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中環在線:奧運開鑼煙花股升得燦爛

2008-08-08  AppleDaily



今 日奧運開鑼,內地股民噚日就曲線燒定煙花慶祝。大陸上市嘅瀏陽花炮,股價雖在早市回軟,但午後逆市升10%,升停板,全日成交1.36億人仔。華華上網搵 番資料,位於湖南省嘅瀏陽市,原來係「中國花炮之都」,產品仲揚威國際,唔使問,全市幾乎包辦晒奧運嘅煙花。

身為行業「龍頭」嘅瀏陽花炮,仲因為舊年業績 終於轉虧為盈,今年6月中除去等同「垃圾」嘅ST股標籤,認真巴閉。除咗燒煙花,勁賺廣告費嘅賽廸傳媒、有東道主優勢嘅北京旅遊、專門造奧運火炬嘅華帝股 份,股價噚日都相當標青,依次升10.04%、9.92%和9.45%。之不過,港人怕且都得個恨字,皆因冇得炒A股,由「體操王子」掌舵嘅李寧 (2331),臨陣腳軟,早市最多跌1.5蚊,收市仍跌4.92%或0.88蚊,報17蚊,該煨。
中環 在線 奧運 開鑼 煙花 升得 燦爛
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中環在線:中移動破奧運紀錄 李華華

2008-08-11  AppleDaily

講 到08奧運嘅贏家,相信除咗奪金嘅運動員,就輪到中移動(941),點解華華咁講?據新華網報道,喺8月8號北京奧運開幕期間,國家體育場同奧林匹克中心 區內,中移動網絡「通話峯值」(即係最高峯時嘅通話量)達到每小時110065次,創咗奧運史上最高峯通話量嘅紀錄,雖然冇金牌攞,但就賺到真金白銀。咁 都難怪,除咗新聞工作者要爭分奪秒,用手機向公司滙報奧運開幕禮最新消息,唔少北京市民同遊客都打手機同朋友分享開幕禮嘅喜悅,自然推高中移動網絡通話峯 值。

據中移動嘅新聞發言人講,網絡通話高峯出現喺開幕前60分鐘,通話量超過上屆奧運會1.9倍。報道話,喺開幕進行期間,奧運主場鳥巢同附近,共有25 萬人講緊手機,而用國際漫遊嘅人就達到2.28萬人。好在中移動早有準備,預計唔少市民會喺奧運開幕期間打手機,所以早就提升咗網絡通話量,咁先至可以應 付到上個禮拜五嘅情況,咁多人同時用手機都冇話「塞車」。
中環 在線 移動 奧運 紀錄 華華
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中環在線:奧運火炬燒旺李寧股價 李華華

2008-08-12  AppleDaily

昔 日「體操王子」李寧,喺京奧開幕禮上做最後一棒火炬手,佢嘅飛簷走壁技驚四座,除咗令大家對中年李寧嘅體能刮目相看,呢次燃點奧運火炬,仲燒旺埋佢公司嘅 股價。李寧(2331)噚日嘅股價好似北京鳥巢支奧運火炬咁,燒到烘烘聲,最高升咗1.04蚊或6%,收市報18.24蚊,全日升3.5%,遠遠拋離5隻 同類體育用品股。李寧喺體壇上金牌就攞得多,今次可以話喺股場上奪金。查實開幕當日已傳出話最後火炬手係李寧,李寧嘅股價上個禮拜五已經偷步升咗 3.7%,咁又係嘅,話晒奧運開幕係全球直播,李寧做最後一棒火炬手,對佢嘅公司進軍海外市場有好大幫助,淨係廣告費都慳唔少啦。不過,同人唔同命,搵咗 謝霆鋒做代言人嘅特步國際(1368),雖然霆鋒有份喺奧運開幕禮獻唱,但對公司股價一啲幫助都冇,噚日插水逾兩成,成為5隻體育用品股跳水之冠。
中環 在線 奧運 火炬 燒旺 李寧 股價 華華
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中環在線:奧運旺鴨唔旺股 李華華

2008-08-14  AppleDaily

奧 運火熱進行,滿城都係遊客,北京名店全聚德嘅烤鴨亦賣得火熱,可惜旺鴨唔旺股,全聚德喺內地股市竟然跌停板。全聚德嘅股價自京奧開始,就隨內地股市潛水, 到噚日短短4個交易日,累跌三成,仲係要連續4日都試過跌停板,由開幕前(7號)嘅53.5蚊人仔,到噚日收市得番36.9蚊。

股價連跌四日

據 《北京晨報》講,奧運勁旺全聚德嘅生意,話晒都係中國名牌,好多老外都慕名幫襯,搞到喺北京嘅百年老店前,呢幾日成日排長龍,就連奧運村裏面啲烤鴨,晚晚 8點前就賣晒。烤鴨賣到咁火熱,散戶又點會諗到佢哋嘅「鴨股」會唱反調,同奧運概念股一齊插水。有啲之前喺網上吹捧呢隻股嘅散戶,家陣做咗網友箭靶。
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中環在線:奧運冇人賺到大錢 李華華

2008-09-16  AppleDaily

北 京奧運係中國人百年夢想,全國熱血沸騰等佢來臨,做生意嘅更加係磨拳擦掌,準備發奧運財。不過人算不如天算,今年3月以嚟開始發生藏獨同疆獨事件,中央對 奧運整個定位完全改變,做唔做到生意已經唔緊要,最緊要搞個「平安奧運」,令奧運商機大打折扣。積極參與呢次奧運嘅飛達帽業(1100)副主席兼董事總經 理顏寶鈴仲話:「邊個話奧運賺大錢肯定講大話!」講到咁激,梗有原因,對顏寶鈴嚟講,今次奧運令佢一殼眼淚。喺平安奧運嘅大前提下,外國人甚至北京以外嘅 大陸人,都好難入京,令到旅客生意大減。

補貨要三日

原本以為坐9萬人嘅鳥巢,係做生意嘅黃金地點,點知聽顏寶鈴講,裏面紀念 品店舖豆膶咁細,只可以放1500頂奧運帽,第一日雖然短短15分鐘之內賣晒,但再補貨足足要3日,點解?咪就係因為安檢理由囉,搞咗一輪先再添得 1000頂帽嚟賣。至於另一個佢期望好高嘅做生意熱點──長城八達嶺,就因為舉行單車賽對外封閉。仲有一個銷售熱點頤和園,就不時因為要招呼外國總統權 貴,對外封閉,你話點做生意。難怪顏寶鈴話,今次做奧運生意嘅商人會有人蝕錢,有啲嚴重到工廠倒閉o忝。
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奧運賭權內幕交易

2008-4-17  NM




奧運火炬的傳遞活動,在歐洲及美國遇到連番示威令北京當局倍感尷尬,將於五月二日抵達澳門及香港的聖火,即使在中國自己地頭都難保平靜。

本 週三,在美國拉斯維加斯法院將有一宗錢債糾紛案件開審,涉及的正是近年在澳門發大財的金沙集團老闆蕭登‧艾德森及其前助手孫志達,這宗案件正暴露了當年北 京為獲得美國共和黨人的支持申辦奧運,委託艾德森出面游說;中國政府亦投桃報李,使金沙順利獲得賭牌,揭開北京奧運與澳門賭權的幕後交易。

蕭登蕭‧登艾德森(左四)因協助北京申辦奧運有功,除可順利獲得澳門賭牌,更使他一躍成為美國第三大富豪,去年威尼斯人開幕,澳門特首何厚鏵(右五)亦有前來道賀。(林志謙攝)

 

這幀是二千年,孫志達(右)以蕭登‧艾德森(左)秘書身份,陪伴老闆在澳門會見中方人員時的照片。

 

本 週三,在美國拉斯維加斯將有一宗涉及金沙集團老闆蕭登‧艾德森(Sheldon Adelson)的錢債糾紛案件開審。揭開了北京奧運與賭權交易的黑幕。據知,中國政府對於這單影響奧運會形象的官司十分緊張,曾派員接觸澳門特首何厚 鏵,着他勸艾德森私下解決錢銀轇轕,惟案件於上週一初審後,已安排本週三開審。

案件的原告是艾德森前助手孫志達(Richard Suen),他在入稟狀聲稱,於二千年中主動聯絡金沙,告知對方澳門會開放賭權,美國公司將有機會投資澳門,其後更介紹金沙高層,包括艾德森等人,與中國政府高級官員見面,孫更向中方官員強調艾德森祖籍以色列,與總統布殊關係密切,對共和黨有一定影響力。其後艾德森因協助中國申辦○八奧運而獲得澳門賭牌。

過橋抽板

孫 志達指金沙集團承諾給予五百萬美元(約三千八百九十萬港元)與及金沙於澳門的賭場經營純利百分之二作為報酬。○四年四月金沙賭場一開即賺,對孫的承諾卻沒 有兌現,於是在○四年十月,孫入稟拉斯維加斯地區法院追討有關酬金,事有湊巧,案件安排至北京奧運會舉辦前開審,令北京方面十分尷尬。

膽敢挑戰賭王艾德森的孫志達,今年五十五歲,二千年他就以金沙老闆艾德森秘書的身份到澳門考察,及與中方機構負責人會面,「呢個姓孫嘅,乜都啱,去揼骨、夜總會吃喝玩樂,作風懶西化,講英文咯咯聲。」當時負責接待孫志達的人說。

據知孫志達的父親孫實權在國內有些人脈關係,九四年曾捐款一百萬元給中國高級檢察官教育基金會。孫志達再透過一朱姓中間人,安排艾德森與當時管港澳事務的前副總理錢其琛及北京市委書記兼北京奧委會主席劉淇見面。

折返談條件

「中 方認為艾德森背景特殊,與以色列關係密切,對美國政界有影響力。最初北京只係想艾德森幫手,游說美國及阿拉伯國家不要反對北京申辦奧運。」消息人士稱。當 時艾德森與孫志達乘坐私人飛機,往北京與中方人士會面,並應承為中國辦妥這件事,而中方本打算送一件國寶給他作為禮物,但朱姓中間人指這位美國賭王另有所 求,就是澳門賭權。

本來艾德森正乘飛機離開北京,但中途收到中方的電話,即折返北京首都機場,中方向他承諾將給予澳門賭權。而根據孫志達的 入稟狀中指出,艾德森於○一年,游說國會眾議院共和黨領袖狄雷(Tom Delay)延遲一份反對北京申辦奧運的議案;狄雷叫艾德森可以向北京市委書記保證,該議案將不獲通過,最後議案胎死腹中。至○二年七月,北京申辦奧運成 功,而艾德森亦如願以償。

特批副牌

○二年二月八日,澳門宣布三個新賭牌得主,包括以何鴻燊為首的澳博,史蒂芬永利及港商黃志 成合組的永利渡假村;以及嘉華主席呂志和及艾德森合組的銀河。然而獲得賭牌後,呂志和及艾德森意見出現分歧,據知,雙方合作時協議,呂志和家族本負責酒店 及會議展覽項目,而艾德森的金沙集團則負責賭場業務,但呂志和有意改變初衷,欲即時開賭做生意,因而衍生出日後的「副牌」。

大概於○三年, 銀河拆夥,艾德森的金沙集團獲澳門特區政府轉批獨立經營賭場,遂如火如荼興建金沙娛樂場,而呂志和為首的銀河則買下舊酒店翻新,營辦華都娛樂場。而根據澳 門法律《娛樂場幸運博彩經營法律制度》第二條第二款「經營娛樂場幸運博彩之批給至多為三個」,銀河這個賭牌一拆二獲得澳門特首何厚鏵批准,令社會人士非 議。

澳門事業一帆風順

及後何鴻燊亦以分拆副牌為由,把澳博的賭牌一開三,一副牌給予何超瓊與MGM合作籌辦美高梅金殿,另一副牌給幼子何猷龍與澳洲PBL合作搞皇冠賭場。澳門賭牌從此三個變成六個。

艾德森憑藉澳門業務這金蛋,個人資產兩年間翻了五倍。○六年以近千六億資產榮登《福布斯》美國第三大富豪。

而金沙集團獲得獨立賭牌後,大力擴展地盤,金沙賭場兩年歸本後,還於○五年上市,後來再到氹仔興建威尼斯人度假村,成為澳門賭業一哥。

去年底,澳門氹仔北安臨時客運碼頭落成,在未有公開招標下,金沙集團獲批經營其往來港澳客運航線「金光噴射飛航」,受到公眾人士質疑;但其後又不了了之,金光噴射飛航最後順利獲經營權。

奧 運聖火將於五月二日抵達澳門,這宗錢債糾紛為奧運蒙上污點。「Richard Suen這個人認錢唔認人,中方派人接觸過佢,勸佢將官司延遲。」知情者說。但事到如今,事件難以由他控制,美國拉斯維加斯如期在本週三開庭,本刊亦曾致 電孫志達,他的秘書稱他短期內不會在香港。

蕭登‧艾德森心繫以色列

猶太裔的賭王蕭登‧艾德森活躍於美國政界,與共和黨關係密 切。除了自己是猶太共和黨(Republican Jewish Coalition)董事,他自一九八四年至二○○七年,至少向政界候選人捐贈逾一百萬美元。而大部分捐款均贈予共和黨的政要,包括美國總統喬治布殊、前 國會參議員桑托倫、國會眾議院共和黨領袖狄雷等等。今屆共和黨的總統候選人魯迪朱利安尼的競選班底,其外交政策顧問多是艾德森在以色列的政策研究所的要 員。而朱利安尼退選後,艾德森又轉移支持同是共和黨的總統候選人麥凱恩,上月底他便在自己的威尼斯人酒店,幫麥凱恩舉行籌款午宴,短短一個鐘,便籌得三十 九萬港元;今年一月尾,他又於其拉斯維加斯豪宅舉行共和黨籌款活動,總統喬治布殊亦有出席,籌得約三百九十萬港元。

艾德森大力向共和黨「科 水」,與共和黨支持攻打伊拉克的立場有關。他本來是美國以色列公共事務小組(AIPAC)幕後贊助人,但因○七年十一月,有關小組建議政府對巴勒斯坦伸出 援手,他即時大發牢騷,更表明若繼續支持此機構,猶如「幫朋友自殺」。而他亦有贊助Freedom's Watch,此組織表面上支持布殊出兵攻打伊拉克及伊朗,保護美國權益,而實際上美國出兵,最直接得益者反而是鄰近的以色列,免得遭受此兩伊軍事騷擾。

艾德森亦透過經營傳媒鞏固在以色列的影響力。他曾多次收購當地報章不果,於去年中他索性開辦一份免費報紙Yisael Hayom,在出版當天便成為全國發行量最高的報紙之一。


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倫敦奧運概念股---首選港鐵(0066) warren

http://hk.myblog.yahoo.com/warren_li19/article?mid=119

 

        猶記得, 45年前, 一眾北京奧運概念股被大幅炒上, 奧運就是大市的一大利好因素。轉眼間, 北京奧運已經曲終人散, 留給大家一個美好的回憶, 明年便是倫敦奧運舉辦的年份。不過, 可能因為倫敦始終距離香港較遠, 這次本地股市似乎沒有掀起奧運效應。不管怎樣, 香港也有一些上市公司的業務受惠於倫敦奧運, 例如長江基建(1038)和港鐵(0066)。是次便想特別談談港鐵(去年已談過這隻股份的部份優點, 詳情請看「股份探討」內的「港鐵今後大發展, 誰人能與共比肩?一文)

倫敦奧運概念:

       港鐵與德國的鐵路公司DB Regio 合組的London Overground Rail Operations Limited (LOROL)2007年起開始營運London Overground (倫敦地上鐵), 經營權至2014年。在英國倫敦, London OvergroundLondon UndergroundLondon BusesLondon RailLondon StreetsDocklands Light Railway一起構成英國首都的收費交通網絡, 可見Overground的重要性。英國政府這次將經營權交給港鐵及其伙伴, 7年的經營權剛好覆蓋整個奧運期, 相信是要港鐵改善Overground的營運狀況, 更希望港鐵的優質管理能為倫敦奧運的順利舉辦作出貢獻。

鐵路業務前景:

        很多投資者相信都會有疑問, 港鐵的鐵路業務只是雞肋, 食之無味, 棄之可惜, 有何值得憧憬呢?對此, 筆者想簡單提出數個觀點, 表明鐵路業務的優點。

1.港鐵上市初期只靠地產業務賺錢, 但及後行政總裁周松崗先生提出「物業+鐵路」的營運模式。周先生是一名商界精英, 在英國有「合併王」的稱號, 亦曾被喻為英國最有影響力的華人。他帶領港鐵同時進軍兩個領域相信有他的道理。

2.鐵路業務的周邊收入的廣闊度高於地產業務, 例如廣告、電訊、電子收費系統和車站零售設施。港鐵的廣告收入每年已超過7億港元, 而旗下固網電訊商TraxComm和電子收費系統八達通的收入與日俱增。車站零售設施的業務發展相信大家有目共睹, mtr shops便是一例。

