廣告經綸：搵你上司同我講
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GS(14)@2016-08-07 01:29:34話說江美儀有日在家上不到網，打電話去電訊公司查詢（男神王宗堯廣告熱賣那間），有以下一段對話。江說：「我唔係太熟電腦，你慢慢教我啦！」客戶服務主任：「咁你屋企有冇後生啲嘅人可以幫手呀？」江答：「我好後生㗎喎！」客戶服務主任：「……」笑了。這個並不直接反映服務質素有太大問題，大概可以加強培訓一下員工的敏感度，又或下次換成視像對話便沒事了吧。寬頻網絡也好、有線電視台服務也好、手機電訊公司也好，常有聽聞一些對服務質素參差的投訴。很多時候，用家的不愉快經驗是來自溝通上根本找不到或不明白用家的痛點，繼而再答非所問，你有你越來越扯火、佢有佢repeat又repeat那幾句標準FAQ答案，永遠鷄同鴨講。所以在投訴過程中，成日要搵找個「高級啲」的上司來傾。其實，「高級啲」的經理與主任的分別除了經驗豐富些外，最重要是經理或主管處理投訴的權力也大一些，即他們那張FAQ的限制比主任較少，又或公司給予他們的酌情彈性理應高一些。很明顯，一間大公司就是如此運作，要不然同一時間一百幾十人打電話給經理，哪有這麼多經理？既然有時投訴未必能處理得完美，不如就從一些微細處着眼。例如我多年幫襯的SmarTone，每年無條件自動波送上的生日禮物（通常是Cova蛋糕或一支紅酒）；平日，只要用自己手機號碼打24小時熱線，眨下眼就有真人接聽仲叫得出你個名。雖則他們近期的「在乎每個笑容」形象廣告，風格做得有點懷舊過時，但背後努力做好一些最易被忽略及窩心的小事情，比請多一百個客戶服務經理，對品牌價值及忠誠度更有幫助。另外不得不提，就在大家熱切期待Pokémon GO的出現，csl.快過其他電訊營運商，免費提供無限免費Pokémon GO數據優惠，醒你慢慢捉精靈，不用怕「爆plan」。如此一來，有甚麼不悅或投訴，都會容易些解決，大事也能化小。文廸晞
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廣告經綸：坤哥與李慧詩
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GS(14)@2016-08-18 06:00:52李慧詩失意奧運，但贏了港人的民心。她出身牛下，奮發圖强，多次為港爭光，今次炒車受傷，之後仍搏老命，結果無牌落袋，雖敗猶榮。眼見她的魄力及運動員質素越見成熟，再戰下屆奧運，必定獎牌有望。四年一度的奧運，只要有心有力兼有夢，絕對有take2。另一傳奇要數近期爆紅、剛在紅館開完一千零一場演唱會的坤哥吳業坤。坤哥也出身基層，屋邨仔，愛音樂，有堅持，憑信念，夠真兼夠儍。今時今日，香港人就是喜歡那種purity，原始不修飾的質感，講heart有feel兼非商業化，raw raw哋，做自己，有時更會得罪人多稱呼人少。單看坤哥演唱會所穿的服裝，你可能會質疑點解可以娘成咁，然而，以市場學來說，坤哥擁有清晰而又獨特的品牌定位，純真是他的品牌資產，娘得嚟raw就正是他的主調，芸芸巨星幫之中就只有他一人能夠率先在紅館開個唱。假若坤哥走型仔偶像路線，必然是一條死路。你睇，比起他演唱會的一眾嘉賓，例如黃祖藍、張智霖，他怎也比不上他們的造型、火喉同功架，他們對於紅館舞台那種壓台感及與觀眾的交流，一看便知是超級老手，跑江湖走慣埠，對比起坤哥的raw同幼嫰，有點相映成趣。他演唱會壓軸嘉賓楊千嬅「教訓」他說：「你下次再開就好易出事㗎喇！」raw還raw，準備該做好些，頭一次還好，下次再來，就無take2的意思。在紅館開演唱會，除了唱歌，應該是整個package咁睇，run down和script通通都有很大的改善空間。這點我很同意，假如下次再開，又或打算開多幾場，除了在未來出多些自己歌之外，要吸引更多的非die-hard fans，苦工定必要下更多。
