂的傳記,往往就缺乏了真實性的考慮。

還有一個誤區是媒體屬性決定的。媒體就像一盞探光燈,在茫茫黑夜之中可能站著一百個人,這時候一個探光燈打過去,照到了某一個人。這個人當時已經成功了,然後媒體就開始給他們總結:這個人為什麼能成功呢?它去搜索他所有的背景資料,還有他的一些言論,然後得出一個結論:這個人之所以成功,是因為過去做過一件什麼事,說過什麼話。反正一個人要是成功了,以前做的任何事都是對的,其實不過是一種事後總結罷了。

真實的版本是:當媒體在描述一個人的成功時,必定有99個跟他同樣的努力,同樣勤奮,天分也差不多,但就是運氣差一點這樣的創業者。他們是沉默的大多數,因為他們失敗了,媒體的探光燈照不到他們的頭上。這也是媒體的悲哀,因為它照到的只是成功者,當然有時候也有失敗者的案例,但這種案例也是根據媒體的需要來選擇的。單個來看,即便這些故事完全真實,但是這種個案的真實,又能多大程度上反映作為一個群體的真實呢?

創業像登山一樣,一開始可能有100個人登山,然後半山腰的時候發現只有10個人在繼續登,然後繼續登,快到山頂的時候可能只有兩三個還在攀登,其他人都已經退出了,或者掉下去了,最後才有一到兩個人成功登頂。這時候媒體的話筒伸到他面前,請問你是怎麼成功的?這個人侃侃而談,然後媒體會把這個故事包裝給讀者。讀者也需要這種故事,因為他們看到了希望,也從中獲得激勵。企業家、媒體和讀者達成某種默契,他們各取所需,共同塑造了我們通常看到的創業故事。

有一個知名的經理人寫過一本暢銷書:《我的成功可以複製》。一個道德上有瑕疵的經理人算不算成功?這個問題可謂見仁見智。但我想說的是,認為某個人的成功可以複製,這是天大的謊言。沒有人的成功可以複製,每個人的道路都是與眾不同的,你可以向他人學習他的成功經驗,但你永遠無法複製別人的成功。每個人都有自己的路要走,因此千萬不要去模仿別人,走自己的路,沒有一條道路是重複的。

企業家 企業 喜歡 講故事
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【方法論】初創企業“講故事”時那些不該觸及的雷池

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0113/57860.html

當內容營銷越來越重要的時候,公司品牌背後的故事不僅代表了更多的意義,甚至已經成為每一家公司的標配策略,特別是對於初創企業,“每一家初創企業都應該以媒體的形式開始”。但i黑馬觀察到,大多數商業故事都是完全失敗或者牛頭不對馬嘴,特別是在創業圈子里。那麽在講故事方面,有哪些最好不要觸及的雷池呢?講故事(storytelling),不是拿來炫耀對於 storytelling 來說,這應該是最基本的基本功了,人們並不會只是吸收你告訴他們的事實和信息,相反他們會真正聆聽整個故事,再自我做出推論,所以與其去告訴他們應該怎麽做,不如只是分享故事,讓它自然地流入人們的腦中,讓它帶給人們自己的推斷想法。當你在 storytelling 時,分享更應該以這樣的方式開始,讓人們感受到故事背後的願景、或把自己置身於故事中的人物,就像馬克吐溫說的那樣:不要只是說一個老婦人在尖叫。把那老婦人帶過來,讓她尖叫。而在實際中應該是這樣:進入“關於我們(About us)”界面,看看是文字多呢還是只有圖片?你是只用了數據呢還是有一些關於公司的背景故事?那些故事是不是有些幽默、又或是能夠講述清楚你是誰?並且你可以整理一下你用來講故事的工具,最有效的我覺得是視頻,能夠是視覺上刺激人們的感官,它可以很快速地傳達出複雜 idea 的寓意,又或者強調出自己的與眾不同。一個很好的例子便是 FityThree 公司推出的一個電子繪畫硬件 Pencil,但與其把時間浪費在解釋這支觸控筆的技術等專業術語、又或者是 Pencil 是如何的完美,FityThree 只是發布了一個精美的繪畫視頻,里面的藝術家用 Pencil 的各種功能畫出了高質量的圖畫。行話不要太多我們見多太多媒體發布會和各種演講,都充滿了那些沒什麽意義的詞語,像效應(synergy)、平臺(platform)、樣式(paradigm)等,它們到底是什麽意思?我們總是很舒服地嘲笑 Alec Baldwin 在 《30 Rock》中扮演的浮誇角色 Jack,他總是創造一些新概念新詞匯,同樣地,對於那些和我們不是同一個行業的人來說,我們的用詞也可能同樣可笑。在所有對喬布斯的贊譽之中,他對簡單的堅持是一個最重要的原因,你和你的產品應該去適應你的用戶,而不是反過來。喬布斯在介紹那著名的 Think Different 廣告時說:“對於我來說 marketing 是關於價值,在這個複雜吵鬧的世界里,我們大多數人都會被忘記,我們的公司也是如此,所以我們必須非常清楚我們是誰,並且要確保人們同樣能夠明白。”用技術術語、多余的語句和縮寫詞來講故事最容易失去用戶,古希臘醫藥之父希波克拉底曾說過:“語言最主要的優點就是簡潔,沒有什麽比那些陌生的詞匯更能抹殺這個特點。”事實上,在喬布斯時期的蘋果營造了一種簡單人性化的交流模式,今天像 Square(“Sell on the go.”)、Venmo (“Make and share payments.”)、Evernote (“Remember everything”) 等已經很成功的公司,他們所做的就是幫助用戶去填空:“我真的想要 ____”,然後就去實現它。太沒人情味不管你的公司是出售剃須刀、提供雲服務、還是設計醫療設備,人類仍然是這一切動作發生的起始。讓你故事里的主人翁更加個性化,讓他的真實感能夠吸引用戶好奇地想知道接下來會發生什麽。人們總是想要和別人交流,所以一定要確保你的故事是基於現實生活中的角色上。有名的 Subway(賽百味)總是將類似的機會轉化成自己的商機,比如讓大學生 Jared Fogle 闡述 Subway 的三明治是如何可以讓人減肥的。與其為不同的三明治種類打廣告,Subway 選擇了一種更能讓消費者參與其中的推廣方式,將 Jared 塑造為品牌的代言人,並且他的故事一直被用作推廣廣告,而在這 10 年間,Subway 的銷量翻了一倍。案例:當 Dropbox 的用戶數量達到一個里程碑時,它專門設計了一個內容眾包網站來慶祝,讓用戶們在這個網上上分享自己使用 Dropbox 的故事。有些用戶寫了一些故事性的內容,有些用戶則分享了自己孩子的照片等,這些持續更新的內容傳遞出 Dropbox 對用戶的關懷,這種更加人性化的營銷方式也推動了 Dropbox 的進一步發展。不要按順序來除非你是在給大家講述如何降落一架飛機,或是如何組裝一個宜家的書架,不然盡量避免按時間來講故事。故事的時間性並沒有故事的趣味性來得重要,而且通常有趣的事不會在早期發生,你的營銷活動是根據情感的積澱來組織的,與時間無關。在你考慮自己的故事可以加入哪些元素時,把它們想象成不同的模塊,即使把它們打亂之後也不影響用戶在各個場景的代入感,不管人們能不能猜出故事的結尾。案例:美國銀行(Bank of America)最近的廣告是一對老人正在拍照,場景變回到了以前老人的家里,他們年輕的時候坐在一張沙發上,這種效果很有吸引力,一個將創意和親近感結合的例子。缺少挫折公司總會出問題,更別說初創企業了,但往往小挫折能夠帶來機會,比如可以借此傳遞一個道歉或是修正的故事,這會增加顧客的忠誠度,具有誠意的道歉能夠顯示出一家公司對用戶真正的關懷。雖然講故事可能和最後的成功沒有直接關系,想象一下如果洛基在每場打鬥中都勝利的話,估計沒人會去看這部電影,相反是那些仿徨和擔憂將人們代入到了故事情節之中。依靠加入一些弱點和疑惑,故事更加讓人同情,但卻更加可信。Lululemon 在發貨時出了錯,並且錯了最佳的道歉時機,更糟糕的是公司的創始人 Chip Wilson 竟然將這怪罪在用戶身上,這種火上澆油的方式使得最後的道歉變得毫無用處,這也使得 Lululemon 那個季度銷量慘淡,並且 Wilson 最終被迫辭職。案例:雖然有很多人覺得梅姐總是動作遲鈍,但在上個月雅虎泄露用戶郵箱地址的事件上,她卻反應迅速,立即表達了誠摯的歉意,並將所有責任都攬到公司方面,與用戶無關,這其實也是同情開始在用戶心中發芽的時候,也就只是在這個時候,損失才能被降到最低,甚至可能有更好的效果。不要虛構你的故事應該是真實的,華盛頓的一個癌癥中心曾經把一個名為 Audrey 的人作為自己廣告的主角,並在各種廣告渠道上大用她的照片,但 Audrey 是一個三項鐵人比賽的運動員。人們開始把 Audrey 當做一個抗癌戰士,但卻和她的運動生涯相沖突,最後這家癌癥中心慢慢地從人們視野中消失。人們想要真實的故事。假的故事便意味著倒退。讓故事成為公司文化的一部分,故事通常是最容易和公司在做什麽聯系在一起,當公司能夠以一個透明、誠實和人性化的態度來做這件事的時候,不僅能讓員工感受到自己工作的意義,更能傳遞出公司真正的價值觀。案例:抓取一些好的或壞的時刻,以故事的形式將員工和公司聯系在一起,能夠增加他們對工作的忠誠度。將會議改成講故事而不只是匯報工作進程,比如詢問大家最近遇到的最奇怪的事,又或者講一個關於客戶的故事等等。不要限制故事的來源往往一家在背景故事上無所作為的公司會失去大量的機會,更別說在現在這個社交網絡如此發達的世界,來自客戶和員工口中的故事變得如此重要,有時簡直就是無價之寶(就像 Subway 的例子)。認識到故事在公司內部和外部的價值,讓員工和客戶都成為你的 storyteller。有一個不錯的策略便是打造一個公司內部的“故事倉庫”,或是故事數據庫,可以讓員工甚至是用戶分享故事,在以標簽將這些故事分類,方便人們查看搜索。耐克、蘋果和 eBay 都將眾包故事作為一個工具,特別是那些用戶們為之瘋狂產品,這樣單單靠故事就能夠擴大品牌的影響力。案例:Comcast 算是 Twitter 上最早推出線上營銷的公司,Twitter 變成了一個大型的品牌營銷和客戶服務平臺,在這里口碑傳播的速度非常之快。Comcast 開始在 Twitter 上介紹自己的員工、回答用戶的疑問和抱怨、再加上對特定事件真誠的道歉,Comcast 很快地便發現即使是最憤怒的客戶,在意識到 Comcast 在一個公開的平臺上真誠地想要幫助自己時,也會滿意而歸,也就是從那時開始,Comcast 打造了自己的社交網絡營銷策略。現在隨著內容營銷正在成為每個公司的標配時,storytelling 的策略已經成為一門學問,一個好的故事能夠成功靠的同樣是創意和不可預測性,好好設計你的故事,避免上述的七宗罪,你能夠打造出屬於自己的聲音。最後回到 Uber,你可以看到簡單的字句也能有巨大的效應,故事並不一定越長越好,最好的故事是會把用戶當做故事中的主角。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:Andy Smith | 編輯:weiyan | 責編:韋
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電商本質新思考:做企業最重要的還是滿足客戶需求,O2O更多的是講故事

