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你才網紅，你全家都是網紅

導讀 : 在papi醬引領的網紅階段我已經聽到了“你才是網紅，你全家都是網紅的聲音！！

一 、網紅並非忽如一夜春風來

從3月papi醬拿到徐小平和羅輯思維聯1200萬投資瞬間刷爆網絡，再到被廣電總局封殺，已經成為網紅經濟的大事記，很多人覺得，就是一個有點演技又能賣萌自黑黑他的段子手嘛，還引領整個網紅經濟，憑什麽啊？在寶哥看來，這其實只是互聯網階段性發展的產物。

在中國做互聯網的有個不成文的規律，從起步到全面爆發都在經歷三個階段，就拿電商來說，從最初的以淘寶、天貓、京東、國美、蘇寧為代表的平臺性電商，再到垂直細分的聚美、唯品會、樂峰網、寶寶樹、貝貝網等，再到以小紅書為代表的社區電商，蔓延到我們每個人的碎片化的時間里。而網紅的發展好像也是這個發展三段論規律。

最初的網紅起源於以網絡論壇、BBS、博客為代表的web1.0時代，主要還是文字內容為主的信息輸出。

雖然我出生在90年，但我觸網還是比較早的，那時候網絡不行去網吧，除了玩遊戲之外就是看名人博客，那時候的網絡寫手，靠極具個人風格特點的文字吸引了大批量的粉絲，比如安妮寶貝、寧財神、當年明月、天下唱霸當然還有最有名的郭敬明和韓寒，還有各個細分領域的比如財經股票寫手、汽車評論人等利用網絡成為所在領域的專家並積累了第一批粉絲，隨之在網絡上走紅，遺憾的只是當時除了版費之外變現的方式比較單一。如果那時候有網紅這個名詞的話，他們當之無愧。

伴隨互聯網發展，網民數量急速增加，到了以個人為中心、傳播分享的關系鏈為核心的web2.0 時代，這個階段，出來了以炒作為路線的“羅玉鳳鳳姐、天仙妹妹、二月丫頭、芙蓉姐姐、犀利哥等還有最成功的奶茶妹妹。這個階段背後有團隊流程化操作包裝、炒作、全民娛樂博頭條，然後再接商業客戶短時間內獲得商業利益。如果這時候他們這些人算是網紅的話基本也是刷低了公眾的審美和底線。

進入移動互聯網爆發階段，智能機全民普及隨之而來的在線女主播，短視頻、美顏相機、秒拍的崛起，讓傳播的渠道更多多元化幾乎無孔不入。比著過去的網紅先從顏值來說就已經飛流直上三千尺，疑是美圖落人間的節奏。他們走在大街上幾乎分不清是誰，都是大眼睛、大長腿、錐子臉；在自拍中全面彰顯個性特點，吐槽、搞笑、賣萌、耍賤、秀大腿、擺大胸已經成為了主流表現，這個時候有個國民老公王思聰加入好像提升了整個網紅的段位。

在面對全面年輕化的網民，這些網紅借助圖文並貌、短視頻、去中心多元化的傳播渠道，加上吐槽、搞笑、賣萌、耍賤、秀大腿、擺大胸的行為博得網民的認同，比如資深寫手咪蒙基本文字內容主要靠講故事吐槽發泄以至情景帶入，激起群體憤怒自然形成群體自發傳播，這種以雞湯洗腦負能量的方式在當今環境下還能持續很長時間，再比如Papi醬的走紅，說她是踩到了短視頻的風口有點牽強，說她是背後包裝，屏她的演技也能說明自身有一定專業功底。說她是段子手畢竟早在論壇時代就已經踏入江湖。

還有靠《認真的雪》走紅的過氣歌手薛之謙，最近也是上了不少頭條，據說微博廣告達到50萬一條，比出席一次商演還賺錢，還有很多美女網紅靠賣產品流水過億的不在少數，年初知名媒體人丁辰靈還特意創建網紅孵化平臺《網紅商學院》給網紅經濟添加了不少色彩，如今網紅經濟已經邁入標準化、專業化、流程化的“網紅工業時代”！！

二、成為網紅的三板斧

我們常常講成功絕非偶然，但一定有一些必然因素。看到很多網紅火起來，從表面看好像都是一樣的精彩，起背後必定是擁有過人之處的技能。

內容為王經久不衰，網紅具備的內容有哪些？

在寶哥看來，網紅具備的內容層面無外乎有以下組成

網紅的核心還是IP：外在美有內涵、符號標簽化、不斷叠代

1.外在美又有內涵

其實也好理解就拿王思聰睡了多少個網紅女友，終究沒有個正牌，其實睡到王思聰床上的網紅女友們，外在美有內涵應該是基礎條件，在當今發到的美容整形界外在美也就是刀鋒一劃，玻尿酸一打，美麗也許真的很簡單，重在有內涵，內涵並非有標準，一定是根據每個人的閱歷、知識儲備、環境影響、興趣愛好等等多種條件決定，寶哥也看到不少裝內涵的，但是裝得了一時裝不來一世，在這里想成為網紅一定是讓普世大眾所感知的有內涵。

比如一個沒有整過容打過針的女子就能微微一笑很傾城，也能瞬間迷倒數以百萬的男子，或者通過一項技能，彈指間剎那芳華，華夢初醒歌未半，不斷的形成粉絲效應。寫到這我老婆一定問你老濕交代你背著我看過多少美女？其實我想給我老婆說：“江山如此多嬌，你就是我的江山。”

