互聯網電視要被“緊箍咒”

181號文升級版即將出台，強化監管是核心詞；監管部門希望參照廣播電視的管

理辦法監管互聯網電視

◎ 本刊記者覃敏文qinmin.blog.caixin.com 剛剛過去的一年，有關互聯網電視的新品發佈超過了20場。

騰訊公司趕在2013年年終也出手了，聯合牌照運營方未來電視、創維推出了“微信電視” 。至此，阿里有彩虹盒子，百度有愛奇藝 TV 及盒子，互聯網三巨頭在電視領域布局初定。

按互聯網公司在過去一年跨界攪局之勢想象，被傳統家電廠商、電信運營商、廣電企業所 “瓜分”的互聯網電視行業，可能迎來一場宏大的發展。但熱鬧的背後危機暗藏。此時，很少有人知道，政策的口袋正在悄悄收緊，互聯網電視行業即將面臨嚴峻的監管考驗。

新政在醞釀

2013年12月中旬，國家新聞出版廣電總局（下稱新聞廣電總局）針對互聯網電視監管召開了討論會。一位參會人士對財新記者透露，在總局大樓的小辦公室里，十幾位來自網絡視頻、廣電主管部門的負責人坐在一起討論， “會議開了一個下午，主要精神是加強對互聯網電視的市場監管” 。而會議的背景是——高層覺得互聯網電視跑出了邊界。

一位廣電人士稱，現在互聯網電視市場太混亂了，什麼內容都在電視上跑，甚至可看到海外節目。181號文被市場繞過，幾近一紙空文。現在，新聞廣電總局正考慮出一個181號文升級版。

181號文是原廣電總局于2011年下發的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》的通知，將互聯網電視運營分為集成平台、內容服務平台兩個層面，集成平台負責節目集成和播控，內容服務平台負責節目內容審查、版權管理，以確保 “可管可控” ，形成一個與公共互聯網隔絕的“封閉互聯網” 。

截至目前，共有七家機構獲取集成播控牌照，十家機構獲取內容服務平台牌照。按181號文規定，互聯網電視的所有內容都應放在內容服務平台上，再由集成播控平台播出。但現在大部分互聯網電視終端都突破了這一規定，直播、網絡視頻、聚合類視頻全上去了，踩了 “封閉運營”的紅線。 “這令廣電部門不悅，必然要加強監管。 ”上述廣電人士稱。他介紹，2013年互聯網電視盒子出貨量大約1000萬台，與牌照方對接的不超過20%，超過800萬台盒子未經牌照方就直接生產發售；互聯網電視一體機出貨量約2600萬台，大部分都是廠商自己運營內容平台。而無論一體機還是盒子，大多採用安卓操作系統，用戶可以直接從網上下載各種應用。

181號文升級版將如何？“目前政策以什麼形式出台、何時出、怎麼出都還不確定。 ”一位新聞廣電總局中層幹部對財新記者回應稱。

一位接近監管層的人士則透露，新規重點監管的範圍是山寨盒子、涉及直播的聚合類網站以及互聯網電視終端與牌照方的對接，預計春節前後推出。

“以前廣電只負責對內容的監管，據說這次希望從軟件到硬件全方位管理，甚至不排除聯合其他部委共同執法， ”某視頻網站高管對財新記者透露，“廣電希望參照廣播電視的管理辦法對互聯網電視進行監管。 ”

鬆緊之爭

不少風聞監管強化消息的網絡視頻公司都很緊張，表示“管得太緊，不利於行業發展” ，主要爭議在於互聯網電視是互聯網與電視屏幕的結合，其監管到底是參照互聯網的尺度，還是依據廣播電視的標準？

一位互聯網電視從業者認為，PC、手機、電視只是不同的播出渠道，對它們的管理應統一標準。 “你想象一下，同樣一撥人，白天在 PC、手機上可以看的內容，到了晚上卻不能在電視上看，這不是很可笑嗎？”但在華數傳媒互聯網業務部總經理卓越看來，現在的互聯網電視行業仍處於初期階段，確實存在181號文被誤讀，不少企業跨紅線，內容失控的現象。如果在行業初期階段不加緊管控和引導，容易造成整個行業野蠻生長，導致內容低價競爭、非法服務劣質競爭、用戶需求被盲目解讀過度競爭等現象大量出現。從這個角度，廣電部門“寧緊勿松”的監管態度可以理解。

