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一家小公司賭上資本額 搶下奧運轉播權 愛爾達女董事長 槓上蔡明忠的凱擘

正常奧運會

　今年7月27日，倫敦將迎來這個城市的第三次奧運會。

　　雖然最新調查顯示全英成年人中只有63%對即將舉行的奧運會持某種程度的支持態度，雖然2012年夏天是倫敦近幾年來最陰冷多雨的一個夏天，但 當奧運聖火5月18日從希臘到達英國進行為期70天的全國傳遞時，奧運激情還是在這個以沉靜著稱的國家悄悄燃燒。適逢6月初伊麗莎白二世女王登基60週年 鑽石慶，2012這個數字對倫敦更顯特別。

　　「當然不能跟北京比，奧運第一次到中國的那種巨大的象徵意義，那真是一個歷史性、政治性的時刻。」為倫敦申辦2012年奧運會和里約熱內盧申辦2016年奧運會提供戰略諮詢、1983年到2004年在國際奧林匹克委員會任市場與廣播權主任的佩恩（Michael R. Payne）在倫敦對財新記者說，但這不妨礙奧運帶給英國人「巨大的民族自豪感、樂觀感」。佩恩自己也出生在倫敦。

　　「在這樣一個充滿挑戰性的時候，英國人能有這樣一種正面的感覺良好因素，這跟歐洲其他國家的人們現在比較抑鬱形成對比。」佩恩說。他更希望，倫敦奧運能夠在世界上幫助英國重塑形象——一個既有豐富文化遺產、也有創新和創意的國家。

　　奧運，迎來了倫敦時刻。

奧運賬本

　　2012年6月，賽前最後一次匯報奧運的公共資金預算時，英國政府的官員們顯得如釋重負。93億英鎊，2007年定下的這個預算數字總算是沒有超出，還留有近5億英鎊的應急資金，應該足以應對未來一個半月內的緊急情況。

　　2007年英國政府宣佈93億英鎊的奧運預算時，把全英國人嚇了一跳。要知道，2005年倫敦申奧時提交的預算只有24億英鎊，短短兩年內竟漲了3倍！彼時的工黨政府受到了四面八方的批評，在野的保守黨議員甚至說他們寧可申奧沒有成功。

　　預算膨脹不是新鮮事，牛津大學賽義德商學院大型項目管理學教授弗利別爾格（Bent Flyvbjerg）和博士生斯圖爾特（Allison Stewart）的研究發現，過去50年來的奧運會，沒有一屆真正的預算不是超過申奧時的預計。去掉通脹因素，平均擴大179%。倫敦超出申奧預算101%（不計通脹），已低於平均水平。

　　他們的研究中，50年來各屆夏季與冬季奧運會中，實際花費比申奧時計劃超出最少的是2008年北京奧運，不計通脹只增加了4%。但弗利別爾格說，這個數字是一個保守估計，因為北京的很多數據並不公開。

　　主持奧運籌備的英國文化、媒體與體育部（DCMS）自2009年起每季度發佈報告，公佈最新的工作進度和預算調整。公眾可以及時瞭解預算是否超支。

　　這五年是金融危機、經濟衰退的五年，成本問題更顯敏感。媒體翻遍公共賬本，嚴防政府隱瞞成本。借助媒體利器《信息自由法》，英國天空電視台今年 1月公佈了一項調查結果，稱奧運的公共成本實際超過120億英鎊。這是因為除官方口徑中的建設和運營費用，他們把各種與奧運沾邊的花費也算了進來，包括奧 運期間給地鐵司機的加班費、對奧運影響的調查研究費用、用於促進民間體育活動的經費、火炬傳遞的活動款等。

　　英國下議院公共賬戶委員會今年3月也發佈報告，批評政府的93億英鎊預算不夠完整。議員們認為政府從業主手中收購土地用於建造奧林匹克公園的7.66億英鎊、用於奧運結束後社區後續發展的8.26億英鎊，也應算進來，英國納稅人總共要為奧運掏110億英鎊。

　　在這樣高密度的監督下，英國政府好歹是做到了93億英鎊預算覆蓋範圍沒有超支。根據2012年6月發佈的最後一次季度報告，奧運賬單中的首要開支是奧林匹克公園、場館等基礎設施的建設費用，總預算67.61億英鎊。

　　有不少人將其與北京奧運的建設費用194.9億元人民幣（中國國家審計署2009年公佈數字）相比，稱倫敦奧運比北京昂貴數倍。但需要指出的 是，北京的數字只是場館建設費用；若單論倫敦的場館建設，預算是10.51億英鎊。這是因為，倫敦此次為奧運只新建了五個新的永久性場館，儘可能地利用原 有場館，而只要是奧運之後看不到太大利用價值的，就只建便於拆除的臨時場館。有些臨時場館拆除後將用於四年後巴西里約熱內盧奧運會的場館建設。

　　93億英鎊預算中第二大支出就是安保，共超10億英鎊。其中，英國警方為奧運的專項治安費用是4.75億英鎊，外包給保安公司的場館安保費用則 高達5.53億英鎊。後者幾乎釀成了一場醜聞。2007年的預算中，政府估計奧運期間場館需1萬名左右的安保人員，但到了2011年12月才發現這個人數 遠遠不夠，至少需要2.37萬人。倫敦奧組委不得不與負責場館安保的G4S保安公司談判，修改合同。結果是，安保合同總價從8600萬英鎊激增到2.84 億英鎊。為此議員和媒體對政府一頓猛批。

　　整個預算管理的最大險情出在奧運村和媒體中心的建設。原本這部分計劃是私人部門出資——2008年北京的奧運村和媒體中心便是「社會融資」—— 但遭遇經濟衰退，原本應允投資的開發商中途退出，英國政府只好接手，承擔起總共約15億英鎊的建設成本。不過，後來倫敦政府得以將奧運村出售給開發商，收 回了部分成本。

　　同樣因為經濟的不景氣，倫敦奧組委（LOCOG）無法依靠商業贊助、電視轉播費、門票收入等收入支撐賽事運作的全部支出——不像北京奧組委最終收支結餘仍有超過10億元人民幣，倫敦奧組委需要英國政府投入10億英鎊的公共資金加以補貼。

　　這些變故都通過預算中的應急資金和其他項目的節餘消化了，故2007年做出的預算沒有再調高。「這是好事，」弗利別爾格對財新記者說，「與以前一些奧運會都是到晚期才開始調高預算相比，倫敦的預算增加放在了一開始。」

　　「比如1976年加拿大蒙特利爾奧運會，最終的預算比最初高了800%。他們是到奧運前兩年才開始把預算翻一番，此後又提了兩次。」斯圖爾特補充道。

　　「倫敦的決策者做得很不好，但管理者做得很好。」弗利別爾格這樣總結，「申奧的時候決策者在對預算判斷失誤的情況下做了決定，但後來交給專業的管理者著手奧運籌備工作後，他們就做到了將成本控制在預算之內。」

奧運煉金術

　　乘坐公共交通前往觀看奧運的觀眾，在東倫敦的斯特拉特福德站下車後，前往奧林匹克公園的必經之路是一座大型購物中心Westfield Stratford City。規劃者們如此安排，借奧運東風吹旺倫敦「血拼」之心，路人皆知。這座造價17.5億英鎊的綜合購物休閒中心為歐洲最大，有250家店舖、70家餐飲店，還有電影院、保齡球館、賭場等。 這種大型購物中心並非傳統英國購物方式。英國人更習慣逛「街」，所謂的「高街」（highstreet）——倫敦的牛津街、攝政街才是典型的英國零售業的象徵。