http://news.iheima.com/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=9&id=113805

我的觀點是,互聯網只是我們的一個工具。在網絡上消費購物非常方便、高效、可分享,已經是現在一個時代的大趨勢。對於我們來說,網絡平台對於銷售奢侈品是非常重要的一部分,但是僅僅侷限於此,我個人是不看好的。

作為定位於消費品領域的服務型企業,最重要的就是做好體驗。淘寶出現的時候,針對的是入門級的網購體驗,方便、價格低。京東(27.79, -1.17, -4.04%)整個發展,則是促進中國中層階層的消費,更多是快速。而對於高端消費,一定要有信任有保障,並最終形成體驗式的服務,才能留住核心消費群體,保證良性持續發展。

因為在高端消費這一部分,如果只做拼價格的網絡銷售,對於消費者是不實用的,最終吸引到的可能也不是一些主體高端消費者。另外,這個群體的消費者通常是價格導向,有促銷的時候能吸引消費者,沒有促銷的時候就流失消費者,沒有附加值體驗的業務模式很難延續。當然,單純賣奢侈品還會受到貨源影響,當公司規模不大的時候,大品牌不會選擇這個平台合作銷售,即使從海外自己採購一些貨品的時候,做完促銷就沒有了,貨源沒法延續;如果沒賣出去容易壓貨,這樣不可能形成穩定的業務循環和持續發展。

這種情況下,一些同業奢侈品網站就開始做小眾品牌的商品,但設計師品牌在中國還沒有形成氣候,所以它的發展會受到制約。

這也是一個偽命題,雖然有很多商家在談品牌授權問題,但是我們從來沒追求過品牌授權,也從沒去談過這個問題。這其中的原因是,品牌授權以前更多是傳統行業在做,例如很多在香港做奢侈品生意的人,一般都是代理商,需要品牌授權同意他在中國內地及香港開店,這些人需要品牌授權。而像新光天地、亞馬遜(337.49, 4.64, 1.39%)這些都有奢侈品賣,他們會去談授權麼?不會,因為他們是一個開放性的平台。

這些品牌入駐到平台上,平台提供的是服務。因此,現在的企業要隨著時代去調整自己的腳步,我們也希望做平台,提供優質服務。尤其對於賣奢侈品的網站,本身就應該賣的都是正品,不應該存在什麼「品牌授權」的概念。

大概因為我是做傳統生意而非互聯網出身,我對很多企業對O2O的理解不太贊同。他們的理解感覺是線下有個店,線上有個網站就是O2O,而線上和線下完全連接不起來、是不打通的,從用戶角度兩邊的體驗也是不一致的。

我個人感覺現在大家對O2O有些誤解,比如說微信支付是O2O,說美團網是O2O,但它其實更多是一個促銷頁面;線上價格便宜的東西,線下卻沒有好的服務體驗。

在我看來理想的O2O,線上線下無論是價格還是服務都應該統一的。包括C2B定製化的概念,都是一種能夠享受自己服務的O2O。比如看看蘇寧說線上線下同一價格,但是網上銷售量很小,就是因為需要打通的環節非常多,說明O2O並不好做,大家還是需要很多努力和投入。

中國很多企業講O2O是企業融資為了講故事,因為沒辦法講傳統企業的故事,也沒辦法單純講電商的故事,就得說一些新概念。

我覺得做企業的人來說,最重要還是滿足客戶需求、服務好客戶。不管是在線上還是線下,用微信還是二維碼,都只是一種手段而已,商業的本質並沒有那麼大的變化。

電商 本質 思考 企業 重要 還是 滿足 客戶 需求 O2O 更多 的是 講故事
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姜文壓根不想好好講故事

來源: http://www.yicai.com/news/2014/12/4056364.html

當感悟是用大段臺詞的方式展現時,就可以宣告影片的死亡了。

萊塢的“故事之王”羅伯特·麥基給《星際穿越》打了3分(滿分5分),理由是這部電影的故事講得很糟糕,直到最後一分鐘,都沒有遵循講故事的規矩。如果看到了姜文的《一步之遙》,他應該會更生氣,因為姜文壓根沒想過好好講故事。

倒不是說《一步之遙》有多“爛”,只是全片充斥著一種“我不屑於線性思維”的自大感。姜文扮演的馬走日永遠都在出戲,因為他一直都在扮演姜文自己,那個鏡頭外驕傲的、不肯跟人好好對話的男人。

他設定觀眾都是他的粉絲,他肚子里的蛔蟲,了解他的一舉一動,以及吞咽的每一句金玉良言。於是,《一步之遙》忘我地表達,自我地表達,除了表達還是表達,卻獨獨忘記了把故事說明白。

比如,全片的第一句臺詞“To be or not to be”其實“漢化”得饒有意味,但硬是變著法子解釋好幾回,灌輸出姜文雞湯式的人生感悟,卻令人頓生食之無味的雞肋感。首個分場景中的大段對白也略顯莫名:姜文西裝革履、頭發油亮地端坐在靠椅上,以“教父”般的姿態傾聽大帥兒子的“苦惱”。姜文是超級《教父》迷,這段嚴格仿照《教父》橋段,意在抖出一個大包袱,但這個包袱只有“姜文迷”才能接,旁人哪能會意,所以效果並不出彩。

效果打折的原因更在於拖沓。文章扮演的大帥兒子,被一個外國名媛傷了心,所以要“暴發戶”式地花一次錢,以證明自己不是暴發戶,於是輾轉尋求馬走日的幫助。這一段落的用意是為勾勒兩人的乖張性格,並引出全片的高潮“花域選美”。可就這麽個引子嘮嘮叨叨得有三五分鐘,還未高潮就儼然泄氣。

好不容易盼來了劇情小高潮——被外界渲染多時的“選美”,果真精致華美無比,其中的歌舞片段仿若好萊塢上個世紀二三十年代黃金時代重現,競選者的鬥技也火光四濺,可正當大家鉚足了勁頭要等舒淇出來爭艷,並千呼萬喚始出來時,她扮演的“總統”卻“說而不演”,給劇情潑了冷水,直接將大眾引頸良久的期待澆滅。這樣的例子在片中比比皆是,姜文就是不願意按理出牌,要麽筆鋒一轉,要麽劍走偏鋒。你得認真揣摩戲外的他,才能體會每個鏡頭戲內的含義。