2.符號標簽化

在一切內容皆媒體，一切媒體即娛樂的時代，你要形成自己獨特的風格和符號是有其的重要，就拿papi醬來講，比她漂亮的多的去了，比她會吐槽的也不再少數，為什麽她能火，首先就是經過專業處理的聲音和看是自然的拍攝環境，讓人感到一切是那麽的自然發生，加上自己的演技完全匹配這了papi醬的性格，只要堅持不懈持續的更新get到網友的生活百態的槽點，一定還會持續的火爆，當然了惡搞歸惡搞一定是讓大眾可以接受的風格，一旦擁有了自己的符號和標簽我想她一直會走在被模仿的階段。

3.不斷叠代

其實這個最難，在上學的時候教室里我們經常會看到大字海報名人名言：“做好事不難，難得是一輩子做好事”比如前段時間比較火爆的微商也一樣，一旦你不能為下面代理提供可靠叠代的產品和源源不斷的知識輸出，所謂的社群組織猶如一盤散沙，做明星也一樣，沒有忠誠的觀眾，只有娛樂最忠誠，為什麽現在很多明星出來做投資，在寶哥看來一是創業投資環境因素，再者就是為了自己過氣後留個出路做鋪墊，尋求多元化發展也是在為自己的人生嘗試多種形式做叠代。網紅更是如此一定是在自己擅長的領域做叠代。

三、網紅應該像做產品一樣做渠道

做渠道的核心是形成圈層效應

我們換個角度來看如果把網紅當作一個產品來看，有個自己的獨特符號標簽的產品，下一步是不是需要渠道多擴散？讓更多的人聽說了解喜歡以至成為產品的用戶？

做渠道之前一定是先考慮：

你的目標受眾是誰？

你的種子用戶是誰？

他們的喜好特征是什麽？

喜歡在哪里觸網？

當你掌握了這些一下部的渠道通路就已經成功一半了。

我們來看最成功的papi醬，最初她在微博只是簽約視頻自媒體，一直玩轉在微博投資的秒拍，也是經歷了很多時間的積累，先是在視頻為主的專業視頻社交平臺上吸引原始用戶，小範圍傳播，然後回歸內容不斷的叠代和加強符號標簽化，再次吸引更多粉絲形成粉絲圈層，一旦形成圈層效應後，再到各大社交平臺微博微信的網狀傳播和刷屏的分裂傳播後，那麽全網覆蓋只是時間問題。不能不說如果說papi醬的成功是贏在內容，那麽多渠道的利用就像成功背後的保護傘。

渠道碎片多元化的出路是場景為王

很多人知道隨著中國改革開放的發展，我們的營銷形式也從最初的產品為王、渠道為王、品牌為王、用戶為王的階段，其實每個階段的發展都是過去階段的提升，未來怎麽樣？顯然隨著我國工業生產流程不斷完善，品質整體都在提升、互聯網信息越來越對等、無論是個人網紅還是企業主越來越重視用戶體驗，當這些成為標配時，未來的競爭點在哪？

場景時代的到來可能能在渠道碎片化多元化的環境下得到渠道的有效釋放，每個網紅都代表一個標簽符號，而標簽和符號的背後正是有一批跟隨他們的粉絲和死黨，恰恰這個標簽和符號更能表達一種場景的存在。

比如當你每天早晨聽到羅振宇羅胖60秒語音總能喚起你對知識的渴望和自己認識的缺陷，內心驅使你去購買他們推薦的書；比如你看咪㠓的文章，通過她講述的故事總能激發你的一種宣泄和吐槽的情緒，並形成一種代入感，如果文風一轉順帶推薦一個衛生巾的商品，這時候你也不會罵廣告狗，有可能還會留言 謝謝你咪㠓 讓我找到了做女人的幸福 哈哈哈！

四、 網紅社群是網紅的下一站

社群這個概念已經火了兩三年，至今沒有看到幾個多麽成功的社群存在，隨著網紅的崛起我們也看到了大大小小各種形態的網紅孵化器、網紅商學院、網紅基地的出現，其本質就是在經營一家網紅社群。

寶哥觀察了幾家後我覺得里面的水確實很深，有披著網紅的外衣賣貨的，有趁網紅之熱大搞培訓的，有專業包裝進行商業演出的，其實這些我不敢說能不能長久但對於眼前對於商人來講是最容易變現的幾種方式，如果網紅經濟有良性發展必須有一定的堅守和原則，不然很容易形成微商階段的瘋狂到崩盤的演變。

無論是什麽形式的網紅平臺孵化器，一定必須有幾個堅守和原則。

1.專業化 品牌化、數據化運作平臺是基礎

網紅社群經濟一定逃離不了人與人之間的關系鏈，有關系鏈就一定有利益鏈，有利益鏈就一定有管理鏈接和專業的運作能力，為大小網紅解決形象包裝、產品背書、權益保障的問題，不至於在網紅用自己的信任做交易留下禍根。

2 .先經營口碑後經營生意

個人網紅在進入所謂的網紅社群之前就有一定的魅力值影響力，同時伴有一定資源人脈，已經形成了部分粉絲經濟效應。經營口碑就是做粉絲聚合，上面提到你能經營好的你的粉絲，以後就不用發愁，papi 醬火了那麽久，一條廣告未接，為什麽？不是不接只是時機未到，放長線釣大魚，據說在首次廣告招標發布上預測廣告成交金額至少500萬以上，所以說不管做網紅還是做其他創業，做好該做的內容形成口碑，後續的事情一定時水到渠成。