　　但顯然英國人欣然接受這種源自美國的購物中心消費體驗。

　　2011年9月開業的第一週內，就迎來了100萬人的光顧。奧運讓原本破敗的倫敦東區迅速實現了商業價值：它不在倫敦市區的「交通擁擠附加費」 徵收範圍內，有車族大可放心前往；為奧運新建的軌道交通更將斯特拉特福德跟倫敦市中心的距離拉近至7分鐘，無車族亦可輕鬆到達。

　　為了讓奧運最大限度實現讓各國遊客掏腰包的潛力，英國政府也在今年早些時候火速推動一項法案，暫停對大型商店的週日營業時間管制。原本，所有大 於280平方米的商店週日營業時間都只能在上午10點到下午6點之間，且不超過6個小時。7月22日到9月9日間，英格蘭和威爾士的商店將不受這一限制。

　　「整個世界都來倫敦、來英國看奧運，」英國財相奧斯本今年3月在BBC的節目上說，「如果我們要（在週日）掛起一個打烊的牌子，特別是有大賽事在週日舉行的時候，會是很大的遺憾。」

　　這一做法自然是遭到工會和教會的批評，稱「讓人深感憂慮」；商家們則喜上眉梢。一些分析預測，這將為英國零售業帶來2億英鎊的額外收入。

　　「我們不應把奧運會看作是困難時期某種昂貴的奢侈，」7月5日，英國首相卡梅倫在拉夫堡大學對英國國家隊說，「在我看來，正是因為現在日子不好過，我們才要盡一切可能利用奧運的機會，支持就業、支持經濟增長。」

　　卡梅倫說，要確保「把奧運會變成英國的金」。

　　引誘遊客的購物慾只是英國奧運煉金術的一小部分。素有商業頭腦的英國人知道如何把體育盛事的注意力轉變為商機。奧運期間，英國政府特地在倫敦蘭 卡斯特宮設立了「商業大使館」，舉辦各種投資論壇、商業峰會，包括兩個特別的中國商務日和巴西商務日——倫敦2012年前承2008年北京奧運、後啟 2016年里約熱內盧奧運，這種地利也為其創造了和全球兩個最大新興市場「眉來眼去」的絕佳藉口。

　　雖是困難時期，英國在營銷上的投入毫不吝嗇。93億英鎊的預算中，有400萬英鎊用於在英國內外宣傳旅遊業，以期為英國增加450萬遊客、為英國旅遊業未來四年增加23億英鎊的收入和 7萬個工作機會。另一個花費2500萬英鎊的主題為「大不列顛」（GREAT Britain）的宣傳活動，在全球十幾個大城市為英國的文化、體育、創意、企業等大打廣告，從柏林的公交車到東京的地鐵站，都貼上了帶有英國象徵性地點和人物的海報。

　　卡梅倫說他有信心，主辦奧運在未來四年內讓英國經濟受益130億英鎊。

　　這次奧運的建設中，英國企業獲得了約1600多個合同，已經發了一筆奧運財。但他們不想讓2012成為一次性買賣，而想繼續在未來的大型賽事中 分一杯羹。為此，英國政府建立了一個名為「通向成功的跳板」的在線目錄，列出在大型活動建設和承辦相關領域的英國企業，讓其他國家的組織者能夠一站式尋找 供應商。奧運招標過程中建立的在線競標平台CompeteFor，有15萬企業註冊，也在英國各政府部門的公共採購中推廣開來。

　　2014年巴西世界盃、2016年里約奧運會、2022年卡塔爾世界盃，都已經進入英國企業和政府的視線。英國的經貿和與奧運有關的官員，已經 成了巴西的常客。2011年9月成立的「英國企業俱樂部」就是要幫助英國企業瞭解海外的商機，結合英國政府的外交努力幫企業贏得訂單。這不是少數幾家英國 大企業的俱樂部，幫助中小企業才是重點，包括在英國各地舉辦活動，為中小企業介紹商機、促進社交等。雖然英國政府向來忌諱插手私人部門經濟，但在幫本國企 業尋門問路方面卻是相當積極。昔日日不落帝國的全球網絡和外交才能，算是派上了用場。

　　讓英國企業頗有微詞的是，由於受到奧運市場營銷規則的限制，即便是參與了奧運建設，在奧運會結束前也不能在公開場合宣稱自己是奧運建設者。企業 希望規則能放鬆，利用奧運品牌效應提升自己的市場競爭力。這是一個國際奧組委不太可能答應的要求，因為「誰參加了奧運建設，業內該知道的都知道了，而贊助 商的權益要保證，因為是他們為奧運出了錢。」在這個問題上最有發言權的佩恩對財新記者評論。

　　由於對奧運建設完成狀況的自信，奧運尚未開始，英國已經開始總結這一過程中的經驗，並廣而告之。他們專門設立了名為「經驗遺產」的網站，分為十 大主題介紹經驗：考古、設計與工程、平等與包容、健康與安全、總體規劃與城鎮規劃、採購、項目和計劃管理、可持續性、系統與技術、交通。「這是英國的建設 項目第一次這麼大規模地收穫智識資本。」ODA主席阿密特（John Armitt）評價。

　　關於如何能按時按預算完成項目，ODA總結道，關鍵在於信息透明。設定一些里程碑，開放讓公眾來評判這些階段性目標是否達到；這意味著問題能夠及早發現、及早報告、用最有效的方式解決，而這一切能夠在一種合作性而非對抗性的健康氛圍下做到。

　　倫敦奧運也自詡為「史上最綠」的一屆。「倫敦是第一個如此深度地將可持續發展的目標設計進整個奧運會的籌備和舉辦工作中的。」英國食品與農業部環境大臣斯裴曼（Caroline Spelman）7月9日在一個記者會上說。

　　經驗是，在採購政策中明確寫入可持續發展的目標，保證整個過程能夠追蹤這一目標。「如果你一開始就把這些目標寫進採購策略，市場會做出反應。最終你是能夠在預算之內達到這些目標的。」倫敦奧組委可持續發展主任斯塔布（David Stubbs）說。

　　英國政府的奧運採購過程中採用了「平衡記分牌」，把可持續性、健康和安全都計入考量標準，而不僅是傳統招標中考慮的成本、工時和質量。

　　斯裴曼告訴財新記者，對可持續發展的追求，不僅沒有讓英國多花錢，反而省了錢。她舉例，奧林匹克公園建設過程中對挖出的200萬噸土壤的去污和 利用，而非從別的地方運來新的土壤，為整個建設工程節約了6800萬英鎊，還免去了繳納垃圾填埋稅。此外，奧運主體育場的天然氣管道回收利用、自行車館的 輕質屋頂，也都節約不少成本。

再造東倫敦

　　奧林匹克公園園址位於東倫敦下李河河谷（Lower Lea Valley）一帶，曾是倫敦最破敗的地區之一。19世紀的火藥廠等工業污染，直到21世紀初還繼續毒害著這塊土地。一個多世紀來，這裡都是工業和生活垃 圾的傾倒場，頹敗的建築零星分佈在這片300多公頃的地面上，幾座高壓電纜霸佔著天際線。「第一次到這裡來的時候，我都不敢相信這裡可能變成一個奧林匹克 公園。「一位ODA官員這樣對參觀奧林匹克公園建設的記者們說。

　　東區也是倫敦經濟更落後的地區，往往是移民、少數族裔的聚居地，在經濟和社會方面都更邊緣化。東倫敦的重振工作實際從上世紀80年代就已展開。

　　帶領倫敦申奧的前倫敦市長利文斯通（Ken Livingstone）曾說，申奧的最大動機就是重振東倫敦。東倫敦大學教授波因特（Gavin Poynter）在2009年的一篇文章中也寫道，國際奧委會對倫敦的支持，正是由於倫敦非常注重借助奧運來重振東倫敦這樣一個具有高度文化多元性、但又被邊緣化的地區，這讓奧運的巨大投入有了意義。