Anyway，計我話，說重點，喜歡坤哥及李慧詩的fans，都因為他們正正代表了許多香港人的精神，無論自身及外在環境怎樣，憑着拼勁、熱情，用汗水追逐不只是屬於他們自己的夢想。香港人：就算明知輸，我們也要贏。文廸晞
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廣告經綸：給我一個理由
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GS(14)@2016-09-01 06:20:42■在Dan Ryan's原址，開了一間外貌時尚、檔次更高的餐廳。
周末難得無事忙，去了PP逛逛。以前，來這裏不是睇戲，就是去那間由中學去到大的Dan Ryan's坐坐飲杯Kilkenny、食個muffin、聽聽音樂、看看日本翻譯小說和設計雜誌；舒舒服服，咁就一個周末。如今，Dan Ryan's已關門大吉，就在原址，開了一間外貌時尚、檔次更高的餐廳。我終於明白，為何PP要把這間立足金鐘27年的美國家庭式餐廳換了變成這個新餐廳。一定是想把現有的tenants upgrade；大概由於太久沒變革，是時候給顧客帶來一些新體驗，從而吸引客源救救下滑中的零售市場。然而，這個新餐廳的生意，以一個普通的星期六下午來說，真的算是十分普通。至少，對比以前Dan Ryan's，不止有情侶、一家大細、更有單身外籍人士或如我這般的周末閒人，現在人流反而少了。雖然人流未必代表一切，ticket size才更要，但去得PP的，我相信平均消費也應該是平均地高或高於平均，所以人流欠奉，就算消費比平時再高一倍，最後計埋條數也是不敵從前。正所謂，舊的不去，新的又怎會來？明白！但有誰來斷定，從前抑或今天的更好呢？單是對於一個念舊的我而言，必然是Dan Ryan's優勝。做廣告，經常要call to action。叫人來購物吧、來玩吧、來吃吧、來盡情吧……但至少也要給人們一個理由，為什麼我要來？尤其是當人人都賣差不多一樣的牌子、做差不多一樣的promotion、吃差不多一樣的飯，除了聖誕節前後那棵聖誕樹的設計及賣點不同，每個商場除了檔次及地點不同之外，其他東西的分別的而且確並不鮮明。所以，通過廣告就正正要把每個商場品牌的獨特性提升出來，從而打造一個與別不同的品牌定位及形像。例如IFC Mall的「life is beautiful」及太古城中心的「Live Happy」。找一個來的理由，好似前者純粹靠講情感是絕對不夠的，不如後者在「Live Happy」平台下，配合一個簡簡單單、大人細路見到都會開心興奮、由溜冰場改建的巨型波波池，那一個理由，就足夠人們從香港九龍新界蜂湧而至。文廸晞
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廣告經綸：就怕嚇你唔死
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GS(14)@2016-09-09 05:05:46許多廣告，都是叫人買呢樣買嗰樣，做東做西；有甚麼廣告，要用恐怖或恐嚇手法叫人不要做一些特定的行為？你大概會想到，例如吸煙（雖然大部份已經被禁）、醉駕、吸毒、貪污、盜竊、圍標等等……當中有多少能夠有效地讓人們在做這些行為之前，三思而不行？小時候，做錯事的後果大不了是罰企、罰抄、寫手冊，再嚴重的就是見家長、記缺點、記小過甚或記大過，好彩從來都無發生過在我身上的就是被趕出校……Anyway，再差也都只不過是發生在家中或學校。但當人大了，犯錯面對的後果也會變大，由疾病與死亡、害人又害己、到坐牢或後悔終生。嘩，多麼可怕！話雖如此，可怕歸可怕，後果當自付，人人皆知吧！無論如何賣廣告，老實說，功效有多大，真的值得商榷。