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“水源门”背景色:康师傅、农夫山泉寡头博弈


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【核心提示:从2004年开始随着娃哈哈战略的调整,农夫山泉与娃哈哈的竞争关系趋于缓和,已经转为了农夫山泉对康师傅的直接竞争。“水种之争”正式进入下半场,从原来的“山泉水对纯净水”变为了“山泉水对矿物质水”。】

水行业这一历来就硝烟迷茫的“战场”,在今年销售旺季到来之际,一股浓郁的火药味正在扩散。

6月初,《中国新闻周刊》一篇信息来源为“康师傅前高管”的报道,揭了去年“康师傅水源门”的痕迹。该文章引用大量资料,佐证了农夫山泉策划并主导 了去年“康师傅水源门”事件,同时,在文章的最后引用中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》中“千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类 ”,将农夫山泉也引入到了“水源门”漩涡当中。(相关报道请见:康师傅“水源门”背后:“水种之争”延续?

我国水质评价标准执行《地表水环境质量标准(GB3838-2002)》,按Ⅰ类——劣Ⅴ类六个类别进行评价。Ⅳ类水质被描述为“轻度污染”,指一般工业用水和人体非直接接触的娱乐用水。

虽然农夫山泉和康师傅均公开表示未策划攻击对手,但是从去年6月到今年6月长达一年的时间中,可以看到双方在多层次博弈的身影。为什么是农夫山泉和康师傅?

“ 这反映出了瓶装水行业竞争的残酷性和激烈程度。”一位水行业的资深人士表示,实际上,从2004年开始随着娃哈哈战略的调整,农夫山泉与娃哈哈的竞争关系 趋于缓和,已经转为了农夫山泉对康师傅的直接竞争。“水种之争”正式进入下半场,从原来的“山泉水对纯净水”变为了“山泉水对矿物质水”。

6月17日,记者就此事对农夫山泉董事长钟睒睒提出了采访要求,但是截至记者发稿时,仍未收到任何回复。



寡头竞争

正如上述行业资深人士分析,康师傅与农夫山泉的竞争始于2004年。彼时,整个水行业在经过前几年的高度整合后,基本形成娃哈哈、乐百氏、农夫山泉作为全国品牌与怡宝、蓝剑等区域品牌对峙的局面。

但是随着乐百氏被达能收购后不断走弱,娃哈哈也逐渐从瓶装水转型为综合性的饮料企业,农夫山泉迎来了最佳的扩张时机。

“基本从那时候开始起,由于瓶装水项目盈利能力较弱,甚至在某些区域出现亏损,娃哈哈这块业务基本上属于维持,而把精力主要用在了营养快线等新品的推广上。”一位娃哈哈的内部人士对本报记者表示。

所以,作为“水种之争”主要对手的娃哈哈,尚未对农夫山泉构成直接的威胁,在甩开乐百氏、避开娃哈哈后,农夫山泉开始大举布局全国。

然而好景不长,就在这一年康师傅携巨资杀入瓶装水行业。

“开始大家对康师傅的进入有着诸多的不理解,因为康师傅在茶饮料和果汁饮料都属于领导品牌,完全没有必要进入一个娃哈哈都并不看好的微利领域。”上述水行业人士表示。

而一位康师傅的内部人士则表示,瓶装水虽然销售额不高,“但因为量相当的大,是一个超级的流动性的广告,通过瓶装水的品牌传播,可以很好带动康师傅其它高盈利能力产品的销售”。

在将瓶装水定义为战略性项目后,康师傅开始了扩张,也将与农夫山泉的竞争推向了前台。

康师傅凭借着多年在饮料和方便面上的积累,再加上香港上市公司作为后盾,短短4年内在瓶装水项目上投入近10亿美元,在全国建立了51个生产基地,127条生产线,这种规模效应一下将市场价格降到竞争对手难以跟进的地步。

然而,以水源作为核心竞争力的农夫山泉,受制于水源地的限制,在全国仅有万绿湖等4大生产基地;再加上远距离的物流成本,面对康师傅挑起的“价格战”,农夫山泉面临的行业局势大变。

据了解,从2004年开始,康师傅每到销售旺季均挑起了降价、促销狂潮,率先将500ml瓶装水的零售价降到了1元以下,并且在促销期间曾将500ml瓶装水的零售价降到0.6元。

透过方便面和饮料领先地位积累下的优质渠道,再加上价格优势,到了2008年“水源门”事件当月(2008年7月),根据AC尼尔森数据显示,康师傅的市场份额达到了25%,大大领先娃哈哈和农夫山泉。

而原本一直高歌猛进的农夫山泉,在市场占有率上却徘徊不前。2008年9月,农夫山泉相关人士在深圳水峰会上对记者表示,其市场占有率一直保持在11%—13%。

“水源门”博弈

面对康师傅的竞争,农夫山泉开始布局反扑。

关于水行业的竞争手段,上述水行业的资深人士透露,渠道强的企业往往通过渠道的优势去影响消费者从而提升品牌;而一些企业则是通过品牌塑造、舆论的引导,去影响消费者认知和渠道的负责人,然后推动渠道的建立。

早在2000年,农夫山泉通过与娃哈哈在媒体之间的“口水战”,获得了品牌力的极大提升。时过境迁,娃哈哈早已经不是核心竞争对手。

继而2008年,康师傅在新一轮的矿物质水的广告宣传中加入了“优质水源”的宣传。而这一广告宣传随即被天涯上的一篇帖子所引爆,该帖因指认康师傅“优质水源”为“自来水”而广泛流传。《中国新闻周刊》的上述报道认为,这一系列事件背后均是由农夫山泉的身影。

“其实2006年的时候,农夫山泉就在内部论证过是否对康师傅矿物质水‘多一点更健康’的宣传展开质疑,但是当时被认为这个话题难以对康师傅造成太大的影响。”一位熟悉农夫山泉的人士对本报记者表示。

此后,全国的媒体纷纷开始对康师傅展开了报道。各地竞争对手也开始抓住这一机会进行反扑,进一步加速了“康师傅水源门”事件的升级。

而康师傅年报显示,康师傅从2008年8月份销量开始一路下滑,9月份开始从盈利变为亏损,本来盈利的康师傅矿物质水项目,在2008年全年亏损3000万元。

AC 尼尔森2008年12月份公布数据显示,如果按销售量计算,康师傅矿物质水去年市占率为19.9%,虽然仍占全国包装水第一,但距最高峰已经下跌了超过5 个百分点;若按销售额计算,康师傅矿物质水的市占率则从2007年的18.1%跌至17.7%,成为行业第二,娃哈哈以18.0%跃居第一。

与此同时,娃哈哈与农夫山泉的市场份额均得到了一定的提升,其中农夫山泉相比“水源门”之前上升了0.7%,而娃哈哈因为销售网络更为广泛的原因,市场份额上升幅度达到1.1%。

由此,康师傅原先的竞争优势被瓦解,整个水市场在短短的一年内,似乎又回到了娃哈哈、康师傅、农夫山泉三足鼎立的局面。

然而,“水源门”事件似乎并没有就此结束这次主角变成了农夫山泉。
水源 背景 康師傅 農夫 山泉 寡頭 博弈
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水行业这一历来就硝烟迷茫的“战场”,在今年销售旺季到来之际,一股浓郁的火药味正在扩散。

6月初,《中国新闻周刊》一篇信息来源为“康师傅前高管”的报道,揭了去年“康师傅水源门”的痕迹。该文章引用大量资料,佐证了农夫山泉策划并主导 了去年“康师傅水源门”事件,同时,在文章的最后引用中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》中“千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类 ”,将农夫山泉也引入到了“水源门”漩涡当中。(相关报道请见:康师傅“水源门”背后:“水种之争”延续?

我国水质评价标准执行《地表水环境质量标准(GB3838-2002)》,按Ⅰ类——劣Ⅴ类六个类别进行评价。Ⅳ类水质被描述为“轻度污染”,指一般工业用水和人体非直接接触的娱乐用水。

虽然农夫山泉和康师傅均公开表示未策划攻击对手,但是从去年6月到今年6月长达一年的时间中,可以看到双方在多层次博弈的身影。为什么是农夫山泉和康师傅?