3.鐵路營運是一項可持續發展和穩陣的業務。眾所周知, 住宅物業賣一間少一間, 所以要不斷獲得土地發展。雖然鐵路業務盈利較低, 但可以長做長有。同時, 鐵路營運是一項公用事業, 受經濟週期影響的程度遠較物業發展低。

倫敦奧運對港鐵的影響:

        剛剛已談過鐵路業務的優點, 接下來當然要談談倫敦奧運對港鐵的好處。

        倫敦奧運將會大大提高港鐵的知名度。近年港鐵積極拓展本地以外的鐵路營運業務, 例如澳洲墨爾本的Metro Trains Melbourne Pty. Ltd.和瑞典斯德哥爾摩的MTR Stockholm AB。在早前公佈的全年業績, 港鐵全年收入295.2億港元, 其中香港以外的鐵路附屬公司收入達101.44億港元, 佔公司超過30%的全年收入, 而經營利潤達2.79億港元。由此可見, 港鐵進軍海外市場的成效已逐步浮現。隨著倫敦奧運的舉辦, 勢必令港鐵的品牌在鐵路業界進一步提升, 將來會有助港鐵進一步拓展海外市場, 而海外市場將會是港鐵其中一項主要的盈利增長來源。

隱憂:

1.港鐵行政總裁周松崗先生即將退休。這幾年來, 港鐵的發展一日千里, 鐵路業務轉虧為盈, 地產業務蒸蒸日上, 海外鐵路營運業務更取得重大成功, 周先生絕對功不可抹, 他的離任或多或少對港鐵造成一些負面影響。幸好, 港鐵的管理班子看來仍會大致上維持現狀, 這樣港鐵的發展方針該不會有重大轉變。

2.近日港鐵大小事故頻生, 這絕對影響乘客對港鐵的形象, 尤其是十分著重安全的鐵路行業。倘若Overground在倫敦奧運期間出現事故, 這樣一定令港鐵品牌蒙上陰影, 同時打擊港鐵的海外發展步伐。不過, 到目前為止港鐵的安全度和準時度在全世界均名列前茅, 各位投資者不用過份擔心。

        總括而言, 倫敦奧運一定令港鐵受惠。至於買入時機, 筆者覺得港鐵現價已經值得吸納作長線投資。同時, 股價很可能在數月內便會因奧運概念而被大幅炒上。到這裡, 這篇文章的內容已大致完結, 但筆者仍有一件事想跟讀者談談。

        香港鐵路的收費一向是全世界鐵路公司中其中一間最便宜的。以日本東京為例, 一程鐵路最少收費十多元。即使計算兩地物價差異, 東京的鐵路費仍遠較香港為貴, 所以很多市民甚少為短程(e.g.一個站)乘搭鐵路, 他們寧可以其他公共交通工具或雙腳代步。不過, 很多香港市民相信都曾乘坐鐵路一個站(e.g.金鐘→灣仔, 太子→旺角, 大窩口→荃灣), 其中一個原因相信是港鐵收費便宜, 以八達通付款一程只需$3.7, 遠比大熱天時在街上走數分鐘的路程為佳。這種行為在全世界很多人眼中相當奢侈浪費。不過, 港鐵的收費低廉, 卻是世界上最早城市鐵路業務能賺錢的公司之一, 實在令筆者相當尊敬。

        同時, 筆者經常有一個想法。每一個國家、城市都有其引以自豪的企業。在美國人眼中, Microsoft, Facebook, Apple是他們美國夢的縮影。在芬蘭人眼中, Nokia是他們的民族企業。在日本人眼中, Panasonic, Sony, Nintendo是他們先進的電子科技的代表。談到香港, 很多市民都覺得本地所有東西都是入口的, 沒有值得引以自豪的本地品牌, 但我們是否真的沒有值得自豪的品牌? 不是的, 港鐵、機管局都是本地企業, 但它們都能影響全世界。

        到今天, 港鐵已經跨進世界的舞台, 甚至在倫敦奧運港鐵也將發揮重大影響。還有一件有趣的事, 20099月北京市當局和港鐵合營的北京地鐵四號線通車。部分本地記者在當地訪問時發現月台廣播的聲音相當熟悉, 原來那些廣播聲音也是由負責香港列車月台廣播的港鐵職員錄音的。其實, 港鐵「鐵路+物業」的發展模式也是全球首創。筆者心中經常反問自己? 倘若成功的是其他國家的鐵路公司, 那麼他們的人民該會以那間公司為傲。

        諷刺的是, 少部分本地市民卻為港鐵加一元幾毫而相當不滿。其實, 港鐵受到票價可加可減機制的限制, 根本不能多取。再者, 港府持有港鐵超過75%股權, 每年收取港鐵股息超過26億港元(以股代息)。說到底, 港鐵的老闆便是香港市民, 港鐵就算加價最終也會間接回饋市民, 但香港鐵路業務的成敗卻會嚴重影響海外鐵路業務的發展步伐(佔公司30%收入)。試想想, 哪個政府會將其鐵路交給一間自身難保的公司呢? 對此, 筆者絕對支持港鐵根據可加可減機制向上調整票價, 這樣將提升本地鐵路業務的業績, 有利港鐵的海外鐵路管理業務, 使港鐵能賺取更多外匯收入。始終, 外匯收入才真正令本地市民得益。

        筆者向讀者談談這個觀點, 不是呼籲讀者支持港鐵向上調整票價, 更不會因港鐵在全球相對低廉的票價提出什麼「市民身在福中不知福」的言論。筆者只是想多給一些資料、數據, 讓讀者能根據更多客觀的資料自己判斷港鐵調整票價是否合理。倘若讀者詳細了解後仍覺得港鐵不應向上調整票價, 筆者一定會尊重讀者的觀點。說到底, 任何判斷最重要的便是能說服自己。

        筆者相信只要香港市民今後繼續支持港鐵, 港鐵的前景一定更美好。最後, 筆者心中總有一個願景。將來有一天, 筆者走進世界各地的鐵路月台, 都能聽到香港港鐵職員那把熟悉的聲音!


倫敦 奧運 概念股 概念 首選 港鐵 0066 warren
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倫敦奧運營銷「暗戰」開始了

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6bdb8fda0102dwb8.html

倫敦奧運營銷「暗戰」開始了
作者:王芳 

李麗2012-01-09
經濟觀察報 
記者 王芳 李麗 備戰倫敦奧運的人,沒有新年。除了場上的運動員,場外正投入營銷戰爭的商家也是如此。

動手早的,2012年整個傳播計劃已經制定完畢;動手晚的,也會在春節過後啟動一輪一輪的相關招標。

眼下,體育用品公司全都忙於年度規劃,無一例外。但讓各企業煩惱的是:優勢資源要麼已經被搶,要麼價格離譜。「我們的團隊現在也在忙著為企業提供諮詢、評 估資源。」關鍵體育營銷機構總裁張慶說,「在與奧運有關聯性的體育、快消、汽車品牌中,企業最常問的問題就是『2012年我們怎麼參與?』」

有知情人士稱,中糧集團也已經準備了2億元資金以供2012年奧運會合作談判之用——諸如「奧運」這樣的營銷機會,企業當然不會輕易錯過,中糧尚且如此,何況各個體育用品公司?

但各企業不約而同地選擇了「暗戰」。從前期體育資源的獲取,到後期的媒體傳播,再到出價及進展情況……都不願比競爭對手提前洩露半分。

巨頭間的火拚

由於倫敦與北京的8小時時差,行業預計:在國內,2012倫敦奧運會的收視將比2008北京奧運會時大幅下滑。除了時差問題,張慶還認為中國觀眾對體育賽 事的觀賞習慣也發生了變化,比如對金牌的興趣不再那麼大,尤其中產階層更關注體育精神本身,這些對企業的營銷規劃都是很大的挑戰。

企業們得到了這樣的建議——做預算時,不要以2008年的數據為參考,而是選擇2004年或者2000年的奧運營銷相關數據為參照物,因為2012年的奧運營銷很難能夠達到2008年主場作戰時的輝煌。

在2012倫敦奧運會的這場營銷戰爭中,行業內認定並等待著三大體育巨頭的火拚。

首先是以安踏體育為代表的中國奧運代表團贊助商,其4年6億的天價贊助費實際重頭戲就在2012年。安踏在2011年成功將銷售額做到超越李寧成為本土第 一,但是在品牌美譽度等層面上,李寧還是佔據優勢,因此2012年將是安踏的一個巨大契機。為此,在2011年的半年報中,安踏宣佈「中期奧運廣告及宣傳 費用率升0.6個百分點至12.6%,料明年進一步升至14%」。

體育營銷對中國企業來說還是不熟練的課題,構建具有奧運營銷背景的團隊至關重要。為了這一點,安踏很久之前就開始準備。據瞭解,安踏現任執行副總裁鄭捷是原阿迪達斯集團旗下品牌銳步中國區總經理。安踏現任副總裁張濤曾經在聯想集團任職,聯想也曾是國際奧委會全球合作夥伴。

實際上,2008年北京奧運會投標的時候,安踏雖然也積極參與,但卻因實力不足未能如願。而憑藉多年來贊助CBA、中國排球聯賽、中國乒乓球聯賽的表現, 安踏獲得了中國奧委會的認可。在花費天價成為「2009-2012年中國奧委會體育服裝合作夥伴」和「2009-2012年中國體育代表團合作夥伴」之 後,這筆贊助費成為中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次。

第二個巨頭則是李寧,經過2010年和2011年的調整,李寧2012年第一季度的訂貨數據已經止跌企穩,其在2011年的廣告投入相當低調,為2012年保留了巨大實力。李寧是以奧運會起家,又是5支奧運金牌隊的贊助商,沒有理由不在這場拚搏中集中發力。

第三是跨國企業耐克和阿迪達斯。單項選手、項目等都是耐克的優勢,也已經簽下中國奧運代表團的一些隊伍,從歷史看,耐克的隱形營銷手法獨步全球。經驗老道 的耐克在2008年北京奧運時重金選擇了騰訊,當時相比其他網站象徵性的頁面彈出廣告,在騰訊網的平台上,耐克充分利用了其花樣繁多的形式,包括金牌 TIPS播報、網絡虛擬形象NIKE國家隊戰袍專區、博客、社區論壇等,幾乎對中國網友形成包圍之勢。

而據阿迪達斯大中華區的確認,阿迪達斯早在北京奧運會結束後,就著手準備2012倫敦奧運會了。本報記者獲悉,阿迪達斯將攜手的中國國家隊包括:中國男女 足球隊、中國男女排球隊、中國男女跆拳道隊、中國男女擊劍隊、中國拳擊隊(包括男子、女子和青年隊)、中國男女柔道隊;合作的中國運動員則包括:王治郅、 孫越、丁錦輝、於樹龍、鄭智、李偉峰、鄒師銘、仲滿、李娜、孫玉潔、雷聲、吳靜鈺、魏秋月、惠若琪。

在市場營銷方面,阿迪達斯正在準備「2012倫敦奧運傳播計劃」,但考慮到市場的高度競爭,阿迪達斯拒絕透露相關計劃,只稱將重點激勵中國消費者積極參與運動,創造健康生活。

新媒體大放異彩

經歷了北京奧運、冬奧會、世界盃、亞運會、大運會等國際賽事的洗禮,不少本土企業開始頻頻提及「整合資源」這個詞。除了直接贊助賽事外,能夠整合各項營銷資源,才是企業的「制勝法寶」。

這一波營銷中,企業的營銷規劃更具整合性,從高端資源的獲取到零售終端的配合,甚至是產品設計的配合。

張慶經常試圖讓客戶接受這樣的理念:中國消費者對奧運金牌的偏好已經降低,尤其中產階層更關注的是體育精神本身。這需要創造出革命性的營銷手法。當然,他有時候會被拒絕。簡單粗暴地購買廣告時段能直接帶來曝光和點擊率。

這一波針對2012年奧運會的營銷依然只是「新瓶裝舊酒」,張慶說,雖然有互動內容設計,但是企業的訴求最主要還是曝光和點擊率,而真正能夠吸引年輕人的 創意到現在還沒有出現,企業的廣告營銷部門還是相對傳統。「當然也可能因為還處在保密期,臨近時應該會有亮點出來。」張慶說。

「這一波營銷戰爭,意外地呈現出一冷一熱的現象。」張慶總結說。

2008年北京奧運會時,各商家對體育資源的獲取可以用瘋搶來形容,任何冷門項目都會有商家簽約,但是這一次,張慶通過接觸企業發現,大家都認為通過贊助 再展開營銷不夠直接,企業沒有耐性花費巨額贊助費等待潛在的長期利益,畢竟COC(中國奧委會)、熱門金牌隊伍等好的資源早就已經被搶,價格也非常高。現 在看來,優勢資源依然受青睞,但已經不如2008年時濃烈,一些非優勢資源並不被熱衷。通過廣州亞運會和深圳大運會,一些區域性的企業在嘗試贊助之後並沒 有獲得預期的成效,因而對賽事熱情大減。

這一波營銷戰爭中相對呈現出的「熱」態,則體現在對體育媒體的贊助和廣告購買上面,這種營銷手段在2012奧運會的營銷戰爭中非常受歡迎,尤其是新媒體大 放異彩。例如騰訊推出的「奧運組合套裝」,大受廣告主歡迎,有不願具名的企業已經為這短短15天的廣告組合制定了3000萬-4000萬的預算,而這個數 字是平時一整年的預算水平。

實力傳播大中華區總裁鄭香霖表示,有一類客戶(多數是本土品牌)不是贊助商或者合作夥伴,通常希望找一個機會點進去,就是所謂的打擦邊球,這就要看誰的做法更聰明。

鄭香霖稱,很有可能出現創新點的地方有兩個。一個是跨媒體的新的數字戶外廣告牌,這些戶外數字平台可以實現互動;另一個是商場的大屏幕和電影院,在這裡面一起看奧運,地點比較固定,適合企業做一些贊助活動或者包場等等。

還有一個偶然因素為這波體育賽事廣告提供了巨大的契機——廣電總局的限娛措施。因為電視劇時段廣告被限制,時段大幅減少,價格大幅上揚,很多本土企業退而求其次,放棄了電視劇時段的廣告,選擇體育賽事。

「曲線」入場

一般而言,能成為奧運會頂級贊助商的企業全球僅有十來家,本次倫敦奧運會,已宣佈的一線贊助商有寶馬、松下電器、麥當勞、阿迪達斯、可口可樂、BP、英國電網、英國航空等。因此,本土品牌在獲取合作資源時,紛紛儘量避開和國際品牌正面交鋒,以各種「曲線」方式入場。

本土二線的體育品牌正在尋找著相對差異化的機會。比如尋找一些有特色的國外軍團進行贊助,他們或與中國有某種淵源,或與中國在某些項目有競爭關係,或是傳 統體育強國如德國、韓國……這些都成為了本土二、三線體育品牌的爭搶對象。匹克將為新西蘭代表團提供多方位的專業裝備;鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達成協 議,與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談也正在進行;喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計2012年倫敦奧運會的領獎服。

在這方面,匹克無疑是「花小錢、辦大事」的典範,2008年北京奧運會期間,當其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國內奪牌強隊身上時,匹克卻把伊拉克、塞 浦路斯及黎巴嫩作為贊助對象,此舉幫助匹克迅速打開了中東市場。匹克董事長許景南表示,在選擇倫敦奧運會的贊助對象時,同樣將遵循這一原則。

除此之外,還有一些商家傾向於選擇與倫敦有關聯性但與奧運無關的單項國際比賽進行贊助,投入不大,但能造成倫敦噱頭,以此為由頭,輔之以大量傳統和新媒體廣告,作為支點來撬開奧運營銷之門。

快消企業也絲毫不松懈。據瞭解,可口可樂已經簽約了很有希望創造出漂亮成績的中國運動員,並正在進行相關廣告製作,春節前夕將會發動線上線下攻勢。曾經在 2008年北京奧運會時創造出超高業績的本土飲料品牌也籌備了相關營銷方案,伊利已經與中國奧運代表團談妥了有關奧運合作的諸多事宜,以圍繞奧運營銷為核 心的推廣方案已經成型,將在年後陸續推出。蒙牛則選擇「曲線」入場,於近期成為2012年倫敦奧運會蒙古國運動員指定牛奶。


倫敦 奧運 營銷 暗戰 開始
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本土體育品牌受困奧運年

http://biz.cb.com.cn/12716612/20120505/371176.html
 編者按/ 近兩年來,國內體育用品市場的規模連年下滑,已從年增長20%下降到2011年的13%左右,市場人士預計,2012年的增長速度會進一步放緩到5%~8%左右。業內人士明確指出,庫存過大、漲價過狠是曾經快速增長的本土體育品牌遭遇集體減速的重要原因。

  日前,國內各運動品牌上市公司相繼公佈了2011年財報,本土老大李寧、緊隨其後的安踏、特步、361度等公司的增速都有所放緩,均未超過20%。

  與之相對照的是,截至2011年底,所有體育用品公司的庫存同比上升25.7%~81.8%,而國際巨頭阿迪達斯和耐克在中國區的收入卻大幅度增長。

  衰退似乎來得太快。

  2012年是奧運年,歷來被各大體育企業視為營銷大年,那麼2012年對於中國本土的體育用品企業是禍是福呢?