上星期，行過中環置地廣場，實質上，我只是路過，卻真的被一個產品的window display嚇呆了。那是一間源自瑞士的高級雪茄店，賣的是優質雪茄，廣告message是「探索和述說生命中每個小細節，享受生活藝術」。如此細膩，你又如何想像店舖櫥窗所展示的雪茄包裝招紙，佔了多於一半的畫面及文字，正正寫着政府的禁煙標語：「吸煙引致致命」、「吸煙可加速皮膚老化」;不單是文字，那些嚇人的圖片原來也會因應包裝大小而變得盲的都看得到的那麼清楚。當時，我雖然趕時間，也不禁停下腳步，拿出手機，拍下了幾張照片。雖然，今期原本打算寫一下小麗老師的形象塑造以致她如何贏得漂亮，但最終也選擇了這個topic。廣告有它的功能，這個不容置疑，識得用其實好好用，不懂得用其實就真的一無所用。可能，買得煙仔或雪茄的顧客，就根本不管什麼warning，一於當睇唔到。然而，作為一個高檔品牌的櫥窗設計師或品牌管理人員，怎可以讓這麽嚇人的東西展示在全港甲級商場的櫥窗？說到底，這也算是一個賣廣告的窗口啊！文廸晞
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廣告經綸：哥哥出新歌
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GS(14)@2016-09-17 16:11:26哥哥的新歌，《飛機師的風衣》，真的百聽不厭。就這個星期，我大大話話重複聽了超過百遍。當中那句歌詞：「無綫夜半映，曹達華舊戲」，陶醉一刻，緊閉眼睛，彷如哥哥重現眼前，訴說動人故事，他的瀟灑不減，風采依然。然而，一想到他已遠去，心裏頓即下沉，酸作一團……今次推出的從未面世的新歌之中，《冰山大火》唱到好似梅姐及一貫舊式哥哥唱法，《Stand up》的所謂重新混音也混得太懷舊了些，只有《飛機師的風衣》實在精彩！打從上星期到近幾天，隨便扭開收音機，都聽到哥哥。今年更推出新歌，真的意外。雖然網上留言有人埋怨在他死後十三年，唱片公司才趁他60歲冥誕推出所謂新歌，所謂rediscovery，完全是發死人財。但我相信，對於包括我在內的fans來說，一定是開心多於其他。今時今日，陰陽相隔，仍有機會聽到他的新歌，一如以往可以期待及買到他的新唱片，這一切都給我們帶來了一丁點溫暖、一刻間的甜蜜，那是多麼的難得！哥哥出道超過廿年，紅透半邊天，沒想到他只代言過四個品牌、拍過四支廣告。曾有過一個訪問，他是這樣說的：「在大陸，他們有人想找我拍一個飲品廣告，我說，可以，不過你得先說服我，那個飲品有甚麼過人之處？請我拍廣告，價錢當然不便宜，我對拍廣告，比拍電影更挑，因為我覺得要我去推薦一項產品，那個產品必須先被我接受，不然我怎麼能把它推薦給別人？」如果換成今日的天王天后、甚或當時得令的明星仔，肯定拍廣告拍到手軟，眨眼間就已搖身變成了廣告天王和天后。因為拍廣告、做代言，就等如搵真錢、搵快錢，趁紅就有幾多拍幾多，這個道理，沒有幾人會不同意吧！然而，當年的哥哥就是這樣的認真、堅持與執着，寧缺莫濫，洽到好處。文廸晞
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廣告經綸：成功絕非單靠僥倖
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GS(14)@2016-09-29 08:03:11前天難得一早推掉所有會議，騰空一整個下午去了HKMA（香港管理專業協會）每年一度的TVB傑出市場策劃獎候選得獎品牌的award seminar，有機會看看那些出色的marketer用甚麼策略及技巧去推動一個有影響力而又有效果的marketing campaign。在那十個入圍個案當中，三個是快餐，三個保險，兩個電訊，一個屬銀行界，一個汽車品牌。為何會是這些行業及品牌呢？