樂視網政府事務部總經理劉淼認為，互聯網電視行業處在爆發的前夜，未來可能對許多傳統業務形成衝擊。在此關鍵時點，的確需要明確互聯網電視市場遊戲規則及參與各方的職責。

劉淼、卓越代表互聯網系和廣電系不同背景公司的利益，但他們共同的“敵人”是 “山寨盒子” 。這些盒子更為便宜，而且功能齊全，內容還不收費，但裡面有一些黃賭毒類的不健康內容。

在衆多互聯網電視從業者看來，現在牌照方承擔的監管責任很少， “從根本上說，牌照代表著利益” 。宏源證券分析師張澤京認為，廣電部門將牌照發給了七家“廣電系”的機構，但實際上不少牌照方將牌照擁有的權利“出租”給民營企業，或成立合資公司，或簽訂合約聯合運營，不用付出什麼成本，依靠牌照就可獲得可觀收入。

“獨立運營集成播控平台，資金門檻較高，經過測算，覆蓋200萬試用用戶的投資額預計將達到10億元。同時，負責集成播控運營的機構還需要較好的研發能力、平台建設能力、版權資源以及用戶拓展能力。一些牌照方缺乏資金或某些資源，加上機制不夠靈活，於是便做甩手掌櫃，坐地收錢。 ”張澤京說。

華數被市場一致認為走得最快，卓越亦坦承，華數同時擁有手機電視、數字電視、互動電視、互聯網電視，很多資源可以重複利用，成本相對較低。但對互聯網公司或從未在新媒體屏上有所耕耘的企業，建立並運營集中播控平台確實存在一定門檻。

但華數也被詬病“賣牌照” 。廣電業內人士對財新記者說，不少廠商花錢買了華數的牌照，但內容平台並未與華數對接。譬如在華數與樂視的合作中，按照廣電總局的規定，應該是樂視的內容全部接入華數的內容平台，由華數統一運營。實際上樂視只是表面上接入了華數播控平台，其內容平台都是自己運營，等於 “原本樂視應該將內容搬進華數開的商店，但事實是樂視在華數的商店外並列開了自己的商店” 。

一位華數內部人士並不認同這一說法，認為華數對內容有播控審核權，可以不經過合作方同意下線違規的內容，實質上把握著 “可管可控”的底線。

一位互聯網電視廠商人士認為，監管的核心除了“可管可控” ，還應注重可利用” 。在國家鼓勵民營企業發展、鼓勵市場開放的大環境下， “應該試點民營企業運營內容服務平台” 。

像樂視這樣的互聯網電視廠商，顯然不會滿足于受華數牽制的合作。樂視是業界在內容側較為深耕的一家，在購買版權上耗費了30多億元，大量節目擁有獨家電視版權；在應用側，樂視商店已上線了3000多款音樂、遊戲、生活類服務應用。有了這些基礎，樂視自然希望互聯網電視領域更加開放。

多位互聯網人士也指出，有版權、有資金、有運營能力的民營企業，相關主管部門應給予更多的信任，准許其在接入播控平台的基礎上，獨立運營內容服務平台。況且，七家牌照方中，南方傳媒、央廣、CNTV都成立了合資公司來運營互聯網電視；未成立合資公司的牌照方大多也由民營企業自己運營內容平台，民企實質上已深深介入互聯網電視的內容運營， “牌照的象徵性意義大於實際作用” 。

“我們會站在用戶的角度，充分考慮市場的需求，開展多樣化的合作，但對於以用戶需求的名義提出超出政策底線的要求，我們也有自己的判斷力。 ”卓越說。在他看來，集成播控平台與內容平台的統一還是分開，取決于行政指令和市場規範的長遠考慮。基於一體機，兩者合一的效率最高；至於散裝和自有品牌的互聯網電視終端，要不要統一可以爭論。但是，最大的終端市場和最有前景的市場，集成播控平台與內容平台的統一是趨勢。

