導讀 : 用戶的知識品位越來越高，內容變現的成本也越來越高，下一個突破口在哪兒？

文 | i黑馬研究中心

知識就是力量。這句話在今天似乎得到了特別的驗證。

所有人都在說，內容創業的春天來了。尤其是papi醬的融資成功，似乎打開了一個閥門，羨慕、驚訝、狂熱，一切情緒釋放而出。對內容創業的關註熱度陡然被提上了一個高峰。

這兩年的新媒體融資也一直處於火爆階段。i黑馬根據公開資料，統計到了2014年以來的70個以微信公眾號為運營主體之一的新媒體創業項目融資情況，總融資額接近8.5億元，在其中，估值超過1億元的項目達到16個。

在這個年代，即使是自媒體創業，也不再局限於一個人單打獨鬥地寫作。群體化、機構化，內容也日趨豐富化，內容創業這把火，正在熊熊燃燒。

融資的春風，在微信自媒體時代吹起

自媒體概念由來已久。博客和BBS已經被現在的年輕人淡忘，但當年，眾多知名博主與寫手們在其中起家，其江湖地位就與如今的大V們差相仿佛。

微博憑借強大的社交性迅速取代了博客的地位。一批具有極強知名度和社會地位的大咖們實名入駐後，迅速積累了大量人氣。而140個字的限制，對寫手的才華、表達能力和對讀者的心理把握做出了最直接的挑戰，從作業本到天才小熊貓，從江寧婆婆到博物雜誌，從網紅到國民老公，草根、明星、段子手，各路大V們，都粉絲雲集，一條微博分分鐘轉發過萬。

但是當年，大V們再牛，也和融資這件事兒是不靠邊的。

那時的自媒體，很多人還是在“玩票”，連他們能不能養活自己，當時還是眾說紛紜。因為，它們的盈利模式，還是單調到乏味，除了稿費之外，想變現，也無非是走“打廣告”的老路，利用自身的公眾影響力，在第三方平臺上發布付費內容。一不留神，還有淪為“廣告狗”自砸招牌的危險。

但是，還是有人對自媒體的盈利前景深信不疑。2012年，時任騰訊網科技總監的程苓峰離職，宣布將專門通過微博與媒體專欄發布信息，以獲取稿費和咨詢收入為生。

微信的出現給一切帶來了新的變化。網絡信息爆炸後，大眾對精準、專業、重度垂直的內容需求無比增強，張小龍產品邏輯給了垂直領域的優秀內容一個脫穎而出的機會。微信打破了大眾傳播和個人用戶間點對點傳播的隔閡；熟人社交盡管相對微博而言閉塞，但是朋友圈仍能讓它進行病毒式的營銷。

變化一直沒有停止。微信的用戶迅速增長，到2014年第四季度，微信月活躍賬戶已經達到5億。快速精準的內容推送，能夠節省中間獲取用戶的大量成本。同時，微信的內容推送能夠在垂直、小眾領域快速傳播和聚攏用戶，這是之前的一切媒體和社交平臺，都無法做到的。而微信支付方式的加入，O2O商業模式的擴展，為微信端新媒體們，帶來了商業價值擴展的可能。

自媒體的好時候真的來了。個性化定制、興趣化社交、垂直社群用戶變現、引入O2O商業模式，資本的興趣在這個領域也迸發了。

早在2013年，羅輯思維獲得了順為資本的天使投資。2014年8月，女性情感賬號“潘幸知”獲得了接近100萬元人民幣的天使投資；9月，“餐飲老板內參”獲得了深圳維璽投資的200萬元天使投資。

自此，自媒體融資的大幕拉開。

接下來的里程碑事件，都出現在2015年，這個被稱為“自媒體投資元年”年份。在這一年，自媒體融資的步伐逐漸加快，融資的信息接連不斷。而在7月，餐飲老板內參獲得獅享家新媒體基金2000萬元投資，估值達到1億元，頓時給所有自媒體創業者打了一針強心劑。

接下來的高潮出現在10月，羅輯思維B輪融資之後，估值已經達到13.2億元。

整個新媒體創業，都被卷入融資潮中。視頻類新媒體一條，以及羅輯思維，都已融到B輪；而諸如餐飲老板內參、關愛八卦成長協會、12缸汽車、P2P觀察等，估值均已超過1億元。

資本入局：誰在投？投什麽？

在內容生產這個圈子里，專門投資新媒體的投資人也應運而生。

從記者到作家、出版人，在“吳曉波頻道”之後，吳曉波又開始了自己的投資者生涯。2015年，吳曉波聯合經緯中國合夥人曹國熊成立了“獅享家新媒體基金”，專門以投資新媒體為主。迄今為止，獅享家已經投資了餐飲老板內參、酒業家、關愛八卦成長協會、十點讀書、B座12樓、12缸汽車等公號。