但因此將《一步之遙》類比《無極》或《三槍》,顯然是大大低估了姜文的野心。實際上,姜文是很認真、很認真地在做一場前衛的電影實驗,滿屏因而充斥著《教父》的胸花、費里尼的《月吟》、“巨蟒”的後現代、庫斯圖里卡的狂歡,一次次用自己的手法向經典電影影像致敬。臺詞也看得出來打磨良久,甚至還戲仿了大量20世紀初的名言,連馬走日和項飛田在花域總統決選時的介紹語,都借鑒了趙藩為武侯祠題寫的對聯。

但他的問題是荷爾蒙過剩,只見激情卻找不到發泄口。貌似每一個鏡頭都很用力,都有訴求,但卻不懂節制,未能舒緩自如地控制節奏。其實,本就線索完整的“閻瑞生王蓮英案”,既有桃色又有陰謀,在大時代的轉型期,紙醉金迷的舊上海,夾雜著人性的淪喪,堪稱最完美的戲劇案例。但自負的姜文絕不肯照本宣科,他幹脆將其打碎,剝離,重建,並衍生出各種旁枝末節、閑雜人等,無奈基本線索已無法完美拼接。

碎片化的敘事帶來很大一個遺憾:片中的人物多以“臉譜化”面向示人,無暇樹立值得信服的性格特征,被稱贊最多的洪晃和王誌文,也頂多是在圈定的框架中完成了到位的表演,但他們,連同舒淇、劉索拉、那英、文章等角色未能成為合理推動劇情的軸心,最可惜的乃葛大爺,幾乎淪為姜氏作品的段子手和花瓶,能夠被回味和記憶的片段寥寥。

在敘事成為最大的障礙後,姜文不得不在其中抖落個人對人生、對世界的感悟,而當感悟是用大段臺詞的方式展現時,就可以宣告影片的死亡了!


(編輯:JZ)

姜文 壓根 不想 好好 講故事
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【教育】凱叔講故事:社群+粉絲眾籌=未來在線教育模式

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0412/149583.html

黑馬說:黑馬運動會的分享:凱叔講故事和教育行業什麽關系呢?講故事本身就是一種教育的方式,而且是潤物細無聲的教育方式。我們創業其實是從運營一個小小的社群開始,提供給我們用戶一個小小的剛需的服務。其實我們是通過一個點,想直達我們夢想中的那個親子事業。

口述 | 凱叔講故事創始人 王凱

 

一開始我沒想說把凱叔講故事,或者凱叔品牌做到一個什麽樣的程度。但是,做到一定程度時,我突然發現,這件事情給了我極強的幸福感。很重要的一點就是把用戶放在第一位。很多事情,我們每一次進步是用戶推著我們往前走。這個時候我們反觀整個親子市場,我們是不是還有機會?當在一個邏輯自洽的氛圍里面,一個環境里面,一個生態里面,其實對於新興的小公司作為一個顛覆者來說,其實機會是非常少的。

 

親子教育市場的機會
 

 

用這樣一個邏輯我們去反觀我們自己,我們在親子市場有沒有這樣一個機會?後來一看,沒準還真有。在我們眼里,其實中國的親子市場是基本上處於一個蠻荒地帶的市場,互聯網化其實很低,哪怕是在N多年前,在有中國互聯網的時候,其實就有了親子類的BBS網站。但是,現在看來下沈的力度並不是很大。為什麽呢?很多人說中國兒童消費市場是15000億,其實2015年的預測,中國兒童消費市場應該能夠達到20000億。隨著我們單獨二胎一開放,基本等於二胎開放了,這個市場容量會相當大。

 

為什麽叫“蠻荒地帶”,主要是這個領域目前沒有核心品牌。在互聯網這個市場是贏者通吃的市場,所有的資本在投註的過程當中,現在只要第一。在世界範圍之內,親子市場處於智能化拐點。Google開始關註到親子智能硬件的研發,亞馬遜已經開始關註到親子智能硬件的研發,越來越多的資本會匯聚到親子市場,讓這個還處於蠻荒地帶的市場徹底智能化、互聯網化,這大概是我們這些從業者的一些機會。

 

此外,我們現在新一代的父母是85後的父母,在我的社群里已經有了很多90後的父母,90後的家長。這一代人開始越來越註重親子關系,而這一代人其實恰恰是一個人生長起來的童年。在這個童年里,他並不知道怎麽去陪伴一個人,因為他的父母未必給他做了很好的表率。而這代人有了自己的孩子,在互聯網上的消費能力,以及消費意識要比原來的父母強得多。這也是我覺得在親子教育市場也好,親子陪伴市場也好其實是非常大的機會,我們的用戶已經變了。

 

目前親子市場分為幾塊:第一塊,兒歌類,制作成本高,編曲、作曲、動畫,所有分鐘成本8000塊,且應用場景不明確。二、傳統BBS資訊網站:黏性弱,無法與孩子建立聯系。三、動畫片和遊戲:可能孩子喜歡,但未必在教育方面有它應承擔的含金量。且內容雜亂,負面評價多。

 

最終我選擇了“講故事”的方式。因為它是最容易切入親子市場的方式,有助於建立充分的依賴和信任。而且制作成本低,有清晰的親子互動場景,睡前故事是市場剛需。同時與孩子的高頻互動可以提高用戶黏性。講故事成為最健康、最綠色的兒童娛樂選擇。

 

最開始,我給我的女兒講故事,講來講去跟大家分享,最後聽的人越來越多。2014年4月,我建立了一個公眾帳號,慢慢把這個事情做起來了。到現在為止,我們平均每天的播放量已經突破40萬,所有用戶也大概50來萬,發展速度是非常快的。

 

而且我們也看到了一些現象。比如說開始有出版社找我們一起合作,我說你為什麽來找我們?原來我們想找出版社合作是找不著人的。出版社說,你講了一個故事,我們這本繪本的銷量這個月在全國翻了一番。後來我看到的數據是我們講一個故事,最多是翻了三番,所以現在我們在這個社群也開始電商,開始賣書,開始有固定的盒子發到用戶家里,為用戶精選了我們認為好的精彩的繪本,繪本里面也會有凱叔的聲音,這是我們的一種凱叔inside的戰略等等。

 

用戶為中心:社群化運營+粉絲供養內容
 

 

我們自己的感覺也是,我們所有的工作其實都是用戶來推著我們往前走,一切以用戶需求為中心。

 

一.產品內容充分咨詢和參考用戶建議

 

比如一開始用戶會給我們投訴,說凱叔你這個講故事可不可以不那麽生動?我說這個生動有錯嗎?生動有錯啊。這個我們一般給孩子講故事都是在晚上睡覺前,你把孩子講的特別興奮,聽了一個一個又一個,聽了一遍一遍又一遍,孩子睡不著覺,你負責任啊?我說我負不了責任,但是我把孩子講著了,對我來說也是一個莫大的侮辱。

 

我們怎麽辦?有一天我們做實驗,說寶貝,今天這個故事講到這兒,凱叔給你讀一首詩,我選的絕對不是“白日依山盡,黃河入海流”家庭都會背的。我們選一些很經典的,但是對於孩子來說有陌生感的,七律、宋詞,一首詩讀上七遍,每一遍比上一遍的聲音小一點點,到最後似有似無,一周我的故事不斷換,但是一周我只重複一首詩。

 

第一天做實驗,後臺家長說,這招靈,三遍就著。一周之後我期待這樣的反映,但是沒有想到這種反映會如此之強烈。家長說,凱叔孩子沒有覺得他認真聽,倒頭就睡,這首詩他背下來了。這時候你專門還要寫文章去勸他,千萬別孩子會背了一首,你讓他背所有。這個年紀只要孩子願意聽,不反感,聽上兩三年,對他來說是受用終身的,會滋養他一輩子。

 

二、通過粉絲眾籌,用戶供養內容

 

我們這樣不斷和用戶交流,。比如我突然發現所有孩子都會塗鴉,孩子一見我面,都給我送各種各樣的禮物,這種禮物基本上都是畫。原來你們那麽愛畫畫,我們能不能玩一個遊戲,做一個實驗。凱叔把點播率比較高的故事,再一次放到社群里面。你們一聽,我把這個故事分成A、B、C、D四個任務,每一個任務都有角色、場景。你聽,憑著想象去畫,畫成什麽樣都沒有關系,爸爸媽媽拍一張照片發給我,我說我給你們一個驚喜。

 

在用戶只有一萬多的時候,我們做了這樣一個實驗,當時收回800多個孩子的作品。我在這些作品當中,每一個元素挑一個最有趣的,把它組合到一起,就給孩子們做了一部動畫片,這可能是一部在成人世界看不到的動畫片。

 

你用動畫行業一個專業人士的思路看這部片子,很幼稚,但是這個年紀的孩子和這個孩子的父母看起來感覺是不一樣的。現在已經做了十集,我們後面還會繼續往下做,這就變成我和我用戶的一個遊戲,一個固定的約定。

