導讀 : 韓坤是一個既低調又不善言辭的CEO,他曾經用“嘴笨”兩個字來形容自己,但他的秒拍和小咖秀兩款視頻應用卻能讓人們秀出真我,彰顯個性,成為爆紅的現象級產品。而隨著2015年11月獲得兩億美金D輪融資,其公司一下科技成功邁入了獨角獸行列。

在優酷土豆、愛奇藝、YY、9158等巨頭林立的視頻領域,他如何搶到移動時代的短視頻機會?他又如何探索短視頻的商業化道路?日前,韓坤做客i黑馬原創視頻節目《創業家》對這些問題做了一一解答。

 

對話 | 韓坤(一下科技CEO) 

羅小渠(創業黑馬集團副總裁)

整理 | 葉靜

1.第二次創業,為什麽還做視頻?

羅小渠:韓總上個創業項目是酷六,為什麽離開後還想繼續做視頻?你看善友就去做教授了。

韓坤:我最早的時候就比較偏重於視頻,在搜狐做的也是音樂視頻,這可能和優酷、土豆等很多視頻網站不一樣,他們可能是在創業的時候看到了一個好的領域。而我內心里有這樣一個情節,而且我非常擅長視頻,我肯定做我擅長的,所以又做了視頻。

羅小渠:你從酷六出來的時候,視頻市場上已經有幾個很大的玩家,比如優酷土豆,YY、9158等,市場競爭很激烈,創業不光是靠理想和情懷,你還看到了一個什麽樣的機會?

韓坤:我看到一個現象,也是原來我在酷六時最大的一個困惑。當時抄美國的YouTube,包括我們的競爭對手都想做中國最大的UGC平臺,但是我們做著做著都做成了電影站。主要原因就是用戶上傳的內容特別少。

少的原因,後來做了一個複盤。一是當時用戶都是通過DV產生視頻,而DV的銷量只有100萬臺。我們看到了一個新機會,每個智能手機都帶攝象頭,攝象頭和過去的DV不一樣,都帶有網絡,硬件的大環境發生了變化。二是國外用戶動手能力比較強,每天有大量的用戶上傳內容上來。國內用戶偏內斂,即使拿了一臺攝像機去拍,拍完了也不往電腦里傳。所以我們就想能不能做一個簡化用戶使用場景的軟件,讓用戶能夠一下就把內容傳上來,這個就是我們當時看到的機會。

羅小渠:所以你們做了一個產品秒拍,有點像工具形態的APP?

韓坤:秒拍其實是這樣的,我們分步去解決用戶的需求,第一步是解決用戶怎麽把內容傳上來,第二步時解決怎麽把內容給你看。過去手機里有視頻想給你看,但沒好的方式,現在可以傳到我的平臺上,發一個鏈接大家就可以看到。所以我們一開始就是有一個工具,解決用戶的需求。但是隨著內容越聚越多,就變成了一個平臺。平臺又再分為熱門內容和大眾生活化的內容,這樣又變成了一個媒體。有了媒體後又有很多的用戶在編織社交需求。所以工具只是一個切入點,終極是要有非常好看的UGC內容給很多的人來看。

2.一堆巨頭,怕不怕?

羅小渠:有沒有害怕過PC端巨頭——優酷或者愛奇藝等平臺也切入到移動端?

韓坤:確實,開始時是有這個顧慮的。但我也是從視頻門戶出來的,我自然知道傳統的視頻模式都是買版權、買帶寬,用戶來了看完內容就走了。我想做的是給用戶一個空間,這個空間就是他的一個家、一個房子,他的內容放在這,他自然就會來,這是最初的想法。

做著做著發現,傳統的視頻網站已經完全失去了社區屬性,大家都知道它是個電影站,而我們這里會有各種各樣的社群,各種各樣的達人,他們在這個地方形成了自己獨到的優勢。

比如說我們想在微博上發一個視頻,首先想到的一定是秒拍而不是優酷,因為我們會覺得優酷上面就是看電影、電視劇的,而秒拍是又能發又能展示的。會形成一個差異。

所以從開始時的擔心,到後來慢慢形成自己的優勢、門檻。傳統視頻網站和我們做過類似的,比如拍客(優酷),啪啪奇(愛奇藝)等。但他們沒有協同起來,最後是秒拍協同起來。

羅小渠:這個很有意思。技術變化後面,其實也是用戶習慣變化。怎麽樣判斷一個新的技術出來以後對創業者是不是一個機會,可能要看技術代表的是不是用戶習慣的變化,如果用戶習慣沒有改變,可能上一代技術的引導者很容易切下來了,如果用戶習慣變了,可能是創業者一個真正新的機會了。

韓坤:總的來說技術還是非常關鍵。像武林高手一樣,有一道絕技去闖蕩江湖。當他擁有了這樣一門技術優勢以後,就再去想能不能再擴大自己的影響力。

羅小渠:其實在PC的時代,也有一些做交互性比較強的視頻網站,他們為什麽沒有切過來?

