ZKIZ Archives


曾航:和口袋購物王珂聊移動電商的未來

http://www.iheima.com/archives/42706.html
口袋購物的創始人王珂,是我見過的對移動電商理解最深入的人之一。1984年出生的他是一個技術宅男,卻總是在琢磨用戶天天到底在手機上幹什麼,用戶一般在手機上買東西翻到第幾頁就不想往下翻了這些問題。他創辦的口袋購物,不久前剛剛獲得成為基金和經緯中國1,200萬美元的A輪投資,成立僅2年時間就達到如此高的估值,一時間在創投圈引起了不小的討論。

幾天前,我和王珂有了一次深入的交流,我們重點探討了用戶在移動終端上購物的一些行為習慣。由於手機屏幕很小,用戶不再可能像在PC上那樣一頁一頁去瀏覽商品,用戶在手機上購物呈現了許多新的特徵。由於對話內容太長,我會分兩次將對話內容的要點分享給大家。

曾航:口袋購物做了這麼久,你們觀察下來用戶在手機上買東西的習慣和在PC上有哪些不同?

王珂:手機上購物有碎片化的特點,畢竟屏幕很小嗎。我們也在PC上做過電商,但是目的僅僅是為了和手機做一個對比。我們發現一個很有趣的現象,那就是我們的用戶在移動終端上面收藏一個商品平均的頻次是PC上49倍。一開始我對這個數據很驚訝,後來我想明白了,其實道理很簡單。PC屏幕大,用戶一頁可以看好幾十件商品,他們可以一頁一頁往下翻,直到找到自己想要的商品, 他們看到喜歡的商品就直接加到購物車裡就好了,不需要收藏。在PC上,人們可以一頁一頁地在瀏覽器上打開很多購物網頁,一天也不用去關掉。

而手機屏幕很小,如果一個一個地看很累。可能你往下翻到第50頁的時候手機已經沒電了。所以用戶往往看到一個勉強符合自己購買特徵的,就先收藏起來。比如用戶要買個剃鬚刀,他在手機上看到的可能並不是自己最後想買的那個,但是勉強滿意,就先收藏起來。這給了我一個很大的啟發。我們(口袋購物)現在每天相關的銷售額是400到1000萬人民幣一天,而我們上面每天新增的被收藏商品量,是4億人民幣。我在想,如果我們把每天被收藏商品的量轉化1%成銷售額,也是非常驚人的數字了。

曾航:那些這些用戶在手機上的收藏如何轉化成巨頭的銷售呢?

王珂:去年1月的時候,我們發現口袋購物上面有1000多個用戶收藏了風衣,但是沒有買。為什麼沒有買?我估計還是手機屏幕小,沒有找到他們最滿意的風衣。還有那時是1月份啊,還很冷,一般人要到3月份才去買風衣的。後來我想了一個主意,我找來一批淘寶的風衣賣家,和他們說,我這裡有1000個人想買風衣,你們能否搞一次團購?1000個人,1%的人買了就是10件,10%的人買了就是100件。

後來我們找到給出條件最好的一個賣家,給了7折包郵的價格,專門針對這1000個人搞了一次團購,就是過了今天就不是這個價格了,我們把活動PUSH給這1000個人,結果賣出了300多件風衣。電商一般的轉化率只有1%到2%,而我們這次活動的轉化率居然達到了30%,效果非常好。

曾航:這次嘗試後,你發現了一些移動電商新的特徵?

王珂:我覺得未來電子商務的模式會發生巨大的變化。過去的商業模式下,我們先把商品生產出來,然後再到市面上去找需要它的買家,這中間成本很高。而現在我們發現用戶在手機上沉澱下來的收藏很多,這使得我們可以更清楚地瞭解用戶的需求。這樣我們可以把商品賣給真正喜歡它的人,這樣轉化率提高了很多。我把這種模式稱作「反向團購」。

長期以來,PC一直想取代電視成為市場佔有率最高的終端,但是一直沒做到,而手機只用了不到10年的時間就做到了這一點。互聯網加上手機,將產生世界上最具顛覆性的商業模式。所以我們現在放棄了PC,專注做純移動。我們做反向團購,發現賣家最討厭把促銷當做降價。這一點在PC上是做不成功的,因為在PC上收藏商品的人很少。在手機上,少就是多。全網有16億種商品,可能你需要的只有100種。我們要做的,就是幫你把那100個商品挑選出來。這需要通過大數據的方式來實現。

曾航:你當時怎麼想到要來做口袋購物這個事情的?

王珂:幾 年前我剛開始創辦這家公司的時候,發現電商行業有個很怪的現象,就是不管是大小商家,都賺不到錢。畢勝曾經說過,自己入錯行了。我們訪談了許多淘寶賣家, 都說自己虧錢。這就很奇怪,所有的人都說這個行業前景很好,但是大家都掙不到錢。我去看了麥考林的財報,它做郵購業務,獲取用戶的成本佔銷售的12%,實體店是25%,而到了電商,變成了35%。我們訪談了大部分賣家,這個成本在30%左右,所以他們是不可能掙錢的。

我一直在思考,是什麼導致了流量那麼貴?互聯網理論上是海量的供給,高效匹配海量的需求,所以天下沒有難做的生意。現在的情況太不正常了。用戶找滿意的商品很困難,而電商賣家獲取用戶的成本又很高。

曾航:你認為現在做電商的都賺不到錢,問題出在哪裡呢?

王珂:後來我發現,用戶上網買東西,搜索最多的是類別次,例如用戶要買風衣,他會搜索「風衣」兩個字,而不會去搜索「英倫立領長款風衣」。我們假設有1000萬用戶在網上同時搜索風衣,淘寶給這1000萬人提供的搜索結果都是同樣的。一頁顯示20個搜索結果,50頁顯示1000個。一般人翻到50頁就不會往下翻了。假設有10萬種風衣,最後人們只看到了1000種風衣。也就說現在的搜索是不研究個性的。

像風衣這樣類別的關鍵詞並不多,也就萬把個。互聯網上90%的內容都是從來沒有被展現過的,連一次都沒有。反過來說,用戶要找到自己喜歡的東西,也是很困難的。我們假設淘寶是一個4億立方米的巨型商場,有10億商品。用戶只能看到前面5%的商品。直通車只能把櫃檯看到前面5%的地方。前面這5%的賣家不賺錢,因為流量費用太貴。後面95%的賣家也不賺錢,因為他們沒有足夠的流量。結果是大小賣家都不賺錢。

曾航:這是一個老大難的問題,到底如何解決呢?

王珂:我的第一個想法是誰幹過這樣的事情。直接找,把這個事情再幹一遍,如何把商品按照用戶的喜好重新排序,就好了,商品也被展現,用戶逛起來也爽了。我們認為用戶點擊收藏購買記錄,用戶看了20個商品,點了1個不點其他19個,肯定有原有的。點擊和購買記錄是用戶不同程度的購買喜好。我們用這個來衡量,為什麼喜歡,為什麼不喜歡。

百度和谷歌都幹過這樣的事情,百度以前的廣告系統叫做相關性廣告,你搜鮮花的時候,會出現鮮花關鍵詞廣告,按照出價排序。問題在於,它的庫裡面有1000個鮮花廣告,最後展現的是10個,所以一年到頭就展現了50條廣告,950沒有展現過。李彥宏自己也說,歷史上相關性廣告,95%的廣告從來沒有被任何人看到過。我認為在電商領域也有類似的情況,全網的實體商品,95%的商品沒有被展現過,一次都沒有。

所以百度是如何解決這個問題的呢?後來,你在百度裡面搜索鮮花,那麼和鮮花的特徵匹配的廣告,比如禮物的廣告,也會展現。比如你搜索包含鮮花的關鍵詞的廣告,可能只有1000條,包含相關性的,有5萬條。

搜索鮮花時,用戶可能不會準確的描述自己的目的,但是搜索引擎會自動匹配。每個特徵有自己的權重,比如鮮花是一種禮物,巧克力也有禮物特徵,用這些數據,通過高維度的邏輯回歸,計算每個特徵的權重。結果是情人節的時候,你去搜索鮮花,很可能會出現巧克力的廣告。

百度上了鳳巢系統之後,被展示的廣告數量,由5%提升到26%。百度去年上線了個性化搜索投放技術,農民在百度裡面搜索「蘋果」,可能出現種子和化肥,而科技愛好者搜索「蘋果」兩個字,可能出現手機的和平板電腦,這項技術將廣告展示數量進一步大幅提升,這個團隊還因此獲得了百度內部的大獎。我們也在想,是否購物也是一樣,依據用戶的喜好、特徵去自動匹配商品?每個商品都有幾萬個特徵。我們每個商品有300多萬個特徵。我們依據過去點擊收藏搜索記錄,按照全網商品按照你的喜好排排序,希望50%的商品都給你展示。

搜索引擎,翻到50頁的時候,越往後翻到後面越弱。搜索引擎如果讓用戶翻到後面50頁,它肯定死掉,而購物領域大家普遍接受,前幾頁往往找不到自己喜歡的商品,普遍翻到後面很多頁。我們把它叫做發現引擎。全網商品依照你的喜好排序,把你會點、會收藏的東西排在前面,按照你的行為習慣個性化給你推薦商品,這樣大大節省了你在手機上挑選商品的時間。

(未完待續。明天的連載將會繼續給大家分享王珂對移動電商用戶行為習慣的研究)


曾航 口袋 購物 王珂 珂聊 移動 電商 未來
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=58667