“ 这反映出了瓶装水行业竞争的残酷性和激烈程度。”一位水行业的资深人士表示,实际上,从2004年开始随着娃哈哈战略的调整,农夫山泉与娃哈哈的竞争关系 趋于缓和,已经转为了农夫山泉对康师傅的直接竞争。“水种之争”正式进入下半场,从原来的“山泉水对纯净水”变为了“山泉水对矿物质水”。

6月17日,记者就此事对农夫山泉董事长钟睒睒提出了采访要求,但是截至记者发稿时,仍未收到任何回复。



寡头竞争

正如上述行业资深人士分析,康师傅与农夫山泉的竞争始于2004年。彼时,整个水行业在经过前几年的高度整合后,基本形成娃哈哈、乐百氏、农夫山泉作为全国品牌与怡宝、蓝剑等区域品牌对峙的局面。

但是随着乐百氏被达能收购后不断走弱,娃哈哈也逐渐从瓶装水转型为综合性的饮料企业,农夫山泉迎来了最佳的扩张时机。

“基本从那时候开始起,由于瓶装水项目盈利能力较弱,甚至在某些区域出现亏损,娃哈哈这块业务基本上属于维持,而把精力主要用在了营养快线等新品的推广上。”一位娃哈哈的内部人士对本报记者表示。

所以,作为“水种之争”主要对手的娃哈哈,尚未对农夫山泉构成直接的威胁,在甩开乐百氏、避开娃哈哈后,农夫山泉开始大举布局全国。

然而好景不长,就在这一年康师傅携巨资杀入瓶装水行业。

“开始大家对康师傅的进入有着诸多的不理解,因为康师傅在茶饮料和果汁饮料都属于领导品牌,完全没有必要进入一个娃哈哈都并不看好的微利领域。”上述水行业人士表示。

而一位康师傅的内部人士则表示,瓶装水虽然销售额不高,“但因为量相当的大,是一个超级的流动性的广告,通过瓶装水的品牌传播,可以很好带动康师傅其它高盈利能力产品的销售”。

在将瓶装水定义为战略性项目后,康师傅开始了扩张,也将与农夫山泉的竞争推向了前台。

康师傅凭借着多年在饮料和方便面上的积累,再加上香港上市公司作为后盾,短短4年内在瓶装水项目上投入近10亿美元,在全国建立了51个生产基地,127条生产线,这种规模效应一下将市场价格降到竞争对手难以跟进的地步。

然而,以水源作为核心竞争力的农夫山泉,受制于水源地的限制,在全国仅有万绿湖等4大生产基地;再加上远距离的物流成本,面对康师傅挑起的“价格战”,农夫山泉面临的行业局势大变。

据了解,从2004年开始,康师傅每到销售旺季均挑起了降价、促销狂潮,率先将500ml瓶装水的零售价降到了1元以下,并且在促销期间曾将500ml瓶装水的零售价降到0.6元。

透过方便面和饮料领先地位积累下的优质渠道,再加上价格优势,到了2008年“水源门”事件当月(2008年7月),根据AC尼尔森数据显示,康师傅的市场份额达到了25%,大大领先娃哈哈和农夫山泉。

而原本一直高歌猛进的农夫山泉,在市场占有率上却徘徊不前。2008年9月,农夫山泉相关人士在深圳水峰会上对记者表示,其市场占有率一直保持在11%—13%。

“水源门”博弈

面对康师傅的竞争,农夫山泉开始布局反扑。

关于水行业的竞争手段,上述水行业的资深人士透露,渠道强的企业往往通过渠道的优势去影响消费者从而提升品牌;而一些企业则是通过品牌塑造、舆论的引导,去影响消费者认知和渠道的负责人,然后推动渠道的建立。

早在2000年,农夫山泉通过与娃哈哈在媒体之间的“口水战”,获得了品牌力的极大提升。时过境迁,娃哈哈早已经不是核心竞争对手。

继而2008年,康师傅在新一轮的矿物质水的广告宣传中加入了“优质水源”的宣传。而这一广告宣传随即被天涯上的一篇帖子所引爆,该帖因指认康师傅“优质水源”为“自来水”而广泛流传。《中国新闻周刊》的上述报道认为,这一系列事件背后均是由农夫山泉的身影。

“其实2006年的时候,农夫山泉就在内部论证过是否对康师傅矿物质水‘多一点更健康’的宣传展开质疑,但是当时被认为这个话题难以对康师傅造成太大的影响。”一位熟悉农夫山泉的人士对本报记者表示。

此后,全国的媒体纷纷开始对康师傅展开了报道。各地竞争对手也开始抓住这一机会进行反扑,进一步加速了“康师傅水源门”事件的升级。

而康师傅年报显示,康师傅从2008年8月份销量开始一路下滑,9月份开始从盈利变为亏损,本来盈利的康师傅矿物质水项目,在2008年全年亏损3000万元。

AC 尼尔森2008年12月份公布数据显示,如果按销售量计算,康师傅矿物质水去年市占率为19.9%,虽然仍占全国包装水第一,但距最高峰已经下跌了超过5 个百分点;若按销售额计算,康师傅矿物质水的市占率则从2007年的18.1%跌至17.7%,成为行业第二,娃哈哈以18.0%跃居第一。

与此同时,娃哈哈与农夫山泉的市场份额均得到了一定的提升,其中农夫山泉相比“水源门”之前上升了0.7%,而娃哈哈因为销售网络更为广泛的原因,市场份额上升幅度达到1.1%。

由此,康师傅原先的竞争优势被瓦解,整个水市场在短短的一年内,似乎又回到了娃哈哈、康师傅、农夫山泉三足鼎立的局面。

然而,“水源门”事件似乎并没有就此结束这次主角变成了农夫山泉。
水源 背景 康師傅 農夫 山泉 寡頭 博弈
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农夫山泉抛5大疑点指“砒霜门”为精心设局


http://www.nbd.com.cn/newshtml/20100108/20100108045517367.html


每经记者  严翠  陶斯然发自深圳、上海

        农夫山泉对“砒霜门”的怨气绝非一个调查结果就能完全消解。尽管海南省工商局日前发布了对农夫山泉来说期待已久的结果,也责成相关部门向企业道歉,但农夫山泉仍然“跳”起来了,一如其产品刚刚被宣布检测不合格时一样。

        1月7日,农夫山泉股份有限公司(以下简称农夫山泉)向《每日经济新闻》发来了一份《对海南调查结果的回复》的函,表示不接受“检测失 误”的说法,并认为这是一个精心设计的局,同时还提出了复检样品从何而来、海南出入境检验检疫局两次表态为何矛盾等几大质疑,试图证明此次“砒霜门”根源 并非检测失误,而是存在“幕后黑手”。

        “无论是有意为之,还是失误所致,‘砒霜门’事件已经打破了公众对国家权威检测机构的信任。”著名品牌营销专家张兵武7日对  《每日经济新闻》记者表示,“现在已经需要重建社会信任机制。”

农夫山泉提出五大疑点

        在  《对海南调查结果的回复》的函中,农夫山泉表示,不能接受海南出入境检验检疫局(以下简称检验检疫局)所谓“检测失误”的说法,并对海南省工商局的调查结果提出五大疑点:

        疑点一:“检测失误”是一个精心设计的局,因为海口市工商局提供的检测单所显示的检测样品数量与检验检疫局所作的记录不一致,检验检疫局没有按照通常的做法进行留样检测;

        疑点二:关于是否留有复检样品的陈述,检验检疫局先后提供的函前后矛盾,用农夫山泉的话说就是“样品仅够检测,没有留样,那么复检留样从何而来?”

        疑点三:2009年11月30日的检验检疫局所称“上级检测部门复检仍不合格”,存在有意加害之嫌;

        疑点四:检验检疫局有关检测仪器失误导致的“检测失误”不能解释;

        疑点五:检验检疫局两次有关产品的“合格”与“不合格”的表态前后矛盾。

        “农夫山泉仍然怀疑检测机构被黑手操纵。”农夫山泉7日表示,希望司法部门尽快介入,还原事件的真实过程。

检测仪器使用年限致失误?

        农夫山泉与海南省工商局调查报告存有争议的焦点之一,也是事件的根源在于,检测仪器是否存在使用时间过长的问题。

        根据海南省工商局日前发布的最终调查结果,初检结果有误的主要原因之一是,用于总砷检测的原子荧光分光光度计灵敏度下降。该仪器使用年限 已近9年,经对初检当天该仪器绘制的标准曲线进行分析,当时仪器状态不稳定,尤其是标准曲线低点偏差大,对检测结果造成了一定影响。

        那么仪器用了9年算时间长还是短?“我公司销售原子荧光分光光度计已经10多年了,迄今还没有一位客户告诉我们仪器不能用,顶多换个小配 件而已。”1月7日,国内某知名检测仪器销售公司相关负责人告诉记者,原子荧光分光光度计一般都能用10多年甚至更长时间,这同仪器的使用方法、使用频率 等也有关系。“一些国际品牌的产品使用寿命更长,而国家检测部门一般购买的都是顶级品牌的产品。”

        那么除了检测仪器之外,是否还存在其他检测失误的情况?“我确实无法回答这个问题。”1月7日,记者就农夫山泉方面“复检单位初次复检时 农夫山泉仍不合格”的说法,向中国检验检疫科学研究院综合检测中心的李翔求证,但遭到了他的婉拒。据统一企业向记者出示的复检报告中显示,李翔是农夫山 泉、统一企业产品复检的主要负责人。

        “我是一个技术人员,我只管技术方面的事情。”李翔说,技术人员在检测的时候,并不知道检测的是什么产品,只需要检测出结果即可。

农夫山泉是否索赔仍未知

        海南省工商局的调查结果公布后,与农夫山泉一样遭遇“砒霜门”的统一企业称暂不索赔,而农夫山泉是否会诉诸法律渠道,向有关部门索赔呢?