韓坤:我們分了幾步走,先做工具,之後分享,然後再做媒體平臺。他們可能會坐在既有的優勢上,像這樣的創新,我們開始做的時候他們看不上,但是當他們看上了,我們已經做得很大了,他們已經沒有什麽太好的辦法來做了。

3.用戶對於信息的需求在向更高維度進化

羅小渠:所以你打了一個時間差,把用戶量壁壘建立起來了。

現在移動端視頻領域還是比較熱,我們也看到了很多產品,你能不能幫我們總結一下,都有哪些不同的形態?

韓坤:大致分成三類:一是偏工具的;二是偏內容、平臺的;三是偏互動性的。

總的來說,用戶對於信息的需求在向更高維度進化,一開始一維是文字,然後到了二維是圖片,到了三維是視頻。在視頻里面,一開始是想拍,拍完以後給人看;二是我想看到很多很多的視頻;三是我想看到很多人的視頻後,這個人還能跟我進行互動。所以對於直播,我們公司也是非常重視、非常看好。我們剛進行了一輪融資,目的就是做直播。我們的直播會有兩個:第一,偏工具的直播,比如說湖南衛視的跨年晚會可以用秒拍直播看;第二個,偏社交的直播。

羅小渠:這麽總結,你是從工具起家,慢慢地切到到媒體內容和社交兩個領域里去,你覺得社交還是視頻今後發展的一個大的方向。

韓坤:如果說純社交一定不是,這個是我們之前的判斷。我們想切的媒體是社交媒體。

4.創業公司要要不要專註?

羅小渠:目前為止,一下在市場上特別有兩個有名的產品,一個是秒拍,一個是小咖秀。你們做了秒拍以後,為什麽想到要做小咖秀這樣一個新產品,這個當中是怎麽考慮的?

韓坤:我們看到很多創業公司非常專註,很多人就做一個軟件,我們開始時也是這麽做的。但是我們的團隊慢慢成熟起來,我們發現用戶的需求通過我們一個軟件解決不了。我們的設想是秒拍上有大量的用戶內容。但是,如何提高用戶生產內容的動力?我們就考慮用戶生產內容時遇到了障礙,最主要的障礙就是創意。比如說我拿了一個手機去拍,拍了以後覺得沒什麽意思,就不想發了。既然用戶都不知道拍什麽,我是不是能把他們聚在一起,給他們創意,把帶劇本的秒拍變成小咖秀。小咖秀上線的時候,我們探討要不要用後攝象頭,還是只用前攝象頭,我說小咖秀和秒拍要有不一樣的地方,秒拍拍別人,小咖秀就拍自己。先不要開後攝象頭。所以小咖秀上線幾個月,我們都沒有把後攝象頭打開,主要原因就是幫助用戶創意。 

5.秒拍、小咖秀從失敗中學到了什麽?

羅小渠:秒拍也好,小咖秀也好,這樣一個平臺,用戶量是極其重要的,剛才你也提到,巨頭們後來想打你們很難,核心原因是你們已經用了這個時間差把用戶量積累起來了。所以,你們是怎樣把用戶從0到1的推起來的?這個可能是最難的。

韓坤:確實是這樣。我們看到每個公司能夠快速成長起來,都想學習它的成功經驗,其實成功的經驗是最難複制的,基本上是天時地利人和,面面俱到。我和團隊說,它成功我們慶祝,它失敗我們要學習它的經驗。能夠推起來跟我們之前的失敗有很大的關系。

一開始的時候,我們的產品並不叫秒拍,就叫一下,想讓用戶拍完了以後,馬上就傳上來。當時理想也非常好,但是遇到了3G網絡環境問題,用戶拍1分鐘視頻要88兆,還傳不上來。他們傳不上來,我們就看不到有人上來。我們就分析,為什麽用戶不上傳,一個是受限於網絡環境,二是用戶傳的東西沒有人看。我們去找新浪,它是最大的媒體平臺,用戶傳完了以後分享到新浪,就有很多人來看了。

