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剩者胜

http://www.p5w.net/newfortune/fmgs/201110/t3879158.htm

 团购低廉的创业成本吸引了众多进场者,同时也造就了一个罕见的红海。迫于生存压力,虚假商品、互相压价、广告战等各种破坏行业生态环境的事件层出 不穷。随着团购行业用户瓶颈与融资瓶颈的到来,我们认为,团购行业拐点已至,即将结束草莽拓荒阶段。在高度同质化下,社区化营销、一站式服务及差异化定位 将是目前团购网站大浪淘沙始到金的砝码。
但由于团购网站数量多,并且具备一定获取现金流的能力,因此淘汰期将相当漫长。一个几乎没有进入门槛的行业,最后拼的一是资金,二是靠时间积累的品牌效应。谁能在退潮后构建可持续的商业模式,我们不得而知,不过可以肯定,“团购”不死,但很多团购网站则必将消亡。

  除了即将上市的Groupon, 美国第二大团购网站LivingSocial正在与数家投资银行就IPO事宜洽谈,拟融资10亿美元,估值则将达到100-150亿美元。而在国内市场, 糯米网早在2011年5月就借助集团人人网(RENN,NYSE)实现了“曲线上市”;同月,成立仅一年的窝窝团,宣布A轮融资2亿美元,同时“差异化” 地策划了一个“启动上市IPO”新闻发布会。随着上市和融资的顺利进行,团购开始互挖墙角,一时间团购人才炙手可热。
然而彼一时,花“团”锦 簇的团购业突然进入了冰河期,团购鼻祖Groupon在中国的合资企业高朋网“正在辞退一些表现不佳的员工”,接着,美团网陆续关闭了4个城市分站,窝窝 团陷入“裁员门”。有消息称,近来整个团购行业的裁员幅度在10%以上。到底团购为什么会在短时间内经历冰火两重天?这个冰河期有多长?谁才能在当前“诸 侯争霸”的团购市场最终称雄?

  红海逼出来的伪模式
  进入门槛奇低是孕育团购伪模式 的根源。在中国,团购网站创业成本最低不足2万元:网站投入7000元、程序维护3300元/年、网络空间租赁费用3200元/年、支付宝担保交易收款手 续费只要1.2%(即收款5万元,只要600元左右的手续费)、注册用户邮件群发营销200元/年而这些后来者模仿的对象则是一家估值250亿美元的团购 网站Groupon。
所不同的是,后来者大多都停留在“画皮不画骨”的低层次模仿上:招聘大量销售人员,短期培训即上岗作业。这种“扫街”的开发方式虽然可以在短期内提高团购产品数量,获得消费者的抵押金以支持公司发展,但是最大的风险也来自于此。
美团网CEO王兴用10年前一度兴起的电脑租赁业来作比,“本来这还是一个不错的行业,确实给消费者创造价值。但是,后来出现几家经营不善、卷款跑了、 消费者拿不回来押金的情况”。较大团购企业的倒闭、卷款携逃,都是眼下王兴的担心所在,更重要的是由此可能引发的政府对行业的强行管制,足以让整个行业受 到牵连。
由于团购网站基本都以餐饮和美容产品为主打,差异化程度较小,因此目前只能依靠人海战术、在团购产品上以量取胜,既不能挖掘消费者和客户的深度需求,也无法从中开发更多的增值服务机会,使商业模式更加细化。这些因素都导致团购网站难以形成独特的品牌。
而且,在众多团购网站的屡次扫荡中,商户容易被开发过度,从而损坏商业环境。“我们担心的是,商户会在概念大热下盲目行动,不考虑自身产品质量和承受 (接待)能力,运营质量和价格体系被扰乱,使用户遭受损失的同时自身也损失,而期间产生的互不信任感,将破坏产业链。”大众点评网联合创始人、资深副总裁 李如是说。
虽然如此,美好的愿景,奇低的门槛,仍然吸引了越来越多的创业者。2010年3月时,中国团购网站仅5、6家,时隔一年半,全国团 购网站数量近6000家。而在2011年上半年团购的各项数据增长极为迅速:市场费用涨了10倍,从业人数涨了10倍,运营成本涨了10倍,投资金额涨了 10倍。
但是,相对于团购网站半年上涨十倍的规模,用户的增长速度相对缓慢。艾瑞咨询预计,中国网络团购用户规模将从2010年的0.5亿人增长至2011年的1.3亿人,占中国网民的比重达26%。僧多粥少,国内的团购市场成为了一片巨大的红海。
身处红海,部分团购网站为了生存,推出的产品与宣传上有所差距,虚假商品也时有出现。2011年“3·15”期间,团购成为重点投诉对象之一。而且随着 竞争的加剧,投诉案例也增长迅速。2011年2月,全国团购新增消费投诉307件,3月717件,5月则飙升至1025件。甚至连拉手、糯米、58团购等 第一军团也未有幸免。
另外,为了抢占有限的客户资源,团购网站不得不互相压价,削减利润空间。Groupon向商户收取的交易金额 30-50%的佣金比例,远高于国内团购网站。糯米网CFO黄辉表示,2010年底时,行业内的平均佣金率是10%,但进入2011年,佣金率水平下降了 几个百分点。在这场低层次的价格战中,商户为了吸引消费者,也必须做出一定牺牲:不但要让利给消费者,同时也要负担团购网的运营成本。
价格战 以外,团购网站还必须通过大量投放广告以迅速积累客户。2011年初,国内团购网站就开始了烧钱大战,纷纷宣称“一年广告投放5.5亿元”、“本月已经烧 了2亿元广告费”,就连某很少进行对外推广的网站也宣称2011年要投放3-4亿元。一时之间,拉手、满座、F团、24券等团购网站的广告充斥着消费者的 眼球。据统计,2011年,团购网站的广告投放计划已超过10亿元,而百度和分众等作为广告的主要发布平台,也赚得钵满盆盈。但是,广告战的收效并不显 著,再加上国内团购产品与Groupon有相当差距,所以从访问到下单的转化率偏低。艾瑞咨询数据显示,按照日均人数计算,国内前十大团购网站中,只有三 家6月的转化率超过2%,就更不用提其他中小型网站了(表1)。