  庫存之痛

  體育行業有點類似於期貨市場,企業對未來市場的判斷至關重要。如果調高預期,增大產量,進行渠道擴張之後,最終可能因為各種因素,銷售無法跟上,隨之而來的就會進入衰退和調整期。

  從數據上看,本土體育企業確實正在衰退。

  從全行業來看,近幾年國內體育用品的市場規模已經從年增長20%下降到2011年的13%左右。市場人士預計,2012年增長速度進一步放緩到5%~8%左右。

  比業績數據更可怕的是庫存。

  報告顯示,李寧存貨比2010年增長40.64%。另外四家企業亦或多或少存在高庫存現象,清理庫存仍然是2012年的重點之一。

   「由於過去幾年行業的高速發展,企業普遍對市場預期過於樂觀,全行業投資過剩,產品供大於求。」關鍵知道體育諮詢公司創始人張慶如是說。誠然,產品同質 化、品牌附加值低等問題一直讓本土企業飽受詬病。然而,一直以來,憑藉著成本優勢、渠道優勢,本土企業也能夠在市場上佔有一席之地。在張慶看來,如今行業 中出現的所有問題,不冷靜的「投資過剩」是最直接的導火索。「體育行業是期貨制,企業對未來市場的判斷至關重要,如果調高預期,增大產量,進行渠道擴張之 後,最終因為各種因素,銷售無法跟上,隨之而來的就是衰退和調整期。」

2004年,北京奧運會贊助商公開競標時,李寧還未上市,營業額剛剛突破10億元,利潤則不足億元。阿迪達斯以13億元的價格,輕鬆奪標。2006 年,阿迪達斯全球CEO赫伯特來到中國高調宣稱,阿迪達斯將乘贊助奧運之勢,在2008年之前超越耐克,成為中國市場的領頭羊——調高增長預期,對於阿迪 達斯似乎順理成章。實際上,奧運會使2008年的中國體育用品市場處於一種前所未有的亢奮狀態,市場的實際增幅為30%,而每一個品牌的訂貨增幅都超過了 40%。

  令阿迪達斯意想不到的是,李寧先生在全球30億觀眾的注視下,在鳥巢上空點燃了奧運聖火。李寧股票應聲上漲,公司市值猛漲2億 元。全世界還有很多消費者誤認為李寧才是奧運會贊助商。而且,隨著金融危機的到來,融資成本上升,渠道壓力陡增。從2008年9月開始,阿迪達斯開始收到 來自經銷商的壞消息:壓貨情況嚴重,流動資金不足,無法再進更多的貨。2009年,李寧年銷售上漲25%,達到83億元,而阿迪達斯則下滑至70億元。

  至於2011年本土企業銷售無法跟上的原因,還需要從渠道上尋找。

   從2003年之後,中國的體育行業一直保持20%~30%的高速增長;在北京奧運會過後,從2008年到2011年,全行業更是高歌猛進。截至2011 年,本土排名前五的企業,全國店舖數量都在7000家以上,遍佈一線到三線城市,本土企業已經初步完成了全國的渠道佈局。李寧公司總裁張志勇認為,目前, 全行業正由以前的渠道驅動(店舖數量)轉向價值驅動(單店效益提升)。

  此外,除了行業排名前五的大企業普遍增加生產之外,還有更多資金和企業殺入這個行業,希圖能夠從高速增長的市場中分一杯羹。

  「如今,本土企業已經陷入惡性競爭。」匹克公關總監劉翔說,在這個規模勝於一切的行業,無論生產還是渠道,企業無法做大規模,就無法存活下去。因此,眾多小企業千方百計增加營業額。在劉翔看來,盲目地跑馬圈地、新開店、降價打折,損壞了市場的競爭環境。

  「惡性競爭的惡果就是渠道成本飛速提高。」張慶說。在任何一個城市裡,人流集中的優質商業區內,好的店面是有限的,也需要競爭,而競爭就抬高了房租。

  「何況在這個行業中,連鎖效應十分重要。當大品牌規模化的去庫存、降價出貨,在這種背景下,小品牌的生存空間將進一步受到擠壓。」張慶表示。

  突圍之路

  運動品牌商要麼提升品牌層次,要麼專注於細分市場,否則就會被淘汰。

  「2012年可能會是分水嶺。」張慶認為,「奧運年將會是各大體育企業的營銷大年,而這個奧運年,對於體育企業而言,最重要的是市場信心的提振。」

  「在目前的情況下,運動品牌商要麼提升品牌層次,要麼專注於細分市場,否則就會被淘汰。」 喬丹體育營銷負責人黃濤說。

   李寧被視為「主動求變」派。2007年,李寧公司得出的結論是核心消費群體年齡在35歲~45歲之間。為了抓住年輕群體,李寧將沿用了20年之久的品牌 LOGO升級為「李寧公司交叉動作」的新品牌LOGO,宣傳口號Everything is Possible變更為Make the Change。

   在渠道方面,李寧也開始變革。「這次渠道變革的根本,就是大魚吃小魚。李寧會引導,在政策上會給予支持,讓大的分銷商吃掉小的分銷商。畢竟,小的分銷商 的規模有限,運營成本太高。但是,這樣會帶來渠道震盪。比如,一個區域是A經銷商,但是,B經銷商來了把A吞掉了,A就非常不滿,利益受損。在終端上,某 些加盟商就會不爽,很可能會轉投競爭對手的懷抱。」張慶認為。

  而安踏等企業則被視為保守。「因為有李寧的示範,他們對於主動求變的方式,認為是反面教材,還是不太敢嘗試。他們最多是減少經銷商的訂貨,調低銷售增長預期,減少生產,以期安然度過眼下的困境。」張慶說。

  記者觀察

  差異化市場永遠存在

  眾所周知,體育用品介於消費品、文化時尚產品之間,作為消費品的體育用品的利潤極其稀薄,中國體育企業要從售賣消費品向售賣文化和時尚轉型,打造一個有影響力、有豐富文化內涵的品牌就成為必修課。然而,在中國的商業環境中,打造一個體育品牌並非易事。

「在體育產業裡,賽事能夠影響人,讓更多人去參與,我們國家還沒有成熟的、有影響力的商業聯賽。這對體育企業而言,是個很大的缺憾。」李寧公司總裁張志勇曾經如是說。

   實際上,並不是每一個舉辦過奧運會的國家都能誕生優秀的體育品牌。在中國這個沒有國際化商業體育賽事、缺乏體育文化氛圍的國家,體育用品企業的突圍之 路,似乎格外艱難。在體育產業中,足球和籃球這兩大影響人群最廣的項目可謂是兩個制高點,而這兩項賽事一直被耐克、阿迪達斯所佔據。阿迪達斯和耐克之所以 能在足球和籃球上稱霸,是因為它們分別能在自己所處的區域,找到具有全球號召力的體育資源。阿迪達斯立足的歐洲,擁有全球頂尖的五大足球聯賽;耐克所在的 美國擁有世界頂級的籃球聯賽NBA。而在中國,足球已經成了全民笑話,籃球也不算世界強隊。

  對於中國體育企業未來的發展,品牌專家李光 斗的關鍵詞是「差異化」:「體育產業的兩條路線——專業化路線和時尚路線本身都有自己的前景,企業根據自身情況,在任何一條路線上堅持下去都沒有問題,只 要你擁有自己的個性。雖然專業化的體育市場競爭激烈,但是,後來者完全可以開闢差異化細分市場,比如new balance就開闢了慢跑鞋市場。」在他看來,在時尚的市場中,個性化的天地是更加廣闊的。

  案例

  匹克被迫渠道變革

  對於匹克這樣的公司而言,在目前的市場環境下,日子並不好過。

  數據顯示:匹克2011年營收46.5億元,全行業排名第七,本土企業中排名第五。上有巨頭的擠壓,後有中小品牌的追擊。對於這兩個方面的問題,匹克CEO許志華卻告訴《中國經營報》記者,他的應對之舉是發起渠道變革。

  「精細化」成關鍵詞

  據匹克公關部副總監劉翔介紹,2012年,匹克會調低增長預期到20%以下,渠道變革的關鍵詞是「精細化」。

   考慮到李寧「大魚吃小魚」策略所引起的渠道震盪,匹克的措施——增加經銷商數量,顯得相對溫和。截至2010年底,匹克在全國共45個經銷商,平均下來 每個省不超過2個。到2011年底,已經增加到50個。「如今,銀根緊縮,經銷商貸款困難,資金周轉緊張,無力擴大規模。因此,我們希望為了讓每個經銷商 把所轄區域做深做透,只能讓業績不好的經銷商讓出一些區域,讓新經銷商進來。」

 除了數量,匹克還考慮改變經銷商的定位。「扶持資金實力雄厚的分銷商開更多直營店,減少中小加盟商的進入,從而轉型為零售商;扶持業績好的加盟零 售商轉型為分銷商,直接與我們對接。」許志華表示,這樣做的第一個好處,就是減少中間環節,除了減少增值稅之外,還可以讓匹克公司與一線市場更貼近,對市 場的變化反應更快。「他們的實力比小加盟商雄厚,有能力將店面擴展到更好的地段,也能夠提升單店銷售效益。」

  即便如此,匹克還是謹慎地調整了2012年銷售預期,預期增長在20%以下。「我們今年不會再有額外加倉了,訂多少生產多少,不會像原來,你定100件,我給你生產120件。這樣減少經銷商的庫存壓力,大規模打折銷售畢竟損害形象。」劉翔說。

  繼續爭取體育資源

  面對中小品牌咄咄逼人的擴張,許志華表示:「價格戰撐不了多久。」

   在優質店面的競爭中,除了價格,品牌知名度和銷量也是重要的談判籌碼。「品牌好,銷量大,在市場上有認知,經銷商在爭取店面的談判中當然就是有力的一 方,花錢就會少一些。而小企業,沒有品牌依仗,只能靠花錢。」劉翔說,品牌好——渠道資源好——銷售增長快——繼續提升品牌,是一個良性循環。「我們的策 略就是提升品牌,加大國際化的投入和宣傳,提升號召力,這樣對於經銷商做事就容易一些。」

  一直以來,擺在晉江系體育用品企業面前的問題,是如何提升品牌的品味和檔次。晉江系品牌從二三線城市起家,品牌向高端發展的難度很大,晉江系企業的創業老闆多半出身「草根」,在體育界沒有太多資源。

   眼看著國內的賽事資源價位越來越高,許志華心情鬱悶。彼時,歐洲全明星籃球賽在塞浦路斯舉行,匹克在塞浦路斯有一個經銷商跟歐洲藍協關係很好,付出價值 5000美元的器材,匹克就成了全明星籃球賽贊助商。他發現,優質的資源不只中國有。經過思考,許志華首先瞄準了美國NBA,他找過中介,也曾被騙去很多 錢。2006年匹克成功簽約肖恩·巴蒂爾,2007年,成為NBA的官方合作夥伴,品牌有了穩定資源。

  2011年,在調低銷售預期的基礎上,匹克沒有減少品牌和體育資源的投入,在NBA,簽約球星已經達到16個。同年,匹克從國際籃聯的亞太區合作夥 伴,正式升級為全球合作夥伴。2012年,匹克成為6個參加奧運會的代表團贊助商,包括新西蘭、斯洛文尼亞、塞爾維亞、伊拉克、塞浦路斯等。對於這些有選 擇的合作,許志華表示,他們要價不太高,相比贊助中國代表團容易多了。在這些國家,匹克在當地都有經銷商,顯然贊助這些國家的代表團,也是為了促進當地銷 售的目的。


本土 體育 品牌 受困 奧運
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奧運前甩轆 有線靠亞視補鑊

2012-6-14  NM

距離七月底倫敦奧運開幕只一個多月,取得奧運獨家播映權的有線電視,上週三忽然大方,以一美元代價邀請無綫及亞視分享播映權。過去二十多年來均與無綫同播奧運的亞視,見咁大隻蛤乸送上門,即時扔下無綫,與有線結盟,搞到無綫變成獨家村冇得播。 本刊得悉,有線無端端送大禮,原來情非得已,只因千算萬算,也算不到會被特區政府一鑊蹺起免費台牌照,以至在奧運聖火傳遞期間,仍未能達到與國際奧委會獨家播放權的合約要求。


上 週三中午,有線突然發出新聞稿,要求無綫、亞視接受有線提出的奧運聯播方案,用詞強硬,聲明兩台須於下午五時前接受以上方案,逾時失效。對突如其來的邀 請,兩台都手忙腳亂,亞視發言人稱:「我哋收到通知時都有啲混亂,高級副總裁鄺凱迎喺北京搞緊亞視五十五周年台慶活動記者會,都要立即搵人去研究有線嘅方 案。」無綫則於二十四小時前收到有線邀約。 有線失驚無神送上合約,據業界人士稱,全因被國際奧委會逼到埋身,「有線未達到合約列明要開放給免費台的要求,奧組委覺得佢哋唔合格,要求佢哋快啲安排 好,上週係限期。」有線回覆本刊查詢時,指跨平台在電視互聯網播放計劃,已符合協議要求,邀請免費電視台參與是方便觀眾。本刊向國際奧委會查詢,新聞組上 週五回覆稱:「合約規定,至少要有二百小時節目提供免費電視台播放。國際奧委會得悉,有線寬頻仍在部署中,以合乎條件。」

無綫拒收飛來蜢
有 線的方案表面看似「賣大包」,兩台只要象徵式繳付一美元,便可在無綫及亞視四條頻道播放奧運,並在七月二十七日至八月十二日奧運舉行期間,享有四百分鐘賣 廣告時間。無綫一口拒絕:「根本係雀巢鳩佔,喪權辱國嘅條款。」無綫內部人士稱。亞視則還價,只提供國際台播放,最後有線初步接受亞視協議。 據了解傾談過程的人士稱,有線開出的「一蚊美金買播映權」條件看似吸引,但魔鬼細節難以接受,「有線要求無綫及亞視全盤接收有線嘅節目,而有線俾咩賽事轉 播亦冇得揀,如果俾啲摔交咁冷門嘅項目,你都冇聲出。」他又稱:「無綫較為傾向搵自己嘅藝員做主持,在節目中插科打諢,如果要播有線自己製作嘅節目,又有 咩意思?」


廣告收入方面,據廣管局規定,每小時奧運節目可以播十分鐘廣告。「若按照奧委會最低條件,免費頻道播二 百小時賽事,便有二千分鐘廣告時間,但兩台只得四百分鐘,有線淨袋一千六百分鐘。」他續稱:「若嗰廣告淨喺有線播,廣告價唔可以叫咁高,但假如喺埋無綫 播,廣告可以升價,無綫間接幫有線搵多咗生意啦。」 有線算死草,無綫同樣是不省油的燈,反而亞視漁人得利。「無綫原本跟亞視共同進退,企硬要求有線開價出售播映權。亞視臨門一腳飛起無綫,現在國際台答允播 放奧運節目,如果傾談成功,相信可以符合國際奧委會嘅條款,有線就不會急於再搵無綫合作了。」

被港府打亂算盤
自一九 八八年以來,無綫及亞視兩台都是同步播放奧運,他們同屬亞太廣播聯盟會員,聯盟買入播映權後,會轉售播映權給亞洲地區的電視台。有線電視並非聯盟會員,並 未有播放權,但○八年北京奧運,有線以獨立身份競投得互聯網的播映權,與無綫、亞視分庭抗禮。 ○七年國際奧委會安排倫敦奧運會的播放合約時,有線更進一步單挑競投電視獨家播映權。據業內人士稱,有線出天價一千六百萬美元,即一億二千四百萬港元勝 出,超出其他亞太地區競價總和。無綫及亞視聯合出價數百萬美元,較北京奧運會時出價高六倍,但仍遠遠被拋離。 有線取得倫敦奧運獨家播映權,以為「威過威士忌」,怎知頭頭碰着黑,最頭痛是處理合約條款。奧運是國際大型活動,希望全球觀眾也可以分享,國際奧組委主席 羅格於○七年八月,競投結果公布後,也表示憲章規定取得轉播權的電視台,有責任讓最多觀眾收看賽事,並列明要在免費電視頻道播放。


一 ○年一月,有線申請免費電視牌照,當時的如意算盤是一旦獲發牌,便合乎國際奧委會的資格。不過,政府對免費牌照審批唱慢板。去年六月,有線寬頻行政總裁吳 天海已焦急了,指政府愈遲發牌,便難以趕及鋪設網絡以供旗下的免費台播放倫敦奧運會,公眾因此會錯過黃金節目,但政府不為所動。有線見免費牌一直未有着 落,今年三月便靜悄悄跟兩台傾談奧運播映權。 亞視幫拖,播映權問題總算告一段落,但有線最終能否符合國際奧委會要求,尚要看跟亞視傾談進展。亞視發言人指兩台尚在傾談細節,播放什麼賽事、廣告安排仍 在商議。而有線的廣告收入能否冚得到億元競投的賽事,也要最後埋單計數。

