ZKIZ Archives


本土體育品牌受困奧運年

http://biz.cb.com.cn/12716612/20120505/371176.html
 編者按/ 近兩年來,國內體育用品市場的規模連年下滑,已從年增長20%下降到2011年的13%左右,市場人士預計,2012年的增長速度會進一步放緩到5%~8%左右。業內人士明確指出,庫存過大、漲價過狠是曾經快速增長的本土體育品牌遭遇集體減速的重要原因。

  日前,國內各運動品牌上市公司相繼公佈了2011年財報,本土老大李寧、緊隨其後的安踏、特步、361度等公司的增速都有所放緩,均未超過20%。

  與之相對照的是,截至2011年底,所有體育用品公司的庫存同比上升25.7%~81.8%,而國際巨頭阿迪達斯和耐克在中國區的收入卻大幅度增長。

  衰退似乎來得太快。

  2012年是奧運年,歷來被各大體育企業視為營銷大年,那麼2012年對於中國本土的體育用品企業是禍是福呢?

  庫存之痛

  體育行業有點類似於期貨市場,企業對未來市場的判斷至關重要。如果調高預期,增大產量,進行渠道擴張之後,最終可能因為各種因素,銷售無法跟上,隨之而來的就會進入衰退和調整期。

  從數據上看,本土體育企業確實正在衰退。

  從全行業來看,近幾年國內體育用品的市場規模已經從年增長20%下降到2011年的13%左右。市場人士預計,2012年增長速度進一步放緩到5%~8%左右。

  比業績數據更可怕的是庫存。

  報告顯示,李寧存貨比2010年增長40.64%。另外四家企業亦或多或少存在高庫存現象,清理庫存仍然是2012年的重點之一。

   「由於過去幾年行業的高速發展,企業普遍對市場預期過於樂觀,全行業投資過剩,產品供大於求。」關鍵知道體育諮詢公司創始人張慶如是說。誠然,產品同質 化、品牌附加值低等問題一直讓本土企業飽受詬病。然而,一直以來,憑藉著成本優勢、渠道優勢,本土企業也能夠在市場上佔有一席之地。在張慶看來,如今行業 中出現的所有問題,不冷靜的「投資過剩」是最直接的導火索。「體育行業是期貨制,企業對未來市場的判斷至關重要,如果調高預期,增大產量,進行渠道擴張之 後,最終因為各種因素,銷售無法跟上,隨之而來的就是衰退和調整期。」

2004年,北京奧運會贊助商公開競標時,李寧還未上市,營業額剛剛突破10億元,利潤則不足億元。阿迪達斯以13億元的價格,輕鬆奪標。2006 年,阿迪達斯全球CEO赫伯特來到中國高調宣稱,阿迪達斯將乘贊助奧運之勢,在2008年之前超越耐克,成為中國市場的領頭羊——調高增長預期,對於阿迪 達斯似乎順理成章。實際上,奧運會使2008年的中國體育用品市場處於一種前所未有的亢奮狀態,市場的實際增幅為30%,而每一個品牌的訂貨增幅都超過了 40%。

  令阿迪達斯意想不到的是,李寧先生在全球30億觀眾的注視下,在鳥巢上空點燃了奧運聖火。李寧股票應聲上漲,公司市值猛漲2億 元。全世界還有很多消費者誤認為李寧才是奧運會贊助商。而且,隨著金融危機的到來,融資成本上升,渠道壓力陡增。從2008年9月開始,阿迪達斯開始收到 來自經銷商的壞消息:壓貨情況嚴重,流動資金不足,無法再進更多的貨。2009年,李寧年銷售上漲25%,達到83億元,而阿迪達斯則下滑至70億元。

  至於2011年本土企業銷售無法跟上的原因,還需要從渠道上尋找。

   從2003年之後,中國的體育行業一直保持20%~30%的高速增長;在北京奧運會過後,從2008年到2011年,全行業更是高歌猛進。截至2011 年,本土排名前五的企業,全國店舖數量都在7000家以上,遍佈一線到三線城市,本土企業已經初步完成了全國的渠道佈局。李寧公司總裁張志勇認為,目前, 全行業正由以前的渠道驅動(店舖數量)轉向價值驅動(單店效益提升)。

