連環創業者杜國楹：創業需要激情，更需要科學
來源: http://www.iheima.com/news/2015/1225/153475.shtml
導讀 : 本文由8848鈦金手機CEO杜國楹在全球華商年度經濟論壇上的演講內容整理而成。
口述/杜國楹（8848鈦金手機CEO）
我個人是一個連續創業者，過去18年的創業經驗和心得，給大家做一點分享。
1997年，18年前，“背背佳”是我第一次創業；2003年，6年之後的第二次創業是“好記星”；第三次，2009年的“E人E本”；第四次，是今年我們最新成立的一家公司——“8848”。
很多人問我為什麽跨步這麽大？而事實上我們說，這些創業的背後是有邏輯的。從背背佳到好記星，面對的用戶都是一樣的，是孩子們在用，家長們在買。為什麽從好記星去做E人E本？因為技術是共享的，雖然換了人群。所以，我們每一次創業，“核心技術”和“目標客戶”這兩個要素我們只能動一個，我們盡一切可能保證我們在上一次創業過程當中形成的核心能力能夠得以延續。
還有很多人問我，這些所有的公司你都在做嗎？十年間，前兩個品牌賣掉了，賣給了一家美國上市公司。E人E本，兩年前也賣掉了，現在是同方股份的全資子公司，8848是我們經過兩年的籌備，今年7月份最新啟動的一個項目。
創業對我來講可能是一種愛好，但是對所有的創業者來說，它需要激情，可能是一種生活方式，但是創業更是一門科學，它有清晰的邏輯可循。
創業的成功是一個低概率事件，你身邊可能有很多的創業者，而大部分人是以失敗收場的。正是因為他們沒有經過充分的商業歷練，對產品、對營銷、對人才、對管理……沒有清醒的認識。所以在關鍵的時刻容易犯下致命的錯誤。所以我今天想給大家講的是——科學創業。
科學創業里面有三個話題
1幹什麽？
就是你選擇去做什麽。如何去選擇，這是所有人在創業前，甚至是在一個企業的經營過程當中，需要啟動第二家公司，需要去投資一個新的項目的時候，都要做慎重的思考和選擇。那麽科學的選擇，如何做到科學？
2怎麽幹？
洞悉四要素的本質，任何一個企業，不論是服務業還是實體經濟，“產品”、“市場”、“銷售”和“管理”這是四要素。對所有的企業，不論你是國企還是民企，不論你是創業公司還是成熟的公司，不論你在任何一個行業當中，無一例外，都離不開它們。你提供的產品是什麽，你如何把你的產品推向客戶，你如何讓客戶知道，你如何管理你的團隊，我想所有的企業都需要去認識這幾個問題。四要素，我們是否能夠洞悉它的本質。
3怎麽想？
我們應該遵守、尊重哪些基本的商業常識，也是無論在企業的任何階段，無論任何一個行業，這些基本的商業常識都需要你去遵守。你不可以顛覆它，你的顛覆是短暫的，未來還會回到原點。
第一部分：科學的選擇
我們內部一直講“順勢而為”，如何理解順勢而為？這個勢，有兩個東西，第一，你要去看趨勢，第二你要客觀地審視自己的優勢。順著自己的優勢去做，順著趨勢去做，這是基本的選擇。
我有四句話，“短看優勢”——項目能不能成功你的優勢是決定性的；“長看趨勢”——展望未來五年十年二十年，要看清楚未來的趨勢，這個行業還有沒有大的空間，有可能你們非常努力也非常優秀，但是行業不給力，可能最後的結果並不理想。所以，短期要看清楚優勢，這個事情需要的核心能力你是否具備，長期你需要去看趨勢，這個行業會不會越做越有前途。
“做對趨勢，用足優勢。”——趨勢不要踩錯，尤其是創業的第一個階段，你的核心競爭力要用好。只有把你的核心競爭力用起來，你才能盡可能保證創業成功的幾率，否則十萬人想幹這件事情，憑什麽你能成功？是沒有理由的。99%的失敗的概率等著你。你必須認真審視自己的優勢。