 

我們的凱叔書屋,都是用戶給我們開的。凱叔的話劇,包括現在有媽媽主編,已經有20幾個媽媽主編,我們微信的內容,以及APP後面的日課都是由媽媽主編來打造。還有爸爸時間,爸爸每年時間寫文章,但是可以出你的絕技,可以教會其他的媽媽或者其他的爸爸,所有的產品如果沒有用戶參與,基本上我們不自己玩,寧可我們自己不做。

 

 

三、免費或低價進入市場,逐漸培養用戶付費意願

 

用戶和用戶勾連時間長了,你會發現他們還有更多的需求。比如用戶開始點播,能不能你講什麽故事我說了算。發現點播最多的就是《西遊記》,男孩子,女孩子都很喜歡,於是催生了我們第一款收費產品。我們發現《西遊記》居然沒有一個人專門為孩子改編全部,我說我做這件事情。但是,洋洋灑灑82萬字,不容易,我說孩子的爸爸媽媽,我要錢,你們要幹,我就幹,你們要不幹,說明時機未到,我過幾年再說。

 

於是在社群里發了投票,一投票,80%支持凱叔。倒過來20%的付費就是我的造化,但是我說,你不希望付費的也不要害怕,有了正版,盜版還怕遠嗎?我們尊重所有的版權,因為我們對圖書有如此之大的促銷作用,現在百分之七八十的圖書出版社都和我簽約,臺灣60%的出版機構和我們一起合作共享版權。為什麽?我們對他是一個免費的營銷渠道,而我也需要他們更好的、優質的內容,雙方都免費,這在於整個市場我們可能是第一家,也是唯一的一家。我們尊重版權,但是我們的版權其實我們不太尊重。為什麽呢?我是覺得在互聯網上做生意,有錢捧錢場,沒錢捧人場。而且花一兩塊錢,在淘寶上買凱叔講故事全集的人,其實他真的有病。如果沒有盜版,他未必也是我的付費者。而每一個盜版商,其實也在為我推廣,所以歡迎盜版。

 

四、新產品首發於核心用戶,收集意見進行改進

 

於是我開始推《西遊記》,我們共同打造這麽一個產品。於是我做了幾件事:第一、每隔一天我就要讓我們的團隊告訴大家,凱叔創作進行到哪一步了,播一個小樣聽聽。凱叔遇到什麽困惑了?比如一些太陰森的,涉及死亡的故事,沒有人拍給孩子看,你們願不願意讓我改編這段給孩子聽。比如說,我們出書,都要有插圖,這是一個音頻產品,也是一個圖書產品,還是一個玩具產品。要插圖,插圖找誰來畫,這麽多孩子,還找插畫師嗎?所以眾籌,非常好玩。

 

我覺得還不過癮,於是我們做了一個專門針對鐵桿用戶的首發版,什麽叫首發版?如果你花250塊錢買走這樣一個東西,這里面會藏著四枚書簽,你去找。運氣一般有兩枚,運氣好的有三枚,每一枚書簽都是一家贊助商提供的,在贊助商提供的書簽上面會有一個二維碼,你只要一掃這個二維碼,一份價值一百塊錢左右的禮品就直接快遞到你家,還免運費。為什麽贊助商願意?因為他們覺得這是一個和他的精準用戶直接面對的機會,這個渠道太便宜了,所以他們願意。

 

(這個時代如果把自己的產品和自己的市場限制在一個有限的邊界之內,計算自己的利潤最大化,這是特二的事情。因為在互聯網的市場,你是沒有邊際的。而你的邊際越大,你所獲得的利潤是以指數上增加的。所以,到第二部我會把這個產品降到非常低的價格,配合我們的APP和智能硬件的推出。)

 

玩轉O2O模式
 

 

我們推出過一場線下活動:“失控兒童節”吸引了大量家庭參與,現場非常火爆,也吸引了很多贊助商。但後來我有一個反思。就是我們動用了這麽多的資源,最後真正得益的只有現場180個家庭。所以,我去年12月24號就開始打造了一個失控聖誕節,完全是線上眾籌,線上運營,最後線上展現,玩法跟原來的失控兒童節完全不一樣。

 

首先,現場視頻直播,是收費賣票的,賣了票的錢歸誰?20家親子自媒體免費推進。原來都是競爭關系的這些親子帳號拉起手一起做一件事情。他們為什麽做這件事情?首先對於他們來說,他們可以變現,49的門票,我拿小頭,他們拿大頭。第二、大家都是一致的,覆蓋300萬個家庭。我們也怕技術上出現問題,就買3000張票,搶了就算,現場視頻直播。眾籌的禮品依然是眾多的商家一起來贊助,一起來參與這場遊戲,商家也願意。

 

我們玩的這些活動,玩的這些事情是因為什麽呢?這個就是基於我們自己的一個商業邏輯。這是一個社群,社群越來越是去中心化。共贏是各個利益團體的交集,但沒有任何一個人來控制這個中心。凱叔是在社群的一側,這邊有和我們一起合作的商家,有我們的用戶、媽媽,當然媽媽和孩子之間的利益有的時候不是一致的,還有沖突。所以,這里面再加上孩子寶貝。那麽,這幾個環節扭結在一起,才變成一個健康的社群。

 

其實我們要做的事情還是單點突破,社群是社群,我們提供的產品永遠是單一的,把一件事情做好就是“故事”。在故事里邊把一件事情做好,就是孩子睡前的那個時光。所以,我們現在正在做APP,我們現在正在做智能硬件。所解決的只有一個問題,怎麽能用最方便的那一瞬讓孩子一碰,他定制的時間場景就開始運行,一直等到他安然入睡,整個過程,並不妨礙父母的手機,你該發微信,發微信,該打電話,打電話。

 

前兩天我在想,我們做這件事情到底意義何在?是真的代替了父母嗎?其實不是。因為我們知道中國有太多的家庭在孩子很小的時候和他的溝通存在著很大的障礙,不知道和孩子如何溝通。我認為故事其實不只是故事,我們這個團隊想重新定義故事,故事本身是什麽?不是娛樂產品,它應該是一個工具。它是幫助用戶,幫助我們的父母來提升和孩子溝通價值的工具。

 

那麽我們的意義是什麽?就是“提升親子溝通質量,陪伴未來公民成長”,謝謝!

 


 

版權聲明:本文作者王凱凱叔講故事創始人;文章僅代表作者獨立觀點,不代表i黑馬觀點與立場,本刊版權所有,如轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權,轉載必究。

 

 
 
 
如果你對更多創業幹貨感興趣,請加微信heimage0001,註明“姓名+公司名+職位”,否則黑馬哥不會把你拉入創始人雲集的微信群。
 
 

 



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教育 凱叔 講故事 社群 粉絲 眾籌 未來 在線 模式
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樂視生態又多了一個講故事元素:樂視兒童

來源: http://www.iheima.com/news/2015/1124/152930.shtml

導讀 : 樂視兒童電視將對內容進行分級。具體分為大眾級(適合所有年齡觀看)、家長指導級(需在家長指導下觀看)、限制級(不適合兒童觀看)三個級別。

i黑馬訊 11月24日消息,剛在上個月針對土豪發布了一款售價50萬的電視後,今日,樂視又面向兒童早教市場,推出了多款智能產品。

樂視數據中心分析了300萬家庭近1年觀看數據,發現目前整個行業中兒童教育內容仍然比較匱乏,選擇性比較少,雙語內容更是幾乎沒有。孩子單獨看電視不僅容易上癮,對健康成長有很大影響,最關鍵的是父母不容易參與進去。樂視致新總裁梁軍透露,樂視電視85%的都是有孩子的家庭用戶。

為解決這些問題,樂視基於超級電視推出了代表未來的生態級產品——樂視兒童。根據梁軍的介紹,樂視兒童電視主要具有以下幾個特點:

一是教育資源豐富。目前,樂視兒童擁有超過20000集兒童教育資源。據悉,樂視兒童將持續保持更新,每年保持覆蓋市場90%以上教育資源,至少引進2-3個國際頂級IP。

二是雙語化教學。國際雙語學校,讓兒童起步國際化。樂視兒童采用金寶貝、瑞思、泡泡少兒英語、英孚等最專業的雙語課程,更為孩子配置4000集英文原聲內容,支持中英文字幕切換、雙語切換。

三是提出TV幼兒園的概念。除了大屏課間操、體感運動課、嘿哈安全課、嘿哈安全課動物園等視頻課程和課間運動外,也植入了需要父母一起參與的體感互動。此外,TV幼兒園可以定制課程表,還可隨時通過手機端,實時向TV幼兒園推送內容。

四是對內容進行分級。具體分為大眾級(適合所有年齡觀看)、家長指導級(需在家長指導下觀看)、限制級(不適合兒童觀看)三個級別。

據悉,樂視兒童第3代超級電視將於11月27日上線發售。價格未透露。

除在超級電視上發布樂視兒童外,樂視還推出與樂視生態相關聯的多款兒童智能硬件。樂視控股高級副總裁彭鋼公布了第一代樂小寶銷量數據,總銷量5萬臺,每天平均使用頻次達1萬次。樂視推出的兒童智能語音軟件——樂小寶語音夥伴,具備詞語解釋、語音應答、兒童廣播、語音操作四大功能。

此外,樂視還推出全球首款WIFI智能鋼琴和KIDO兒童智能手表。通過與超級電視連接,可以得到鋼琴演奏家的在線指導。樂視智能鋼琴的售價1499元,12月25日在樂視商城預售。KIDO兒童智能手表售價599元,11月24日在樂視商城開放預約,12月1日開放購買。

樂視 生態 又多 多了 一個 講故事 元素 兒童
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房地產公司轉型“大健康互聯網+” 真轉型還是講故事?