  此外,除了行業排名前五的大企業普遍增加生產之外,還有更多資金和企業殺入這個行業,希圖能夠從高速增長的市場中分一杯羹。

  「如今,本土企業已經陷入惡性競爭。」匹克公關總監劉翔說,在這個規模勝於一切的行業,無論生產還是渠道,企業無法做大規模,就無法存活下去。因此,眾多小企業千方百計增加營業額。在劉翔看來,盲目地跑馬圈地、新開店、降價打折,損壞了市場的競爭環境。

  「惡性競爭的惡果就是渠道成本飛速提高。」張慶說。在任何一個城市裡,人流集中的優質商業區內,好的店面是有限的,也需要競爭,而競爭就抬高了房租。

  「何況在這個行業中,連鎖效應十分重要。當大品牌規模化的去庫存、降價出貨,在這種背景下,小品牌的生存空間將進一步受到擠壓。」張慶表示。

  突圍之路

  運動品牌商要麼提升品牌層次,要麼專注於細分市場,否則就會被淘汰。

  「2012年可能會是分水嶺。」張慶認為,「奧運年將會是各大體育企業的營銷大年,而這個奧運年,對於體育企業而言,最重要的是市場信心的提振。」

  「在目前的情況下,運動品牌商要麼提升品牌層次,要麼專注於細分市場,否則就會被淘汰。」 喬丹體育營銷負責人黃濤說。

   李寧被視為「主動求變」派。2007年,李寧公司得出的結論是核心消費群體年齡在35歲~45歲之間。為了抓住年輕群體,李寧將沿用了20年之久的品牌 LOGO升級為「李寧公司交叉動作」的新品牌LOGO,宣傳口號Everything is Possible變更為Make the Change。

   在渠道方面,李寧也開始變革。「這次渠道變革的根本,就是大魚吃小魚。李寧會引導,在政策上會給予支持,讓大的分銷商吃掉小的分銷商。畢竟,小的分銷商 的規模有限,運營成本太高。但是,這樣會帶來渠道震盪。比如,一個區域是A經銷商,但是,B經銷商來了把A吞掉了,A就非常不滿,利益受損。在終端上,某 些加盟商就會不爽,很可能會轉投競爭對手的懷抱。」張慶認為。

  而安踏等企業則被視為保守。「因為有李寧的示範,他們對於主動求變的方式,認為是反面教材,還是不太敢嘗試。他們最多是減少經銷商的訂貨,調低銷售增長預期,減少生產,以期安然度過眼下的困境。」張慶說。

  記者觀察

  差異化市場永遠存在

  眾所周知,體育用品介於消費品、文化時尚產品之間,作為消費品的體育用品的利潤極其稀薄,中國體育企業要從售賣消費品向售賣文化和時尚轉型,打造一個有影響力、有豐富文化內涵的品牌就成為必修課。然而,在中國的商業環境中,打造一個體育品牌並非易事。

「在體育產業裡,賽事能夠影響人,讓更多人去參與,我們國家還沒有成熟的、有影響力的商業聯賽。這對體育企業而言,是個很大的缺憾。」李寧公司總裁張志勇曾經如是說。

   實際上,並不是每一個舉辦過奧運會的國家都能誕生優秀的體育品牌。在中國這個沒有國際化商業體育賽事、缺乏體育文化氛圍的國家,體育用品企業的突圍之 路,似乎格外艱難。在體育產業中,足球和籃球這兩大影響人群最廣的項目可謂是兩個制高點,而這兩項賽事一直被耐克、阿迪達斯所佔據。阿迪達斯和耐克之所以 能在足球和籃球上稱霸,是因為它們分別能在自己所處的區域,找到具有全球號召力的體育資源。阿迪達斯立足的歐洲,擁有全球頂尖的五大足球聯賽;耐克所在的 美國擁有世界頂級的籃球聯賽NBA。而在中國,足球已經成了全民笑話,籃球也不算世界強隊。

  對於中國體育企業未來的發展,品牌專家李光 斗的關鍵詞是「差異化」:「體育產業的兩條路線——專業化路線和時尚路線本身都有自己的前景,企業根據自身情況,在任何一條路線上堅持下去都沒有問題,只 要你擁有自己的個性。雖然專業化的體育市場競爭激烈,但是,後來者完全可以開闢差異化細分市場,比如new balance就開闢了慢跑鞋市場。」在他看來,在時尚的市場中,個性化的天地是更加廣闊的。