盡管開放和市場化的呼聲日益強烈，但在中國市場，意識形態問題仍是一條捉摸不透、難以逾越的“紅線” 。

在互聯網電視的蔚然大潮中，監管邊界和利益鏈條尚糾纏不清，不少互聯網公司譬如搜狐仍選擇了觀望。

一場閉門會議，員工頻問：為什麼我們要被賣掉？獨家還原：麥當勞「拍賣」自己現場

2015-06-29 TCW

這絕對是台灣餐飲服務業今年最大的一場地震，麥當勞子公司將撤出台灣，旗下近三百五十間的直營店將另尋買主（進行加盟權利讓售）。這筆價值至少超過百億的交易，震撼了所有人。

6月12日員工大會宣布：麥當勞要賣掉台灣經營權

「為什麼是我們要被賣掉？你們不是才說我們（指台灣麥當勞）是區域市場的優等生嗎？」

六月十二日上午，台北徐州路台大醫院國際會議中心四樓，台灣麥當勞員雇溝通平台的「小鎮會議」（Town Hall）上，專程從上海飛來的新加坡籍大中華區總裁曾啟山，用英文告知大家，麥當勞將把經營權轉手，未來台灣市場將採取「發展式特許經營（Developmental Licensee，簡稱DL）」模式，由新的投資方主導本地市場經營。

一位員工舉手，用略顯顫抖的聲音發問。

明明，麥當勞進入台灣市場這三十一年來，一直穩居連鎖餐飲業龍頭寶座，台灣亦曾是全球麥當勞的前十大獲利市場。一個Hello Kitty促銷活動，就可在台售出一千二百萬個，相當於每兩個人，就有一人擁有；一九八九年盛況時，一家麥當勞台中中港店可以一個月辦出六百一十八場生日餐會，等於一天有超過二十場生日餐會舉辦，創下另一個世界紀錄??。

當然，這裡也是無數年輕人第一次的工作地點。「一九九○年代中期，隨著中產階級家庭的增加，麥當勞成了這些人日常生活的一部分。整個年輕世代在漢堡、薯條、披薩、炸雞與熱狗中長大。」香港中文大學人類學系前教授吳燕和，在《飲食全球化──跟著麥當勞，深入東亞街頭》這樣描述它與台灣人的聯繫。

現在，麥當勞卻決意不再投資台灣！

公關經理證實：確有此事，但無既定時間表

即便，對一般消費者而言，麥當勞的服務看來不會有太大改變。但隱形的地震卻仍在蔓延。麥當勞在台灣，從雲林生菜產地到全台養雞場，近百家的原物料供應商、每年數十億元的廣告行銷預算，與全台數百家麥當勞店面的房地租賃合約等，龐雜的營運業務得跟著進行對應變更。這個重大經營策略調整，直接牽動的是，一年近兩百億元的餐飲市場產值重分配，幾乎是王品集團在台灣營收的兩倍。台灣麥當勞資深公關經理陶令瑜對此訊息證實：「確實有這樣一個方向」，並且已經行文內部夥伴，但「無既定時間表。」

一九九三年，麥當勞從原本的合資夥伴孫大偉兄弟手中，百分之百接手獨立經營。歷經超過二十年的直營模式，據了解，最快二○一五年底，總公司將撤出原派駐的總經理等高層人馬，轉賣給有意的財團，台灣麥當勞的外商色彩亦從此淡出本地，一萬六千名員工的老闆換人當。

員工直白發問：新老闆會是統一集團嗎？

大家議論紛紛的點包含，誰是下個買主。

「新老闆會是統一集團嗎？」員工大會上，有人直接這樣問。依國際間企業收購慣例，買家應已有口袋名單，公司方面才會向全體員工正式布達。

據指出，麥當勞高階向員工承諾，買家不會是餐飲業的競爭對手，「但也不排除是台灣以外的財團。」

政治大學企管系教授于卓民推估，以台灣麥當勞近兩百億元的年營收規模、餐飲業淨利率一○％，若五至十年攤提，加上麥當勞龐大現金流，即便不計台北館前路、民生東路等餐廳現址的房地產資產，這筆交易少說新台幣百億元起跳，「若買家是本地財團，只有金控或上游原物料集團，有本事吃下來，」他認為，由於金控偏好長期資產投資，且不熟悉服務業管理，因此，後者又比前者機率更高。