對於8848手機來說，“安全”就是我們的優勢，過去四年當中我們在安全上投入了大量的技術，黨政軍警都有我們的客戶，我們有完整的解決方案。中國手機市場上5000元的iPhone到10萬元的Vertu之間的價格空白帶就是我們的機會。所以我們手機7、8月份上市，大概四個月時間，我們在國內市場賣出了VERTU全球市場的銷量，已經完成了。
第二部分：洞悉四要素的本質
第一要素：產品
我講人性的弱點和優點。人性的弱點是什麽？好吃懶惰，每個人都這樣，人性的深處都是這樣，我們今天都是被改造和教育出來的。我們如何從人性的弱點當中去尋找痛點？解決他的需求，尋找迫切需要解決的東西。我們還要利用人性的優點，人性的優點是什麽？崇尚真善美。如何利用人性的優點去建立品牌？這就是我們在產品和傳播中的一個基礎的邏輯。比如，我們看8848手機，什麽是痛點？安全。如何建立品牌？奢華。
第二要素：市場
什麽叫市場？市場和銷售是兩個部門，銷售負責銷量的實現，市場負責品牌信息的傳達、產品信息的傳達。我們強調內容的創造，廣告、公關、產品，所有一切需要輸出的面向消費者的內容，如何創造出來？選擇什麽樣的通道，以最快的速度到達消費者，用最低的成本、最快的速度到達，這就是市場的核心。
第三要素：銷售
在我們過去十幾年的歷程當中，我們一直這樣理解——銷售的本質是利益鏈的分配與管理。無論是借助電商平臺還借助傳統的渠道，讓每一級經銷商的利益最大化很難，在有限的區間內實現科學的分配，讓每一個渠道環節對他們的驅動力和積極性到最大化，以達成最高銷量。我想這就是渠道管理、銷售管理的核心。
第四要素：管理
我們要回到原點，管理的本質第一位是人，在人上，德魯克講的用人的第一原則仍然是這四個字——順勢而為。中國有句古話，江山易改本性難移。因為在你這里打工，因為每個月拿你一萬塊的工資，所以他要改變？那是不可能的。我們要客觀的審視每一個人，如何對他的優點、缺點、優勢、劣勢，有一個清晰的判斷。用人之長避人之短，如何把他的優勢最大化的釋放出來，如何通過團隊的組合，把劣勢最小化，這就是管理的基本原則。
產品、市場、銷售和管理，我想是所有在座做企業的人每天都要面對的問題。你需要在做決定的時候、做思考的時候，如何不斷的回到原點，不斷的看清它的本質，然後再重新走出去。
第三部分：尊重商業的常識
第一，企業的本質，是為消費者提供有價值的產品和服務。如果你提供的產品沒有價值，這個企業就沒有存在的價值。如果別人比你提供的更好，你要麽出局，要麽便宜。人無我有，人有我優，人優我絕，否則你不具備跟消費者討價還價的能力。你提供的產品和服務沒有價值，你這個公司遲早會不存在的，這就是企業的本質，為消費者提供有價值的產品和服務，在發展的過程當中保持產品和服務的競爭力。
第二，產品和營銷，本質上都是基於對人性的理解。產品是道，營銷是術，沒有好的產品好營銷是糟蹋，營銷的使命是把好產品賣得更好，而不是把玻璃當鉆石賣出去。在今天這個時代，信息對稱化的程度和速度越來越高，欺騙是不可行的，騙局是短暫的是沒有未來的。
第三，企業的九字訣，價值觀、方法論、執行力。一個企業如果沒有端正的做企業的心態、服務用戶的心態，你從第一天起就失敗了，就不要創業了。欺騙是沒有未來的，這是價值觀。每一個企業還要找到自己的核心優勢，要建立自己獨特的方法論，不論是在產品還是營銷上，都一樣。你的企業與別人的不同，你就是你自己。
最後，給大家推薦幾本書，這個我想都是大家需要的：
