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互聯網手機爭奪戰:銷售遇冷 搶入口成偽概念

http://news.cyzone.cn/news/2012/07/30/230390.html

7月30日消息,用「雷聲大雨點小」來形容目前互聯網企業在手機領域的表現並不冤枉。儘管小米、360、百度、盛大、阿里等互聯網巨頭紛紛涉水手機行業,但換來的似乎只是眼球上的刺激,而不是銷售量上的猛增。

就目前入局的互聯網企業而言,除了小米手機和盛大竹手機自產自銷外,多數互聯網企業採取與其他硬件廠商合作的模式:阿里巴巴與天語和海爾合作、百度與戴爾長虹合作、360則選擇了分別與華為、海爾和阿爾卡特等合作。

互聯網公司這種接連涉足手機市場的行為,最初被媒體解讀為移動互聯網入口大戰。但時至今日,越來越多行業人士對這一說法心存懷疑。

來自賽諾、易觀國際、艾媒諮詢的中國手機市場排名細節雖然各有不同,但出奇一致的是都沒有互聯網手機的身影。

雖然目前就判斷互聯網手機沒戲可能為時尚早,但如何提高銷量正成為涉水手機領域的互聯網公司的核心命題。邏輯很簡單,沒有足夠大的銷量,又從何談起在移動互聯網領域圈地和佈局?

手機銷量是首要問題:沒有銷量,就沒有入口

據國內第三方市場調研公司賽諾發佈的6月份國內手機市場佔有率數據報告顯示,中國智能手機市場份額最高的為三星、其次為聯想和華為,第四至第十分別是酷派、中興、HTC、諾基亞、蘋果、摩托羅拉和天語。

其中除了天語與阿里巴巴合作推出過手機外(華為與360合作特供機目前並未上市),與互聯網企業有合作的手機廠商均榜上無名。在互聯網評論人士洪波看來,現有互聯網企業手機的銷量都不及格,因此更無從談入口的搶奪,「目前還沒有哪家互聯網公司宣稱在移動終端掙錢。」

在賽諾發佈的6月份國內手機市場佔有率數據中,排名第二的聯想智能手機佔有率為13.10%,儘管聯想當月銷售具體數字尚未公佈,但根據聯想全年 2000萬台智能手機的銷售目標來看,平均單月銷量也僅160萬台左右。以次推算,6月市場佔有率僅為3.11%的天語銷量僅為幾十萬台,其中還包含了大 量的非阿里云手機,互聯網企業推出手機的實際銷量可見一斑。

即便是擅長互聯網營銷的小米手機,其官方宣佈的最新出貨量也僅為300萬台,在國內智能手機廠商的銷量排名中不值一提。而達到這一銷量數字,小米至少花了一年多時間,並且還無法保證小米二代能否在日益激烈的手機市場中存活。

小米號稱互聯網直銷,但也沒有放棄運營商渠道,可見這一渠道的重要性。據悉,小米官網共舉行過9輪開放購買,總銷量約為175萬部,這意味著小米手機在聯通和電信兩大運營商渠道售出百萬台左右的產品。但這與華為等廠商從運營商走的量還相去甚遠。

一位運營商內部人士向騰訊科技表示,消費者選購手機時往往不願意選擇上市半年以前的機型,而更願意選擇新款產品,小米在運營商渠道並不如想像中順利,小米的定價遠高於運營商主推的千元機。這也意味著,互聯網公司要從運營商渠道獲得大額銷量,並非易事。

對於互聯網公司做手機,噹噹網CEO李國慶認為,對百度阿里這種數億用戶的公司而言,幾百萬台的互聯網手機所帶來的入口並不算什麼。他判定,互聯網公司做手機就是扯淡,所謂搶奪入口的說法根本不成立,「建議這些做手機的互聯網公司練好內功以爭取更多用戶」。

綁架用戶難獲認可 入口無法決定應用勝負

搜狐CEO張朝陽曾公開表示,蘋果公司在智能手機市場的空前成功很難複製,要想成功必須是歷史上具備硬件、軟件結合基因的公司才能做到。「只找一個廠商貼牌生產,要想創造完美的用戶體驗不太可能。」

小米目前的狀況或許可以印證張朝陽的觀點。雖然小米手機最近一年聲名鵲起,但隨著使用時間變長,其硬件問題也開始暴露,接聽聲音不清晰、頻繁重啟等 成為小米用戶心中之痛。在軟件層面,米聊起了個大早趕了個晚集,小米旗下的迷人瀏覽器、小米讀書、小米分享和小米便簽卻一樣沒能成為各自領域的前幾位。這 互聯網這個只認第一不認第二的行業,沒有成為前幾名則意味著潛力的喪失。

