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嚕嚕封華平:2年300萬粉絲 如何打造有“情調”的情趣品牌

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0419/162658.shtml

嚕嚕封華平:2年300萬粉絲 如何打造有“情調”的情趣品牌
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嚕嚕封華平:2年300萬粉絲 如何打造有“情調”的情趣品牌

封華平用了四個字形容嚕嚕的策略:“守正出奇”。

隱私向來是情趣行業的痛點和難題,如何“將不好意思變為好意思”,情調時尚品牌嚕嚕科技選擇用“情調”來解題。

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嚕嚕創始人封華平

“作為一家有情調的公司,我們為兩性關系能夠有更好的表達提供解決方案,為年輕人提供有情調的生活。” 嚕嚕創始人封華平說。

很難定義封華平是一位怎樣的創始人,就像他的辦公室里同時擺著自家的飛機杯和精致的自制茶壺一樣,死磕產品品質的工匠精神與對於商業數據的機敏嗅覺,這兩個看似有些背離的特質,似乎在他身上得到了某種神奇又複雜的“合體”。

創立嚕嚕科技之前,擁有人大MBA學位,在華為、富士康、愛國者等企業有著多年市場營銷經驗的封華平,已在京東做到了高級市場總監,經歷了京東電商飛速增長的2011-2014年,也培養了封華平對於市場和數據的敏銳感。

通過對京東後臺海量數據的觀察研究,他發現了情趣類產品的銷售額和利潤的爆發增長,以及旺盛需求背後對於高品質民族品牌的呼喚——彼時,國內情趣行業的前輩們對於品牌的註重程度並不高,春水堂還在做垂直電商平臺,桔色成人則主要在線下加盟店發力……

這一切,讓封華平覺得進入情趣行業的最佳時機到了。

1  匠人精神打造情趣界iPhone

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封華平曾多次提及自己對喬布斯的推崇,他本身也是一個熱衷設計生活小物件的人——從自己戴的帽子,到辦公室的茶杯、落地燈、小擺件等等,均出自他手,他認為,用心對待生活才是有情調的體現。

這種對於產品設計的癡迷和對品質的苛求,自然體現在了產品細節上。作為門外漢,封華平主導的第一款產品就毅然選擇了一條荊棘險路——做一款”有情調有人味兒的性愛智能機器人”。

談及原因,封華平說,“做這款產品是我老婆懷孕期間,我用了市面上的產品都覺得不爽、不夠極致,所以我就用日本女傭的形象做出了這個人,她會叫,還會臉紅……”

為了做出這款情趣界“iPhone”,創始團隊自掏腰包,燒了近百萬元。為了讓每一個細節都極致完美,原材料不惜選自馬來西亞進口天然乳膠及高品質醫用矽膠,申請了人工智能自主技術等多項專利,產品符合180項專利檢測醫用級標準,還選擇富士康作為代工廠,連用色都必須用專門的墨打印!經過多次叠代後才有了眼前這個3.0版惹人憐愛的“日本瓷娃娃”。

超乎預期的是,這一款產品“嚕嚕性愛機器人”在京東眾籌上市就刷新了同類產品的記錄:1小時賣了6000件。

產品的成功給嚕嚕帶來了更多機會和資源。2015年8月,成立不到1年的嚕嚕獲得了暴龍投資、德豐傑中國基金、裕人資本聯合發起的4000萬A輪投資,其中天使投資人兼創始合夥人薛蠻子跟投。

2  營銷推廣要用數據說話

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第一款“爆品”的成功,以及隨之而來的投資人註資,讓嚕嚕面臨成長的拐點。匠人精神難能可貴,但匠人若想要取得商業成功,依然需要對市場數據有足夠的敏感度。

此時,封華平身上略顯矛盾的特質再次顯現出來, “營銷人是靠數據說話的,我每天必看的就是在京東、天貓上的各種數據,比如’複購率’、’拓新率’,不僅根據反饋改進已有產品,更多的是挖掘用戶的潛在需求”。

封華平告訴野草新消費,雖然嚕嚕最開始只打算做“智能機器人”,但通過對數據的深度挖掘,他們發現情趣用品行業其實是個“需求驅動型”,單款爆品並不能夠獲得商業成功。

因此,封華平和創始團隊決定再次根據數據順勢而為,采用“智能機器人打造知名度+情調安全套夯實用戶”的方式來推出多品類產品。“這和京東先做3C,後做圖書,再做大家電,是異曲同工,其實本質還是做用戶體系。”