我想到的可能性有四個：這些皆是當下打得火熱、仍有相當可觀的A&P預算去打新產品、打廣告的大品牌；另外，很有可能是他們行得比人前些少、快些少或大步些少，所以採用的市場策略、推廣方法、選取的媒體渠道都夠大膽夠新，拿獎的機會自然也高一截；除此之外，大概這些行業類別的生意表現，好與壞都很直接跟transaction、開多咗幾多張單、賣多咗幾多個漢堡包及幾多台新車掛鈎，市場效應及表現非常容易比較及measurable。還有最後一個唔知是否原因的原因，就是要看每間公司的老闆及團隊，他們到底想不想去參加比賽、贏了這些業界認可的獎項，對這些人有如何重要的價值。有些一直領先或在市場上做得挺不錯的品牌，根本就對拿獎毫無興趣，叫他們參賽，反應只是嗤之以鼻。說回來睇睇他們的個案分享，既然在坐的都是marketing、廣告、公關公司的同業，對於那些個案，至少都聽過見過，略知一二，所以沒有耐性、attention span極短。另外，就如我抽空來得會場一看行家的案例，自然是想偷下師、睇下有甚麼可以學下啦！有的個案本身不俗，但演講者生硬沉悶，再精采的策略及產品，也教人聽到打瞌睡；相反，亦有些個案本身沒啥特別，但精采的簡報（ppt）加上演講者好似黃子華上身般的生動演繹，就能將平平的變得吸引。其實，我們對着行家同業，與賣廣告同顧客溝通的成功因素都是一樣：你說的及你賣的，他們有否興趣、是否relevant；演繹手法有無創新、有無別於或勝過他人；過程中有沒有互動性、有沒有趣，不然他們會中途轉台及離場；完事後，有甚麼可以拿得走。要提高知名度不太難，但要提高偏愛度及做成一單生意就難。當中用上的市場策略及創意，配合各種人為及外在環境因素，有時再加些少運氣，成功大概就不遠矣！文廸晞
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廣告經綸：自以為是專家
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GS(14)@2016-11-17 11:14:46facebook是個讓人把自己呈現的社交網絡，以及與他人分享的平台。今天差不多人人都有個facebook account，有些人因為某些原因，更擁有多過一個。近年，多了很多品牌陸陸續續開啟及營運各自的facebook，當中有人做得好好，亦有人做得一般般。品牌要在facebook成功，我不宜在這裏開壇說教，但我認為有一個基本原則。就是為品牌maintain facebook的social公司及負責審批的客戶們，真的也先要認真的經營一下他們個人的facebook。你看那些多人看、多人like及多人share的文章、圖片及短片，一定有一些共通點。有時，最怕遇到一些自以為是facebook專家，空說這不夠好笑，那又太過冗長，振振有詞，要改這改那，結果搞到三不像。但當你上去他們個人facebook卻每每幾個星期、甚至乎數以月計也無update，平時就不理好醜，總之就亂like亂share，好像越多就越active、就代表好識兼好叻。做廣告要做得到肉，最好做廣告的人也是用家又或最起碼有試過用。親身體驗過整個過程，說出來的可信性及共鳴感都理應會強些。例如做法拉利，就一定要揸過，感受過那副引擎到底與日系改裝車的嘈吵有何分別、與保時捷的爆發力不同在哪；做嘉士伯，就要識得其與生力、藍妹、喜力的分別；做渣打就不能沒有一張它的信用卡和理財戶口，而且不單是擁有，要作為一個用家去切實使用。以前有位男性的創作總監，負責做一個衞生巾品牌，他為了體驗如何追求「用了等於沒用」的感覺，他真的連續幾日由早到晚替換了超過十款不同的衞生巾。也有一位專門做一個威士忌品牌的客戶總監，晚晚跟客戶去不同的夜場劈酒，在短短幾個月之間，他自信可以蒙着雙眼分辨出十個以上來自法國、日本、蘇格蘭不同產地的威士忌品牌。這些可能是誇張了一點的個案，但我很相信，我們做產品及廣告製作，不去理解產品、與用家進行深入溝通就扮專家去做廣告、替品牌說故事，的而且確是堅離地！文廸晞