3 .以“網紅社群生態”為聚合

為什麽是社群生態而不是社群？社群只是社群，生態才是商業，然而網紅社群的背後不單只是粉絲和興趣，還承載了背後的商業生態。縱觀每個人所在的社群，無非是興趣愛好社群、品牌粉絲社群、知識分享社群、企業內部協同效率社群，特別是網紅一定是基於對價值的認可、又能得到信息知識的補充學習、在整個網紅社群里做到人人參與的、還要有利益驅動的因素存在、綜合做到不管是大網紅還是小網紅找到一種歸屬榮譽感。所有說網紅社群生態就要滿足價值認可、大小網紅參與、內容知識補充、利益驅動、歸屬榮譽這五大特點才可能得以長久。

寫在最後

在人人成為自媒體的時代，也一定會出現人人成為網紅的階段，這個階段能持續多久，尚未能判斷，在papi醬引領的網紅階段我已經聽到了“你才是網紅，你全家都是網紅的聲音！！

 

版權聲明： 本文作者崔大寶，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。推薦關註i黑馬訂閱號（ID:iheima）。

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標簽 IP 三板斧

papi醬之“死”是網紅的必然？

南七道 2017-05-09 16:18

來源 | 南七道（ID：nanqidao）

文 | 南七道、李鹿

人紅是非多，這句話用在“集美貌與智慧於一身”的Papi醬身上再合適不過，新榜最近公布的短視頻排名中，辦公室小野超過了Papi醬，於是有媒體開始下結論，Papi醬不行了。這個結論未免太草率。從目前的營銷和公關公司的刊例來看，Papi醬依然很受廣告主歡迎。但在認真分析過數據後，確實發現跌幅和用戶粘性在急劇下降，曾經的2016開年第一網紅為何跌下神壇？papi醬和她的團隊又將如何打好這場反擊之戰？ 

Papi醬的明星化之路，如何把紅利變成護城河？

百度搜索數據顯示，papi醬的搜索量自去年2月開始上漲，到4月中達到17w+的峰值（與招標時間一致），但從去年7月開始呈下滑趨勢，目前的平均搜索指數不及4w，已接近其爆紅前的數值。

在微信端，papi醬每篇推送的閱讀量仍保持在10w+，但平均點贊數銳減，從去年同期的2萬左右到現在不足一萬。

網紅最終成為過眼雲煙，這似乎已經成了必然的規律。在Papi醬火爆之前，“國名校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月月”、“南笙”.....這些一串串名字，似乎有印象，又似乎記不清了，然而這些名詞背後代表的個人，也曾經是攪動天涯、人人網、微博等社交網絡，享受千萬流量級的網紅，但是他們就像流星一樣，最終被大眾遺忘。

如何延長自己的演藝生命期，在這點上，傳統的影視明星有很好的參考案例，例如陳楚生、何潔、薛佳凝、付辛博、陳好等等一系列明星，雖然他們的巔峰流量不及部分網紅大V，但是在個人的背後，已經非常成熟的影視工業的生產流程，成功的人設定位打造和持續經營，讓他們擁有穩定的“供養粉絲”，也有一定的公眾記憶度，這是個人品牌能持久生存的基礎。

要想建立“護城河”之路，首先是成為明星。papi醬也想成為明星，而她近期的一系列舉動，也在佐證明星化的變現路徑：繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進行廣告合作後，又拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。此外，她還在布局影視發展，在曾執導《七月與安生》的香港導演曾國祥第二部電影，《玲姐大鬧萌貴坊》中擔綱編劇，並客串出演。

但網紅與明星之間的距離，並不那麽容易跨越。papi醬與積家合作了視頻廣告，雖然為後者帶來了大量的曝光和熱度，但同時也引發了“頓時感覺手腕上的表打折”的爭議。而同樣代言奢侈品的年輕明星就沒有這樣的煩惱，比如代言Burberry的吳亦凡、代言卡地亞的鹿晗、代言嬌蘭的楊洋等。這說明，對於品牌粉絲來說，網紅與明星的調性之間仍然存在差異。

那麽，Papi醬為代表的網紅們，為什麽建立自己的護城河會這麽難呢？

誰殺“死”了Papi醬？

網紅的致命短板是生命周期短，“現象級”網紅papi醬似乎也難逃此魔咒，可是僅半年時間就開始走下坡路，讓人不禁質疑，到底是誰“殺死了”papi醬？ 

①原創內容的缺失：段子手不是明星

“收集網友最熱門的那些評論和段子，進行視頻化的集中演繹”是papi醬內容產出的標準模式。然而這種模式也在很大程度上局限了她的發展：一旦內容來源以搬運為主，缺少原創支持，就會產生無法消除的時間差。在等待新段子和最終視頻發布的這段時間里，隨著社交網絡傳播半衰期的縮短，網友的興奮點也自然越來越低，從而遭遇“涸澤而漁”的困境。

對比一同“高舉女性主義”大旗的咪蒙，後者則具備更強的“制造IP”的能力，簡單來說，咪蒙在“造梗”，papi醬在“玩梗”。提起咪蒙，必然聯想到“賤人”和“low逼”，雖然兩個詞的品味不高，但想必出現在大家私密微信群的概率不低；反觀papi醬的短視頻，在你為她的三觀之正，表達能力之強感慨後，記憶最深的或許是變音器發出的鬼畜聲音。

正是意識到了這個問題，papi醬推出了papitube，朝著培養網紅的方向發展，逐漸平臺化，但是由於她個人色彩太濃厚太犀利，同時孵化對象能力問題，這些新生小papi的發展堪憂。羅振宇如果再去培養一個人做脫口秀，恐怕結局也是如此。