为了应对价格战和广告战,团购网站不得不寻求风投的支持。根据互联网赢者通吃的投资理念, 为了获得风投的青睐,又不得不追求行业排名,需要通过广告战和价格战吸引大量的客户。这样团购网站也就陷入了一个怪圈,消费者、商户以及投资者都可能受到 伤害,团购网站在这片红海中自然难以独善其身。
总体来看,数千家团购网站表现出惊人的同质化:用户同质化,即各网站依赖铺天盖地的广告获取的 都是同一批用户;商户同质化,即以“人海战术”、“扫街式营销”开发的商户深度重叠。而高度同质化蕴含着诸多致命硬伤:广告投入产出严重不成比例;商户资 源过度开发;低佣金率导致毛利率被挤压至10%以下,盈利能力低下。这些特征无不表明,团购网站正陷入伪模式困境。

  当伪模式遭遇增长瓶颈
  时至今日,风投也已经不愿再 趟团购网这滩浑水,认为这个行业泡沫太大。而且,随着眼下流动性日趋紧缩,再加之“嘉汉林业”等事件影响,中国企业赴海外上市窗口被关闭,风投对团购网的 投资热情大减。一线团购最近两个月融资已经不易(表2),部分二、三线团购网站更是纷纷降低身价,以期获得融资好过冬。虽然众多的团购网站一直在声称已经 获得多轮融资,但不少对外宣称都只是“预计”融资金额,至于是否融资、是否到账、真正的融资数量等仍是未知数。这样,“融资—广告战—融资”的循环就此被 切断。