《營銷管理》：太多學營銷的人都看過這本書，講4P，產品、價格、渠道、推廣，四要素如何有機統一，不能孤立的去看，價格跟產品相關、跟渠道相關、跟推廣模式相關。無數人說4P被顛覆了，移動互聯網把什麽都改變了，我認為什麽都沒有改變，移動互聯網改變的是信息傳播的效率、速度、方式，對商業的本質沒有任何改變。它能改變人性嗎？它能改變商業的本質嗎？都沒有。所以互聯網仍然是術。
《喬布斯傳》：寫蘋果和喬布斯的書，這個最接近真相，認真去讀。
《卓有成效的管理者》：管理學的奠基人德魯克的書。
《設計中的設計》：日本人原研哉的書，講設計不是藝術，商業的設計是為需求服務的。
如何讀書？我總是試圖在每一本書里提煉出一句話。什麽叫專家？專家是把一句話寫成一本書。我們做企業的人讀完每一本書應該變成一句話，變成行動綱領。這個方法給了我莫大的幫助。你想用心的做產品，用心的做管理，讀讀這些書，回來結合你的公司，結合你的行業，結合你的現階段，做好本土化實踐，這是最有效的。我沒有任何做研發做營銷的背景，我都是這樣學來的。
一個知識，從“不懂”到“懂”很容易，從“懂”到“會”卻很難，沒有自知之明的人，自己懂的事認為是自己會的事。“懂”和“會”是兩碼事，“會”和“精”就是兩個世界。什麽叫“精”？在這個行業里，十個人來幹這個活我保證進前三，這才是精。把“精”做到最好就是“專”，我們的核心優勢在哪里？在於“專”。
所以，順勢而為，審視自己的優勢的時候一定要有自知之明，不要認為自己聽得懂的就認為自己會了，不要認為自己會的拿出去就是無敵的，這很可怕。
謝謝，祝大家生意興隆，家庭幸福。
版權聲明：
本文作者杜國楹，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
連環創業者杜國楹：創業需要激情，更需要科學
來源: http://www.iheima.com/news/2015/1225/153475.shtml
導讀 : 本文由8848鈦金手機CEO杜國楹在全球華商年度經濟論壇上的演講內容整理而成。
口述/杜國楹（8848鈦金手機CEO）
我個人是一個連續創業者，過去18年的創業經驗和心得，給大家做一點分享。
1997年，18年前，“背背佳”是我第一次創業；2003年，6年之後的第二次創業是“好記星”；第三次，2009年的“E人E本”；第四次，是今年我們最新成立的一家公司——“8848”。
很多人問我為什麽跨步這麽大？而事實上我們說，這些創業的背後是有邏輯的。從背背佳到好記星，面對的用戶都是一樣的，是孩子們在用，家長們在買。為什麽從好記星去做E人E本？因為技術是共享的，雖然換了人群。所以，我們每一次創業，“核心技術”和“目標客戶”這兩個要素我們只能動一個，我們盡一切可能保證我們在上一次創業過程當中形成的核心能力能夠得以延續。
還有很多人問我，這些所有的公司你都在做嗎？十年間，前兩個品牌賣掉了，賣給了一家美國上市公司。E人E本，兩年前也賣掉了，現在是同方股份的全資子公司，8848是我們經過兩年的籌備，今年7月份最新啟動的一個項目。
創業對我來講可能是一種愛好，但是對所有的創業者來說，它需要激情，可能是一種生活方式，但是創業更是一門科學，它有清晰的邏輯可循。
創業的成功是一個低概率事件，你身邊可能有很多的創業者，而大部分人是以失敗收場的。正是因為他們沒有經過充分的商業歷練，對產品、對營銷、對人才、對管理……沒有清醒的認識。所以在關鍵的時刻容易犯下致命的錯誤。所以我今天想給大家講的是——科學創業。
科學創業里面有三個話題
1幹什麽？
就是你選擇去做什麽。如何去選擇，這是所有人在創業前，甚至是在一個企業的經營過程當中，需要啟動第二家公司，需要去投資一個新的項目的時候，都要做慎重的思考和選擇。那麽科學的選擇，如何做到科學？
