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開1400多家店,年銷售額100億元,它如何實現每周推一款新品?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1226/160519.shtml

開1400多家店,年銷售額100億元,它如何實現每周推一款新品?
創業家 創業家

開1400多家店,年銷售額100億元,它如何實現每周推一款新品?

名創優品從產業鏈的高度出發,在世界範圍整合資源,重構生產關系,運用創新的商業模式,將這一切變成了可能。

MINISO名創優品成立至今不過短短3年,2015年,營收突破50億元大關,今年有望沖100億元。其創始人葉國富也被評為2016年度創業家,被譽為新零售的代表人物。在12月14日的2016創業黑馬社群大會上,葉國富向廣大創業者推薦了關於名創優品的新書《名創優品沒有秘密》。這本新書總結了名創優品的成功之道,今天我們摘錄其中一部分內容以饗讀者。

向全球消費者提供價格合理、設計簡潔的優質產品並不是一句口號。名創優品從產業鏈的高度出發,在世界範圍整合資源,重構生產關系,運用創新的商業模式,將這一切變成了可能。

誰是核心消費者——瞄準18~28歲年輕人

在采訪中,很多顧客表示有這樣的體驗:起初只是被一兩款產品吸引,走進名創優品的店鋪,“看到東西便宜,又有設計感,發現自己這個也想買,那個也想買,最後不知不覺買了很多”。

這符合名創優品創立的初衷——“生活方式集合店”。名創優品的產品保持在3000種左右,“好市多控制得非常好,就是3000種,而且小店也不能太多,就聚焦於日常生活用品,其他的不做”。產品線覆蓋生活百貨、健康美容、創意家居、食品、飾品、紡織品、文體禮品、數碼配件、精品包飾和季節性產品十大品類,希望提供一站式購物服務,滿足顧客多樣化的需求。

上海市南京東路152號店、廣州市北京路1號店、北京市前門大街店是名創優品中國區的三家標桿店鋪,也就是所謂的“A+店”。從選址上來看,這三家店鋪均位於中國首屈一指的步行街,顧客主要以全國各地的遊客為主,幾乎不分年齡,不分性別。在上海市南京東路152號店,我甚至看到兩位白發蒼蒼的夫妻攜手購買洗衣液,這與其他城市的情況有所不同。以杭州延安路店為例,選址同樣位於繁華的商業街,進入名創優品消費的顧客則主要是年輕人。

名創優品的定位是“快時尚百貨品牌”,核心消費者鎖定為18~28歲的年輕人。為什麽是18~28歲這個年齡層次?這個年齡段的消費者有什麽特點?名創優品的品牌規劃是什麽?

多年的從商經驗告訴葉國富,“一定要鎖定年輕人”。伴隨年輕人一起成長的品牌由於承載了共同的記憶,往往最具生命力。比如創立於1926年的迪士尼迄今已有90年的歷史,它所塑造的米老鼠、唐老鴨等經典卡通形象伴隨一代代青少年成長,在全球消費者心目中建立起揮之不去的記憶,使得品牌本身生生不息,雖然已逾90年,仍然具有超越時間的感召力。

葉國富曾對一位男士直言:“28歲以上的人,一般很難做出改變,不是名創優品的目標消費者。”這位將近40歲的男士坦言,自己已經很少逛街了,整日忙於工作,家用物品基本由太太打理。

2015年冬天,葉國富在北京中關村創業大街賓歌(Bingo)咖啡館分享創業經驗。一名聽眾拋出了一個頗為尖銳的問題:“名創優品致力於為年輕人提供優質低價的商品,可是年輕人總是會慢慢長大,當他們不再選擇名創優品的時候,名創優品是否還能成為一家百年老店呢?”

葉國富沒有直接回答,而是以Forever 21舉例。“有個韓國人在美國創業,為什麽要永遠21,他就是希望永遠年輕,伴隨一代代年輕人成長。” “不是天天喊百年老店,就能做成百年老店,把產品做好,把每一個時代的80後、90後服務好,成為百年老店是自然的過程,不是刻意的追求。”

這使我想起第一次走進名創優品時的情形。我向葉國富提問:“名創優品的願景是什麽?”