这些团购网站“虚假融资”的目的不外乎两个:一是向外界传达企业资金充足的讯息,同时也能 给其他团购网站造成一定的威慑力;二是为企业新一轮的融资造势。美团网CEO王兴甚至展示了公司账户里的6192.2122万美元,以此证明公司第二轮 5000万美元的融资不虚,并呼吁行业跟随其诚实。
部分企业在融资和销售金额上 “打肿脸充胖子”,企业间互相拆台,不仅反映了当下国内团购行业的乱象,更显示出目前团购网站未能构建自身的核心竞争力、管理混乱,凸显了其“伪模式”的 特性。这些问题一旦暴露,不仅会令企业形象受损,失去投资方的信任,也会让问题不断的团购行业雪上加霜,直接导致行业内的自我洗牌和淘汰加速。
除了融资瓶颈,用户瓶颈也是团购网站面临的困境之一。艾瑞咨询预计,2011年中国网络团购用户总体规模为1.3亿人,占总体网民的比重将达到26%。 当团购网站用户达到这一比重以后,无论从数量上还是从质量上都将进入一个低速成长期:一、二线城市中天天逛团购的用户被开发得差不多了(表3);三、四线 城市本身消费水平有限,团购消费在当地的各种条件还不成熟,可挖掘的潜力不大。而且当团购用户的比重达到26%以后,相当比例的团购“骨灰级”用户也已经 被充分开发。


另一方面,已有的消费者对团购的要求越来越高,从以前的逢“团”必“购”,开始向“多看少 动”的理性消费转变,只有质高价优的团购产品才能打动他们。从而导致团购网站的下单转化率出现了集体下滑,前十大团购网站2011年2月还有6家的转化率 高于2%,最高达到7.1%,至6月时仅有3家超过2%,且表现最好的QQ团购也仅为5.9%。团800和艾瑞咨询的数据都显示,在2011年4月购买人 次达到巅峰以后,市场处于一个平稳阶段,甚至还出现了下滑。因此,目前团购行业“钱多、人傻”的阶段已经过去,“速来(成立)”的团购网站却越来越多。
 漫长的淘汰赛
   在互联网行业,最近的一次低门槛创业可以追溯到4年前的视频网站,不过当时也只有300家竞争者。经过1年的淘汰后,大部分规模较小的视频网站因为无法 获得广告与投资而倒闭。目前,团购领域眼下的境地与当时类似,但是竞争者数量却多了将近20倍,成为中国互联网行业最大的红海。
与视频网站不同的是,当年规模较小的视频网站无法获得广告,没有收入来源,但是团购网站则可以通过不断地进行“扫街式”的营销举办大量团购活动获得现金流入。另外,众多团购网站在两个月以前就已经获得融资,还有能力在一定时期内继续烧钱。
与此同时,团购网站仍然有进一步提高利润、压缩成本的空间,这将使得团购网站的淘汰赛变得更加漫长。提高目前已经明显偏低的佣金收入是最直接的方法,F团就希望通过精细化管理、与大品牌建立深度品牌合作,从而获得高于10%的佣金。
除了“开源”外,团购网站还试图通过“节流”的办法度过“冰河期”,立竿见影的办法就是降薪和裁员。据媒体报道,高朋网销售冠军月薪加提成仅3000元,公司明确表示未来还将在此基础上减薪,主动离职在所难免。而就在上半年,团购从业人数还增长了10倍。
削减广告投入、放慢烧钱速度则是另一种削减开支的做法。与2011年上半年相比,曾经在电梯、楼宇、马路以及地铁和公交车上随处可见、铺天盖地的团购广告,已经出现了大幅减少的迹象。
最终,团购网站可能会走向横向合并,一些没有获得资金支持的中小团购网站将不得不收缩业务,或集中在某几个城市继续耕耘(表4)。大的团购网站则有可能 在小团购网站的冲击下,出现现金流相对紧张的问题。因此,团购网站是一个淘汰期更加漫长的细分行业,或堪称互联网领域最漫长的“冰河期”—绝大部分网站有 可能在这次“冰河期”中被淘汰,即使少数能够生存下来的企业也会过得相当艰难。


