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美軍轟炸機、NASA伺服器都需要它 五成毛利 宏正「會賺」的祕密武器

2014-01-13  TWM
 
 

 

在這台灣科技品牌廠虧損邊緣掙扎求生、代工廠長期落在「毛三到四」困境的二○一三年,台灣電子業卻有家公司能做到每季毛利率五成七以上,甚至創下七年來營收新高,它是全球第二大多電腦切換器生產商——宏正自動科技。

撰文‧顏雅娟

初冬早晨,頂著寒風走進位於新北市汐止的宏正自動科技總部,首先映入眼簾的就是一整片的專利牆,一塊塊白色磚上鑲著專利名稱、發明者,這是宏正董事長陳尚仲最為驕傲的「室內裝潢」。

到底宏正做的是什麼產品,能夠隱含這麼多專利含量?一直以來,宏正做的產品不是那麼廣為人知,卻也沒想像中的遙遠;你可能曾在電腦教室、電視上看過,一個人即可同時控制兩台、四台、甚至八千台電腦,這就是宏正的產品——多電腦切換器(KVM Switch)。

從最初員工只有三、四人,到現在全球員工超過一五○○人,單月營收也從不到四十萬元,目前已超過四億元的規模,宏正營運據點遍及台灣、中國、日本、比利時、加拿大及美國,靠著台灣自有品牌產品,將產品賣進美國航太總署(NASA)、以色列海軍等,究竟宏正是如何辦到?

先進的「雞肋」產品起家

關鍵人物是他,陳尚仲。

臉上總是笑咪咪、講起話來帶著濃濃鄉土味,陳尚仲從小就對機械有濃厚興趣,小學四年級時就可以把父親陳錦堂壞掉的機械錶修好,別家小孩還在沙坑裡打滾,陳尚仲的休閒娛樂卻是拆鬧鐘、組裝收音機。

自幼就和機械玩在一塊,有次,陳尚仲與父親一同散步,父親問他長大後的志願是什麼?不是當總統、也不是做警察,他不假思索,立刻豪氣地指著家鄉汐止一帶最大的印刷廠說:「我要開工廠!」小小年紀的陳尚仲就想創業,影響他的,正是他那胼手胝足創辦大同瓷器的父親。

一九七九年,陳尚仲剛從萬能工專畢業,父親給了他兩百萬元,陳尚仲在汐止蓋了一座工廠,創立宏正自動科技。「別人都是先找生意,我是把工廠蓋起來之後,才開始想訂單在哪裡。」回想創業之初的傻勁,陳尚仲自己都忍不住笑了出來。

創業之初,陳尚仲自行摸索生產「家庭自動控制」產品,用一個小盒子就能遙控家裡電燈跟各式電器,這個盒子甚至兼具鬧鐘的功能。這樣的產品雖然設計新穎,但放到連B.B. Call都還沒開始流行的年代,只能落得「叫好不叫座」的下場,公司連續兩年落入虧損。為了怕跳票被關,宏正剛創立前兩年,都還是由陳尚仲母親掛名董事長。

為了生存,陳尚仲開始什麼生意都接,甚至還做了一陣子家用防盜器。但陳尚仲把他口中的「雞肋產品」做得很先進,裝上這個內含微處理器的防盜器,讓門一推開就有音樂,還能設定主人在家、外出或是火警等多種情境,按個鍵就能與大樓管理員直接溝通。

雖然防盜器穩定了公司財源,陳尚仲卻不因此滿足。

受到好萊塢科幻片的影響,陳尚仲把腦筋動到紅極一時的霹靂車閃燈去,他突發奇想地把閃燈放到印表機自動切換器上(讓多台電腦得以共用一台列表機),「只要多加點巧思進去,也不花什麼成本,就能有很大回響。」這個以閃燈來顯示目前使用者的切換器一推出,立刻受到客戶好評。

靠著自動切換器打出名聲,宏正成立三年後,終於讓陳尚仲賺進人生第一桶金,一年出貨至少三、四十萬台,單單自動切換器這門生意,就讓宏正做了十年之久。

專挑競爭對手不要的市場

單一產品畢竟有風險,陳尚仲開始思考,「一台個人電腦那麼貴,若能弄個盒子,簡單切換就能給多人使用,那有多好。」沒想到,二○○○年這項產品送去美國展覽的時候,買家感興趣的竟然是讓一人控制多台電腦,陳尚仲回來趕緊做了一台多電腦控制裝置。就這樣,宏正靠著KVM創造另一個巔峰時期。

攤開全球KVM市場,前兩大廠商Avocent、Raritan,一家鎖定大型機房伺服器管理,一家是鎖定工廠的測試設備,宏正特別繞過這兩個老大哥,專挑中小企業的市場,「那是美國大廠都看不上眼的(市場),宏正那時可說是如入無人之境。」說起這段歷史,陳尚仲忍不住起身到一旁展示架拿下一台KVM,這可是陳尚仲的祕密武器,因為送去美國Comdex Fall展覽,居然受到美軍、NASA的青睞,訂單也跟著來。