大賽事 大虧蝕
有線自九三年開台以來,經常 以大型運動賽事吸客,更一度以天價與now收費電視競逐歐洲足球賽事。最經典一役是Now曾經以天價十五億元,競投得○七至○九年的英超賽事,剃了有線眼 眉。有線於○七年再競投一○至一三年的賽事,「有線諗住出價高少少,等Now投標成本高啲,點知Now出低價,有線無端端買貴貨。」有線內部人士稱。
這不惜代價的體育節目策略,令有線於○八年起連續四年見紅,共蝕了六億元。一○年六月底,有線更發出盈利警告,指大幅增加頂級體育節目的投資,如世界盃、冬季奧運會、歐洲聯賽冠軍盃等賽事,而有關的經營費用及收入,在入賬時間上存在很大差異。
有線掌櫃關則豪,是恒隆地產助理董事關則輝的弟弟,他九四年便加入有線,○六年升任財務總裁。近年關則豪由幕後管數走到幕前,今屆奧運項目由他統籌,但宣傳聲勢未見浩大,「如果無綫有份播,一早就開始百日倒數,搞到熱熱鬧鬧啦。」有廣告界人士稱。


由 於英國與香港有七小時時差,倫敦奧運賽事於香港的下午及晚上進行。廣告媒體策略公司PDH行政總裁黃國柱表示,由於時差同地緣關係,捧場客會少過上屆北京 奧運。「上屆北京舉行,港人比較有興趣捧中國隊。」奧運收入方面,他指一些大品牌成為大會指定贊助商,固然會賣廣告,至於其他相關產品,例如:運動品牌, 則未如上屆北京奧運般一窩蜂投放廣告,「有些大陸投資的品牌,上屆在大陸及香港做宣傳計劃,今屆則冇呢種攻勢。」他預計今屆奧運整體廣告投放額,較上屆少 百分之十至十五。 研究傳媒的諮詢機構Media Partners Asia董事Vivek Couto表示,有線高價買入體育賽事的經營模式,成本高,利潤低,並非可持續發展方向。他認為有線應加強內容,例如:增加額外收費頻道、推出新價錢組 合,目標是增加平均每用戶的收入。

邊度睇到奧運?
非有線客戶,也有途徑免費收看到奧運賽事。全港大約有七成大廈的公 共天線可接收到有線第一台,這些大廈的住户因此可以看到部分賽事。而亞視國際台與有線巳達到共識聯播,但港人喜愛的賽事例如:體操、女排、跳水等,有線會 否全部醒給亞視觀眾,就要視乎雙方定案。中央電視台也買入奧運播映權,接收到中央台的市民也可以緊貼有中國代表隊的賽事。 互聯網方面,有線的網站將會免費播放賽事。YouTube也取得奧運播映權,在亞洲及非洲地區播放賽事。不過,因香港的獨家播映權由有線取得,本港市民因 此要懂翻牆到海外的YouTube,才能上網歎奧運。 ####


奧運 前甩 甩轆 有線 亞視 補鑊
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一家小公司賭上資本額 搶下奧運轉播權 愛爾達女董事長 槓上蔡明忠的凱擘

2012-6-25 TWM




四年一度的奧運即將在七月二十七日於倫敦開幕,電視圈小兵愛爾達異軍突起,以五百萬美元的史上最高價,搶到台灣奧運轉播權;又槓上蔡明忠擁有的有線系統龍頭凱擘,引發一陣烽火。到底愛爾達是何方神聖?

撰文‧翁書婷

「眼看轉播權就快標到手,沒想到半路殺出程咬金。」過去雅典與北京奧運,都是由台視、中視、華視與民視無線台共同出資,標下奧運轉播總代理,但今年標案卻由愛爾達科技一家獨得,讓業者大呼意外。

「愛爾達出五百萬美元(約一‧五億元新台幣)標價,這是相當高的價碼。」業界人士透露,上屆奧運轉播權四六○萬美元就標到,這次整整多出四十萬美元。

女董愛賽車 中華電曾入股愛爾達成立於二○○○年,資本額一‧五億元,去年營收約四億元,獲利約二千多萬元。論規模或地位,在電視頻道圈只能算是小兵,但小公司敢砸大 錢,以史上最高價五百萬美元,相當於公司資本額的金額,擊敗無線台大老,搶下台灣區奧運轉播總代理,更讓人對愛爾達感到好奇。

要揭開愛爾達的神祕面紗,就要從現年四十二歲的董事長陳怡君說起。皮膚白皙、五官細緻,加上一頭俐落短髮,看起來和一般上班族沒太大差別。

但陳怡君最大嗜好卻是小型一級方程式賽車Go-Kart,在假日的桃園龍潭賽車場,常可看到她身著紅白緊身賽車衣,和男生一起飛馳場中,享受極速快感。

陳怡君友人形容,「她講話速度快如子彈,行事乾脆阿莎力,很敢衝撞。」陳怡君未滿三十歲時,就多次創業,所創的惠得資訊公司,還曾被競爭對手偉仲科技相中購併,陳怡君則被挖角當總經理,能力備受肯定,但最後偉仲因資金不足而倒閉。

陳怡君並未喪志,又看準寬頻影音商機,才花十五天就成立愛爾達。

陳怡君為了創辦愛爾達,四處籌措資金,此時她遇到生命中的貴人︱︱台達電前執行副總李健民。因為李健民力薦,愛爾達拿到台達電、普訊創投、聯邦網通的投 資,一舉解決資金問題。「愛爾達Elta和台達電Delta,只差一個D而已,從愛爾達的取名,就可發現兩者關係很深。」陳怡君的友人說。

後來李健民任愛爾達董事長,成功延攬電視圈人才,打好愛爾達的底。○七年,中華電信也入股愛爾達,持有三一%股權。

○八年國家通訊傳播委員會(NCC)要黨政軍退出媒體,台達電的股權才改由創辦人鄭崇華個人名義持有,中華電信更撤資愛爾達。

雖然中華電信退出愛爾達,但雙方仍互動密切,愛爾達是中華電信MOD的重要王牌。

看準體育商機 首創數位台二○○○年兩家公司共建線上影音網站Hichannel。○六年至○七年的王建民棒球熱,讓Hichannel暴紅,曾在短短五小時內,湧入十 萬人次,流量暴增七倍。因為一般上班族很難三更半夜爬起來盯著美國球賽轉播,讓陳怡君留意到數位電視的體育商機。

○八年,愛爾達就在中華電信MOD,開闢全台第一個數位高畫質體育頻道。

陳怡君說過:「會看足球節目的觀眾大多會看賽車,也會對街舞、衝浪等運動轉播感到興趣,體育節目非常值得開發。而且,體育節目幾乎不須任何加工即可播出, 取得成本較影劇節目來得低,加上體育轉播常有時差,民眾須隨選才能看得到,是目前數位電視可大展身手的新舞台。」陳怡君為了打造愛爾達體育台的形象與知名 度,除了挖角擁有十幾年資歷的台視新聞運動中心主任蔣任(Jeremy)擔任製播總監;也努力拿下NBA、超級籃球聯賽、日本職棒、美國職棒、美國網球公 開賽、○八年北京奧運、一○年冬季奧運等跨國大型體育運動賽事轉播。

中華電信主管分析,「陳怡君塑造要看高畫質體育頻道就看MOD形象,和中華電信MOD魚幫水、水幫魚;而中華電信要邁向數位匯流,陳怡君扮演重要角色。」 像前陣子林書豪在美國職籃竄紅,陳怡君搭上林來瘋NBA職籃熱潮,讓愛爾達體育台收視率從○‧四飆到二‧一。不僅廣告收入翻漲,也帶動MOD申裝用戶從每 天一千名攀升到一千五百名。

此外,愛爾達還把代理的體育版權轉售給MOD,成為MOD體育節目的主要供應商。

搶奧運 當二房東賣轉授權今年,愛爾達搶下台灣區奧運轉播總代理,這是陳怡君開疆拓土的重要一役。

「這是無線台第一次沒標到,今年沒有棒球賽,倫敦又有七小時的時差,我們也要顧及收益與成本。」電視學會祕書長陳正修表示,○八年北京奧運轉播,無線四台慘賠七千萬元,加上民眾不滿意收視品質罵翻天,這次無線台為顧及成本,不願加碼和愛爾達競標。

既然陳怡君逆勢高價搶標,算盤就要打得很精,她緊掐有線、無線、衛星電視業者咽喉,當起二房東轉授權給其他電視台。「愛爾達對無線四台說,拿出四百萬美元,就可以得到奧運節目轉授權。」業界人士說。

但直到今年四月,雙方價格都還未談攏,引來立委蔡正元關切。

結果,為了全民在無線台可看奧運轉播,史上第一遭由當時的新聞局局長、現任國安會諮詢委員楊永明出面協調。「由經建會以﹃一○一台灣高畫質數位電視元年推動計畫﹄編列預算一五○萬美元,補助全部無線台。」楊永明說。

加上無線四台(公視已由政府出資)共同出資二五○萬美元,總共四百萬美元,取得類比與數位高畫質奧運節目轉授權,讓這件事落幕。

挑戰有線龍頭 引爆侵權戰愛爾達與無線台轉授權風波才剛平息,又槓上有線台系統業者。

原來,因為《有線廣播電視法》第三十七條的「必載」保障,過去無線台可以把傳統「類比頻道」搬到有線電視系統播出。有線台系統業者以此法規為據,認為「無 線台也可以把數位高畫質頻道搬到有線系統。」由於今年七月一日起,無線台才全面數位化,政府相關法規並無明確規範,造成模糊灰色地帶。

愛爾達主張,「若數位高畫質頻道上架有線系統,系統業者應找愛爾達談授權才對。」為此愛爾達決定開戰,有線台系統業者龍頭、多達一二○萬的凱擘首當其衝。

六月七、八日,凱擘董事長鄭俊卿收到愛爾達寄來兩封律師函,凱擘說:「函文措詞強烈,說凱擘侵犯愛爾達代理權;第二封律師函甚至限期凱擘三日內回覆。」但 凱擘強調,「五月三十日已經從無線台取得奧運數位高畫質(HD)頻道轉播授權,絕對有權利播出。」愛爾達技術長兼副總程智誼強硬指出,「除了法律保障必載 的類比頻道以外,我們未同意凱擘播出數位高畫質的奧運頻道,而且凱擘新聞稿寫得太誇張,說凱擘取得奧運轉播權,講得好像是他們取得總代理一樣。」雙方對合 約看法不同,各說各話,有如羅生門。

愛爾達槓上凱擘,形同槓上背後大老闆蔡明忠,而且連中嘉、台灣寬頻與獨立系統業者也槓上。一名有線系統業者透露,「因為凱擘侵權疑雲,合約還卡在愛爾達, 照正常程序鐵定來不及開播。」倫敦奧運還沒開幕,台灣轉播權已是漫天烽火,愛爾達與其他系統業者爭議,有待觀察。但就怕部分裝了機上盒的民眾,看不到高畫 質的奧運賽事。

小蝦米對大鯨魚

——愛爾達與凱擘奧運頻道轉授權爭議爭議點 無線台可直接將數位高畫質奧運頻道轉授給有線系統業者?

愛爾達

拿下奧運轉播總代理

轉授權

無線五台

台、中、華、民、公視

《有線廣播電視法》第37條必載無線(類比)頻道

有線系統

業者

凱擘、中嘉、台灣寬頻、台固媒體、台灣數位光訊及獨立系統

一家 公司 賭上 資本額 資本 搶下 奧運 轉播權 轉播 愛爾 達女 董事長 董事 槓上 蔡明 忠的 的凱 凱擘
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正常奧運會

http://magazine.caixin.com/2012-07-13/100410587_all.html

 今年7月27日,倫敦將迎來這個城市的第三次奧運會。

  雖然最新調查顯示全英成年人中只有63%對即將舉行的奧運會持某種程度的支持態度,雖然2012年夏天是倫敦近幾年來最陰冷多雨的一個夏天,但 當奧運聖火5月18日從希臘到達英國進行為期70天的全國傳遞時,奧運激情還是在這個以沉靜著稱的國家悄悄燃燒。適逢6月初伊麗莎白二世女王登基60週年 鑽石慶,2012這個數字對倫敦更顯特別。

  「當然不能跟北京比,奧運第一次到中國的那種巨大的象徵意義,那真是一個歷史性、政治性的時刻。」為倫敦申辦2012年奧運會和里約熱內盧申辦2016年奧運會提供戰略諮詢、1983年到2004年在國際奧林匹克委員會任市場與廣播權主任的佩恩(Michael R. Payne)在倫敦對財新記者說,但這不妨礙奧運帶給英國人「巨大的民族自豪感、樂觀感」。佩恩自己也出生在倫敦。

  「在這樣一個充滿挑戰性的時候,英國人能有這樣一種正面的感覺良好因素,這跟歐洲其他國家的人們現在比較抑鬱形成對比。」佩恩說。他更希望,倫敦奧運能夠在世界上幫助英國重塑形象——一個既有豐富文化遺產、也有創新和創意的國家。

  奧運,迎來了倫敦時刻。

奧運賬本

  2012年6月,賽前最後一次匯報奧運的公共資金預算時,英國政府的官員們顯得如釋重負。93億英鎊,2007年定下的這個預算數字總算是沒有超出,還留有近5億英鎊的應急資金,應該足以應對未來一個半月內的緊急情況。

  2007年英國政府宣佈93億英鎊的奧運預算時,把全英國人嚇了一跳。要知道,2005年倫敦申奧時提交的預算只有24億英鎊,短短兩年內竟漲了3倍!彼時的工黨政府受到了四面八方的批評,在野的保守黨議員甚至說他們寧可申奧沒有成功。

  預算膨脹不是新鮮事,牛津大學賽義德商學院大型項目管理學教授弗利別爾格(Bent Flyvbjerg)和博士生斯圖爾特(Allison Stewart)的研究發現,過去50年來的奧運會,沒有一屆真正的預算不是超過申奧時的預計。去掉通脹因素,平均擴大179%。倫敦超出申奧預算101%(不計通脹),已低於平均水平。

  他們的研究中,50年來各屆夏季與冬季奧運會中,實際花費比申奧時計劃超出最少的是2008年北京奧運,不計通脹只增加了4%。但弗利別爾格說,這個數字是一個保守估計,因為北京的很多數據並不公開。

  主持奧運籌備的英國文化、媒體與體育部(DCMS)自2009年起每季度發佈報告,公佈最新的工作進度和預算調整。公眾可以及時瞭解預算是否超支。

  這五年是金融危機、經濟衰退的五年,成本問題更顯敏感。媒體翻遍公共賬本,嚴防政府隱瞞成本。借助媒體利器《信息自由法》,英國天空電視台今年 1月公佈了一項調查結果,稱奧運的公共成本實際超過120億英鎊。這是因為除官方口徑中的建設和運營費用,他們把各種與奧運沾邊的花費也算了進來,包括奧 運期間給地鐵司機的加班費、對奧運影響的調查研究費用、用於促進民間體育活動的經費、火炬傳遞的活動款等。

  英國下議院公共賬戶委員會今年3月也發佈報告,批評政府的93億英鎊預算不夠完整。議員們認為政府從業主手中收購土地用於建造奧林匹克公園的7.66億英鎊、用於奧運結束後社區後續發展的8.26億英鎊,也應算進來,英國納稅人總共要為奧運掏110億英鎊。

  在這樣高密度的監督下,英國政府好歹是做到了93億英鎊預算覆蓋範圍沒有超支。根據2012年6月發佈的最後一次季度報告,奧運賬單中的首要開支是奧林匹克公園、場館等基礎設施的建設費用,總預算67.61億英鎊。

  有不少人將其與北京奧運的建設費用194.9億元人民幣(中國國家審計署2009年公佈數字)相比,稱倫敦奧運比北京昂貴數倍。但需要指出的 是,北京的數字只是場館建設費用;若單論倫敦的場館建設,預算是10.51億英鎊。這是因為,倫敦此次為奧運只新建了五個新的永久性場館,儘可能地利用原 有場館,而只要是奧運之後看不到太大利用價值的,就只建便於拆除的臨時場館。有些臨時場館拆除後將用於四年後巴西里約熱內盧奧運會的場館建設。

  93億英鎊預算中第二大支出就是安保,共超10億英鎊。其中,英國警方為奧運的專項治安費用是4.75億英鎊,外包給保安公司的場館安保費用則 高達5.53億英鎊。後者幾乎釀成了一場醜聞。2007年的預算中,政府估計奧運期間場館需1萬名左右的安保人員,但到了2011年12月才發現這個人數 遠遠不夠,至少需要2.37萬人。倫敦奧組委不得不與負責場館安保的G4S保安公司談判,修改合同。結果是,安保合同總價從8600萬英鎊激增到2.84 億英鎊。為此議員和媒體對政府一頓猛批。