和口袋購物王珂聊移動電商的未來

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0201/58350.html

這是曾航幾個月前寫的一篇文章,當時請口袋購物的創始人王珂對電子商務行業目前的問題進行了深入總結,i黑馬再此分享給大家。口袋購物的創始人王珂,是我見過的對移動電商理解最深入的人之一。1984年出生的他是一個技術宅男,卻總是在琢磨用戶天天到底在手機上幹什麽,用戶一般在手機上買東西翻到第幾頁就不想往下翻了這些問題。他創辦的口袋購物,不久前剛剛獲得成為基金和經緯中國1,200萬美元的A輪投資,成立僅2年時間就達到如此高的估值,一時間在創投圈引起了不小的討論。幾天前,我和王珂有了一次深入的交流,我們重點探討了用戶在移動終端上購物的一些行為習慣。由於手機屏幕很小,用戶不再可能像在PC上那樣一頁一頁去瀏覽商品,用戶在手機上購物呈現了許多新的特征。由於對話內容太長,我會分兩次將對話內容的要點分享給大家。曾航:口袋購物做了這麽久,你們觀察下來用戶在手機上買東西的習慣和在PC上有哪些不同?王珂:手機上購物有碎片化的特點,畢竟屏幕很小嗎。我們也在PC上做過電商,但是目的僅僅是為了和手機做一個對比。我們發現一個很有趣的現象,那就是我們的用戶在移動終端上面收藏一個商品平均的頻次是PC上49倍。一開始我對這個數據很驚訝,後來我想明白了,其實道理很簡單。PC屏幕大,用戶一頁可以看好幾十件商品,他們可以一頁一頁往下翻,直到找到自己想要的商品, 他們看到喜歡的商品就直接加到購物車里就好了,不需要收藏。在PC上,人們可以一頁一頁地在瀏覽器上打開很多購物網頁,一天也不用去關掉。而手機屏幕很小,如果一個一個地看很累。可能你往下翻到第50頁的時候手機已經沒電了。所以用戶往往看到一個勉強符合自己購買特征的,就先收藏起來。比如用戶要買個剃須刀,他在手機上看到的可能並不是自己最後想買的那個,但是勉強滿意,就先收藏起來。這給了我一個很大的啟發。我們(口袋購物)現在每天相關的銷售額是400到1000萬人民幣一天,而我們上面每天新增的被收藏商品量,是4億人民幣。我在想,如果我們把每天被收藏商品的量轉化1%成銷售額,也是非常驚人的數字了。曾航:那些這些用戶在手機上的收藏如何轉化成巨頭的銷售呢?王珂:去年1月的時候,我們發現口袋購物上面有1000多個用戶收藏了風衣,但是沒有買。為什麽沒有買?我估計還是手機屏幕小,沒有找到他們最滿意的風衣。還有那時是1月份啊,還很冷,一般人要到3月份才去買風衣的。後來我想了一個主意,我找來一批淘寶的風衣賣家,和他們說,我這里有1000個人想買風衣,你們能否搞一次團購?1000個人,1%的人買了就是10件,10%的人買了就是100件。後來我們找到給出條件最好的一個賣家,給了7折包郵的價格,專門針對這1000個人搞了一次團購,就是過了今天就不是這個價格了,我們把活動PUSH給這1000個人,結果賣出了300多件風衣。電商一般的轉化率只有1%到2%,而我們這次活動的轉化率居然達到了30%,效果非常好。曾航:這次嘗試後,你發現了一些移動電商新的特征?王珂:我覺得未來電子商務的模式會發生巨大的變化。過去的商業模式下,我們先把商品生產出來,然後再到市面上去找需要它的買家,這中間成本很高。而現在我們發現用戶在手機上沈澱下來的收藏很多,這使得我們可以更清楚地了解用戶的需求。這樣我們可以把商品賣給真正喜歡它的人,這樣轉化率提高了很多。我把這種模式稱作“反向團購”。長期以來,PC一直想取代電視成為市場占有率最高的終端,但是一直沒做到,而手機只用了不到10年的時間就做到了這一點。互聯網加上手機,將產生世界上最具顛覆性的商業模式。所以我們現在放棄了PC,專註做純移動。我們做反向團購,發現賣家最討厭把促銷當做降價。這一點在PC上是做不成功的,因為在PC上收藏商品的人很少。在手機上,少就是多。全網有16億種商品,可能你需要的只有100種。我們要做的,就是幫你把那100個商品挑選出來。這需要通過大數據的方式來實現。曾航:你當時怎麽想到要來做口袋購物這個事情的?王珂:幾 年前我剛開始創辦這家公司的時候,發現電商行業有個很怪的現象,就是不管是大小商家,都賺不到錢。畢勝曾經說過,自己入錯行了。我們訪談了許多淘寶賣家, 都說自己虧錢。這就很奇怪,所有的人都說這個行業前景很好,但是大家都掙不到錢。我去看了麥考林的財報,它做郵購業務,獲取用戶的成本占銷售的12%,實體店是25%,而到了電商,變成了35%。我們訪談了大部分賣家,這個成本在30%左右,所以他們是不可能掙錢的。我一直在思考,是什麽導致了流量那麽貴?互聯網理論上是海量的供給,高效匹配海量的需求,所以天下沒有難做的生意。現在的情況太不正常了。用戶找滿意的商品很困難,而電商賣家獲取用戶的成本又很高。曾航:你認為現在做電商的都賺不到錢,問題出在哪里呢?王珂:後來我發現,用戶上網買東西,搜索最多的是類別次,例如用戶要買風衣,他會搜索“風衣”兩個字,而不會去搜索“英倫立領長款風衣”。我們假設有1000萬用戶在網上同時搜索風衣,淘寶給這1000萬人提供的搜索結果都是同樣的。一頁顯示20個搜索結果,50頁顯示1000個。一般人翻到50頁就不會往下翻了。假設有10萬種風衣,最後人們只看到了1000種風衣。也就說現在的搜索是不研究個性的。像風衣這樣類別的關鍵詞並不多,也就萬把個。互聯網上90%的內容都是從來沒有被展現過的,連一次都沒有。反過來說,用戶要找到自己喜歡的東西,也是很困難的。我們假設淘寶是一個4億立方米的巨型商場,有10億商品。用戶只能看到前面5%的商品。直通車只能把櫃臺看到前面5%的地方。前面這5%的賣家不賺錢,因為流量費用太貴。後面95%的賣家也不賺錢,因為他們沒有足夠的流量。結果是大小賣家都不賺錢。曾航:這是一個老大難的問題,到底如何解決呢?王珂:我的第一個想法是誰幹過這樣的事情。直接找,把這個事情再幹一遍,如何把商品按照用戶的喜好重新排序,就好了,商品也被展現,用戶逛起來也爽了。我們認為用戶點擊收藏購買記錄,用戶看了20個商品,點了1個不點其他19個,肯定有原有的。點擊和購買記錄是用戶不同程度的購買喜好。我們用這個來衡量,為什麽喜歡,為什麽不喜歡。百度和谷歌都幹過這樣的事情,百度以前的廣告系統叫做相關性廣告,你搜鮮花的時候,會出現鮮花關鍵詞廣告,按照出價排序。問題在於,它的庫里面有1000個鮮花廣告,最後展現的是10個,所以一年到頭就展現了50條廣告,950沒有展現過。李彥宏自己也說,歷史上相關性廣告,95%的廣告從來沒有被任何人看到過。我認為在電商領域也有類似的情況,全網的實體商品,95%的商品沒有被展現過,一次都沒有。所以百度是如何解決這個問題的呢?後來,你在百度里面搜索鮮花,那麽和鮮花的特征匹配的廣告,比如禮物的廣告,也會展現。比如你搜索包含鮮花的關鍵詞的廣告,可能只有1000條,包含相關性的,有5萬條。搜索鮮花時,用戶可能不會準確的描述自己的目的,但是搜索引擎會自動匹配。每個特征有自己的權重,比如鮮花是一種禮物,巧克力也有禮物特征,用這些數據,通過高維度的邏輯回歸,計算每個特征的權重。結果是情人節的時候,你去搜索鮮花,很可能會出現巧克力的廣告。百度上了鳳巢系統之後,被展示的廣告數量,由5%提升到26%。百度去年上線了個性化搜索投放技術,農民在百度里面搜索“蘋果”,可能出現種子和化肥,而科技愛好者搜索“蘋果”兩個字,可能出現手機的和平板電腦,這項技術將廣告展示數量進一步大幅提升,這個團隊還因此獲得了百度內部的大獎。我們也在想,是否購物也是一樣,依據用戶的喜好、特征去自動匹配商品?每個商品都有幾萬個特征。我們每個商品有300多萬個特征。我們依據過去點擊收藏搜索記錄,按照全網商品按照你的喜好排排序,希望50%的商品都給你展示。搜索引擎,翻到50頁的時候,越往後翻到後面越弱。搜索引擎如果讓用戶翻到後面50頁,它肯定死掉,而購物領域大家普遍接受,前幾頁往往找不到自己喜歡的商品,普遍翻到後面很多頁。我們把它叫做發現引擎。全網商品依照你的喜好排序,把你會點、會收藏的東西排在前面,按照你的行為習慣個性化給你推薦商品,這樣大大節省了你在手機上挑選商品的時間。曾航:理論上,個性化推薦購物這個事情由淘寶這樣的大平臺來做是最有優勢的,因為多年來用戶在淘寶里面積累了大量的購買記錄,包括購物車、收藏、搜索的記錄,這些行為記錄最有利於向用戶提供個性化商品,那麽小公司的機會在哪里呢?王珂:你說的沒錯。淘寶去年成交總用戶是1.3億,但我們相信未來有7到9億人通過手機去完成電子商務,也就是說,現在只有1億人在PC上有記錄,大部分人的電商購物記錄還是空白的,他們從來沒有在PC上買過東西,這就是創業公司的機會。我們不想去搶巨頭的已有用戶,重要的事情是有大量新用戶還沒有在手機上買過東西。曾航:不過這又是個雞生蛋還是蛋生雞的問題,當用戶剛剛開始使用口袋購物的時候,你們手上並沒有積累他們足夠多的行為數據,這個時候給他們推薦的商品並不一定是他們想要的,一些用戶可能還沒有等你積累到足夠的數據就流失掉了,如何解決這個問題?王珂:這個問題我們也想了很久,就是在沒有數據的情況下如何冷啟動。在移動互聯網上,用戶忍耐的時間非常短,可能你稍微不滿足他的需求,就把你卸載了。我們最近做了一些嘗試。用了一些一看就懂的應用,比如今日半價。我們先不告訴你個性化的事情,先告訴你,今日半價,這里面使我們挑選的商品,都是半價。或者另一個頻道,叫做吃吧,把吃貨特別有欲望的零食放進去。我們同個這樣一堆小的應用,用戶體驗是統一的,積累用戶行為數據。曾航:如果淘寶封殺你們怎麽辦?淘寶一直不喜歡美麗說、蘑菇街這樣的,在它之外新建一塊新的流量,每一個給淘寶倒流量的平臺,做大之後可能都面臨被封殺的問題。王珂:我們很少研究行業格局,我們首先研究用戶需求。我們感覺,手機是B2C最大的機會。我去研究過新用戶在淘寶上買東西的過程,你首先要註冊淘寶賬號,然後要再註冊支付寶賬號,支付寶賬號需要郵箱,許多用戶可能沒有郵箱,還需要再去註冊一個郵箱。中間還要掃描身份證、驗證、激活,非常麻煩。但是你去B2C電商網站上買東西,就容易的多。因為支付寶是支付工具,屬於金融領域,因此監管要求很高,而B2C只是買東西,相對來說整個流程簡單的多。你到4、5線城市去看一下,許多人購物都是貨到付款,現在移動POS收款機器又很方便。我去研究過4、5線城市許多人第一次購物的經歷,他們第一次上網買東西是用手機而不是電腦。很多人第一次上網買東西居然是上唯品會,因為發現這里世界名牌居然只要3到5折,而且支持貨到付款。那麽以前呢?他們喜歡上電視購物,他們覺得這很神奇,你一個電話打過去,就把你需要的東西送上門了。我們一開始只放淘寶賣家的貨物,後來放了許多B2C網站的東西。2016年的時候,B2C會占總電商的50%。那個時候,用戶會喜歡手機上買不同的東西。B2C的崛起肯定是分化的,會出現許多網站,而不可能是一家獨大。用戶購買很分散的時候,他們需要一個聚合入口。曾航:你關註過國外的移動電商的趨勢嗎?王珂:國外的趨勢我們一直在關註,但是說實話,美國的電子商務發展比中國要慢。現在去美國看一下,美國許多流行的手機應用都是中國人開發的,比如比較流行的GO桌面,就是3G門戶開發的。在移動互聯網領域,中國是手機大國,中國人對手機的依賴程度要超過美國人。對許多中國人來說,手機是身份的象征,可能一年就要換一次手機,頻率要遠遠快於美國人。所以未來移動互聯網的新模式很可能是先從中國開始的。曾航:你們研究過在手機上購物的品類特征嗎?比如用戶最喜歡在手機上買什麽東西?王珂:我自己倒是想過,手機上買的品類,和PC上肯定不一樣,但是看了數據,沒有覺得和PC有很大不一樣。曾航:那麽用戶習慣在什麽場景下在手機上購物?比如是在路上買,還是上班的間隙買,還是回到家買:王珂:我們和其他做移動應用的企業對了一下,感覺大家的使用時間都差不多。平時的時間都很平均,沒有最低點。晚上10點左右是用戶使用的高潮,那個時候用戶躺在床上玩手機。曾航:如果這樣說的話,未來用戶在平板電腦上買東西應該最多,未來一個人的典型一天會分為3部分,上班路上用手機,上班時用PC,回到家就是平板電腦的天下。王珂:你說的對,今年中國平板電腦的出貨量增長很猛。不過現在對於中國用戶來說,如果只能買一個設備,他們還是先買手機,再去買平板電腦。平板電腦還沒有變成一個必需品,未來平板這塊的電商潛力很大。曾航:我和許多做移動電商的朋友交流,他們都強調要利用手機的攝像頭、GPS等核心特性,或者要利用二維碼之類的去做O2O的事情,發揮手機的移動特性,你認為這個方向正確嗎?王珂:我有一天洗澡的時候才想清楚,手機才是真正的個人電腦,我手機里的個人通訊錄,肯定是個人通訊錄,我手機里的導航,存的都是我常去的那幾個公司的地址。之前我們許多人認為在移動互聯網上創業,一定要利用手機的移動特征,這稍微片面了一些。許多人過高地估計了手機這些Sensor的作用,僅僅只為一些Sensor的特征就產生爆發性商業模式是比較困難的。這些Sensor要結合大量用戶行為特征,做大數據的分析才有價值。所以做移動電商,最重要的是體現用戶的個性化需求,這才是最有價值的。舉個例子,中國這麽大,每個城市的換季時間是不一樣的。我以前在廈門,3、4月份就開始變熱了,而北京要到5月份才變熱。所以換季的時候,每個城市推出的服裝都是不一樣的。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:曾航 | 編輯:luhaitian | 責編:陸海天