        “目前可以说的我们都已经说了。”7日,农夫山泉代理律师叶志坚并未正面回答记者关于是否索赔的问题,只表示农夫山泉虽已就该事件向海南省公安厅报案,但至今未能正式立案。

        事实上,自事件发生以来,农夫山泉就不止一次表示将以法律武器维护自己的权益。

        2009年11月24日,在农夫山泉召开的新闻发布会上,农夫山泉董事长钟睒睒曾表示,在“砒霜门”爆发后一周,农夫果园和水溶C100 的销量环比下降50%,预计损失超过10亿元,并计划状告海口工商局,索赔市场损失。不过,随着海南省工商局宣布介入之后,农夫山泉则改口称将视海南省工 商局的调查结果再决定是否索赔。

专家呼吁重建信任机制

        “不管海南省工商局的说法是否属实,这背后都反映了一个问题:社会一道重要的信任机制已经被打破。”著名品牌营销专家张兵武先生1月7日对本报记者说。

        张兵武认为,如果事实是海南省工商局所说的检测设备老化、工作人员未按照标准进行检测等导致检测失误,那么说明有关部门的技术不可靠;如 果是农夫山泉所质疑的背后存在幕后黑手操纵,那么说明有关部门道德存在问题。“总之,国家权威检测部门已经打破了民众的信任,而现在迫切需要重建社会的信 任机制。”

        张兵武表示,整个社会的信任机制正在逐步走向恶化,从最初的民众对专家解读成“砖家”、到后来民众意识到社团、协会与利益集团有关等,现在这次事件已经令民众对国家检测机构失去了信任。

        张兵武还认为,从危机公关的角度来说,企业必须做好随时应对各种危机的准备。而这次“砒霜门”事件中,农夫山泉的做法有可借鉴之处:勇敢地表达自己的诉求,同时通过广告、权威机构的检测等各种方式强化并提升品牌形象。

農夫 山泉 疑點 砒霜 精心 設局
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农夫山泉有点烦:可口可乐,我没侵权!

http://www.21cbh.com/HTML/2011-10-13/4NNDIwXzM3MTE4Ng.html

农夫山泉“抄袭门”事件持续升级。继10月10发表“意在为中国消费者维权”之言论后,昨日(10月12日),农夫山泉就可口可乐指责其力量帝维他命水(以下简称力量帝)侵权一事再次作出回应,称指责没有法律依据,并要求可口可乐公司道歉。

农 夫山泉否认力量帝存在包装侵权问题,并认为可口可乐在力量帝上市近一年后,突然指责“侵权”,原因是力量帝受到市场欢迎,而酷乐仕维他命水(以下简称酷乐 仕)销量惨淡。对此,可口可乐大中华区公共事务及传讯部总监翟嵋在接受采访时强调,知名商品特有的包装装潢受到法律的保护,农夫山泉的行为涉嫌不正当竞 争,并指责农夫山泉一再偷换概念。

农夫山泉否认包装侵权

农夫山泉在最新的回应中再次 炮轰酷乐仕的价格问题,称美国产酷乐仕在美国市场的价格约为0.9美元/591ml/瓶,折合人民币约5.7元,广东东莞生产的(500ml/瓶)却曾在 国内卖到15元。“这是对中国消费者的变相歧视。”农夫山泉还向记者提供了两张照片,内容为591毫升装酷乐仕在美国COSTCO超市的价签和购买小票, 小票显示,20瓶酷乐仕售价17.99美元。

农夫山泉董秘兼新闻发言人周力指出,市场经济的游戏规则是在法律框架下的各企业自由竞争,从而让消费者受益。为防范法律风险,农夫山泉在推出力量帝前专程向律师求证,获得充分的法律依据后,公司才将产品推向市场。

周 力认为,在“维他命水”四个字体的设计上,可口可乐名称为“维他命获得”,并且是竖形排列,而农夫山泉产品的名称为“力量帝维他命水”并采用横行排列;标 签上,可口可乐采用红白、黄白或紫白二色,且色块占标签1/2面积;农夫山泉力量帝全部为单色;所用字体、颜色都不相同,存在明显的差别。不存在包装侵权 问题。

周力称,尽管如此,为维护维他命市场的健康发展,农夫山泉还是应可口可乐要求,对设计作了相应调整,以区分产品。在整个沟通过程中,双方并没有发生争议。

农夫山泉质疑可口可乐动机

农夫山泉称,力量帝的价格为每瓶3.5元,约为可口可乐酷乐仕的1/4,且维生素矿物质含量基本一样。因此产品上市后,力量帝的市场占有率上升到6%,而酷乐仕不到1%。因此,可口可乐曾三次调价,以上海市场为例,由15元/瓶降至9.9元/瓶,再到现在的6.9元/瓶。

“由于可口可乐对中国市场存在价格歧视,导致市场份额丢失,这是可口可乐自己造成的。”农夫山泉认为,东莞生产的酷乐仕在中国的定价是“价格背离价值”的,可口可乐应该尊重市场,尊重中国消费者,并为此付出代价。

农夫山泉认为,可口可乐在力量帝上市近一年后,突然发出“侵权”指责,原因是力量帝受到市场欢迎,而酷乐仕维他命水销量惨淡。

可口可乐:对方偷换概念

针对农夫山泉的又一次高调回应,翟嵋昨日在接受记者采访时亦表示,价格因素不应成为侵犯他人知识产权的借口,所有企业都应尊重知识产权,共同维护市场,农夫山泉一再拿价格说事纯属偷换概念。

对于农夫山泉所指的“变相歧视”,翟嵋并不认同,她告诉记者,15元的价格是世博会的官方价格,并非可口可乐所定,当时酷乐仕价格为9元至10元/瓶。

“可口可乐公司拥有一套全面和严格的价格管理体系,酷乐仕是定位高端的时尚饮品,无论是研发团队,还是主要原料,都来自美国,并使用天然色素和香精,而人工色素和天然色素的成本差距在50倍以上,因此定价相对较高,目前该产品在中国的零售价为6元至8元/瓶。”翟嵋说。

她表示,酷乐仕的相关商标已获得注册,虽然其他外观设计元素没有申请专利,但并不意味着农夫山泉未构成侵权,根据相关法例,知名商品的特有包装装潢受到保护,农夫山泉的行为涉嫌不正当竞争。

上海泛洋律师事务所律师刘春泉指出,如果可口可乐该款产品没有申请外观设计专利,则只能以抄袭知名商品包装装潢为由状告农夫山泉涉嫌不正当竞争。

此 外,针对农夫山泉质疑可口可乐在此次事件中的动机,翟嵋强调,此事件是因为有消费者向媒体反映后才被报道,并非可口可乐挑起事端。“我们只是正常回应消费 者和媒体的询问。我们从一开始就显示了足够的善意和诚意,一直采取主动沟通的方式,希望能在行业内部解决,并没有通过媒体来炒作。”翟嵋说。

農夫 山泉 有點 可口 可樂 我沒 侵權
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農夫山泉再發佈產品檢測報告

http://www.infzm.com/content/90177

近日,農夫山泉「質量門」事件仍在持續發酵。面對各界對其產品質量的質疑,5月2日,農夫山泉公佈美國國家測試實驗室164項全套檢測報告,稱產品品質全面優於美國FDA瓶裝飲用水質量標準(標準號:21CFR165.110(b))。其中32項優於2-10倍、45項優於11-1000倍。農夫山泉產品品質不但全面優於《生活飲用水標準》(GB5749-2006),也全面優於美國FDA瓶裝飲用水標準。

此前,4月16日農夫山泉在官方微博曬出產品的檢測報告,稱農夫山泉產品全面優於國家自來水標準(即《生活飲用水標準》GB5749-2006),其中21項指標優於國標12-1000倍。

另據中新網4月13日報導援引浙江省質監局表示,根據統計,2011-2012年,浙江省質監局對農夫山泉天然水共監督抽查13批次,依據《浙江省飲用天然水產品質量監督檢查評價規則》評判,全部合格。該評價規則明確的檢驗依據包括地方標準(DB)的《瓶裝飲用天然水》(DB33/383-2005)以及國家標準(GB)的《生活飲用水衛生標準》(GB5749-2006)、《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》(GB19298-2003);判定原則包括「當產品的國家、行業、地方標準中強制性條款和執行的企業標準(含明示質量指標)各技術要求不一致時,應按其中最嚴要求進行質量判定」等。

儘管目前的檢測結果顯示農夫山泉的飲用水符合國家標準,但農夫山泉的產品標籤註明的產品標準為浙江省地方標準《瓶裝飲用天然水》(DB 33/383-2005)。

浙江衛生廳:浙江標準不得與國家標準相違背

4月10日,京華時報曾報導稱,農夫山泉飲用水產品執行的浙江標準,還不如國家自來水標準。

4月20日,浙江衛生廳發佈官方說明稱,《瓶裝飲用天然水》(DB 33/383-2005)是浙江省質監局在2002年組織制定、2005年進行修訂的產品質量標準。該地方標準在2005年修訂時,其中衛生指標執行《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》(GB 19298-2003)。2008年,國家標準化管理委員會分別在1月和9月批准發佈了《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》(GB 19298-2003)的兩次修改單。根據《中華人民共和國標準化法實施條例》第十六條第三款的規定「地方標準在相應的國家標準或行業標準實施後,自行廢止」的精神,我們認為《瓶裝飲用天然水》(DB 33/383-2005)中的安全相關指標不得與國家標準相違背。

