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「推力」發威 全球棘手三大難題有解 桑思汀力倡 歐巴馬、梅克爾施政指引

2015-12-28  TCW

哈佛重量級學者桑思汀提出的「推力」,被喻為「大政府」與「小政府」之間的「第三條路」。在桑思汀眼中,無論是全球暖化危機、退休金引爆的財政難題,以及預防下一次金融風暴等方面,其實都有「推力」發威的著力點。

所謂推力(nudge),就像GPS一樣,把人引導到某個方向,但大家還是可以自由選擇自己想走的路徑。」這套推力理論,二○○八年出版以來,全球熱賣七 十五萬冊,被《經濟學人》選為年度好書,更在學術界蔚為風潮。而提出「推力」理論的,正是美國總統歐巴馬的核心幕僚、哈佛大學法學院講座教授桑思汀 (Cass R. Sunstein)。

難題一:全球暖化

節能減碳有誘因才能成功

現年六十一歲的桑思汀,曾在白宮預算管理局(OMB)底下的資訊及管制事務辦公室任職長達三年。在政策推動上,他提倡「推力」,也就是,既不全然仰賴政府 的管理和監控,也不認同完全交由市場決定;而是透過高明的選擇設計機制,來形成一股推力,協助人們做出有利的決定,或者促進人民參與公共政策。

這不僅成為歐巴馬施政的重要指引,英國首相卡麥隆和德國總理梅克爾也非常重視,紛紛設立「推力」政策小組,進行改革。

當前各國面對最棘手的三大難題,從全球暖化危機、退休金帶來的財政重擔,到金融風暴的導火線,其實都可以透過「 推力」 來進行政策改革,並以最低成本達到最佳效益。

十二月九日,桑思汀受邀來台訪問,適逢巴黎氣候峰會如火如荼舉行,各國領袖對排碳目標意見不合、僵持多時。桑思汀受訪時指出,想要減少碳排放,可以透過「 推力」 ,讓人們「自動」納入綠色能源的使用。

無論是風力、太陽能發電等替代能源,仍然相對昂貴。但在德國,政府透過市場誘因和政府補助,讓企業和住家都願意節能。「關鍵就在於,政府在政策制定上,讓民眾自願加入綠能行列。」如今,在德國家庭中裝置太陽能板,不但可享有政府補貼外,更象徵著跟得上流行。

推力用在節能減碳的另一項政策就是,提供消費者充分的資訊,讓他們知道各種產品對經濟和環境上的影響。桑思汀提及任職白宮時期,歐巴馬政府規定車輛必須貼附「油耗與環境標籤」,可強化民眾選購省油車輛的意念。

「這種標籤,讓消費者知道汽車所造成的經濟和環境效應,當人們看到較昂貴的成本、不環保等後果,他們會傾向選擇省油汽車。」桑思汀表示,類似的方法還可以延伸到其他產品如冰箱、空調、洗衣機及烘乾機等,只要提供同樣的資訊給消費者,就能形成一股推力。

桑思汀指出,即使有些美國人對節能減碳沒那麼熱情,但法規訂定後,卻成功讓汽車和貨車的碳排放減少了。「推力政策帶來顯著的改變,可說是過去二十五年來首 見的。」桑思汀不諱言,「推力無法解決整體環境的大問題,但它可以成為政策工具的一部分。」比起綠能稅和補貼,採取推力原則不需要政府或消費者付錢,相對 來說,是成本較低且更有效率的工具。

難題二:財政困境

應鼓勵人民「 自動」 儲蓄近年來,各國面臨的另一個危機就是,浮濫的退休金制度拖累了國家財政。從希臘、義大利等社會福利優渥的歐洲國家,到人口老化國家如台灣,各國政府無不苦惱如何籌措財源或削減開支。桑思汀認為,推力是提高退休金儲蓄的有效方法。

「讓人們願意存更多退休金的最好方法,就是把他們自動納入退休金儲蓄計畫,而且是在年輕時期就開始。」桑思汀指出,自動把民眾納入的退休金儲蓄制度,而非被動要他們選擇要不要加入,是運用推力的最成功政策。

很多國家都有強制雇主繳交的退休金制度,但桑思汀認為,這還不足夠,許多國家面臨財政問題,就是因為把退休金當作是社會福利,結果反而沒有鼓勵人民「自動」儲蓄。

所謂的自動加入,就是讓勞工和雇主都預設安排每月扣除一個百分比的收入、撥入退休金計畫,但可以在任何時候選擇退出。這種透過以退為進的手段,往往令人們更自動地儲蓄。

桑思汀認為,美國四○一K退休金計畫、英國「確定提撥」的退休金制度,就是運用推力的成功政策。

此外,澳洲也在進行退休金制度改革,計畫以「自動加入」作為減輕政府財政負擔的指標。在台灣,個人帳戶制的勞退基金,也是採取「確定提撥制」的退休金計畫。

除了提升退休金儲蓄和環保意識之外,遏止下一波金融危機的發生,推力也扮演了重要角色。

難題三:金融風暴

借貸之前讓民眾知道後果

桑思汀指出,○八年金融海嘯的導火線之一,就是次級房貸泡沫破裂,美國政府為了防止危機重演,過去幾年推動了相當有效的金融改革,當中就運用了推力法則。

「金融海嘯後,我們成立了消費者金融保護局(Consumer Financial Protection Bureau),在消費者借貸之前,灌輸他們必須知道後果的觀念。」也就是,無論是辦理房貸、信用卡或預借現金等,在借錢之前,金融業者必須提供充足的資 訊,讓消費者了解關於舉債可能發生的後果。