葉國富不假思索地回答:“現在年輕人活得太辛苦了,生活節奏快,工作壓力大,被高物價壓榨。名創優品希望用合理的價位向消費者提供富有設計感、高品質的商品,解放一代代年輕人。”

“7天上新周期”背後的商品開發機制

快節奏的市場競爭要求企業不斷推陳出新,用更先進的產品和服務滿足消費者快速多變的需求,因此速度成為一項重要的競爭要素。某種程度上,誰能更快地感知市場變化,更敏銳地捕捉並把握消費者需求,更迅速地推出適銷對路的產品,誰就能在競爭中占得先機。

基於這一認識,名創優品將上新周期縮短到7天,要求每周必須有新產品推出。

為了便於管理,從創立之初起,名創優品的單品數量就控制在3000件左右,並一直延續至今,成為一項標準。每一款產品都有各自的生命周期,都要經歷開發、測試、成長、成熟和衰退的歷程。名創優品如何在保證SKU數量大體不變的情況下,以周為單位滾動更新產品?

名創優品建立了國際化的設計師團隊,除三宅順也外,還有瑞典設計師奧拉·耶茨(Ola Giertz)、丹麥設計師菲利普·布羅(Philip Bro)以及擅長家私和玩具設計的挪威Permafrost設計組,對產品設計進行把關。除此之外,商品中心200余名買手全天候掃描全球市場,從歐美日韓捕捉全球最新的消費潮流和流行元素,結合名創優品的顧客定位和供應能力,制定新產品開發提案。

商品中心每周召開選樣會,葉國富、三宅順也、Ada等相關人員列席,對買手的提案進行評審,首要的問題是:“這個產品到底有沒有市場?”初步選定待開發的新產品後,第二個問題接踵而至:“有沒有好的供應鏈配合?”這個時候,買手開始搜索並聯系供應商資源,制訂具體的產品開發方案。隨後,第三個問題浮上水面:“到底能不能在名創優品變成‘爆品’? ”

通常情況下,新產品先小批量試產,投放到若幹店鋪進行為期一周的試銷,根據試銷結果決定是否大規模推向市場。試銷結果達不到預期的產品,開會決定是否淘汰,或者進一步優化完善。

Ada堅信這樣一個觀點:“做產品的人,首先自己要懂得感受,有能力感知產品的溫度,如果做不到這一點,就不適合開發產品。”為了提升買手對產品的感知力和判斷力,商品中心200多名買手全部成為內部“產品體驗官”,免費使用公司提供的產品。根據職務、性別和部門劃分體驗官的等級,不同等級的體驗官試用不同的產品,並在規定的時間內出具體驗報告,詳細地闡述使用產品的感受,分析產品的優缺點,發現問題,並提出解決方案。

內部“產品體驗官機制”激發了買手的工作熱情,商品開發效率得到顯著提升。在此基礎上,2015年,名創優品又面向社會推出“產品體驗官制度”,從1100萬微信公眾號粉絲中招募5000名產品體驗官,提供產品供其免費試用。凱文·凱利認為,分享與參與將成為新經濟時代的新法則,“顧客參與了部分產品的制造,他們就更容易從最終產品獲得滿足”。名創優品不僅鼓勵粉絲分享使用產品的感受,更希望他們參與商品開發進程,從顧客的角度提出產品的改進建議。如果建議得到采納,將得到一定的獎勵。這進一步激發了粉絲參與的積極性。

產品體驗官制度讓名創優品收獲如下經驗:一旦顧客得到了良好的產品和服務,他們會很快習慣,並希望得到更優質的產品和服務。因此,及時升級產品品質和服務變得十分重要。

商品中心的一項日常工作是審視既有產品,提出升級方案。每隔6個月,名創優品對全部商品進行系統性複盤,根據市場的需求梳理產品線,對3000個SKU重新定位,調整品相、結構和單品。

Ada以濕紙巾為例進行說明:“最初規劃產品線時,鎖定兒童、成人和天然三大概念。一盒80抽的濕紙巾,市面上零售價15元,名創優品賣10元,銷量很好。”一段時間後,市場出現新的變化。“比如兒童濕紙巾,所有暢銷的單品包裝上都加了‘手口’兩個字,也就是可以擦嘴巴。”這種情況下,安全成為新的主題。“比如現在濕紙巾原料不用純棉了,開始用交叉棉,交叉棉彈性更好,我們有沒有去做這種更新?”結合這一需求點,名創優品立即著手升級原有的兒童濕紙巾。名創優品通過不停地複盤推動產品更新升級,而不是一成不變地停留在過去的產品上。