來源: http://www.yicai.com/news/2015/12/4724386.html

房地產公司轉型“大健康互聯網+” 真轉型還是講故事?

一財網 陳楚翹 2015-12-11 16:17:00

一位業內人士對《第一財經日報》記者談到:“大健康互聯網+雖前景光明,但有一定的產業門檻,以及技術屏障,若需要徹底轉型,還需要長時間的戰略布局。”

“花無百日紅。”曾經主營房地產相關產業的上市公司可謂是風光無限,然而跨入2015年以來,非一線城市房地產銷售承壓,行業持續低迷逼迫著公司“去地產化”。不少房地產業上市公司瞄準了“大健康互聯網+”產業這塊香餑餑,甚有公司在首輪轉型失敗後打出“大健康互聯網+”大概念,以此來降低投資者重組失敗預期。

天宸股份(600620 SH)公司原轉型方向為環保汙水處理產業,然而在尚未詳細告知標的資產的情況下,公司於12月4日以條件尚不成熟為由宣告重組失敗。隨後的投資者說明會上,公司拋出“大健康互聯網+”的發展藍圖。天宸股份因其“料點”再次引來了不少投資者對該公司向進軍“香餑餑”的重組預期。由於其“爆料”並非通過正式公告,近期受到上交所問詢。上交所要求公司披露相關戰略規劃方案。公司隨即披露:“公司對上訴轉型方案尚處於策劃階段,還未對相關可能性進行論證或擬定實施。”

天宸股份是故事會還是真有“料”?根據公告,公司於11月25日新聘任了投資部負責人,且為新興行業如"互聯網+"以及醫療科技等加大關註,但目前尚無具體項目的籌劃。面對上交所的問詢,公司披露方案未果,但投資者重組失敗預期大大降低。不少中小投資者對於故事會也喜聞樂見,希望概念助股價“升天”。根據投資說明會記錄,在天宸股份重組失敗之時,甚有投資者建議:“天宸股份可否改名為“天宸創投”?希望加大發展創投力度。”

臨近年底,接連幾家房地產上市公司轉型“大健康”成功,股價皆有起色,講概念故事對於正在轉型中的公司也各有誘惑。主營地產的中茵股份(600745 SH)年底通過置換房資產,購買股權多種方式,獲得聞泰通訊100%控股權,宣布向“大健康互聯網+”轉型成功。截至發稿日,公司漲幅達成四個“一”。曾高位停牌的宜華健康(000150 SZ)轉型“大健康”之後,應大盤走勢回吐,其股價仍2倍於年初。

近年來由於房地產持續低迷,以不少房地產公司加入重組大軍。據Wind數據顯示,房地產管理開放行業中,正在申請策劃重組的公司共有31家,其中重組目的涉及多元化戰略及業務轉型的公司合計7家。國內房地產業新開工面積增幅在2015年5月探頂,達72.4%。隨後的幾年中,曾在2014年年初有斷崖式下跌,從增長13.5%跌至縮減27.4%。招商證券曾預測,房地產增速回落將在年底收窄,2016年房地產投資增速將企穩,但整體趨勢不會有變化。上述天宸股份公司也坦言:近年主業停滯,其他領域的投資收益無法形成核心競爭力。

概念雖熱,市場上也存在著地產轉型“大健康互聯網+”尚未有成果的上市公司。運盛醫療(600767 SH)原名運盛實業,於6月11日更名運盛醫療,劍指地產行業逐步向“健康雲+”概念轉型,然而公司幾番有助於轉型的資本動作均在近期宣告“流產”。一位業內人士對《第一財經日報》記者談道:“大健康互聯網+雖前景光明,但有一定的產業門檻,以及技術屏障,若需要徹底轉型,還需要長時間的戰略布局。”

編輯:王樂

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房地產 房地 公司 轉型 健康 互聯網 互聯 還是 講故事
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央視主持人出來講故事,20個月獲得400萬粉絲

來源: http://www.iheima.com/project/2016/0125/153950.shtml

導讀 : 時代在變,孩子聽故事的需求卻沒變。而王凱希望在移動互聯網時代滿足這種需求,於是創辦了新的講故事平臺——凱叔講故事。

i黑馬 常皓靖 1月25日報道

很多人小時候都有過這種經歷:吃飯前後,總有一個熟悉的聲音從收音機里響起:“噠嘀嗒,噠嘀嗒,噠噠嘀嗒嗒嗒,小喇叭開始廣播了!”那時候有孫敬修爺爺、曹燦叔叔為孩子們講故事。

時代在變,孩子聽故事的需求卻沒變。而王凱希望在移動互聯網時代滿足這種需求,於是創辦了新的講故事平臺——凱叔講故事。

20個月用戶破400

凱叔的真名叫王凱,他曾是央視主持人,講故事這事兒於他而言輕車熟路。王凱之前有很多積累,曾為《海底總動員》、《神兵小將》等近千部影視動畫主角配過音,為各大電臺演播過幾十部小說,還主持過《財富故事會》等多檔央視熱門節目。

創辦這一平臺緣於王凱的兩位女兒,天天要求他每晚講三個不同的故事。後來凱叔把自己講故事的錄音發到了女兒幼兒園的家長群里,受到了女兒同學和家長的喜愛,這28位孩子和家長也成了凱叔的種子用戶。

與其他一些講故事平臺直接告訴孩子一個道理不同,王凱喜歡在講完故事後提出一個開放性的問題,引導孩子自己思考。譬如在故事《愛吹牛的小老鼠》中,凱叔沒有直接跟孩子們說愛吹牛是不對的,而是說“小老鼠特別喜歡給別人當衣架,同樣是一只小老鼠,為什麽兔子對他是一個態度,螞蟻對他又是另外一個態度,你知道這是為什麽嗎?”

“凱叔講故事”類似於兒童版的“羅輯思維”,同樣是依靠主創的個人口才,滿足特定人群的需求,從而積累大量的忠實用戶。

與“羅輯思維”每天60秒不同,凱叔的故事時長從七八分鐘到十幾分鐘不等。除了中國的故事,超過一半來自於從外國引進的繪本故事,甚至每逢過節,也會講傳統節日背後的傳說。這些故事的挑選都有統一的標準:自由的、陽光的,且具有普世價值。

從2014年4月21日發出第一個故事至今,凱叔自稱,已經講了近600個故事,在網上的播放量超2.5億次,舉辦了100余次線下活動,微信公眾賬號用戶數已破400萬。

不止於故事

故事對於“凱叔講故事”,只是一個入口。

“講”是這個項目積累用戶的最重要方式,起初是音頻,用戶達到一定量級之後,王凱又推出了視頻。在經過兩次實驗後,確定了全新版本的視頻節目形式:凱叔講故事+童書推薦+真人出演魔幻情景劇。

真人情景劇是根據凱叔前面講的故事,引發聯想,帶著孩子在故事的基礎上去探索和感受世界,視頻節目每集20分鐘。自2016年1月4日播出之後,目前節目在全國的收視份額已接近4。也就是說,在此時間段的100臺電視機,有4臺在看凱叔講故事。

未來,“凱叔講故事”將往親子社群方向發展。

“從內容產品或者產品架構上,以後故事所占的比重會越來越小。我們以後要重度垂直,下沈到親子的方方面面。”王凱對i黑馬表示。

“媽媽微課”是凱叔講故事從自媒體向社群發展的重要一步。“媽媽微課”采用微信群直播的形式,每個群500人,最近一次的收聽人數已經達到了9000人。媽媽們在群里會針對平常會遇到的問題進行探討,就連不上課的時候活躍度都可以達到20%。“我們想做一個非常嚴肅的育兒雜誌,圍繞媽媽的需求我們還有很多事情可以做。”凱叔對i黑馬說。

除了給孩子們講故事,王凱在有意識地幫助孩子們去建立良好的學習和生活習慣。譬如幫孩子制定任務。當時的第一個任務是和爸爸媽媽一起在十分鐘內完成刷牙洗臉。當時約10萬個家庭參與,1萬個家庭完成任務。後來又有了“寶貝起床後至少認真刷牙三分鐘”、“認真吃飯,堅持21天”、“晚飯後15分鐘以上認真讀書”這三個任務,參與的家庭也越來越多,參與的機制也越來越完善。

“微信早就裝不下我們了”

凱叔從央視離開的時候,恰逢“羅輯思維”剛起步,羅振宇曾邀請王凱加入,王凱想單幹,便婉拒。現在看來,這兩家公司的發展軌跡有些類似:都是從自媒體起步建立了一個社群,產品均包括音頻和視頻,商業模式均包括和出版界合作賣書等等。

“我們早期的入手方式都是一樣的,但是因為用戶不同,今後註定會越來越不同。”凱叔對i黑馬說:“羅輯思維的用戶是愛智求真的年輕人,而凱叔講故事的核心用戶是2-8歲的孩子。”

盡管“凱叔講故事”已經獲得了400萬用戶,但是王凱仍然認為自己剛剛起步。凱叔曾在去年12月的發布會上表示,“現在最根本的矛盾是用戶的需求在日益增長,但我們的服務能力不夠。我們一直在思考,用戶關註凱叔講故事,是不是只是為了聽故事?我們還能為用戶提供什麽樣的服務?用戶又需要我們給他們提供什麽樣的服務?”