後來,我們推了一個產品叫拍客。拍客出來以後,有了新浪媒體平臺的支持,確實上傳量大幅提升了,但是和我們的理想差距還很大。這時候產生了很多媒體用戶,比如說國內主流媒體基本上都開通了拍客,把他們的視頻內容傳到拍客上來,然後分享到他們的新媒體網絡上去。但這個不是我們的終極目標,我們的終極目標是讓大眾用戶都來用我們。

失敗兩次以後,我們做了第二個大的變化。有了新浪解決用戶拍完以後沒人看的問題,那我們能不能解決拍完視頻能立刻上傳的問題?受谷歌眼鏡啟發,我是國內最早一批用谷歌眼鏡的人,谷歌眼鏡手一點馬上就能拍,拍完以後馬上就傳到谷歌+上去。我們就開始分析谷歌眼鏡,發現它的視頻只能拍10秒,這樣的話編解碼很方便,相當於4張照片大小,用戶上傳沒有壓力。我們秒拍就這樣誕生了。

所以說從一下、拍客這前兩次的失敗總結出的經驗,誕生了秒拍,秒拍一下子就爆發了。成功都是來於對失敗的總結。

6.從0到1,要學會制造及抓住事件的影響力

羅小渠:怎麽樣讓用戶從0到1開始知道你們,願意用你們的產品,在推廣上面你們當時做了一些什麽樣的事兒?

韓坤:我們看了很多成功的公司,講了一堆成功的故事,但基本上大同小異,主要就是會抓事件的影響力。比如秒拍我們是最早上線的,但是被後來者壓過去了,甚至是我們的十幾倍,我們怎麽打一個翻身仗?當時我有一個同事,看到在國外比爾蓋茨及很多科技名人頭上澆一桶水,去感受一下漸凍人,他感受完再拉幾個其他朋友,做同樣的一件事情,既將漸凍人的痛苦告訴了社會,又募集了慈善款。我們就想秒拍正好和這個場景契合。因為微博是我們的投資人,我們用秒拍去拍,用微博去傳播,在中國做了一個冰桶挑戰。這個公益事件成為了2014年最有影響力的一個社會事件,也是我們非常自豪的,同時這件事情也成就了我們,讓大眾都知道了秒拍。特別是一些明星,他們都是用秒拍來展現的,慢慢的他們視頻都在秒拍上了,也不願意搬到別的地方了。 所以我覺得秒拍還是抓住了這樣的事件,結合了微博的能力和秒拍特有的屬性。

7.別人“很黃很暴力”,還有“網紅”,你們怎麽辦?

羅小渠:像這樣的成功的平臺,大家都會認識到制造事件的影響力以及傳播的重要性,但是視頻網站還有一個比較典型的現象,色情及暴力內容更能帶來流量,你們怎麽看?

韓坤:我是一個視頻老兵,也是一個互聯網老兵,我的心里有這樣一個宗旨,要做對社會有意義的事情。第二,我們有自己的底線,知道什麽能賺錢。對我們來說就偏重於娛樂,用戶的需求是吃喝玩樂,我們就做樂。娛樂是一個非常大的剛性的需求,我們做好這點就行了,我們就不太會有打擦邊之類的想法。但是一個平臺大了,什麽鳥都有,這時候有一些用戶會有類似這樣的內容,但我做過視頻多年,會有非常大的監控體制,比如說有幾百人的內容首播團隊去把每條內容過濾一遍。

羅小渠:你們對平臺上出現“網紅”怎麽看,比如說YY、9158就是以紅人為核心的秀場模式,你們怎麽考慮?

韓坤:我們可能不是紅人模式,我們是內容模式。但不是所有人都能生產內容,我們希望能生產優秀內容的人多生產內容,1%創造內容的人來服務99%觀看內容的人。所以網紅也好什麽也好,只要能夠產生優質的內容,在我們這個地方都能有機會展示自己。是不是要變成扁平化的、平行化的,我們也在做這樣的嘗試。因為用戶除了看優質內容,還喜歡有點交互,我們也把交互提供給他們,看完了以後下一步再做交互。

羅小渠:這可能會很大程度上影響到你們商業模式選擇,像9158、YY、六間房這樣的,以網紅為核心,通過網紅吸引打賞,從打賞錢里賺錢,你們會開放打賞這個模式嗎?