  整個預算管理的最大險情出在奧運村和媒體中心的建設。原本這部分計劃是私人部門出資——2008年北京的奧運村和媒體中心便是「社會融資」—— 但遭遇經濟衰退,原本應允投資的開發商中途退出,英國政府只好接手,承擔起總共約15億英鎊的建設成本。不過,後來倫敦政府得以將奧運村出售給開發商,收 回了部分成本。

  同樣因為經濟的不景氣,倫敦奧組委(LOCOG)無法依靠商業贊助、電視轉播費、門票收入等收入支撐賽事運作的全部支出——不像北京奧組委最終收支結餘仍有超過10億元人民幣,倫敦奧組委需要英國政府投入10億英鎊的公共資金加以補貼。

  這些變故都通過預算中的應急資金和其他項目的節餘消化了,故2007年做出的預算沒有再調高。「這是好事,」弗利別爾格對財新記者說,「與以前一些奧運會都是到晚期才開始調高預算相比,倫敦的預算增加放在了一開始。」

  「比如1976年加拿大蒙特利爾奧運會,最終的預算比最初高了800%。他們是到奧運前兩年才開始把預算翻一番,此後又提了兩次。」斯圖爾特補充道。

  「倫敦的決策者做得很不好,但管理者做得很好。」弗利別爾格這樣總結,「申奧的時候決策者在對預算判斷失誤的情況下做了決定,但後來交給專業的管理者著手奧運籌備工作後,他們就做到了將成本控制在預算之內。」

奧運煉金術

  乘坐公共交通前往觀看奧運的觀眾,在東倫敦的斯特拉特福德站下車後,前往奧林匹克公園的必經之路是一座大型購物中心Westfield Stratford City。規劃者們如此安排,借奧運東風吹旺倫敦「血拼」之心,路人皆知。這座造價17.5億英鎊的綜合購物休閒中心為歐洲最大,有250家店舖、70家餐飲店,還有電影院、保齡球館、賭場等。 這種大型購物中心並非傳統英國購物方式。英國人更習慣逛「街」,所謂的「高街」(highstreet)——倫敦的牛津街、攝政街才是典型的英國零售業的象徵。

  但顯然英國人欣然接受這種源自美國的購物中心消費體驗。

  2011年9月開業的第一週內,就迎來了100萬人的光顧。奧運讓原本破敗的倫敦東區迅速實現了商業價值:它不在倫敦市區的「交通擁擠附加費」 徵收範圍內,有車族大可放心前往;為奧運新建的軌道交通更將斯特拉特福德跟倫敦市中心的距離拉近至7分鐘,無車族亦可輕鬆到達。

  為了讓奧運最大限度實現讓各國遊客掏腰包的潛力,英國政府也在今年早些時候火速推動一項法案,暫停對大型商店的週日營業時間管制。原本,所有大 於280平方米的商店週日營業時間都只能在上午10點到下午6點之間,且不超過6個小時。7月22日到9月9日間,英格蘭和威爾士的商店將不受這一限制。

  「整個世界都來倫敦、來英國看奧運,」英國財相奧斯本今年3月在BBC的節目上說,「如果我們要(在週日)掛起一個打烊的牌子,特別是有大賽事在週日舉行的時候,會是很大的遺憾。」

  這一做法自然是遭到工會和教會的批評,稱「讓人深感憂慮」;商家們則喜上眉梢。一些分析預測,這將為英國零售業帶來2億英鎊的額外收入。

  「我們不應把奧運會看作是困難時期某種昂貴的奢侈,」7月5日,英國首相卡梅倫在拉夫堡大學對英國國家隊說,「在我看來,正是因為現在日子不好過,我們才要盡一切可能利用奧運的機會,支持就業、支持經濟增長。」

  卡梅倫說,要確保「把奧運會變成英國的金」。

  引誘遊客的購物慾只是英國奧運煉金術的一小部分。素有商業頭腦的英國人知道如何把體育盛事的注意力轉變為商機。奧運期間,英國政府特地在倫敦蘭 卡斯特宮設立了「商業大使館」,舉辦各種投資論壇、商業峰會,包括兩個特別的中國商務日和巴西商務日——倫敦2012年前承2008年北京奧運、後啟 2016年里約熱內盧奧運,這種地利也為其創造了和全球兩個最大新興市場「眉來眼去」的絕佳藉口。

  雖是困難時期,英國在營銷上的投入毫不吝嗇。93億英鎊的預算中,有400萬英鎊用於在英國內外宣傳旅遊業,以期為英國增加450萬遊客、為英國旅遊業未來四年增加23億英鎊的收入和 7萬個工作機會。另一個花費2500萬英鎊的主題為「大不列顛」(GREAT Britain)的宣傳活動,在全球十幾個大城市為英國的文化、體育、創意、企業等大打廣告,從柏林的公交車到東京的地鐵站,都貼上了帶有英國象徵性地點和人物的海報。

  卡梅倫說他有信心,主辦奧運在未來四年內讓英國經濟受益130億英鎊。

  這次奧運的建設中,英國企業獲得了約1600多個合同,已經發了一筆奧運財。但他們不想讓2012成為一次性買賣,而想繼續在未來的大型賽事中 分一杯羹。為此,英國政府建立了一個名為「通向成功的跳板」的在線目錄,列出在大型活動建設和承辦相關領域的英國企業,讓其他國家的組織者能夠一站式尋找 供應商。奧運招標過程中建立的在線競標平台CompeteFor,有15萬企業註冊,也在英國各政府部門的公共採購中推廣開來。

  2014年巴西世界盃、2016年里約奧運會、2022年卡塔爾世界盃,都已經進入英國企業和政府的視線。英國的經貿和與奧運有關的官員,已經 成了巴西的常客。2011年9月成立的「英國企業俱樂部」就是要幫助英國企業瞭解海外的商機,結合英國政府的外交努力幫企業贏得訂單。這不是少數幾家英國 大企業的俱樂部,幫助中小企業才是重點,包括在英國各地舉辦活動,為中小企業介紹商機、促進社交等。雖然英國政府向來忌諱插手私人部門經濟,但在幫本國企 業尋門問路方面卻是相當積極。昔日日不落帝國的全球網絡和外交才能,算是派上了用場。

  讓英國企業頗有微詞的是,由於受到奧運市場營銷規則的限制,即便是參與了奧運建設,在奧運會結束前也不能在公開場合宣稱自己是奧運建設者。企業 希望規則能放鬆,利用奧運品牌效應提升自己的市場競爭力。這是一個國際奧組委不太可能答應的要求,因為「誰參加了奧運建設,業內該知道的都知道了,而贊助 商的權益要保證,因為是他們為奧運出了錢。」在這個問題上最有發言權的佩恩對財新記者評論。

  由於對奧運建設完成狀況的自信,奧運尚未開始,英國已經開始總結這一過程中的經驗,並廣而告之。他們專門設立了名為「經驗遺產」的網站,分為十 大主題介紹經驗:考古、設計與工程、平等與包容、健康與安全、總體規劃與城鎮規劃、採購、項目和計劃管理、可持續性、系統與技術、交通。「這是英國的建設 項目第一次這麼大規模地收穫智識資本。」ODA主席阿密特(John Armitt)評價。

  關於如何能按時按預算完成項目,ODA總結道,關鍵在於信息透明。設定一些里程碑,開放讓公眾來評判這些階段性目標是否達到;這意味著問題能夠及早發現、及早報告、用最有效的方式解決,而這一切能夠在一種合作性而非對抗性的健康氛圍下做到。

  倫敦奧運也自詡為「史上最綠」的一屆。「倫敦是第一個如此深度地將可持續發展的目標設計進整個奧運會的籌備和舉辦工作中的。」英國食品與農業部環境大臣斯裴曼(Caroline Spelman)7月9日在一個記者會上說。

  經驗是,在採購政策中明確寫入可持續發展的目標,保證整個過程能夠追蹤這一目標。「如果你一開始就把這些目標寫進採購策略,市場會做出反應。最終你是能夠在預算之內達到這些目標的。」倫敦奧組委可持續發展主任斯塔布(David Stubbs)說。

  英國政府的奧運採購過程中採用了「平衡記分牌」,把可持續性、健康和安全都計入考量標準,而不僅是傳統招標中考慮的成本、工時和質量。

  斯裴曼告訴財新記者,對可持續發展的追求,不僅沒有讓英國多花錢,反而省了錢。她舉例,奧林匹克公園建設過程中對挖出的200萬噸土壤的去污和 利用,而非從別的地方運來新的土壤,為整個建設工程節約了6800萬英鎊,還免去了繳納垃圾填埋稅。此外,奧運主體育場的天然氣管道回收利用、自行車館的 輕質屋頂,也都節約不少成本。

再造東倫敦

  奧林匹克公園園址位於東倫敦下李河河谷(Lower Lea Valley)一帶,曾是倫敦最破敗的地區之一。19世紀的火藥廠等工業污染,直到21世紀初還繼續毒害著這塊土地。一個多世紀來,這裡都是工業和生活垃 圾的傾倒場,頹敗的建築零星分佈在這片300多公頃的地面上,幾座高壓電纜霸佔著天際線。「第一次到這裡來的時候,我都不敢相信這裡可能變成一個奧林匹克 公園。「一位ODA官員這樣對參觀奧林匹克公園建設的記者們說。

  東區也是倫敦經濟更落後的地區,往往是移民、少數族裔的聚居地,在經濟和社會方面都更邊緣化。東倫敦的重振工作實際從上世紀80年代就已展開。

  帶領倫敦申奧的前倫敦市長利文斯通(Ken Livingstone)曾說,申奧的最大動機就是重振東倫敦。東倫敦大學教授波因特(Gavin Poynter)在2009年的一篇文章中也寫道,國際奧委會對倫敦的支持,正是由於倫敦非常注重借助奧運來重振東倫敦這樣一個具有高度文化多元性、但又被邊緣化的地區,這讓奧運的巨大投入有了意義。

  2005年申奧成功後,倫敦市政府著手買下整片土地。由於這是一片工業廢棄地,居民很少,涉及拆遷的主要就是一些工廠、小商業。一個最成功的例 子是百年老店的煙熏三文魚工廠Forman,依靠拆遷的補償在河對岸新建起一座形似三文魚的建築,開始經營起自己的高檔餐廳。毗鄰奧運主體育館成為他們的 一大賣點。

  「如果不是奧運會,東倫敦不可能以現在這種方式發展。「佩恩說。

  東倫敦大學教授布瑞米康(Allan Brimicomb)領銜了對倫敦奧運影響的一項多年期研究,從環境、經濟、社會的120項指標加以評估。雖然倫敦奧運的真正影響還要多年以後才能蓋棺定論,但「在經濟方面,我們已經看到了很大比例的指標表現出正面的影響。」

  「現在的東倫敦跟倫敦市中心、倫敦其他地區之間已經有了很好的交通連結,這會對這個地區產生一個經濟遺產。」布瑞米康說,他曆數斯特拉特福德的一條輕軌、兩條地鐵線、通往國際和國內的鐵路,「交通更便捷,也就更有利於工作機會和商業的發展。」

  購物中心Westfield Stratford City是奧運帶給東倫敦的第一份經濟大禮。布瑞米康說,該購物中心已經帶來了8000個工作機會,其中四分之一是當地居民。

  「奧林匹克是一個催化劑,啟動了整個過程。」布瑞米康說,奧運的勢頭轉變為投資的動力:宜家也打算在這裡開店,可口可樂則打算建一個罐裝廠。此外,奧林匹克公園所在的五個區,也聯手制定了一個趨同計劃,要在未來30年逐漸趕上倫敦的平均生活水平。

  「奧運的籌備是一回事,確保實現你想要達到的目標是另一回事。你可以建很多基礎設施,但不見得能讓所有設施都得到充分使用、吸引對內投資。」布瑞米康說,「不能建好了才想,遺產要怎麼實現,遺產的規劃應該是一早就設想好的。」

  在這個方面,1992年巴塞羅那奧運會是公認的典範。牛津大學的弗利別爾格說:「巴塞羅那被認為是最成功的一屆奧運會,是因為巴塞羅那人非常好地利用了奧運給這個城市帶來的機會。他們有一整套的計劃,奧運會只是其中的一個部分,讓這個城市重新煥發生機,很成功。」

  「倫敦在很大程度上是學習了巴塞羅那的模式,」布瑞米康說,「不同在於,倫敦是公營和私營的組合。」這跟經濟衰退私人部門撤資有關,除了Westfield Stratford City,原本的東倫敦重振規劃中幾個項目都暫緩。「但遺產說到底主要還是私營部門的事,只有私營部門願意投資,才能真正達到遺產的目標,而不是靠政府繼續花錢。」

  英國皇家特許測量師學會(RICS)2011年發佈的一份報告評價,倫敦奧運的遺產規劃比起之前大部分大型賽事都開展得更早,也更有說服力,留 出了充分時間讓各種建議充分辯論、準備和修改。今年4月,倫敦市政府成立了倫敦遺產發展公司,將接管奧林匹克公園和場館的後續開發工作。奧運會結束後,奧 林匹克公園會被重新命名為伊麗莎白女王奧林匹克公園,進入下一階段未來25年的開發工作。2013年起,公園的一部分和五個永久性場館將向公眾開放,卡梅 倫說這將創造另1萬個工作機會。預計這一地區也將再新建1.1萬套公寓和其他社區設施。

  國際奧委會主席羅格在今年3月檢查倫敦奧運工作後評價道:「在如何實現長久性遺產的問題上,倫敦達到了一個新高度。我們已經看到東倫敦重振實實在在的結果。」他稱倫敦為未來的奧運主辦國畫出了一幅遺產管理的藍圖。

回歸體育

  「如果奧運會留給我們的只是一些鋼筋和水泥,我不會高興。」卡梅倫7月5日會見英國國家隊時說。

  英國政府對2012年奧運會遺產做出的五大承諾,不僅包括再造東倫敦、建成一個可持續發展的奧林匹克公園,也包括激發年輕一代、讓英國成為世界領先體育大國——後者才是奧林匹克運動的本義。

  而調動年輕一代參與體育活動的積極性,正是倫敦申奧時的核心承諾。「今天,體育最大的挑戰是如何讓年輕一代參與,因為今天有那麼多讓人分心的東西、電子遊戲等等,體育並不是一個自動的選擇。」佩恩說,當時倫敦申奧委員會、現任倫敦奧組委主席科沃(Sebastian Coe)總結出這點,並以此作為倫敦申奧的主題信息。

  「我們作出的承諾是,如果奧運來到倫敦,我們會讓倫敦成為與下一代溝通交流的平台,」佩恩說,「因為倫敦在大家眼中是一個年輕、嬉皮的城市,這 點上可能勝過巴黎和其他城市,酷、有能量、積極。另一方面,可能有點矛盾,奧運會也在很大程度上有關禮儀、社交,而英國在這方面也比較在行。」

  在其他城市都只注重場館、基礎設施的技術比拚時,倫敦憑藉這個願景脫穎而出,打敗原本呼聲很高的巴黎。

  而在德蒙特福德大學(De Montfort)國際體育史中心的科爾斯(Robert Colls)教授看來,現代奧林匹克的誕生,與英格蘭傳統公學中體育教育有密切關係——現代奧林匹克運動之父、法國教育家顧拜旦,是在19世紀受到了英格 蘭公學教育的啟發,才在後半生大力推動奧林匹克運動的復興。「公學中崇尚的自省、強身健體,相信健康體魄才能有健康心靈這種古老信念,這些都源自於古典, 就是這樣讓顧拜旦聯想到了古希臘的奧林匹克運動。」科爾斯說。

  不過,遺憾的是,今天的英格蘭學校中,這種體育精神正在消失。「五六十年代的英格蘭,你會看到男孩子們在街上踢足球,夏天的時候玩板球。每天都 踢。現在再也看不到了。」科爾斯說。他認為,這跟上世紀80年代撒切爾當政時的私有化改革出售了許多學校操場有關,因為體育不再被認為是核心課程。

  為了2012奧運的承諾,英國政府將投入10億英鎊來促進年輕一代的體育活動,已在7000多所中小學設立課後體育俱樂部,並計劃在2015年前擴展至 13500所。

  至今效果還不明顯。據英國下議院公共賬戶委員會今年3月的報告,英國政府投入給各體育團體的4.5億英鎊,至今只讓11萬人開始經常性地從事鍛鍊,比政府最初100萬人的目標相距甚遠。

  儘管許多現代體育運動都源自英格蘭,科爾斯說他也看不到有什麼人再提及英格蘭這些傳統。

  正在遠離傳統的,也包括奧運會。「本來奧林匹克應該是自由的、國際主義的,今天卻是高度民族主義的、商業化的。顧拜旦強調的奧林匹克精神應該是 業餘主義的,出於對體育的熱愛,但今天的奧林匹克卻是高度職業化的。」科爾斯說。一些國家為了在奧運會上爭奪獎牌投入了數百億美元的國家補貼。奧運會上最 大的贊助商是快餐、啤酒、垃圾食品的生產商,這也是最可笑的。「傳統的奧運會應該是文明的、社會性的,現在卻只是講究贏得比賽。」