凱叔團隊曾和零點咨詢發起過一個跨越國界的調查,發現美國兒童擁有50本以上圖書的比例是中國兒童的4倍,但凱叔用戶的藏書量和閱讀量卻超越美國兒童。換言之,這個平臺聚集了大量願意為親子教育投入更多的家庭。

於是王凱每個月在微信公眾賬號上公布下個月要講的30個繪本,擇優挑選5-8本打包成一個盒子進行售賣。結果喜人,銷量最好的時候一天可以賣出16000本繪本。

賣書只是變現模式的嘗試。凱叔的野心也不止於此。

現在凱叔團隊在著手開發APP,可能會采用“故事+任務”的形式。未來等到時機成熟的時候還會拍電影,現在的音頻、視頻節目都是對電影的積累。

“微信早就裝不下我們了。我們是一個童年品牌,我們的使命是呵護童心。”凱叔對i黑馬說。

黑馬檔案

公司名稱:北京凱聲文化傳媒有限責任公司

創始人:王凱

所屬行業:母嬰

融資進度:未披露

央視 主持人 主持 出來 講故事 20 個月 獲得 400 粉絲
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讀懂對方的心 一開口就讓人有共鳴 感動群眾》台灣最會講故事的人 吳念真

2016-02-01 TWM

在台灣,「吳念真」三個字,是溫暖帶著情感的溝通符號。 他的文案感人、產品熱賣,靠的不是販賣力,而是感動力。他說:「也許你不善言辭,但一定要打開觀察力、拿出同理心,必能產生共鳴。」導演吳念真走進「快樂學習協會」新北市三重的祕密基地,老師向教室內的小朋友介紹:「今天有幾位像天使一樣的人,來看大家喔。」小朋友歪著頭,舉手問吳念真:「你真的是天使嗎?為什麼你沒有翅膀?」吳念真張開雙臂做出飛翔狀:「喔,因為我剛下班,翅膀拿下來,休息一下。」「溝通不是自說自話,而是你要看今天講話的對象是誰?以同理心去理解,說出他們聽得懂的話。」被稱為台灣最會講故事的人,吳念真印象最深刻的一場演講,是對著三千多名警察大學學生的講話。

「我生平最痛恨的人,就是警察。」他的開場白,讓台下學生豎起耳朵。「小時候,父親賭博,我寫信給警察,還畫了賭場地圖。」結果放學回家,發現警察來家裡,桌上還擺著檢舉信,笑著對阿爸說,「這囝仔很有才情,批(信)寫得很好。」父親當場舉起掃把怒砸他:「這麼細漢,就當抓耙仔(告密者)!」

拍廣告不找大咖

拍「保力達」說出藍領心事吳念真自嘲慘事,引來台下學生哄堂大笑。「這是一種情感與情境的連結,演講不是你想講什麼,而是台下的聽眾想聽什麼。」不管是警察、扶輪社的貴婦,還是難搞的青少年親子問題,吳念真都有辦法在第一時間,找出對方聽得進去的劇情。

也因為說話的共鳴度強,吳念真一直都是廣告商的最愛,其中合作最久的,是長達二十年的「保力達」廣告系列。

當初對手「維士比」找了港星周潤發拍出「福氣啦!」廣告,保力達也找上同樣是港星的成龍上場,效果奇慘。一籌莫展的廠商登門,吳念真分析:「喝藥酒的人都是藍領勞工,不會相信港星也喝這一罐。

」他改拍泥水工、捕撈烏魚子、拉麵線、曬紅柿等各行各業勞動者的故事,讓保力達在藥酒市場市占率從三成躍升到七成,至今穩穩領先。

「寫文章、演講,或是拍廣告,我定位自己不是創作者,而是一個溝通者。」吳念真認為,講出吸引人心的話,不是天生具備的口條魅力,可透過後天的心智鍛鍊。他的祕訣是:「開口前,先細心觀察對方的處境,抱持同理心回應,必能拉近距離,讓對方感受關注,產生共鳴,自然會跟你站在同一邊。」

面對陸網友挑釁

「反擊是必要之惡」

因為吳念真一言九鼎的說服力,讓他這次大選中,成為比候選人更關鍵的助選員。民進黨的友人請他錄製政黨票催票廣告,他也為導演好友柯一正,站上時代力量的造勢舞台。當「吳念真打吳念真」的標題出現在媒體,外界逼他表態時,他僅回覆:「相信初心,不要改變。」這句話,也是他一貫的處事風格,就算掉入政治漩渦,也不會昏頭轉向。蔡英文當選總統後,吳念真的微博湧入大量中國網攻,開罵「台獨狗,滾回去。」他想起二○○八年綠營慘敗後,他到中國演講,台下網友酸他:「我知道你是深綠分子,說說看你們那兩位總統,對台灣有什麼貢獻?」吳念真說:「李登輝對台灣的貢獻,就是當總統後,罵總統不會被關;陳水扁對台灣的貢獻,就是總統下台後,仍會被關。前者叫言論自由,後者叫司法獨立。」他的神回,引來台下滿堂喝采。他至今得意:「面對敵意與挑釁,反擊是必要之惡。」

隨時培養觀察力

一句話溫暖大夜班工讀生

吳念真說,神回覆功力雖然不是與生俱來,但觀察力是可以後天訓練的。

隨時啟動同感度,可以讓你的話語更有溫度,人緣更好。他說,前幾天到住家附近超商,遇見一位沒有見過的店員,從衣領露出學號。「很辛苦吧?下課還要來打工?」小女生驚訝地回答:「是啊,來上大夜班。」結帳時,吳念真說:「辛苦了,回家要小心喔!」頓時小女生眼中閃著淚光。店長隔天對吳念真說,小女生感動得不得了,在臉書上PO文:「今天遇到一位心腸很好的老先生。」吳念真笑回:「哎喲,告訴小女生,下次不要這樣形容,要說,今天遇到一個資深帥哥。」

搶救最在乎的兩個女人

吳念真用廣告逆轉選情

身為廣告代言人,許多廠商會要求吳念真不要在選舉場合站台。

「我可以理解廠商的顧慮,但2016年這場選舉太重要了,涉及到台灣的轉型與世代正義,我在乎的人,我一定要幫。」吳念真掛念洪慈庸與蕭美琴這兩位女性,因為她們的參選,代表新舊政治力的翻轉。所以他繞過半個台灣,二度到花蓮陪同蕭美琴掃街;去年12月底,幫洪慈庸錄製助選的錄影帶,更為選情投下震撼彈。

「大家好,我是吳念真,我今年63歲……,」選戰前兩周,吳念真招牌的口語出現在洪慈庸競選影片。「助選與拍廣告一樣,你要精確地掌握你的訴求對象是誰。」吳念真當時觀察,洪慈庸可以拿到年輕票,但缺乏年長者的選票,尤其是婦女票。所以影片開頭「我63歲」,拉近與被訴求者的年齡,再以一個疼女兒的心情娓娓道來。

根據一月初民調顯示,素人洪慈庸與對手有26年政治資歷的楊瓊瓔(兩屆省議員及五屆立委),是四比六的戰況,吳念真廣告一出,局勢逆轉;也讓洪慈庸所屬的「時代力量」知名度大增,支持率一星期內從7%暴衝到14%,政黨票甚至危及民進黨,嚇到黨主席蔡英文選前一周出來喊話,要綠營選民「集中投票」。

1月16號開票當天,看到兩位女性的逆轉勝,吳念真和朋友振臂歡呼,因為,這是他今年最滿意的代言作。

讀懂 對方 的心 開口 就讓 人有 共鳴 感動 群眾 臺灣 灣最 最會 講故事 的人 吳念 念真
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創業公司講故事的七宗死罪