“店鋪業績好不好和我們的商品有很大關系——商品是否有前瞻性的開發、數據上有沒有及時梳理和調整。”商品中心信息部經理顏海明認為,後端數據可以在一定程度上反映品類優化的方向,比如通過對比不同商品所占的營業面積、創造的銷售業績,可以發現很多問題。“如果商品占的面積比較大,而銷量偏低,那我們就會去找原因,是產品有什麽問題,還是這個品類不太適合我們?”通過這種方式不斷優化品類結構,打造爆款商品。

再如暢銷產品補貨,供應商準備是否到位非常關鍵,因為不是下單了供應商馬上就能供貨,前期肯定要給供應商備貨時間。現在1000多家店,供貨量非常大,備貨都要提前三個月或者是半年。這方面,門店的銷售數據可以提供一定的參考。

商品開發是一項面向未來的創造性工作,包含諸多不確定因素,比如市場行情的波動、消費習慣的變化等。“門店的數據只能反映一些現實存在的問題,並不能完全作為前瞻的參考數據,更不能代表未來。” Ada希望糾正這個誤區,“一定要著眼未來,看得比別人更遠一些。完全按照門店的數據,永遠不會有爆點。”數據是死的,人是活的。能否看得比別人更遠,當然離不開對數據的理解和分析,更重要的是對細微變化的感知能力,也就是軟實力。

前瞻性通常隱含著一定的風險。名創優品開發LED臺燈時,為了分散風險,同時推出了三款產品,定價分別為39元、49元和59元。區別在於,“59元的款是LED燈,39元那款是小燈泡,49元的是普通的燈”。推向門店試銷,顧客看得最多的是59元的款,39元次之,49元那一款幾乎無人問津,最後的銷售數據反映三款產品均不理想。隨之而來的問題是:“這種情況下要不要做?”

“為什麽看的人多,買的人少?”Ada把目光聚焦到59元的產品上,分析的結果是:“59元的臺燈品相高於39元和49元的,比外面的同類產品便宜,但是還不足以打動顧客。”Ada砍掉了39元和49元兩款產品,在定價59元的臺燈背面增加了一個可以顯示日歷、溫度的顯示屏,價格不變,結果一炮而紅,“首批10萬盞,發下去就沒了,供應商都生產不過來了”。

踏踏實實把人的產品做好

消費者花錢購買一款產品,究竟是購買了什麽?是便捷的功能、良好的性能、舒適的體驗,還是打動人心的設計、一份純粹的購物心情,抑或是“看得見摸不著”的品牌價值?

有多少人會心甘情願為產品之外的附加物埋單,比如建立在品牌上的某種奇妙心理,哪怕為此支付更高的溢價?物資過剩時代,個性化消費與大眾化消費並駕齊驅,什麽才是未來的主流?

這些令人困惑的問題驅使葉國富不斷出國考察。在日本青山洋服的購物經歷讓他得到啟發。

一次在東京逛街時,葉國富被青山洋服所吸引,走進店里,很快看中一款皮鞋。“從款式、設計到用料都是一流水準。”雖然不是制鞋業的行家里手,但多年的零售經驗熏陶出獨特的感知力,葉國富本能地判斷“一定不便宜”,看一眼標簽上的數字,12000日元,折合成人民幣,大概600元出頭。“太便宜了,要知道這可是意大利純手工制作的鞋子!”葉國富後來不斷強調。試穿的結果,比腳上的菲拉格慕皮鞋“更加舒服”。當時正好有買二送一的活動,於是他一次性買了三雙,逢人就說,“這是目前穿的最舒服的鞋子”。

創立於1964年的青山洋服以銷售西裝為主,兼營襯衫、鞋靴、領帶、皮包等用品,目標客戶為職場人士。西裝屬於舶來品,並不適合亞洲人的體型。青山洋服結合亞洲人的體型進行改良,設計出更加熨帖的板型,加上用料紮實,富於質感,很受日本人歡迎,成為日本最大的西裝制造商,年均銷售280萬套,每三個日本男士當中就有一個人穿著青山洋服。

青山洋服將人擺在首要位置,以穿著舒適為前提,致力於用合理的價格生產高品質的產品,數十年如一日。這令葉國富聯想到同仁堂的古訓:炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力。

葉國富的啟發是:“中國人要改變消費觀念,不要認為幾萬元一套西裝穿上才好,衣服好壞跟服裝沒太大關系,跟人有關系。我們要做什麽?我們應該踏踏實實把人的產品做好。”