口袋 購物 王珂 珂聊 移動 電商 未來
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=90647

和口袋購物王珂聊移動電商的未來

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0201/58350.html

這是曾航幾個月前寫的一篇文章,當時請口袋購物的創始人王珂對電子商務行業目前的問題進行了深入總結,i黑馬再此分享給大家。口袋購物的創始人王珂,是我見過的對移動電商理解最深入的人之一。1984年出生的他是一個技術宅男,卻總是在琢磨用戶天天到底在手機上幹什麽,用戶一般在手機上買東西翻到第幾頁就不想往下翻了這些問題。他創辦的口袋購物,不久前剛剛獲得成為基金和經緯中國1,200萬美元的A輪投資,成立僅2年時間就達到如此高的估值,一時間在創投圈引起了不小的討論。幾天前,我和王珂有了一次深入的交流,我們重點探討了用戶在移動終端上購物的一些行為習慣。由於手機屏幕很小,用戶不再可能像在PC上那樣一頁一頁去瀏覽商品,用戶在手機上購物呈現了許多新的特征。由於對話內容太長,我會分兩次將對話內容的要點分享給大家。曾航:口袋購物做了這麽久,你們觀察下來用戶在手機上買東西的習慣和在PC上有哪些不同?王珂:手機上購物有碎片化的特點,畢竟屏幕很小嗎。我們也在PC上做過電商,但是目的僅僅是為了和手機做一個對比。我們發現一個很有趣的現象,那就是我們的用戶在移動終端上面收藏一個商品平均的頻次是PC上49倍。一開始我對這個數據很驚訝,後來我想明白了,其實道理很簡單。PC屏幕大,用戶一頁可以看好幾十件商品,他們可以一頁一頁往下翻,直到找到自己想要的商品, 他們看到喜歡的商品就直接加到購物車里就好了,不需要收藏。在PC上,人們可以一頁一頁地在瀏覽器上打開很多購物網頁,一天也不用去關掉。而手機屏幕很小,如果一個一個地看很累。可能你往下翻到第50頁的時候手機已經沒電了。所以用戶往往看到一個勉強符合自己購買特征的,就先收藏起來。比如用戶要買個剃須刀,他在手機上看到的可能並不是自己最後想買的那個,但是勉強滿意,就先收藏起來。這給了我一個很大的啟發。我們(口袋購物)現在每天相關的銷售額是400到1000萬人民幣一天,而我們上面每天新增的被收藏商品量,是4億人民幣。我在想,如果我們把每天被收藏商品的量轉化1%成銷售額,也是非常驚人的數字了。曾航:那些這些用戶在手機上的收藏如何轉化成巨頭的銷售呢?王珂:去年1月的時候,我們發現口袋購物上面有1000多個用戶收藏了風衣,但是沒有買。為什麽沒有買?我估計還是手機屏幕小,沒有找到他們最滿意的風衣。還有那時是1月份啊,還很冷,一般人要到3月份才去買風衣的。後來我想了一個主意,我找來一批淘寶的風衣賣家,和他們說,我這里有1000個人想買風衣,你們能否搞一次團購?1000個人,1%的人買了就是10件,10%的人買了就是100件。後來我們找到給出條件最好的一個賣家,給了7折包郵的價格,專門針對這1000個人搞了一次團購,就是過了今天就不是這個價格了,我們把活動PUSH給這1000個人,結果賣出了300多件風衣。電商一般的轉化率只有1%到2%,而我們這次活動的轉化率居然達到了30%,效果非常好。曾航:這次嘗試後,你發現了一些移動電商新的特征?王珂:我覺得未來電子商務的模式會發生巨大的變化。過去的商業模式下,我們先把商品生產出來,然後再到市面上去找需要它的買家,這中間成本很高。而現在我們發現用戶在手機上沈澱下來的收藏很多,這使得我們可以更清楚地了解用戶的需求。這樣我們可以把商品賣給真正喜歡它的人,這樣轉化率提高了很多。我把這種模式稱作“反向團購”。長期以來,PC一直想取代電視成為市場占有率最高的終端,但是一直沒做到,而手機只用了不到10年的時間就做到了這一點。互聯網加上手機,將產生世界上最具顛覆性的商業模式。所以我們現在放棄了PC,專註做純移動。我們做反向團購,發現賣家最討厭把促銷當做降價。這一點在PC上是做不成功的,因為在PC上收藏商品的人很少。在手機上,少就是多。全網有16億種商品,可能你需要的只有100種。我們要做的,就是幫你把那100個商品挑選出來。這需要通過大數據的方式來實現。曾航:你當時怎麽想到要來做口袋購物這個事情的?王珂:幾 年前我剛開始創辦這家公司的時候,發現電商行業有個很怪的現象,就是不管是大小商家,都賺不到錢。畢勝曾經說過,自己入錯行了。我們訪談了許多淘寶賣家, 都說自己虧錢。這就很奇怪,所有的人都說這個行業前景很好,但是大家都掙不到錢。我去看了麥考林的財報,它做郵購業務,獲取用戶的成本占銷售的12%,實體店是25%,而到了電商,變成了35%。我們訪談了大部分賣家,這個成本在30%左右,所以他們是不可能掙錢的。我一直在思考,是什麽導致了流量那麽貴?互聯網理論上是海量的供給,高效匹配海量的需求,所以天下沒有難做的生意。現在的情況太不正常了。用戶找滿意的商品很困難,而電商賣家獲取用戶的成本又很高。曾航:你認為現在做電商的都賺不到錢,問題出在哪里呢?王珂:後來我發現,用戶上網買東西,搜索最多的是類別次,例如用戶要買風衣,他會搜索“風衣”兩個字,而不會去搜索“英倫立領長款風衣”。我們假設有1000萬用戶在網上同時搜索風衣,淘寶給這1000萬人提供的搜索結果都是同樣的。一頁顯示20個搜索結果,50頁顯示1000個。一般人翻到50頁就不會往下翻了。假設有10萬種風衣,最後人們只看到了1000種風衣。也就說現在的搜索是不研究個性的。像風衣這樣類別的關鍵詞並不多,也就萬把個。互聯網上90%的內容都是從來沒有被展現過的,連一次都沒有。反過來說,用戶要找到自己喜歡的東西,也是很困難的。我們假設淘寶是一個4億立方米的巨型商場,有10億商品。用戶只能看到前面5%的商品。直通車只能把櫃臺看到前面5%的地方。前面這5%的賣家不賺錢,因為流量費用太貴。後面95%的賣家也不賺錢,因為他們沒有足夠的流量。結果是大小賣家都不賺錢。曾航:這是一個老大難的問題,到底如何解決呢?王珂:我的第一個想法是誰幹過這樣的事情。直接找,把這個事情再幹一遍,如何把商品按照用戶的喜好重新排序,就好了,商品也被展現,用戶逛起來也爽了。我們認為用戶點擊收藏購買記錄,用戶看了20個商品,點了1個不點其他19個,肯定有原有的。點擊和購買記錄是用戶不同程度的購買喜好。我們用這個來衡量,為什麽喜歡,為什麽不喜歡。百度和谷歌都幹過這樣的事情,百度以前的廣告系統叫做相關性廣告,你搜鮮花的時候,會出現鮮花關鍵詞廣告,按照出價排序。問題在於,它的庫里面有1000個鮮花廣告,最後展現的是10個,所以一年到頭就展現了50條廣告,950沒有展現過。李彥宏自己也說,歷史上相關性廣告,95%的廣告從來沒有被任何人看到過。我認為在電商領域也有類似的情況,全網的實體商品,95%的商品沒有被展現過,一次都沒有。所以百度是如何解決這個問題的呢?後來,你在百度里面搜索鮮花,那麽和鮮花的特征匹配的廣告,比如禮物的廣告,也會展現。比如你搜索包含鮮花的關鍵詞的廣告,可能只有1000條,包含相關性的,有5萬條。搜索鮮花時,用戶可能不會準確的描述自己的目的,但是搜索引擎會自動匹配。每個特征有自己的權重,比如鮮花是一種禮物,巧克力也有禮物特征,用這些數據,通過高維度的邏輯回歸,計算每個特征的權重。結果是情人節的時候,你去搜索鮮花,很可能會出現巧克力的廣告。百度上了鳳巢系統之後,被展示的廣告數量,由5%提升到26%。百度去年上線了個性化搜索投放技術,農民在百度里面搜索“蘋果”,可能出現種子和化肥,而科技愛好者搜索“蘋果”兩個字,可能出現手機的和平板電腦,這項技術將廣告展示數量進一步大幅提升,這個團隊還因此獲得了百度內部的大獎。我們也在想,是否購物也是一樣,依據用戶的喜好、特征去自動匹配商品?每個商品都有幾萬個特征。我們每個商品有300多萬個特征。我們依據過去點擊收藏搜索記錄,按照全網商品按照你的喜好排排序,希望50%的商品都給你展示。搜索引擎,翻到50頁的時候,越往後翻到後面越弱。搜索引擎如果讓用戶翻到後面50頁,它肯定死掉,而購物領域大家普遍接受,前幾頁往往找不到自己喜歡的商品,普遍翻到後面很多頁。我們把它叫做發現引擎。全網商品依照你的喜好排序,把你會點、會收藏的東西排在前面,按照你的行為習慣個性化給你推薦商品,這樣大大節省了你在手機上挑選商品的時間。曾航:理論上,個性化推薦購物這個事情由淘寶這樣的大平臺來做是最有優勢的,因為多年來用戶在淘寶里面積累了大量的購買記錄,包括購物車、收藏、搜索的記錄,這些行為記錄最有利於向用戶提供個性化商品,那麽小公司的機會在哪里呢?王珂:你說的沒錯。淘寶去年成交總用戶是1.3億,但我們相信未來有7到9億人通過手機去完成電子商務,也就是說,現在只有1億人在PC上有記錄,大部分人的電商購物記錄還是空白的,他們從來沒有在PC上買過東西,這就是創業公司的機會。我們不想去搶巨頭的已有用戶,重要的事情是有大量新用戶還沒有在手機上買過東西。曾航:不過這又是個雞生蛋還是蛋生雞的問題,當用戶剛剛開始使用口袋購物的時候,你們手上並沒有積累他們足夠多的行為數據,這個時候給他們推薦的商品並不一定是他們想要的,一些用戶可能還沒有等你積累到足夠的數據就流失掉了,如何解決這個問題?王珂:這個問題我們也想了很久,就是在沒有數據的情況下如何冷啟動。在移動互聯網上,用戶忍耐的時間非常短,可能你稍微不滿足他的需求,就把你卸載了。我們最近做了一些嘗試。用了一些一看就懂的應用,比如今日半價。我們先不告訴你個性化的事情,先告訴你,今日半價,這里面使我們挑選的商品,都是半價。或者另一個頻道,叫做吃吧,把吃貨特別有欲望的零食放進去。我們同個這樣一堆小的應用,用戶體驗是統一的,積累用戶行為數據。曾航:如果淘寶封殺你們怎麽辦?淘寶一直不喜歡美麗說、蘑菇街這樣的,在它之外新建一塊新的流量,每一個給淘寶倒流量的平臺,做大之後可能都面臨被封殺的問題。王珂:我們很少研究行業格局,我們首先研究用戶需求。我們感覺,手機是B2C最大的機會。我去研究過新用戶在淘寶上買東西的過程,你首先要註冊淘寶賬號,然後要再註冊支付寶賬號,支付寶賬號需要郵箱,許多用戶可能沒有郵箱,還需要再去註冊一個郵箱。中間還要掃描身份證、驗證、激活,非常麻煩。但是你去B2C電商網站上買東西,就容易的多。因為支付寶是支付工具,屬於金融領域,因此監管要求很高,而B2C只是買東西,相對來說整個流程簡單的多。你到4、5線城市去看一下,許多人購物都是貨到付款,現在移動POS收款機器又很方便。我去研究過4、5線城市許多人第一次購物的經歷,他們第一次上網買東西是用手機而不是電腦。很多人第一次上網買東西居然是上唯品會,因為發現這里世界名牌居然只要3到5折,而且支持貨到付款。那麽以前呢?他們喜歡上電視購物,他們覺得這很神奇,你一個電話打過去,就把你需要的東西送上門了。我們一開始只放淘寶賣家的貨物,後來放了許多B2C網站的東西。2016年的時候,B2C會占總電商的50%。那個時候,用戶會喜歡手機上買不同的東西。B2C的崛起肯定是分化的,會出現許多網站,而不可能是一家獨大。用戶購買很分散的時候,他們需要一個聚合入口。曾航:你關註過國外的移動電商的趨勢嗎?王珂:國外的趨勢我們一直在關註,但是說實話,美國的電子商務發展比中國要慢。現在去美國看一下,美國許多流行的手機應用都是中國人開發的,比如比較流行的GO桌面,就是3G門戶開發的。在移動互聯網領域,中國是手機大國,中國人對手機的依賴程度要超過美國人。對許多中國人來說,手機是身份的象征,可能一年就要換一次手機,頻率要遠遠快於美國人。所以未來移動互聯網的新模式很可能是先從中國開始的。曾航:你們研究過在手機上購物的品類特征嗎?比如用戶最喜歡在手機上買什麽東西?王珂:我自己倒是想過,手機上買的品類,和PC上肯定不一樣,但是看了數據,沒有覺得和PC有很大不一樣。曾航:那麽用戶習慣在什麽場景下在手機上購物?比如是在路上買,還是上班的間隙買,還是回到家買:王珂:我們和其他做移動應用的企業對了一下,感覺大家的使用時間都差不多。平時的時間都很平均,沒有最低點。晚上10點左右是用戶使用的高潮,那個時候用戶躺在床上玩手機。曾航:如果這樣說的話,未來用戶在平板電腦上買東西應該最多,未來一個人的典型一天會分為3部分,上班路上用手機,上班時用PC,回到家就是平板電腦的天下。王珂:你說的對,今年中國平板電腦的出貨量增長很猛。不過現在對於中國用戶來說,如果只能買一個設備,他們還是先買手機,再去買平板電腦。平板電腦還沒有變成一個必需品,未來平板這塊的電商潛力很大。曾航:我和許多做移動電商的朋友交流,他們都強調要利用手機的攝像頭、GPS等核心特性,或者要利用二維碼之類的去做O2O的事情,發揮手機的移動特性,你認為這個方向正確嗎?王珂:我有一天洗澡的時候才想清楚,手機才是真正的個人電腦,我手機里的個人通訊錄,肯定是個人通訊錄,我手機里的導航,存的都是我常去的那幾個公司的地址。之前我們許多人認為在移動互聯網上創業,一定要利用手機的移動特征,這稍微片面了一些。許多人過高地估計了手機這些Sensor的作用,僅僅只為一些Sensor的特征就產生爆發性商業模式是比較困難的。這些Sensor要結合大量用戶行為特征,做大數據的分析才有價值。所以做移動電商,最重要的是體現用戶的個性化需求,這才是最有價值的。舉個例子,中國這麽大,每個城市的換季時間是不一樣的。我以前在廈門,3、4月份就開始變熱了,而北京要到5月份才變熱。所以換季的時候,每個城市推出的服裝都是不一樣的。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:曾航 | 編輯:luhaitian | 責編:陸海天