浙江衛生廳稱,原衛生部《食品安全地方標準管理辦法》第四條規定,食品生產經營者應當依照生產企業所在地的食品安全地方標準組織生產經營。因此,浙江省食品安全地方標準僅適用於規範食品生產企業在浙江省範圍內的生產行為。

而早在4月初,廣東21世紀網曾就該條規定報導稱,農夫山泉廣東分公司生產的飲用水產品仍執行浙江標準而非廣東標準,已經違反國家規定。

新京報5月3日社論指出,農夫山泉的「質量門」呈現出中國瓶裝水行業標準的亂象。小小一瓶水,國家標準就有4套,如果再加上生活飲用水標準,我國關於飲用水的國標達5個。而國標之外,還有著五花八門的地方標準,而這些標準多為企業主導制定,大玩華而不實的概念炒作,如山泉水、天然水等。瓶裝水之亂,不僅讓消費者無所適從,也埋下了健康安全的隱患。

4月,國家衛生計生委表示,將加快包裝飲用水標準的清理,對相關標準中的安全指標進行整合,及時制定包裝飲用水通用標準。

新京報社論表示,瓶裝水取消地方標準,統一國標,方向已然明確,關鍵在於衛生部門能否履行法定職責,無懼各種利益阻力,當好公眾健康看護者的角色。

北京桶裝水協會發出下架通知

另據京華時報報導,農夫山泉在標準問題上的違規行為已引起行業協會的關注,5月2日,北京市桶裝飲用水銷售行業協會下發《關於建議北京市桶裝飲用水行業銷售企業對「農夫山泉」品牌桶裝水進行下架處理的通知》,要求北京市桶裝飲用水行業各銷售企業即刻對農夫山泉桶裝飲用水產品做下架處理。主要理由是農夫山泉品牌桶裝飲用水在北京市銷售期間,未向政府主管單位和銷售企業提供任何在北京地區生產的農夫山泉品牌桶裝飲用水的產品標準和相關產品合格資質證明文件,以及生產廠商的合格檢測報告。

北京市桶裝飲用水銷售行業協會是北京市社會建設辦公室、北京市民政局批準成立的北京市唯一的桶裝水行業協會組織。下一步,行業協會會盡快向工商、質監等部門報告情況,加大市場整治力度。


農夫 山泉 發佈 產品 檢測 報告
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農夫山泉興衰史:鐘睒睒恩怨情仇二十年

http://www.nbd.com.cn/articles/2013-06-18/750631.html

原標題 農夫山泉興衰史:鐘睒睒恩怨情仇二十年 【編者按】農夫帝國成於鐘睒睒天馬行空的創意,他的奇思妙想,打造了百億銷售額的商業帝國,但是產品質量卻屢屢成為一個飽受詬病的軟肋。問題在於:概念營銷的時代正在過去,消費者越來越關心產品的品質以及對生活的影響。鐘睒睒反擊京華時報,無非是另外一起「事件營銷」,但是這位營銷高手這一次並沒有贏。他必須意識到,屬於他的時代正在過去……

農夫山泉與養生堂,至今是財富圈的一個隱秘地帶。

這兩家公司沒有上市,未披露過財務報表;實際控制人鐘睒睒,也從沒登上過任何版本的富豪榜。

很多時候,低調只是巨鱷身上的迷彩。

百億養生堂

農夫山泉—養生堂的商業版圖究竟有多大?

21世紀網獲得的一份內部材料顯示,2010年,農夫山泉在瓶裝飲用水的銷售額為28.2億元,同時,趕超娃哈哈,以17.5%的份額佔到中國瓶裝飲用水市場第二的位置,僅次於康師傅。

諮詢機構AC尼爾森公佈的數據顯示,2012年,中國瓶裝飲用水排名依次為康師傅22.6%、農夫山泉21.8%、華潤怡寶8.5%。按照瓶裝飲用水市場年8%的發展速度推算,2012年,農夫山泉瓶裝水的銷售額將接近40億元人民幣。

但飲用水,並不是農夫山泉的全部。

最新的信息顯示,農夫山泉股份有限公司成立於1996年9月,註冊資金為36000萬元,生產和經營飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料、茶飲料等4大系列幾十種產品。除飲用水領域的農夫山泉瓶裝水桶裝水佔有市場份額靠前之外,果蔬汁領域的「農夫果園」系列產品、功能飲料裡的「尖叫」系列產品,在所屬領域亦佔有一定市場份額。

農夫山泉股份有限公司,只是鐘睒睒「養生堂系」旗下的一角。

公開資料顯示,養生堂系包括:海南養生堂藥業有限公司、海南養生堂保健品有限公司、浙江養生堂天然藥物研究所有限公司和海南養生堂藥物研究中心有限公司等;控股農夫山泉股份有限公司;收購北京萬泰生物藥業有限公司;在杭州市濱江區註冊成立新創生物技術有限公司;此外,還下設食品、物資供應、廣告等子公司,在美國設有分公司。

鐘睒睒在他的養生堂系下構建了藥業保健品、飲料飲用水、休閒食品三個營銷體系,每個營銷體系下均有拿得出手的拳頭品牌。除了「農夫山泉」之外,「養生堂龜鱉丸」、「朵而」、「清嘴」、「成長快樂」「母親牌牛肉棒」均在各自的細分領域獨領風騷。

以農夫山泉瓶裝水的銷售數據為基礎,21世紀網保守估算,包括農夫山泉在內的養生堂系2012年銷售額,已經突破百億元人民幣。

(事實上,按照國家統計局旗下中國行業企業信息發佈中心(CIIIC)發佈的一份《2012年前三季度中國飲料行業運行狀況分析報告》來看,農夫山泉在飲用水業務方面的銷售收入就已突破百億元,但該報告僅作參考,尚無農夫山泉公司方面的最新財務數據支撐。)

鐘睒睒的三個轉身

鐘睒睒的人生,經歷過三次轉身:泥水匠、記者、商人。

1954年生的鐘睒睒,家族原本是已定居在杭州的一個書香門第。但上到小學五年級時,鐘睒睒被迫輟學。時逢「文革」,其父母被打成右派,從杭州下放回了老家——紹興諸暨。連帶鐘睒睒的教育歷程也受到了影響。

輟學之後,是一段絕對灰暗的人生經歷,從上世紀60年代末到1977年,鐘睒睒輾轉於嘉興、紹興等地,學做泥水匠和木匠,其家庭在諸暨除了逢年過節,「幾乎不上別人家做客」。

1977年高考恢復,鐘睒睒突然宣佈要與妹妹一起參加高考,並堅持考了兩年,但每次都與分數線差了20幾分。

鐘睒睒人生的第一次轉折點,是文革的結束。

隨著家中長輩進入浙江廣電系統工作,鐘家從諸暨遷回了杭州。鐘睒睒的人生經歷了第一次飛躍:先是在浙江省文聯管理基建,後來去了《江南》雜誌社與《浙江日報》社。

鐘睒睒在《浙江日報》待了五年。至今仍聲稱懷有「浙江日報情結。」

記者生涯不僅開拓了眼界,也給鐘睒睒積累了很多資源,甚至後來的創業夥伴,也是在早年的採訪中所認識。

1988年初,國家正式批准設立海南經濟特區,隨之湧起一波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪,都是當年的淘金客。

就在這一年,,鐘睒睒從《浙江日報》辭職,奔向海南,開始了自己作為商人的歷程。

最能「生孩子」的老闆

鐘睒睒最初的理想,是準備在海南辦出中國的第一份私營報紙,但即使是在新成立的經濟特區,報紙刊號仍然是私人無法涉足的禁區。

因此,種蘑菇,成為鐘睒睒在海南最早的創業項目,這還得益於他在報社農村部積累的人脈。但很快這個項目敗光了鐘睒睒所有的投資。因為海南早晚都很濕潤,偏偏中午特別乾燥,「蘑菇的嫩尖剛抽出來,一個中午就馬上乾枯。」種下去的蘑菇,根本無法存活。

種蘑菇失敗後,鐘睒睒還嘗試過一些其它生意,有人說他是在海南靠賣窗簾起家。

1991年,鐘睒睒已在海南站穩腳跟,成為娃哈哈廣西和海南的總代理商。

而真正令鐘睒睒一飛衝天的,是後來名聲大噪的「養生堂龜鱉丸」。

鐘睒睒發現,海南流行吃一種龜鱉煲制的養生湯,龜、鱉是海南當地的特產,這種煲湯結合了美味與滋補兩大特點,成為一時的餐飲風尚。這種流行給鐘睒睒帶來了產品的靈感。

1993年10月,海南養生堂藥業有限公司(簡稱:海南養生堂)在海口成立。海南養生堂推出的「養生堂龜鱉丸」,「以天然龜鱉為原料,根據中醫傳統理論配伍。用現代超低溫冷凍結技術,在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉」。

「養生堂龜鱉丸」產品一經推出,市場反應良好,使海南養生堂在上世紀90年代崛起的眾多保健品品牌中佔得一席之地,也為鐘睒睒掘到了真正的意義上的第一桶金。

隨後的20年裡,養生堂陸續推出了「農夫山泉」、「朵而」、「清嘴」、「母親牛肉棒」、「成長快樂」等十多個品牌和產品。

很難想像的是,包括「養生堂」、「農夫山泉」在內,眾多的品牌和營銷創意都是出自鐘睒睒一人之手。策劃人李光斗曾經在CCTV的《對話》節目裡這樣評價:「鐘睒睒是中國企業家中最能『生孩子』的老闆。」