不斷洞悉用戶需求、堅持用心做產品的封華平分別在2016年3月和2017年1月先後召開兩場新品發布會。

第一場主打有話題性的多品類情趣用品,比如可以測量 “小弟弟” 長度的安全套,可以戴在手指上避免細菌的嚕嚕手指套、可以藏戒指等小物的情趣襪等等。

第二場則是集中火力主打需求最多、複購率最高的安全套品類,推出了7款“情調安全套”,比如外形像棒棒糖的安全套、包裝像紅包的安全套、可以用來給兄弟送禮的軍桶裝安全套,每一款都有各自的特點。

即便有了自己的特色產品,如何做營銷推廣也是困擾情趣行業從業者的一大難題。封華平用了四個字形容嚕嚕的策略:“守正出奇”。

何謂“守正”?

傳統的京東阿里的電商渠道以及微店就是守正。嚕嚕並沒有做自己的垂直電商平臺,在線上主要通過京東自營店和天貓店售賣,不同於其他把京東阿里當做競爭對手的同行,嚕嚕對自己身份的定位就是高端供貨商,而自己的重點心思依然需要花在產品上。

“因為產品的高品質決定了利潤率較高,所以就算把部分利潤讓給代理商,其實也足夠養活自己了。”封華平始終覺得,老東家京東與自己是合作互補的關系,“一定要利用好大平臺,如果你非要跟大佬去拼,胳膊必定擰不過大腿。

至於“出奇”,由於政策限制情趣用品的廣告,嚕嚕科技選擇的是垂直類自媒體合作,今年發布會上宣稱將用3000萬打造自媒體合作矩陣,目前已公開的合作媒體有“十色”、“調性”等情趣類公號。

封華平告訴野草新消費,不同於其他產品僅僅是投錢給自媒體發布廣告,嚕嚕科技的玩法主要是產生銷售業績後采取“分賬模式”。垂直類媒體需要好內容,嚕嚕則有自己的寫手團隊,幫助寫出符合垂直類媒體調性的文章,發布嚕嚕情趣用品的測評,既能獲得品牌曝光度、銷售產品,又能獲得自媒體粉絲的反饋體驗,各取所需。

目前,嚕嚕已擁有300萬用戶,已實現千萬級別的盈利,主要銷售額依然來自線上渠道,其中安全套品類占嚕嚕總營收的30%-40%。

3  情趣用品+新零售=?

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盡管線上已經實現盈利,但是嚕嚕科技似乎並不滿足於做一個高端供貨商。去年底,他們把目光轉向了線下,想通過“入駐知名便利店+無人情趣便利店”兩者結合的方式,做出一個優質的情趣用品新零售樣本

截止目前,嚕嚕已經入駐全國4000家24小時全時便利店,在北京擁有200家無人情趣便利店,後者,也是嚕嚕真正想要發力新零售的陣地。

“情趣用品的用戶邏輯其實歸結起來只有兩點,臨時急用和絕對隱私。”封華平認為,線上電商解決了隱私的問題,線下店解決了臨時急用的問題,雖然有人工的線下店逐漸變得“光明正大”,但依然讓人覺得走進去是一件難為情的事情,而且天然存在3大問題:租金貴人工成本高產品更新速度慢

封華平表示,嚕嚕無人情趣便利店和自動套套機不僅能夠解決線下店這幾大問題,而且也能夠為用戶提供臨時急用和絕對隱私的解決方案。“嚕嚕24小時無人便利店絕對不會出現‘成人’等文字”,從外看不出來是情趣用品,走進來會發現類似友寶的嚕嚕自動售賣機,掃碼即可聯通線上店里的產品介紹,也便於後臺統一管理。至於產品的供應,則會根據每家便利店的選址、銷售情況不定期進行更換。

對於嚕嚕這種線下的打法以及未來的想象力空間,還有待市場的檢驗。不過,封華平對此十分自信,他告訴野草新消費,未來1-3年,嚕嚕將在一線城市招募100家獨家總代理,在二、三、四線城市開設一萬家無人便利店。

更大的藍圖正在被勾畫。在嚕嚕的構想里,他們希望通過大膽差異化的情調品牌定位,深度滿足80後和90後的年輕人群市場,在消費升級趨勢下,從“貨-場-人”轉變到“人-貨-場”,最終構建以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態

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