導讀 : 我們需要先弄清楚,對於大部分Native app的maker來說,微信應用號這麽個東西意味著什麽?

本文由三節課(sanjieke.com)官方出品,主筆作者三節課發起人Luke,原百度P9產品經理。

如需轉載,請聯系三節課,並註明出處。

很多人今天開始知道,微信正在開發一款叫“應用號”的產品。

很多人還不知道,百度的App Link協議上周剛剛公開發布。

如果你還不知道應用號是什麽東西,不妨通過App link來做一個腦補。

但在腦補之前,我們需要先弄清楚,對於大部分Native app的maker來說,微信應用號這麽個東西意味著什麽?

就像我在很多場合說的,Native app有著太多的問題:

第一,拉新成本高。

以我在百度負責百度手機助手的經驗來看,一個工具類應用的下載成本在1美金左右應該是很正常了,遊戲類在2美金左右甚至更高。

這麽高昂的下載成本,大部分頭部企業玩的很開心,中小型產品團隊實在是無法跟進。

所以,很多產品團隊通過打榜推廣來硬生生制造一些數據,然後去快速融資。

第二,留存率極其低。

不是說留存低,而是極其極其低,低到你時常會懷疑做這個App的意義在哪,比人生的意義都渺茫。

大部分百分之幾的日活已經很美了,很多千分之一的日活也得扛著。

所以,很多產品都說自己的下載量多大,很少說自己的日活多高。

第三,開發成本高,維護成本高。

ios、安卓兩套人馬,伺候蘋果app store那些爺的各種刁難,機型適配、版本適配、交互獨特,這些都是讓native app進展緩慢的原因。

所以很多不太熟練的創業者搞到最後等App上線的時候,這個市場基本被圈完畢,打完收工,您幹嘛幹嘛吧。

如果你還需要舉更多Native App的不足,我可以用一下午的時間和你說說。

但為什麽在這麽不利的情況下,還得有個“自己的App”呢?

事實上,大部分的產品團隊和創業者要做Native App,是為了潛在的“不安全感”和“焦慮”——

“沒有自己的app還算做互聯網產品麽?”

“沒有app怎麽去和投資人說呢”

“不做app,光做服務號,萬一微信封殺你怎麽辦?”

“你的數據被微信拿去了,騰訊看到機會自己做了”

……

事實上,現在的Product Maker(以下簡稱PM)已經處於兩難的境地。

做Native App吧,實在是投入產出不高。

不做呢,完全沒有安全感。

過去的3年,BAT在做完幫PM拉新的生意(註意是生意,不是慈善),開始想著怎麽去做激活的生意了。

拉新無非是在應用商店(騰訊的應用寶,百度的手機助手),聯盟廣告(騰訊的廣電通、百度的移動聯盟和搜索),已經賺到一個接近極致。

百度好幾個季度前已經實現了移動收入超過50%,這些錢大部分來自拉新和導流。

更重要的是,這個遊戲對頭部客戶越來越有參與感,中小型產品完全沒法參加。

顯然,只剩下頭部客戶,是平臺最擔心出現的“寡頭效應”。

於是,剩下的錢應該從激活里賺,一箭雙雕:既帶來廣告的新增長點,也要培養更多小而美的產品,對抗寡頭的出現。

同時,BAT的人們也在看著遠方瞎想:PM們應該更舍得把錢花在激活app用戶上吧,只要別太貴。

一般情況下,缺乏粘性的APP都是服務類的,社交類的應該自己就能有粘性,如果一個社交類app沒有粘性,請腦補我的同事寫的《豆瓣十年起伏興衰背後的軌跡與思考》。

所以,服務類app為了完成交易,需要用戶下載、需要激活、需要粘性。

然而,有沒有一種方法,讓app的粘性更高呢?

那就是讓被動需求超越主動需求,給用戶更多看到你的機會。

打開App去買飛機票的用戶是主動類用戶,而旅行線路的選擇則更多偏推薦類需求,

如果能讓被動類需求的用戶找到app里面的服務頁面,就太棒了!

