【敗局】每克拉美夢斷5.1億IPO 高成本摧垮平價模式
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0119/58056.html
從豪言IPO上市，到「下嫁」即將沒落的上市公司浩寧達，身處白富美行業的鑽石銷售商每克拉美實現了180度的大轉彎，債務危機讓「看上去很美」的每克拉美不得不在資本市場低頭。身為智能電表製造商的浩寧達跨越行業鴻溝，擬併購鑽石銷售商每克拉美，以實現雙主業格局。本次交易標的資產每克拉美100%股權的預估值為51142.74萬元，經交易各方初步確定交易價格為5.10億元。為此，公司擬分別向每克拉美總裁郝毅、天鴻偉業、廣袤投資發行1184.43萬股、673.50萬股和464.48萬股，共計約2322.40萬股股份，發行價格為21.96元。不過，看似娶了「白富美」的浩寧達，將不得不為每克拉美的高額債務買單。而每克拉美由於量販式的平價銷售模式，一度在行業內引起巨大爭議;此外，鑽石行業的巨大風險，能否被「門外漢」浩寧達所消化，這一切將為投資者帶來不可預知的風險。本文來源於《中國經營報》，i黑馬推薦給大家，希望對大家有幫助。債務纏身2012年7月，郝毅聲稱每克拉美將大力拓展國內市場，未來將會在全國開100家實體店，並將專註大客戶理財服務，計劃在兩年後上市。不過不到兩年，由於極高的負債和存貨，郝毅不得不「收回」當年的豪言，以下嫁他人的方式登陸資本市場。數據顯示，每克拉美2011年和2012年的資產負債率分別達到了89.67%和84.10%。截至2013年9月30日，每克拉美的總資產為4.5億元，負債總額為3.7億元，資產負債率高達82.02%。截至2013年9月30日，每克拉美的存貨為3.66億元，較2012年度增加了44.31%，佔資產總額高達80.58%。另外，公司的流動比率也在2倍以下，2011年度至2013年前三季度分別為1.04倍、1.09倍和1.15倍。對此，浩寧達在公告中的解釋是，「最近三年，每克拉美處於快速發展階段，主要通過銀行短期借款和股東借款等債務融資來滿足企業擴張中的資金需求，因此公司資產負債率較高。由於所在行業具有存貨量大、存貨價值高等特點，標的資產流動比率和速動比率較低」。一位業內人士告訴《中國經營報》記者，存貨高企確實是鑽石銷售企業的行業現狀，由於資金回收期長，鑽石行業的融資成本和債務成本通常是很高的。「不過，像每克拉美這麼高的負債率確實不正常，這是其早期控制人為了防止股權旁落，大量採用債券融資所致。而當每克拉美的債務增長率超過了其利潤的增長率時，償債壓力自然凸現出來。」業內人士分析道。被迫「賣身」2011年9月，郝毅稱，2010年元旦才開張的每克拉美當年就實現了盈利，公司已經拒絕了來自聯想投資等多家知名公司伸出的橄欖枝，此後兩年內每克拉美只接受債權投資。當時，郝毅認為，出售股權對未來公司資本運作會產生很大的影響，2014年以前每克拉美不會考慮股權投資。郝毅稱當時每克拉美已經獲得了5億元的極少數個人的債權融資,並承諾無底線支持每克拉美，利息與銀行貸款差不多，其完全有能力去償還。到2014年，每克拉美才會考慮進行股份制改造，為登陸資本市場做準備。或許正是這5億元債權融資壓倒了每克拉美，成為其高負債率下最大的一筆債務。這也成為郝毅不接受股權融資最大的代價。不過，一年之後，每克拉美最初的創始人股東之一萬子紅卻帶領原班人馬另起爐竈，並創辦了一個名為全城熱戀的鑽石品牌商場，這支離職團隊正悄然打造另一種全新商業模式。