品牌,本身是蘊含著力量的東西。先秦時代,諸子百家中,有一種「名家」,強調對「名」的研究,注重「名乎其實」,研究「名」的力量。

不能否認,鐘睒睒所創立的每一個品牌都有其力量,常常是拋開產品屬性制約,通過情感和概念上的獨到策劃,尋求消費者的共鳴。他在「名」方面的研究有相當的天份。

獨到的事件營銷

鐘睒睒總結自己的經商經驗,曾提出:「一個小企業要發展狀大,它所經營的種類必須具有唯一性,而且必須是暴利的,因為沒有規模效應來供你慢慢積累。」

這句話也代表著鐘睒睒一直以來的產品設計和營銷風格。以「養生堂龜鱉丸」為代表,養生堂旗下的許多品牌和食品,在營銷上都有獨到的概念切入點,因為獨到,所以能讓用戶耳目一新,進而迅速在市場打出空間。

比如「母親牌原味牛肉棒」,溫情的品牌背後,有一個充滿異國風味的故事:「20世紀初,美國南部,一個叫潘帕的小鎮,12歲的傑米每週都要去9英里外的寄宿學校上學。愛子心切的傑米母親擔心兒子在學校的營養問題,每週傑米回家時,她總要烤制大量的牛肉讓兒子帶到學校去,這樣能夠吃上一週。經過不斷實踐,她選用上好牛肉,加上黑胡椒等配料,經過調配、風乾以後,再用櫻桃木枝精心烘烤……這樣的牛肉,肉質緊實而韌勁,味道濃郁而鮮美。這種牛肉讓傑米成為了全校最受歡迎的學生,孩子們把它稱為『母親的牛肉』。」

獨到的概念切入,通常又與鐘睒睒最熱衷的「事件營銷」結合起來,達到最大的眼球效果。

2003年左右,國內維生素市場已經初具規模,擁有21金維他、善存、金施爾康等強勢品牌。養生堂不失時機的推出了成人系列維生素和兒童系列維生素。

成人維生素上市之際,正值「非典」病毒開始肆虐,養生堂臨時取消了一切終端活動,開始緊鑼密鼓的「非典營銷」:

第一步,向醫護人員致敬,給疫情嚴重區域的醫護人員捐贈價值500萬元的維生素產品。

養生堂的500萬元維生素產品,號稱非典時期衛生部收到的第一筆保健品捐贈,不少媒體紛紛刊登了《讓抗非典一線醫護人員及家屬首先成為安全個體,養生堂率先向衛生部捐贈500萬元維生素》的報導。與以上報導相應,養生堂「補充維生素、提高免疫力」的廣告,同期也在各大電視媒體上密集轟炸。

儘管成人維生素的「事件營銷」結合了天時地利人和,但養生堂仍未能擠進維生素市場的第一陣營。活下來但長不大,這是養生堂旗下大多數品牌的生存狀態。

能夠充當養生堂系財收支柱的,除了「養生堂龜鱉丸」,只有「農夫山泉」飲用水。勉強在細分領域能排到前四的,還有「尖叫」系列功能飲料。

「水戰」二十年恩怨情仇

鐘睒睒在飲用水市場上的耕耘,比涉足保健品行業還要早。二十年來,他與國內飲料業老大娃哈哈、以及娃哈哈創始人宗慶後的恩怨情仇始終揮之不去,足以拍成一部電影。

1990年,經過宗慶後的三年創業,娃哈哈已由杭州市的一家校辦企業經銷部,發展成為產值突破億元的大企業。1991年,娃哈哈兼併全國罐頭生產骨幹企業之一的杭州罐頭食品廠,成立了杭州娃哈哈集團公司。

這一年,鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。或許同為浙商的緣故,雙方很早發生了聯繫。

還是在1991年,雙方曾發生過一場風波。

由於海南是新開發的經濟特區,娃哈哈對代理方面有優惠價格;另一方面,娃哈哈口服液當時在廣東熱銷。

於是,鐘睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液,拉到既不屬於海南、又不屬於廣西的廣東省湛江市,高價銷售。因為此事,他與宗慶後一度鬧過不愉快。

作為一個商人,上述牟取利潤的手法可能無所謂是非,但當時的鐘睒睒眼中,飲料業或已成為自己事業版圖中的一塊必爭之地。

就在娃哈哈繼續保持國內飲料市場領先優勢的時候,鐘睒睒也利用自己在保健品行業上賺到的第一桶金,重新殺入飲料行業。

1996年9月,浙江千島湖養生堂飲用水有限公司於杭州成立。在精心的水源佈局與事件營銷雙管齊下的作用下,「農夫山泉有點甜」的廣告語,響徹大江南北。

2001年,浙江千島湖養生堂飲用水有限公司改名「農夫山泉股份有限公司」。2003年,農夫山泉推出「農夫果園」系列混合果汁飲料,「喝前,搖一搖」成為一時廣告亮點。2004年,推出「尖叫」系列功能飲料,創新的瓶蓋設計和良好的口感,讓「尖叫」在功能飲料市場擁有了一席之地。2008年,農夫山泉推出「水溶C100」檸檬汁飲料。

二十年後的如今,就產品線而言,農夫山泉已與娃哈哈在飲用水、果汁、功能飲料、茶飲料等飲料業細分領域展開全面競爭。

但面對起娃哈哈在食品飲料產業鏈上550億元的年營業額(2010年數據),農夫山泉的百億營收,始終望風莫及。

只有在鐘睒睒主抓的飲用水領域,經過多次的「水戰」、事件營銷、和促銷戰,2010年末,農夫山泉的市場佔有率,已經超過娃哈哈,直追行業老大康師傅。

二十年的「水戰」史,農夫山泉與娃哈哈之間針鋒相對的主旋律背後,間或穿插著鐘睒睒與宗慶後奇妙的惺惺相惜:鐘睒睒對宗慶後一直頗有推崇,而當農夫山泉遭遇「砒霜門」危機時,宗慶後曾公開聲援。

兩家水業巨頭之間綿延二十年的恩怨情仇,非當事人實難一窺全貌。 


「水質門」背後的公關迷局

2013年,農夫山泉接連遭遇「水質門」、不久變為「水源門」。緊接著又引發了一場堪稱離奇的「水戰」。

2013年3月8日,北京消費者李女士向21世紀網送來一箱未開瓶的農夫山泉380ml裝飲用天然水,24瓶中多少都能看到黑色的懸浮不明物。這箱水產地為農夫山泉湖北丹江口有限公司。

隨後經濟之聲《天天315》稱,寧夏消費者王先生亦在今年3月11日購買的一瓶550ml裝農夫山泉中,發現瓶中有棕紅色的漂浮物。據報導,這瓶水的經銷商是從湖北丹江口的工廠進的貨。

21世紀就此派出調查記者,前往農夫山泉丹江口水源地,並以照片與文字全面展示了農夫山泉丹江口市胡家嶺廠區周圍垃圾遍佈的景象。

問題曝光後,市場焦點的轉換極為詭異:

農夫山泉的新聞發言人迅速把21世紀網的調查與照片定性為惡意報導,同時表示:此次的負面爆發是一個經過嚴密策劃的負面公關事件。

農夫山泉的競爭對手華潤怡寶棋差一著。

事發不久的3月22日~4月9日敏感時間段,華潤怡寶以水污染與水源保護為主題進行了一系列宣傳,不能排除這華潤怡寶是利用本次「水質門」進行的事件營銷。

事實上,自2000年以來,飲用水行業幾大巨頭之間已形成了某種針鋒相對、不給對手留半分餘地的競爭傳統:針對對手的事件營銷炒作,通常選在最對手敏感的時間和地點展開,而農夫山泉與鐘睒睒絕對是這一競爭傳統的始作踴者——2000年6月8日,娃哈哈白天在西湖國賓館召開發布會,農夫山泉刻意選擇同一天晚上,在西湖國賓館的同一個會場,召開了另一場發佈會。

這一回,華潤怡寶不合時宜的事件營銷,被鐘睒睒抓住,成為轉移話題、就勢下台的階梯:4月11日,農夫山泉發佈聲明稱:「我們有理由相信近期針對農夫山泉的一系列報導是蓄意策劃的,隱藏在幕後的就是國有控股用水企業——華潤怡寶。」

對競爭對手的陰謀論揣測與斷言,並不能完全轉移市場視線。

事發後媒體對飲用水產業鏈、乃至水標準的探討,給了鐘睒睒另一個轉移視線的階梯:農夫山泉既是「天然水」的創始者,也是參與起草「飲用天然水浙江標準」的唯一一家飲用水生產企業。論到探討「天然水」標準,恐怕鮮有人能比得上鐘睒睒。

從4月8日到5月8日,市場圍繞農夫山泉的水標準問題,整整討論一個月的時間,仍未得出仍何結論。借助水標準的爭論,整個事件的討論重心完全從「水質門」、「水源門」轉移開來。其間某報紙「連續27天、用67個版面來報導」也成為鐘睒睒津津樂道的又一個「陰謀論」話題。

5月6日的新聞發佈會,是農夫山泉本輪危機公關的一個高潮。發佈會上,既充斥著火藥味,也滿含「事件營銷」的小動作:鐘睒睒一面慷慨陳詞,一面一口口喝下放在發佈席顯眼位置上的農夫山泉瓶裝水。

這場發佈會的另一個焦點,農夫山泉宣佈退出北京桶裝水市場的決定,在極大吸引了觀眾眼球之餘,也換來了不少評論的同情分。

但問題的關鍵是,由湖北丹江口生產的農夫山泉「瓶裝水」沉澱物,引發的「水質門」、「水源門」,關北京的「桶裝水廠」什麼事?關浙江的的水標準什麼事?