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廣告經綸：都是我的錯
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GS(14)@2016-11-24 07:35:09近日在國內微信爆紅兼瘋傳的一段訊息這樣說道：「對不起，廣州向全國人民道歉。是我們宣傳得不夠多以至於幾乎所有來廣州旅遊的人都湧向了小蠻腰、上下九、北京路，讓你們在假日中忍受人山人海的折磨。其實廣州好玩好看的地方有很多很多，有山有水不只有摩天大樓」。下刪數千字，訊息接下來一邊說一大堆對不起，一邊繼續以自嘲式的誇讚廣州有多厲害、比起中國其他城市有多精采。我忽也想起，香港不又是不斷推銷太平山山頂夜景、淺水灣、文化中心、尖沙嘴鐘樓、天壇大佛、昂坪「三碌拎」、繼而海馬公園，之後又點少得迪迪尼、銅鑼灣旺角等購物聖地……假如我們希望遊客可以多些來香港旅遊，賣的真不應再是這些「行」到不能再「行」的所謂旅遊地標及必到之處。試想想，到底全球還有多少遊客從來沒有來過香港，如果真的一次也沒有來過，那就更難吸引他們來，他們怎可能無端端被太平山及大佛所動搖？對於那些已經來過香港的遊客來說，亦肯定不會單純因為海馬公園及迪迪尼而短期內故地重遊。今天搞旅遊廣告，全世界紛紛從景點式轉移到個人化的體驗式旅遊，由走馬看花變成較深度的甚至乎in the know。去旺角掃街拮串大辣魚蛋、入大澳食炭燒雞蛋仔、去太興飲冰鎮奶茶可能已經稱不上道地，仲講太平山同大佛？香港雖然地小，但不代表要搞好深度體驗式旅遊會更容易。一些真的道地香港人鍾愛的地方，不知應說是好彩還是不好彩，到今天仍未被遊客侵佔。舉個例，塘福、蒲台島、愉景灣、南灣、大浪灣（相比梅窩、大澳、長洲、淺水灣、洪聖爺灣）；太古城中心、愉景新城、德福、青衣城（相比時代、新城市、又一城）……就正好因為在過去幾十年，人們都傾力宣傳推廣那些幾乎千載不變的必到景點，才令港人至今仍可以保存一些鍾愛的地方、人和事，不受到遊客的入侵。不然，香港政府也可以效法廣州般對全國人民道歉，對住全部香港人說聲對不起，都是我的錯。但話說回來，假如我們如澳洲、杜拜、新西蘭、泰國政府般能夠創新一點、聰明一點，行動敏捷一點，推動更多深層些的體驗旅遊宣傳，香港的旅遊業就不會朝氣不再。有時，真的不知道想它聰明些還是愚蠢些比較好。文中提及的廣州連結：
http://bit.ly/2gkAh3d文廸晞
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http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20161124/19843449
廣告經綸：放縱與克制之間
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GS(14)@2016-12-01 08:01:47人是矛盾的，消費者的需求及選擇，中間充滿了感情與理智的鬥爭。無酒精啤酒、Coke Zero、電子煙、低糖月餅、鉛芯筆、甚至吹氣Mary的發明與存在，都是用以替代一些本來常規的東西。怕肥、要健康、不想醉駕、貪方便、冇手尾……一大堆理由，令到這些代替品有一定的擁躉。最初，他們的出現，大多數是由於消費者生活模式的轉變或非同類競爭對手的產品比自己優越。例如，第一個無酒精啤酒是日本的麒麟啤酒在2009年推出，名為Kirin Free，不說你可能不知道，在它之前市場上也有一些聲稱是無酒精啤酒，酒精含量大概在0.5%以下的極低程度。打着0.00%旗號的Kirin Free的出現，既可挽救由於政府嚴打醉駕之下的顧客流失問題，也是一項極之創新的產品研發，對於鞏固品牌型像、消費者的忠誠度及領導地位帶來很大的幫助。