②人設的局限性：直播後掉粉百萬

“人設”是用戶對於網紅、明星的認知標簽。如何讓用戶記住並認可你？首先是 “人設”足夠鮮明討喜， 同時還要與本人的性格氣質契合，方便在各個場景中自如切換。

提到papi醬，想到的是一個具有女權精神、伶牙俐齒、思維活躍且接地氣的城市女青年形象。但這個“人設”是出現在變音和後期剪輯的短視頻里的，走出短視頻的papi醬又是什麽樣呢？

去年的7月11日，papi醬首次嘗試直播，在美拍、一直播、花椒、鬥魚等八個平臺同步直播，近兩個小時的直播獲得2000萬人次的觀看。雖然數據漂亮，但網友反饋卻參差不齊，首先，Papi實際直播中的聲音低沈（略man），和短視頻中經過變音處理尖而細的嗓音反差不小，造成許多人的不適；其次，相比短視頻里的神采奕奕、收放自如，直播中Papi醬顯得文靜不少，並多次表示有點緊張，與想象中伶牙俐齒的形象有很大差別，讓很多人大呼“粉轉路”。離開短視頻的papi醬似乎不再是“papi醬”，這也展示出她“人設”的局限性。

③用戶的審美疲憊

作為一個內容IP，高曉松可以玩出三款不同的產品大受歡迎，羅胖也可以遊走於文字、語音、視頻不同形式，吳曉波可以做財經評論、出視頻挑逗中產階級脆弱的神級，然而Papi最終還止步於千篇一律的短視頻，套路看千遍，用戶很容陷入審美疲勞。

作為最早一批進入UGC短視頻賽道的選手，papi醬提前享受到一波紅利：快速占領市場空白，建立自己行業內的話語權，與之相伴的還有大眾的追隨，媒體的關註和資本的青睞。然而，曾經被譽為風口的行業，最終活下來的往往不是入場最早的。因為提前入場者更大的意義在於扮演一個市場樣本的角色。人們會去觀察他如何求生、如何發展、如何應對危機，從而得到來之不易的實踐案例和反饋數據。

當更多選手入場，開始走上“細分化”路線時，papi醬也難免“前浪死於沙灘上”的命運：快語速不是她的專利，前有《萬合天宜》的萬萬沒想到和老濕，後有講懸疑的怪異君；匯總段子也可能算不上什麽專長，前有《屌絲男士》壓陣，後有《吐槽大會》壓軸；至於情緒的輸出？能讓人們“熱情盈眶”的力量依舊掌握在割棄她的羅胖手上，能秒殺中產的還是吳曉波，能讓職場女性釋放心中負能量的還是咪蒙。

網紅到明星有多遠？

“生命期有限”成為網紅群體共同的擔憂，他們中的很多人也和papi醬一樣走上了網紅2.0路線——明星化。

豆瓣女神南笙、張辛苑紛紛踏入娛樂圈和時尚圈，忙著拍電視、上綜藝；孔連順和白客成了國民女神和男神；搞笑美妝視頻博主艾克里里開始代言廣告並頻繁參加時尚活動……然而，走出互聯網編織的神壇，南笙從女神成了“照騙”，鮮少發布搞笑視頻的艾克里里仍是大家心中的“非主流美妝視頻博主”。似乎再也沒有人能夠複制從微博、b站走向大熒幕，從腐向cp成為全民男孩的TFboys的奇跡。

從“網紅”到“明星”的轉型為何如此艱難？究其根本，是網紅和明星商業模式間存在的巨大差別。

（一）長期培養VS偶然崛起

明星從被發掘到進入市場，要經過較長時間的專業培訓。以相繼推出HOT、東方神起、SJ等國際偶像團體的韓國SM 公司為例，他們通過星探發現、選秀等形式，挑選10-16歲的青少年進行歌唱、跳舞、演藝、主持等基本功培訓，甚至對培訓生的日常言行、妝容、飲食、體重等作出要求。期間通過考核淘汰制進行優選，最終成功出道的新人都具備獨當一面的能力。

網紅的崛起則具有偶然性，他們利用互聯網的快速傳播屬性，借助熱點事件，依靠個人才華、觀點或鮮明的個性標簽迅速走紅，在短期內就吸引受眾和媒體的關註。由於缺乏積累，網紅很難保障長期、穩定的輸出，更加難以根據受眾需求，對輸出內容做出調整。

不過隨著網紅經濟的發展，成為網紅的門檻也越來越高：從04年橫空出世的芙蓉姐姐等草根型網紅，到以模特、主播為代表的電商型網紅，再到如今papi醬、王思聰、薛之謙等精英類網紅，總體表現為個人綜合素質及專業素質顯著提高。我們再看看微信上認知度較高羅輯思維、同道大叔、咪蒙等自媒體，他們通過多年積累才在自媒體的風口上爆發，具備較穩定的輸出能力。

（二）公司化運作VS粗放式運作

明星背後有一個完整的團隊，從人設包裝、藝人作品、廣告宣發到粉絲後援為其保駕護航，以最小單元的明星工作室為例，其基本組成包括經紀人（藝人、執行）、商務、公關、律師、新媒體等。至於華誼兄弟、光線傳媒等涉足藝人業務的大型集團，則已形成從明星、制作團隊、藝人作品到宣傳營銷的全產業鏈。明星產業環環相扣，有利於捆綁銷售，資源統一調度，擴大業務範圍，穩定並聚合藝人資源及運營資金。

以曾經打造木村拓哉，人氣組合“嵐”，享有“美少年夢工廠”美譽的日本傑尼斯事務社為例，它的業務十分複雜，包括：培訓學校、雜誌出版社、電視節目傳播制作公司、唱片公司、演唱會策劃機構、偶像專賣店等，覆蓋旗下藝人全階段發展。