　　2005年申奧成功後，倫敦市政府著手買下整片土地。由於這是一片工業廢棄地，居民很少，涉及拆遷的主要就是一些工廠、小商業。一個最成功的例 子是百年老店的煙熏三文魚工廠Forman，依靠拆遷的補償在河對岸新建起一座形似三文魚的建築，開始經營起自己的高檔餐廳。毗鄰奧運主體育館成為他們的 一大賣點。

　　「如果不是奧運會，東倫敦不可能以現在這種方式發展。「佩恩說。

　　東倫敦大學教授布瑞米康（Allan Brimicomb）領銜了對倫敦奧運影響的一項多年期研究，從環境、經濟、社會的120項指標加以評估。雖然倫敦奧運的真正影響還要多年以後才能蓋棺定論，但「在經濟方面，我們已經看到了很大比例的指標表現出正面的影響。」

　　「現在的東倫敦跟倫敦市中心、倫敦其他地區之間已經有了很好的交通連結，這會對這個地區產生一個經濟遺產。」布瑞米康說，他曆數斯特拉特福德的一條輕軌、兩條地鐵線、通往國際和國內的鐵路，「交通更便捷，也就更有利於工作機會和商業的發展。」

　　購物中心Westfield Stratford City是奧運帶給東倫敦的第一份經濟大禮。布瑞米康說，該購物中心已經帶來了8000個工作機會，其中四分之一是當地居民。

　　「奧林匹克是一個催化劑，啟動了整個過程。」布瑞米康說，奧運的勢頭轉變為投資的動力：宜家也打算在這裡開店，可口可樂則打算建一個罐裝廠。此外，奧林匹克公園所在的五個區，也聯手制定了一個趨同計劃，要在未來30年逐漸趕上倫敦的平均生活水平。

　　「奧運的籌備是一回事，確保實現你想要達到的目標是另一回事。你可以建很多基礎設施，但不見得能讓所有設施都得到充分使用、吸引對內投資。」布瑞米康說，「不能建好了才想，遺產要怎麼實現，遺產的規劃應該是一早就設想好的。」

　　在這個方面，1992年巴塞羅那奧運會是公認的典範。牛津大學的弗利別爾格說：「巴塞羅那被認為是最成功的一屆奧運會，是因為巴塞羅那人非常好地利用了奧運給這個城市帶來的機會。他們有一整套的計劃，奧運會只是其中的一個部分，讓這個城市重新煥發生機，很成功。」

　　「倫敦在很大程度上是學習了巴塞羅那的模式，」布瑞米康說，「不同在於，倫敦是公營和私營的組合。」這跟經濟衰退私人部門撤資有關，除了Westfield Stratford City，原本的東倫敦重振規劃中幾個項目都暫緩。「但遺產說到底主要還是私營部門的事，只有私營部門願意投資，才能真正達到遺產的目標，而不是靠政府繼續花錢。」

　　英國皇家特許測量師學會（RICS）2011年發佈的一份報告評價，倫敦奧運的遺產規劃比起之前大部分大型賽事都開展得更早，也更有說服力，留 出了充分時間讓各種建議充分辯論、準備和修改。今年4月，倫敦市政府成立了倫敦遺產發展公司，將接管奧林匹克公園和場館的後續開發工作。奧運會結束後，奧 林匹克公園會被重新命名為伊麗莎白女王奧林匹克公園，進入下一階段未來25年的開發工作。2013年起，公園的一部分和五個永久性場館將向公眾開放，卡梅 倫說這將創造另1萬個工作機會。預計這一地區也將再新建1.1萬套公寓和其他社區設施。

　　國際奧委會主席羅格在今年3月檢查倫敦奧運工作後評價道：「在如何實現長久性遺產的問題上，倫敦達到了一個新高度。我們已經看到東倫敦重振實實在在的結果。」他稱倫敦為未來的奧運主辦國畫出了一幅遺產管理的藍圖。

回歸體育

　　「如果奧運會留給我們的只是一些鋼筋和水泥，我不會高興。」卡梅倫7月5日會見英國國家隊時說。

　　英國政府對2012年奧運會遺產做出的五大承諾，不僅包括再造東倫敦、建成一個可持續發展的奧林匹克公園，也包括激發年輕一代、讓英國成為世界領先體育大國——後者才是奧林匹克運動的本義。

　　而調動年輕一代參與體育活動的積極性，正是倫敦申奧時的核心承諾。「今天，體育最大的挑戰是如何讓年輕一代參與，因為今天有那麼多讓人分心的東西、電子遊戲等等，體育並不是一個自動的選擇。」佩恩說，當時倫敦申奧委員會、現任倫敦奧組委主席科沃（Sebastian Coe）總結出這點，並以此作為倫敦申奧的主題信息。

　　「我們作出的承諾是，如果奧運來到倫敦，我們會讓倫敦成為與下一代溝通交流的平台，」佩恩說，「因為倫敦在大家眼中是一個年輕、嬉皮的城市，這 點上可能勝過巴黎和其他城市，酷、有能量、積極。另一方面，可能有點矛盾，奧運會也在很大程度上有關禮儀、社交，而英國在這方面也比較在行。」

　　在其他城市都只注重場館、基礎設施的技術比拚時，倫敦憑藉這個願景脫穎而出，打敗原本呼聲很高的巴黎。

　　而在德蒙特福德大學（De Montfort）國際體育史中心的科爾斯（Robert Colls）教授看來，現代奧林匹克的誕生，與英格蘭傳統公學中體育教育有密切關係——現代奧林匹克運動之父、法國教育家顧拜旦，是在19世紀受到了英格 蘭公學教育的啟發，才在後半生大力推動奧林匹克運動的復興。「公學中崇尚的自省、強身健體，相信健康體魄才能有健康心靈這種古老信念，這些都源自於古典， 就是這樣讓顧拜旦聯想到了古希臘的奧林匹克運動。」科爾斯說。

　　不過，遺憾的是，今天的英格蘭學校中，這種體育精神正在消失。「五六十年代的英格蘭，你會看到男孩子們在街上踢足球，夏天的時候玩板球。每天都 踢。現在再也看不到了。」科爾斯說。他認為，這跟上世紀80年代撒切爾當政時的私有化改革出售了許多學校操場有關，因為體育不再被認為是核心課程。

　　為了2012奧運的承諾，英國政府將投入10億英鎊來促進年輕一代的體育活動，已在7000多所中小學設立課後體育俱樂部，並計劃在2015年前擴展至 13500所。

　　至今效果還不明顯。據英國下議院公共賬戶委員會今年3月的報告，英國政府投入給各體育團體的4.5億英鎊，至今只讓11萬人開始經常性地從事鍛鍊，比政府最初100萬人的目標相距甚遠。

　　儘管許多現代體育運動都源自英格蘭，科爾斯說他也看不到有什麼人再提及英格蘭這些傳統。

　　正在遠離傳統的，也包括奧運會。「本來奧林匹克應該是自由的、國際主義的，今天卻是高度民族主義的、商業化的。顧拜旦強調的奧林匹克精神應該是 業餘主義的，出於對體育的熱愛，但今天的奧林匹克卻是高度職業化的。」科爾斯說。一些國家為了在奧運會上爭奪獎牌投入了數百億美元的國家補貼。奧運會上最 大的贊助商是快餐、啤酒、垃圾食品的生產商，這也是最可笑的。「傳統的奧運會應該是文明的、社會性的，現在卻只是講究贏得比賽。」

