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新竹市區二十年來最大推案幕後故事 太睿陳宏洲 讓新光吳家點頭拆起家厝


2012-4-9  TWM




近日文林苑事件,突顯出都更整合的高難度,位於新竹城隍廟前、擁有一百八十年歷史的北門老街,也面臨保留與更新改建的難題,成立僅五年的建商——太睿建設 陳宏洲,如何憑著膽識和能耐,讓地主們點頭答應將土地賣給他,創造雙贏局面?

撰文‧梁任瑋

如果你是建商,願意花多久時間整合一塊土地?很難相信,來自台中的小建商——太睿建設董事長陳宏洲,竟然足足花了十五年等待地主同意,這一等,讓他不僅順 利拿下新竹城隍廟前最精華的一千三百坪土地,高達四十五億元的總銷金額,甚至成為新竹市史上最大的建案。

三月二日,新竹市城隍廟前的北門街,工人忙著架施工圍籬,路人一陣圍觀,因為怪手準備拆除的不是一般的房子,它們是十一間屋齡加起來近兩千歲的老商鋪,地 主包括新光集團吳家發跡的布行「協進行」、台灣最老的電器行明聲電器、新竹老字號牙醫琉璃光牙科等,都將夷為平地改建為新大樓。

北門街是新竹早期最重要的商業中心,也是北台灣兩岸貿易貨物集散地,大陸的貨物由舊港上岸,都得運到北門街長和宮,再轉運到其他地方。北門街一位老住戶就 說,「新竹人從出生到往生需要的商品,都離不開這條街。」正因為整條街非富即貴,要談拆除整建簡直難如登天,就算改建後利潤驚人,期間還不乏來自全台知名 的建商如昌益、春福、豐邑、寶佳前來叩關,也都一一鎩羽而歸,而最後讓上百位地主們點頭答應拆掉百年老屋的人,竟是沒沒無聞的陳宏洲,其過人的遊說、運籌 能力,於是格外引人注目。

土開小專員 整合無往不利其實,陳宏洲在一九九四年就踏入了地產界,時年二十六歲的他,一開始只是台中豐邑建設一名負責土地開發的小專員,但他當時就很有大將之風, 「買土地氣勢要出來,但態度要誠懇,評估要專業。」陳宏洲說,「只要我相中的土地,沒有買不到的,只是投入時間長短而已。」有次他被老闆派去彰化買地,地 主劈頭就質疑,「少年仔,土地四千坪,一坪賣九萬元,也要三億元,你咁有錢?」只見他氣定神閒地說,「阿伯你立刻蓋章,我用現金跟你買。」事實上,在出發 買地前,陳宏洲老早就調查過,知道地主持分很分散,且談地得各個擊破,他心中盤算,要先讓眼前這位地主點頭賣地,最多只要九百萬元就能買得到,而攻下了第 一座城池,後續整合就易如反掌了。

陳宏洲勤做功課,對於每塊地的背景無不全盤了解,面對再怎麼精明幹練、趾高氣揚的地主,他總能泰然自若、四兩撥千斤。也因此,陳宏洲在擔任豐邑土開主管階 段,連年替公司締造每年推案三百億元的案量,即使後來離職了,豐邑還有一萬多坪土地庫存,都是他當時留下來的戰績。

除了充分的準備、過人的膽識,陳宏洲對土地精準的判斷,更造就了他在土地整合無往不利的能耐,新竹北門街整合案即是一大經典。

慧眼識璞玉 甘心等十五年時間回到一九九七年,當時他只有二十九歲,竟大膽地跑去北門街找明聲電器老闆陳渙亭談合建,「那時整條北門大街生意還在高峰,每一戶都要留店 面,條件一直都講不成。」踢到鐵板的陳宏洲雖然敗北,但這十五年來,他從來沒放棄過這樁整合的艱鉅「工程」。

耐人尋味的是,早從一九九○年代起,在高鐵起建以及竹科新貴夾帶強烈的買氣等利多加持下,幾乎所有建設公司頃全數身家押寶在竹北,一方面土地便宜,另則容 易取得大面積土地,根本沒人會注意土地開發難度高的新竹市區,因此陳宏洲的十五年長期抗戰,著實令人好奇。

而之所以如此執著,是因為他洞悉到竹北重劃區的建案量大,銷售期卻十分冗長,反觀新竹舊市區的案子雖然都很小,但幾乎一推出就立刻完銷,潛在價值斐然,欠 的只是遊說土地的功力和耐力。

陳宏洲相中北門街這塊璞玉,從職員時代一直到五年前自立門戶,成立太睿建設當了老闆,即使時光荏苒,期間用盡無數的法子,吃了無數閉門羹,甚至眼見其他大 型建商都無功而返,對於整合大業他卻從不鬆懈,直到去年六月,整合案終露一絲曙光。

有一天,土地中人介紹陳宏洲買一塊新竹市中山路巷內四百坪的土地,這塊地正位於北門街土地後面,他立刻察覺「北門街地主堅持不賣地的想法,已經開始鬆 動。」一經探詢,原來大街上很多店面因生意無法突破,陸續關門歇業,更關鍵的是,許多老住戶已成了年屆八旬的老翁,大家都想換更方便的居住空間,於是很多 住戶都搬走了,房子空置下來,只剩斷垣殘壁。

採雙贏策略 誠意打動地主凋零的街景,重燃陳宏洲整合的鬥志,而重起爐灶的他,更加謹慎,他再度細膩研究,把整合案所有要解決的問題攤開來,其中最難的就是前排地主都 想要保留店面,但扣除車道、門廳,就要用掉四間店面空間,多年來,許多建商同業都礙於沒有開發利潤而放棄。

陳宏洲想了想,認為要讓前排北門街繼續做店鋪,唯有買下後方的土地整體開發。「住戶要的是店面,而我要的是容積,這塊地的容積率高達四○○%,一坪土地可 以蓋四坪房屋。」只不過,要把多餘容積吃下來,第一基地要擴大,第二地主權益不能犧牲。