在藝人配置上，傑尼斯多以“組合”形式推新，如此一來的好處包括：

（1）用同樣的宣傳資源推廣更多的藝人；（2）組合里的新人可以優勢互補，人氣好的成員帶起人氣相對薄弱的成員，對比與合作也利於各自特色的展現；（3）當組合的整體人氣累積到一定程度後，拆分出來獨立發展，市場價值之和會更大；（4）以舊帶新，讓新人出道前就廣為人知，有助於出道後的推廣。

反觀網紅的運作模式，則顯得粗放很多，他們大多停留在“自我營銷”的階段，背後缺少長期戰略策劃和公司化團隊的運營。不過隨著資本進入市場，越來越多的人認識到，依靠個人影響力的“網紅模式”始終不是長久之計，從個人IP到網紅平臺則更容易獲得資本的支持。陳翔6點半、王自如、關愛八卦成長協會的成功，給更多網紅及網紅公司以啟示：在獲得融資後，需要專業團隊快速介入，實現從個體到團隊、公司化運作，從UGC到PGC，從內容生產者到用戶經營者的過程。

雖然網紅和明星無論從人脈資源還是經紀公司的包裝等方面都有不小的差距。但網紅也依附互聯網生長，備快速聚攏人群，引發熱度的優勢，加之更多資本進駐市場，網紅逐漸獲得更多的資源和渠道，“明星化”之路似乎也並非無跡可尋。科班出身，顏值不俗外加擁有2260萬粉絲的papi醬，如果能在個人定位和平臺化發展上深入，或許還是可以拼一拼的。

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papi醬之“死”是網紅的必然？

南七道 2017-05-09 16:18

來源 | 南七道（ID：nanqidao）

文 | 南七道、李鹿

人紅是非多，這句話用在“集美貌與智慧於一身”的Papi醬身上再合適不過，新榜最近公布的短視頻排名中，辦公室小野超過了Papi醬，於是有媒體開始下結論，Papi醬不行了。這個結論未免太草率。從目前的營銷和公關公司的刊例來看，Papi醬依然很受廣告主歡迎。但在認真分析過數據後，確實發現跌幅和用戶粘性在急劇下降，曾經的2016開年第一網紅為何跌下神壇？papi醬和她的團隊又將如何打好這場反擊之戰？ 

Papi醬的明星化之路，如何把紅利變成護城河？

百度搜索數據顯示，papi醬的搜索量自去年2月開始上漲，到4月中達到17w+的峰值（與招標時間一致），但從去年7月開始呈下滑趨勢，目前的平均搜索指數不及4w，已接近其爆紅前的數值。

在微信端，papi醬每篇推送的閱讀量仍保持在10w+，但平均點贊數銳減，從去年同期的2萬左右到現在不足一萬。

網紅最終成為過眼雲煙，這似乎已經成了必然的規律。在Papi醬火爆之前，“國名校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月月”、“南笙”.....這些一串串名字，似乎有印象，又似乎記不清了，然而這些名詞背後代表的個人，也曾經是攪動天涯、人人網、微博等社交網絡，享受千萬流量級的網紅，但是他們就像流星一樣，最終被大眾遺忘。

如何延長自己的演藝生命期，在這點上，傳統的影視明星有很好的參考案例，例如陳楚生、何潔、薛佳凝、付辛博、陳好等等一系列明星，雖然他們的巔峰流量不及部分網紅大V，但是在個人的背後，已經非常成熟的影視工業的生產流程，成功的人設定位打造和持續經營，讓他們擁有穩定的“供養粉絲”，也有一定的公眾記憶度，這是個人品牌能持久生存的基礎。

要想建立“護城河”之路，首先是成為明星。papi醬也想成為明星，而她近期的一系列舉動，也在佐證明星化的變現路徑：繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進行廣告合作後，又拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。此外，她還在布局影視發展，在曾執導《七月與安生》的香港導演曾國祥第二部電影，《玲姐大鬧萌貴坊》中擔綱編劇，並客串出演。

但網紅與明星之間的距離，並不那麽容易跨越。papi醬與積家合作了視頻廣告，雖然為後者帶來了大量的曝光和熱度，但同時也引發了“頓時感覺手腕上的表打折”的爭議。而同樣代言奢侈品的年輕明星就沒有這樣的煩惱，比如代言Burberry的吳亦凡、代言卡地亞的鹿晗、代言嬌蘭的楊洋等。這說明，對於品牌粉絲來說，網紅與明星的調性之間仍然存在差異。

那麽，Papi醬為代表的網紅們，為什麽建立自己的護城河會這麽難呢？

誰殺“死”了Papi醬？

網紅的致命短板是生命周期短，“現象級”網紅papi醬似乎也難逃此魔咒，可是僅半年時間就開始走下坡路，讓人不禁質疑，到底是誰“殺死了”papi醬？ 

①原創內容的缺失：段子手不是明星

“收集網友最熱門的那些評論和段子，進行視頻化的集中演繹”是papi醬內容產出的標準模式。然而這種模式也在很大程度上局限了她的發展：一旦內容來源以搬運為主，缺少原創支持，就會產生無法消除的時間差。在等待新段子和最終視頻發布的這段時間里，隨著社交網絡傳播半衰期的縮短，網友的興奮點也自然越來越低，從而遭遇“涸澤而漁”的困境。