口袋 購物 王珂 珂聊 移動 電商 未來
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=90650

口袋購物王珂:曾被紅杉放鴿子,天天想怎麽還3.5億美元債

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1030/147345.html

i黑馬註:融到資對於幾乎每個企業來說都是一件特大喜事。是融資過程的個中酸楚或者細節每一家都有不同。下面看一下口袋購物的創始人王珂談他們融資的過程。,

今天下午,《中國企業家》記者采訪了口袋購物CEO王珂。口袋購物日前完成了C輪融資,總融資額達3.5億美元。王珂回顧了口袋購物的三輪融資經歷,感慨 “找一個有quality的投資人太重要了,他們真正經歷了很多公司的成功與失敗,也很明白在創業過程中會有哪些坎,如何去真正幫助一個公司成長。”以下 是部分訪談內容,更多精彩內容請見《中國企業家》雜誌。


\我們的融資整體還算比較順利。A輪的時候找的是成為投資,因為成為是Ever Green Fund(長青基金),A輪那時候我們想做一些移動互聯網上很偉大的事情,但是我們也搞不清楚這個“偉大”到底是多大,也不知道我們要幹多長。成為是中國唯一一家長青基金,它就像巴菲特公司的那種治理結構,它的錢都是在自己的賬上,有不斷滾動的投資,可以投一些比較長期的項目。

我是清明節放假的前一天找的他們,聊完之後當場就決定幹。然後清明節期間紅杉加班加點的給我們發郵件,(所以)後來讓紅杉成為主投資方,但是他們拖了十幾個月之後了無音訊,基本是被放鴿子了。但是畢竟先到先得,後來我們給他們發律師函,說如果再沒聲音就當你們不投了。紅杉以前這樣拖死過很多項目,比如ispeak就被拖死了,本來YY語音是ispeak做出來的,就是紅杉拖了7個月,最後說我沒想清楚就不投了,其它本來要投的公司覺得既然紅杉沒想清楚那估計是有問題,後來就都不投了。對於我們來說,紅杉當時出了問題,我就去找經緯的張穎,後來經緯投了我們。

吃了這個教訓,我覺得創業者還是需要選擇比較有quality的基金,B輪的時候是華平主動找到我的,當時我們其實沒有打算融錢,A輪給紅杉搞得非常狼狽,A輪真正完結是2012年的4月初,到了2012年的4月底我們B輪就搞定了,差不多一個月的時間。C輪的Leading Investor是HCapital,是陳小紅創辦的,他是老虎基金中國區的老大,以前投了京東、新東方、學而思、YY等,他的動作很快。所以我們的從中學到的是,找一個有quality的投資人太重要了,他們真正經歷了很多公司的成功與失敗,也很明白在創業過程中會有哪些坎,如何去真正幫助一個公司成長。

後來包括Tiger、DST、VY Capital都進來了,VYCapital的創始人是Alexander Tamas,以前是DST的合夥人,曾經投過Google、Facebook、Twitter、Groupon等一大批公司。他在投資圈很有名,但在投資圈以外不是很有名,上次我們PR的時候他給我發了一條微信說我是第一次在新聞上看到自己的名字。他家在迪拜,當時從迪拜飛過來跟我聊,說他在以前投 Groupon的時候,親自打電話給商家,問你為什麽跟Groupon合作。商家說因為Groupon的銷售很好,然後Tamas說這是什麽道理啊,問商家那你們以前在互聯網是怎麽做推廣的呢。商家反問說互聯網是什麽,是電腦里面那個東西嗎。所以說很多商家並不理解互聯網是什麽,他們缺乏互聯網工具幫他們做生意。我覺得Tamas很理解“如何幫商家在互聯網上做生意”這件事情,所以我非常樂意與他合作。我們C輪最早定的就是陳小紅和 AlexanderTamas。陳小紅跟我們聊完之後當天晚上就發了郵件給我們,VY也是很快。之後Tiger、DST、騰訊就都跟進來。