從競爭對手陰謀論,到飲用水標準大討論,再到召開發布會、宣佈退出北京「桶裝水」市場,一系列嫻熟的「事件營銷」,使得消費者對農夫山泉瓶裝水的投訴,、媒體對農夫山泉丹江口水源的置疑,完全被另一撥吸引眼球的「事件」蓋過。

到目前為止,農夫山泉甚至沒有對買到懸浮物瓶裝水的消費者,作出道歉和補償。

水源門並非結束

包括「水質門」、「水源門」在內,養生堂與農夫山泉近年遭遇的質量危機,不管當事方如何質疑對手的「陰謀論」,從根本上說,都與產品涉計之初的概念炒作有關。初始的概念元素不穩定,演變出後來的產品危機。鐘睒睒已經多次經歷了這樣的成敗循環。

農夫山泉在瓶裝飲用水方面提出的差異化營銷理念,是堅持純天然,「從不使用一滴城市自來水」。並且一直宣傳四個主要的水源基地:浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山。

「水源門」發生後,農夫山泉在丹江口方面的水源問題,並未得到公眾和當事方的重視——農夫山泉在湖北丹江口的水源地,並非位於丹江口水庫的主庫區,而是位於水庫下游丹江與漢江的交匯口,從確切的地域上來說,農夫山泉丹江口水廠取用的水,是漢江水和丹江水,並非丹江口水庫水。這已經涉及到農夫山泉品牌宣傳的真實性問題。

其次,21世紀網發現,隨著生態環境的變差,中國各大水庫的水質已出現惡化的跡象。從中國環境監測總站每月公佈的水質月報來看,從2012年11月到2013年3月,湖北丹江口水庫儘管整體水質情況為優,但連續5個月,在總氮含量指標方面,為「輕度污染」的IV級水狀態。上游庫區的水質指標惡化,農夫山泉水源地「漢江—丹江交匯口」的水質怎能好得起來?

總氮指標,是評價國家地表水水質的一項重要指標,對評價水的富營養化有重要作用。尿素化肥、人工投放的餌料以及魚類的排泄物、工業含氮廢棄物、燃料燃燒排放的含氮廢氣等在自然條件下,經降水淋溶分解後可形成硝酸鹽,流入河湖並滲入地下,從而造成地表水和地下水的硝酸鹽污染,這些都會造成總氮指數的升高。而硝酸鹽在厭氧條件下會被厭氧微生物還原為亞硝酸鹽,長期使用可導致食道癌和胃癌。

同樣總氮指標過高問題,已經於2009年在農夫山泉最重要的水源地浙江千島湖爆發,並演變成當時的另一場「水源門」。

農夫山泉一開始側重宣傳「天然水」與四大知名湖庫水源地,等於是把自己的品牌與水源地的水質綁在一起,進行了一場豪賭。一旦水源地水質變差,勢必對農夫山泉這個品牌遭成衝擊。

前後兩次的「水源門」並非偶然。2009年的「水源門」只是開始,如果生態環境惡化的情況不改變,農夫山泉2013年的「水質門」、「水源門」不會是結束。

概念炒作的成因敗果

產品質量與概念炒作的成因敗果,也發生在「農夫果園」身上。

「農夫果園」的最早宣傳理念是:100%的天然果蔬汁,「不外加任何酸味劑、色素、不添加任何防腐劑。」

但純天然的「農夫果園」具有另一大特質——果汁裡的果肉易發酵膨脹。「喝前『搖一搖』」的人性化口號,給這個天然產品帶來了巨大的風險。——從2005年起,深圳、青島、湖州、北京、廈門等多地先後發生喝前「搖一搖」農夫果園,結果導致飲料瓶爆炸、消費者受傷的事件。最嚴重的是廈門一位李姓消費者,雨棚房頂直接被炸出比薩餅大一個洞。

類似農夫山泉、農夫果園這樣概念元素缺陷引發出產品危機的事情,在養生堂的產品系列裡也沒少發生過。

養生堂的拳頭產品養生堂龜鱉丸,經過最初的熱銷後,2001年前後一度停產。原因是龜鱉丸以龜和鱉為原料,除去內臟和龜油、 「在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉」的理念,儘管在當時是一種極為新穎的生產工藝和營銷概念,但這一概念也引起了許多消費者的反感和國家動植物保護協會的干涉,以致養生堂公司屢受衝擊,市場逐漸萎縮。

「母親牌牛肉棒」,在極具異國風情的品牌故事背後,號稱「採用國外傳統配方,選料考究,精選整頭牛中10%的上等牛肉,加入調味料、精鹽等烘烤而成,色澤自然,肉質密實而鮮美。」

但是這個品牌故事與製作工藝,在質量現實面前同樣不堪一擊:2009年初,廣州市消委會對市場上46批次的熟肉製品開展比較試驗,結果檢查發現,養生堂浙江食品有限公司的「母親原味牛肉棒「(72克包,生產日期為2008.08.23)的菌落數超出標準6倍多。

鐘睒睒天馬行空的產品創意和品牌理念背後,水源、原料、製作工藝等問題引發的產品危機,從未曾間斷。

問題的關鍵其實在於,這些產品背後的元素,並不足以支撐鐘睒睒的創意空間。

其中有一些元素,如「養生堂龜鱉丸」與「農夫果園」的原料構成,幾乎已無法改變。一旦改變更改,這兩個產品將面目全非。事實上,「農夫果園」果蔬汁已經開始對原來的100%純天然定位「悔棋」,推出加入食品添加劑、果肉果汁成份降至30%的改版產品。

還有一些產品的出事元素,可以通過積極行動獲得改善,比如母親牌牛肉棒的工藝與衛生控制。

而在巨大的宣傳成本和營銷投入、13年的「水戰」之後,「農夫山泉」飲用水的品牌與質量,已與水源地的水質捆綁到了一起。成為一場不經意間入局的豪賭。

從2009年、2013年的水質檢測報告來看,浙江千島湖、「漢江—丹江交匯口」等水源地的水質危機已出現苗頭。接下來的環境治理,需要投入大量的的時間與金錢成本。

而農夫山泉丹江口水廠周圍垃圾遍佈的情況表明,鐘睒睒似乎還沒意視到,自己已經上了這場沒有時間盡頭的環境治理賭局。

其實,「水質門」、「水源門」問題的關鍵,只在於環境治理做與不做。在這背後,沒有任何競爭對手和「陰謀論」,能打倒農夫山泉。

能打倒鐘睒睒和農夫山泉的,唯有農夫山泉自己。(21世紀網代路arrowyud@126.com)


農夫 山泉 興衰史 興衰 鐘睒 睒睒 恩怨 情仇 二十 十年
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【案例】農夫山泉:如何做到價值130億?