爭食奧運，中國體育品牌倫敦奧運卡位戰

倫敦奧運這筆賬

英國體育和奧運部長休·羅伯森（Hugh Robertson）在接受《第一財經日報》採訪時毫不諱言，非常乾脆地以一個「NO」回答了記者關於盈虧的問題。

但是他說，倫敦奧運的遺產價值難以估量，能夠在今後四年為英國帶來130億英鎊的經濟利益。與此同時，倫敦奧運守住了93億英鎊的預算底線，賽事準備工作也按時完成。

「倫敦奧運的預算最後由兩部分組成：一部分來自公共部門，這個部分包括了政府撥款62.48億英鎊，國家彩票慷慨支持21.75億英鎊，還有倫敦市 政府貢獻了8.75億英鎊，總共92.98億英鎊，現在還剩下4.76億英鎊用於應急；另一部分則是倫敦奧組委作為私營運作公司從國際和本土贊助商的贊 助、國際奧委會下放的轉播權收入以及奧運門票、紀念品出售等方面收攏來的資金，共21.1億英鎊。」這是在上週召開的新聞發佈會上，倫敦奧運政府行政財務 主管大衛·戈德斯通（David Goldstone）確認的最後預算數字和組成。

「公共部門這部分錢是不能用來贏利的。而另外21億英鎊，只是通過籌資來運作奧運，目前看來也不太可能贏利。」羅伯森解釋道。

至於公共部門，也就是納稅人的那部分錢，最後究竟能夠拿回多少，還要看奧運結束後奧運資產出售及回報情況來定。「奧運資產」包括奧林匹克公園的土 地、各場館設施及體育設備的善後出售及處理，奧運村投資部分的出售回報等。2011年，奧運村以8.2億英鎊轉手售給了發展商，而媒體中心將作為倫敦奧運 遺產，在賽事結束之後轉型為「硅谷」概念的東倫敦高科技園區。

在媒體見面會上，羅伯森非常得意地甩出一串數字：花了6年時間建成了面積比海德公園還要大的2.5平方公里奧林匹克公園；在公園裡有7個嶄新的永久 性場館、2個臨時田徑賽場和30座新的橋樑和連接公園周圍區域的通道；65億英鎊投資在了公共交通上，而所有投入和投資中75%具有長期效益；賽事結束後 奧運村會誕生2800套住家公寓。

「我們在預算之內完成了所有的賽事準備。」羅伯森亮出一張張7年前雜草叢生的東倫敦照片，以證明這些年在那片荒廢已久的土地上變出的魔術。新的供電供水設施、新的商業區、新的車站，「臭名昭著」的東倫敦煥然一新。

事實上，記者早就注意到，無論在何種場合，只要問起倫敦奧運是賺還是賠，那些奧運執行人員和官員們總是選擇迴避，總是以「奧運遺產」來強調奧運所創造的財富價值。

日前，英國首相卡梅倫更是向全國人民信誓旦旦地說：「我期待因為本屆奧運會的成功舉辦，在將來的四年裡給我們帶來總共約130億英鎊的經濟效益。」 根據卡梅倫的奧運美夢，倫敦奧運期間和今後四年，會有450萬額外遊客到訪英國，會給英國帶來23億英鎊額外消費，英國各大公司額外銷售額可達10億英 鎊，另外英國引入的海外直接投資將超過60億英鎊，其他還有40億英鎊高價值項目收益機會、20億英鎊國際旅遊資源創造的價值等等。

其他還有舊區改造、就業拉動、綜合診所轉型為醫院、媒體中心變身高科技園區、新學校誕生等等，這些都是奧運會的遺產。只不過，它們不似直接經濟效應那樣「顯而易見」，平頭老百姓常常把這些看作精英們的哄騙罷了。

揭秘奧運轉播利益鏈

　　事實上，國際奧委會對奧運轉播權的重視，早在11年前就已體現。2001年，國際奧委會成立了「奧林匹克廣播服務公司」（Olympic Broadcasting Services，下簡稱「OBS」）。自成立以來，OBS參與主導了從2008年北京奧運會（殘奧會），以及2010年溫哥華冬奧會（殘奧會）之後所有 的奧運賽事電視信號製作。

　　OBS甚至憑藉其與國際奧組委的關係，壟斷了國際奧委會全會的直播信號製作權。2005年6月，在新加坡召開的國際奧委會第117次全會決定，將2012年奧運會主辦權授予倫敦。這是OBS首次以主轉播方的角色，向全世界所有媒體提供當次全會的直播視頻。

　　7年後，OBS與倫敦奧運會再續前緣。OBS為此次奧運會註冊了「奧林匹克廣播服務倫敦分公司」（Olympic Broadcasting Services London， 簡稱「OBSL」）。這家註冊在英國南部西薩塞克斯郡的企業，將成為此次奧運會賽事電視信號的製作方。

　　「在國際奧委會用以維持運作的經費中，依靠分銷轉播權的盈利已佔了相當大的比例。」駱正林稱。

　　而由於版權購買方與國際奧委會簽訂的保密條款，各家媒體在轉播歷屆奧運會時用以購買版權的費用一直沒有被官方披露。

　　除了轉播權的分銷，奧運會賽場的官方視頻攝錄設備提供亦是另一塊大蛋糕。松下通過奧運營銷，在最近的兩屆奧運會取得了不錯的銷售業績。

　　「奧運會的轉播產業鏈已高度市場化，」駱正林稱，「國際奧委會在轉播的佈局和對商業利益的考慮上非常成熟。」

　　OBS前世今生

　　事實上，直到2008年北京奧運會前，歷屆奧運會的賽事電視信號製作轉播一般由奧運主辦國的權威電視機構擔任。例如，1964年的東京奧運會就 由日本放送協會（NHK）擔任轉播方，向全世界各國提供電視信號；1984年洛杉磯奧運會的轉播方則是美國廣播公司（ABC）。

　　2001年5月，國際奧委會在西班牙成立OBS，並認為OBS的誕生「開創了奧運轉播的新紀元」。OBS的職責主要是製作今後歷屆奧運會的電視和廣播信號，以及設計、安裝和運作奧運會國際新聞中心（IBC）。

　　3年後的2004年5月，為了籌備北京奧運會的轉播工作，OBS與北京奧組委合資組建了北京奧林匹克轉播有限公司（Beijing Olympic Broadcasting ，下簡稱BOB）。這是OBS第一次以主要機構的身份成為奧運轉播方。當時，官方對BOB的定位是「一家中外合作經營性質、專事奧運會電視轉播業務的企 業」。

　　本報記者無法掌握BOB的具體運營費用。不過，2005年11月，中國財政部和國家稅務總局聯合下發《關於北京奧林匹克轉播有限公司有關稅收政策的通知》中透露，北京奧組委曾向BOB撥款約2.1億歐元用以運營。

　　北京奧組委執行副主席蔣效愚和國際奧委會協調委員會主席維爾布魯根，是BOB的兩位董事會成員。而BOB的總經理則是馬諾羅·羅梅羅，其擁有超過20年的電視轉播經驗；首席運營官則是從中央電視台體育中心主任崗位上借調來的馬國力。

　　被BOB僱傭的專業人員亦來自世界各地。例如，游泳比賽由最擅長此項目的澳大利亞人進行轉播，田徑的電視信號由瑞典和芬蘭人共同提供，體操是日本電視人的專項，乒乓球、羽毛球則由央視團隊轉播。

　　這支有央視高管加盟的BOB團隊，一度還被普通觀眾誤認為是央視組建的奧運會轉播商。以至於在北京奧運會開幕式轉播時，一些對比央視和NBC兩個不同開幕式版本，而認為央視版本較差的國內觀眾，就把批評矛頭對準了BOB。

　　其實，NBC的信號同樣由BOB提供。但作為購買了奧運會轉播版權，而成為「持權轉播商」的央視和NBC，有權利編輯來自BOB的直播信號，這導致了不同持權轉播商轉播北京奧運會時，會出現鏡頭切換不同的多個版本。

　　來自OBS的數據顯示，擁有4000多名工作人員的BOB在北京奧運會期間，使用1000台攝像機提供了3800小時的賽事信號，全世界200個國家和地區累計超過300億人次的觀眾，通過BOB的信號觀看了北京奧運會。