於是,有別於其他同業都卡在和地主喬定彼此如何讓步,他則採取雙贏策略,先大膽砸兩億多元買下北門街後方的四百坪土地,再回頭與第一排店面屋主談合建, 「萬一還是談不成,只能蓋套房了。」陳宏洲再度叩關,這次他先鎖定難度最高的北門街正中央的明聲電器行,畢竟這戶如果開發下來,要往兩側發展就很容易。

「阿伯,我已買好後面土地了,希望與你們的店面一起重建,蓋得更大、更好還給你們。」相隔十餘年再相遇,明聲電器老闆陳渙亭一看到陳宏洲,竟立刻叫出他的 名字,而他也被陳宏洲的話打動,更透露自己年紀大,想退休了,不僅願意賣地,甚至當年最排斥重建的他,反而變成了陳宏洲的助力。

在陳渙亭的穿針引線下,打通了錯縱複雜的關節,其中還包括位於明聲電器行隔壁,新光集團吳家早年發跡的協進行,也是由陳渙亭引薦下,陳宏洲接觸到新紡吳東 明兄弟,談妥賣地。在打通任督二脈後,其他地主紛紛跟進,連琉璃光牙科蘇東隆家族等近百位地主也簽字了。

公設展文物 保住百年風華「大象踩不死螞蟻!」資本額僅五千萬元的太睿建設,花了半年時間協調,最後花了十二億元買下北門街土地,「這個案子如果是上市櫃公司整合,第 一不會花那麼長時間投入,第二不可能降低利潤,這些恰恰成為我切入的空隙。」北門街案預計在今年上半年預售,未來將變身為樓高二十四層的住宅大樓,每坪開 價三十二萬元,不僅總銷金額高達四十五億元創紀錄,連基地面積也打破新竹舊市區近二十年最大的建案規模。

代銷公司建成欣業總監吳方然說,新竹市土地開發困難,很少有一個建案總銷超過二十五億元,北門街案四十五億元的案量等於是兩個建案的集合,不過,北門街案 地點好,基地條件又不錯,目前已有不少城隍廟內的攤販老闆有意購買住家。

而為了保留百年老街的文化,太睿建設也將在一樓公共設施增設文化會館,陳列陳家、蘇家、吳家歷代祖先的文物,甚至明聲電器行門口的圓柱,也予以保留,包括 老屋拆除下來的唐山石、壓艙石都會結合在建築外觀上,讓住戶的故事不會中斷、文化資產得以延續。

新竹北門老街的住戶們承載著祖先留下來的百年歷史,歷經十五年波折,終於在創新與人文之間找到了平衡點,背後每位地主給予的包容智慧,正是讓他們繼續往前 走的動力。

陳宏洲

出生:1968年

現職:太睿建設董事長

經歷:太平洋房屋業務、豐邑建設土地開發主管

學歷:樹德工專

太睿開發機構

成立時間:2007年

現職:太睿建設董事長

負責人:陳宏洲

資本額:5000萬元

主要業務:土地開發、房地產興建2011年營收:70億元北門街 新竹旺族大本營新光吳家、虎標萬金油總代理的起家厝所在非富即貴的新竹市北門街臥虎藏龍,拿明聲電器行老闆陳渙亭來說,其祖父陳福生開設的福生堂,是新竹 第一家西藥房,也是虎標萬金油總代理商。

因為家境不錯,陳渙亭的父親陳鴻銓很年輕就投入研發音響放大器,在1933年成立明聲研究所,台灣光復後,全省各地的戲院,包括羅東戲院、台北第二世界 館、台灣戲院、高雄東港都是請陳鴻銓裝設音響的。

「當時買北門街一戶店面要台幣1000元,我爸爸出手買三張唱片,就幾乎可以買一戶店面了。」後來,陳渙亭將父親的音響事業轉型為明聲電器行,成為新竹第 一家電器行,專賣日本進口的JVC家電,一賣就是50年,門口醒目的獵犬雕像是明聲電器的正字標誌。

隨著拆除日愈來愈近,陳渙亭與幾位老住戶站在住了80年的老家門前說,這一個月開始整理舊物,心情愈來愈沉重,小時候和新光吳家兄弟在房子裡玩捉迷藏、從 二樓樓梯溜下來的景象,不斷浮現眼前。

從來沒有搬過家的陳渙亭三弟陳渙銘不捨地說,從小到大沒有與大哥分開過,幾十年來一起經營電器行,吃飯、生活都在一起,北門街36號就是他們的老家,「房 子拆了,就是分家了,縱然有再多不捨,過往的點點滴滴留在回憶裡就好了。」

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中、港炒房手法公然登台 直擊新竹房市怪象 投資客秒殺三百戶


2012-8-20  TWM




直擊新竹房市怪象 投資客秒殺三百戶近半年來,連續在新竹預售房市出現的「搶紅單」戲碼,日前再度上演。一個建案連名稱招牌都尚未架設,就吸引人潮綿延上百公尺。這在政府接連祭出打房政策、房市景氣低迷的當下,堪稱房市奇景。

撰文‧梁任瑋

八月十日中午,新竹市三十五度的高溫,曬得機車騎士熱汗直流,東光路上卻有二百多位民眾不畏豔陽高照,拿著板凳、雨傘耐心排隊,長長的人龍看不到盡頭!這一幕場景引起路過民眾好奇,他們究竟在排什麼?