但是我們融了這麽些錢不代表什麽,只代表投資者對你的期望很高,然後投資者期望能掙到更多的錢,給我3.5億美金不是讓我隨便亂花的,他們是要能掙回去35 億美金的。所以我經常開玩笑說融完之後我就欠了3.5億美金的債,下面得天天想著什麽時候能還回去。而且融完資我經常收到各種廣告商的郵件,說你融了這麽多錢是不是得在我們這里投點廣告啊。還有有時候我們去收錢的時候,別人都說你這麽有錢了還要收錢。

總體來說,我個人覺得我們遇到了一個很好的時代,這個時代給了我們三個東西。第一個是移動設備的普及,能夠讓人們24小時在線,商家可以跟客戶隨時溝通。第二個是社交網絡給了大家一個可以建立個人聲譽的地方,以前在互聯網上我們都是匿名用戶,但在社交網絡上我們都是“有身份”的人。比如你以前必須坐在協和醫院主任那把椅子上,別人才會排隊來,而走在大街上沒有人會認識你。但是在微博上加個V說你是協和醫院的主任,馬上一堆粉絲就過來了,互聯網上你是有聲譽的。第三個是雲計算的進步,以前這個概念很空,現在來看其實是把很多互聯網的基礎設施軟件變成了一種服務,就像自來水一樣擰開就能用的。比如說以前很多商家需要一個會計團隊來專門做賬,或者專門開發一個軟件,現在你在微店上就可以收錢,會有清晰的對賬,我們通過一個很容易理解的流水賬,來讓你搞明白我的賬是怎麽樣的。這對於小微商戶來說就足夠了。很多這樣的東西現在都變成了一項服務,像自來水一樣打開就能用了,這使得以前很多人工成本都沒有了。所以說這三件事情促使小微經濟產生了一種變革,他們可以在互聯網上建立自己的生意圈,這是時代性的機遇。

采訪:本刊記者冀勇慶 劉一鳴 整理:劉一鳴


口袋購物王珂:曾被紅杉放鴿子,天天想怎麽還3.5億美元債

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1030/147345.html

i黑馬註:融到資對於幾乎每個企業來說都是一件特大喜事。是融資過程的個中酸楚或者細節每一家都有不同。下面看一下口袋購物的創始人王珂談他們融資的過程。,

今天下午,《中國企業家》記者采訪了口袋購物CEO王珂。口袋購物日前完成了C輪融資,總融資額達3.5億美元。王珂回顧了口袋購物的三輪融資經歷,感慨 “找一個有quality的投資人太重要了,他們真正經歷了很多公司的成功與失敗,也很明白在創業過程中會有哪些坎,如何去真正幫助一個公司成長。”以下 是部分訪談內容,更多精彩內容請見《中國企業家》雜誌。


\我們的融資整體還算比較順利。A輪的時候找的是成為投資,因為成為是Ever Green Fund(長青基金),A輪那時候我們想做一些移動互聯網上很偉大的事情,但是我們也搞不清楚這個“偉大”到底是多大,也不知道我們要幹多長。成為是中國唯一一家長青基金,它就像巴菲特公司的那種治理結構,它的錢都是在自己的賬上,有不斷滾動的投資,可以投一些比較長期的項目。

我是清明節放假的前一天找的他們,聊完之後當場就決定幹。然後清明節期間紅杉加班加點的給我們發郵件,(所以)後來讓紅杉成為主投資方,但是他們拖了十幾個月之後了無音訊,基本是被放鴿子了。但是畢竟先到先得,後來我們給他們發律師函,說如果再沒聲音就當你們不投了。紅杉以前這樣拖死過很多項目,比如ispeak就被拖死了,本來YY語音是ispeak做出來的,就是紅杉拖了7個月,最後說我沒想清楚就不投了,其它本來要投的公司覺得既然紅杉沒想清楚那估計是有問題,後來就都不投了。對於我們來說,紅杉當時出了問題,我就去找經緯的張穎,後來經緯投了我們。

吃了這個教訓,我覺得創業者還是需要選擇比較有quality的基金,B輪的時候是華平主動找到我的,當時我們其實沒有打算融錢,A輪給紅杉搞得非常狼狽,A輪真正完結是2012年的4月初,到了2012年的4月底我們B輪就搞定了,差不多一個月的時間。C輪的Leading Investor是HCapital,是陳小紅創辦的,他是老虎基金中國區的老大,以前投了京東、新東方、學而思、YY等,他的動作很快。所以我們的從中學到的是,找一個有quality的投資人太重要了,他們真正經歷了很多公司的成功與失敗,也很明白在創業過程中會有哪些坎,如何去真正幫助一個公司成長。

後來包括Tiger、DST、VY Capital都進來了,VYCapital的創始人是Alexander Tamas,以前是DST的合夥人,曾經投過Google、Facebook、Twitter、Groupon等一大批公司。他在投資圈很有名,但在投資圈以外不是很有名,上次我們PR的時候他給我發了一條微信說我是第一次在新聞上看到自己的名字。他家在迪拜,當時從迪拜飛過來跟我聊,說他在以前投 Groupon的時候,親自打電話給商家,問你為什麽跟Groupon合作。商家說因為Groupon的銷售很好,然後Tamas說這是什麽道理啊,問商家那你們以前在互聯網是怎麽做推廣的呢。商家反問說互聯網是什麽,是電腦里面那個東西嗎。所以說很多商家並不理解互聯網是什麽,他們缺乏互聯網工具幫他們做生意。我覺得Tamas很理解“如何幫商家在互聯網上做生意”這件事情,所以我非常樂意與他合作。我們C輪最早定的就是陳小紅和 AlexanderTamas。陳小紅跟我們聊完之後當天晚上就發了郵件給我們,VY也是很快。之後Tiger、DST、騰訊就都跟進來。

但是我們融了這麽些錢不代表什麽,只代表投資者對你的期望很高,然後投資者期望能掙到更多的錢,給我3.5億美金不是讓我隨便亂花的,他們是要能掙回去35 億美金的。所以我經常開玩笑說融完之後我就欠了3.5億美金的債,下面得天天想著什麽時候能還回去。而且融完資我經常收到各種廣告商的郵件,說你融了這麽多錢是不是得在我們這里投點廣告啊。還有有時候我們去收錢的時候,別人都說你這麽有錢了還要收錢。

總體來說,我個人覺得我們遇到了一個很好的時代,這個時代給了我們三個東西。第一個是移動設備的普及,能夠讓人們24小時在線,商家可以跟客戶隨時溝通。第二個是社交網絡給了大家一個可以建立個人聲譽的地方,以前在互聯網上我們都是匿名用戶,但在社交網絡上我們都是“有身份”的人。比如你以前必須坐在協和醫院主任那把椅子上,別人才會排隊來,而走在大街上沒有人會認識你。但是在微博上加個V說你是協和醫院的主任,馬上一堆粉絲就過來了,互聯網上你是有聲譽的。第三個是雲計算的進步,以前這個概念很空,現在來看其實是把很多互聯網的基礎設施軟件變成了一種服務,就像自來水一樣擰開就能用的。比如說以前很多商家需要一個會計團隊來專門做賬,或者專門開發一個軟件,現在你在微店上就可以收錢,會有清晰的對賬,我們通過一個很容易理解的流水賬,來讓你搞明白我的賬是怎麽樣的。這對於小微商戶來說就足夠了。很多這樣的東西現在都變成了一項服務,像自來水一樣打開就能用了,這使得以前很多人工成本都沒有了。所以說這三件事情促使小微經濟產生了一種變革,他們可以在互聯網上建立自己的生意圈,這是時代性的機遇。

采訪:本刊記者冀勇慶 劉一鳴 整理:劉一鳴


年度創業家:通路快建林翰VS口袋購物王珂:誰將挑戰馬雲?

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1220/148481.html

i黑馬:2014年度創業家候選名單中,共有20位表現出色的創業家入圍。今天i黑馬將介紹兩位年度創業家候選人,通路快建創始人林翰和口袋購物創始人王珂。
 

\

這兩位創業家,一位用通路快建做成了馬雲沒有做成的招商生意,成就了中國最大招商服務平臺;一位正在打造一個超級移動電商平臺,意圖用口袋購物在移動端顛覆淘寶。挑戰著馬雲的兩位創業家,誰是你心中的年度創業家?

林翰:創業應該是反常識的逆向創業

I黑馬:林翰把依靠個人能力達成的招商行為中的項目判斷、投資者判別、電話邀約、線下撮合成交等經驗性技能分解成了標準化的模塊,同時建立起強大的CRM、數據中心、呼叫中心等IT系統,最終做成了馬雲沒做成的招商生意。現在通路快建已是中國最大的招商服務平臺。
 

\

以下是林翰在黑馬課堂上的演講實錄:

反常識,逆向創業

對創業企業來講,思想很重要,所以我分享的第一個觀點是逆向創業。在創業的過程中,很多時候我們思考的是“1+9等於10?”,其實我們的思維邏輯,應該是“10等於什麽?是等於9+1,還是5+5”,有很多的組合。在過去我們在做傳統企業的時候,是講產品,講價格,講促銷,講推廣,講品牌。但在移動互聯網的時代,講口碑,快,極致,參與用戶的體驗。這就是倒著來的。

今天所說的口碑,就是反常識的東西。很多過去是在小點上的戰術性的東西,我們上升到戰略上,這個就是反常識。對於創業者來講這是非常好的時代,我們聽了很多課,但是如果只是複制別人的模式,說明你沒有走到極致。過去在軟件企業里面,是根本不關心用戶的,工程師就是工程師,跟客戶沒有關系。而今天,工程師必須每周見兩個小時的客戶,你要得到客戶的深度回饋,你知道客戶怎麽想的,能夠和客戶建立關系。所以做軟件的工程師,是應該到前臺去的,像我們公司有400個工程師的崗位,我們去年開始就說,你後臺一定要到前臺做。

你認為你就是在幹活的,別人給你一個任務,給你一些要求,幹完就可以了。其實今天所有的產業鏈是打通,你的技術需要服務好,你的產品需要用戶化。你是按照常識走,還是在反常識?要知道,好的企業都是在常識之外的。

今天互聯網講的羊毛出在豬身上就是反常識,過去一定要賣軟件賺錢。那麽現在我的軟件不賺錢,可以不可以硬件賺錢?