　　實際上，BOB屬於項目公司，在完成了北京奧運會和殘奧會所有轉播後，2009年10月15日，BOB清算組向中國商務部申請撤銷外商投資企業批准證書，表示BOB完成任務被正式撤銷。

　　而在倫敦奧運會上，OBS將不再與倫敦奧組委合資，轉而獨立在英國註冊名為「奧林匹克廣播服務倫敦分公司」（簡稱OBSL）負責賽事信號的製作。不過，OBS稱，OBSL的職責和團隊組成將與北京奧運會BOB的模式基本相同。

　　事實上，在2010年溫哥華冬奧會上，OBS已經發揮了非常重要的作用。同樣由國際奧委會組織的冬奧會，其規模和影響力遠不及奧運會，歷屆冬奧會的轉播覆蓋面小是個問題。OBS就幫助溫哥華冬奧會首次實現了全球賽事信號覆蓋，以及高清電視信號和5.1聲道的音頻傳送。

　　曾任北京奧運會BOB總經理的馬諾羅·羅梅羅，同樣擔任了溫哥華冬奧會OBS的CEO，他對公司在那屆冬奧會上的表現極為肯定。

　　「過去冬奧會僅向一些在冬季運動項目佔有優勢的特定地區提供轉播，例如歐洲、北美等，」他在接受媒體採訪時表示，「現在通過OBS，我們幾乎可以向所有的電視媒體提供冬奧會的賽事信號，甚至那些沒有派遣報導團來溫哥華的媒體，都能向觀眾提供高質量的賽事轉播。」

　　倫敦奧運轉播權大戰

　　按照國際奧委會的定位，OBS僅負責奧運賽事的信號製作，而分銷轉播權的主體則是歷屆奧運會國際新聞中心（簡稱IBC）。奧運轉播權歷來被全世界各大媒體視為兵家必爭。

　　巧合的是，64年前的1946年奧運會也是由倫敦承辦，而BBC則在當時出資1000英鎊購買了當年倫敦奧運會的轉播權，開創媒體購買奧運會版權的先河。64年後，奧運轉播權的分銷已更為成熟，費用也幾何級數式地增長。

　　1958年，《奧林匹克憲章》新增加了對電視版權收入分配的新條款：「經國際奧委會批准，該權力由組委會出售，並依照國際奧委會的指示對收入進 行分配」。國際奧委會將電視版權收入的60%分配給奧組委，其餘的40%由國家奧委會、國際單項體育聯合會和國際奧委會三家分配。

　　上世紀80年代，在薩馬蘭奇和美國商人的推動下，奧運會的商業價值被快速放大，媒體報導的熱情也因收視率和廣告收入的增長而提升，奧運轉播權正是在這一時期開始顯現出巨大價值。

　　隨著新媒體的普及，自2008年以來，網絡媒體購買奧運轉播權的力度空前增加。Youtube已宣佈購買了倫敦奧運會的版權，將向亞洲和非洲的 64個國家和地區提供直播。這是奧運會第一次通過Youtube視頻網站，向觀眾提供免費直播，Youtube預計全球將有4.5億網民受益。

　　作為傳統媒體的電視，爭奪奧運轉播權的硝煙則更濃烈。數據顯示，自2004年雅典奧運會以來，國際奧委會的電視轉播權分銷收入出現顯著增長。雅 典奧運會時，電視轉播商一共支付了5.97億美元用以購買版權。4年後的北京奧運會，這一數字暴增至17.147億美元。而國際奧委會主席羅格在今年7月 接受媒體採訪時透露，2010溫哥華冬奧會和2012倫敦奧運會，在電視轉播權方面的收入已上升到39億美元。他預計，未來下一屆冬奧會和夏季奧運會的版 權收入「最少達到40億美元」。

　　據《福布斯》雜誌網站報導，作為美國三大電視網的NBC已斥資11.8億美元購買了倫敦奧運會的轉播權，ABC和CBS由於沒有購買，將缺席奧 運會的直播。此外，NBC環球（NBC Universal）集團旗下的子公司Telemundo，作為美國第二大西班牙語電視頻道也購買了倫敦奧運會的版權，至此NBC可謂完勝其它兩家美國全 國性電視網，在倫敦奧運會直播方面獨佔鰲頭。

　　而在中國內地和香港，兩地因為媒體業界的格局不同，從而產生了結果各異的轉播權競爭模式。

　　在內地，央視憑藉壟斷地位早已奠定了獨家購得內地地區奧運分銷的優勢。2009年3月26日，央視宣佈與國際奧委會正式簽署一份協議，內容包括 2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會中國電視轉播權、新媒體版權以及音像製品版權。這意味著央視將獨享倫敦奧運會的版權分銷權利。

　　事實上，早在北京奧運會時，央視就在奧運轉播權的分銷生意中獲得了豐厚利潤。據當時報導稱，央視以2000萬元獲得新媒體版權，此後以每家3000萬-5000萬元的價格賣給國內10多家商業網站，淨賺近4億元。

　　央視並未披露購買倫敦奧運會版權的費用，但由於其下屬CNTV獨家壟斷了倫敦奧運會新媒體直播權，並擁有向國內商業門戶網站分銷奧運報導和視頻點播版權的優勢，屆時仍可複製北京奧運會的商業模式。

　　這一模式，在研究奧運電視轉播的駱正林教授看來，是由行政干預帶來的壟斷優勢所形成。

　　「按照國家廣電總局的規定，在內地，只能由央視向國際奧委會購買轉播權再向其它電視頻道分銷。」駱正林對本報記者稱，「而這一規定名義上是為瞭解決不同媒體同時競爭購買版權，導致抬高價格的問題，但實際上維護了央視的壟斷地位。」

　　除了電視，國內新媒體運營商也面臨同樣的問題。2008年6月，國家版權局、工信部和國家廣電總局曾聯合下發國權聯［2008］3號文件，其中 規定，「為避免奧運賽事轉播權被非法侵害，同時促進我國新媒體的發展，各互聯網和移動平台可通過取得中央電視台網絡傳播中心授權的形式，合法使用奧運賽事 及相關活動的視音頻節目信號。」

　　上述文件也在事實上堵住了國內商業網站直接向國際奧委會購買版權的路徑。對此，騰訊網副總編輯王永治曾對本報記者稱，「實際上國際奧委會並沒有強制規定轉播權只能賣給一家，只要有播出平台，國際奧委會都願意賣，但在國內就牽涉到相關政策的限制。」

　　而在香港，電視媒體的充分市場化競爭也帶來新問題：幾家電視台的內鬥差點導致香港市民將無法免費收看奧運直播賽事。

　　2007年，香港有線電視以逾億港元代價，獲得倫敦奧運會在香港地區的獨家轉播權。而國際奧委會規定，有線電視必須通過免費電視頻道，播放最少 200小時奧運賽事。但香港有線電視的所有頻道均為收費，因此必須與無線、亞視兩家免費電視台合作。但3家電視台就轉播安排的商議一直處於膠著狀態。

　　直到倫敦奧運會開幕前10天，在香港政府和香港奧委會長達7小時的會議協調下，無線、亞視才同意向有線支付一筆合理費用，再聯合製作200小時奧運節目及播放廣告，在免費頻道播出。此前，無線和亞視曾傳出將獨自向國際奧委會購買奧運轉播權的消息。

　　並非毫無風險

　　事實上，央視早在1997年就已買斷了自2000年悉尼奧運會在內的連續三屆奧運會轉播權。數據顯示，央視依靠雅典奧運會獲得了7億人民幣左右的廣告收入，而北京奧運會，這一數字上升到了20億-30億元。