值得关注的是,团购网站转型B2C面临各细分行业强有力对手,几无可能获得成功。

  出路:社区化、一站式、差异化

  高度同质化下,管理能力成关键因素
  中国的团购网站大多借鉴Groupon模式,在 Groupon都未找到持续盈利模式的情况下,对国内团购网站来说,良好的管理能力既可让其在淘汰赛中跑得更远一些,也是建立品牌的良好手段。当前,保证 金制度、先行赔付、7天无条件退款等服务都已经成为实力较强团购网站服务标配,也成为消费者优先选择的采购网站。艾瑞分析也认为,团购网站转化率与其业务 覆盖区域广度,以及当月团品品类和价格关系密切。提升管理水平、注重用户体验和寻求优质商家依然是提升团购网站转化率的重要途径。此外,团购网站不能再单 纯依赖超低价或超低折扣吸引消费者,也需在团购产品的搭配方面花功夫,以高性价比的团购产品和服务来提升用户体验。
管理能力在很大程度上 取决于人才储备,团购网站需建立相应的留住人才的机制。对40个城市进行监测的团800发布的《2011年5月份中国团购统计报告》显示,在遭遇窝窝团 “挖人”之后,“团购老大”拉手网的销售额大幅度缩水,丢失了稳坐了十个月的头把交椅,降到第三名。
也有行业内人士认为,随着团购竞争越来越 激烈,垂直团购将是一大发展方向,只有定位清晰,走垂直化、专业化道路,才能使团购网站更加精准定位用户群,集中力量进行拓展,并节省用户时间,为他们提 供更优质、高效的服务。如酷讯旅游网借助在旅游行业的积累,推出了唯一一家专业的旅游行业垂直团购导航网站。
生存路径一:社区化营销
统计数据显示,进入国内前十名的团购网包括两类,一类是以拉手网为代表的大投资多广告单一团购网;另一类是以糯米网为代表的社交团购网。两类团购网的优势 都在于拥有导入流量的工具和方法,但是成本上有所差别—通过广告导入流量不利于节约成本,通过SNS导入流量和用户则更省钱,同时,由于社交网站、微博的 品牌影响力也可提升团购网站的影响力,用户间的病毒式营销有利于扩大宣传半径,增加用户黏性,从而最终实现精准定位。
2011年,糯米团着重 升级了社区化团购,全面打通商户主页和人人网的公共主页系统。糯米团的高速发展得以见证“团购+SNS”的威力。6月,40个城市、交易额之和超过 5000万元的网站达到9家之多,其中糯米网实现营收8569万元,超越美团,位列第二;全国团购网站单笔销售额超过100万元的大单共有17笔,糯米网 独揽7单。其在一周年当日推出的北京成龙耀莱国际影城36元双人观影套餐,以16万人次购买、单笔销售额576万元成为当月百万大单之王。
另外,QQ团购背靠QQ这棵大树,用户忠诚度明显高于其他网站,从团800披露的数据看,2011年5月其下单转化率高达5.7%,远高于其他网站。

  生存路径二:一站式服务
  凭借与商户、用户建立起的良好关系,大众点评网2010年6月进入团购 领域,获得大量低价的团购产品。此前,大众点评网通过餐饮点评积累了大量用户。截至2011年一季度,其已经覆盖全国2000多个城市,合作商户数量超过 100万家,每月活跃用户数超过3000万,点评数近2000万条,每月总浏览量超过4亿。
由于大众点评网提供“团购+评论”的一站式服务,用户在购买之前即可对商家和商品有所了解,因此对其推出的团购认可度相当高。2011年7月,销售额超过80万元的大单团购活动共计38期,其中大众点评团10期,处于首位,满座7期,糯米网、美团、嘀嗒团各4期。
不过,大众点评网的实名注册用户较少,用户之间的沟通不频繁,黏性不及人人网。因此,其尝试通过基于位置的服务(LBS)吸引用户,以“签到”模式鼓励 手机用户与网友分享自己所处的地理位置以及相关信息。目前,手机客户端流量已占整个流量的20-30%,每月有超过6000万页面流量来自手机用户。
为了更快地发展团购业务,大众点评网借助已有的VC资源,融资逾1亿美元在更大城市建立分支机构。目前,其团购业务在北京、天津、上海、杭州、南京、广州、深圳、苏州、成都、武汉及西安等城市均已上线,占其总体业务的逾40%。

  生存路径三:差异化打造团购平台
  在团购网站“大跃进”期间,一些网站避开红海,开发了团购导航服务。2010年6月6日上线的团800并非国内第一个做团购导航的网站,但差异化经营让其成长为目前国内最大的独立团购导航网站(图1)。