「昨天晚上十一點就有人在這裡等了!早上更誇張,還有人排到後面巷子裡。」本刊當天在現場直擊,人龍中有年輕上班族、阿嬤;但竟有一半是新竹當地房仲業務員,原來,這些人大都是搶賺差價的投資客。

有人手上甚至拿著兩三疊現金,準備一進場就直接搶購;更令人驚訝的是,一位抱著嬰兒排隊的年輕媽媽,頭上還戴著毛帽,正在坐月子的她說,「我收到簡訊,聽 說今天正式開賣,每坪開價會低於二十萬元,今天下訂的每坪會再減一.二萬元,新竹市找不到這麼便宜的房子。」這個光靠簡訊通知,就號召上百名買方主動上門 的建案叫「移動方城」,總戶數約二百七十戶左右,是由新竹最大建商昌益機構旗下的福軒建設投資興建;該公司今年三月底,也曾在同一個接待中心以相同手法銷售「金澤21」建案,創下「三百戶房子一天秒殺賣光」的紀錄;後來因投資客大量在仲介市場轉讓紅單 (俗稱購屋預約單),引起市場爭議,還被國稅局盯上。

沒想到,才事隔四個月,昌益又再度複製同樣手法賣屋,「吸引龐大投資客進場、以低於行情一成至一成五價格成交、快速簽約結案,已成為昌益推案三部曲。」在網路上知名的新竹住宅週報主持人陸敬民說。

投資客嘗甜頭助長歪風

為何這套方法依然可行?答案就在於投資客一再嘗到甜頭,昌益以低於行情一成五的價格將房子拋給投資客,投資客再想辦法快速轉賣給下一手,簡單來說就是「炒 房」!而且不用貸款大量資金,只要少量訂金,就能以小搏大,有時一天就轉好幾手,也就是香港俗稱的「炒樓花」。近來這套炒房方法被中國學去,官方視為洪水 猛獸,欲滅之而後快,現在竟然在台灣出現。

一進入接待中心,畫面更誇張,整個大廳像菜市場一般擁擠嘈雜,所有客戶被分為十桌,排序在前面的客戶甚至連樣品屋、模型與價錢都不看,就立刻向業務員指名購買戶別,訂金一刷就是九萬元,眼都不眨,三百戶瞬間秒殺,人手一張紅單。

「昌益賣屋不讓客戶議價,投資客都知道這個規矩,反正先預約再說,利用這一個禮拜找買方接紅單,沒有風險。」一位拿到紅單的投資客熟門熟路地說。

實際了解發現,當天移動方城每坪開盤價介於十九萬至二十一萬元,單價最低的是位於二樓的十七.四萬元,但基地位置緊鄰台鐵軌道,出入動線又小,未來居住品質不佳。就是因為基地位置差,甚至還有一位直營連鎖房仲公司主管,在場指導客戶如何挑選,他直接提醒:「買高樓層、雙車位,之後比較好轉賣。」現場昌益建設的工作人員也睜一隻眼閉一隻眼當作沒看到,讓投資客公然在接待中心現場炒作房價。

為何央行總裁彭淮南三令五申打房,這些人還敢公然炒房?台灣房屋智庫副執行長劉怡蓉表示,去年奢侈稅實施以來,桃竹兩區的交易熱度,就不受奢侈稅的影響, 主要因為新竹地區受惠於竹科新貴對不動產的鍾情投資,加上桃竹兩地並非「選擇性信用管制地區」,讓買氣不像雙北市受到影響。

投資客轉讓紅單是政府三不管地帶,政大地政系教授張金鶚表示,目前房屋貸款利率與成數有央行控管,房屋交易所得、奢侈稅由財政部管,唯一可約束預售屋換約的法令,只有財產交易所得要繳稅,加上新竹並非央行執行選擇性信用管制的區域,這也是為何投資客會如此猖獗。

北台灣第二大房市戰況熱

政府打房漏洞讓新竹的炒房風就像脫韁野馬,根據《住展雜誌》統計,新竹縣市總推案量前兩年均逾一千億元,今年一到八月更已高達一千億元,成為北台灣第二大房市戰場,當地房仲業店數也高達三百家,「這與新竹建商、投資客相互依存有很大關係,建設公司一戶戶賣房子太慢了,乾脆直接盤給投資客,投資客再透過房仲出貨,形成新竹房市近年炒作歪風。」一位新竹代銷業者無奈地說。

嘗到甜頭的昌益建設,這幾年憑藉大型建案的推案模式,讓昌益機構連年成為新竹唯一躋身全國十大建商的公司

提起昌益機構,靈魂人物就是該公司董事長楊玉全,今年五十八歲的他,十年前曾推動昌益成為新竹第一家上市營建股,因投資電子業失利,以下市收場。

後來楊玉全靠著工業用地變更住宅區的大面積開發案重新出發,代表作是二○○五年在公道五路推出的「創世紀」、「啟奧邦城」造鎮案,因土地面積大、高達上千 戶,為了快速完銷,打出低於市價一成至一成五的成交價吸引投資客進場;此策略一出,讓原本要賣三年的建案,迅速在半年內結案,也讓楊玉全重返營建舞台。

曾長期擔任新竹建商公會理事長的他,更在今年三月當選台灣省建商公會理事長,是新竹最大咖的地產大亨。太睿建設董事長陳宏洲說,新竹房市有四大建商各踞山頭,只有昌益是唯一在新竹本地發跡的建商,尤其「楊董擅長專買別家建設公司不敢碰的工業區土地,光是土地成本就比同業還便宜,這也是為何他敢打低價牌。」不過,對於投資客秒殺炒房的行為,迄至截稿為止,推案建商昌益建設並未回應。

被中、港深惡痛絕的炒房手法,竟在台灣出現,在如今房地產景氣堪虞的時間點,貿然搶進的投資客,究竟還有多少獲利空間,實在需要畫個問號。

中、 、港 港炒 炒房 手法 公然 登臺 直擊 新竹 房市 怪象 投資 客秒 秒殺 殺三 三百 百戶
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大埔案第二?新竹米鄉恐變建地


2014-11-03  TCW  
 

 