以瀏覽器為例。根據易觀智庫《2012年第2季度中國第三方手機瀏覽器市場季度監測報告》數據顯示,手機瀏覽器排名騰訊手機QQ、UC及Opera 歐朋仍然佔據前三坐席,市場份額分別為40.3%、37.4%和11.6%。其後幾位分別是海豚、天天和百度瀏覽器,迷人瀏覽器則不見蹤影。

正如雷軍)所言,要做好互聯網手機必須是硬件+軟件+服務鐵人三項,三項都必須做好。具有先發優勢的雷軍和小米手機尚在為此而奮鬥,其他互聯網企業希望通過合作生產來解決這一問題,更是難上加難。

不僅如此,智能手機時代的用戶習慣正發生明顯改變。由於安卓系統的開放性,相較於功能及時代,用戶擁有更高的自主選擇性,即便是互聯網企業捆綁的服務,一旦產品和服務跟不上,用戶就會用腳投票。

騰訊移動互聯網事業群總裁劉成敏認為,智能手機時代,用戶並不會被手機終端廠商「劫持」,大家都會選擇自己認為最好的移動互聯網應用。

這一說法與宜搜CEO汪溪公佈的調查數據不謀而和。根據宜搜的調查,即使某個品牌的手機靠定製機佔據了一部分用戶,也解決不了用戶遷徙的問題,用戶還是會根據自己的需要進行刷機,其逃離的速度不超過3個月。

合作模式潛藏矛盾:互聯網與手機企業理念大相逕庭

互聯網企業在手機業務上的障礙並不僅僅在於銷售渠道等問題,目前百度、阿里巴巴和360等互聯網企業廣泛採用的與傳統手機廠商合作的模式,也暗藏著不穩定因素。

知名互聯網評論家洪波認為,互聯網公司與傳統手機企業目前的合作模式談不上穩固,「兩方的利益訴求點並不統一,這將有可能最終導致分道揚鑣」。

這種說法並非空穴來風。以360與華為為例,知情人士曾向騰訊科技透露,華為終端公司8月中旬發佈的「閃耀」手機可能並不涉及360相關軟件,因為 華為內部對與360合作是否有助於銷售增長仍有懷疑。雖然360單方面發公告否認此事,但華為方面卻長期保持沉默。華為內部人士表示,與360的博弈仍將 長期保持,不到發佈會正式召開,很難確定是否與360合作下去。

實際上,互聯網企業與手機企業之間不穩定的合作並非個案。在與天語成立合資公司後,阿里巴巴還與海爾共同推出了阿里云手機,而海爾也是360特供機 的合作夥伴;百度在與戴爾長虹展開了系列合作後,仍在尋找其他手機合作夥伴,並已經與華為展開了合作。這種多個競爭企業之間的交叉合作,如何平衡關係、有 效溝通和快速執行無疑是互聯網企業面臨的重大問題。

一位參與合作互聯網手機的內部人士向騰訊科技表示,互聯網企業與手機公司合作時往往各自心懷鬼胎,前者在合作中無法參與硬件製造等核心流程,總是害 怕手機銷量不高或者質量出現問題後影響自身品牌;後者也僅是想利用互聯網企業在營銷方面的經驗擴大影響力,但同時也會極力避免自身品牌被合作方掩蓋,並為 前者是否有助於銷售而擔心。

此外,手機企業對互聯網企業試圖扮演的「手機行業改革者」形象也頗有微詞。在360和百度看來,手機硬件製造未來會無限趨近「免費」,手機行業未來將依靠互聯網服務向用戶收費。

一位拒絕與互聯網企業合作的手機公司高層向騰訊科技表示,「這套說法已經成為互聯網公司說服手機企業合作的標準話術,而且每個相關PPT裡的例子都是亞馬遜,明明是互聯網公司至今無法在移動互聯網上盈利,還在為圈地苦惱,卻非要說成來拯救手機企業」。

他表示,互聯網企業現有盈利模式均依託PC平台,如果服務補貼硬件模式那麼容易複製,為何互聯網巨頭不率先實現PC免費,互聯網服務補貼的商業模 式。他對互聯網企業唯一的贊同就是營銷理念更多元,更接地氣。他透露,目前互聯網企業與手機公司的合作,大多數都還是停留在「我預裝你,你宣傳我」的合作 模式,還沒有更深層的模式。

模仿不了的亞馬遜:提前佈局的全服務平台

國內互聯網企業在涉水手機市場時,總是熱衷炒作亞馬遜Kindle內容補貼硬件的概念。但面對手機市場,擁有電商平台、Kindle電紙書和平板成 功經驗,且在電子閱讀上一家獨大的亞馬遜卻長期保持了克制,這家擁有多個追隨者的互聯網公司清楚的明白進軍手機市場並非是一件容易的事。