今天的模式是:不管賺錢不賺錢,只要先能夠更好的成長出來。所以原來很多的軟件公司,都是B2B的企業,現在是不是能夠變成B2C?有更多的客戶共享?這個時候,我認為軟件公司是更具規模的,各個方面都出來了。所以我覺得創業的第一個理念就是我們要跟常識競爭。創業的核心是思維方式,如果思維方式不對,你中間可能就是不斷的掙紮。

先創造價值,後獲得價值

第二個觀點就是:先創造價值,後獲得價值。很多的科學家發明家都很窮,他們創造了很多的價值,但是他們窮困潦倒。你做的事滿足一定的需求,然後你能獲得什麽?在所有的聲音里面,核心是我能不能賺錢,靠什麽賺錢,一定要想清楚,就是我獲取價值的方式是什麽。

創造一個企業的時候,經常要問很多的問題,產品是不是真正的有那麽大的剛性需求?用戶市場到底有多大?這個市場里面,有是多少可以獲得的?然後思考,我是靠規模,還是靠高定價的方式盈利。高定價就註定沒有規模。我真正的靠用戶數,還是靠口碑,什麽樣的營銷方式,是讓我增長的?這個過程當中,我最終能夠獲得什麽?

一個產品是不是能夠賺錢,就是跟他建立一個什麽樣的關系?所以我們在解決一個問題的時候,其實創造價值和獲取是兩個事,獲取價值你是靠笨的方式還是輕的方式,

獲取價值模式的關鍵是在成本和效率之間平衡。我們今天不管是什麽樣的企業,想要做大,其實這個關鍵是在縱向的領域里面,能不能做好整合。通路快捷市場上占95%的份額,是我有定價權,我有一切的權利,市場的規則也是我定的,就是這個滿足客戶的需求。

我們做了什麽呢?第一個就是創造商業孵化的作用,就是你能不能給投資人展示,你的渠道模型能不能賺錢,就是針對投資者,專門打造你企業的模型,打造你的投資組合,打造你擴展的方式。我們九個字原則即可盈利、可歸置、可規模。一個東西能不能賺錢,就是看能不能複制,能不能上規模。這個是我們的核心產品,市場上沒有,別人也做不了。第二個就是招商外包,你給我一年幾十萬,我一年可以給你幾千萬的收入,所以這個產品的價值太大了。然後第三個就是產品,我們可以做系列的營銷服務,你沒有能力管經銷商,我來幫你運營,甚至是我可以幫你托管。

所以我們在進行創業思考的時候,要考慮你未來做的很大的時候,你在哪?你的價值鏈如何進行設計?你是不是能夠成為行業真正的老大?

我認為每一個行業就是你紮的越深,越重的時候,你的行業地位就會很大。把自己的企業做輕,這是一個極端。有的時候,在關鍵領域里面就是要做重。

逆向思考

第三點,對傳統企業來說,尤其需要逆向思考。中國人是比較悲哀的,我們大多數是在競爭里面長大的,比如說我們上最好的中學,考最好的大學,上最好的公司,拼不同的職位,就是在競爭中活著。這種競爭實質上是沒有意義的,所有競爭性的東西都是面臨死亡,我們是不是要邁過競爭。企業創新的關鍵,不是競爭對手,真正的對手就是我們自己。所以在這個過程里面,要問我們自己,要在這個逆向思考中,發現別人沒有註意的問題,走別人沒有走過的路。

什麽是創新?不是在於基礎創新,我認為技術上真正的能夠創新的只有少數公司。決大多數的成功,不是因為發明什麽新技術,取得什麽樣的專利獲得商業的成功。今天大的商業成功都不是像特斯拉這樣獲得專利,真正顛覆創新的成果,只有少數的企業能夠做到。但是多數的企業一樣可以成功,就是發現別人沒有註意的問題,然後走別人沒有走過的路,有效的進行改善。

後發定局

第四點,有一個很關鍵的詞就是後發定局。哪怕今天你剛剛創業也不可怕,可怕的是你有沒有後發定局的能力。在這個市場上,不管是新的,還是老的,你可以後來居上,一舉定乾坤。學習所有的標桿都不可靠,因為標桿快速變化。

今天我們進入到了P2P的時代,P2P不是指金融方面的,所有的企業都是針對人和人的。我們從後臺走到前臺,我是誰,消費者是誰,要建立深度的關系。你的營銷系統其實就是建立P2P的關系,包括微信,微薄,所有的自媒體。你建立了很多的關系,都是你和P2P之間的關系和手段。過去大品牌給我們的理念,因為他們是在自己的利益角度,所以流量很重要。但是比這個更不重要的是流量背後的價值,我們獲取流量是為了什麽?是獲取用戶。是靠什麽獲取用戶?過去在PC階段,就是不斷的購買流量,核心是你的UV,你的用戶數是多少,你的活躍度是多少?

但是我獲取了客戶要怎麽互動?怎麽樣建立長期的關系?我們就用一次的推廣費用獲取的客戶然後就變成終身用戶,這個是做企業的關鍵。企業如何定義你的產品,如果快速拿到用戶的反饋。我們很多的時候,漠視工程師,他的要求跟我們的願望不一樣,用戶反饋和技術之間是有鴻溝。你的思想和意識行為,貼近誰,靠近誰,其實你企業的方向就在那。所以我們今天用戶的反饋,到底行不行,就是不要愛面子,內部里面沒有反饋,硬撐。當你的收入沒有成長的時候,就要深入總結原因,要麽生,要麽死,就是不能要面子。如果幾個月我們的產品還沒有感覺,一定要進行思考,進行總結,到底什麽出問題了。然後認真的聽,認真的反饋。

很多的時候我們太自閉了,太多自我想象的東西。所以,把握用戶的成長階段,做錯反思。在這個過程當中,沒有任何人能夠做對的,也不能客觀完全對,錯很正常,主要看我們是不是有快速的糾錯能力。如果說我們經常做反思,付出的代價就會小。

很多的時候,產品做久了,真正的和客戶互動交流卻很少。我逼迫工程師開發出了一些很好的產品。工程師思維是我開發的東西你就用,他的標準是同行業的。我說同行業的標準都很低,如果你超越他就是你最好的標準,就錯了。我們要真正的把客戶的核心連在一起,所以當我們企業理念發生變化的時候,真正的經常能夠做錯反思的企業才是真正的是大有希望。

獲取流量地位也是很重要的,不管是對用戶規模來說,還是品牌。互聯網今天不要輕視品牌。互聯網的價值很高的,用自媒體的方式,就是更快的方式獲取品牌,企業的組織方式,不管是什麽樣的公司,做B2B,還是B2C,建立品牌都是非常重要的。

過去花錢購買流量,今天把花錢的事,變成創意,真正的找幾個寫手不斷的創意你的品牌,創意你的影響,這幾年堅持這樣的做都是有大效益。現在的品牌建設,跟過去的時代已經不同了,確實是屌絲可以逆襲的時代來了。就是重視用戶要什麽,我要分享內容,不斷的創造熱點,快速的崛起很簡單。我們什麽都沒有的時候,就是把品牌的影響做好了,也一定獲取巨大的成長,而且收獲會非常好。

一個創始人世界觀和價值觀對企業影響很重要

你創立公司的時候,是賺錢養家糊口,還是利益高遠一些,在解決社會問題或者完善社會的缺陷?創業者只有自我的修養和品格提高了,才能夠發現社會的問題。作為創業者,我們的格局指向,我們的自我的修養,決定你企業的發展。如果要成就一個偉大的企業,完善自己的品德和修養是非常重要的。

=========================================================


王珂:希望口袋購物成為下一個淘寶

I黑馬:1984年出生、3.5億美元的C輪融資,這些標簽都讓口袋購物創始人王珂站在風口浪尖上。他正野心勃勃打造一個超級移動電商平臺。截至今年9月,已經有1285萬商家、11SKU的商品在其微店平臺上交易。他的口袋購物會在移動端顛覆掉淘寶嗎?

\

以下是媒體對王珂的采訪

剛剛完成C3.5億美元融資的北京口袋時尚科技有限公司創始人王珂依然透出技術男的謙遜,當然在這謙遜之下是更為深思熟慮的野心。說謙遜是因為對於3.5億美元的C輪融資,王珂很務實地說融錢對我來說唯一的好處就是可以有更多的試錯機會,僅此而已”;說野心是因為他經常把一個詞掛在嘴邊——“基礎設施

在此之前,只有淘寶、京東這樣的超級電商平臺才會提到基礎設施這個詞,王珂希望口袋也能夠在移動互聯網上打造同樣的超級電商平臺。今年1月,口袋正式上線了買家交易平臺微店,就像野火一樣引爆了移動電商。截止到今年9月,已經有1285萬商家、11SKU的商品在微店上交易。要知道,以貨品齊全著稱的淘寶也不過16SKU

當口袋在移動互聯網上建成了完善生態系統的時候,也許它就成了另一個淘寶。

做移動購物平臺

1984年出生的王珂是個技術宅男,他敏銳地感覺到了移動互聯網對小微經濟的沖擊,也發現了傳統電商的痛點。在淘寶上購物的用戶,他們最多在網頁上翻到第50頁就再不會往後翻了,這樣他們只會看到前5%的商品。對於後95%的店家來說,賣不出去東西不賺錢;而前5%的店家又因為流量費太貴也賺不到錢。

隨著微店入駐商家的猛增,王珂也承受著巨大的壓力,他所設計的宏偉版圖,是建立在一套良好的生態系統基礎之上。

王珂決定做點什麽。20115月,在天使投資人雷軍的幫助下,他從廈門來到了北京,創立了口袋。口袋推出的第一個產品是個APP“逛淘寶,主打移動購物。王珂發現移動端不同於PC端的最大特點就是碎片化,他以前也在PC上做過電商,發現用戶在移動端收藏一個商品的頻次是PC上的49倍。其實道理很簡單,手機或平板電腦的屏幕比PC小,如果一個一個商品接著看很累,用戶往往看到幾個勉強符合自己需求的商品就先收藏起來。而PC因為屏幕大,用戶可以翻很久直接找到自己下單的商品,收藏行為偏少。這一區別使得在移動端的個性化推薦成為可能。

不過,這里需要強大的搜索技術作為支撐,而國內搜索技術最強的就是百度了。為了找到合適的技術負責人,王珂坐在百度附近的咖啡館,拿著一份百度前50位技術大牛們的聯系方式,用雷軍的名號忽悠他們出來談一談。經過一番努力,他終於說服了馬飛這位百度的資深技術、也是百度廣告系統鳳巢的技術負責人加盟,馬飛還從百度帶出了一支精幹的搜索技術團隊。

2009年,淘寶開始實施開放平臺戰略,通過開放API接口等方式,將自己的能力開放給獨立網店、開發商和社區電商,這也給口袋、美麗說、蘑菇街等導購性質的社區電商帶來了良好的發展機會。

此後,專註於移動電商導購的口袋將APP“逛淘寶更名為口袋購物,開始通過個性化分析的技術手段,利用淘寶的開放戰略,為淘寶導入移動互聯網流量,自身也快速發展起來。2012年下半年,口袋購物逐漸打通了與京東、亞馬遜、唯品會、凡客誠品等淘寶之外電商平臺的連接,成為全網移動購物導購APP