韓坤:我們也會開放打賞。比如說你看了好的東西,也願意付費。但是這個是一方面。 另一方面,我們知道什麽樣的內容是熱點,反倒更容易商業化。就是不知道什麽內容是熱點的時候才不容易商業化。所以對於我們來說,打賞只是收入的一部分,我們會結合著原生廣告、打賞道具等多種形式來產生收入。短視頻還有一個天生的優勢,就是版權成本比較低。

8.說說怎麽賺錢吧

羅小渠:既然聊到這兒了,我也特別好奇,視頻這個東西,商業模式到底應該是怎麽樣的? 

韓坤:視頻特別是短視頻,有天生的廣告優勢,但是又會區別於傳統視頻網站。總體來說,視頻特別是短視頻的商業模式是特別多元的。

羅小渠:在商業化這個事兒上,你們會著重在哪幾個方面布局?

韓坤:我們雖然已經D輪融,但還是一個創業公司,重心還在獲得市場份額和用戶上。商業化上,我們也在做一些布局,比如可能會考慮用戶原生廣告。什麽是原生廣告?秒拍里面有大量的用戶工作室,秒拍的播放量里,明星、達人和工作室占的比重比較大,我們先從這部分熱點內容開始,主要形式就是這個廣告就是內容,這個內容就是廣告,用戶在看到這個內容的時候,他無所謂是不是個廣告,然後這個廣告客戶也能被用戶認可,對我們來說這個是一個商業模式。

第二個,我們都知道長視頻前會插入幾個15秒廣告,但短視頻沒那麽長,看個兩分鐘視頻還要看一個廣告,用戶會很反感。所以我們可能會在技術手段上出現一些插播廣告,比如說你看了10個小孩的視頻,中間可能會有一個跟小孩相關的廣告。

第三個,我們現在有非常大的用戶群,也有一個媒體平臺,我們可能會結合優質的內容,通過用戶打賞模式,獲得一些收入。

所有這些布局都還在探討,還沒有特別地商業化,但是我們已經有一個非常好的現金流了,這個現金流主要來自於用戶和廣告之間的兼容,比如說小咖秀里面有很多音頻,這個音頻可以是廣告客戶提供來的,有很多用戶感覺這個音樂好玩,就去模仿去表演,表演了以後,發到朋友圈里面,發到微博里面,無形中就病毒式的傳播了這個廣告。

廣告模式我們還處在一個摸索階段,我們這輪投資人有分眾傳媒,分眾傳媒是中國最會拍廣告的,我們的商業模式交給他就好了。除了分眾傳媒,新浪的廣告賣得也非常好,都能帶給我們非常大的幫助。

附:黑馬問答

黑馬:我也是做社交媒體的,我覺得最難把握的是用戶的文化屬性,好比說現在流行過去沒有的二次元,你怎麽看未來的文化發展趨勢?

韓坤:我們看過去搜狐、新浪和QQ的用戶,相較而言,QQ用戶年齡及消費能力均偏低,但他會成長。我們先服務好00後,00後慢慢地長大了,就變成你的忠實用戶了。新的用戶比傳統的用戶發掘起來成本會更低,一旦發掘完,別人再挖過去的成本就會很高。

小咖秀從一開始就主導95後,結果帶動了很多90後甚至80後。現在小咖秀很多用戶也轉為了秒拍用戶。我們不會只做一個秒拍,也不會只做一個小咖秀,我們會做一系列的視頻應用,形成一個矩陣。比如說秒拍是一個平臺,小咖秀是一個互動社區,小咖秀給秒拍帶來內容,帶來新用戶,然後秒拍作為一個媒體平臺去承載小咖秀及其他類似視頻的軟件,這樣的話形成了一個短視頻矩陣,這可能是我們的方向。

黑馬:您剛才說要一個視頻矩陣,在秒拍和小咖秀之後,您想做哪個點方面,大概能說一下嗎?

韓坤:元旦以後會推出一款直播,這可能是我們繼秒拍、小咖秀之後重心打造的產品,也是和微博一起合作的產品。我們剛募了一個基金,會投和視頻相關的領域,比如有技術特長的及好的內容生產工作室。整個都圍繞短視頻,特別是移動視頻的生態。

關於【創業家】 

黑馬哥一句話總結一下這個《創業家》這個視頻節目吧,一群老臘肉做的節目,不註重形式,註重內容!每周我們將在《創業家》與嘉賓對話,挖掘一些鮮為人知的創業故事,抑或針對當下創投領域熱點話題發出深刻討論。這段聊天,要足夠深刻,能深刻到骨子里,要讓人耳目一新,而不是客客氣氣的無病呻吟。

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