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途牛財報分析:在加大投入中高歌猛進 葛甲

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途牛旅遊日前發佈了2014年Q4並全年財報,4季度淨營收為9.287億元,同比增長90.9%,。2014年全年途牛取得35億元淨營收,較2013年同比增長81.3%。摩根斯坦利將此份財報定義為,增長強勁超出市場預期。

在加大投入以利潤換市場的思路下,途牛在做大營收和擷取份額兩方面均取得出色成績。據艾瑞最新報告數據,途牛在跟團游和出境游領域的市場份額穩步提升,2014年二者的市場佔有率均超過20%。而四季度取得的9.287億淨營收,也遠遠超過了上一季度8.512億元至8.755億元區間的業績指引,顯示出其強勁的增長勢頭。

隨著中國人旅遊需求不斷攀升,傳統用戶也在快速轉移至線上,目前可稱之為在線旅遊的紅利期,但市場的膨脹程度仍只是漸入佳境,還遠未到達頂峰,且會在未來幾年持續保持強勁需求。在線旅遊當下最好的策略是進行持續投入,與傳統業務及在線同業爭奪市場份額。用加大投入並犧牲利潤的方式獲取用戶與份額,是在線旅遊的唯一要務,也與投資者的期待相吻合。

2014年途牛的出境游業務是增長引擎,在繼續擴大馬代線路優勢的基礎之上,遊客對歐洲、日本、韓國、美國等旅遊目的地的強勁需求,也被途牛牢牢抓住,從不斷升溫的境外游市場中獲取到相應的份額。目前途牛除了仍牢牢把持馬代線路領跑者地位之外,在日本線路的開拓也進展迅猛,在其他熱門境外遊目的地線路的開拓上,也順風順水。

過去幾年途牛對供應鏈的持續投入和經營,以及在區域市場實施的廣泛覆蓋策略,在2014年取得顯著成效。除此之外,旅遊品種的豐富及途牛品牌的不斷提升,也是途牛在2014年營收及市場份額雙雙超出市場預期的主要原因。

2014年4季度,通過途牛出遊(不含門票)的人數從2013年同期的29萬多增至55萬多,移動端的流量則更是高達在線總流量的65%,移動端的訂單數增長十倍,佔在線總訂單數的45%。僅2014年一年,途牛新開設區域服務中心的城市就增加了58個,四季度,途牛集中開設了45家區域服務中心;截至14年年底,途牛在全國的區域服務中心擴張至75個,旅遊目的地國家覆蓋140個。

在財報中,尤為難能可貴的是毛利率的提升。2014年在線旅遊的同業競爭可謂殘酷,但在為應對競爭進行持續投入的基礎上,途牛還是取得了6.4%的毛利率,高於2013年的6.2%,其中4季度的毛利率更是高達6.6%,遠高於2013年4季度的3.6%。毛利率有所上升的原因,主要是供應鏈管理較為出色,直采比例有所擴大等。過去一年,途牛通過深化與戰略供應商的合作以及持續推進直采模式,加強了供應鏈管理。這對途牛提高產品質量和多樣性,向用戶提供更優惠的價格和更大靈活性,以及增強途牛價格競爭力而言至關重要。

途牛在去年3季度給出的4季度業績指引上限為8.757億元,摩根斯坦利的預測更趨樂觀為8.82億元,最終途牛實現了9.29億元的淨營收。市場對途牛2015年Q1的淨營收規模預測為10.5億元,摩根斯坦利的預測為11.1億元,但途牛卻給出了上限為11.6億元人民幣的指引,超出市場預期12%至15%。在中國在線旅遊行業,是否虧損從來都不是投資者關注的事情,營收規模和市場份額才是,在現階段尤其如此。

途牛目前有跟團游和自助遊兩大主要業務方向,跟團游收入年均增長在80%以上,而自助遊收入增長則更為迅猛,去年4季度增速達293%,其超高速增長的態勢令人印象深刻。

在經過2014年激烈市場的競爭之後,途牛面對的競爭壓力相對緩解,20%的市場份額已足以奠定其中國在線度假旅遊市場領導者地位。從本次財報中可以看出,2015年途牛的發展策略將從粗放型升級為精細型,在繼續加速獲取市場份額的基礎上,通過加強產品設計和提升服務種類及質量、強化供應鏈管理等渠道尋找新的增長點。

目的地旅遊服務是途牛在2015年的發展重點,其中包括汽車租賃、個性化服務等,在旅遊行程的各個環節,途牛都將深入進去精耕細作,向著一站式旅遊解決方案提供商的方向前進。這相當於對跑馬圈佔來的土地進行深度開發,但並不意味著跑馬圈地的終止。途牛的策略很有可能是邊圈地邊開發,通過提升服務來增強用戶粘性,並由此建立和加強競爭壁壘,將自身置於安全邊際之內。

途牛大規模的營銷和推廣活動,很有可能在2015年下半年進行,以進一步加強品牌知名度。在線旅遊業務的品牌形象,對用戶的拉動作用明顯,此前,途牛曾贊助電視節目《超級大腦》和《我是歌手》等,未來一年其營銷渠道將會呈現多樣化。當前途牛手握現金及等價物20億元人民幣,而在2015年,市場和營銷的投入將會持續。因為,中國在線旅遊市場正面臨最好的發展機遇,途牛不會小富即安。
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