2怎麽幹？
洞悉四要素的本質，任何一個企業，不論是服務業還是實體經濟，“產品”、“市場”、“銷售”和“管理”這是四要素。對所有的企業，不論你是國企還是民企，不論你是創業公司還是成熟的公司，不論你在任何一個行業當中，無一例外，都離不開它們。你提供的產品是什麽，你如何把你的產品推向客戶，你如何讓客戶知道，你如何管理你的團隊，我想所有的企業都需要去認識這幾個問題。四要素，我們是否能夠洞悉它的本質。
3怎麽想？
我們應該遵守、尊重哪些基本的商業常識，也是無論在企業的任何階段，無論任何一個行業，這些基本的商業常識都需要你去遵守。你不可以顛覆它，你的顛覆是短暫的，未來還會回到原點。
第一部分：科學的選擇
我們內部一直講“順勢而為”，如何理解順勢而為？這個勢，有兩個東西，第一，你要去看趨勢，第二你要客觀地審視自己的優勢。順著自己的優勢去做，順著趨勢去做，這是基本的選擇。
我有四句話，“短看優勢”——項目能不能成功你的優勢是決定性的；“長看趨勢”——展望未來五年十年二十年，要看清楚未來的趨勢，這個行業還有沒有大的空間，有可能你們非常努力也非常優秀，但是行業不給力，可能最後的結果並不理想。所以，短期要看清楚優勢，這個事情需要的核心能力你是否具備，長期你需要去看趨勢，這個行業會不會越做越有前途。
“做對趨勢，用足優勢。”——趨勢不要踩錯，尤其是創業的第一個階段，你的核心競爭力要用好。只有把你的核心競爭力用起來，你才能盡可能保證創業成功的幾率，否則十萬人想幹這件事情，憑什麽你能成功？是沒有理由的。99%的失敗的概率等著你。你必須認真審視自己的優勢。
對於8848手機來說，“安全”就是我們的優勢，過去四年當中我們在安全上投入了大量的技術，黨政軍警都有我們的客戶，我們有完整的解決方案。中國手機市場上5000元的iPhone到10萬元的Vertu之間的價格空白帶就是我們的機會。所以我們手機7、8月份上市，大概四個月時間，我們在國內市場賣出了VERTU全球市場的銷量，已經完成了。
第二部分：洞悉四要素的本質
第一要素：產品
我講人性的弱點和優點。人性的弱點是什麽？好吃懶惰，每個人都這樣，人性的深處都是這樣，我們今天都是被改造和教育出來的。我們如何從人性的弱點當中去尋找痛點？解決他的需求，尋找迫切需要解決的東西。我們還要利用人性的優點，人性的優點是什麽？崇尚真善美。如何利用人性的優點去建立品牌？這就是我們在產品和傳播中的一個基礎的邏輯。比如，我們看8848手機，什麽是痛點？安全。如何建立品牌？奢華。
第二要素：市場
什麽叫市場？市場和銷售是兩個部門，銷售負責銷量的實現，市場負責品牌信息的傳達、產品信息的傳達。我們強調內容的創造，廣告、公關、產品，所有一切需要輸出的面向消費者的內容，如何創造出來？選擇什麽樣的通道，以最快的速度到達消費者，用最低的成本、最快的速度到達，這就是市場的核心。
第三要素：銷售
在我們過去十幾年的歷程當中，我們一直這樣理解——銷售的本質是利益鏈的分配與管理。無論是借助電商平臺還借助傳統的渠道，讓每一級經銷商的利益最大化很難，在有限的區間內實現科學的分配，讓每一個渠道環節對他們的驅動力和積極性到最大化，以達成最高銷量。我想這就是渠道管理、銷售管理的核心。
第四要素：管理
我們要回到原點，管理的本質第一位是人，在人上，德魯克講的用人的第一原則仍然是這四個字——順勢而為。中國有句古話，江山易改本性難移。因為在你這里打工，因為每個月拿你一萬塊的工資，所以他要改變？那是不可能的。我們要客觀的審視每一個人，如何對他的優點、缺點、優勢、劣勢，有一個清晰的判斷。用人之長避人之短，如何把他的優勢最大化的釋放出來，如何通過團隊的組合，把劣勢最小化，這就是管理的基本原則。