來源: http://www.iheima.com/top/2016/0504/155582.shtml

創業公司講故事的七宗死罪
安迪.史密斯 安迪.史密斯

創業公司講故事的七宗死罪

其實故事不需要太長,最好的故事永遠是最能打動人心的那些。

黑馬說:

本文作者安迪.史密斯是創業家同時身兼創業咨詢。他也是《蝴蝶效應》一書的作者,這本書被紐約人封為首次闡述了社會媒體,市場營銷,以及心理學之間交互影響的書籍。現在許多創業者都意識到講故事的重要性, 但是講創業故事的時候很容易陷於平淡或離奇。本文安迪.史密斯從自己多年的實踐經驗出發,為我們講述創業公司講故事中可能碰到的各種誤區,幫助創業者們成為講故事的高手。

文|安迪.史密斯    譯者:Jing Ni

想象一下這樣一個畫面,你已經預定了一輛出租車,可是到現在連個鬼影都沒出現,打電話去詢問的時候接線員只是不耐煩地說,“他十五分鐘以後就到”。十五分鐘過去了,你還得再打電話,這次接線員改口說,“司機已經在路上了,分分鐘就到”。隨即他啪嗒一聲掛上電話。你站在街上冷得要命,天也完全黑下來了,而且就算現在出租車來了你也已經遲到了……假設現在有一款手機應用,能讓你隨時找到一輛空閑的出租車或者私人轎車,可以搭你到任何你想去的地方,是不是超棒?而且還特有逼格?這就是業界先鋒優步產生的背景,他們的營銷宣傳口號就是流行的那句“人民優步“。

說到營銷策略,大多數公司都會使用傳統的左腦式思維方式 – 講究邏輯,研究價格,準備策劃書。但事實證明了善用顧客的情緒才是更好的營銷手段。就像丹尼。貧克在他的著作《激勵》里面寫到的,「右腦式思維是新的競爭武器」。刺激顧客的右腦式思維可以把一個商業概念跟一種個體感受結合在一起,從而引發更深層次的綁定效果。這種形式的最好體現就是講故事。

不過,講一個好的商業故事跟說一段精彩的八卦完全不同,雖然使用的手法基本相似,但是講商業故事的時候不是容易過於平淡就是容易過於離奇,尤其是關於創業這一類的。你們可能在現實生活中經常碰到這種例子。從我的實踐經驗看,你不可能具體教一個企業怎麽去講故事,就像你不可能去教一個人怎麽形成某種個性,不過,我至少可以告訴你應該避免哪些錯誤。

錯誤一:只是敘述,沒有渲染。

最基本的講故事的訣竅之一就是“要渲染,不要只是敘述“,當然渲染的前提是內容真實。跟聽眾交流的時候,不要只是平鋪直敘,而是要告訴他們你做了什麽以及你感受到了什麽,用真情實感去打動他們,然後讓他們自然而然地產生共鳴。大眾一般不會只是被動地接受一個事實或者某些信息,他們在聽的過程中會不停地加入他們自己的理解跟感受。

當你分享一個故事的時候,應該想方設法帶領你的聽眾進入那個場景,讓他們想象自己就是主人公,而且真切地感受主人公所面臨的困境,把那些過去的經歷描述得好像就發生在眼前一樣。

就像馬克。土溫說的:別只是描述老婦人在嘶喊,而是要把這個婦人帶到現場,讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲。

實踐例子:去打開你們公司網站上的“關於我們”這個網頁,看看頁面上是不是有大量的說明文字?你們想表達的內容是不是只有數字,還是已經在用講故事的方式在宣傳,有沒有用耍酷甚至是搞笑的辦法?

要盡量利用一些輔助工具來講故事。視頻就是一個化腐朽為神奇的有效武器。視頻可以從視覺上刺激感官從而引發個體感受,也可以把一個複雜的概念簡單化,也可以去強調一些容易被忽視但是特別重要的跟別的產品的本質區別。

一個很好的例子就是 53號 – 一個電子畫圖工具,他們在市場上的占有率遠遠超過別的電子繪圖工具,尤其在開發模擬圖形工具方面獨樹一幟。它獨特的”鉛筆“觸針加入了手掌按壓感測技術,成為了新一代繪圖工具。不過在營銷上他們並沒有耗費大量時間去解釋這種新式技術的細節,或者試圖講述”鉛筆“技術有多先進,他們只是用一個無聲視頻來現場演示藝術家是怎麽使用”鉛筆”作畫的,觀眾自然可以直觀地感受到這項技術的優勢。

錯誤二: 太多行業名詞。

我們都見過無數枯燥的記者發布會以及充斥了各種費解的專業名詞的營銷宣傳片,協同,平臺,範例......天哪,他們到底在說什麽啊?

我們大家都會對肥皂劇《30歲萬歲》里面那個自大的阿萊克。伯德溫原創的各種名詞產生會心的一笑,像是‘積暗’(積極的暗示)以及‘向上的動態現金流’。但是對於很多外行來說,我們講述的商業故事聽上去也是一樣的艱澀難懂。蘋果教父斯蒂文。喬布斯最令人佩服的特質就是他對簡潔的執著追求。他的觀念是,不要期望你的客戶來適應你的產品,而正相反,你的產品必須要去主動適應客戶。

喬布斯在宣揚他的變革觀念思想時說,”在我看來市場占有率就預示著產品價值。這是個瞬息萬變的世界,沒有哪個公司能讓消費者記住他們所有的複雜信息,所以我們只能簡化那些特證以便消費者能記住。“

敘述的時候使用太多的術詞,縮寫,或者啰哩啰嗦都會讓聽眾唯恐避之不及。希波克拉底曾說,”語言最完美的功能就是簡潔,而艱澀晦暗的辭句最容易破壞這種完美。“(希波克拉底以他簡潔的流傳最久的醫學誓言而著稱)

實踐例子:在喬布斯的帶領下,蘋果采用了最簡潔最人性化的人機交流方式。目前營銷市場上有很多蘋果的同道中人,比如Square的“隨時隨地賣東西“,Venmo的”分享式付款“,Evernote的”記住所有的事情“,這些簡潔的宣傳口號成功地囊括了紛繁複雜的功能。通過為客戶完成這樣的句子”我想怎麽怎麽樣“,他們的能做到的那些“怎麽怎麽樣”就被人們這樣記住了。

錯誤三:不夠個性化。

不管你的企業是銷售剃須刀,還是雲計算構架或者醫療器械設計,都會最終涉及到個人。講故事的時候要去盡量人性化故事的主角,把人物勾畫得活靈活現以至於讓聽眾迫不及待地想參與其中,或者迫不及待地想知道接下來會發生什麽。

人心相通,所以塑造真實的故事才能讓人產生共鳴。

賽百味就是一個著名的例子,他們抓住了時機,把一個普通的故事變成了企業盈利的利器。一個默默無聞的大學生紮瑞德。福格利用賽百味的三明治餐成功地減了肥,而且吃了賽百味的快餐之後他的身體變得更健康了。因為這個故事的主人公就是普通大眾的一員,所以它的說服性遠遠勝過只是在媒體上宣傳賽百味的三明治有多健康。這個大學生最初也只是在校園報紙上刊登了他的事情,後來被當地一家賽百味連鎖店挖掘到並當作範例宣傳,直到最後引起了賽百味芝加哥地區廣告部門的重視。紮瑞德最終成為了一名極具說服力的平民品牌代言人。他的故事被宣傳了10年,這其間賽百味的銷售額翻了一番。

實踐例子:有什麽比雲技術硬盤更具個人色彩的?大概任何事情都符合,對吧?不過最後還是要看你怎麽去包裝了。當Dropbox的客戶數達到了一個重要的里程碑的時候,他們專門開通了一個網站來感謝他們的客戶,並且鼓勵客戶在上面分享Dropbox是如何幫了他們的忙的。一些人說他們利用這個平臺撰寫並且儲存小說,一些人在上面跟遠方的親人分享孩子的照片,另外一些人利用這個產品恢複損壞了的論文文章。網站上一頁又一頁的照片跟文字為公司開創了一個全新的視角,最妙的是,客戶可以通過這個平臺直接表達他們最關心的有關產品的信息。

錯誤四:總是從頭開始敘述。

沒有必要老是從頭開始講故事,除非要說的是怎麽安全降落一架飛機,或者怎麽去組裝一個IKEA(宜家)的家具。用新穎的跳躍式的方式來講故事比羅列經年大事記要好的多。而且你也不需要一開始就想著能吸引大家的註意力。跟用戶的感情互動要慢慢深入,不是說耗到一定時間營銷就能自然而然成功的。如果想引起消費者註意的話,你的故事必須要循序漸進地制造緊張空氣,一步步引他們到最後必然的大結局,這樣的結局不一定是消費者預先能猜測得到的。

當你在考慮用什麽樣的素材來講故事的時候,你可以先把它們當作單個的互不牽連的元素看待,先記在一張一張的便利貼上,然後來回排列組合。這個練習可以幫你改變以往按照順序來做事的習慣。現在就開始吧,想象自己就是個拍電影的,手上拿著那些便利貼。