正常 奧運會 奧運
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爭食奧運,中國體育品牌倫敦奧運卡位戰

http://www.infzm.com/content/78582

倫敦奧運會是各國運動員之間的較量,對於體育品牌而言,同樣是一場決鬥

還有半個月,倫敦奧運會將拉開戰幕。預計全球將有40億電視觀眾收看開幕式,17天的賽事裡,超過1萬名運動員將參加26個大項、38個分項、302個小項的比賽。

中國代表團預計將有380餘名運動員參賽。早前,國家體育總局副局長蔡振華公佈了奪牌計劃——中國軍團將力爭站穩奧運獎牌榜第一集團。

除了國家和個人榮譽,中國奧運軍團的成績還將決定贊助商的回報。中國第二大綜合體育用品生產商安踏公司是中國奧運軍團領獎服(冠軍龍服)的供應商。中國運動員獲獎越多,安踏領獎服被曝光的幾率就越高。

安踏欲借倫敦奧運會東風,全面超越競爭對手——李寧公司,甚至能夠搶佔耐克、阿迪達斯等國際體育品牌在中國的市場份額。

一場混戰即將打響。

安踏搶標

冠軍「龍服」,原本是李寧公司的創意。1992-2004年,李寧一直都是中國奧委會TOP贊助商。2008年,阿迪達斯以高於李寧1億美元的出價,奪得「龍服」贊助資格。

安踏公司是中國奧運軍團領獎服(冠軍龍服)的供應

2008年5月8日,北京奧運會召開前夕,中國奧委會為了平衡冷門賽事與熱門賽事之間招商的不平衡狀態,決定將2009~2012年所有賽事打包,對外整體招商。

標書發出之後,包括李寧、安踏、耐克、阿迪達斯在內的11家國內外體育品牌都表現出極其強烈的奪標慾望。源於李寧與中國奧委會長久的合作關係,如果要在中國公司之間做選擇,李寧贏面最大。

相關鏈接

阿迪達斯投入1億歐元成為倫敦奧委會的TOP贊助商,它也是法國、德國等10國奧委會的贊助商。

耐克是美國奧委會的贊助商,它還擁有詹姆斯、科比、卡文迪什等明星運動員資源。

倫敦奧運會上很有可能出現運動員穿阿迪達斯運動裝和耐克運動鞋的情況,關於這個矛盾,兩家公司還沒有一個解決方案。

國際巨頭方面,阿迪達斯財大氣粗,不惜血本。「阿迪達斯在與中國奧委會簽定2008年奧運會合作夥伴時,就拍下500萬美元說要做下一週期合作夥伴。」中國奧委會市場開發委員會主任馬繼龍表示。

安踏副總裁張濤參加了中國奧委會的推招會,他拿著標書趕回公司向安踏創始人兼CEO丁世忠匯報。丁非常興奮,立即安排了董事會和總裁室對標書進行評估。丁世忠做出指示:「這一輪週期安踏一定要參與」,並且要「全力以赴、不惜代價」。

丁世忠甚至親赴北京遊說奧委會官員,並在公司內部調兵遣將,組織團隊積極應標,張濤是總負責人。

2008年9月8日中午12點是標書提交的最後截止日期。為了取得心理優勢,所有參與競標的企業都不願意第一個遞交標書。在遞交標書的最後時刻,丁志忠填上了最高報價。這個數字讓張濤「感到壓力」。

遞交標書後,丁世忠抓住一切機會做國家體育總局以及體育官員的工作,向他們展示安踏的綜合實力。安踏潛移默化的工作起到了效果,中國奧委會專家組仔細評估了安踏的報價、財務、技術實力後,決定將贊助權給安踏。

2009年6月23日,安踏與中國奧委會在國家奧林匹克體育中心正式簽署合作協議。

「拿下這個標,對提升品牌的美譽度、知名度、核心價值有很大幫助,這是我們很看重的顯性因素;另外,整個全企業價值鏈條都會得到優化。採購、生產、研發、設計、推廣、品牌的策略,全部都有提升。」張濤表示。

通過贊助奧運會,安踏的目標是專注於中國市場,成為本土品牌第一。「我們短時間內還是聚焦在中國本土市場。」張濤表示。

李寧的對策與挑戰

與之相比,李寧公司的職業經理人團隊顯得保守。李寧前CEO張志勇是財務出身,更偏好在成本和效益之間找平衡。

李寧的保守或許源自經營能力與財務壓力。2007年,安踏實現銷售收入31.82億元,淨利潤5.38億元;李寧的這兩項數據分別為43.48億 元、4.73億元。並且,安踏的存貨周轉天數隻有24天,但李寧卻高達50天。李寧的運營效率、盈利能力和資金使用效率都不如安踏。這也是李寧在2008 年奪標時無法與安踏硬碰硬的原因之一。

安踏拚命,除了財務上的優勢,還在於它不得不拿下中國奧委會的贊助權。在此之前,相對於李寧掌握的奧運資源,安踏沒有一點積累。

失去與中國奧委會的合作機會,李寧依然延續原有的體育營銷模式。他們與中國乒乓球隊、體操隊、羽毛球隊、跳水隊和射擊隊簽訂了贊助協議。這5支運動隊是中國代表團在歷屆奧運會上的奪冠大熱門。

此外,李寧也贊助了美國跳水隊、阿根廷及西班牙男籃國家隊,以及牙買加短跑名將鮑威爾、俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃、挪威標槍運動員安德烈亞斯·托希爾德森等運動員。

李寧的風格類似耐克,都強調贊助運動員,而非賽事。李寧公司在給本刊發來的郵件中稱:「(李寧要)通過運動員的故事體現『讓改變發生』的品牌精神,延續和強化李寧與中國體育及奧運的聯繫。」

李寧公司稱,他們將在倫敦奧運會期間,力推一系列焦點事件和重點賽事。2012年5月17日,李寧本人在希臘泛雅典體育場完成了倫敦奧運會聖火傳遞的最後一棒傳遞,將李寧公司與奧運聖火再次聯繫在了一起。這成為李寧公司宣傳的一個大事件。

不過,7月5日,因為管理能力及公司業績達不到股東及董事會的認可,李寧公司CEO張志勇被辭職,只擔任董事會顧問一職。

此時,離倫敦奧運會開幕還有23天,在關鍵時刻辭退CEO是很詭異的一件事。「為了公司下一階段的發展,目前是引入新管理團隊最合適的時機。」李寧公司稱。

公司創始人李寧親自披掛上陣,敲定鞏固本土市場領導地位。「李寧公司將繼續保持中國本土體育品牌第一的領先優勢。」李寧公司稱。到目前為止,李寧的國際市場份額只佔到整體營收的1.9%。

就在急轉拐彎的同時,7月9日,西班牙媒體報導稱,李寧在西班牙註冊的子公司「李寧體育服裝公司」宣佈破產,這將影響到多家西班牙足球俱樂部。有西班牙媒體擔心李寧贊助的西班牙國家籃球隊也會受影響。

李寧公司對本刊稱:「破產的西班牙公司叫LN PLUS IBEROAMERICA S.L.,是一家海外授權商,授權商與多傢俱樂部簽署了合作協議,李寧公司會協助授權商處理後續事宜。西班牙國家籃球隊是由李寧總公司簽署的合作協議,不會受到影響。」

二線品牌的希望

無法企及安踏、李寧的實力和地位,中國大量二線體育品牌不得不另闢蹊徑。

與安踏同在福建、也同在香港上市的匹克公司贊助了新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克以及塞浦路斯等7國奧委會,並為白俄羅斯運動員奧爾加·格沃特索娃等3名網球運動員簽署了贊助協議,為她們提供比賽裝備。

「中國的體育代表團目前我們沒有(贊助),好的項目基本上都被別的品牌拿走了;此外,性價比也不是特別的好;我們要打造國際品牌,在全球範圍內拿資源,而不僅僅侷限於中國範圍內。」匹克CEO許志華對本刊表示。

在新加坡上市的鴻星爾克贊助了伊朗、南非和烏茲別克斯坦3國奧委會。早在2006年,鴻星爾克就與朝鮮奧委會簽署了合作協議,成為「朝鮮奧委會全球 合作夥伴」。2008年北京奧運會,身穿鴻星爾克的朝鮮代表團奪得兩金一銀三銅,同行們紛紛效仿這一營銷策略。2010年南非世界盃,鴻星爾克押寶朝鮮男 子足球隊成功,朝鮮隊挺進了世界盃。

趁著知名度提升,2008奧運會後,鴻星爾克在黎巴嫩開了首家海外專賣店。到2012年,鴻星爾克海外銷售網點已逾千家。

在香港上市的福建361°公司贊助了朝鮮、白俄羅斯奧委會,以及中國國家曲棍球隊、現代五項隊、自行車隊等6支國家隊。此外,361°還與中國游泳運動員孫楊、NBA球員凱文·樂福、奧運撐桿跳冠軍史蒂夫·胡克等簽署贊助協議。

2009年,361°與中央電視台體育頻道結成了戰略合作夥伴關係,冠名賽事直播。在本屆奧運會,361°還將為奧運報導記者團提供裝備。所有收看CCTV奧運轉播的觀眾都必然會看到361°品牌,這是361°體育營銷的巧妙之處。

正在籌備IPO的喬丹體育贊助了蒙古、哈薩克斯坦、土庫曼斯坦3國奧委會。

本土二線體育品牌在倫敦奧運會贊助的國家總數達到了15個,為國內企業做奧運營銷提供了新的角度。

主角還是耐克與阿迪達斯

無論中國公司如何努力,倫敦奧運會的主角還是阿迪達斯、耐克、彪馬這些國際頂級體育品牌。這3家公司掌握了全球最頂級的體育資源。

對於中國體育品牌來說,阿迪達斯、耐克在世界範圍內的品牌戰有神仙打架的味道。其實不然,這些國際巨頭從未放鬆對中國市場的攻勢。

阿迪達斯強勢贊助了中國男女足球隊、中國男女排球隊、中國男女跆拳道隊、中國男女擊劍隊、中國拳擊隊(包括男子、女子和青年隊)、中國男女柔道隊等13支運動隊。

耐克則贊助了中國國家籃球隊、舉重隊、摔跤隊、田徑隊、網球隊、射箭隊和沙灘排球隊等7支運動隊。此外,耐克還擁有劉翔、李娜等明星運動員。

2011年,中國市場分別為阿迪達斯、耐克貢獻了10%的收入,是它們全球最重要的市場之一。耐克穩穩地佔據了中國市場份額第一的寶座,阿迪達斯不 斷向其發起衝擊。最近的一波是,2011年開始,阿迪達斯推行「通向2015」戰略,通過SLVR、Y-3、三葉草、NEO等細分子品牌,覆蓋中國高、 中、低三級市場,開始搶奪本土體育品牌的中低端市場。


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倫敦奧運這筆賬

http://www.yicai.com/news/2012/07/1924204.html
敦奧運不會賺錢。

英國體育和奧運部長休·羅伯森(Hugh Robertson)在接受《第一財經日報》採訪時毫不諱言,非常乾脆地以一個「NO」回答了記者關於盈虧的問題。

但是他說,倫敦奧運的遺產價值難以估量,能夠在今後四年為英國帶來130億英鎊的經濟利益。與此同時,倫敦奧運守住了93億英鎊的預算底線,賽事準備工作也按時完成。

「倫敦奧運的預算最後由兩部分組成:一部分來自公共部門,這個部分包括了政府撥款62.48億英鎊,國家彩票慷慨支持21.75億英鎊,還有倫敦市 政府貢獻了8.75億英鎊,總共92.98億英鎊,現在還剩下4.76億英鎊用於應急;另一部分則是倫敦奧組委作為私營運作公司從國際和本土贊助商的贊 助、國際奧委會下放的轉播權收入以及奧運門票、紀念品出售等方面收攏來的資金,共21.1億英鎊。」這是在上週召開的新聞發佈會上,倫敦奧運政府行政財務 主管大衛·戈德斯通(David Goldstone)確認的最後預算數字和組成。

「公共部門這部分錢是不能用來贏利的。而另外21億英鎊,只是通過籌資來運作奧運,目前看來也不太可能贏利。」羅伯森解釋道。

至於公共部門,也就是納稅人的那部分錢,最後究竟能夠拿回多少,還要看奧運結束後奧運資產出售及回報情況來定。「奧運資產」包括奧林匹克公園的土 地、各場館設施及體育設備的善後出售及處理,奧運村投資部分的出售回報等。2011年,奧運村以8.2億英鎊轉手售給了發展商,而媒體中心將作為倫敦奧運 遺產,在賽事結束之後轉型為「硅谷」概念的東倫敦高科技園區。

在媒體見面會上,羅伯森非常得意地甩出一串數字:花了6年時間建成了面積比海德公園還要大的2.5平方公里奧林匹克公園;在公園裡有7個嶄新的永久 性場館、2個臨時田徑賽場和30座新的橋樑和連接公園周圍區域的通道;65億英鎊投資在了公共交通上,而所有投入和投資中75%具有長期效益;賽事結束後 奧運村會誕生2800套住家公寓。

「我們在預算之內完成了所有的賽事準備。」羅伯森亮出一張張7年前雜草叢生的東倫敦照片,以證明這些年在那片荒廢已久的土地上變出的魔術。新的供電供水設施、新的商業區、新的車站,「臭名昭著」的東倫敦煥然一新。

事實上,記者早就注意到,無論在何種場合,只要問起倫敦奧運是賺還是賠,那些奧運執行人員和官員們總是選擇迴避,總是以「奧運遺產」來強調奧運所創造的財富價值。

日前,英國首相卡梅倫更是向全國人民信誓旦旦地說:「我期待因為本屆奧運會的成功舉辦,在將來的四年裡給我們帶來總共約130億英鎊的經濟效益。」 根據卡梅倫的奧運美夢,倫敦奧運期間和今後四年,會有450萬額外遊客到訪英國,會給英國帶來23億英鎊額外消費,英國各大公司額外銷售額可達10億英 鎊,另外英國引入的海外直接投資將超過60億英鎊,其他還有40億英鎊高價值項目收益機會、20億英鎊國際旅遊資源創造的價值等等。

其他還有舊區改造、就業拉動、綜合診所轉型為醫院、媒體中心變身高科技園區、新學校誕生等等,這些都是奧運會的遺產。只不過,它們不似直接經濟效應那樣「顯而易見」,平頭老百姓常常把這些看作精英們的哄騙罷了。


倫敦 奧運 這筆
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揭秘奧運轉播利益鏈

http://www.xcf.cn/syms/tt/201207/t20120727_333377.htm
「國際奧委會越來越像個商業組織,銷售奧運會賽事轉播權的巨額收入,已經變成支撐奧委會重要的推動力。」研究奧運電視轉播的南京師範大學新聞與傳播學院教授駱正林對本報記者稱。

 

  事實上,國際奧委會對奧運轉播權的重視,早在11年前就已體現。2001年,國際奧委會成立了「奧林匹克廣播服務公司」(Olympic Broadcasting Services,下簡稱「OBS」)。自成立以來,OBS參與主導了從2008年北京奧運會(殘奧會),以及2010年溫哥華冬奧會(殘奧會)之後所有 的奧運賽事電視信號製作。

 

  OBS甚至憑藉其與國際奧組委的關係,壟斷了國際奧委會全會的直播信號製作權。2005年6月,在新加坡召開的國際奧委會第117次全會決定,將2012年奧運會主辦權授予倫敦。這是OBS首次以主轉播方的角色,向全世界所有媒體提供當次全會的直播視頻。

 

  7年後,OBS與倫敦奧運會再續前緣。OBS為此次奧運會註冊了「奧林匹克廣播服務倫敦分公司」(Olympic Broadcasting Services London, 簡稱「OBSL」)。這家註冊在英國南部西薩塞克斯郡的企業,將成為此次奧運會賽事電視信號的製作方。

 

  「在國際奧委會用以維持運作的經費中,依靠分銷轉播權的盈利已佔了相當大的比例。」駱正林稱。

 

  而由於版權購買方與國際奧委會簽訂的保密條款,各家媒體在轉播歷屆奧運會時用以購買版權的費用一直沒有被官方披露。

 

  除了轉播權的分銷,奧運會賽場的官方視頻攝錄設備提供亦是另一塊大蛋糕。松下通過奧運營銷,在最近的兩屆奧運會取得了不錯的銷售業績。

 

  「奧運會的轉播產業鏈已高度市場化,」駱正林稱,「國際奧委會在轉播的佈局和對商業利益的考慮上非常成熟。」

 

  OBS前世今生

 

  事實上,直到2008年北京奧運會前,歷屆奧運會的賽事電視信號製作轉播一般由奧運主辦國的權威電視機構擔任。例如,1964年的東京奧運會就 由日本放送協會(NHK)擔任轉播方,向全世界各國提供電視信號;1984年洛杉磯奧運會的轉播方則是美國廣播公司(ABC)。

 