對比一同“高舉女性主義”大旗的咪蒙，後者則具備更強的“制造IP”的能力，簡單來說，咪蒙在“造梗”，papi醬在“玩梗”。提起咪蒙，必然聯想到“賤人”和“low逼”，雖然兩個詞的品味不高，但想必出現在大家私密微信群的概率不低；反觀papi醬的短視頻，在你為她的三觀之正，表達能力之強感慨後，記憶最深的或許是變音器發出的鬼畜聲音。

正是意識到了這個問題，papi醬推出了papitube，朝著培養網紅的方向發展，逐漸平臺化，但是由於她個人色彩太濃厚太犀利，同時孵化對象能力問題，這些新生小papi的發展堪憂。羅振宇如果再去培養一個人做脫口秀，恐怕結局也是如此。

②人設的局限性：直播後掉粉百萬

“人設”是用戶對於網紅、明星的認知標簽。如何讓用戶記住並認可你？首先是 “人設”足夠鮮明討喜， 同時還要與本人的性格氣質契合，方便在各個場景中自如切換。

提到papi醬，想到的是一個具有女權精神、伶牙俐齒、思維活躍且接地氣的城市女青年形象。但這個“人設”是出現在變音和後期剪輯的短視頻里的，走出短視頻的papi醬又是什麽樣呢？

去年的7月11日，papi醬首次嘗試直播，在美拍、一直播、花椒、鬥魚等八個平臺同步直播，近兩個小時的直播獲得2000萬人次的觀看。雖然數據漂亮，但網友反饋卻參差不齊，首先，Papi實際直播中的聲音低沈（略man），和短視頻中經過變音處理尖而細的嗓音反差不小，造成許多人的不適；其次，相比短視頻里的神采奕奕、收放自如，直播中Papi醬顯得文靜不少，並多次表示有點緊張，與想象中伶牙俐齒的形象有很大差別，讓很多人大呼“粉轉路”。離開短視頻的papi醬似乎不再是“papi醬”，這也展示出她“人設”的局限性。

③用戶的審美疲憊

作為一個內容IP，高曉松可以玩出三款不同的產品大受歡迎，羅胖也可以遊走於文字、語音、視頻不同形式，吳曉波可以做財經評論、出視頻挑逗中產階級脆弱的神級，然而Papi最終還止步於千篇一律的短視頻，套路看千遍，用戶很容陷入審美疲勞。

作為最早一批進入UGC短視頻賽道的選手，papi醬提前享受到一波紅利：快速占領市場空白，建立自己行業內的話語權，與之相伴的還有大眾的追隨，媒體的關註和資本的青睞。然而，曾經被譽為風口的行業，最終活下來的往往不是入場最早的。因為提前入場者更大的意義在於扮演一個市場樣本的角色。人們會去觀察他如何求生、如何發展、如何應對危機，從而得到來之不易的實踐案例和反饋數據。

當更多選手入場，開始走上“細分化”路線時，papi醬也難免“前浪死於沙灘上”的命運：快語速不是她的專利，前有《萬合天宜》的萬萬沒想到和老濕，後有講懸疑的怪異君；匯總段子也可能算不上什麽專長，前有《屌絲男士》壓陣，後有《吐槽大會》壓軸；至於情緒的輸出？能讓人們“熱情盈眶”的力量依舊掌握在割棄她的羅胖手上，能秒殺中產的還是吳曉波，能讓職場女性釋放心中負能量的還是咪蒙。

網紅到明星有多遠？

“生命期有限”成為網紅群體共同的擔憂，他們中的很多人也和papi醬一樣走上了網紅2.0路線——明星化。

豆瓣女神南笙、張辛苑紛紛踏入娛樂圈和時尚圈，忙著拍電視、上綜藝；孔連順和白客成了國民女神和男神；搞笑美妝視頻博主艾克里里開始代言廣告並頻繁參加時尚活動……然而，走出互聯網編織的神壇，南笙從女神成了“照騙”，鮮少發布搞笑視頻的艾克里里仍是大家心中的“非主流美妝視頻博主”。似乎再也沒有人能夠複制從微博、b站走向大熒幕，從腐向cp成為全民男孩的TFboys的奇跡。

從“網紅”到“明星”的轉型為何如此艱難？究其根本，是網紅和明星商業模式間存在的巨大差別。

（一）長期培養VS偶然崛起

明星從被發掘到進入市場，要經過較長時間的專業培訓。以相繼推出HOT、東方神起、SJ等國際偶像團體的韓國SM 公司為例，他們通過星探發現、選秀等形式，挑選10-16歲的青少年進行歌唱、跳舞、演藝、主持等基本功培訓，甚至對培訓生的日常言行、妝容、飲食、體重等作出要求。期間通過考核淘汰制進行優選，最終成功出道的新人都具備獨當一面的能力。

網紅的崛起則具有偶然性，他們利用互聯網的快速傳播屬性，借助熱點事件，依靠個人才華、觀點或鮮明的個性標簽迅速走紅，在短期內就吸引受眾和媒體的關註。由於缺乏積累，網紅很難保障長期、穩定的輸出，更加難以根據受眾需求，對輸出內容做出調整。

不過隨著網紅經濟的發展，成為網紅的門檻也越來越高：從04年橫空出世的芙蓉姐姐等草根型網紅，到以模特、主播為代表的電商型網紅，再到如今papi醬、王思聰、薛之謙等精英類網紅，總體表現為個人綜合素質及專業素質顯著提高。我們再看看微信上認知度較高羅輯思維、同道大叔、咪蒙等自媒體，他們通過多年積累才在自媒體的風口上爆發，具備較穩定的輸出能力。