今年十月,新竹縣竹北市田守喜等三位農民以稻米「桃園三號」,奪下農委會「第一屆全國名米產地冠軍賽」的冠軍獎。去年,竹北農民陳發生也以桃園三號贏得農委會「十大經典好米」大獎。

「我們這?堿O特定農業區,土質好、灌溉水源豐沛,加上用自然農法種植,種出來的米粒粒香Q飽滿。」世居竹北的田守喜說,十多年前桃園區農業改良場育成桃園三號時,他被米中淡淡的芋頭香深深吸引,是最早種植這個品種的農民,隨後越來越多農民跟進,如今竹北桃園三號已是台灣有名的在地稻米品牌。

號稱國家重大計畫擴大徵收,只是炒作開始

諷刺的是,田守喜、陳發生的農地都已被新竹縣政府納入「新訂台灣知識經濟旗艦園區特定區計畫」(簡稱台知園區計畫),面臨被徵收的危機。想到可能無田可種,田守喜感嘆:「我一直很努力種出好的米,這麼好的農地為什麼不保留下來?」

新竹縣政府以推動IC設計產業為由,二○○○年提出台知園區計畫(前身為「璞玉計畫」),位於中山高竹北交流道、北二高芎林交流道之間,並在二○○四年經行政院核定為「國家重大計畫」。新竹縣政府強調,這個計畫與交大建立產官學合作機制,串聯新竹科學園區與新竹生醫園區,預估可創造兩千億元以上的年產值、三萬五千個就業機會,帶動新竹產業升級。

不過當時行政院核定的面積只有一百四十二公頃,扣除交大研究校區三十三公頃、住商用途的國際示範村二十公頃及公共設施,真正用於產業專區的只有六十一公頃。二○○四年新竹縣政府修改計畫,徵收面積變成四百四十七公頃,增加的三百公頃並不是產業所需,而是為了住商建築用途。

這種先把農地變更成科學園區、學校,找到「公共利益」名目後,再推更大面積「特定區計畫」的手法,就跟苗栗縣大埔區段徵收一模一樣。大埔區段徵收產業用地只要二十八公頃,卻劃了一百三十六公頃。政大地政系教授徐世榮表示,這種手法一再被複製,是帶動近年來台灣土地炒作風潮的主因。

由於此案爭議過大,經過十年未開發,到了二○一一年出現重大變數。當時許多優良農地面臨開發壓力,當年五月馬總統親臨農委會主辦的「糧食安全會議」,宣示二○二○年糧食自給率將從現在的三二%提高到四○%。

九成地是特定農業區問題是產業還有需求嗎?

為了保護特定農業區,二○一一年底立法院三讀通過《土地徵收條例》修正案,明訂「特定農業區農牧用地不得徵收」,但在政治壓力下又保留一些排除條款:公用事業、或經行政院核定之重大建設所需者除外。

台知園區計畫逾九成是特定農業區,須是國家重大計畫才能徵收,經濟部工業局科長陳建堂說,雖該計畫行政院十年前已核定,但一來新竹縣政府提的徵收面積比核定版多三百公頃,二來適用新法,必須重新核定是否屬國家重大計畫。

為此,經濟部工業局邀請新竹縣政府及地主開了兩次會後,在十月十七日報請行政院重新核定。行政院表示,目前該計畫已轉交國家發展委員會審核中。

當地居民有贊成、有反對。竹北璞玉自救會副會長陳義旭表示,這根本是一個土地炒作的計畫,不同意土地被不明不白徵收。璞玉促進會發言人江順裕則說,這個計畫可以促進地方發展,絕對支持。新竹縣長辦公室主任楊文科則強調,此案十年來並無重大變更,仍屬國家重大計畫。

不過,台北大學不動產與城鄉環境系副教授廖本全認為,這個案子經過十年,社會、經濟、產業都已有重大改變,應重新檢視IC產業的需求以及競爭力。

周邊園區閒置六百公頃為何還需要再徵收農地?

另外要檢討用地的供給有沒有替代性。廖本全舉例,距離台知園區不遠處就有台元科技園區,經營十年才蓋了六公頃,還閒置三十四公頃。鄰近地區還有科技部的生醫園區三十八公頃都空著,此外,二林園區空地六百多公頃,都足夠台知園區使用,為何還需要新增徵收農地?

更重要的是,依農委會估算,要達到馬總統的糧食自給率宣示,需要保留七十四到八十一萬公頃農地,目前台灣的特定農業區農牧用地只有二十七萬公頃,遠遠不足,廖本全認為,特定農業區連一公頃都不應該開後門。

廖本全建議,國家重大計畫的認定程序,應該被重新審視,不應僅由政府機關單方決定。依照行政程序法應該舉行聽證會,廣邀各界參與,藉由公開的聽證程序,檢視政府重大計畫的審核標準,才能避免引發後續不必要的衝突與爭議。

【延伸閱讀】大埔案徵地手法,被新竹「複製」——台知園區與大埔區段徵收案對照

●台知園區推動縣市:新竹縣徵收方式相同:先提出產業園區計畫,再擴大周邊特定區計畫產業所需面積:142公頃實際提出區段徵收面積:447公頃(增逾2倍)徵收進度:由國發會審核中

●大埔區段徵收推動縣市:苗栗縣徵收方式相同:先提出產業園區計畫,再擴大周邊特定區計畫產業所需面積:28公頃實際提出區段徵收面積:136公頃(增近4倍)徵收進度:已完成徵收

整理:朱淑娟

 
大埔 案第 第二 新竹 米鄉 鄉恐 恐變 建地
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新竹摃丸 從菜市場紅到中國秘辛

2014-03-02  TCW
 
 

 

一個台灣小家族企業,面對中國茫茫十三億人口的廣大商機,心情是期待又怕受傷害,到底該怎麼切入?