在投資選擇上，可以看到，目標人群是白領、中產以上，價值觀和“吳曉波頻道”相似的公眾號，以及做到垂直門類的前兩名的大號，比較容易獲得獅享家的青睞。

2015年，原《證券時報》投資總監範衛鋒發起高樟資本，以“專業的新媒體基金”為定位，第一期募資3億元人民幣，在4個月內，已經投資了15個新媒體項目，其中包括讀懂新三板、商業人物、有馬體育、新經濟100人等。“投人”是他的主要理念，接受他投資的新媒體中，有的甚至當時連公眾號都沒有。

從央視主持人崗位上轉型的張泉靈，現在是紫牛基金的創始管理合夥人。從自己的媒體經歷出發，張泉靈更願意在自己熟悉的行業里出手。她在紫牛的初試水，就投資了年糕媽媽、混子曰、編程貓等新媒體項目，都與內容有關。

真格基金也是熱衷於投資新媒體的投資機構之一。今年3月，真格基金投資了大熱的papi醬，企鵝和貓、大象公會等，也都是它投資的項目。

隨著投資人的發力，各大平臺也趕忙跟上了步伐。一場新媒體補貼的戰鬥就此打響。2015年，今日頭條宣布“千人萬元”計劃，即未來一年內，頭條號平臺將確保至少1000個頭條號創作者，單月至少獲得1萬元的保底收入，並重點扶持至少100個“群媒體”，單月將至少獲得2萬元的保底收入。除此之外，今日頭條還推出了“新媒體孵化器計劃”，為中小團隊提供孵化服務，提供辦公場所，引薦風險投資。

今年3月1日，騰訊啟動了“芒種”計劃，主要針對自媒體，號稱要投入2個億的補貼來扶持自媒體發展。

此外，喜馬拉雅FM、搜狐等音頻、視頻平臺，也針對自媒體出品的內容，做出了孵化與流量支持的支持計劃。

大規模的新媒體品牌矩陣也隨之出現。WeMedia自媒體聯盟成立於2013年，目前旗下已經有200余名自媒體人，覆蓋了科技、餐飲、汽車等多個領域。2015年，WeMedia獲得新加坡投資機構華映資本A輪300萬美元融資，同時宣布將投入1000萬元扶持優秀自媒體。

2014年，媒體人申晨創辦的熊貓自媒體聯盟提出“全媒體私人定制”概念，力圖基於不同自媒體人的內容，為這些團隊進行推廣策劃，以及定制個性化內容。從2015年1月到5月，完成了兩輪融資。

在此之前，創業的自媒體人們，一直都是依托自身的內容號召力，單打獨鬥。而現在，平臺們也正在將他們聚攏在一起，打造正規的品牌化運營。自媒體創業，正在和以前的作坊式生產階段告別。

現在的新媒體們，再單純靠傳統的廣告變現方式，自然也吊不起資本和平臺的胃口。它們必須打開更大的商業想象空間。

關於這點，吳曉波曾這麽說過：“有價值的自媒體必須探索電商模式。”

從“賣月餅”開始，羅輯思維已正式向商業公司轉型，以會員模式為基礎，書籍出版、演講和互聯網電商相結合，打開了一條盈利之路。和羅胖一起“賣貨”也成為不少自媒體大號的選擇，比如不久前拿到紫牛基金和經緯中國A輪融資的年糕媽媽，就是在母嬰育兒分享賬號基礎上開始做母嬰電商。

教育培訓、金融服務，也是新媒體創業者們常見的商業化選擇。“餐飲老板內參”本來就是一個垂直餐飲行業的內容分享賬號，現在，則從中也衍生了餐飲老板商學院培訓，以及金融借貸服務。

除此之外，還有和親子旅遊結合的童遊親子營，進行創投服務的B座12樓等。

當價值變現的路走通了，內容才更富生產的動力。

新媒體創業者：從紛紛挽袖下場，到迷茫與瓶頸

在這種情況下，新媒體創業者們紛紛下場，已經成為了潮流。無論是媒體人，還是商業大佬，或者是各行業的專業人士、技術人才，都忙著開通自己自媒體公眾號。

去年7月，馮侖從萬通退休，開始籌劃自媒體“馮侖風馬牛”。從第一財經日報總編崗位卸任的秦朔，也推出自媒體“秦朔的朋友圈”。他們不但做自己的微信大號，還聯合吳曉波，一起做了視頻“大頭頻道”。

2015年底，轉戰了多個媒體之後，遲宇宙攜《商業人物》，也開始了自己在微信平臺上的新征途。連續三篇王石和兩篇聯想，激起了業界的極大反響。

曾經在南方都市報深圳雜誌部任職的咪蒙，給自己貼上了“逗比的女性創業者”、“花癡”、“三觀正的情感專家”等等標簽，橫空出世，從2015年9月到12月底，寫了70篇文章，賺了近百萬粉絲，篇篇閱讀10萬+。