而其本人表示離職原因為「與其他董事會成員就商場經營方向意見不統一」，彼時，萬子紅僅出資20萬元，所佔股份僅為1%。不過，創辦全城熱戀之後的萬子紅，卻驚人地將鑽石行業暴利之說全部公之於眾。「以一枚零售價在1萬元的鑽石為例，行業的平均出廠價即成本，其實只有1/3，也就是3300元左右。」彼時，萬子紅的鑽石暴利說一度引起了巨大的爭議。郝毅於萬子紅離開之前出資500萬入股，隨後郝毅通過一系列股權受讓，最終出資1500萬元，獲得每克拉美75%的股份，成為每克拉美的實際控制人，其他股東只剩下天鴻偉業。2011年2月，郝毅雖然迫於資金需求，向廣袤投資出售了29%的股權，但是郝毅仍然手握51%的股份，掌握著絕對控制權。此後，每克拉美通過債權融資加速開店，以及三位股東之間等比例的增資入股，將出資額擴大至3800萬元。2012年5月，萬子紅創辦的全城熱戀鑽石商場在香港借殼中國公共醫療成功上市。在業界，全城熱戀與每克拉美的模式最為相似，且比每克拉美晚一年成立。每克拉美卻因債權融資，始終背負著高額利息。高成本摧垮平價模式最初，每克拉美打著「一樣的鑽石，一半的價格」的廣告語，迅速地闖入了業界。據媒體報導，僅在2010年的前半年，每克拉美在品牌營銷上投入了1600多萬元。一些業內人士、媒體對他們的廣告評估卻認為投入應該有五六千萬元之多。2011年9月，郝毅接受媒體採訪時表示，鑽石行業企業的平均利潤率要從三種情況來看，一種是高端奢侈品品牌的高利潤，一種是香港品牌也有較高的品牌溢價，第三種就是每克拉美的量販式經營。對於每克拉美來說，薄利多銷首先要做到快速擴張、跑馬圈地。業內人士分析，每克拉美縮短了傳統珠寶商的中間環節，直接從上線選取裸石、自行加工設計，並採取直租方式摒棄商場的高昂的扣點等費用──這使得中間成本降低很多，而這也就其在北京的「紅海市場」中，以超低價殺出「藍海」的制勝法寶。不過，每克拉美引以自豪的快速擴張的模式備受業內人士批評。深圳一家從事婚戒定製的鑽石公司的市場總監告訴記者，每克拉美的營銷模式違背了鑽石屬於奢侈品的行業的基本規律，鑽石行業資金佔用成本高，即使像周大福這樣的一線品牌，其年利潤率也只有20%，像每克拉美這樣的靠低價策略、巨額營銷以及搶佔一線商圈的銷售模式，利潤空間被極度壓縮，像這樣不計成本地擴大市場，其負債率必然居高不下，因此其極為不看好每克拉美的低價跑馬圈地模式。該市場總監認為，相比其他模式，每克拉美這種大型量販式賣場的運營成本並不低。首先，這些賣場的面積都非常大，雖然這些商場都沒有開在一線商圈，卻都開在一線城市，房租是其一筆巨大的成本。其次，商場面積越大，鋪貨量就越大。再次，廣告成本與人力成本也是這種大型店舖不可忽略的費用。每克拉美們雖然通過壓縮產業鏈長度達到了降低終端零售價的效果，卻也拖累於高昂的運營費用。而每克拉美的低價銷售策略又減少了總體收入，這種靠高成本營銷、低價銷售的平價模式，雖然最終獲得了市場份額的增加，卻讓自身不斷背負債務負擔。上市公司浩寧達收購每克拉美或許是看中其近年來其火熱的營銷模式掀起來的知名度。不過鑽石珠寶行業發展了數百年，其奢侈品屬性使得其品牌價值屬性大於其價格屬性。在業內早已有了一線二線三線甚至四線品牌的區分，後來者若想靠低價模式迅速佔領市場，承受的將是巨大的債務負擔。 相關公司： 數據來自 創業項目庫 作者：佚名 | 編輯：luhaitian | 責編：陸海天