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農夫山泉自1997年面世以來,發展到今天,以年銷售額130億的成績領跑中國飲用水的市場,i黑馬觀察到,中低端飲用水市場,產品價格相差並不大,而農夫山泉是如何通過另辟蹊徑,在飲用水市場中保持優先的?每當看到農夫山泉這四個字,我的腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語“農夫山泉有點甜”,這句廣告語,是在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到:一個鄉村學校里,當老師往黑板上寫字時,調皮的學生忍不住喝農夫山泉,推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣,說:上課請不要發出這樣的聲音。下課後老師卻一邊喝著農夫山泉,一邊稱贊道:農夫山泉有點甜。隨著“課堂”廣告從四月中旬開始在中央電視臺播放,“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水,傳遍大江南北,品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日報等新聞媒體評為1999年最好的廣告語,中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水,農夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水,因而說“農夫山泉有點甜”是賣點。“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化,借以暗示水源的優質,使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略,同樣也使農夫山泉成功的建立了記憶點。根據此則廣告不難看出農夫山泉創造顯著的差異性,建立自己的個性,當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候,農夫山泉不入俗套,獨辟蹊徑,只是輕輕卻又著重地點到產品的口味,也僅僅是“有點甜”,顯得超凡脫俗,與眾不同,讓電視機前的消費者感到耳目一新,這樣的產品讓消費者忘記是困難的,一個廣告能達到這樣的效果,這個產品也就成功了一半。為什麽農夫山泉廣告定位於“有點甜”,而不是像樂百氏廣告那樣,訴求重點為“27層凈化”呢?這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先,農夫山泉對純凈水進行了深入分析,發現純凈水有很大的問題,問題就出在純凈上:它連人體需要的微量元素也沒有,這違反了人類與自然和諧的天性,與消費者的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓個正著。作為天然水,它自然高舉起反對純凈水的大旗,而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息:我農夫山泉才是天然的,健康的。一個既無汙染又含微量元素的天然水品牌,如果與純凈水相比,價格相差並不大,可想而知,對於每個消費者來說,他們都會做出理性的選擇。天然的概念一下讓農夫山泉與其他品牌有區別點但事實是,農夫山泉在甜味上並沒有什麽優勢可言,因為所有的純凈水、礦泉水,仔細品嘗,都是有點兒甜味的。農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念,在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。同樣消費者只願意也只能夠記住簡單的信息,越簡單越好,簡單到只有一點,最容易記憶。農夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智,僅僅用了“有點甜”,三個字,三個再平常、簡單不過的字,而真正的點更只是一個“甜”字,這個字富有十分的感性,那是描述一種味覺,每個人接觸這個字都會有直接的感覺,這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效,而記住了“有點甜”就很難忘記“農夫山泉”,而記住了“農夫山泉”就很難對農夫山泉的產品不動心。農夫山泉就是以簡單取勝,簡單,使自己能夠輕松地表述;簡單,也使消費者能夠輕松地記憶。簡單的“有點甜”三個字讓消費者輕松能夠記憶符合產品的特性,突出產品的優良品質。“農夫山泉有點甜”在這一點上表現得無可挑剔。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水,這里屬國家一級水資源保護區,水質純凈,喝一口都會感到甘甜。正是這樣,用“有點甜”來形容可謂恰當之極,因為它符合產品的特性;更可謂精妙之極,因為它突出了產品的優良品質。反複突出農夫山泉的優良水質針對消費者,要讓他們感覺美好。“有點甜”無疑是讓人感覺美好的,“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂,這是中國人終身的追求,這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產品。農夫山泉狠狠地抓住這一點,它對中國人說:我,有點甜。這等於說:我,是你的追求。作為廣告語,這更等於說:請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑,農夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購買力。農夫山泉還不忘與社會公益活動聯系起來“一分錢公益活動”,更加占據了消費者的心理。此外農夫山泉08年的傳播策略極其清晰和簡單。 概念明確後,就要用簡單有力的創意來傳達:極簡的背景,一杯水,水的倒入與更換“人體中的水,每18天更換一次”“水的質量決定生命的質量” 從真實的千島湖風景印入到農夫山泉的瓶標中的照片。“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”這一觀點,出乎於消費者常規思維,簡潔有力且富有內涵。本次廣告與之前農夫山泉一直在傳播的“水源地建廠,水源地灌裝”完美的結合,並進行了新的闡釋――農夫山泉是健康的天然水,不是生產加工出來的,不是後續填加人工礦物質生產出來的。差異化策略讓農夫山泉和競爭對手拉開了距離。農夫山泉抓住了中國人非常註重健康的心理,大力宣傳健康的理念。大自然的搬運工,農夫山泉是把自然精華帶到你身邊的人。這更值得感謝。靜謐與簡潔的畫面,在當前廣告絢麗紛擾的環境中更顯品質和與眾不同,得到了另一種關註和認可。該廣告迎合了消費者對健康,安全的需求.將農夫山泉天然的產品屬性傳遞給了消費者,使農夫山泉與其他品牌區別開來。樹立了農夫山泉良好的企業形象。大自然的搬運工這一概念讓農夫山泉和競爭對手拉開了距離“落井下石”,這個廣告開始於2008年,那時康師傅礦物質水被爆出水源來自自來水,這個廣告的播出頗有點.“落井下石”的味道。農夫山泉的這個廣告可以說“很樸實”,但效果卻很好。為什麽?因為它很註重廣告的實效。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決於廣告信息的傳達效率,這就是廣告創意的實效性原則。農夫山泉的“大自然的搬運工”廣告就通過傳授健康知識的方式,很註重廣告的“實用性”。農夫山泉一環扣一環的廣告策略,讓人領略了東方智慧的魅力,將農夫山泉自然,健康的理念深深地植入消費者的心里。很好地打造了農夫山泉為人類的健康事業做出貢獻的品牌概念。農夫山泉的廣告策略總結:原則一、創造顯著的差異性,建立自己的個性;原則二、力求簡單,只要一點,容易記憶;原則三、符合產品的特性,突出產品的優良品質;原則四、建立面的縱深,配合、烘托這個產品特性;原則五、針對消費者,要讓他們感覺美好。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:品牌密碼 | 編輯:weiyan | 責編:韋
案例 農夫 山泉 如何 做到 價值 130
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農夫山泉欲推嬰兒飲用水 搶食高端水細分市場

來源: http://www.yicai.com/news/2015/02/4570609.html

農夫山泉欲推嬰兒飲用水 搶食高端水細分市場

一財網陸琨倩2015-02-01 16:44:00

這種急劇的發展,與目前高端水的快速發展有著密切關系,朱丹蓬表示,近年來,高端水的年增長率超過40個點,這讓農夫山泉看到突破業績天花板的機會。

“農夫人拒絕平庸,拒絕土豪。” 農夫山泉董事長鐘睒睒甚至饒有意味地說道。

2月1日,進入20周年之際,農夫山泉第二次就新品舉行新聞發布會,這回,其一口氣拿出了3款新品,正式宣布攪局長白山的競爭,並將之稱為“2015年水戰序幕拉開”。至此,長白山上已經聚集了恒大、娃哈哈、康師傅等企業。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬接受《第一財經日報》記者采訪表示,至今,國內的高端水競爭不斷升級,已經從水源篇到功能篇,最後進入統合營銷環節。

搶食細分市場

“我們從7、8年前就已經在考慮做高端水。”農夫山泉董事會秘書周立接受《第一財經日報》記者采訪時表示。在位於長白山的撫遠工廠,鐘睒睒用了長時間敘述高端水的玻璃瓶經歷了58稿,經過3年才最終定樣。目前所有瓶子都從外國進口。

“玻璃瓶的成本很高。”周立表示,但渠道也很窄,主要在高端超市、酒店等渠道上推,750毫升的高端水超市售價大約在35元-40元左右,酒店價格會更高。根據此定價,這款產品已與目前國際高端水品牌的價格相當。

出乎意料的是,除了高端水外,農夫山泉還特別針對嬰幼兒市場推出一款天然飲用水。“世界各國已經將水的市場細分作為一個趨勢,嬰兒水是其中一個,嬰兒更容易受到過高礦物鹽攝入的有害影響。”鐘睒睒表示,因此推薦適合嬰幼兒的飲用水鈉小於等於20mg/L,硫酸鹽小於等於200mg/L,沒有礦物質的水也不適合嬰幼兒飲用。此外,嬰兒水還有商業無菌的要求。

有浙江經銷商黃先生對本報記者表示,三款中最看好嬰兒水,“現在的父母都想給孩子最好的,水也是一樣。而且就目前看,這個定價也不貴。”但他認為,高端水的定價相對較高,在經銷商層面,還需要觀望一段時間,看看消費者的需求。周立介紹,嬰兒水的定價約9元/L,學生天然礦泉水約4元。

對於細分市場的預期,鐘睒睒表示,“市場的細分來自需求細分。”朱丹蓬認為,進軍嬰幼兒產業的這款產品,依托農夫山泉的品牌力和渠道推動,很有看頭,“但需要品牌升級及消費群的培養和教育,大約需要三年。”

隱含的隔空喊話

自恒大開始,長白山的高端礦泉水資源爭奪越演越烈。

白山市委書記李偉透露,目前白山已探明礦泉資源130多處,允許開發的達8000多萬噸。白山近年招商引資,已經引進了包括農夫山泉、娃哈哈、康師傅、恒大等企業,形成東北亞礦泉水產業的龍頭。

這種急劇的發展,與目前高端水的快速發展有著密切關系,朱丹蓬表示,近年來,高端水的年增長率超過40個點,這讓農夫山泉看到突破業績天花板的機會。

但是,競爭是顯而易見的。“目前長白山雖然礦泉資源不少,普遍是低鈉的,但能達到世界級高端水的低鈉水平的礦泉,為數不多。”一位常年從事水源勘探工作的專家向本報記者表示。顯然,農夫山泉所在的莫涯泉是其中一處,鐘睒睒形容這是“皇冠上的明珠”,“鈉含量偏高,常常影響到口感,因此在8項礦物元素中,低鈉淡礦泉是世界知名高端礦泉水品牌的特征。”

不過,也有不願透露姓名的業內人士對此評價道,長白山的礦泉水競爭慘烈,同質化嚴重,雖然農夫山泉的礦泉資源可能相對較好,但都是同一塊產區內,所以農夫山泉比之水源,耗費了更多的精力在產品包裝上,希望能借此突圍。

而且,這種競爭甚至可以體現在鐘睒睒隱隱的話語中,雖然他並沒有點名,“價格高不代表高端”,“國外的冰川水是雪融水,與中國稱為的冰川水不同,我們認為這是給消費者的誤導,要是雪融水,是沒有辦法測出鈉含量的。”

而在談及嬰幼兒不適合飲用鈉含量過高的礦泉水時,他則表示,“我無意貶低任何的水,但我們不希望任何水對人類帶來影響,特別是嬰兒。據我們了解,還有百分之十幾的的嬰兒常年飲用純凈水。”“農夫山泉2000年決定不做純凈水時,遭到了圍攻,很多人反對礦物質對人體的作用,但我們依然要堅持。” 鐘睒睒表示,“因為我們不能從平庸當中交換百姓的經濟價值。”

而且,實質性的競爭也在進程中,李偉透露,農夫山泉還有多個合作項目。周立表示,未來的項目包括了飲用水生產等方面,“不排除尋找新水源。”

編輯:陳姍姍
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李山泉:2015年市場波動性或“一生難見”

來源: http://wallstreetcn.com/node/214479

李山泉為美國奧本海默基金公司董事總經理、投資經理。 奧本海默基金是全球最大的投資管理公司之一 。本文僅代表其個人觀點,不代表任何機構意見。

李山泉在紐約接受華爾街見聞專訪時表示,2015年市場將有巨大波動,幅度之大或為一生難見。世界可能要出現一個危機,才能打破現有不平衡。受對沖基金打壓,油價超跌。

華爾街見聞:請您展望下2015年整體市場。

李山泉:2015年不管交易什麽,波動性可能是一生難見的。更進一步分析,世界可能要出現一個危機,才能打破現有的不平衡。

華爾街見聞:如何看待美聯儲加息?