　　與幾乎將毫無懸念地通過倫敦奧運會轉播權分銷和廣告收入獲得盈利的央視不同，美國NBC雖獨家購得倫敦奧運美國地區電視轉播權，但仍被爆將面臨上億損失。

　　「美國的媒體已充分市場化。在此環境下，電視媒體投入風險是可以預測的。電視台購買轉播權，一定已對投入和回報有了充分的評估。」駱正林稱，「而轉播權非常昂貴，所以電視機構對市場的考察需要非常嚴謹，不然會背上很大的負擔。」

　　對此，NBC環球的CEO史蒂夫·博克亦在紐約於今年6月底的一個公開場合對媒體表示，「我們試圖確定NBC購買奧運轉播權的成本，將不會導致公司每兩年一次（即夏季和冬季奧運會）出現重大損失，而我們相信這已經做到了。」

　　NBC已為倫敦奧運會轉播權支付了11.8億美元。其母公司NBC環球披露，他們共斥資43.8億美元用以購買從2008至2020年四屆奧運會的轉播權。

　　不過史蒂夫·博克也承認，雖然NBC目前針對倫敦奧運會的廣告收入已比北京奧運會時增長1億美元，但他和他的團隊將無法確保NBC能通過倫敦奧運會盈利。

　　NBC已通過倫敦奧運會獲得了9.5億美元的廣告收入，未來還可能增長至10億，但股票投資機構米勒塔巴克公司的分析師認為，他們預估NBC在倫敦奧運會的損失可能將達到1億至2億美元規模。

　　至於損失產生的原因，NBC體育部主席馬克·拉扎勒斯認為，英國與美國的時差將不適合美國觀眾收看重要賽事的直播，這將導致電視觀眾數量的減 少，進一步對廣告收入的增長產生影響。北京奧運時，大約有2.14億美國觀眾通過NBC收看直播，但NBC研發部門主席阿蘭·沃策爾在預估倫敦奧運會觀眾 數量時，卻謹慎地表示這一數字「將超過2億」。

　　「轉播權一般在奧運會召開前幾年就已開始銷售，當然不排除電視台當時決策購買，但在數年時間內因為昂貴的轉播權交易，導致電視台財務陷入危機的情況。」駱正林說。

　　而一個在奧運轉播產業鏈上經常被忽略的上游，即奧運賽事攝錄設備提供商，卻依靠奧運會獲得了非常可觀的利潤。

　　2011年4月，松下宣佈作為國際奧委會TOP贊助商，已與OBSL確定將為倫敦奧運會提供獨家廣播電視的官方指定高清電視記錄格式，此外還將提供高清照相記錄儀和便攜式錄音機等最新設備。

　　松下中國媒體公關部人士以「涉及合同秘密」為由，婉拒本報記者希望瞭解上述合作的具體細節和所涉金額，不過鬆下負責公共關係的鍛治舍巧常務役員 對本報稱，「奧運會在轉播技術的革新歷史中，一直起著先驅者的作用。松下從首次運用數碼轉播的1992年巴塞羅那奧運會以來，到2008年北京奧運會實現 了首次高清轉播，一直為奧運會廣播服務公司提供贊助。」

　　至少在雅典和北京奧運會時，松下依靠TOP贊助商和官方攝錄設備提供商，在終端市場的奧運營銷取得了不錯的戰績。松下是雅典和北京奧運官方指定 攝錄設備提供商，這幫助松下在2004年一季度的利潤猛增超過10倍。2008年二季度，松下的淨利潤也與上年同期相比大增22.2%。

浙企不熱衷倫敦奧運

經濟觀察報 記者 彭友 2012年倫敦奧運會啟開帷幕，然而細數贊助商名單，卻可發現在2008年北京奧運中表現活躍的浙江企業已經難覓蹤影。

「這反映出中國企業對於倫敦奧運營銷能否提升品牌和銷量效果的踟躕，更深層次反映的是，在經濟高速增長時期過後，企業對於自身發展開始越來越謹慎。」浙江大學傳媒與國際文化學院副教授汪凱表示。

浙企「失語」倫敦奧運

根據倫敦奧運官方網站公佈的贊助商名單，頂級贊助商共有11家企業，包括可口可樂、宏碁、法國源訊公司（Atos）、陶氏化學公司（Dow）、通用 電氣、麥當勞、歐米茄、松下、寶潔、三星和維薩（Visa），其中僅有宏碁為中國台灣地區公司。在28個倫敦奧運三級供應商中，只有北京水晶石數字科技股 份有限公司作為官方數字圖像服務供應商出現在名單中。

作為中國商業嗅覺最為敏銳的浙企，在這一國際頂級賽事中如此「失語」，頗為令人驚訝。反觀他們在北京奧運的表現，奧康鞋業成為皮具產品供應商，貝發 集團成為文具類特許零售商和經營商，浙江夢娜襪業成為襪類產品獨家供應商，均瑤集團、萬事利集團獲得奧運吉祥物的指定生產權，浙江精工鋼結構承接了「鳥 巢」工程最大的招標項目等。

「我們準備做一些『為中國奧運健兒加油』類型的活動式促銷，但沒有計劃直接成為倫敦奧運的贊助商，因為競技類的奧運賽事也與我們商務皮具的定位不太一致。」7月24日，奧康鞋業新聞發言人王海龍對本報表示。

奧康鞋業是一家以製鞋起家的大型民營企業，總部位於浙江溫州。今年4月，該公司在上交所上市。王海龍對記者解釋稱，北京奧運由於是本土作戰，不存在 溝通障礙，所做宣傳同樣是覆蓋本土市場，與公司的市場範圍契合，因此公司決定參與贊助。從事後的效果評估來看，奧康的確在自身品牌形象和市場銷售上都得到 了明顯的提升。

另一家擬IPO的知名鞋企貴人鳥也持有相近觀點。該公司董秘周世勇告訴本報，公司產品定位是運動休閒，宣揚「運動快樂」，因此對十分專業的賽事參與 度不高，也不會去簽約運動明星，最多是檯球這類運動強度不大的活動。即使是阿迪達斯這樣的品牌，也是以集團的名義去簽約奧運贊助，其旗下的休閒、復古品牌 如Y-3、三葉草系列等，並沒有被單獨拿出來做宣傳。

「中國比較缺乏世界知名的品牌，即使成為倫敦奧運贊助商並大肆宣傳，也不大容易使國外消費者認識並認可。另外，浙江企業的市場大多數還是在國內，遠 赴倫敦花大價錢，再向國內觀眾進行宣傳，性價比並不算高。」王海龍進一步稱。受到經濟危機和反傾銷的影響，海外訂單有所下滑，下一階段奧康會重點開拓國內 市場。

招商證券一位分析人士也認為，今年的倫敦奧運與北京奧運在地理位置上存在巨大差異，宣傳效果將大打折扣，這將制約中國本土品牌奧運戰略實施結果。

性價比不足

雖然國際奧委會並沒有正式公佈TOP贊助計劃的費用，不過一個被廣泛引用的數據是：聯想曾花費6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商資格；如果 按照每屆贊助費用遞增15%~20%的最保守估計，倫敦奧運會TOP贊助計劃的門檻很可能已經提高到8000萬美元。雖然其他層次的贊助商和供應商無需這 麼多費用，但數百上千萬美元，對於他們來說，也不是一筆小開銷。而且這一次性的投入，能夠收到多大的成效，還不好說。「雖然整個經濟大環境不算景氣，但我 們公司的情況比行業趨勢要好得多，這也得益於公司的合理定位和對費用的良好控制。」周世勇如是解釋。公司零售終端數量從2009年末的1847家增長至 2011年末的5067家。

浙江當地一位經濟研究人士也對本報表示，對於倫敦奧運，企業可以劃分為兩種參與類型：花錢的（提供贊助）和賺錢的（承包工程、提供商品）。浙江企業 之中，不少都參與到提供一般商品的供應，例如場館設施裡的椅子、地毯、燈具、內裝修，主要是一些重大的工程項目按照總包合同簽署給國際公司之後，浙江企業 再去爭取分包訂單。此外還提供小型的紀念品、旗幟、文具等商品。由於奧運會也是商業行為，講究物美價廉，他們大多還認可浙江企業。但這些企業純粹是為盈利 而來，不允許以此作為宣傳，對自身的知名度提升不大。