一時之間，人人都產生了一個新媒體創業之夢。據2015年8月微信的統計數據表明，微信平臺上已有超過1000萬個公眾號，並還在以每天1.5萬的速度增加。

在這樣的基數上，能夠獲得融資、脫穎而出的項目，就是鳳毛麟角了。單純依靠原創純內容產出、吸引大量的粉絲，進而變現，這樣的路已經越來越不好走了。

大量湧現的內容創業者，幾乎搶占了大多數垂直細分領域。尤其是到了2015年，各個領域，各種玩法，幾乎都已經被先行者嘗了個遍。對於後來者而言，用戶對其內容的要求更加高了。

內容創業者們不得不面臨這樣的窘境：他們正在面臨和當初網絡信息爆炸一樣的輪回。用戶獲取內容的渠道分散，大量雜亂的信息充斥在訂閱號和朋友圈中，甄別成本越來越高。隨之而來的，必然是用戶閱讀量的下降。

最好的入行的紅利期已經過了。自媒體人宗寧（萬能的大熊）在IT龍門陣活動演講中就這樣表示：“那個時候對才華的要求比較低，現在對才華要求比較高，因為風口已經過了。”

而依賴平臺的新媒體們，也不得不面臨平臺對它們的束縛。

去年8月拿到了A輪融資的大象公會，其實在那之前剛剛遭遇一次浴火涅槃。3月13日，大象公會賬號被禁言。那時，它剛剛上線100天。曾任鳳凰周刊執行主編的黃章晉，創辦大象公會的初衷是想和讀者分享原創的知識性內容，幫助讀者增長見識、分享談資，而這次封禁，給了他重重一擊。這次封禁時間長達7天，關停當天，黃章晉無法打探出賬號被禁的原因，也無從得知未來大象的走向將會如何。被封禁之時，甚至還有假冒者不斷給大象的用戶發送私信。

那次和大象公會一起被封禁的賬號，一共有四五十個。封號事件，也並不只有這一次。其中被封禁的，固然有違規操作的賬號，但是對於創業新媒體而言，每次都是重大的打擊。

而在走上正軌的運營道路之前，新媒體平臺們，也一樣要面對內部的糾紛。2015年11月，首席娛樂官發布文章，表示由於其運營團隊內部問題，公司走入解散程序，微信公眾平臺暫停更新。

還沒有走到行業的成熟，新媒體創業，就已經面臨著種種瓶頸。但這並不意味著新媒體創業就將就此停滯。還有新的機遇和模式仍舊等待著爆發，比如短視頻。

下一個風口：視頻類自媒體？

2015年，短視頻應用爆發。

自媒體廣告平臺微播易曾做過一個統計，近半年來，在微播易上投放廣告中，視頻投放訂單已經達到1.2萬個，去年第四季度，視頻自媒體訂單數環比增長了78%。

視頻更容易為人接受。它的內容富有表現力和感染力，短視頻應用的興起讓它易於傳播，更重要的是，視頻更加容易形成個人IP，其識別力比文字還要更高。而且，視頻在做電商營銷方面，簡直具備天生的優勢。視頻中出現的每一款產品，都很容易獲得極大的搜索量。

當更多人還在埋頭碼字時，papi醬紅了。幾乎是現象級產品的力度，這個“低配版蘇菲瑪索”，花了不到半年的時間，發布了40多條原創短視頻，每篇微信公眾號閱讀量幾乎都超過10萬+，收獲了過億粉絲。今年3月，papi醬接受了真格基金、羅振宇等聯合註資1200萬元，估值達到3億元。

而成為了papi醬投資方的羅振宇，當然核心思想還是“賣貨”。這一次，他把papi醬的視頻貼片廣告拿出來賣了。被羅振宇定於“新媒體歷史上的地標性事件”的papi醬第一彈廣告拍賣會，將在幾天後的4月21日舉行。

除此之外，i黑馬也統計到了更多的視頻類新媒體項目。除了papi醬之外，真格基金還投資了軍武位次面、企鵝和貓等視頻類項目，其中也包括同樣在今年3月剛剛拿到超過5000萬元A輪融資的二更。另外，也有更多的PCG內容新媒體開始和視頻相結合，如創業類視頻化內容媒體愛代言、接招等。目前，視頻類新媒體內容，已經覆蓋了生活、美食、情感各個領域。

但是，視頻制作，遠比文字和圖片類內容創業，難度還要更大。而且，視頻類內容創業的商業模式，更是剛剛起步。即使是羅振宇，也還是帶著papi醬在試水探索之中。

這是內容創業的春天，百花正在開放。但通往下一個季節的路上，擁擠的創業隊伍中，註定了多數人還只是陪跑。只有堅持下來，才能接下來享受秋天的收獲。

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