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就是他 把搞怪2D包賣進25國

2015-04-13  TCW
 
 

 

台灣設計相關科系學生近四萬人,在沒資源、沒人脈的情況下,要怎麼為作品建立品牌、賣到全球?

三月十日,一款出自兩位七年級女生之手的MIT平價包,在美國流量最大的網路媒體「流量工廠(Buzzfeed)」瘋傳,「我看不懂!」「我不相信這是真的,除非我親眼看見!」該文章登出後,不僅成為網站當天最熱門話題,隔日還登上美國ABC電視台、《美國今日新聞》(USA Today)等版面。

這個人氣破表的平價包,乍看之下極像平面卡通圖案,真假難辨,有「2D包」之稱的它,上市至今五年,全球共賣出八萬個,其中業績有七成來自海外,連美國歌后凱蒂.佩芮(Katy Perry)都拿它出席派對。

成功代表作:環保椅首個打進MoMA的台灣設計

一個沒有知名度的獨立設計品牌,能在五年內銷售到二十五國,甚至讓國際巨星埋單,背後的幕後推手,就是品展設計創辦人林飛比。

「設計師很直接會遇到的問題就是他不會做生意,你要他量產,他根本不知道製造商怎麼找,你叫他銷售,他根本不想跟人接觸……,」林飛比並非產品設計者,他的角色像是設計界的星探,挖掘有潛力的設計師,幫他們做品牌和銷售。

事實上,2D包並非他第一個在國際聲名大譟的案例。

二○○六年,他以新台幣七十五萬元成立品展,當年向同學兼設計師的邱啟審,買下紙製環保椅的設計,透過權利金合作方式,找工廠量產。林飛比花五年,讓這張環保椅,成為首件進駐紐約現代藝術館(MoMA)的台灣設計,甚至在Google挪威辦公室也可見其蹤影。

椅子不像椅子、包包不像包包,他手中兩項設計的共通點就是「夠怪」。林飛比說,挑設計,除外觀要有創造話題的潛力外,功能須放諸四海皆準。

他以設計師朋友的「擲筊」造型橡皮擦為例,在台灣可以製造話題,但拿到國際市場,不僅中國和香港等華人沒有使用經驗,「更不用講白人看不懂。」他從一開始的產品選擇,就是以賣到全球為思考。

設計品牌售價高,平均毛利率可達五○%,這個環保椅品牌, 讓林飛比創業隔年就獲利,一路賺到二○一一年,當時他急於擴大,一口氣買下五個設計,不料錢卻越燒越多,最後留下2D包,砍掉其他四個產品線。

戰術一:日發上百email送名人體驗,攻心領頭羊

「我們發現每一個東西都要囤個好幾年才有可能做起來,」林飛比說,光是要讓消費者認識一個新品牌,就需要花上好幾年的時間,製造、人力和行銷都是成本,一次經營太多品牌,「這會很難獲利!」

毛利雖高,經營耗時卻久,林飛比幫設計師打品牌的生意,限制在於難一次做大。曾在文化大學國際企業管理系擔任副教授的詹翔霖就說,不同於LV、香奈兒,品牌本身就有故事,這些後發的小眾設計品牌,想要提升知名度,需要透過名人加持,不斷炒熱話題。

然而,要讓名人埋單,也需要好幾年鋪陳。

以2D包為例,為了打入名人圈,一開始,林飛比一口氣列出上千位風格與品牌相符的國際級時尚部落客、明星御用造型師和攝影師,展開「email戰術」,平均每天寄出一百封信,若幸運得到回音,立即寄送產品,讓他們免費體驗。

「一旦領頭羊認同以後,接下來下面的人就會跟著follow(跟隨),」他認為,「美學是很主觀的,」想辦法放大品牌特色,讓名人主動幫你說話,遠比一家家拜訪通路商還有效率。

經長時間的經營,林飛比終讓倫敦知名部落客蘇西(Susie Bubble)和美國知名網路歌手梅根.妮可(Megan Nicole)等名人,相繼為2D包撰文,甚至在出席場合帶上它。

戰術二:延續話題熱潮一起,馬上再寄TV秀

而更大的爆點是二○一二年,凱蒂.佩芮拿著當季新款出席派對,2D包知名度瞬間暴紅,據品展內部估算,一旦出現這種爆發性的話題,可直接推升當週銷量增加十倍。

從部落客、大明星,到登上Buzzfeed,每一次的新聞,都讓2D包的知名度和業績更上一層樓。只是,熱潮發生得快,也退燒得快。

為延續熱潮,當2D包在美國網站被瘋傳後,品展馬上主動寄產品到美國ABC電視台,讓《早安美國》節目主持人在七十萬觀眾面前,免費打廣告。

「有一些事(話題)不可預期……,變得我們公司彈性要提升。」林飛比說。

「他(林飛比)在班上不是設計做最好的人……,但他善於跟人家溝通,」台灣科技大學工商業設計系教授陳建雄觀察,設計品要量產的關鍵在於錢,但這還是小事,最主要還是通路問題,「設計師你沒辦法跟人家(品牌)溝通,你賣不出去。」

四年前教訓,讓林飛比學到,與其把品牌做廣,不如做深。

九年來,品展靠經營環保椅、2D包兩個品牌,去年營收近四千萬,規模不大,但靠最陽春的電子信件往來,讓國際名人搶先埋單。林飛比的故事證明,只要產品夠有實力,運用網路創造話題,再非主流的設計,都能吸引全球目光。

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註:「通路最廣」是與台灣其他文創業者相比整理:莊雅茜

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