此外,美國在金融海嘯後也推動了一項大型法案,核心思惟就是進一步提高資訊揭露的透明度,例如結構複雜的房貸商品,金融機構必須揭露商品設計,讓消費者在選擇時不會被蒙騙。

「這就是推力,提供簡單易懂的資訊,幫助消費者做出更好的決定。」就連生活小事,包括團體溝通、子女教養等,也可以適時運用「推力」來順水推舟。

談到生活上的推力運用,桑思汀有位赫赫有名的妻子鮑爾(Samantha Power),目前是美國常駐聯合國大使,被《富比世》選為一四年全球百大最有影響力的女性。他打趣說,「我的妻子是很優秀的談判代表,和她溝通時運用推 力,是不太容易的事。」但在子女教養上,桑思汀認為,父母可以對子女適度輕推。桑思汀有兩個年紀尚幼的小孩,他透露,有時也會用推力原則來督促孩子們做功 課。「每次開車到學校,我會告訴他們,我們要讀一些書,而其他孩子也是這樣的。慢慢地,變成一種習慣。當它形成習慣時,那是最好的推力。」

適用於子女教養

督促做功課同樣有效

同樣的,如果小孩總是逃避或做不完功課,桑思汀建議,可以規定他們每天某個時間點,例如下午四點,要求他們坐下來寫功課,「雖然它是強制的,但當形成一種 習慣時,就能形成推力。」雖然不同文化之間存在著差異,但桑思汀認為,基本的推力原則,包括提供人們充足且透明的資訊、有一個簡單且便利的起點,並以社會 規範來告知大眾等,在各國都能適用。大自全球暖化問題、金融危機,小至個人理財投資和健康計畫等,桑思汀提出的推力,已成為一種「促進人們做出最有利選 擇」的解方。

推力可解決退休金難題

政策可巧妙制訂,讓勞工、雇主都願意提撥一小部分金額,

誘使人們更自動存錢

撰文 / 鄧麗萍

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路易·威登換新代言人背後:零售網絡不再是奢侈品牌增長主要推力?

來源: http://www.yicai.com/news/2016/02/4749190.html

路易·威登換新代言人背後:零售網絡不再是奢侈品牌增長主要推力?

一財網 劉瓊 2016-02-14 18:48:00

意大利奢侈品行業協會發布最新《2016奢侈品行業展望報告》顯示,千禧一代已成為奢侈品市場的新目標群體。數字化以及中國消費者消費行為的改變,同樣刺激奢侈品行業的變革。

在路易·威登最新的2016年早春“Series 4”廣告當中,這個全球最大的奢侈品牌有了新的代言人。

不再是安吉麗娜·朱莉、斯嘉麗·約翰遜、麥當娜,也不再是中國的範冰冰,而是系列遊戲《最終幻想》的虛擬角色雷霆(Lightning)披掛上陣,以帥氣的造型演繹了路易威登箱包、服裝系列作品。

什麽?不知道雷霆?

暴露年齡的你可能還會質疑為什麽這位虛擬人物取代了LV慣常使用的最當紅女明星作為代言人。

《最終幻想》系列遊戲是日本的國民PRG(角色扮演遊戲)之一,雷霆(Lightning)是遊戲《最終幻想13》中登場的主角,一位精通劍術、射擊、格鬥、魔法等技藝的內在堅韌的女性角色。因為遊戲的大賣,以及《終極幻想》逐漸形成超級IP的過程,雷霆也成了全球玩家熟悉的女明星。

系列遊戲《最終幻想》虛擬角色雷霆為路易·威登代言(網絡資料圖)

此舉說明,百年奢侈品老牌LV多麽渴望擁抱年輕市場,迎合年輕人的喜好,尤其是亞洲市場的年輕人。

實際上,意大利奢侈品行業協會(Altagamma)在米蘭舉辦的“Altagamma Consumer and Retail Insight”論壇上發布最新的《2016奢侈品行業展望報告》也顯示,千禧一代已成為奢侈品市場的新目標群體。而刺激著奢侈品行業變革的還有,數字化以及中國消費者消費行為的改變。