正如劉易斯·芒福德所言:“企業的首要目標不是在於增加消費,而是要讓消費符合健康生命的標準。”他認為,假冒偽劣產品折射出企業增加消費的沖動,這是追求眼前利益的表現,可能會葬送一個企業的未來。有節制的理性消費符合健康生活的標準,這與企業的長期價值並不矛盾。產品應該以人為出發點,最大限度地方便人的生活,提升幸福生活的感受,而不是相反。那些真正尊重消費者的企業,最終也會得到消費者的尊重和青睞。

基於這樣的理由,名創優品選擇了精品低價路線,鎖定“品質”和“價格”兩個關鍵詞,追求優質與低價的統一。它希望通過“簡潔、自然、質感”的設計傳遞熱愛生活的信念,用高性價比的產品滿足大眾消費者日常生活的多樣化需求,讓消費者從高物價壓力下解脫出來,生活得更加輕松和幸福。

這個過程不會一帆風順。名創優品進入深圳某步行街後,開業當天物業管理處就收到周邊商戶的集體投訴。“說我們擾亂價格秩序——賣得太便宜了,這個價格應該是出廠價,為什麽當成零售價來賣?”葉國富無奈地解釋說,“產品本身不貴,只是別人賣貴了。” 

扭曲的市場環境造成很多不合理的現象,比如盲目追求高端化和奢侈化導致的假冒偽劣現象,當下炙手可熱的電子商務也不可避免地卷入其中。一個顯而易見的事實是,任何一類產品的流行都是以大眾化消費為前提,盲目追求品牌和高價可能走向另一個極端。化用劉易斯·芒福德的說法,為了追求消費而進行的一系列短期行為反而阻礙了大眾消費。

中國人不經常用香水,與其說是缺乏使用環境,沒有培養出習慣,不如說是畏懼價格。

市面上一瓶香水幾百上千元,“普通人舍不得買,買得起也用不起,買一瓶香水放著,參加會議或派對的時候噴一噴,生活品質降低了很多”。葉國富認為這樣的商品在價格上不符合人性——人們有愛美的天性,只是因為價格因素,無法充分體會使用香水的快樂。名創優品推出39元一瓶的香水,結果香水成為最暢銷的產品之一。“香港人買名創的香水,一買10瓶、20瓶。早上用、中午用、晚上用,每天噴三下。以前三個月用一瓶,現在基本上一個月用一瓶。”

“我希望未來年輕人買香水不要有任何壓力。” 

葉國富 名創優品
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1400 多家 銷售額 銷售 100 億元 如何 實現 每周 周推 推一 一款 新品
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新盤打鐵趁熱 未來兩周推1686伙 啟德OASIS今突擊開示位 將軍澳晉海快上樓書

1 : GS(14)@2017-09-06 11:16:41

http://www.mpfinance.com/fin/dailyp1.php?issue=20170906
【明報專訊】特首林鄭月娥下月公布任內首份施政報告前,新盤推售熱潮仍浪接浪,除兩個迷你戶盤,英皇(0163)長沙灣喜遇、資本策略(0497)屯門城‧點,敲定今日和周六曬冷盡推全盤單位外,另兩個大型新盤,包括新地(0016)將軍澳日出康城晉海、會德豐(0020)啟德OASIS KAI TAK亦擬短期出擊,意味未來兩周將有逾1600伙新盤單位搶灘。

明報記者 林尚民、 謝穎怡

會德豐地產常務董事黃光耀表示,啟德OASIS KAI TAK剛獲批預售樓花,短期正式開價,首張價單涉約130伙,料本月內推售。事實上,會德豐今日更搶閘在晉海之前,向傳媒開放設於尖沙嘴海港城的示範單位。

OASIS KAI TAK首推306伙

OASIS KAI TAK共設648伙,黃光耀指首階段會先推第3、5座共涉306伙,餘下座數擬明年推售。

黃光耀強調,雖然當年地皮購入價較低,但售價仍會以同區其他樓盤作參考,特別部分單位近日創下新高價(嘉匯日前售出的特色戶的實呎為30,694元、創同區新高),希望可做到價量兼備。樓盤會於2019年5月入伙,樓花期長約20個月,預計每實呎管理費約4.4至4.5元。