故事的主角,是出身新竹菜市場的海瑞食品,創辦人黃海瑞是台灣僅存能製作手打摃丸的老師父,歷史已超過一甲子,原本一直固守在台灣島內,直到孫子、現任海瑞總經理黃世凱接班後,這家老公司才有打進國際市場的企圖心。

先來看看目前的成績單,從二○○九年首次到中國試水溫以來,營收已經成長近五十倍,今年對整體營收貢獻度約四分之一,也是海瑞接下來最重要的成長動力。

不僅如此,海瑞食品還被營收大過它三百餘倍的大成長城看上,出動大成副董事長韓家宸親自從天津到新竹,只為了遊說海瑞一起到中國打拚;雙方去年在天津成立合資食品加工廠,目標是三年內拿下中國華北地區三成丸類市場。

一個小家族企業如何在短短五年裡,轉念改變保守作風、搶下中國市場的灘頭堡?這一切,要從二○○九年的一場展會說起。

到中國參展??準備四天賣量,兩小時賣光

這一年,外貿協會(以下簡稱貿協)為了替中小企業拓展商機,在南京舉辦第一場「台灣名品展」,海瑞摃丸是被鎖定的標的之一,但貿協代表上門四、五次,都被黃世凱的父親和爺爺拒絕,理由是,肉類加工食品光是運輸通關就很麻煩(詳見小辭典),市場反應又難評估,最後可能白忙一場。

最後是黃世凱執意參展。他從二○○○年擔任廠長後逐步接班,建立了官網、開拓電子商務等新通路,但很快就發現,海瑞固守台灣的策略,雖然規避了風險,但每年營收成長率只有個位數,二○○八年金融海嘯後更是零成長。

其實,黃海瑞三十多年前就嘗試進入中國市場,但當時對岸消費力不足,很快就退回台灣;加上,媒體常見台商在中國遭冤獄、被騙的報導,長輩們都裹足不前。

但黃世凱眼見營運碰到天花板,認為仍得再拚西進一次。他告訴長輩,「台灣名品展」由貿協主辦,是半官方組織,海瑞這次到南京也不是單打獨鬥,而是踩在巨人肩膀上,終於說服爺爺與父親。

那次名品展為期四天,頭兩天只開放買主入場,來客稀疏,讓黃世凱相當煩惱;沒想到第三天開放一般民眾入場後,情勢丕變。

「(展場)一開門,人潮全湧進來了,差點連我們的櫃檯都推倒!」黃世凱至今記憶猶新,他當時大喊:「請排隊!不排隊,就不給試吃、不給買!」

上百名群眾繞著海瑞的攤位排了一圈又一圈,準備四天銷售的貨量,兩個小時就全賣光了;因為運輸成本高,一包原本在台灣賣一百八十元的摃丸,在中國售價拉高到約新台幣四百元,算起來一天的業績比台灣多出至少十倍。

「太成功了!」黃世凱拿著這個成績單,向家人證明中國市場的潛力。在那之後,貿協約三十場台灣名品展,海瑞無役不與,黃世凱大江南北跑透透,了解中國市場的輪廓。

海瑞在中國賣得開,不只有「台灣美食」的光環,還得有產品力支撐。一甲子時間裡,海瑞用當天宰殺的溫體黑豬肉純肉槌打製作,靠保水度與蛋白質活性等作用成形,反觀中國的丸子卻是加入大量的澱粉,不耐煮也沒有咬勁。

一場又一場的名品展,讓海瑞打出了知名度,也逐漸布建了目前十三家經銷商的銷售網絡。好幾次中國軍方有意大量購買,海瑞卻提不出當地官方流程要求的「QS」(中國食品質量許可),只能錯失商機。

與大廠合資??獨立管理,製作機密免外洩

二○一一年台灣爆發塑化劑事件,是另一個考驗,當時所有來自台灣的食品全被中國海關扣下,黃世凱不斷解釋這是純肉、沒有塑化劑疑慮,但最後仍被當場銷燬。這也讓他意識到,可能必須在中國設廠,這時第二個「巨人」──大成長城出現了。

大成在天津耕耘二十餘年,韓家宸說,他從電子業看到「品牌」與「代工」截然不同的命運;品牌商蘋果去年囊括了全球手機八六%的利潤,其代工廠鴻海的毛利率卻不到八%,因此他執意要發展終端品牌,替大成版圖補上「餐飲最後一哩路」。

這幾年韓家宸陸續把鼎泰豐、度小月引進天津,度小月擔仔麵裡的摃丸就出自海瑞;加上韓家宸自己也愛吃摃丸,每次在天津台灣名品展,他就會買海瑞產品分送給中國領導與台商,都大獲好評,因此動念與海瑞在中國合資設廠。

找到成長新動力固然是好事,但萬一被大成一口吞了呢?秘訣全被學了,怎麼辦?這些問題再次困擾著黃家爺爺與父親。

為了展現誠意,韓家宸從天津到新竹登門拜訪,當面與海瑞長輩溝通,持股比率上,大成占比四成、海瑞六成,工廠雖然在大成廠區內,卻是完全獨立的廠房,並從廠務到管理都由海瑞主導,不必擔心機密外洩。

合資公司去年底小量量產後,今年已經鎖定華北大賣場為主要通路,中國區營收翻倍可期。

然而,踩在兩個巨人的肩膀上跨入中國大市場後,接下來的品牌行銷與業務拓展都得靠自己的力量,對海瑞來說,新的挑戰正要開始。

新竹 摃丸 菜市場 菜市 紅到 中國 秘辛
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三大商場助攻,遠東坐穩全台零售龍頭新竹巨城 從廢墟變徐旭東小金雞

2016-01-25  TCW

接手風城購物中心後,遠東巨城去年營收首度破百億,它不僅是桃竹苗最大購物商城,更是老集團拚活路範本。

元旦假期一早,新竹遠東巨城就湧入了上萬車次,民眾攜家帶眷在這裡遛小孩,嬰兒車多到會塞車;來到一樓的戶外廣場,一個多月前,十五公尺高的聖誕樹點燈儀式,吸引五千多人參與……。