「說幸運,可能也是有一些啦!」從一開始的不知道市場在哪裡,到後來因緣際會拿下最高階的訂單,陳尚仲將功勞全都歸給產品,抓住了高端客戶在嚴苛環境的使用需求。

其實,讓宏正可以把產品賣到軍用、航太市場去,最重要的祕密武器,還是宏正的研發力。「成立三十四年來,研發部門一直是最花錢、也最龐大的部門。」從一開始的三個人,到現在整個研發部門已經擴張到二五○人,在陳尚仲的堅持下,宏正每一年都撥出營業額的一○%至一二%作為下一年的研發費用。

陳尚仲說,「這個投資帶回很好的效益,整個研發團隊,有三分之一的人投入基礎研究、三分之一投入創新研發,只撥三分之一的工程師維護日常的產品線。」代理宏正KVM產品長達五年以上的精技電腦副總經理陳進長補充,一般來講,賣東西的人總是強調市場需求,但宏正對於代理商的態度,卻是特別注重產品功能的解說,為的就是讓代理商能完全認識產品,「應該說,他們(宏正)對自己的產品真的很有信心。」。

這三十多年來,陳尚仲最看重的就是內部的研發,每年都會開發六、七十項新產品,只要毛利率低於五○%的,一律放掉。雖然產業景氣高高低低,但陳尚仲始終相信,「公司要成功,先決條件就是研發。」代理商抽單 激發打造品牌只是,創業總不可能一帆風順,最大危機來自於一個代理商的抽單。

二○○○年時,宏正一半營收來自於美國,在這裡頭,一半是宏正自有品牌打出的名聲,另一半則是代理商貝爾金(Belkin)替宏正打下的市場。眼看宏正產品越來越好賺,貝爾金開始向陳尚仲提出獨攬美國市場的要求,陳尚仲拒絕了。

「如果把整個美國市場都給貝爾金做,我怕日後發展,宏正會反被掐住咽喉。」陳尚仲遇到了所有企業都會遭逢的難題,到底要養大單一客戶,還是分散風險。

就在陳尚仲拒絕貝爾金提議不到一年後,貝爾金默默找好了替代供應商,就是要換掉宏正,無預警砍單來得突然,那一年,宏正的營收一下子就掉了三○%。

貝爾金的抽單加深了陳尚仲的信念:他要發展自有品牌!

過去,宏正默默做著貼牌的生意,產品外觀一定掛客戶品牌,宏正品牌只能悄悄打在機身內部;但經過一段時間,宏正的品質逐漸在網管工程師圈中流傳開來,不少歐洲客戶直接指名要宏正的產品,通路商也開始要求宏正將商標擺到產品外觀上,讓宏正打開了經營自有品牌之路。

為了讓宏正的品牌走上國際,其實陳尚仲花了不少功夫,一開始還找來廣告公司幫忙構思公司的英文名,一口氣就提出了二、三十個英文名,給他們選擇。

最後選擇了ATEN,理由很逗趣,「是為了要讓宏正名字能夠排在公司名冊的第一頁。」陳尚仲一開始就鎖定以A為開頭的英文名字,「TEN」則代表希臘神話中的太陽神,「ATEN」成了宏正的英文名。

「用閩南語念就叫作『會賺』。」說到這,陳尚仲也忍不住大笑。

宏正的成功,在台大商學研究所教授陳忠仁看來,「宏正是典型的隱形冠軍,從一開始就選定一條『孤僻』的路線。」正因避開紅海市場、專攻利基產品,讓宏正從成立至今,公司毛利率從沒跌破五成。

目前,宏正自動化早已登上全球第二大的KVM生產廠商,每三台KVM,就有一台是出自宏正之手。

走過三十多年的創業路,陳尚仲感嘆:「人生第一次報價,就是一輩子的報價。」在創業之初,二十出頭歲的小夥子從來也不知道怎麼定價是合理的,但看著當時收音機代工、電話機代工的同業,都被砍價砍得亂七八糟,讓陳尚仲體悟到產品「原創性」有多重要。

看著拿在手上的KVM,即使作為董事長,陳尚仲腦中總不斷思索著「還能多做些什麼」,他說:「『做超過』(不斷研發)這樣的文化,一直延續到現在。」成了宏正這一路能夠創造高毛利的祕密武器。

宏正自動科技

成立時間:1979年

負責人:陳尚仲(前左)

資本額:15億新台幣

主要業務:多鍵盤螢幕切換器(KVM)、專業視訊轉接與延伸系統近三年每股稅後純益EPS:4.79元(2010年)4.32元(2011年)4.03元(2012年)

陳尚仲

出生:1959年

現職:宏正自動科技董事長經歷:宏正自動科技總經理

學歷:萬能工專電子科

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