根據易觀國際的最新數據,20148月口袋購物的月活躍用戶數為161.8萬,在移動購物資訊類APP中排名第三,僅次於美麗說和蘑菇街。

打通賣家的微店

自此,口袋購物還僅僅只是一款導購軟件,與美麗說、蘑菇街沒有太大區別,但王珂誌不在此。在打通了買家之後,他緊接著就開始做一個賣家平臺,因為只有同時打通了買家和賣家並形成整體平臺之後,才能夠稱得上是真正的Marketplace

王珂緊接著做的是幫助賣家通過手機號就能夠賣東西的賣家平臺——“微店微店”APP最原始的版本是在去年7月份做出來的,王珂把APP發給了第一個用戶——女孩KK,那時只能用特定鏈接和下載密碼才能下載,第二個星期KKAPP給了她的弟弟,第三個星期給了一些深圳的批發商。就這樣純靠社交關系與口碑傳播,到了去年12月底,商家數量竟然從1個人到了1000多人,12月當月的銷售額也達到兩千多萬元。

在看到了移動和社交網絡給微店帶來的驚人增長後,口袋購物開始將大部分的資源轉移到微店上。在這個過程中,微店團隊不斷聽取這批內測用戶的意見,按照一周兩個版本的頻率叠代。

從其源頭開始,王珂與微店團隊一直保持著與商家高頻度的溝通,王珂透露,他自己的微信上一直有1500多個店家好友,王珂自己也被同事戲稱為金牌客服。有時候這些問題很細微,但是直接關系到用戶體驗,所以十分重要。例如微店本身的支付功能是很強大的,但是一開始在支付一欄只顯示銀行卡與信用卡支付,其支付寶支付功能隱藏在銀行卡支付的選項之內,這就導致用慣了支付寶的很多客戶離開微店,那時候微店還沒有買家版,所以微店是沒有專門入口的,用戶一旦離開某個微店的網頁就基本不可能再回來,這對微店店主造成了極大的不便。這個問題最初由店家反饋,在微店一周兩個版本的快速叠代下被迅速解決。

另一個問題更為嚴重,因為微店上的店家規模都很小,為了方便店家的資金流,微店只保留3天就會把貨款打到店家手里,這給一些卷款走人的店主提供了機會,也給買家的退換貨造成了障礙,用戶普遍反映不放心。微店後來終於找到了折中方案,做出一個擔保交易,即買家收到貨物之後才把錢打給店家。其巧妙之處在於這項功能店家是可以選擇是否開通的,對於一些小微店家則可以選擇不開通,只要有信任店主的買家付款依然可以保持短平快的賬期,這些店家往往依靠熟人買賣。如果店家資金流充裕,開通擔保交易就可以吸引更多陌生買家,對沒有信任關系的買家來說畢竟這樣更有保障。

微店在今年1月初正式上線。它依靠簡潔的開店流程與朋友圈營銷迅速斬獲用戶。到了今年9月份,微店這種新的移動購物模式,已經被眾多電商平臺爭先效仿,市場上一下子出了幾十家被稱為微店的移動交易平臺,就連微信和京東也都推出了自己的微店。京東集團創始人兼CEO劉強東在11月初對記者透露,京東微店以日均10%的速度增長,遠遠超出了京東內部的想象。而且,京東微店的交易額已經超過了京東在微信上的購物入口的交易額。

構築生態系統

當巨頭們進入微店這個領域之後,率先推出微店的口袋必須迅速地構建屬於自己的生態系統,就像當年淘寶所做的那樣。

1023日,口袋召開了首屆微店大會。在這次大會上,王珂宣布口袋將針對賣家推出微店聯盟微店分銷微店·買家版三大產品。其中微店聯盟幫助眾多小賣家集中流量並在第三方廣告平臺如騰訊廣點通上投放廣告,微店分銷則是幫助傳統線下品牌廠商將他們的分銷體系搬到線上,微店·買家版則是讓經常在微店上購物的消費者有個更好的購物體驗而不再需要去其他第三方APP

這些產品大多來自於賣家的真實需求。例如,曾經有一個酒廠跑過來找口袋,他們有一堆庫存的酒賣不掉,他們想買一個ERP系統跟微店對接。我們很奇怪,這是哪門子主意?後來了解之後發現,原來他們找員工來賣這批庫存酒,員工在朋友圈里賣,有人開微店賣,現在員工加起來是酒廠最大的渠道商。王珂他們發現了這個需求之後,就直接開發了微店分銷,目前已經有恒源祥、白玉、美的等公司參與了內測,預計將在11月份開放給有著線下分銷渠道的企業使用。

在微店大會上王珂還宣布,微店即將開放API,幫助店家建立各種各樣的垂直市場。我們微店上面已經有了8萬多輛二手車的SKU,數量可能跟國內最大的二手車交易市場都差不多了。如果你想在微店上做個二手車交易平臺,我們可以把API開放給你,你也可以自己去招商,我們很Open的,你愛怎麽用就怎麽用。坦率來說,我不相信我們在微店這麽一個應用中能夠同時買衣服、看演唱會、買二手車、旅遊。我們相信未來會有很多的垂直市場,我們會幫助他們做好垂直應用。

王珂這種想法來源,也是基於線下的購物體驗。在線下購物里,消費者很少會與商鋪打交道,而是跟商場打交道。我們會去逛固定的幾個商場,比如國貿、星光天地、銀泰,商場的特點是有鮮明的價值主張,有清晰的定位。王珂對《中國企業家》解釋,所以我們更希望每一個垂直市場像一個商場一樣,有清晰的價值渠道定位,消費者可以去不同的商場逛商戶。

由此可以看出王珂的野心有多大,他要做的就是商場聯盟的基礎設施提供者。對於我們來說交易基礎設施是需要我們建立的,包括信用、交易、賣家分析、售後消費者管理等等。之所以很多導購軟件早期能夠興起,其原因就是淘寶的交易基礎設施做的非常完善。我們自己都在做,希望對於開發者來說,通過跟微店合作能更容易地創造一個垂直市場。

破解流量困境

而隨著平臺上店家的迅速增長,微店也像如今的淘寶一樣,面臨著流量困境。東西多有多的好處,也有多的壞處,多了你真的很難找。口袋購物是依靠個性化推薦技術手段來解決這個問題的,但是我們也在想微店是不是還有其他方式來解決這個問題。

如今,口袋自己也在做一些需求量很大的垂直市場。例如,他們推出了一個APP叫做代購現場,只精選少量真正的海外商品,這個垂直市場只開放給那些平時在海外的賣家,讓他們通過商品代購的方式,將商品銷售給國內的消費者。此外,口袋推出的今日半價專門提供較大折扣的商品;“美麗購則針對時尚類女性商品。我們做這些垂直市場只是為了演練我們的開放平臺,搞清楚怎麽更好地為賣家提供服務,我們不會與賣家競爭。王珂表示,為了幫助賣家獲得更多有價值的流量,口袋購物”APP將會加強向微店的導流。如今,通過口袋購物導購過來的流量,已經有20%在口袋自己的微店平臺上完成交易,而不再去淘寶、京東等交易平臺。下一步,口袋還將投資2億元用於購買流量,以幫助微店賣家提升交易額。如果能夠找到行之有效的辦法,我寧願把這次融來的所有資金都用來購買流量

在口袋拿到的3.5億美元C輪融資中,騰訊投資了1.45億美元,成為口袋至關重要的戰略投資人,這也進一步拉近了微店與微信之間的距離,使得微店賣家在微信公眾號和朋友圈上的營銷活動獲得了微信的支持。

不過,王珂必須小心翼翼地避免在微信上的過度營銷。試想一下,某天當你打開微信朋友圈,里面滿屏都是擺攤賣東西的,你還願意刷朋友圈嗎?

哈爸是最早一批的微店賣家。他原來在一家教育NGO機構工作。他性格隨和,當年王珂在微博上把他的名字錯打成哈巴,他也不生氣,還調侃了一句幸好沒寫成哈巴狗哈爸參加了微店大會,會場上不免跟眾微商互加微信,回家後一打開朋友圈,滿屏都是擺攤賣東西的!”

我覺得朋友圈是一個比較私密的地方,你不能在別人家的後院里擺攤。”“哈爸說,我從不在朋友圈里賣東西,我只通過微信公共賬號來展示商品。他認為微商是要通過做出優質的內容來吸引用戶,吸引到了用戶再與用戶建立關系、給用戶提供幫助,在別人信任你了之後再給他們推薦好的東西,直到最後一步才是成交。

哈爸直言:現在很多微商太急功近利了,馬不停蹄地在朋友圈里刷屏,這樣會破壞大家的環境,以後微商這個名字都將成為貶義詞。”“哈爸覺得,淘寶只是一個買賣東西的地方,但微店可以當成一項事業來做。

我們不希望朋友圈營銷過度泛濫,微信是一片海洋,我們在里面撈魚,海水要是臟了,肯定不好。王珂坦言,我們與微信團隊經常討論這個問題,我覺得根源還是在對身份的控制上。

而立之年的王珂剛當了爸爸,當被問及三十而立心態有什麽變化時,他開玩笑說:太忙了,都沒顧得上變化。一直喜歡讀名人傳記的王珂最欣賞愛迪生,愛迪生發明了很多東西,他創辦的通用電氣建成了美國最大的電網,把硬件設施變成服務,變成了打開就能用的東西。王珂感嘆道。

如今,微店突然增加了很多商家,他們熱切地希望能夠有更多的訂單,這也讓王珂承受著巨大的壓力。所有這些事情,都得建立在我們良好的生態系統的基礎之上。淘寶幹了12年來完善它的生態系統,我不知道大家有沒有耐心等我們12年。能否在足夠短的時間里建立起完善的交易基礎設施,是我們最大的挑戰。王珂又一次提到了基礎設施,他渴望自己成為下一個淘寶。


本文為i黑馬版權所有,轉載請註明出處,侵權必究。


王珂:我們往往高估一兩年的發展,而低估未來十年的變化

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1204/160174.shtml

王珂:我們往往高估一兩年的發展,而低估未來十年的變化
投資人說 投資人說

王珂:我們往往高估一兩年的發展,而低估未來十年的變化

公司是一天天發展起來的,里面沒有那麽多戲劇性的故事,它就是一個不斷優化完善的過程。

本文系投資人說(微信ID:touzirenshuo)授權i黑馬發布。

1、口袋購物的創新

 

2011年,我創辦了一家公司,叫口袋購物,希望做移動電商,因為當時在我看來,電商存在兩個大問題:

1)、電商已經發展了十年,信息海量,用戶找一個喜歡的東西,不是越來越容易,而且變得越來越困難了;

2)、賣家獲得用戶的成本,不是越來越便宜,而是越來越貴了,商家掙的錢不是越來越多,而是越來越少了。也就是說,這個市場還有變革的機會。

按照當時的想法,PC端有軟件,也有網站,但大部分訪問的電商是網站;現在移動端來了,手機上的APP都是軟件,用戶是不是需要一個電商軟件?