產品、市場、銷售和管理，我想是所有在座做企業的人每天都要面對的問題。你需要在做決定的時候、做思考的時候，如何不斷的回到原點，不斷的看清它的本質，然後再重新走出去。
第三部分：尊重商業的常識
第一，企業的本質，是為消費者提供有價值的產品和服務。如果你提供的產品沒有價值，這個企業就沒有存在的價值。如果別人比你提供的更好，你要麽出局，要麽便宜。人無我有，人有我優，人優我絕，否則你不具備跟消費者討價還價的能力。你提供的產品和服務沒有價值，你這個公司遲早會不存在的，這就是企業的本質，為消費者提供有價值的產品和服務，在發展的過程當中保持產品和服務的競爭力。
第二，產品和營銷，本質上都是基於對人性的理解。產品是道，營銷是術，沒有好的產品好營銷是糟蹋，營銷的使命是把好產品賣得更好，而不是把玻璃當鉆石賣出去。在今天這個時代，信息對稱化的程度和速度越來越高，欺騙是不可行的，騙局是短暫的是沒有未來的。
第三，企業的九字訣，價值觀、方法論、執行力。一個企業如果沒有端正的做企業的心態、服務用戶的心態，你從第一天起就失敗了，就不要創業了。欺騙是沒有未來的，這是價值觀。每一個企業還要找到自己的核心優勢，要建立自己獨特的方法論，不論是在產品還是營銷上，都一樣。你的企業與別人的不同，你就是你自己。
最後，給大家推薦幾本書，這個我想都是大家需要的：
《營銷管理》：太多學營銷的人都看過這本書，講4P，產品、價格、渠道、推廣，四要素如何有機統一，不能孤立的去看，價格跟產品相關、跟渠道相關、跟推廣模式相關。無數人說4P被顛覆了，移動互聯網把什麽都改變了，我認為什麽都沒有改變，移動互聯網改變的是信息傳播的效率、速度、方式，對商業的本質沒有任何改變。它能改變人性嗎？它能改變商業的本質嗎？都沒有。所以互聯網仍然是術。
《喬布斯傳》：寫蘋果和喬布斯的書，這個最接近真相，認真去讀。
《卓有成效的管理者》：管理學的奠基人德魯克的書。
《設計中的設計》：日本人原研哉的書，講設計不是藝術，商業的設計是為需求服務的。
如何讀書？我總是試圖在每一本書里提煉出一句話。什麽叫專家？專家是把一句話寫成一本書。我們做企業的人讀完每一本書應該變成一句話，變成行動綱領。這個方法給了我莫大的幫助。你想用心的做產品，用心的做管理，讀讀這些書，回來結合你的公司，結合你的行業，結合你的現階段，做好本土化實踐，這是最有效的。我沒有任何做研發做營銷的背景，我都是這樣學來的。
一個知識，從“不懂”到“懂”很容易，從“懂”到“會”卻很難，沒有自知之明的人，自己懂的事認為是自己會的事。“懂”和“會”是兩碼事，“會”和“精”就是兩個世界。什麽叫“精”？在這個行業里，十個人來幹這個活我保證進前三，這才是精。把“精”做到最好就是“專”，我們的核心優勢在哪里？在於“專”。
所以，順勢而為，審視自己的優勢的時候一定要有自知之明，不要認為自己聽得懂的就認為自己會了，不要認為自己會的拿出去就是無敵的，這很可怕。
謝謝，祝大家生意興隆，家庭幸福。
版權聲明：
本文作者杜國楹，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
杜國楹：從背背佳到8848，4次創業為我帶來了什麽？
來源: http://www.iheima.com/top/2016/0806/157951.shtml
杜國楹：從背背佳到8848，4次創業為我帶來了什麽？
杜國楹
演講丨杜國楹
整理丨楊博丞