對於提供贊助，不少浙企在經濟環境低迷，銷售市場萎縮，人力、房租等各項成本上漲的情況下，理性了很多。雖然締造品牌很重要，但活下來無疑是第一位的。

低迷經濟下的踟躕

浙江大學傳媒與國際文化學院副教授汪凱對本報指出：「表面上看，這反映出中國企業對於倫敦奧運營銷能否提升品牌和銷量效果的踟躕，更深層次反映的是，在經濟高速增長時期過後，企業對於自身發展開始越來越謹慎。」

義烏一家主營小飾品的企業負責人也表示：「當前人力、房租、資金等各項成本都在上漲，利潤越來越薄，競爭愈加激烈。公司不是不想打造品牌，但根本消耗不起。倫敦奧運我們也去考察過，性價比實在太低。歸根結底，還是因為沒錢，也看不到未來的出路，只好保守一些。」

在汪凱看來，北京奧運時期，由於是在「家門口」舉辦，溝通便捷，隨便做點贊助都會有大肆宣傳的機會。更重要的是，當時中國經濟、世界經濟都處於一個 由盛而衰的轉折點，且還沒有特別的顯現，所以大家都沉浸於「盛世」的狂熱中。無論與奧運關聯度大不大的企業，都財大氣粗地認為可以參與一把，帶有「玩票」 的性質。

而等到2012年倫敦奧運，全球經濟的頹勢已顯，對於浙江企業來說，無論是外貿還是內需，都同樣的乏力。此時他們思考的更多是如何收縮戰線，平穩過 冬。汪凱認為：「前往異國他鄉，一次性投入數百上千萬美元的費用，不知要賣出多少雙鞋子、襪子才能收回成本，在現在這個經濟低迷期，無疑是一筆不划算的買 賣。」

本報獲得的浙江省社會科學院課題組今年的一份專題報告指出，2012年，全省投資增速將有所下降，淨出口增長將繼續回落。浙江經濟運行的要素環境與 市場環境發生了巨大變化，全省經濟進入轉型期，經濟發展方式能否成功轉變，已成為未來浙江經濟興衰成敗的關鍵。近日各省發佈的上半年經濟數據顯示，北京、 廣東、浙江三地的GDP增長率低於全國平均水平，其中浙江為7.4%，僅高於北京的7.2%。

一場只有贊助商喜歡的奧運會

　【財新網】（MarketWatch- Sam Mamudi）一名倫敦奧運會的負責人上週建議，不允許任何身穿百事可樂T恤的人進入賽場。這一提議引發了一場小爭議。

　　不過，倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科（Sebastian Coe）迅速做出讓步，但許多觀察家都相信，他所組織的這屆奧運會將更多關注品牌和企業，更少關心運動和觀眾。

　　百事公司的評論抓住了此次奧運會的重要一面——可口可樂公司是國際奧委會的主要贊助商之一，這太容易讓人聯想到奧運會的組織者是要將合作夥伴的對手的粉絲趕出賽場。

　　那些負責阻止任何非奧運贊助商在比賽期間進行推銷的管理人員，即所謂品牌警察的出現，以及奧運會組織者對無關痛癢的團體採取的一些激進行動，都令人感到遺憾。

　　對這個問題有廣泛研究的威斯敏斯特大學法學教授奧斯本（Guy Osborn）表示，「每一屆奧運會，贊助商和奧運品牌的影響力都會增強一些，逐漸地，對奧運會的控制越來越多，而比賽也變得越來越商業化。」

　　現在，問題不僅僅是倫敦奧運會在為它的最大讚助商清理路障，使之能夠恣意進行營銷並且不受對手干擾。

　　在英國，媒體報導稱，一位81歲的婦女希望在一場募捐活動中以1.6美元出售一隻娃娃卻受到阻撓，因為當局發現該娃娃身穿的運動服上有奧運標誌和奧運五環。此外，德貝大學（the University of Derby）一條寫著「支持倫敦奧運」的橫幅不得不被取下。

　　在美國，美國奧委會上月向費城一家餐廳老闆寄去了停止函，因為該餐廳的名字為奧林匹克陀螺（Olympic Gyro），這家餐廳已經運行了將近30年。

　　「我很難相信像這類事情會傷害到奧運商標，」洛杉磯的一位律師莫利亞提（Elizabeth Moriarty）說，「他們已經熱心到了荒謬的地步。」

　　美國奧委會並不因這些批評而感到困擾。

　　「如果有些人正在使用我們的知識產權，不管他們是大中型還是小型企業，我們都會給他們打電話。」美國奧委會首席營銷官貝爾德（Lisa Baird）說。

　　向錢看

　　所有這一切，都有一個可能的原因：錢。比方說，美國奧委會是少數的幾個完全靠私人資金支持的奧林匹克組織。出於美國奧委會的物質利益考慮，成為其合作夥伴和贊助商是一項有價值的提議。

　　就其本身而言，國際奧委會每四年就能從其主要贊助商那裡獲得約10億美元收入。如果可口可樂和麥當勞公司每年花費數千萬美元，那麼確保他們能儘可能多的獲得回報也是合理的。

　　因此，人們可以質疑世界上最大的體育盛會是否需要世界上最大的麥當勞。但是，由麥當勞進行的宣傳肯定會增加這個漢堡包連鎖店的數量。寶潔公司已 經在媒體上鋪天蓋地地開展其奧運宣傳，它同時還有倫敦奧運會的現場促銷計劃，但鑑於在溫哥華冬奧會上，該公司用一次小得多的行動就額外獲得了1億美元的銷 售收入，現在這些努力也就顯得很合理了。

　　畢竟，體育和大公司正變得越來越緊密，而且奧運會也不是唯一受贊助商支配的體育賽事——每年舉行的超級碗，它既是一場橄欖球比賽，也差不多是一個廣告和營銷活動的平台。但直到最近幾年，奧運會才表現出關心金錢多於關心體育。

　　「問題在於『什麼是奧運會』？」奧斯本說，「奧林匹克憲章稱，奧運會是對體育才能和競爭的歌頌，但他們卻把精力花在保護贊助商上。」

　　專家稱，轉折點是1984年的洛杉磯奧運會。奧運歷史上贊助商最多的一年是1976年蒙特利爾奧運會，竟有628家。此後，國際奧委會發起了頂級奧運合作夥伴（TOP）項目，只留下十幾個奧運贊助商的名額給那些提供大筆資金的企業。

　　考文垂大學體育經營戰略和市場營銷教授查德威克（Simon Chadwick）認為，正是這種對頂級合作夥伴的關注發展到今天，變成了對公司利益的關注，因為它承諾了高度排他性。

　　查德威克指出，作為中標的一部分，主辦國家被要求修改其法律來積極地保護知識產權——這是比任何其他體育賽事都更進一步的要求。

　　它不僅僅是將奧運會場地周圍的區域設為贊助商的專屬聖地，贊助商影響力最驚人的反映，恐怕是國際奧委會對運動員在賽前、比賽期間和賽後設置的廣告禁令。

　　今年，從7月18日到8月15日，參加奧運會的運動員、教練員和官員都被禁止在非奧運贊助商的廣告中使用自己的名字或肖像，否則將被從奧運會中除名。

　　這條規定是如此重要，以至於倫敦奧組委為此提供了一份19頁的詳細說明，包括示例圖表、可接受和不可接受的廣告（分別以一個勾或是一個巨大的叉標識）

　　這條規則意味著，例如日本田徑旅行用品公司（ASICS）這種非奧運贊助商，必須停止使用美國田徑明星瓊斯（Lolo Jones）和霍爾（Ryan Hall）的形象標識。