（二）公司化運作VS粗放式運作

明星背後有一個完整的團隊，從人設包裝、藝人作品、廣告宣發到粉絲後援為其保駕護航，以最小單元的明星工作室為例，其基本組成包括經紀人（藝人、執行）、商務、公關、律師、新媒體等。至於華誼兄弟、光線傳媒等涉足藝人業務的大型集團，則已形成從明星、制作團隊、藝人作品到宣傳營銷的全產業鏈。明星產業環環相扣，有利於捆綁銷售，資源統一調度，擴大業務範圍，穩定並聚合藝人資源及運營資金。

以曾經打造木村拓哉，人氣組合“嵐”，享有“美少年夢工廠”美譽的日本傑尼斯事務社為例，它的業務十分複雜，包括：培訓學校、雜誌出版社、電視節目傳播制作公司、唱片公司、演唱會策劃機構、偶像專賣店等，覆蓋旗下藝人全階段發展。

在藝人配置上，傑尼斯多以“組合”形式推新，如此一來的好處包括：

（1）用同樣的宣傳資源推廣更多的藝人；（2）組合里的新人可以優勢互補，人氣好的成員帶起人氣相對薄弱的成員，對比與合作也利於各自特色的展現；（3）當組合的整體人氣累積到一定程度後，拆分出來獨立發展，市場價值之和會更大；（4）以舊帶新，讓新人出道前就廣為人知，有助於出道後的推廣。

反觀網紅的運作模式，則顯得粗放很多，他們大多停留在“自我營銷”的階段，背後缺少長期戰略策劃和公司化團隊的運營。不過隨著資本進入市場，越來越多的人認識到，依靠個人影響力的“網紅模式”始終不是長久之計，從個人IP到網紅平臺則更容易獲得資本的支持。陳翔6點半、王自如、關愛八卦成長協會的成功，給更多網紅及網紅公司以啟示：在獲得融資後，需要專業團隊快速介入，實現從個體到團隊、公司化運作，從UGC到PGC，從內容生產者到用戶經營者的過程。

雖然網紅和明星無論從人脈資源還是經紀公司的包裝等方面都有不小的差距。但網紅也依附互聯網生長，備快速聚攏人群，引發熱度的優勢，加之更多資本進駐市場，網紅逐漸獲得更多的資源和渠道，“明星化”之路似乎也並非無跡可尋。科班出身，顏值不俗外加擁有2260萬粉絲的papi醬，如果能在個人定位和平臺化發展上深入，或許還是可以拼一拼的。

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品質和假冒仍是網購投訴熱點 “正品”保障成電商發展當務之急

每經記者 張斯 每經編輯 魏文藝

今年“3·15國際消費者權益日”的主題是“品質消費、美好生活”。而隨著新消費群體和消費趨勢的出現，提升商品質量、進行渠道升級或將成為網絡購物下一階段的發展方向。

3月15日，唯品會在正品電商發展論壇上發布“正”行動以及“正品鑒定官素人計劃”，希望通過多方聯手共建正品電商生態。同時，《賦能美好生活·2018中國正品電商白皮書》（以下簡稱白皮書）也在本次論壇上首發。

《每日經濟新聞》註意到，據全國消協組織受理投訴情況統計，以網絡購物為主體的遠程購物的投訴量在服務投訴中依然位居首位。今年的政府工作報告中提出了“增強消費對經濟發展的基礎性作用，推進消費升級，發展消費新業態新模式”的要求。對此行業認為，對於電商平臺而言，正品、品質以及圍繞用戶體驗提升的精細化運作，將成為新時代電商再提升的主要方向。

消費者投訴電商三大問題

艾瑞咨詢最新統計數據顯示，2017中國網絡購物市場交易規模預計約為6.1萬億元，同比增長29.6%，呈現出增速回升態勢。不過，盡管經過十多年的發展，網購市場基礎建設已趨成熟，但網絡售假仍是各大電商亟待解決的痛點。

根據全國消協組織受理投訴情況統計，2017年全國消協組織共受理消費者投訴726840件，解決552398件，投訴解決率76%。在具體服務投訴中，以網絡購物為主體的遠程購物的投訴量在服務投訴中依然位居首位。

白皮書內容顯示，在遠程購物中，消費者投訴的對象主要涉及電商平臺、以微商為代表的個人網絡商家和電視購物等。其中電商平臺被投訴的有三大問題：一是商品服務、質量不合格和假冒產品問題；二是消費者個人信息遭泄露；三是網上支付安全難保障。

艾瑞咨詢華南區總經理伍毅然對包括《每日經濟新聞》在內媒體表示，“正品”已成為電商當務之急的發力點。過去，中國網絡購物市場發端於低價模式，但隨著消費者收入水平提高、觀念改變，對網購渠道的商品品質提出了更高要求，電商平臺成為消費升級的主陣地。因此，正視商品質量問題，重塑網購市場信任度成為電商市場下一階段的重要發展方向。

值得註意的是，去年6月唯品會對其品牌定位進行了升級，從“一家專門做特賣的網站”，升級為“全球精選，正品特賣”，背後則暗示了在消費升級之下，其對電商發展下一階段的戰略方向。

唯品會副總裁黃紅英表示，將正品鑒定的話語權交給擁有“火眼金睛”的消費者，掀起一場自下而上的正品鑒定浪潮，利於形成正品消費的價值認同和文化認同，激活整個電商乃至整個社會的正品意識。

正品保障不再獨屬奢侈品

隨著居民收入水平的提高和生活水平的改善，消費者越來越重視生活品質和健康，正品保障不再獨屬奢侈品，而正在逐漸變成大眾消費者的普遍需求。

“電商只有一種‘護身符’，那就是做正品、走正道。唯品會選擇在3·15這個特殊時間發布正品新行動，不僅是要表達自己的決心、信心，更希望通過多方聯手共建正品電商生態。”黃紅英對包括《每日經濟新聞》在內媒體表示。