8月5日，由創業黑馬主辦的“青島黑馬運動會”在青島拉開帷幕，8848創始人杜國楹出席活動並發表主題演講。
杜國楹在演講中表示，他是一位連續創業者，從背背佳到現在8848讓他經歷了18年，而這已是他第4次創業。杜國楹用4個方面為現場創業者們剖析了企業從人、產品、客戶到商業認知需面臨的種種問題與挑戰。
杜國楹認為，在創業時，往往會把自己聽得懂的事情認為自己會做，自己會做一點，都覺得自己會做成全國第一。
“這是不可取的，會有問題，從不懂到懂，僅僅是掌握了知識；從懂到會做，有了技能；而會做到做得好，才能成為專家，這是絕對的核心競爭力。”
以下為經i黑馬編輯過的演講節選：
大家好，非常高興來到青島，與大家做分享。
我們有一個共同的身份——創業者。我聽牛總說完了以後，我發現我是天派，需要無休止的融資，而我們幾乎不需要融資，上來就有清晰的商業模式，我們追求持續的發展。
我是一個連續創業者。
1997年，我辭去老師的工作，開始第一次創業。我想很多80後的人都記得這個品牌——背背佳。
通過這個項目，獲得了人生的第一桶金，但我表現得很誇張，覺得自己無所不能，2000年第一個項目背背佳宣布破產。
2003年，在山東濟南，我開始人生的第二次創業。這個品牌很多，80後、90後的孩子都用過——好記星。
2009年，我開始人生的第三次創業，這個項目叫E人E本。我們先於iPad，上市賣了4個月之後iPad發布。那時，沒有3G，沒有安卓，沒有移動互聯網。
2015年，我創立了人生中的第四個品牌——8848。可能很多人還不太了解這個品牌。去年7月28日，我們發布了第一代8848，今年7月，我們發布了第二代產品。
所以，我是一個連續創業者，在過去的18年當中，一直在不停地創業。目前，前三個品牌都已經賣掉，現在幾乎更多的時間在做8848。我想我所有的分享，更多用這一個最新的案例來講我所有對創業的理解。
創業不僅要有激情，
更要講科學
很多人說，你創業為什麽跨度這麽大？跨度之間你如何把握？我說事實上每次創業背後，有兩個要素：第一，銷售對象；第二，產品；一個產品一個營銷。
從背背佳到好記星，用戶是一樣的，都是家長買單，孩子使用。雖然一個是普通消費品，一個是電子產品，但我只變了一個東西，就是產品。我所處的行業，所需要的核心技術發生了變化，但是營銷技術是不變的。再到E人E本，技術是相同的，但是目標客戶發生了巨大變化。
過去學生是我們主要的產品使用者，後來到E人E本就變成了商務人群，這個跨度是巨大的。所以我們每一次，僅僅變一個要素。
再後來到8848，核心技術幾乎一樣，人群一樣，這次創業是我所有人生創業當中最順利的一次。因為品類沒有變，所需要的核心技術沒有變，目標客戶沒有變，營銷對象沒有變。對我的營銷對象講合同語言我懂，講核心技術我也懂，所以這樣遷移的成本和創業的成本非常低。
創業是愛好，對我或很多人來講，是一種激情。在過去的20年當中，對我來講幾乎就是一種生活方式。但幾次的創業經歷也告訴我，創業也是一門科學。我覺得不科學的話，創業本身是一個低概率事件，在今天全民創業的過程中，概率會更低。
我試圖從四次創業當中，把共性的東西，把有借鑒價值的梳理出來與大家分享。
首先，創業前有三句話。第一，幹什麽？每個人都想創業，你去做什麽？第二，我幹這件事情，我怎麽幹？你怎麽比別人幹得好，你的勝率才會高。第三，怎麽想？在做企業的過程中，如何遵循商業的基本常識？這就是思考問題的基礎邏輯，要很清晰。
所以幹什麽，是科學的選擇，你必須知道什麽適合你，什麽不太適合你。怎麽幹？無論你做的是一個線上的，還是線下的，是產品還是服務，都是一樣的。