  2001年5月,國際奧委會在西班牙成立OBS,並認為OBS的誕生「開創了奧運轉播的新紀元」。OBS的職責主要是製作今後歷屆奧運會的電視和廣播信號,以及設計、安裝和運作奧運會國際新聞中心(IBC)。

 

  3年後的2004年5月,為了籌備北京奧運會的轉播工作,OBS與北京奧組委合資組建了北京奧林匹克轉播有限公司(Beijing Olympic Broadcasting ,下簡稱BOB)。這是OBS第一次以主要機構的身份成為奧運轉播方。當時,官方對BOB的定位是「一家中外合作經營性質、專事奧運會電視轉播業務的企 業」。

 

  本報記者無法掌握BOB的具體運營費用。不過,2005年11月,中國財政部和國家稅務總局聯合下發《關於北京奧林匹克轉播有限公司有關稅收政策的通知》中透露,北京奧組委曾向BOB撥款約2.1億歐元用以運營。

 

  北京奧組委執行副主席蔣效愚和國際奧委會協調委員會主席維爾布魯根,是BOB的兩位董事會成員。而BOB的總經理則是馬諾羅·羅梅羅,其擁有超過20年的電視轉播經驗;首席運營官則是從中央電視台體育中心主任崗位上借調來的馬國力。

 

  被BOB僱傭的專業人員亦來自世界各地。例如,游泳比賽由最擅長此項目的澳大利亞人進行轉播,田徑的電視信號由瑞典和芬蘭人共同提供,體操是日本電視人的專項,乒乓球、羽毛球則由央視團隊轉播。

 

  這支有央視高管加盟的BOB團隊,一度還被普通觀眾誤認為是央視組建的奧運會轉播商。以至於在北京奧運會開幕式轉播時,一些對比央視和NBC兩個不同開幕式版本,而認為央視版本較差的國內觀眾,就把批評矛頭對準了BOB。

 

  其實,NBC的信號同樣由BOB提供。但作為購買了奧運會轉播版權,而成為「持權轉播商」的央視和NBC,有權利編輯來自BOB的直播信號,這導致了不同持權轉播商轉播北京奧運會時,會出現鏡頭切換不同的多個版本。

 

  來自OBS的數據顯示,擁有4000多名工作人員的BOB在北京奧運會期間,使用1000台攝像機提供了3800小時的賽事信號,全世界200個國家和地區累計超過300億人次的觀眾,通過BOB的信號觀看了北京奧運會。

 

  實際上,BOB屬於項目公司,在完成了北京奧運會和殘奧會所有轉播後,2009年10月15日,BOB清算組向中國商務部申請撤銷外商投資企業批准證書,表示BOB完成任務被正式撤銷。

 

  而在倫敦奧運會上,OBS將不再與倫敦奧組委合資,轉而獨立在英國註冊名為「奧林匹克廣播服務倫敦分公司」(簡稱OBSL)負責賽事信號的製作。不過,OBS稱,OBSL的職責和團隊組成將與北京奧運會BOB的模式基本相同。

 

  事實上,在2010年溫哥華冬奧會上,OBS已經發揮了非常重要的作用。同樣由國際奧委會組織的冬奧會,其規模和影響力遠不及奧運會,歷屆冬奧會的轉播覆蓋面小是個問題。OBS就幫助溫哥華冬奧會首次實現了全球賽事信號覆蓋,以及高清電視信號和5.1聲道的音頻傳送。

 

  曾任北京奧運會BOB總經理的馬諾羅·羅梅羅,同樣擔任了溫哥華冬奧會OBS的CEO,他對公司在那屆冬奧會上的表現極為肯定。

 

  「過去冬奧會僅向一些在冬季運動項目佔有優勢的特定地區提供轉播,例如歐洲、北美等,」他在接受媒體採訪時表示,「現在通過OBS,我們幾乎可以向所有的電視媒體提供冬奧會的賽事信號,甚至那些沒有派遣報導團來溫哥華的媒體,都能向觀眾提供高質量的賽事轉播。」

 

  倫敦奧運轉播權大戰

 

  按照國際奧委會的定位,OBS僅負責奧運賽事的信號製作,而分銷轉播權的主體則是歷屆奧運會國際新聞中心(簡稱IBC)。奧運轉播權歷來被全世界各大媒體視為兵家必爭。

 

  巧合的是,64年前的1946年奧運會也是由倫敦承辦,而BBC則在當時出資1000英鎊購買了當年倫敦奧運會的轉播權,開創媒體購買奧運會版權的先河。64年後,奧運轉播權的分銷已更為成熟,費用也幾何級數式地增長。

 

  1958年,《奧林匹克憲章》新增加了對電視版權收入分配的新條款:「經國際奧委會批准,該權力由組委會出售,並依照國際奧委會的指示對收入進 行分配」。國際奧委會將電視版權收入的60%分配給奧組委,其餘的40%由國家奧委會、國際單項體育聯合會和國際奧委會三家分配。

 

  上世紀80年代,在薩馬蘭奇和美國商人的推動下,奧運會的商業價值被快速放大,媒體報導的熱情也因收視率和廣告收入的增長而提升,奧運轉播權正是在這一時期開始顯現出巨大價值。

 

  隨著新媒體的普及,自2008年以來,網絡媒體購買奧運轉播權的力度空前增加。Youtube已宣佈購買了倫敦奧運會的版權,將向亞洲和非洲的 64個國家和地區提供直播。這是奧運會第一次通過Youtube視頻網站,向觀眾提供免費直播,Youtube預計全球將有4.5億網民受益。

 

  作為傳統媒體的電視,爭奪奧運轉播權的硝煙則更濃烈。數據顯示,自2004年雅典奧運會以來,國際奧委會的電視轉播權分銷收入出現顯著增長。雅 典奧運會時,電視轉播商一共支付了5.97億美元用以購買版權。4年後的北京奧運會,這一數字暴增至17.147億美元。而國際奧委會主席羅格在今年7月 接受媒體採訪時透露,2010溫哥華冬奧會和2012倫敦奧運會,在電視轉播權方面的收入已上升到39億美元。他預計,未來下一屆冬奧會和夏季奧運會的版 權收入「最少達到40億美元」。

 

  據《福布斯》雜誌網站報導,作為美國三大電視網的NBC已斥資11.8億美元購買了倫敦奧運會的轉播權,ABC和CBS由於沒有購買,將缺席奧 運會的直播。此外,NBC環球(NBC Universal)集團旗下的子公司Telemundo,作為美國第二大西班牙語電視頻道也購買了倫敦奧運會的版權,至此NBC可謂完勝其它兩家美國全 國性電視網,在倫敦奧運會直播方面獨佔鰲頭。

 

  而在中國內地和香港,兩地因為媒體業界的格局不同,從而產生了結果各異的轉播權競爭模式。

 

  在內地,央視憑藉壟斷地位早已奠定了獨家購得內地地區奧運分銷的優勢。2009年3月26日,央視宣佈與國際奧委會正式簽署一份協議,內容包括 2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會中國電視轉播權、新媒體版權以及音像製品版權。這意味著央視將獨享倫敦奧運會的版權分銷權利。

 

  事實上,早在北京奧運會時,央視就在奧運轉播權的分銷生意中獲得了豐厚利潤。據當時報導稱,央視以2000萬元獲得新媒體版權,此後以每家3000萬-5000萬元的價格賣給國內10多家商業網站,淨賺近4億元。

 

  央視並未披露購買倫敦奧運會版權的費用,但由於其下屬CNTV獨家壟斷了倫敦奧運會新媒體直播權,並擁有向國內商業門戶網站分銷奧運報導和視頻點播版權的優勢,屆時仍可複製北京奧運會的商業模式。

 

  這一模式,在研究奧運電視轉播的駱正林教授看來,是由行政干預帶來的壟斷優勢所形成。

 

  「按照國家廣電總局的規定,在內地,只能由央視向國際奧委會購買轉播權再向其它電視頻道分銷。」駱正林對本報記者稱,「而這一規定名義上是為瞭解決不同媒體同時競爭購買版權,導致抬高價格的問題,但實際上維護了央視的壟斷地位。」

 

  除了電視,國內新媒體運營商也面臨同樣的問題。2008年6月,國家版權局、工信部和國家廣電總局曾聯合下發國權聯[2008]3號文件,其中 規定,「為避免奧運賽事轉播權被非法侵害,同時促進我國新媒體的發展,各互聯網和移動平台可通過取得中央電視台網絡傳播中心授權的形式,合法使用奧運賽事 及相關活動的視音頻節目信號。」

 

  上述文件也在事實上堵住了國內商業網站直接向國際奧委會購買版權的路徑。對此,騰訊網副總編輯王永治曾對本報記者稱,「實際上國際奧委會並沒有強制規定轉播權只能賣給一家,只要有播出平台,國際奧委會都願意賣,但在國內就牽涉到相關政策的限制。」

 

  而在香港,電視媒體的充分市場化競爭也帶來新問題:幾家電視台的內鬥差點導致香港市民將無法免費收看奧運直播賽事。

 

  2007年,香港有線電視以逾億港元代價,獲得倫敦奧運會在香港地區的獨家轉播權。而國際奧委會規定,有線電視必須通過免費電視頻道,播放最少 200小時奧運賽事。但香港有線電視的所有頻道均為收費,因此必須與無線、亞視兩家免費電視台合作。但3家電視台就轉播安排的商議一直處於膠著狀態。

 

  直到倫敦奧運會開幕前10天,在香港政府和香港奧委會長達7小時的會議協調下,無線、亞視才同意向有線支付一筆合理費用,再聯合製作200小時奧運節目及播放廣告,在免費頻道播出。此前,無線和亞視曾傳出將獨自向國際奧委會購買奧運轉播權的消息。

 

  並非毫無風險

 

  事實上,央視早在1997年就已買斷了自2000年悉尼奧運會在內的連續三屆奧運會轉播權。數據顯示,央視依靠雅典奧運會獲得了7億人民幣左右的廣告收入,而北京奧運會,這一數字上升到了20億-30億元。

 

  與幾乎將毫無懸念地通過倫敦奧運會轉播權分銷和廣告收入獲得盈利的央視不同,美國NBC雖獨家購得倫敦奧運美國地區電視轉播權,但仍被爆將面臨上億損失。

 

  「美國的媒體已充分市場化。在此環境下,電視媒體投入風險是可以預測的。電視台購買轉播權,一定已對投入和回報有了充分的評估。」駱正林稱,「而轉播權非常昂貴,所以電視機構對市場的考察需要非常嚴謹,不然會背上很大的負擔。」

 

  對此,NBC環球的CEO史蒂夫·博克亦在紐約於今年6月底的一個公開場合對媒體表示,「我們試圖確定NBC購買奧運轉播權的成本,將不會導致公司每兩年一次(即夏季和冬季奧運會)出現重大損失,而我們相信這已經做到了。」

 

  NBC已為倫敦奧運會轉播權支付了11.8億美元。其母公司NBC環球披露,他們共斥資43.8億美元用以購買從2008至2020年四屆奧運會的轉播權。

 

  不過史蒂夫·博克也承認,雖然NBC目前針對倫敦奧運會的廣告收入已比北京奧運會時增長1億美元,但他和他的團隊將無法確保NBC能通過倫敦奧運會盈利。

 

  NBC已通過倫敦奧運會獲得了9.5億美元的廣告收入,未來還可能增長至10億,但股票投資機構米勒塔巴克公司的分析師認為,他們預估NBC在倫敦奧運會的損失可能將達到1億至2億美元規模。

 

  至於損失產生的原因,NBC體育部主席馬克·拉扎勒斯認為,英國與美國的時差將不適合美國觀眾收看重要賽事的直播,這將導致電視觀眾數量的減 少,進一步對廣告收入的增長產生影響。北京奧運時,大約有2.14億美國觀眾通過NBC收看直播,但NBC研發部門主席阿蘭·沃策爾在預估倫敦奧運會觀眾 數量時,卻謹慎地表示這一數字「將超過2億」。

 

  「轉播權一般在奧運會召開前幾年就已開始銷售,當然不排除電視台當時決策購買,但在數年時間內因為昂貴的轉播權交易,導致電視台財務陷入危機的情況。」駱正林說。

 

  而一個在奧運轉播產業鏈上經常被忽略的上游,即奧運賽事攝錄設備提供商,卻依靠奧運會獲得了非常可觀的利潤。

 

  2011年4月,松下宣佈作為國際奧委會TOP贊助商,已與OBSL確定將為倫敦奧運會提供獨家廣播電視的官方指定高清電視記錄格式,此外還將提供高清照相記錄儀和便攜式錄音機等最新設備。

 

  松下中國媒體公關部人士以「涉及合同秘密」為由,婉拒本報記者希望瞭解上述合作的具體細節和所涉金額,不過鬆下負責公共關係的鍛治舍巧常務役員 對本報稱,「奧運會在轉播技術的革新歷史中,一直起著先驅者的作用。松下從首次運用數碼轉播的1992年巴塞羅那奧運會以來,到2008年北京奧運會實現 了首次高清轉播,一直為奧運會廣播服務公司提供贊助。」

 

  至少在雅典和北京奧運會時,松下依靠TOP贊助商和官方攝錄設備提供商,在終端市場的奧運營銷取得了不錯的戰績。松下是雅典和北京奧運官方指定 攝錄設備提供商,這幫助松下在2004年一季度的利潤猛增超過10倍。2008年二季度,松下的淨利潤也與上年同期相比大增22.2%。

 


揭秘 奧運 轉播 利益
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浙企不熱衷倫敦奧運

http://www.eeo.com.cn/2012/0730/230911.shtml

經濟觀察報 記者 彭友 2012年倫敦奧運會啟開帷幕,然而細數贊助商名單,卻可發現在2008年北京奧運中表現活躍的浙江企業已經難覓蹤影。

「這反映出中國企業對於倫敦奧運營銷能否提升品牌和銷量效果的踟躕,更深層次反映的是,在經濟高速增長時期過後,企業對於自身發展開始越來越謹慎。」浙江大學傳媒與國際文化學院副教授汪凱表示。

浙企「失語」倫敦奧運

根據倫敦奧運官方網站公佈的贊助商名單,頂級贊助商共有11家企業,包括可口可樂、宏碁、法國源訊公司(Atos)、陶氏化學公司(Dow)、通用 電氣、麥當勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩(Visa),其中僅有宏碁為中國台灣地區公司。在28個倫敦奧運三級供應商中,只有北京水晶石數字科技股 份有限公司作為官方數字圖像服務供應商出現在名單中。

作為中國商業嗅覺最為敏銳的浙企,在這一國際頂級賽事中如此「失語」,頗為令人驚訝。反觀他們在北京奧運的表現,奧康鞋業成為皮具產品供應商,貝發 集團成為文具類特許零售商和經營商,浙江夢娜襪業成為襪類產品獨家供應商,均瑤集團、萬事利集團獲得奧運吉祥物的指定生產權,浙江精工鋼結構承接了「鳥 巢」工程最大的招標項目等。

「我們準備做一些『為中國奧運健兒加油』類型的活動式促銷,但沒有計劃直接成為倫敦奧運的贊助商,因為競技類的奧運賽事也與我們商務皮具的定位不太一致。」7月24日,奧康鞋業新聞發言人王海龍對本報表示。

奧康鞋業是一家以製鞋起家的大型民營企業,總部位於浙江溫州。今年4月,該公司在上交所上市。王海龍對記者解釋稱,北京奧運由於是本土作戰,不存在 溝通障礙,所做宣傳同樣是覆蓋本土市場,與公司的市場範圍契合,因此公司決定參與贊助。從事後的效果評估來看,奧康的確在自身品牌形象和市場銷售上都得到 了明顯的提升。

另一家擬IPO的知名鞋企貴人鳥也持有相近觀點。該公司董秘周世勇告訴本報,公司產品定位是運動休閒,宣揚「運動快樂」,因此對十分專業的賽事參與 度不高,也不會去簽約運動明星,最多是檯球這類運動強度不大的活動。即使是阿迪達斯這樣的品牌,也是以集團的名義去簽約奧運贊助,其旗下的休閒、復古品牌 如Y-3、三葉草系列等,並沒有被單獨拿出來做宣傳。

「中國比較缺乏世界知名的品牌,即使成為倫敦奧運贊助商並大肆宣傳,也不大容易使國外消費者認識並認可。另外,浙江企業的市場大多數還是在國內,遠 赴倫敦花大價錢,再向國內觀眾進行宣傳,性價比並不算高。」王海龍進一步稱。受到經濟危機和反傾銷的影響,海外訂單有所下滑,下一階段奧康會重點開拓國內 市場。