团800将所有团购产品按类别和消费地点进行划分,方便用户对众多的团购网站进行比较选 择。为了处理团购网站质量参差不齐的现状,团800在“团购网站收录”的环节增设资质审核门槛:不仅需要团购网站提供公司资质及ICP备案证明,还对其提 供的团购产品进行审查,符合要求后方能进入团购导航平台。
此外,团800尝试通过鼓励消费者的真实反馈和交流来搭建一个民间监督平台。用户不但可以在团800的论坛中分享团购经历,还可在投诉专区中发帖反映问题,并有工作人员协助沟通解决。
在通过上述手段不断开发新客户的同时,团800还采取了一些措施绑定已有客户。与一般的团购导航网站不同,团800网增加了团购点评、团购到期提醒、团 购地图、二手转让等多项辅助功能,进一步丰富了团购导航网站的产品功能,同时提供iPhone和Android等智能手机的应用软件,为用户随时随地的团 购浏览提供便利。并且,团800相比其他团购导航网站更加注重与用户的互动,这点从团800高达47万的新浪微博粉丝数量可看出一二。
同时,团800还推出了一站式账户管理,用户可以在上游用新浪微博、QQ、人人网等账号登陆团800;而在下游,团800的账户则可以用来登陆其他团购网站。这类服务也让团800锁定了客户,奠定了其在用户和团购网站中的影响力。■

剩者 者勝
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團購「剩者」美團網的五大尷尬

http://www.iheima.com/archives/39937.html

中國團購經過了2010年的興起、2011年的泡沫、2012年的理性後,到現在格局已經基本穩定,美團網被認為是中國團購市場的最強「剩者」。2013年2月23日美團網CEO王興在年會上公佈了2015年要達到千億規模,更長遠的2020年將實現萬億規模的目標,其「剩者為王」的心態呼之慾出。品途諮詢認為,儘管美團網已經建立了一定優勢,但現階段其發展依然面臨諸多挑戰;品途諮詢總結了美團網五個方面的尷尬處境,僅供各方參考。

尷尬一:團購失信,美團難以獨善其身

客觀地說,美團網在保障消費者利益方面較大多數同行要強,包括2011年3月提出「過期退」和2012年7月推出「隨時退「,這給其在消費者中積累了良好的口碑,美團也憑藉其良好服務在2012年後順利實現彎道超車奪取了團購第一的寶座。但不可否認的是,團購自2010年進入中國以來就負面不斷,先後有不少團購網站因為抽獎作假、賣假冒產品、拖欠商家款等原因而被迫出局。美團網獨善其身的做法並無不妥,但從另一個角度來看,團購行業的負面降低了消費者對團購的整體信任度,一家團購網站出局,其市場份額僅有部分能被剩餘同行所吸納,其餘部分隨著消費者離開而消失。

2012年團購洗牌年,整個市場的增速明顯要低於2011年,團購這塊蛋糕增大速度放緩,各家團購網站無一例外都會受不利影響;眾人拾柴火焰高,早期各大團購網站瘋狂進行市場宣傳,美團網搭了順風車而受益匪淺;而現階段越來越多的團購網站倒閉離開,用戶因為團購行業的負面而拋棄團購,「剩者」美團網難免不成為獨孤求敗。因此品途諮詢建議,作為團購市場的領先者,美團網有必要放棄獨善其身的做法,為打造健康的團購行業生態而貢獻力量,甚至必要的時候還需要扶持競爭對手。

尷尬二:轉型O2O,難擺脫團購標籤

團購行業因為負面太多而被很多消費者拋棄,現在大多數團購網站開始對外宣傳自己是O2O網站,試圖去掉「團購」這個略帶負面的詞彙;美團網也不例外,現在各種場合美團網更多地宣傳自己是O2O網站。但和別家不同,除了換域名,美團網已經很難擺脫團購的標籤。需要看到的是,團購這個詞彙固然因為負面而受到部分消費者的不歡迎,但O2O的概念未必就能讓消費者買賬。首先,絕大部分消費者很難明白O2O的概念,也不關心O2O和團購的區別,優惠才是用戶的關切點;其次,O2O這個概念雖然源自美國,但在美國並沒有流行開來,打上O2O的標籤或許能在國內忽悠投資者,但很難對美團網日後上市有所益處。品途諮詢認為,O2O概念於消費者及資本市場都無益處,美團網與其隨波逐流,不如繼續大膽宣傳自己是團購網站。