先舉幾個聽眾可以感同身受的例子,在他們仔細品味的同時再告訴他們當時企業發展的時候是怎樣經歷這些感受的。利用這樣的聯系就算人們已經猜到故事的結局了(不過就是要讓他們買你的產品而已),你也可以讓他們真切地體驗一把企業發展壯大的過程,看看客戶是怎麽找上門的,了解下你的產品為什麽跟別人的不同。

實踐例子:美國銀行在他們最近的肖像促銷活動中就改變了以往使用枯燥的陳列紀事年表的做法。他們的宣傳片是從一張老年夫婦的照片開始的,片子用一張張照片追溯回放了這對夫婦經歷的一系列重要的家庭變革。首先是孫子輩們從照片上消失了,然後成年人變成了孩子,最後回到了最初的場景 -- 一對年輕的夫婦並排坐在沙發上,憧憬著接下來所要經歷的一生。這個宣傳片的效果非凡。同樣的題材很有可能被拍得很假很做作,而不會采用這樣一些真實的場景。這次營銷是一次創造性跟親民感充分融合的成功嘗試,這樣的宣傳片讓人看著感到無比溫暖。

錯誤五:缺少沖突。

公司(尤其是創業公司)里永遠會有問題發生,這些素材其實最有利於拿來講述一個有關責任,賠償以及補救的故事。不光是消費者更容易信任一個願意公開認錯的企業,那些不願意承認錯誤的競爭對手更會因此付出巨大的代價。

講一個一帆風順的故事並不能直接導致營銷上的成功。就像如果洛奇每次都贏的話就沒人會去看這個系列電影了。其實是電影里描述的對自身的懷疑以及對情況的擔憂引導觀眾一路跟下去。盡量去渲染主人公在到達目的地前的艱難險阻吧,讓人們看看到底是什麽阻擋了他成功的道路。通過營造這種無助或者自我懷疑的氛圍,你可以讓觀眾產生同情感,並且增加了整個故事的真實性。

Lululemon 在處理薄紗褲事件時就錯失了一次極好的道歉機會。他們因為生產的面料過於稀薄以至於被顧客投訴。事件發生後公司創始人切布。威爾森居然埋怨是因為顧客太胖了而導致了褲子被撐薄,這樣的處理方式將這次本來人為的失誤推向了更加不利的位置,傷口上撒鹽的做法導致了沒有人去理會他們最後不得不做出的道歉。事件直接造成了公司一個季度的銷售虧損,威爾森也因此辭職。

實踐例子:雖然雅虎總裁馬里薩。美葉被媒體批評事後反應太慢,她還是巧妙地通過對上個月發生的email泄露事件發表的真誠簡明的道歉加深了雅虎這個品牌的人性化,同時也充分展現了她的領導才能。她在表達對受害者的同情時承擔了全部責任,而並沒有埋怨任何人,甚至詳細地解釋了事故發生的內幕,“很不幸的是,這次泄露事件遠遠比一開始想象的還要複雜。。。”聽到這句話,人們往往可以很自然地聯想到他們自己經歷過的類似的事件。這個就是同理心產生的時刻,企業只有得到了消費者的同情才能從災難中恢複。

錯誤六:造假。

你講述的故事必須真實。一家負有盛名的華盛頓癌癥中心曾經征詢鐵人三項運動員安朱的意見,看是否可以借用她的照片為增加癌癥意識的活動作宣傳。當廣告在雜誌跟汽車上同時大量刊登的時候,大大出乎安朱(以及她的廣泛的社會關系群,包括她的家人,朋友,跟隊友們)的意料之外,她居然被塑造成了一位癌癥幸存者。想象一下如果安朱真的是一個癌癥幸存者的話這樣的宣傳會有多大的力度?然而對於每一個認識安朱的人或者聽說了她的故事的人來說,對這家著名機構的信任很難再挽回了。大眾希望聽到是真實的故事,希望被感動的是真實的故事。

同樣的,一個虛假的故事只能祈禱快點被人遺忘了。

好的營銷策略是盡量把講故事的方式融入到企業文化中去,甚至讓它成為企業誠信文化的一部分。讓每個人都參與其中是很重要的一個辦法。故事本身永遠可以體現一個公司正在做什麽,哪些地方做得還不錯,哪些地方需要改進。當領導層抱著透明,誠實,人性的態度講述企業故事的時候,他們的員工會更加積極地工作,哪怕在企業有困難的時候也會如此。

實踐例子:抓住瞬間發生的事件,不管是好還是壞,都可以自然真實地讓企業員工跟企業產生共鳴,從而激發他們工作的熱忱。領導層可以試著用講故事的形式開始員工大會,而不是只是從展示業績報表開始。這里我可以給出幾個實際的方法,比如當你在開會之前,可以在屋子里來回走動並且詢問每個人自從上次會議結束以後發生了什麽新奇的事情,有什麽客戶的趣聞可以分享,是不是有消費者發現了公司產品的新式使用方法,是不是以前不喜歡這個品牌的人變成了忠實的顧客,等等等等。

錯誤七:控制信息所有權。

公司如果堅持只能由領導層來講這些故事的話,他們其實是錯過了讓整個社會來幫他們宣傳的機會,尤其在當今社會,網絡媒體可以輕易地聯系每個個體的情況下。如果公司可以放手讓他們自己的員工或者消費者來講的話,故事的可信度會飆升,有些時候這些甚至會變成無形資產(參考前面賽百味的例子)。領導層所應該做的是充分肯定不管是來自內部還是外部的故事的價值,想方設法去搜集它們,並且鼓勵消費者,輿論支持者,以及他們自己的員工去講有關公司的故事。

最好的戰略是建立一個內部故事銀行,或者叫故事數據庫,從而使員工甚至消費者可以實名投稿,繼而給這些故事加上關鍵詞,讓人們可以很容易的找到他們想搜索的例子,這樣做還可以讓員工很容易的按照故事的內容直接找到有關消費者。

耐克,蘋果,還有eBay都在利用故事挖掘眾源點子 – 尤其是關於消費者最關心的那些內容。通過這樣的辦法,他們為員工創造了一種可以自願講述個性化故事的語言,並且可以通過故事的形式擴大並傳揚品牌意識。

實踐例子:Comcast在Twitter上建立ComcastCares賬戶時首次嘗試了通過Twitter來增加宣傳效應的方式。當每次有誰討厭Comcast的時候,Twitter就變成了一個創建品牌贏得客戶的絕好平臺。Comcast出書描述了他們是怎樣利用網民在社會媒體上宣泄糟糕的消費經驗(全文大寫的對惡劣服務的粗口抱怨,上門的客服睡在沙發上的照片,等等),來讓消費者體驗真實的客服經歷,從而最終把對公司的抱怨變成了贊賞。

一開始,Comcast會感謝消費者在Twitter上提到了他們這個企業,因此可以直接鎖定有所抱怨的客戶,而且通過這個平臺跟消費者零距離交流。員工在介紹他們自己的時候用的是真名(而不是來面都見不著的Comcast客服),他們在道歉的同時會提供實際的幫助。他們很快發現在一個公眾平臺上,即使是最憤怒的消費者也會在接受了幫助的時候變得平心靜氣。從此,他們采取的戰略就是先承認錯誤,然後在大眾面前積極改正,因此徹底改換了被動的局面。

另一個相反的例子是JPMorgan,他們就忽略了這些關鍵點,最終痛苦地接受了這樣一個事實,他們在Twitter賬戶#AskJPM上自言自語的那些美妙故事並不是導致他們在媒體上火爆的原因,而且他們原本還希望消費者也會轉發這些故事。由於對媒體跟瞬間事件的錯誤把握,讓他們原本想用來宣傳金融服務的社會媒體賬戶變成了紐約占領墻街的示威活動中的眾矢之的。公司因此很快結束了這次營銷活動,但是#AskJPM賬戶卻因此永遠地變成了一個社會媒體營銷笑話,也成為了警示後人的標記。

當內容營銷漸漸成為行業標準時,講究戰術的故事營銷手法很快被確認成為一門科學學科。不過,太過精準的還原事實本身也存在危險。能讓一個好故事成功營銷的秘訣,就是那些讓能讓人類之所以成為人類的,不可預知的,具有創造性的,不屬於下意識範疇的那些因素。出乎意料的成功不會是根據書本上的步驟或者產品文檔而來的。在規劃你的戰略的時候請盡量避免以上的七宗罪,不過話說回來,根據你自己的真實情況來處世可能也不無好處。

現在讓我們再返回頭來看看優步的例子,你會發現一句不到30字的短小精悍的宣傳口號不僅可以找到商機,而且同時還可能提供解決方案。其實故事不需要太長,最好的故事永遠是最能打動人心的那些。

創業故事 誤區
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創業 公司 講故事 的七 七宗 死罪
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