據悉，唯品會本次發布的六大“正”行動，是在此前“品控九條”“正品十重保障”基礎上的再提升。其中在質檢體系方面，唯品會花費近一年時間、投資超過一億元布局了完整的檢驗體系。

事實上，在加碼堅持正品電商建設之路上，電商巨頭們早就開始了自我優化。目前，天貓國際已經構建起從源頭開始的全流程正品保障體系，全程監管，最大限度保證消費者權益。京東則直接與眾多供應商和品牌直接對接，從源頭杜絕假貨，並通過自建物流實現從原產地到消費者的全程物流信息追溯。而唯品會采用的則是“全球直采+商品全檢+物流追溯+線上線下聯動+保險+售後”的保障體系。

在伍毅然看來，中國消費者的購物決策已經傾向產品的品質和安全，長期以來排名第一的價格因素已經易主。因此，隨著時代的發展，在平臺自治和正品電商基礎設施建設上投入越早和越多的平臺，將會在正品電商時代脫穎而出。

交通運輸部：保障乘客安全是網約車規範發展底線

近期，網約車行業發生了多起危害乘客安全的惡性事件，今天下午交通運輸部運輸服務司副司長蔡團結接受央視專訪，表示網約車行業不是法外之地，保障乘客安全也是網約車規範發展的底線。

交通運輸部下一步將指導各地一是加強事前準入把關。嚴格落實《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》中關於對企業、車輛、駕駛員的準入許可要求，尤其是加強對駕駛員的駕駛經歷、交通責任事故、暴力犯罪記錄等背景情況核查，防止不合規的企業、車輛和人員進入行業，守住安全底線，從源頭上保障安全。

二是落實平臺公司承運人主體責任。網約車平臺公司應保證接入的車輛和駕駛員取得合法營運資質，車輛技術狀況良好，應通過衛星定位、人臉識別等科技手段，保證線上線下車輛和駕駛員一致。

三是加強安全教育和培訓。網約車平合公司應組織駕駛員開展有關法律法規職業道德、服務規範、安全運營等方面的崗前培訓和日常教育，提升駕駛員遵紀守法意識和服務水平。同時，各級交通運輸主管部門要加強監督檢查，加大對網約車行業違法違規行為的查處力度。

在乘客個人隱私和信息安全方面，網約車平臺公司掌握了大量個人電話、信用卡、車輛、地址等信息，存在個人信息泄露及傳播的風險。關於保障乘客信息安全，《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》已明確規定，網約車平臺公司采集駕駛員、約車人和乘客的個人信息，不得超越提供網約車業務所必需的範圍，不得向任何第三方提供乘客個人信息。發生信息泄露後，應采取及時有效的補救措施，切實推護乘客信息安全和合法權益。

蔡團結表示，和網約車不同的是，私人小客車合乘，也稱拼車、順風車，是由合乘服務提供者事先發布出行信息，出行線路相同的人選擇乘坐合乘服務提供者的小客車、分攤部分出行成本或免費互助的共享出行方式。這里所稱的合法的私人小客車合乘應當具備兩個核心要件：一是以滿足車主自身出行需求為前提；二是分攤部分出行成本或免費互助。然而目前一些平臺公司推出的順風車業務增加了過多的社交功能，偏離了提供出行服務的本意，甚至有的平臺公司以順風車名義行非法營運之實存在巨大安全隱患。

規範私人小客車合乘，要探索建立政府部門、企業、合乘雙方等共同參與的多方協同治理機制。部分還未出臺私人小客車合乘的城市人民政府要加快落實國家層面的改革意見，出臺私人小客車合乘實施細則，明確有關各方的權利和義務。各地要加強對平臺公司推出的順風車業務進行監督檢查，督促企業合法合規開展業務，嚴厲查處以私人小客車合乘之名行非法營運之實的違法行為，防止好經念歪，保障各方合法權益。平臺公司要按照相關規定，切實履行運輸服務責任，加強信息審核，確保合乘安全。

交通運輸部數據顯示，截至目前省級層面（除直轄市外）　25個省（自治區）發布了實施意見；城市層面（含直轄市），206個城市正式出臺實施細則，60個城市已公開征求意見。目前已有70余家網約車平臺公司在部分城市獲得經營許可。截至今年2月底，各地共發放車輛運輸證14萬多本，網約車駕駛員證23萬多本，總的來看，深化出租汽車行業改革總體進展順利。

但蔡團結表示，目前網約車市場還存在一些問題：如網約車合規化發展進程仍然較慢；部分平臺公司納入行業管理和依法監管配合不夠，乘客安全和合法權益仍未得到有效保障，企業線下服務能力亟需增強；行業監管手段不適應，多部門聯合監管工作機制有待建立健全等。

下一步，交通運輸部將繼續指導各地推動改革政策落地實施，加強改革過程中的新情況、新問題的研判，適時優化完善相關政策。創新出租汽車監管方式和手段，充分利用信息化技術，為行業監管提供有效手段。會同工信、公安、網信等部門研究制定多部門聯合監管具體工作流程，建立聯合監管工作機制，形成監管合力，以管住安全底線，保障乘客合法權益。發揮社會信用體系的事後監管作用，建立行業失信行為聯合懲戒機制，不斷提升行業服務質量和服務水平促進行業持續健康發展，讓人民群眾通過改革有實實在在的獲得感。