開始的時候,我們做了兩個版本:手機端和PC端。我們把兩個端口的數據進行對比,發現一個很有趣的現象,用戶在手機端收藏商品平均的頻次是PC上的49倍。

開始我對這個數據很驚訝,後來我想明白了,其實道理很簡單。PC屏幕大,用戶一頁可以看好幾十件商品,可以一頁一頁往下翻,直到找到自己想要的商品,直接加到購物車里就好了。而且在PC上,人們可以在瀏覽器上打開很多購物網頁,也不用急著去關掉。相反,手機的屏幕很小,如果一個一個地看很累,可能你往下翻到第50頁的時候手機已經沒電了,所以用戶往往看到一個勉強符合自己購買特征的商品,就先收藏起來。

這給了我一個很大的啟發。口袋購物當時每天相關的銷售額是400萬到1000萬人民幣一天,而每天新增的被收藏商品量是4億人民幣。我在想,如果我們把每天被收藏商品的量轉化1%成銷售額,也是非常驚人的數字了。

然後我就做了一個實驗,2012年1月的時候,我們發現口袋購物上面有1000多個用戶收藏了風衣,但是沒有買。1月還很冷,一般人要到3月份才去買風衣的。我找來一個淘寶風衣賣家說,我這里有1000個人想買風衣,你們能否搞一次團購?1000個人,1%的人買了就是10件,10%的人買了就是100件。結果賣出了300多件風衣。實際上,一般電商的轉化率只有1%到2%,而我們這次活動的轉化率居然達到了30%,可見效果非常好。

通過這件事,我得出三點感悟:

1)、善於利用移動端的特性,無論這種特性是優點還是缺點。比如,收藏使得我們可以更清楚地了解用戶的需求,這樣我們可以把商品賣給真正喜歡它的人,轉化率提高了很多。我把這種模式稱為「反向團購」。

2)、在移動端,少就是多,把產品做得像網站一樣又大又全往往行不通。以電商為例,全網有16億種商品,可能你需要的只有100種。我們要做的,就是幫你把那100個商品挑選出來。

3)、要跨界借鑒一些做得好的企業。比如,口袋購物在篩選中遇到大量信息的問題,我發現必須要通過大數據的方式來實現。這個時候,我參考了一些做得比較好的項目,比如百度的鳳巢系統(個性化搜索投放技術,農業生產者在百度里面搜索「蘋果」,可能出現種子和化肥,而科技愛好者搜索「蘋果」兩個字,可能出現手機和平板電腦)。

2、代表整個品類

其實,我們真正成功的產品是微店。

公司有一個叫「海豹突擊隊」的團隊,8個人專門負責,嘗試尋找更多的機會。我們當時給海豹突擊隊的目標,你可以做任何的東西,但是一個想法到產品上線,只給七天的時間。所以在微店之前我們也搞了很多產品。

直到2013年終的時候,我給自己的手機裝了一個監控軟件,發現微信占了一半流量。我就想研究一下大家都是怎麽用微信的,這才發現很多人通過微信買東西,但因為沒有有效的管理軟件,有時候下單的人多了,連貨都經常會發錯。

我記得那天是周三的下午,我說這個一定要搞,到了周六夜里,第一版本的微店就上線了。當時是發布在我們的一個內網里面,要輸入很長的URL、用戶名和密碼才能下載。

第一個用戶是我的一個朋友,給了他之後,我就跟我們同事說,我們不要把這個產品再給其他人了,我們就看一看口碑能讓這個產品走多遠。第二個禮拜,我朋友就問,能不能把這個鏈接的用戶名和密碼給他弟弟;第三個禮拜,這個朋友又說能不能給他的深圳批發商。

我跟他說,你可以把這個鏈接用戶名、密碼給你身邊所有需要的人。他很激動,就在自己的朋友圈里發了條消息說:“你們知道嗎,有個公司叫口袋購物,專門為我開發了一個產品叫微店,這個軟件目前在網上是找不到的,如果你想用它怎麽辦呢,只有一個方法就是跟我搞好關系。”我們純靠口碑到2013年底,已經有1000多家店,一個月有2000萬元的成交額。

這個產品驗證了我最初做口袋購物的一個理念:想做一個成功的產品,最好要先建立一個全新的品類,然後成為該品類的代名詞。我跟唐巖看法一樣,希望不打廣告就能成功。最簡單的一種方法就是成為行業代名詞後,你可以少打廣告避免競爭,因為競爭會吞食掉所有的利潤。

3、了解用戶的方法

早期的時候,微店平均每個禮拜更新兩次,周三一次,周六一次,整整搞了半年。差不多前1000個商戶,我都加了微信;基本上團隊早期的所有同事跟所有的商家都認識,所以,他們一有問題反饋,我們就立刻改。

後來規模大了,這樣的方式不可持續。我們的團隊就按照季度把有效的用戶意見用視頻錄下來。因為沒有太多時間看視頻,我就把它打印成一本一本的書,大概有四百本,因為最重要是要聽用戶的原話。

我希望產品團隊、運營團隊、高管團隊親自看用戶的原話是什麽,用戶告訴我們什麽。因為這里包含了我們在做產品的時候忽略掉的很多細節,用戶的痛點和需求往往就是機會。

在我看來,這些事情雖然繁瑣但必須自己做,你不能把調研的工作交給第三方的調研團隊,因為他不知道該問什麽問題,那就不可能知道什麽是有用的答案。而且第三方團隊,想誘導用戶做出一些回答是很容易的

還有很多人不理解我為什麽一開始創業的時候選擇了一批長尾的賣家群體。其實,當時主流的賣家在淘寶等交易平臺上已經做得很好了,而非主流的賣家在淘寶上開個新店很難做起來,所以他們選擇社交網絡上做生意,但又沒有人服務他們。這是第一個機會點;第二個機會點是既然微信上有流量,也有信任,流量和信任一乘一定會產生轉化率。

當然,我們不希望朋友圈營銷過度泛濫,微信是一片海洋,我們在里面撈魚,海水要是臟了,肯定不好。

4、不要過度滿足需求

通過了解用戶,我也總結出一些規律:

1)、真正成功的產品,存在的根本原因是用戶有需求,產品提供的價值主張恰好滿足了這些需求;如果用戶沒有這麽強烈的需求,那你就很難成功

當時做口袋購物的時候,類別也沒有那麽的清晰,價值主張沒有那麽的明確,不像微店。微店有一個很樸素的想法,十年以後、二十年以後,互聯網是經濟的基礎設施,我們家樓下賣烤串的大爺也在互聯網上。

有時候,我也會拿著這個猜想去驗證別的產品,比如我會想海飛絲的收入一定比潘婷和飄柔高。柔潤和滋養這種需求,可能越說不清楚;去屑也許看起來更小眾,但是它明確,沒準能更容易成功。後來我問了寶潔的人,他們告訴我不光海飛絲的收入是最高的,海飛絲的利潤也是最高的,定價也是很高的。

2)、抄襲別人的產品充其量是在過度滿足用戶,意義不大。今天有的人喜歡在市場上抄別人,其實一個需求一旦第一次被滿足了,以後要麽大幅度衰減,要麽就消失了。比如說大家都餓了,現在有人送包子肯定賣的特別火,但大家都送包子就沒什麽意思了。所以做一個別人做過的東西,就等於以過去的需求為標準探索未來,成功的可能性就大大縮減了

所以我希望我們的產品是新的發明。我的理想以前是當個科學家,試想沒有一個科學家會把別人抄一遍,在商業上也是一樣。你都解決了我就沒有必要去跟你搶,反正這個世界的問題還有很多。

5、雷軍幫我招聘

很多創業者都會說,早期根本招不到人,因為我不知道優秀的人在哪里,即便知道,也沒有豐厚的條件吸引他們過來。這些困難我也遇到過,所以我想談談我招人的經驗。

雷軍是我們的天使投資人,他對我們的貢獻非常大,這也體現在招人上。

我當時經常在百度樓下的咖啡廳里面,打電話招人。當時弄了一個50多人的名單,里面還有一個百度首席科學家的號碼,可是打了很多都沒打通。即便打通了過去,一聽說我們有個什麽樣的點子之類的,基本就會很快掛電話。所以我後來就對人這樣說,尤其是那種看上去很牛的人,我說雷軍想見你一面,先派我過來跟你聊一聊。

背書很重要,這樣他們就願意跟我聊幾個小時。有一次,我和一個人從五點開始聊,那個時候我已經得肺炎了,因為廈門天氣很好,北京的空氣質量特別差。所以八點的時候我就交給雷總,回廈門看病了,雷總從八點說到十二點,後來給我發一條短信說搞定了。

公司的HR有時會跟我抱怨招不到人,那我就根據經驗把她的座機拿過來看一看,我說你什麽時候可以有資格跟我談招不到人呢?就是你電話座機的數字鍵全部變白了,看不到數字了,你才可以跟我抱怨一下

6、我的融資觀點

對於融資,我的觀點是最好一次成功,因為你沒必要說服全世界的投資人都認可你,你只需要找到一個人就可以了,他可以把他的同伴拉來,他的同伴可以拉來其他的人。因為VC是比較喜歡分享的群體,一旦一家拒絕了你,可能下一家也會三思

如果你已經見了很多VC,他們都沒投資意向的話,就該好好想一想自己的方向和發展狀況,你可以問一問自己:你需要錢是不是在業務真的發展很好的時候,對自己真的有信心的時候

創業者在早期一定要選擇比較有責任心、有質量的基金,找好的投資人,因為他們經歷的成功或者失敗的公司比較多,他更能明白一個公司在創業的過程當中,怎麽樣給予正確的支持和幫助。

當然融到了錢也並不意味著什麽,融的錢多就說明投資人的期望很高,比如微店C融了3.5億美元,那就說明投資人想掙35億美元。從融完之後,我就開始欠了35億美元的債了,要想著什麽時候才能還回去。而且有錢其實不是個很好的事情。你有錢了之後,要錢的人都想你多付點,要被收錢的人都想著你都這麽有錢了,還要收我的錢。

之前,外界盛傳馬化騰和我在飯桌上聊了幾句就談成了。我就覺得真是很奇葩,騰訊也提前做了很多功課,我們也做了很多的討論,後來一起吃了頓飯,Pony(馬化騰)提出來說想投資,我花了兩分鐘決定接受投資,不是說我們所有加起來的時間就兩分鐘,這太兒戲了。

其實,很多互聯網公司有過很光輝燦爛的時光,但這不代表最後就能成功。單純從我個人的角度,我是很不喜歡PR的,在媒體面前肯定得揚長避短,盡可能少說我們的問題、困難,說多了媒體總喜歡誇張點,說這個公司遇到巨大的挑戰、挫折,快掛了。

但一個公司是一天天發展起來的,里面沒有那麽多戲劇性的故事,它就是一個不斷優化完善的過程。有時候,我們往往高估了一兩年的發展,而低估了未來十年發生的變化,低估了日積月累的進步的重要性

 

投融資
贊(...)
文章評論
匿名用戶
發布

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019