招商證券一位分析人士也認為,今年的倫敦奧運與北京奧運在地理位置上存在巨大差異,宣傳效果將大打折扣,這將制約中國本土品牌奧運戰略實施結果。

性價比不足

雖然國際奧委會並沒有正式公佈TOP贊助計劃的費用,不過一個被廣泛引用的數據是:聯想曾花費6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商資格;如果 按照每屆贊助費用遞增15%~20%的最保守估計,倫敦奧運會TOP贊助計劃的門檻很可能已經提高到8000萬美元。雖然其他層次的贊助商和供應商無需這 麼多費用,但數百上千萬美元,對於他們來說,也不是一筆小開銷。而且這一次性的投入,能夠收到多大的成效,還不好說。「雖然整個經濟大環境不算景氣,但我 們公司的情況比行業趨勢要好得多,這也得益於公司的合理定位和對費用的良好控制。」周世勇如是解釋。公司零售終端數量從2009年末的1847家增長至 2011年末的5067家。

浙江當地一位經濟研究人士也對本報表示,對於倫敦奧運,企業可以劃分為兩種參與類型:花錢的(提供贊助)和賺錢的(承包工程、提供商品)。浙江企業 之中,不少都參與到提供一般商品的供應,例如場館設施裡的椅子、地毯、燈具、內裝修,主要是一些重大的工程項目按照總包合同簽署給國際公司之後,浙江企業 再去爭取分包訂單。此外還提供小型的紀念品、旗幟、文具等商品。由於奧運會也是商業行為,講究物美價廉,他們大多還認可浙江企業。但這些企業純粹是為盈利 而來,不允許以此作為宣傳,對自身的知名度提升不大。

對於提供贊助,不少浙企在經濟環境低迷,銷售市場萎縮,人力、房租等各項成本上漲的情況下,理性了很多。雖然締造品牌很重要,但活下來無疑是第一位的。

低迷經濟下的踟躕

浙江大學傳媒與國際文化學院副教授汪凱對本報指出:「表面上看,這反映出中國企業對於倫敦奧運營銷能否提升品牌和銷量效果的踟躕,更深層次反映的是,在經濟高速增長時期過後,企業對於自身發展開始越來越謹慎。」

義烏一家主營小飾品的企業負責人也表示:「當前人力、房租、資金等各項成本都在上漲,利潤越來越薄,競爭愈加激烈。公司不是不想打造品牌,但根本消耗不起。倫敦奧運我們也去考察過,性價比實在太低。歸根結底,還是因為沒錢,也看不到未來的出路,只好保守一些。」

在汪凱看來,北京奧運時期,由於是在「家門口」舉辦,溝通便捷,隨便做點贊助都會有大肆宣傳的機會。更重要的是,當時中國經濟、世界經濟都處於一個 由盛而衰的轉折點,且還沒有特別的顯現,所以大家都沉浸於「盛世」的狂熱中。無論與奧運關聯度大不大的企業,都財大氣粗地認為可以參與一把,帶有「玩票」 的性質。

而等到2012年倫敦奧運,全球經濟的頹勢已顯,對於浙江企業來說,無論是外貿還是內需,都同樣的乏力。此時他們思考的更多是如何收縮戰線,平穩過 冬。汪凱認為:「前往異國他鄉,一次性投入數百上千萬美元的費用,不知要賣出多少雙鞋子、襪子才能收回成本,在現在這個經濟低迷期,無疑是一筆不划算的買 賣。」

本報獲得的浙江省社會科學院課題組今年的一份專題報告指出,2012年,全省投資增速將有所下降,淨出口增長將繼續回落。浙江經濟運行的要素環境與 市場環境發生了巨大變化,全省經濟進入轉型期,經濟發展方式能否成功轉變,已成為未來浙江經濟興衰成敗的關鍵。近日各省發佈的上半年經濟數據顯示,北京、 廣東、浙江三地的GDP增長率低於全國平均水平,其中浙江為7.4%,僅高於北京的7.2%。

 


浙企 企不 熱衷 倫敦 奧運
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一場只有贊助商喜歡的奧運會

http://international.caixin.com/2012-07-30/100416526.html

 【財新網】(MarketWatch- Sam Mamudi)一名倫敦奧運會的負責人上週建議,不允許任何身穿百事可樂T恤的人進入賽場。這一提議引發了一場小爭議。

  不過,倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科(Sebastian Coe)迅速做出讓步,但許多觀察家都相信,他所組織的這屆奧運會將更多關注品牌和企業,更少關心運動和觀眾。

  百事公司的評論抓住了此次奧運會的重要一面——可口可樂公司是國際奧委會的主要贊助商之一,這太容易讓人聯想到奧運會的組織者是要將合作夥伴的對手的粉絲趕出賽場。

  那些負責阻止任何非奧運贊助商在比賽期間進行推銷的管理人員,即所謂品牌警察的出現,以及奧運會組織者對無關痛癢的團體採取的一些激進行動,都令人感到遺憾。

  對這個問題有廣泛研究的威斯敏斯特大學法學教授奧斯本(Guy Osborn)表示,「每一屆奧運會,贊助商和奧運品牌的影響力都會增強一些,逐漸地,對奧運會的控制越來越多,而比賽也變得越來越商業化。」

  現在,問題不僅僅是倫敦奧運會在為它的最大讚助商清理路障,使之能夠恣意進行營銷並且不受對手干擾。

  在英國,媒體報導稱,一位81歲的婦女希望在一場募捐活動中以1.6美元出售一隻娃娃卻受到阻撓,因為當局發現該娃娃身穿的運動服上有奧運標誌和奧運五環。此外,德貝大學(the University of Derby)一條寫著「支持倫敦奧運」的橫幅不得不被取下。

  在美國,美國奧委會上月向費城一家餐廳老闆寄去了停止函,因為該餐廳的名字為奧林匹克陀螺(Olympic Gyro),這家餐廳已經運行了將近30年。

  「我很難相信像這類事情會傷害到奧運商標,」洛杉磯的一位律師莫利亞提(Elizabeth Moriarty)說,「他們已經熱心到了荒謬的地步。」

  美國奧委會並不因這些批評而感到困擾。

  「如果有些人正在使用我們的知識產權,不管他們是大中型還是小型企業,我們都會給他們打電話。」美國奧委會首席營銷官貝爾德(Lisa Baird)說。

  向錢看

  所有這一切,都有一個可能的原因:錢。比方說,美國奧委會是少數的幾個完全靠私人資金支持的奧林匹克組織。出於美國奧委會的物質利益考慮,成為其合作夥伴和贊助商是一項有價值的提議。

  就其本身而言,國際奧委會每四年就能從其主要贊助商那裡獲得約10億美元收入。如果可口可樂和麥當勞公司每年花費數千萬美元,那麼確保他們能儘可能多的獲得回報也是合理的。

  因此,人們可以質疑世界上最大的體育盛會是否需要世界上最大的麥當勞。但是,由麥當勞進行的宣傳肯定會增加這個漢堡包連鎖店的數量。寶潔公司已 經在媒體上鋪天蓋地地開展其奧運宣傳,它同時還有倫敦奧運會的現場促銷計劃,但鑑於在溫哥華冬奧會上,該公司用一次小得多的行動就額外獲得了1億美元的銷 售收入,現在這些努力也就顯得很合理了。

  畢竟,體育和大公司正變得越來越緊密,而且奧運會也不是唯一受贊助商支配的體育賽事——每年舉行的超級碗,它既是一場橄欖球比賽,也差不多是一個廣告和營銷活動的平台。但直到最近幾年,奧運會才表現出關心金錢多於關心體育。

  「問題在於『什麼是奧運會』?」奧斯本說,「奧林匹克憲章稱,奧運會是對體育才能和競爭的歌頌,但他們卻把精力花在保護贊助商上。」

  專家稱,轉折點是1984年的洛杉磯奧運會。奧運歷史上贊助商最多的一年是1976年蒙特利爾奧運會,竟有628家。此後,國際奧委會發起了頂級奧運合作夥伴(TOP)項目,只留下十幾個奧運贊助商的名額給那些提供大筆資金的企業。

  考文垂大學體育經營戰略和市場營銷教授查德威克(Simon Chadwick)認為,正是這種對頂級合作夥伴的關注發展到今天,變成了對公司利益的關注,因為它承諾了高度排他性。

  查德威克指出,作為中標的一部分,主辦國家被要求修改其法律來積極地保護知識產權——這是比任何其他體育賽事都更進一步的要求。

  它不僅僅是將奧運會場地周圍的區域設為贊助商的專屬聖地,贊助商影響力最驚人的反映,恐怕是國際奧委會對運動員在賽前、比賽期間和賽後設置的廣告禁令。

  今年,從7月18日到8月15日,參加奧運會的運動員、教練員和官員都被禁止在非奧運贊助商的廣告中使用自己的名字或肖像,否則將被從奧運會中除名。

  這條規定是如此重要,以至於倫敦奧組委為此提供了一份19頁的詳細說明,包括示例圖表、可接受和不可接受的廣告(分別以一個勾或是一個巨大的叉標識)

  這條規則意味著,例如日本田徑旅行用品公司(ASICS)這種非奧運贊助商,必須停止使用美國田徑明星瓊斯(Lolo Jones)和霍爾(Ryan Hall)的形象標識。

  「我們必須停止所有的宣傳,包括關於這兩名選手的新聞稿,同時不得不從我們的網站上撤下他們所有的圖片。」 ASICS美國營銷傳播總監斯科特(Shannon Scott)說。

  這條規則為贊助商製造了一些奇怪的情況。早在今年春天,ASICS就終止了和十項全能衛冕冠軍克萊(Bryan Clay)的合同,但沒想到克萊沒能入選美國出征倫敦的代表隊。但由於他沒有參賽,因此他可以在比賽期間前往倫敦做ASICS的代言人。

  但即使是做一些技術上可行的事,克萊是否會在地方政府那裡遇到麻煩仍然不可確知。之前的百事T恤事件顯示,在這些賽事中,對贊助商的友好程度取決於倫敦當局執行規則的意願。

  查德威克認為,倫敦當局的舉動可能是有意的,而且可能超出了奧運會的範圍。

  「我認為組織者希望確保倫敦被視作是做生意的好地方,」他說,「倫敦正在試圖讓自己成為運動之家,同時也是生意之友。」 ■


一場 只有 贊助商 贊助 喜歡 奧運會 奧運
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奧運會為什麼會衰敗

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=1987 我相信大部分的人都已經看過了倫敦奧運會的開幕式表演,而且每個人都有自己的看法。法國《費加羅報》的看法應該會讓很多人有共鳴,「讓十億觀眾想起了在過去的一個世紀中英國為世界做出的傑出貢獻:英式幽默、音樂,當然還有運動」。


  那麼奧運會會衰敗這種看法你會有麼?別驚訝,如果你瞭解奧運會的歷史,你就會明白這不是什麼驚天動地的叛逆觀點。


  在成為一個賺錢機器之前,奧運會並不是搶手貨。1976年的蒙特利爾奧運會虧損10億多美元,洛杉磯是1984年奧運會唯一申辦城市。洛杉磯奧運會組 委會主席彼得·尤伯羅斯把奧運會和電視直播捆綁在一起,挽救了這項運動。最終,洛杉磯奧組委收穫了2.5億美元的純利潤。


  作為一個賺錢機器,奧運會看起來運轉良好。從2009年至2012年,國際奧委會從頂級贊助商處獲得的收入上升了10.5%,廣播公司在電視轉播權上共花了39.1億美元,高於2005年至2008年的25.7億美元。


  奧運會真的會有問題?問題還不少。


  產品 可以想像,奧運比賽本身一定還會繼續讓觀眾讚歎:夢想、更好的成績以及那些成功或者失敗的讓人動容的故事。這個產品本身的成色一如既往,連續17天供應如此多的體育賽事也沒有變化,變化的是我們—我們已經越來越遠離那個全家人都守著電視的那個狀態了。


  客戶 奧運會最大的客戶是電視和贊助商。奧運會的鼎盛與電視的收視息息相關,當大家對電視的熱情降低的時候,奧運會就會受到直接的影響。美國NBC在轉播溫哥華 冬季奧會時損失了2.23億美元,而且預計倫敦奧運會中轉播也面臨虧損。對贊助商來說,奧運會曾是夢幻般的營銷平台—一個窗口(電視)、數以億計的消費 者、排除競爭品牌。但現在這個完美模式已經不復存在,手機、平板電腦、PC這樣的新窗口逐漸佔用了消費者更多的時間,而且提供了更加多樣化的信息消費方 式,重要的是它們代表的是更加個性、精準和數據化的營銷方式。除非奧運會能以當初綁定電視的速度和熱度綁定這些新的窗口,否則奧運會作為營銷平台的效果會 大幅下降。如果不多的幾個大客戶出問題了,公司是不是應該緊張起來?


  贊助商 政府實際上是奧運會的最大讚助商。從商業的角度來考慮,奧運會成功的主要基礎之一是輕資產運營,負資產都剝離給了政府。假如奧組委需要自己出資建設那麼多 漂亮而不計成本的場館,自己出資負責安保,恐怕奧運會的資產負債表完全是另一個樣子。自1960年以來,每屆奧運會都超支,而平均赤字達到179%。英國 政府對此屆奧運會的預算從最初預計的24億英鎊上升至93億英鎊(約合145億美元)。假如政府如1984年之前那樣,不願意為虧損埋單,奧運會該如何運 轉?


  現在的政府似乎都陷入了一個買高不買低的股市漩渦中:奧運會的成本越高,越是覺得可以為當地城市或者國家帶來巨大的收益,抑或潛在收益。而潛在收益的 說辭最終把如此巨大的投資的回報問題推向了不可知論。城市改造和城市形象從來不是奧運會的本意,但現在政府主導的申辦顯然是對商業的一種大規模的介入。


  看看希臘現在的經濟窘境。假如是一個理智的經營者,希臘政府會耗費巨資攬下雅典奧運會這個項目麼?但主辦國只是奧運會的客戶,真正需要改變的是奧運會 本身的商業模式。也許會出現另外一個尤伯羅斯。他當年做到的與其說是發現了奧運的價值和商業模式。毋寧說發現的是電視的價值。它們的完美結合讓奧運會變成 一種可能會「有利可圖」的生意。至少到現在,我們看還缺少一個新的讓人振奮的盈利前景,但產品好且足夠稀缺,就一定會找到方向。

奧運會 奧運 為什麼 衰敗
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【參與倫敦奧運的N種方式】中國數字技術:做奧運,會上癮

http://www.infzm.com/content/79168

2012年7月26日,在倫敦沙龍街,水晶石公司副總裁、奧運項目負責人劉劍接過奧運火炬。

為這一刻,劉劍和同事準備了5年。2007年末,水晶石的影像作品尚未出現在北京奧運會開幕式上的巨型書卷畫軸中,劉劍和他的同事已經開始考慮如何再續奧運之緣,因為他們覺得「做奧運,會上癮」。

2009年3月,水晶石中標倫敦奧運會官方制定數字影像服務供應商。一年後的冬天,劉劍帶領著20人的團隊在寒冷的倫敦開始了倫敦奧運開幕式預演籌備。那段日子最痛苦之處在於孤獨:「你在參與一個很重要的事情,但是因為和倫敦奧組委有保密協議,打死也不能說出去。」

倫敦奧運會開幕式觀眾席上七萬多個小屏幕上70分鐘的數字影像,和4個大型LED屏幕內的部分影像內容均出自中國公司水晶石。此外,倫敦奧運體育演示、吉祥物宣傳片和場館模擬影像,都由水晶石中英兩百多人的跨國團隊完成。

劉劍的奧運之緣還未結束。他告訴南方週末記者,公司剛與2016年巴西奧運會組委會簽訂合作協議,他的團隊將參與本屆奧運會閉幕式上巴西的「交接8分鐘」。


參與 倫敦 奧運 方式 中國 數字 技術 上癮
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關閉 【參與倫敦奧運的N種方式】LED公司:中國製造,卻沒有中國品牌

http://www.infzm.com/content/79169

湖南新亞勝公司為倫敦奧運提供的產品是他們最新研製的「魔幻舞台」,這種LED號稱「世界上最輕最薄」,且「便於安裝,一插一扭,30秒搞定」。

倫敦人民很難知道以上這些信息。雖然倫敦的公園、街頭散佈著共計五百多平米「魔幻舞台」,並有成千上萬的人仰視「魔幻舞台」上所顯示的圖像,但他們 不會看到LED屏幕上任何有關新亞勝的標識,「除非他們把LED拆開去看」。新亞勝副總經理王雙說,「這不算一次成功的營銷。」

這是倫敦方面的有意為之。他們要求新亞勝簽定保密協議——不能自稱「奧運供貨商」,也不能公佈上一級工程商的名字。「這次倫敦奧運,全是中國製造,沒有中國品牌。」王雙顯得興趣索然。

「我們就是一家勞動密集型企業,在品牌上沒有話語權。」 王雙自稱這很正常,LED應用的下游企業,「全國做LED屏的企業有一千多家」。

在2012年元旦搬到長沙開福區的新廠房之前,新亞勝的廠房就是一個小作坊。「現在給了一個賣鴨脖子的企業(周黑鴨)做冷凍庫房。」王雙說,「我們別無選擇,要熬過今年的洗牌期,就必須拿到更多訂單。」


關閉 參與 倫敦 奧運 方式 LED 公司 中國 製造 沒有 品牌
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