尷尬三:中國團購第一,估值不敵大眾點評

目前團購格局中,美團網位列第一,並且在銷售規模上有較大的優勢;而大眾點評有十年的本地生活服務經驗,積累了大量的商戶商家資源,在消費決策入口方面保持優勢地位。2011年4月和2012年8月大眾點評以10億美元估值分別融資1億美元和6000萬美元,另外一家團購網站拉手網也曾獲得過11億美元估值。和大眾點評相比,美團網雖然在團購業務上領先,但現階段在估值上依然不敵大眾點評,也因為資本市場遇冷未曾獲得過像拉手網10億美元以上估值的機會。雖然美團前兩輪融資依然還有剩餘,並且已經能基本維持虧盈平衡;但目前其領先優勢並沒有達到所謂的「7:2:1」(第一佔據七成份額)結構,無論是技術開發還是提升員工福利都還需要大量投入;而且,下一階段,美團網的對手會是淘寶、騰訊等大平台,足夠的資金儲備十分必要。但投資機構的估值一直未能讓美團網滿意,這是美團遲遲未敲定新一輪融資的原因之一。為抵消大眾點評的優勢,美團網採取的應對措施之一是鼓勵用戶對商家服務進行評分和點評,試圖以基於真實交易的點評來爭奪消費決策入口。

尷尬四:交易額大營收額小,上市受制於Groupon

美團網2013年的目標是188億,需要看到的是,即便能順利完成188億的目標,從營收的角度看量級依然十分小。目前,中國團購行業的毛利率依然較低,188億的交易額去掉「隨時退」和「過期退」,按10%算美團網2013年的營收大約在15億左右。對比的是美國團購鼻祖Groupon在2012年營收23.3億美元,但市值不足35億美元(2013年5月7日數據);即使美團網的交易規模在2014年超過Groupon,但較長時間內其營收很難超過Groupon。目前,美團網依然處在沖交易量的階段,大量團購單的毛利率非常低(如電影票),很大部分的交易量並不產生實際營收,美團網處在交易額達但營收額小的尷尬境地。品途諮詢認為,美團網的營收規模依然太小;在Groupon重拾資本市場信心前,美團網的上市前景難言樂觀。

尷尬五:夢想成巨頭,或為巨頭做嫁衣

美團網放出2015年千億、2020年萬億的目標,可以看出其想成為巨頭的夢想。美團網的邏輯在於生活服務電商是一個遠遠大於實物電商的市場,竟然淘寶(淘寶網+天貓)能憑藉實物網購做到萬億的規模,美團網也理所當然能做到萬億規模。從實際情況看,美團網確實有成為下一個淘寶的可能,但難度會非常大,理想和現實之間存在巨大鴻溝。

首先,團購需要大量的線下人員去洽談和維護商家合作,這是其門檻所在,也是制約其進一步發展的重要原因。2012年美團網50餘億的交易規模就有近3000人的員工規模支持;即便美團堅持以技術驅動,要達到千億目標也需要非常龐大的團隊,運營和管理難度可想而知。和美團不同,淘寶網是平台,靠發動各類大小商家來獲得迅速成長。美團網要實現千億甚至萬億目標,必須走平台而不是自營路線;而如果走的是平台路線,這就和逐步發力生活服務的淘寶網、騰訊微信、百度地圖等巨頭形成直接競爭,美團網無論是品牌知名度還是資金資源都處於嚴重劣勢。其次,淘寶自2003年以來逐漸構建了自己的生態系統,特別是在支付領域有支付寶。中國網民已經習慣通過支付寶進行交易,現階段美團網的交易大多也是用支付寶;美團網如果想成為真正的巨頭,必須在關鍵的交易環節有所準備;在支付上受制於人,美團網的巨頭夢將受到嚴重挑戰。目前,逐漸覺醒的生活服務類商家開始在淘寶上開店,美團網前期花了大量人力物力培育了市場,但有可能只是給巨頭做了嫁衣。

以上五點美團網的尷尬處境,更多是和客觀的市場環境有關,美團網的發展前景依然看好。在BAT(百度、阿里和騰訊)橫行的今天,品途諮詢希望美團網能盡快成為新的10億美金市值公司,能頂住阿里的壓力不被其控股和收購,祝福美團網!