每個月,桃竹苗約有一百二十萬人次來到遠東巨城消費,約此區域總人口數的三分之一;他們把遠東巨城的營業額一路從二○一二年的五十三億元,拱上二○一五年 的一百零一億元,四年增加近一倍,成為桃竹苗地區第一個年營收破百億元的購物商場,也是此區近年營收成長最快者。

不僅如此,它還是台灣百貨零售集團營收龍頭─遠東集團董事長徐旭東的小金雞。

二○一五年,遠東集團的百貨通路在中國遭遇重擊,天津遠東百貨結束營業,上半年也因提列遠百與亞東證券損失,每股稅後純益僅有○.二元,比前一年同期銳減近六成。

值此之時,以新竹遠東巨城為首的「City」系列(另有板橋大遠百Mega City與台中Top City),三店去年合計營收首度突破三百億元(詳見第四十七頁圖表),成功補上了在中國流失的空缺,讓遠東能持續以超過一千二百億元的營收,坐穩全台零 售第一集團的寶座。

五年前這裡滿目瘡痍

從整理到開張,只花18個月然而,時間回到二○一○年之前,當時遠東巨城所在地,卻是一個大廢墟。

遠東巨城董事長李靜芳還記得,她第一次和徐旭東走進去時,穿上了雨靴、戴上了頭罩燈與口罩,好些地方還長年積水,視線所及之處,盡是破敗的設施、傾倒的櫃檯、與長年堆積腐敗的垃圾,空氣中瀰漫著令人作嘔的惡臭,已經成了老鼠、蟑螂與跳蚤的天堂。

遠東集團從法院第三拍買下它之前,這裡叫作「風城購物中心」,二○○三年開幕時是「東南亞第一大購物中心」,但短短三年多就經營不善、債台高築,廠商陸續撤資逃離,留下滿目瘡痍的景象。

觸目所及盡是破敗,但徐旭東卻轉頭告訴李靜芳,「這裡,就是遠東集團零售的未來!」轉型,是徐旭東一直掛念的議題。一九六七年開出第一店的遠東百貨,已是 消費者心中的老品牌,外在挑戰卻日益嚴峻:台北一家又一家的特色百貨不斷侵蝕市場,頭號競爭對手新光三越也持續擴張,他想,到底要如何擦亮遠百這塊老招 牌?

複合式購物中心,這是他參訪香港海港城、新加坡金沙等國際大型商場後,得出的解方。

這不僅是因為,百貨公司「購物中心化」是零售業大勢所趨,更因為這讓集團零售通路首度集結、發揮綜效。

在「City」系列問世之前,遠東集團旗下零售事業各自獨立發展,但在營業面積超過八萬坪的遠東巨城裡,包括SOGO百貨、遠傳電信、愛買(量販)、City Super(超市)、德誼(Apple專賣店)等事業體首度同在一個屋簷下,品牌間相互拉抬。

這同時也解決了另一個棘手的問題:招商。

一般百貨公司的籌備期間平均約十二個月,約招商一百個到二百五十個櫃位,但遠東巨城的面積是傳統百貨平均的十倍以上,櫃位(含獨立店)數超過六百個,這麼大的量體,起碼也要一年半到兩年的籌備期。

然而,賭上集團所有資源,遠東巨城從一個充斥著垃圾的廢墟,清理、搬運、打掉全部牆面、重新設計動線,變身為桃竹苗最時髦的購物中心,只花了十八個月。

銜命執行這項任務的是李靜芳,她曾主導遠傳購併通路商全虹,讓門市數量一夕倍增,也曾讓7-Eleven開超商販售電信門號與預付卡創舉;面對遠東巨城,她最大的挑戰,是如何讓桃竹苗消費者扭轉過去對「風城」的印象?

定位:家庭全客層

除了百貨還有電影院、書店行政院主計總處資料顯示,新竹縣市的收入與消費都是全台排名前三名,但過去這些人都往台北、台中買東西,想要留住他們,得有戰術。

首先,定位必須是「家庭全客層」,這裡營業面積寬廣,可以食衣住行育樂全包,因此除了傳統百貨公司之外,還設有電影院、室內遊樂園、健身中心、誠品書店等,讓全家人得以消磨一整天;而集客力最強的主題餐廳,占總體櫃位的比重多達三成。

為了進一步集人氣、創話題,李靜芳要求六百零三個品牌中,不僅要和新竹既存的遠百、SOGO兩店區隔,且要有三五%是首度進入新竹。

這不是一件容易的事情,品牌商對於「風城」最後倉皇退走還餘悸猶存,李靜芳一邊動用集團積累數十年的關係,也乾脆帶著他們走進當時還在清理廢棄物、牆面全數打掉的大工地裡。

她告訴品牌商,這個空間與動線,將為你量身訂做;她告訴餐廳業者,這裡會有一個三層樓高的舊金山金門大橋街景、一比一的叮噹車,而且這些公共區域的裝修費用,全由巨城負擔……。

趨勢:體驗行銷

吸納桃竹苗在地客消費力

就這樣,巨城順利完成招商,而且開幕當天所有百貨、影城等全數到位,不僅氣勢強大,也一舉消弭了品牌商與消費者對未來發展的疑慮。

新光三越營業本部協理周寶文觀察,不像台北信義計畫區吸納大量的國際客與外縣市客人,桃竹苗原本就是一個封閉市場(指較少外地人會特地到本地購物),因此遠東巨城從開幕那一天,就開始改變這個區域的零售生態,並產生磁吸效應。