千禧一代是奢侈品市場的未來

不僅是LV用動漫角色這樣年輕人喜歡的形象作為代言人,一些奢侈品牌還用低齡化代言人照顧消費群體,LVMH集團旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)還宣布1987年出生的“小鮮肉”李易峰成為其品牌大使,暗示品牌年營銷策略年輕化調整。

上述意大利奢侈品行業協會報告認為,千禧一代(18-34歲的消費者,約23億人)是奢侈品市場的未來。共同發布上述報告的知名管理咨詢公司BCG的董事總經理和合夥人Antonio Achille表示,千禧一代是全球性消費者,他們對數字化具有高度敏銳的感知能力,樂於接受新產品,對可持續概念漸趨敏感,不易沈迷於徒有其表的品牌。

“奢侈品客戶尤其是‘千禧代’更傾向於以自我為中心,期待奢侈品品牌給予更多的關照和註意力,他們尤其希望獲得認同和理解,喜歡VIP待遇、個性化銷售和定制化產品”,巴黎HEC商學院奢侈品品牌管理和營銷教授Gachoucha G. Kretz也對《第一財經日報》記者表示,“因此品牌應該提供給客戶更流暢的購買體驗,獨一無二的消費體驗,就像寒暄一般,給顧客一些‘額外’的體驗,從而從眾多競爭品牌中脫穎而出。”

而從宏觀數據來看,2015年全球奢侈品消費者共計4億人,總消費支出達8450億歐元;預計到2022年,奢侈品消費者總人數將上升到4.8億,總消費支出將達到1.13萬億歐元。

更重要的是,上述報告顯示,越來越成熟的奢侈品消費者更加關註產品的品質、獨有性和工藝,而可持續發展性也首次成為消費者的根本訴求之一。根據BCG的調查,2/3的消費者強調產品的獨特性;17%的消費者強調產品的可持續發展性;約有28%的品牌面臨著失去獨有性的風險;約28%的消費者(特別是嬰兒潮一代,1946-1964年出生的人)已經對個人奢侈品感到厭倦,越來越多地轉向體驗式奢侈消費。

零售變局的刺激因素

“千禧一代正在刺激著奢侈品行業的變革,數字化以及中國消費者消費行為的改變也是重要因素。”Altagamma副主席Armando Branchini表示。

上述報告顯示,從2004年到2014年,奢侈品行業73%的銷售額來自品牌專賣店,顯示出奢侈品牌逐漸向零售商角色轉變的趨勢。

在相當一段時間里,奢侈品市場的成長一直是通過零售網絡的擴張來實現的。但是,巴黎銀行全球奢侈品部門總經理Luca Solca認為,隨著新銳奢侈品牌的興起,未來零售網絡的擴張將不再是品牌經濟增長的主要推動力。

或許是看到這樣的趨勢,一些奢侈品牌在中國市場從前些年在華門店的高速擴張,到現在謹慎開店,以及不斷調整店鋪布局,甚至有些品牌關閉了部分門店。路易威登是2015擴張放緩明顯的品牌之一,其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊關閉了3家門店,並在2016年還繼續有門店收縮的計劃。另據媒體報道,因為要重新調整中國旗艦店的安排,Dior和Gucci也各關閉了一家成都的門店。

比零售網絡擴張更為重要的是,提高實體店面的經營效率和投資回報率。Solca還指出,價格上漲似乎並不能有效地發揮杠桿效力,定價力越來越不重要。奢侈品公司應專註於嚴控資本支出,提高成本效益,關註坪效和庫存,增強品牌和產品的吸引力,提升數字化能力。

實際上,多家奢侈品牌都在進行數字化方面的嘗試和努力。營業額占LVMH集團總銷售額350億歐元一半的,法國奢侈品品牌路易·威登總裁Micheal Burke日前在接受外媒采訪時就透露,將在2017年推出第一個智能產品,智能行李箱,“這樣的手提箱永遠也不會丟了”。

很多奢侈品品牌已經在加速它們的數字化進程。知名管理咨詢公司麥肯錫(McKinsey & Co.)聯合意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma發布了《2015數字奢侈品體驗報告》顯示,頂級奢侈品牌如Dior、Cartier和Chanel,電商所占的市場份額僅3.6%;在數字領域野心勃勃、蓄勢待發的奢侈品牌如Burberry,猛增至7.5%;輕奢品牌如Michael Kors、Longchamp的市場份額更高,占8.5%。

Gachoucha G. Kretz教授也認為,在零售方面,奢侈品品牌似乎來到了一個拐點,他對《第一財經日報》記者表示,“因為全新的網絡和數字用戶習慣已經改變了奢侈品消費者的購物習慣,零售也需要適應這些變化,將網絡特性融入實體銷售。”

另一方面,中國消費者的重要性也越來越凸顯。上述報告顯示,中國占奢侈品市場的7%,而中國消費者占總奢侈品消費人數的30%。去年中國人的奢侈品消費支出為1000億歐元,較2012年增長了43%,其中70%以上的奢侈品消費發生在國外。

編輯:陳姍姍

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