團購 剩者 美團 團網 網的 五大 尷尬
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O2O寒冬將至:剩者為王

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0810/151472.shtml

“人連接服務”的新大陸機會

過去兩年來,在幾乎所有中國創業者、投資人中,當被問到要做什麽、投什麽時,都會說我“要做O2O”。就連傲嬌的互聯網人嘴里的“土老板”,也能正確地用英語發音O2O----它好像成了一個新的點石成金咒語。

所謂O2O,意思是線上到線下(onlinetooffline)。在概念滿天飛的互聯網行業,O2O其實是一個務實、偉大的提法。互聯網經濟發展到今天,已經必須和實體經濟進行深度的融合。讓我們從“連接”的高度,來觀照這一波O2O的超級行情。

我曾在《BAT雜談》中提出,互聯網的本質正是連接。百度(Baidu)連接了人和信息,阿里巴巴(Alibaba)連接了人和商品,騰訊(Tencent)連接了人和人----這正是三巨頭成為中國互聯網“三座大山”、市值和產業控制力遙遙領先群雄的核心原因。無獨有偶的是,美國前三大互聯網公司Google、Amazon、Facebook的核心業務,恰恰對應著BAT。

但在移動互聯網時代,以超文本鏈接為核心的Link模式已經完全失效,導致了流量碎片化、場景化。所以,在第四次浪潮“連接人和(本地生活)服務”的O2O中,產生了千億美金級別的機會。於是,群雄並起,瘋狂圈地。

百度豪賭200億人民幣要猛砸糯米,分拆百度外賣,引發股價史上最大暴跌。阿里巴巴投資60億重啟新口碑網,蔡崇信親自領銜。騰訊憑借去年成為京東、58同城二股東,背靠微信坐山觀虎鬥。而京東、58正是在猛吃到家服務。

再看垂直O2O市場。滴滴快的連續巨額融資,估值已經超過150億美元;團購老對手美團和大眾點評,長期糾纏;異軍突起的外賣市場如餓了麽等,盤外招不斷。各類到家服務,動輒宣布拿到過億美元巨額融資。

萬達連續巨資投入堅持做O2O,試圖通過線上與線下打通,激活和重塑龐大的資產,甚至“果樹嫁接”與百度、騰訊成立合資公司。蘇寧則堅持O2O戰略一直不動搖。分眾傳媒也提出成為O2O互動廣告平臺。

我粗略算了一下,如果按各巨頭宣稱的投資額和創業公司融資額,過去兩年有超過100億美元的投資瘋狂湧入了O2O市場。放在整個中國互聯網發展歷史上,這個投資狂潮都是罕見的。

資本和補貼扭曲市場規律

然而,O2O的市場現狀卻是“賠錢賺吆喝”。該產業堆積了如此巨量資金,大家紛紛祭出補貼大殺器。公正地說,打車、外賣的超級火爆,與“補貼模式”快速撬動市場有很大關系。一個請全國人民打車,一個請全國人民吃飯。一時間,”北上廣深“人民的幸福感驟然上升。

吊詭的是,到了用餐高峰期,各大外賣O2O和食客們一樣在餐館排隊。還有一些O2O創業者拿到融資就趕緊洗錢,商業模式不是tob,也不是toc,而是toVC。一些O2O創業者津津樂道的每日幾百單交易量,放在淘寶店上根本不是個事兒。但一披上O2O的光環似乎就高大上了。

更嚴重的是,因為補貼太狠傷害了服務品質。比如,某幹洗O2O不想自己貼錢太狠,就把衣服送到成本極低的偽劣郊區店去幹洗,既然你把用戶的貴衣服洗壞了,那麽用戶以後就幹脆不用O2O服務了,還是去小區的線下實體店。這些亂象,對O2O產業是一種極大的傷害。

補貼真能補出忠實用戶、高黏性和未來利潤麽?O2O創業者、到家美食會創始人孫浩就認為:資本扭曲了中國O2O的市場規律,大量的補貼模式只吸引了低支付能力的屌絲,而擠出了真正有價值的用戶。