要清楚這四大要素：產品、價格、渠道、推廣。
作為一個創業者，你必須對這些四個要素的本質，理解得透徹。在怎麽做的過程中，盡一切可能尊重商業的常識，這是你做產品決定、做市場決定，做銷售決策時的一個重要依據。它是一個重要的商業邏輯。所以以8848為例講這三點，如果你還沒有創業，如果你還在創業的路上，如果你第一階段已經取得了成功，我想都適合大家。
在我們內部，一直講四個字，順勢而為。核心在勢字，一是優勢、二是趨勢。你必須很清楚，你的優勢是什麽，為什麽你成功的幾率高，而別人有可能低。另外，你要看出你的行業、品類的未來是否符合發展趨勢，短看優勢，長看趨勢。短期成不成，跟創業者的核心能力息息相關。
做產品之前要了解
產品和客戶
在創業的第一階段，你的核心能力是否跟事情所需要的核心要素匹配？所以做對趨勢，用足優勢，這是選擇的第一步。你可以發現自己的優勢，並且和趨勢充分結合起來，創業者本人非常非常重要。
可能很多年輕人都知道8848是非常怪的價格定位——9999元。國產手機中最貴的，但為什麽我們取得第一階段的成功？因為我們選擇的路徑與定位是不一樣的。
在我看來，中國只有4類手機：性價比、硬件、體驗、奢侈。他們的代表分別是小米、三星、蘋果、VERTU。
目前，中國所有品牌的手機都可以歸到這4類中去，4個極致。而我們想做第5部，你看它們的價格，3500—7000元是iPhone，7000元到10萬元中間是一個空白。很多人希望有一臺與眾不同的手機，雖然iPhone是全世界最好的手機，但仍然無法滿足一部分人的需求。所以我們決定做第5部不同於其他4部的手機。
可能有的人聽說過VERTU，用奢侈品的做法做手機，在科技和奢侈品之間尋找平衡，而奢侈品30萬、50萬買一塊腕表，即使我不戴了，可以留給子孫，它有可能是垃圾，但是買的時候顧客會有這種幻想。
我們說科技是什麽？是日新月異的，兩年前的手機沒人願意再用，兩年前的手機樣子看不上，功能看不上，大家都接受不了。
科技和奢侈之間是一個非常強烈的矛盾，你該如何平衡？VERTU做得很好，這種定價在腕表上可以、在服裝上可以，但在手機上不可以。
iPhone會做一萬塊錢的手機嗎？8年過去了，它沒有，未來也不會。VERTU會把一萬美金變成一萬人民幣嗎？也不會。三星、華為、小米、OPPO會嗎？更不會。
所以，我覺得這個市場就是我們的，因為大戶看不上，小戶幹不了。要做奢侈品的VERTU，做了12年，全球每年2.5萬部，我們在全球第一年順利實現10萬部。為什麽是我們？因為我們做E人E本，七年的服務經驗。
2009年，我們在國內組織第一只安卓的研發團隊，有4年安全開發部署的實踐經驗，有7年移動設備的開發積累經驗，數據安全、通訊安全都是定制的。
要洞悉產品市場銷售關系的本質，做產品之前要理解產品和客戶。無論是APP，還是實際的產品，都要了解他們，了解產品，了解人性的弱點和優點。弱點是尋找痛點，優點是建立品牌。市場，通俗的理解是廣告、公關，是內容的創造與傳播的效率。
如何創造高質量，高傳播價值的內容？跟渠道之間的利益分配如何去做？我想整個重點是管理二字，對人也一樣，最重要的原則是順勢而為。如果一個人不擅長做某件事，但你非要把不擅長的事情變成擅長，這個非常艱難。把擅長的人放到合適的崗位上，這是用人第一原則。
所以遵循這個邏輯，我們要打的痛點是所有高端商務人士對安全的訴求。我們希望基於奢華，建立高端品牌，這便是我們的整個邏輯。所以8848主打安全，怎麽安全？可以加密通話，可以快捷切換雙系統，可以對系統進行加密。