而購物中心也正符合時下趨勢,就連新光三越也以台北信義新天地為主體進行改造,「現在不是叫消費者『來買東西』,而是體驗行銷,來參加活動、看展覽、看戲,讓百貨公司越來越有樂趣。」周寶文說。

遠東巨城的成功,吸引H&M去年十二月首次進軍新竹,是該品牌在台北、台中、高雄以外的首家店。李靜芳透露,巨城開幕至今,包辦了City Super、湯姆熊、大魯閣、Mango、瓦城、勝博殿、元定食等品牌在台業績前三名的分店,吸引不少品牌排隊等著要進巨城。

徐旭東也不止一次重申,「City」系列就是未來遠東集團零售通路的樣板,這個方程式將複製到近期剛標下的竹北地塊,與台北信義計畫區A13,未來更是重整中國通路的依據。

一個老集團,只要願意接受新思維、嘗試新方法,其實比新進者更有資源華麗轉身,讓老品牌重新刷亮招牌。

【延伸閱讀】巨城董座:臉書崛起,接下來打非傳統戰法猜猜看,去年全台打卡數最多、討論度最高的零售通路是哪裡?答案是:新竹遠東巨城以超過二百二十萬次,成為冠軍。

遠東巨城從二 ○一二年開幕就經營粉絲團,去年新增打卡數是奇美博物館的兩倍多,並搭配手機App,「臉書崛起,接下來是非傳統性的戰法,不能等到週年慶再去買廣告,平日就要經營人潮與車潮。」李靜芳說。

巨城一年舉辦超過三百場活動,大到聖誕樹點燈、小到來店請吃冰,這些訊息透過數位工具傳遞給近二十五萬名粉絲(全台百貨公司粉絲數第二,僅次於高雄夢時代三十六萬),只要客人進店、打卡,就留下大數據分析資料。

「辦演唱會、運動轉播、烤肉等等不同活動,來的客群也不同,(經過分析)我會知道店內哪些品牌要提早備貨。」李靜芳說。

「City」系列數位團隊編制二十多人,但他們粉絲頁挑戰「客戶留言、一分鐘回覆」、「發文至少三千個讚」,每月公布英雄榜,看哪位小編得到的「讚」最多,分析理由、激盪創意與靈感。

數位能量要轉化為實際營收,如去年週年慶前先做線上問卷,所有「每日一物」依人氣排名供廠商參考,熱門商品事先拉好排隊動線、多備貨,整檔業績比前一年成長六%,優於其他品牌持平的業績。

撰文者 王毓雯

三大 商場 助攻 遠東 坐穩 穩全 全臺 零售 龍頭 新竹 巨城 廢墟 變徐 旭東 金雞
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她的家,曾從最氣派洋樓一夕變十坪租屋 新竹落難千金 翻身如新大中華總裁

2016-07-18  TCW

在台籍專業經理人被邊緣化時代,姜惠琳接掌如新大中華業務,她背後有一段家道中落再起的故事,成為她拯救谷底公司的力量。

「五、四、三、二、一!」激昂的倒數計時聲中,七月八日晚上,上海陸家嘴俯瞰黃浦江最高點─上海中心一百一十九樓頂樓內,正進行一場外牆點燈儀式,啟動手中按鈕,讓中國第一高樓、有「上海之顛」的地標亮起來的,是今年六月底,甫出任美商如新(Nu Skin)大中華區域總裁的姜惠琳。

姜惠琳,不只代表如新公司,成為第一家站上上海中心頂樓的外企;來自台灣的她,也是台籍專業經理人在外商遭邊緣化之際,逆勢出線的指標人物。

「(責任)沉重大於一切,」姜惠琳接獲新職派任第一時間,發出如此的感想。

如新大中華區域涵蓋中、 港、台,二〇一二年,如新大中華地區的營收貢獻,曾經占其全球年營收突破三十億美元的四成多,達十三億六千萬美元(約合新台幣四百億元),一度激勵在美國紐約證交所掛牌的如新公司股價,站上一百四十美元歷史高點!

接手公司難題:市值降,一度剩六分之一

不過,因銷售制度受爭議,甚至遭中國官方啟動調查,過去兩年多來,如新在中國市場重重跌了一跤,去年營收僅約八億美元,股價則是從二〇一四年初的高點,下探至今年初的二十三美元波段低點,市值一度縮水只剩下六分之一。

也就是說,姜惠琳接手大中華區域,要正面迎擊一個高難度的挑戰。如何反敗為勝重返榮耀,更被華爾街投資人緊盯著。不過她毫不退縮的表示:「逃避、放棄,我的字典沒有這些字,硬著頭皮去做就是了,」她形容此刻的戰鬥指數。

回顧過去二十五年,姜惠琳在職場,從一位日文小助理,一路過關斬將,到如今出任外商大中華總裁,用她自己的話形容,憑藉的是「青暝(瞎眼)不怕槍」的膽識。

二〇〇三年,主管徵詾當時懷胎七個月的她,出任新加坡分公司總經理意願,她毫不猶豫一口答應,坐完月子馬上帶著三個幼兒前往履新,隨後並升任新加坡、馬來西亞總裁,展開兩地通勤的日子。

骨子裡有著客家硬頸本色的姜惠琳說,開疆闢土本來就是客家人天性,在她眼中,挑戰自我是一件幸福的事,因為透過挑戰,才有機會發現自己原來還有成長的空間。

她不怕正面衝撞,二〇〇七年,她接任如新台灣總裁,當時,如新在台業績停滯不前,不但痛失國內直銷業龍頭寶座,甚至連前五大都擠不進去,她從推動組織變革下手,提出優退方案,大刀一揮換掉總部三分之一人馬,推翻這家公司幾乎從不請人走路的組織文化,不只老臣反彈,交棒給她的前主管也質疑她,「Charlene(姜惠琳英文名字)妳知道妳在做什麼嗎?這樣做 會害死這家公司啊!」