  案例

  匹克被迫渠道變革

  對於匹克這樣的公司而言,在目前的市場環境下,日子並不好過。

  數據顯示:匹克2011年營收46.5億元,全行業排名第七,本土企業中排名第五。上有巨頭的擠壓,後有中小品牌的追擊。對於這兩個方面的問題,匹克CEO許志華卻告訴《中國經營報》記者,他的應對之舉是發起渠道變革。

  「精細化」成關鍵詞

  據匹克公關部副總監劉翔介紹,2012年,匹克會調低增長預期到20%以下,渠道變革的關鍵詞是「精細化」。

   考慮到李寧「大魚吃小魚」策略所引起的渠道震盪,匹克的措施——增加經銷商數量,顯得相對溫和。截至2010年底,匹克在全國共45個經銷商,平均下來 每個省不超過2個。到2011年底,已經增加到50個。「如今,銀根緊縮,經銷商貸款困難,資金周轉緊張,無力擴大規模。因此,我們希望為了讓每個經銷商 把所轄區域做深做透,只能讓業績不好的經銷商讓出一些區域,讓新經銷商進來。」

 除了數量,匹克還考慮改變經銷商的定位。「扶持資金實力雄厚的分銷商開更多直營店,減少中小加盟商的進入,從而轉型為零售商;扶持業績好的加盟零 售商轉型為分銷商,直接與我們對接。」許志華表示,這樣做的第一個好處,就是減少中間環節,除了減少增值稅之外,還可以讓匹克公司與一線市場更貼近,對市 場的變化反應更快。「他們的實力比小加盟商雄厚,有能力將店面擴展到更好的地段,也能夠提升單店銷售效益。」

  即便如此,匹克還是謹慎地調整了2012年銷售預期,預期增長在20%以下。「我們今年不會再有額外加倉了,訂多少生產多少,不會像原來,你定100件,我給你生產120件。這樣減少經銷商的庫存壓力,大規模打折銷售畢竟損害形象。」劉翔說。

  繼續爭取體育資源

  面對中小品牌咄咄逼人的擴張,許志華表示:「價格戰撐不了多久。」

   在優質店面的競爭中,除了價格,品牌知名度和銷量也是重要的談判籌碼。「品牌好,銷量大,在市場上有認知,經銷商在爭取店面的談判中當然就是有力的一 方,花錢就會少一些。而小企業,沒有品牌依仗,只能靠花錢。」劉翔說,品牌好——渠道資源好——銷售增長快——繼續提升品牌,是一個良性循環。「我們的策 略就是提升品牌,加大國際化的投入和宣傳,提升號召力,這樣對於經銷商做事就容易一些。」

  一直以來,擺在晉江系體育用品企業面前的問題,是如何提升品牌的品味和檔次。晉江系品牌從二三線城市起家,品牌向高端發展的難度很大,晉江系企業的創業老闆多半出身「草根」,在體育界沒有太多資源。

   眼看著國內的賽事資源價位越來越高,許志華心情鬱悶。彼時,歐洲全明星籃球賽在塞浦路斯舉行,匹克在塞浦路斯有一個經銷商跟歐洲藍協關係很好,付出價值 5000美元的器材,匹克就成了全明星籃球賽贊助商。他發現,優質的資源不只中國有。經過思考,許志華首先瞄準了美國NBA,他找過中介,也曾被騙去很多 錢。2006年匹克成功簽約肖恩·巴蒂爾,2007年,成為NBA的官方合作夥伴,品牌有了穩定資源。

  2011年,在調低銷售預期的基礎上,匹克沒有減少品牌和體育資源的投入,在NBA,簽約球星已經達到16個。同年,匹克從國際籃聯的亞太區合作夥 伴,正式升級為全球合作夥伴。2012年,匹克成為6個參加奧運會的代表團贊助商,包括新西蘭、斯洛文尼亞、塞爾維亞、伊拉克、塞浦路斯等。對於這些有選 擇的合作,許志華表示,他們要價不太高,相比贊助中國代表團容易多了。在這些國家,匹克在當地都有經銷商,顯然贊助這些國家的代表團,也是為了促進當地銷 售的目的。


本土 體育 品牌 受困 奧運
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=33214

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019