好吧,說了這麽多,其實就是在說應用號和百度App Link接下來要做或是已經在做的事情了。

先腦補下App link吧(PS:我可沒拿百度一分錢廣告費,你知道百度是做廣告起家的,所以他不可能給別人廣告費的)。

Case 1:影視-當一個用戶搜索《羋月傳》,大概了情況下,這位用戶想看羋月傳,但在搜索前不知道哪個視頻平臺可以播放。

搜狗截圖16年01月12日1122_6

搜索完畢發現,只有在樂視網才可以觀看這部《羋月傳》,這時候用戶行為有兩種可能:一種在網頁端打開直接播放,或者打開自己手機上的樂視客戶端觀看。

當然,PM希望用戶在客戶端播放(帶來一個活躍用戶),用戶體驗角度也是客戶端播放更好。 然而,這個Query現在還沒有上app link,換一個已經上app link的query試試吧。

case2:豆瓣的影評-當用戶搜索“碟中諜5 豆瓣”,在百度框app里,你會發現下面結果:

搜狗截圖16年01月12日1123_7

點擊第一個結果,開始打開一個H5頁面和激活本地App “豆瓣”的提示,當然,前提是手機安裝了豆瓣App。

搜狗截圖16年01月12日1124_8

點擊打開的話,出現下面的頁面:

搜狗截圖16年01月12日1125_9

這時我們終於進入了原生應用。

還有很多場景可以很好的用到這樣的入口—— app 服務頁的連通

就像下面這張圖:

搜狗截圖16年01月12日1126_10

App link這個項目是筆者在百度lead過的一個項目,對於很多企業和PM來說,這樣的方式能解決很多激活和留存的問題。

而事實上,在很多不相信這個方案的人們,花了很多錢拉新後,也被現實教育地開始想投入更多到留存上了。

對於產品來說,拉新永遠不是問題。

拉新分花錢和不花錢的。

在花錢的時代,拉新是個技術活,沒有什麽創意可言,在百度生態下活的那些營銷公司,基本都是一套技術幫用戶優化營銷效果而已。

在不花錢的時代,都是靠刷臉和賣萌的,而不花錢的機會越來越少,移動互聯網的蜜月期、試驗期和刷臉器顯然快要過去了。

不花錢獲得用戶的增長黑客,其實就是早些年的SEO從業者,還有市場,但越來越少。

有位名人說過:生於拉新,死於激活。

哪個名人?好吧,我承認是我。

現在,生於拉新死於留存的問題,可能借助強勢的微信和百度入口解決了。

那,Native App對於PM意味著什麽呢?

張小龍說,好的產品是用戶趕緊離開的產品。這意味著,微信希望用戶能夠進入某些服務里面,並且他還提到了谷歌在這方面做的很好。

聯想到微信一直要做“鏈接器”的定位,這件事顯然是很合乎微信的產品邏輯。

那對於PM們來說,這意味著什麽呢?

一個服務的landing page,體驗更好的而已。

PC時代的landing page並沒有過去,很多產品團隊做Native app的原因就是wap頁面的轉化效率比app低太多了,尤其是在支付場景下。

拼服務,而不是拼廣告營銷。

以前更多的是想怎麽去靠App store,怎麽去做ASO,怎麽做投放,更像2010年前的PC,大家重市場營銷和SEM

而現在,更重要的事情會到拼服務、拼口碑、拼ROI(服務ROI,而不是投放的)

事實上,PM本來也是要用更好的產品體驗和服務體驗讓消費者買單,本來就應該如此。

拼留存,而不是拼拉新。

用戶在哪?用戶在BAT,所以創新創業的同誌們,不要天真的認為自己可以建立自己的入口。京東夠牛了吧,還是依賴百度。你那麽牛,你咋不上天呢?

於是運營的價值繼續放大,讓用戶在你app里體驗更好的服務和產品價值,讓產品贊美用戶的選擇吧。

產品有四種:小而美、大而美、小而醜,大而醜。

小而美的很少,大而美的也很少。

微信屬於大而美的產品,按照價值觀,我認為張小龍先生會幫助那些小而美的產品。

小而美的產品,註定投入更多精力在服務和體驗上,而不是拉用戶上。

所以微信的應用號不但值得期待,而且顯然不會讓PM進退兩難。

相反,它應該是讓PM們更聚焦做鏈接器的下遊。

分工和市場化是經濟社會進步的動力,也是互聯網的動力。

有用戶和流量的更聚焦分流和導流,做服務的也應該回到做用戶價值和服務這件“本來應該做的事”上。

附三節課微信ID:sanjieke

投稿郵箱: xiaoling@sanjieke.com