李山泉:美元在繼續升值,突破95了。美元猛升值,美聯儲還想加息,相當於火上澆油。市場永遠走在美聯儲的前面,美聯儲還沒有加息,市場就作出反應。現在美聯儲也是進退兩難。

華爾街見聞:大家關心希臘問題,未來希臘局勢可能會怎麽進展?

李山泉:希臘現在撤出已經不是2012年了,現在撤就撤了。德國也很強硬,跟以往不一樣了,連鎖反應不像2012年,歐元區邊緣國,如西班牙等,狀態都挺好的。

不過,如果希臘真的退出歐元區,必定有一個震動,需要為此作好準備。

華爾街見聞:請展望下原油市場。油價觸底了嗎?

李山泉:原油是從100多美元下跌的。供給確實是上去了,但需求沒有一下子縮減太多。供給方面,想把原油產能降下來很容易,因為大宗商品是長周期,不賺錢的話,產能就會收縮。頁巖油生產成本是很高的。

原油市場要考慮到對沖基金在其中起到的重要作用。大宗商品是唯一一個領域,不是單純對用戶的,對沖基金是可以進入大宗商品領域的。對沖基金交易的數量是很大的,他們放大了效果。

有對沖基金在,原油原本往上100美元能平衡了,但實際也許能到140~150美元。往下也許70~80美元可以平衡了,但實際能到30~40美元。不可低估對沖基金的力量。

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山泉 2015 市場 波動性 波動 一生 難見
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農夫山泉啃橙第十年 鐘睒睒說“輕敵”了

今年二十國集團(G20)杭州峰會上,一款17.5°鮮橙成為會議指定果汁。而生產該果汁的企業是在礦泉水領域耕耘多年的農夫山泉。

自2014年開始,農夫山泉與江西贛州當地橙子果農建立合作關系,截至目前,直管農戶105戶,合作農戶812戶,合作果園達到2萬畝。

農夫山泉董事長鐘睒睒在接受第一財經記者專訪時表示,農夫山泉在剛進入農業領域時,對農業發展難度的輕視,導致早期工廠一度陷入停滯,每年的虧損超過2000萬元,至今仍處於虧損狀態。

“現在澳大利亞掛在樹上的橙子,給當地農民的價格是每斤1.3~1.5元,而農夫山泉給到農民的收購價格每斤是2.5~3.5元。這是在培育產業,希望農民先有錢,了解這個產業有前途。”鐘睒睒向記者解釋,“規模化、品牌化的農業是非常艱難的,這也是為什麽我們說農夫山泉是8年育橙,10年求索。”

鐘睒睒進一步表示:“一開始,我們只是雇用當地的農民進行種植,後來發現這沒法充分調動農民的積極性,果農自古都是好果壞果一起賣的,他們很難理解我們只賣最好的的做法,因此,果品質量參差不齊。後來發現與擁有果園的果農簽訂采購合同,將其納入合約管理,是最理想的合作模式。”

目前,農夫山泉在強化田地管理和打通產業鏈的同時,也為鮮果制定了四大標準體系、34道作業流程、79類管控內容和148項監控細項,並組建了臍橙智能篩選體系。

記者從各大電商平臺中看到,目前農夫山泉所推的17.5°鮮橙定價大約在每斤11.3~16.6元,而目前國產的柑橘類鮮果的主要定價在每斤5~8元。

農夫山泉董事會秘書周力向第一財經記者表示:“從過去兩年的銷售情況來看,消費者還是願意為好的產品買單,有價格敏感的產品,比如水,但是在鮮果這樣的產品上,品質還是消費者更加看重的。”

鐘睒睒坦言,2007年第一次來到贛州,看到漫山遍野的紐賀爾臍橙,是抱著“摘桃子”的心態,覺得既然有優質的臍橙,那肯定也能榨出好的橙汁,所以沒多考證就決定在這里建廠。

這種想當然的心態,讓農夫山泉為之付出了巨大的代價。

首先就是臍橙榨汁的問題。在工廠建好後,農夫山泉才發現,原來紐賀爾臍橙根本無法榨汁。周力說道:“臍橙里含有大量的檸檬苦素前體物質,一旦加工,就會轉化成檸檬苦素。檸檬苦素雖然對人體有益,但卻有濃重苦味,大部分消費者不能接受。”

農夫山泉在贛南遭到的打擊還遠不止此。

由於對當地缺乏足夠了解,農夫山泉早期工廠選址出現了失誤。偏遠的廠區一直受水電問題困擾,生產期間幾乎天天停電,日常供水量不足40噸,難以滿足生產需求。

對農業難度的輕視,導致早期工廠一度陷入停滯。

“當時,我們贛州的農業項目簡直就像死了一樣,此時我們才明白,掛在樹上的果實,花錢是買不到的,只有花心血,才能擁有。” 周力表示。

目前,消費者在市場上看到的農產品大多都是以地域名稱來命名,一箱水果打開,往往良莠不齊,品質難以保障。

“大體量的企業布局到生態農業後,可以推動鮮果產業的進步,因為這些企業本身是做標準品的。做標準品需要很大的成本投入,因為標準化就意味著有更嚴格的篩選、更高的損耗,同時對於管理也將更加嚴格。關鍵是外行進入是要‘學費’的。”U掌櫃聯合創始人祝鵬程告訴記者。

鐘睒睒向記者表示,農夫山泉今年鮮橙的產量達到5萬噸,明年預計到10萬噸。然而這樣的成績是在經歷了選址錯誤、設備選型錯誤、種植園選地錯誤、橙子選育品種錯誤、與農民合作關系錯誤種種挫折後,才終於得以實現用標準化的方法解決農業的非標準化生產問題。

從現代工業向農業延伸觸角的企業,農夫山泉不是第一家。2012年,聯想控股成立佳沃集團,進行水果、茶葉等領域的投資。目前佳沃號稱是國內最大的藍莓全產業鏈企業和最大的獼猴桃種植企業。但記者留意到,佳沃發展農業的模式,主要是以並購為主。除此之外,還有褚橙、柳桃、潘蘋果等等一系列的跨界明星農產品。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時說道:“這是一個後工業化時代,在很多產業都處於飽和期時,農業便成為工業與農業嫁接的處女地。”

農夫 山泉 啃橙 橙第 第十 十年 鐘睒 睒睒 睒說 輕敵
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農夫山泉董秘周力否認IPO,稱無上市計劃,只是接受例行輔導

8月6日,證監會浙江局官網顯示,農夫山泉正接受中信證劵對其首次公開發行A股股票的上市輔導,主要包括輔導公司鐘睒睒、盧成、孫星炎在內的高管相關資本市場規範事宜。

報告顯示,目前第一期輔導工作已經結束,下一階段的輔導工作重點主要包括:第一,了解公司新項目投資進展情況;第二,繼續關註公司輿情;第三,進一步督促公司接受輔導人員學習法規知識,持續了解公司規範運作相關事項。

第一財經記者向農夫山泉董秘周力求證上市事宜,“農夫無上市計劃,例行輔導而已,十多年前就已經在輔導著。”周力回複到。

據了解,農夫山泉即農夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司“,其公司總部位於浙江杭州,系養生堂旗下控股公司,成立於1996年9月26日。旗下飲用水品牌包括“農夫山泉”“農夫果園”、“尖叫”、“水溶C100”、“力量帝”“東方樹葉”等。中浙商雜誌發布的《2018浙商全國500強》指,農夫山泉去年營收162.5億元人民幣,按年增8.33%。

海通證券上海機構業務總監瞿時尹向第一財經記者表示,雖然沒有很精確的數據,但可以了解到該公司營收過去5~6年都是正增長,2017年的營收增長8.33%,另外農夫山泉的品牌認知、渠道分布和定價能力上均有不錯表現。

據悉,這並非農夫山泉首次否認上市事宜,但多名金融業內人士向第一財經記者表示,上述輔導報告來源是證監局網站,基本可以確認公司在走IPO流程。

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責編:邊長勇

農夫 山泉 董秘 周力 否認 IPO 稱無 上市 計劃 只是 接受 例行 輔導
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