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“水源门”背景色:康师傅、农夫山泉寡头博弈


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【核心提示:从2004年开始随着娃哈哈战略的调整,农夫山泉与娃哈哈的竞争关系趋于缓和,已经转为了农夫山泉对康师傅的直接竞争。“水种之争”正式进入下半场,从原来的“山泉水对纯净水”变为了“山泉水对矿物质水”。】

水行业这一历来就硝烟迷茫的“战场”,在今年销售旺季到来之际,一股浓郁的火药味正在扩散。

6月初,《中国新闻周刊》一篇信息来源为“康师傅前高管”的报道,揭了去年“康师傅水源门”的痕迹。该文章引用大量资料,佐证了农夫山泉策划并主导 了去年“康师傅水源门”事件,同时,在文章的最后引用中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》中“千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类 ”,将农夫山泉也引入到了“水源门”漩涡当中。(相关报道请见:康师傅“水源门”背后:“水种之争”延续?

我国水质评价标准执行《地表水环境质量标准(GB3838-2002)》,按Ⅰ类——劣Ⅴ类六个类别进行评价。Ⅳ类水质被描述为“轻度污染”,指一般工业用水和人体非直接接触的娱乐用水。

虽然农夫山泉和康师傅均公开表示未策划攻击对手,但是从去年6月到今年6月长达一年的时间中,可以看到双方在多层次博弈的身影。为什么是农夫山泉和康师傅?

“ 这反映出了瓶装水行业竞争的残酷性和激烈程度。”一位水行业的资深人士表示,实际上,从2004年开始随着娃哈哈战略的调整,农夫山泉与娃哈哈的竞争关系 趋于缓和,已经转为了农夫山泉对康师傅的直接竞争。“水种之争”正式进入下半场,从原来的“山泉水对纯净水”变为了“山泉水对矿物质水”。

6月17日,记者就此事对农夫山泉董事长钟睒睒提出了采访要求,但是截至记者发稿时,仍未收到任何回复。



寡头竞争

正如上述行业资深人士分析,康师傅与农夫山泉的竞争始于2004年。彼时,整个水行业在经过前几年的高度整合后,基本形成娃哈哈、乐百氏、农夫山泉作为全国品牌与怡宝、蓝剑等区域品牌对峙的局面。

但是随着乐百氏被达能收购后不断走弱,娃哈哈也逐渐从瓶装水转型为综合性的饮料企业,农夫山泉迎来了最佳的扩张时机。

“基本从那时候开始起,由于瓶装水项目盈利能力较弱,甚至在某些区域出现亏损,娃哈哈这块业务基本上属于维持,而把精力主要用在了营养快线等新品的推广上。”一位娃哈哈的内部人士对本报记者表示。

所以,作为“水种之争”主要对手的娃哈哈,尚未对农夫山泉构成直接的威胁,在甩开乐百氏、避开娃哈哈后,农夫山泉开始大举布局全国。

然而好景不长,就在这一年康师傅携巨资杀入瓶装水行业。

“开始大家对康师傅的进入有着诸多的不理解,因为康师傅在茶饮料和果汁饮料都属于领导品牌,完全没有必要进入一个娃哈哈都并不看好的微利领域。”上述水行业人士表示。

而一位康师傅的内部人士则表示,瓶装水虽然销售额不高,“但因为量相当的大,是一个超级的流动性的广告,通过瓶装水的品牌传播,可以很好带动康师傅其它高盈利能力产品的销售”。

在将瓶装水定义为战略性项目后,康师傅开始了扩张,也将与农夫山泉的竞争推向了前台。

康师傅凭借着多年在饮料和方便面上的积累,再加上香港上市公司作为后盾,短短4年内在瓶装水项目上投入近10亿美元,在全国建立了51个生产基地,127条生产线,这种规模效应一下将市场价格降到竞争对手难以跟进的地步。

然而,以水源作为核心竞争力的农夫山泉,受制于水源地的限制,在全国仅有万绿湖等4大生产基地;再加上远距离的物流成本,面对康师傅挑起的“价格战”,农夫山泉面临的行业局势大变。

据了解,从2004年开始,康师傅每到销售旺季均挑起了降价、促销狂潮,率先将500ml瓶装水的零售价降到了1元以下,并且在促销期间曾将500ml瓶装水的零售价降到0.6元。

透过方便面和饮料领先地位积累下的优质渠道,再加上价格优势,到了2008年“水源门”事件当月(2008年7月),根据AC尼尔森数据显示,康师傅的市场份额达到了25%,大大领先娃哈哈和农夫山泉。

而原本一直高歌猛进的农夫山泉,在市场占有率上却徘徊不前。2008年9月,农夫山泉相关人士在深圳水峰会上对记者表示,其市场占有率一直保持在11%—13%。

“水源门”博弈

面对康师傅的竞争,农夫山泉开始布局反扑。

关于水行业的竞争手段,上述水行业的资深人士透露,渠道强的企业往往通过渠道的优势去影响消费者从而提升品牌;而一些企业则是通过品牌塑造、舆论的引导,去影响消费者认知和渠道的负责人,然后推动渠道的建立。

早在2000年,农夫山泉通过与娃哈哈在媒体之间的“口水战”,获得了品牌力的极大提升。时过境迁,娃哈哈早已经不是核心竞争对手。

继而2008年,康师傅在新一轮的矿物质水的广告宣传中加入了“优质水源”的宣传。而这一广告宣传随即被天涯上的一篇帖子所引爆,该帖因指认康师傅“优质水源”为“自来水”而广泛流传。《中国新闻周刊》的上述报道认为,这一系列事件背后均是由农夫山泉的身影。

“其实2006年的时候,农夫山泉就在内部论证过是否对康师傅矿物质水‘多一点更健康’的宣传展开质疑,但是当时被认为这个话题难以对康师傅造成太大的影响。”一位熟悉农夫山泉的人士对本报记者表示。

此后,全国的媒体纷纷开始对康师傅展开了报道。各地竞争对手也开始抓住这一机会进行反扑,进一步加速了“康师傅水源门”事件的升级。

而康师傅年报显示,康师傅从2008年8月份销量开始一路下滑,9月份开始从盈利变为亏损,本来盈利的康师傅矿物质水项目,在2008年全年亏损3000万元。

AC 尼尔森2008年12月份公布数据显示,如果按销售量计算,康师傅矿物质水去年市占率为19.9%,虽然仍占全国包装水第一,但距最高峰已经下跌了超过5 个百分点;若按销售额计算,康师傅矿物质水的市占率则从2007年的18.1%跌至17.7%,成为行业第二,娃哈哈以18.0%跃居第一。

与此同时,娃哈哈与农夫山泉的市场份额均得到了一定的提升,其中农夫山泉相比“水源门”之前上升了0.7%,而娃哈哈因为销售网络更为广泛的原因,市场份额上升幅度达到1.1%。

由此,康师傅原先的竞争优势被瓦解,整个水市场在短短的一年内,似乎又回到了娃哈哈、康师傅、农夫山泉三足鼎立的局面。

然而,“水源门”事件似乎并没有就此结束这次主角变成了农夫山泉。
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