另外，「健怡」、「減肥」一聽就覺得比較針對女性市場，所以可口可樂在2005年推出Coke Zero，這隻「黑樂」以全黑色包裝，看落有型，飲落起碼味道更似「紅樂」，一定比之前的健怡可樂帶來高一點的市場佔有率，這個創新的產品也成功打動了更多較年輕的男性。當時在香港推出所用的廣告語也是標榜：「無糖、咁似可口可樂」兩個特點。近十年，香港人比從前更重視健康，各大月餅品牌紛紛推出低糖、甚至乎無糖月餅，給那些好想食，但又好有罪惡感唔敢食的消費者帶來了一個新的希望及藉口。實在太好了，終於有個不費吹灰之力的product solution（起碼吃完不用跑番一兩個小時的步去扣減那幾百個卡路里）!但講真，這些創新產品都是代替品。你以為消費者真的不知道傳統原味的雙王蓮蓉月餅就是最好味；啤酒飲完完全唔high，真不知飲來幹甚麼；飲「紅樂」那種「gur」法，邊有其他顏色的可樂可以輕易取替？說穿了，分，是分到的。廣告出現在這些放縱與克制、常規品及代替品的中間，扮演的角色就是要不斷用一些洗腦式的方法或嘗試建立一個鮮明獨有的型像去改變消費者心態、justify及拉近消費者對於兩者之間的距離，慢慢忘記了到底誰是最好的。文廸晞
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廣告經綸：公主死了
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GS(14)@2016-12-30 02:05:00對於電影《星球大戰》的Princess Leia（莉亞公主）的突然離世，大概感到有點意外。雖然Carrie Fisher並不是一個甚麼紅透半邊天的大明星，但一連繫到自1977年《星戰》裏出現的那個純潔、超脫的莉亞公主，心裏便是一沉，有一種如失摯親的感覺。據說在下年推出的《星戰》第八集中，有關她的戲份已經拍攝完成，也算是功成身退了吧？然而，往後的第九、第十集怎辦？《星戰》延伸的深度及闊度之大，除了在電影本身，在它的相關產品更為厲害！一個幾十年的品牌，相比起可樂、麥當勞、Toyota還很年輕，但《星戰》不同的地方，是它本身是一個故事、一齣電影，再到一眾的玩具、服裝、精品、珍藏品，它的成功在於承傳，精神可以一代傳一代，而非單單集中在如何改變，以及如何令品牌時時保持新鮮，去吸引不同年代的年輕人。
二十、三十、四十年前喜歡《星戰》的，今天大概都已長大成為人家的父母，甚至祖父母，至今大多數仍然鍾情《星戰》。很多新一代之所以認識及喜歡《星戰》，是由於上一代也喜愛的緣故。看那把或紅或綠的光劍，那個3.75吋的黑武士、白兵和C-3PO人偶玩具，全都人見人愛、代代相傳。這個特點，是其他電影如《蜘蛛俠》、《超人》、甚至乎Marvel旗下的電影《Avengers》都難以媲美。我有一個創作總監朋友也是一個超級《星戰》迷，他為他女兒取了一個英文名，正好就是Princess Leia的Leia。最近，我在籌劃一些未來有關《星戰》的活動及宣傳推廣時聽說，《星戰》方面是希望主推它近兩三年間較新的造型及角色，對於舊的人物（除了那些長青的核心人物如R2-D2、天行者、尤達大師等），可以的話都盡量放輕一點，務求增加時代感、形象不要加速老化。繼我話，《星戰》是越老越辣的一個品牌，只要新電影繼續上映、周邊的產品繼續創新、舊的玩具繼續炒熱，這個不老的傳說是可以一直延伸。雖然公主今天死了，《星戰》的故事、角色和他們的精神一定可以延續下去，願每一位《星戰》迷的熱情永在、原力與你同在！文廸晞
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http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20161229/19879652
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