　　「我們必須停止所有的宣傳，包括關於這兩名選手的新聞稿，同時不得不從我們的網站上撤下他們所有的圖片。」 ASICS美國營銷傳播總監斯科特（Shannon Scott）說。

　　這條規則為贊助商製造了一些奇怪的情況。早在今年春天，ASICS就終止了和十項全能衛冕冠軍克萊（Bryan Clay）的合同，但沒想到克萊沒能入選美國出征倫敦的代表隊。但由於他沒有參賽，因此他可以在比賽期間前往倫敦做ASICS的代言人。

　　但即使是做一些技術上可行的事，克萊是否會在地方政府那裡遇到麻煩仍然不可確知。之前的百事T恤事件顯示，在這些賽事中，對贊助商的友好程度取決於倫敦當局執行規則的意願。

　　查德威克認為，倫敦當局的舉動可能是有意的，而且可能超出了奧運會的範圍。

　　「我認為組織者希望確保倫敦被視作是做生意的好地方，」他說，「倫敦正在試圖讓自己成為運動之家，同時也是生意之友。」 ■

奧運會為什麼會衰敗

　　那麼奧運會會衰敗這種看法你會有麼？別驚訝，如果你瞭解奧運會的歷史，你就會明白這不是什麼驚天動地的叛逆觀點。

　　在成為一個賺錢機器之前，奧運會並不是搶手貨。1976年的蒙特利爾奧運會虧損10億多美元，洛杉磯是1984年奧運會唯一申辦城市。洛杉磯奧運會組 委會主席彼得·尤伯羅斯把奧運會和電視直播捆綁在一起，挽救了這項運動。最終，洛杉磯奧組委收穫了2.5億美元的純利潤。

　　作為一個賺錢機器，奧運會看起來運轉良好。從2009年至2012年，國際奧委會從頂級贊助商處獲得的收入上升了10.5%，廣播公司在電視轉播權上共花了39.1億美元，高於2005年至2008年的25.7億美元。

　　奧運會真的會有問題？問題還不少。

　　產品 可以想像，奧運比賽本身一定還會繼續讓觀眾讚歎：夢想、更好的成績以及那些成功或者失敗的讓人動容的故事。這個產品本身的成色一如既往，連續17天供應如此多的體育賽事也沒有變化，變化的是我們—我們已經越來越遠離那個全家人都守著電視的那個狀態了。

　　客戶 奧運會最大的客戶是電視和贊助商。奧運會的鼎盛與電視的收視息息相關，當大家對電視的熱情降低的時候，奧運會就會受到直接的影響。美國NBC在轉播溫哥華 冬季奧會時損失了2.23億美元，而且預計倫敦奧運會中轉播也面臨虧損。對贊助商來說，奧運會曾是夢幻般的營銷平台—一個窗口（電視）、數以億計的消費 者、排除競爭品牌。但現在這個完美模式已經不復存在，手機、平板電腦、PC這樣的新窗口逐漸佔用了消費者更多的時間，而且提供了更加多樣化的信息消費方 式，重要的是它們代表的是更加個性、精準和數據化的營銷方式。除非奧運會能以當初綁定電視的速度和熱度綁定這些新的窗口，否則奧運會作為營銷平台的效果會 大幅下降。如果不多的幾個大客戶出問題了，公司是不是應該緊張起來？

　　贊助商 政府實際上是奧運會的最大讚助商。從商業的角度來考慮，奧運會成功的主要基礎之一是輕資產運營，負資產都剝離給了政府。假如奧組委需要自己出資建設那麼多 漂亮而不計成本的場館，自己出資負責安保，恐怕奧運會的資產負債表完全是另一個樣子。自1960年以來，每屆奧運會都超支，而平均赤字達到179%。英國 政府對此屆奧運會的預算從最初預計的24億英鎊上升至93億英鎊（約合145億美元）。假如政府如1984年之前那樣，不願意為虧損埋單，奧運會該如何運 轉？

　　現在的政府似乎都陷入了一個買高不買低的股市漩渦中：奧運會的成本越高，越是覺得可以為當地城市或者國家帶來巨大的收益，抑或潛在收益。而潛在收益的 說辭最終把如此巨大的投資的回報問題推向了不可知論。城市改造和城市形象從來不是奧運會的本意，但現在政府主導的申辦顯然是對商業的一種大規模的介入。

　　看看希臘現在的經濟窘境。假如是一個理智的經營者，希臘政府會耗費巨資攬下雅典奧運會這個項目麼？但主辦國只是奧運會的客戶，真正需要改變的是奧運會 本身的商業模式。也許會出現另外一個尤伯羅斯。他當年做到的與其說是發現了奧運的價值和商業模式。毋寧說發現的是電視的價值。它們的完美結合讓奧運會變成 一種可能會「有利可圖」的生意。至少到現在，我們看還缺少一個新的讓人振奮的盈利前景，但產品好且足夠稀缺，就一定會找到方向。

【參與倫敦奧運的N種方式】中國數字技術：做奧運，會上癮

2012年7月26日，在倫敦沙龍街，水晶石公司副總裁、奧運項目負責人劉劍接過奧運火炬。

為這一刻，劉劍和同事準備了5年。2007年末，水晶石的影像作品尚未出現在北京奧運會開幕式上的巨型書卷畫軸中，劉劍和他的同事已經開始考慮如何再續奧運之緣，因為他們覺得「做奧運，會上癮」。

2009年3月，水晶石中標倫敦奧運會官方制定數字影像服務供應商。一年後的冬天，劉劍帶領著20人的團隊在寒冷的倫敦開始了倫敦奧運開幕式預演籌備。那段日子最痛苦之處在於孤獨：「你在參與一個很重要的事情，但是因為和倫敦奧組委有保密協議，打死也不能說出去。」

倫敦奧運會開幕式觀眾席上七萬多個小屏幕上70分鐘的數字影像，和4個大型LED屏幕內的部分影像內容均出自中國公司水晶石。此外，倫敦奧運體育演示、吉祥物宣傳片和場館模擬影像，都由水晶石中英兩百多人的跨國團隊完成。

劉劍的奧運之緣還未結束。他告訴南方週末記者，公司剛與2016年巴西奧運會組委會簽訂合作協議，他的團隊將參與本屆奧運會閉幕式上巴西的「交接8分鐘」。

關閉 【參與倫敦奧運的N種方式】LED公司：中國製造，卻沒有中國品牌

湖南新亞勝公司為倫敦奧運提供的產品是他們最新研製的「魔幻舞台」，這種LED號稱「世界上最輕最薄」，且「便於安裝，一插一扭，30秒搞定」。

倫敦人民很難知道以上這些信息。雖然倫敦的公園、街頭散佈著共計五百多平米「魔幻舞台」，並有成千上萬的人仰視「魔幻舞台」上所顯示的圖像，但他們 不會看到LED屏幕上任何有關新亞勝的標識，「除非他們把LED拆開去看」。新亞勝副總經理王雙說，「這不算一次成功的營銷。」

這是倫敦方面的有意為之。他們要求新亞勝簽定保密協議——不能自稱「奧運供貨商」，也不能公佈上一級工程商的名字。「這次倫敦奧運，全是中國製造，沒有中國品牌。」王雙顯得興趣索然。

「我們就是一家勞動密集型企業，在品牌上沒有話語權。」 王雙自稱這很正常，LED應用的下游企業，「全國做LED屏的企業有一千多家」。

在2012年元旦搬到長沙開福區的新廠房之前，新亞勝的廠房就是一個小作坊。「現在給了一個賣鴨脖子的企業（周黑鴨）做冷凍庫房。」王雙說，「我們別無選擇，要熬過今年的洗牌期，就必須拿到更多訂單。」