來自《華爾街日報》的消息稱,亞馬遜公司正與亞洲零件供應商測試一款4到5英吋屏幕的智能手機。有媒體分析稱,亞馬遜擁有自己的 Whispernet,可以像移動虛擬網絡運營商一樣,和擁有基礎設施的運營商談判獲得更有價格競爭力的數據和語音使用量,再整合自己的內容服務,以捆綁 銷售的方式提供給終端用戶。

從亞馬遜最近的一次收購可以看出,儘管Kindle手機依然如Kindle fire一樣採用谷歌的安卓系統,亞馬遜依然希望提供更好的體驗。7月初,亞馬遜正式宣佈收購三維地圖新創公司UpNext,打造自己的地圖服務,再次之 前的去年9月,亞馬遜已經收購了美國語音技術公司Yap,以打造出與蘋果Siri和谷歌Google now類似的語音服務。

美國科技博客網站ReadWriteWeb總編輯曾預測,亞馬遜今年將推出以媒體內容為中心的社交網絡,用戶可以在該網絡上基於自己的閱讀、音樂和 瀏覽開展社交。這種猜測並不意外,因為亞馬遜早就能夠根據購物習慣徹底挖掘出用戶的各種需求,提供各類定製化的服務,而這種大數據挖掘能力,國內互聯網巨 頭尚不具備。

正如貝索斯對Steven Levy所說,亞馬遜的決心是構建最好的服務,然後將價格定在客戶無法進行對比的水平上,即使他們願意使用更加差勁的產品。

國內互聯網企業根本無從模仿亞馬遜,在Kindle電紙書火熱的年代,中國市場上也曾有一家叫做漢王的模仿者想要照搬亞馬遜模式到中國,試圖整合版 權與電紙書硬件成為中國的亞馬遜,但最終無法照搬亞馬遜那龐雜高效,卻僅依靠低毛利就能運營的營業模式,以股價腰斬後再次腰斬而告終。

若對照亞馬遜,國內的互聯網公司如百度、阿里、盛大、360、小米等更像是洞穴裡居住的原始人,不僅無法提供完整的各類服務,更無法通過對自己用戶賬戶的深度挖掘來滿足消費者的需求。單單依靠對安卓操作系統進行簡單的UI修改,就妄談亞馬遜模式,很難成功。

可借鑑的模式:聯想手機異軍突起的機海戰術

與亞馬遜相比,聯想在手機市場的表現更充滿戲劇性,儘管傳統PC企業聯想推出樂phone的時間是2010年5月,比眾多的互聯網企業進軍手機市場整整早了一年,但聯想樂phone第一年的銷量卻不到100萬台,與今天在中國智能手機市場僅次於三星的市場地位完全不同。

聯想移動互聯和數字家庭業務集團(MIDH)總裁劉軍在接受騰訊科技採訪時承認,蘋果iPhone的市場定位更加高端,聯想更關注各個細分的市場和人群。這與柳傳志2010年最初發佈樂phone時要與蘋果背水一戰,視其為敵的心態完全不同。

劉軍承認,今天的聯想已經不再試圖依靠一款樂Phone去打天下,曾經視為聯想手機核心競爭力的深度定製的Andriod系統——樂OS,已經不再 是宣傳重點。今天聯想手機的優勢一是研發速度,二是供應鏈速度:2010年聯想僅有一款樂Phone,而到2011年系列產品數量猛增至19款,而 2012年聯想將有40餘款新機型面世。

他透露,7月中旬聯想樂商店下載次數超過了1億次,一位聯想樂商店工作人員向騰訊科技透露,實際上聯想今年在樂商店的投入並無明顯變化,下載量的增長還是源於聯想手機絕對數量的增長。

國內互聯網企業與其仰望亞馬遜曲高和寡的戰略佈局,還不如更多關心聯想手機屌絲變精英的轉身,一款互聯網手機永遠難以適應不同的人群,機海戰術看似低端卻行之有效,只有提升手機終端的絕對數量,才顯然更有利於在移動互聯領域的圈地運動。

機海戰術需要對硬件供應鏈有著高度的熟悉和控制力,需要對渠道節奏有著相當高的敏銳度,聯想劉軍曾經坦言,聯想在智能手機業務上最寶貴的財富之一,就是多年來在毛利率只有5%的PC領域保持盈利和增長的經驗。這在互聯網企業看來完全是一個完全陌生的世界。

這是一個全新的挑戰,中國的互聯網企業如果不在用玩票的心裡去做手機,能否真正的影響或者顛覆智能手機產業?這又是一個新的課題。


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