奢華我們如何去做？有一位日本的年輕設計師，跟我們做了兩年。我們手機所有的材質基本都是鈦合金，比鋼硬，但輕50%，但加工難度非常之大。因此，所有鈦合金加工廠是找腕表行業加工做的。一塊真皮，我們選擇和愛馬仕和LV的皮料供應商ECCO。把鈦合金和皮作為手機的外殼，把冷峻的金屬和溫暖的皮革融合在一起，所以賣到了9999元。
做企業要尊重商業常識
要有自知之明
有的人經常問我，產品和營銷的本質是什麽？其實，產品是道，營銷是術。好的企業首先要有好產品，營銷的使命是把好產品做好，營銷的使命不是把垃圾賣出去，而是把好產品賣出去。
產品和企業，尤其是做產品，要順應人性，滿足人性的弱點。人是懶惰的，是希望少付出、多得到的，是不需要學習的，所有的這些都要盡量滿足。但是做企業，是逆人性的修煉，大量的決策過程，實際是對人性是扼殺，是消滅，是需要道去做。
另外，我想提醒創業者們，做企業一定要尊重商業的常識。企業的本質是為消費者提供有價值的產品和服務。這應當是所有人必須遵循的，企業作為一個商業組織，存在的原因是因為你能為社會，為目標客戶提供有價值的產品或服務。如果你的產品沒有價值，這個企業就不要存在了。
如果產品沒有競爭力時，同樣的成本，別人比你做得更好的時候，你也會出局。所以這是一個非常樸素的認知，我想提供有價值的產品和服務，是你的公司，是你創業得以成立的一個最原始的東西。如果這個產品和服務不成立，不能為客戶創造價值，那這個創業理由是不成立的。
最後，創業者要有自知之明。每個創業者既要有夢想、有雄心壯誌，還要有自知之明，基本的自知之明。
一個人如何建立自知之明？我想我們有一個認知的邏輯，對任何一個事物認知的過程都是從不懂到懂，到會，再到精。會做到做得好，這是非常大的距離。
我們在創業時，往往會把自己聽得懂的事情認為自己會做，自己會做一點，都覺得自己會做成全國第一。我覺得這會有問題，從不懂到懂，僅僅是掌握了知識；從懂到會做，有了技能；而會做到做得好，才能成為專家，這是絕對的核心競爭力。
所以不懂到懂，一定智商的人一聽就會，會做到做得好，99%的人無法成為專家，他沒有這個能力，也沒有耐心付出。我想認知的邏輯，可以放在我們生活中，創業前，多問自己的核心競爭力，還有很多事情可以用到這個工具。
杜國楹向創業者們推薦的5本書：
1、《定位》，如何在用戶的心目中尋找你的位置，無論產品還是營銷都是一樣，我覺得所有的創業者，無論各個行業做，都值得讀一讀。
2、《營銷管理》，產品營銷、產品價值、渠道、推廣，四要素。我想任何一個創業者，去經營一家公司時，都要平衡這四要素之間的關系。
3、《喬布斯傳》，做產品的人要去看。這是全世界所有做產品的人的偶像，要認真讀這一本書。
4、《卓有成效的管理者》，作者是德魯克，現代管理學的奠基人。
5、《設計中的設計》，這是一位日本設計師寫的，我覺得最高的設計，歐洲比亞洲早很多，但是日本把歐洲和亞洲的東西消化掉，變成自己的東西，形成了自己獨立的風格，我覺得這本書值得讀，無論產品還是廣告的設計，所有的設計，我覺得你需要掌握基本的原由。
所有這些都是西方市場經濟學當中最傳統的經典書籍，我們應該讀經典，少走彎路，因為太多中國人在忽悠，斷章取義，按自己的理解。
這些都經過了時間的檢驗，在西方市場經濟歷史中經過了50年、上百年的檢驗，我覺得我們應該牢牢掌握這些基礎的原理，然後做本土化的實踐，所以我覺得西方的理論、本土化的實踐。
[本文作者杜國楹，i黑馬原創。如需轉載請聯系微信公眾號（ID:iheima）授權，未經授權，轉載必究。]
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