喜遇累收850票 今發售136伙

另新地副董事總經理雷霆表示,集團旗下單位總數1040伙的日出康城晉海,最快下周公布首批價單,首批涵蓋一房至三房,並於下周開放示範單位。

至於英皇及市建局合作的長沙灣喜遇,今日曬冷盡推全盤136伙,項目昨午4時截票,消息指過去13日共收約850票,超額5倍。

另屯門新盤城‧點,昨加推最後一批28伙,22樓實用217方呎開放戶最平折實價368萬元起。

城‧點加推28伙 周六盡推全部204伙

資策執行董事方文彬指,撇除樓層和景觀因素前,今批提價約12%,並敲定本周六發售全數204伙,周五截止認購,據悉,該盤至昨晚累收逾2200票,超額近10倍。城‧點整批204伙,平均折實呎價為15521元、折實市值8.74億元。

換言之,上述4個全新盤,將有逾1600伙於本周及下周內開售和開價,承接力備受市場關注。

雷霆﹕康城4B開售 視乎晉海銷情

地政總署公布,8月批出5份預售樓花意書,包括已清袋的華懋荃灣全.城匯(953伙),另包括城.點(204伙)、OASIS KAI TAK(648伙)、新世界(0017)屯門鄉事會路THE PARKVILLE(100伙)、新地日出康城4B期(1,132伙)、合共3,037伙;同期新申預售僅嘉華(0173)大埔白石角項目(1,073伙)。另外,8月滾存待批預售樓花降至7339伙,按月減1964伙或21%。

新地雷霆指,日出康城4B期不論戶型設計、單位分佈皆與晉海有分別,集團會先行觀察晉海銷售反應、及買家需求,再決定4B期發售時間。
新盤 打鐵 趁熱 未來 兩周 周推 1686 啟德 OASIS 突擊 開示 將軍 晉海 快上 樓書
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凱滙下周二次輪賣383伙 不足一周推售871伙 料涉逾百億

1 : GS(14)@2018-12-16 16:49:42

https://www.mpfinance.com/fin/da ... 9262&issue=20181215
【明報專訊】市場焦點新盤觀塘凱滙,一期首輪推售488伙清袋,牽頭發展商信置(0083)「打鐵趁熱」,過去兩日連環加推兩張新價單共涉383伙,並安排下周二(18日)進行次輪銷售,昨天單日已收逾1000票,超額近兩倍。若凱滙次輪銷售清袋,意味項目短短6日累售871伙,佔1期單位總數1025伙的85%,吸金總額有機會突破100億元。

明報記者 林可為、張允亭

凱滙日前首輪推出488伙清袋,成為繼3月將軍澳日出康城MALIBU首輪賣出500伙、過去9個月首日銷情最佳新盤後,發展商過去兩日連發兩張新價單、共涉383伙,並安排下周二作次輪銷售。

至於昨晚最新加推的第5號價單涉103伙,維持提供最高20.5%直減折扣,折實入場費最低為2座38、39樓,實用面積同為452方呎的C室一房戶,折實價909.87萬元(折實實呎2.01萬元)、折實最貴為1座38樓實用面積1092方呎A室四房戶,折實價2193.56萬元(折實實呎2萬元)。另價單顯示,第5號價單有個別單位售價較首輪開售單位加價約3.5%(見表)。

昨晚再加推103伙

可留意的是,如凱滙次輪推出383伙亦清袋,除了令樓盤累售增至871伙外,亦將成為今年另一個「百億樓王」。資料顯示,今年主要新盤吸金王,包括會德豐(0020)累售約1560伙、套現約145億元的MALIBU;新世界(0017)累售約481伙、套現114億元的北角柏蔚山;南豐累售約1545伙、套現約110億元的將軍澳日出康城LP6。

第5號價單個別單位加價3.5%

信置營業部聯席董事田兆源昨日較早時稱,凱滙周四晚加推的第4號價單涉280伙,折實平均實呎18,488元,提價幅度2%,主要是反映樓層和景觀的分別,整批市值43.7億元、折實價計則約35億元。

泓碧昨沽11伙 特色戶高見1624萬

另九建(0034)旗下油塘海傲灣,昨日新推131伙招標發售,樓盤成交紀錄冊顯示售出1伙,為2座11樓G室,屬實用面積208方呎開放式戶,成交價395.3萬元、實呎1.9萬元,令項目累售增加至約104伙、套現5.3億元。

碧桂園(2007)牽頭的馬鞍山泓碧,最新以招標形式沽出11伙,其中第2座地下D室特色戶,實用面積833方呎連828方呎花園,成交價1623.9萬元,創項目新高,實呎19,495元,另有2伙標準單位成交呎價逾2萬元;項目開售至今累售約30伙。
下周 二次 次輪 輪賣 383 不足 一周 周推 推售 871 料涉 涉逾 逾百 百億
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=351761

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