但更多的議論是，為什麼麥當勞要在此時棄守台灣？

台灣沒有以前這麼賺，是推測因素之一。

敏感的麥當勞員工，其實在今年三月就感受到獲利警訊，過去四年，全台店數雖新增近百家，但今年三月初，按時提撥的二○一四年分紅金額竟是零，「只有SARS那年才出現過零！」一位資深員工透露。

台灣連鎖暨加盟協會（TCFA）理事長、義美食品董事長高志尚直指，近年原物料價格攀高，食安危機後，像麥當勞這樣的大公司，必須提前拉高內部食安標準，但產品端卻深陷低價泥淖，加上台灣餐飲市場過度發達，獲利前景沒有樂觀的理由，「結束在台直營形態，只是遲早的事！」

為何選上台灣？因為這個市場不再「性感」

然而，麥當勞需要用這麼激烈的手法嗎？

于卓民就對此訊息直說：真的很訝異！

他說，國際企業經營個案中，麥當勞這樣的A咖公司，和本地市場有長期連結，卻以裁撤台灣子公司的方式轉變經營權，不多見，就算市場成熟發展空間有限，較常見的是組織縮編，或由鄰近市場接管。

事實上，對麥當勞來說，台灣市場確實不再性感。今年三月新上任的執行長伊斯布克（Steve Easterbrook），將台灣從「高成長市場」名單剔除，因此，在其未來三年，要出售三千五百家自營餐廳給加盟業者，讓全球加盟餐廳比率由目前八一％提高至九○％的改造計畫中，台灣自然成為變賣資產首選，而非鄰近的韓國等子公司（韓國人口數是台灣兩倍，但麥當勞店數僅台灣四分之三，列「高成長市場」）。整體來說，台灣因素只占三成，另外七成是美國總部因素，因為美國麥當勞真的有大麻煩！

台大國企系教授湯明哲眼中，雖然台灣麥當勞家數占全球麥當勞不過一％，但出售台灣市場的加盟權利，卻是一葉知秋。

《商業周刊》持續往上追蹤麥當勞母公司的情況。從一張財報、一份公開轉型說明書，看到麥當勞持續在全球「開賣」直營店的苦衷……，我們深究麥當勞近二十年來決策歷史，竟看到了一個比可口可樂還有影響力的企業，如何用十年時間奮力轉型，試過所有MBA的法則，最後仍深陷泥淖的故事。

故事的切片，我們選擇從一位CEO的驟逝開始……。

【延伸閱讀】麥當勞來台31年，創造許多台灣第一次——台灣麥當勞大事紀

■ 1984年– 全台第一家麥當勞在台北民生東路– 台灣第一個外來連鎖加盟餐廳，麥當勞首家店就是現在位於台北市民生東路三段的民生店

■ 1988年– 第一次買「兒童餐」送玩具– 推出買「快樂兒童餐」送玩具策略，獲兒童及家長歡迎，首開台灣餐飲業買餐送玩具的風氣

■ 1989年– 618場生日餐會破紀錄– 台中中港中心創下1個月辦618場生日餐會的麥當勞世界紀錄，截至2013年，已舉辦超過25萬場生日派對

■ 1996年– 第一次推出超值全餐– 推出6種「超值全餐」，首度以套餐方式為點餐選擇，具競爭力的價錢對台灣餐飲業造成影響

■ 1999年– Kitty和Daniel玩偶賣出1,200萬隻– 戀愛麥語「Hello Kitty玩偶促銷活動」，掀起一波台灣蒐集熱，陸續售出超過1,200萬個Hello Kitty玩偶

■ 2003– 打出新口號“I'm lovin' it”– 台灣麥當勞最大的品牌活動，與全球麥當勞同步

■ 2005年– 台灣獨創米香堡，星國仿效– 推出全球首創產品「板烤米香堡」，讓麥當勞亞太區總裁在「美國華爾街麥當勞股市分析師會議」中特別介紹，新加坡麥當勞也仿製

■ 2007年– 賺夜貓族生意，24小時營業– 全台超過150家麥當勞餐廳（含得來速）實施24小時營業