反對的雜音沒有動搖她變革決心,「不對這三分之一的人殘忍,我就是對其他三分之二表現優秀的夥伴殘忍,」姜惠琳說,如果想讓組織越來越好,快速處理拖累團隊的成員,絕不能手軟。歷經變革的如新台灣,如今則已重返市場前三大。

「堅持目標(Stick to Object)」、「溫柔而堅定(Kind but Firm)」和姜惠琳共事長達二十五年的如新大中華區副總裁麥歐文(Owen Messick)如此形容她的領導風格。對姜惠琳來說,從失敗中重返榮耀這個目標,也並非她的第一次。

曾是北埔望族 二樓看出去,全是姜家田

場景從上海陸家嘴,轉到新竹北埔姜家洋樓。

這裡是姜惠琳的出生地。由她的祖父姜阿新起造,一九四九年落成的巴洛克式兩層樓建築,以檜木、烏心石木等高貴建材打造,圍牆是北投運來的瞋哩岸石,裡裡外外一百多扇窗戶,更有各自不同造型設計,融合日本、西洋與中式建築語彙和工法,是北埔最氣派的洋樓,更在台灣建築史有一席之地。

曾任過第一屆臨時省議員、新竹客運董事長的姜阿新,是日據 時代第一位將北埔紅茶外銷的茶業實業家,全盛時期在全台擁有八處現代化茶廠,永光公司更是光復初期北台灣最大製茶大戶,養活半數北埔居民;當時生意往來對象,包括香港怡和洋行與日本三井株式會社等國外大型商社。

姜阿新擅開拓的生意性格和國際貿易能力,在茶業界贏得「茶虎」美名,事業最高峰時,買賣茶業所得的大量鈔票,是用茶袋包裹卡車裝載,一路從台北運回竹東;站上洋樓二樓陽台,望出去都是姜家田產,號稱「烏鴉飛三天也飛不完」。

一夕破產搬家 家中唯一電器,只剩電鍋

只是,姜家的豪門風華在姜惠琳三歲那年由盛而衰,因國民政府大量開放製茶廠,加上台灣茶葉外銷市場沒落與經營不利等因素,一九六五年永光宣布破產,洋樓遭銀行接收,姜家舉家北遷遠離傷心地,姜惠琳從望族千金,一夕成為一家八口擠在十坪大租屋處度日的「落難公主」。

姜惠琳記得,小時候北埔洋樓有鎮上第一台電視機,村裡小孩帶著板凳來姜家看電視時,都要坐在姜家小孩後面;但搬到台北之後,大同電鍋是舉家唯一的電器用品,她常常因為想看電視,把臉貼在房東家紗窗門邊窺視,總是印著一圈黑臉回家。

對姜惠琳而言,她的夢想就是有一天可以重返老家。

四年前,偶然機會她獲悉,債權銀行要拍賣這筆不良資產,在姜惠琳帶頭下,姜家六兄妹分頭籌資,用高出當年抵押金的一百倍,購回流落在外近半世紀的洋樓。姜惠琳三姊廖惠慶說,當時聽到有機會圓中興家業的夢,她高興到輾轉難眠,但一方面卻也擔心,不知去哪裡籌這幾千萬的屋款,更怕有人半路殺出高價競標。

在這之前,新纖董事長吳東昇曾在一九九五年,以金廣福基金會名義,贊助修復姜阿新洋樓,請來知名建築師謝英俊修繕,讓老屋風華再現。

「姜阿新破產後,北埔街坊鄰居都說,我們這一房是敗家子,」廖惠慶說,和姜惠琳商量之後,決定寫一封信給吳東昇,得到對方樂見其成的承諾。但開標那天還是很緊張,擔心會不會另有竹科新貴出手搶標,「Charlene跟我說不用怕,房子一定是我們的,」廖惠慶回想起競標過程。

咬牙振興家族 顛沛半世紀,終住回祖厝

二〇一二年五月,這棟洋樓終於再回到姜家懷抱,昭告北埔鄉親,姜家有能力再站起來。在整修洋樓之前,單單兩側的橫屋和倉庫整修,找來台南碩果僅存的屋瓦工匠復舊,這一砸又是上千萬。

廖惠慶指著橫屋屋頂說,因為預算有限,原本後半段想改搭鐵皮了事,但姜惠琳聽到後表示「先做就對了」,大方承諾由她出資修復,事實上卻是姜惠琳咬牙向銀行貸款。

中興家業過程,帶大家往前衝的姜惠琳說,買回洋樓,所有兒時記憶都回來了,在加拿大、荷蘭的姐姐們也回北埔定居,去年金廣福基金會搬走,姜家終於能自由進出洋樓,今年農曆年,歷經半世紀顛沛的姜家,三代人總計二十多人,得以聚首老家吃團圓飯。

學會不放棄 用中興家業精神,逆轉事業

重返家族榮耀的目標,驅動姜惠琳不放棄,背後是對家的愛。未來要帶領如新往前衝,她也需要這股咬牙不放棄的動力。而她也坦書,擔任跨國企業領導人,一年超過百趟商務飛行,家人才是她最大的掛念,「以前我最小女兒剛滿月,每當我把行李箱一拉出來準備出差,她就嚎啕大哭,」「這些往事小孩可能早已忘記,但……」說到這裡,姜惠琳哽咽,在記者面前流下了眼淚。

但即便有眼淚,她早已下定決心。不管是逆轉事業或是中興家業,淚水都只是讓夢想更清晰,只要不放棄,夢想就會成真。

姜惠琳

出生:1962年

學歷:台大復旦EMBA、輔大日文系

經歷:美商如新台灣總裁、台灣電通廣告業務員

現職:美商如新大中華區域總裁

撰文者尤子彥

她的 的家 曾從 從最 氣派 洋樓 一夕 夕變 十坪 租屋 新竹 落難 千金 翻身 新大 中華 總裁
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