顯然,當前中國O2O市場現狀是不正常的,這種燒錢換量不可能永遠持續下去,資本也不可能永遠扭曲市場。先免費圈用戶、然後通過增值服務收費是互聯網經濟的基本規律。天下生意,自古買的沒有賣的精。

市場進入殘酷的“721淘汰賽”

這一切,是因為這是O2O的跑馬圈地階段,成本再高、競爭再血腥,也得殺進去。否則過了這個村,就沒這個店了。

因此除了燒錢圈地,各大O2O公司的地面推廣部隊四處出擊,爭先恐後地給用戶、商戶手機裝上自家APP,就別無他法了。網絡熱傳一個段子:人們現在去北京中關村、望京SOHO往往被一大群人迅速包圍,嚇得以為打劫,結果是要發傳單和裝APP。

而如今,市場已經進入了殘酷的淘汰賽。以移動出行O2O為例,滴滴快的合並、易到與Uber整合,打車補貼亦隨之逐漸取消,把重點放在了利潤更高的專車上,用車O2O的市場曙光已經初現。而外賣O2O等品類還在燒錢淘汰賽的苦戰中,群雄紛紛融資準備打下去,直至血洗出兩到三家壟斷者。

在互聯網行業,有一個顯著的“721”法則,即老大吃肉,占據70%左右份額。老二喝湯,占據20%左右份額,其他人加起來吃殘渣,占10%左右份額。最後的領先者,將成為大贏家攫取大部分的超額利潤。

此情此景,誰敢怠慢?難怪美團創始人王興說“誰先上市就是投降”,這是一場殘酷的淘汰賽,必須決出一個剩者,因為剩者為王。人人都知道“冬天來了,春天還會遠嗎?”只是,沒有幾個人能看到春天,因為90%以上已經被凍死了。

黑格爾那句名言:歷史往往重複兩次,第一次是喜劇,第二次是悲劇。盡管O2O寒冬將至,我依然看好O2O,市場自發調整是正常且必要的。

因為移動互聯網對服務業的改造程度,將會超過互聯網對零售行業的改造(電商)。因為隨著經濟發展,第三產業(服務業)的比重都會超過第二產業(工業),而新一代消費者互聯網原住民的特點,將使得網上消費成為主流。

2012電商寒冬過去後兩年,2014年阿里巴巴、京東、聚美三大電商輪番上市。O2O以後也會出現類似的情況,前提都是商業模式得以穩固、開始賺錢。

 版權聲明:本文作者王冠雄,文章僅代表作者觀點。如需轉載請聯系微信號zzyyanan獲取授權。

O2O 寒冬 將至 剩者 者為 為王
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直播行業像當年的百團大戰,最終剩者為王

來源: http://www.iheima.com/promote/2016/0913/158721.shtml

直播行業像當年的百團大戰,最終剩者為王
於斌 於斌

直播行業像當年的百團大戰,最終剩者為王

洗牌期來臨,節省成本做好產品是最明智的戰術。

要說2016移動互聯網行業有哪兩個詞最多,除了VR之外,莫過於直播了。

直播火到什麽程度呢?從行業的發展速度和圈錢能力就可以以小窺大了。從上市公司到互聯網巨頭,還有一些獨角獸APP,都紛紛爭先恐後的進入移動直播領域,就在今年上半年,境內的直播平臺數量就已經達到200多個,短時間內誕生了數百家直播平臺。

投資者對於這類項目在寒冬中也表現得十分大手筆,就在上個月,鬥魚宣布完成C輪15億人民幣融資,不到半年時間累計融資20億。而這在券商們對於直播行業2016年150億元,到2020年將達到600億元甚至千億元的市場預估來說,這樣的前期投入顯得理所當然。

用戶也像預期的那樣,一直呈現快速增長。按照中國互聯網絡信息中心發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據,網絡直播行業APP的月活躍用戶從去年10月的5271萬持續爆發增長到今年5月的8585萬,幾乎翻了一倍。

直播行業已經毫無疑問的成為移動互聯網的風口。從下面這張密集的圖片中,就能夠大致窺見直播行業的“火熱”,不管是純粹的直播APP還是將直播作為功能補充,只要能和直播沾上邊的,都在不斷加入這個隊伍。放眼望去,似乎看到了當初團購興起,進入爆發期,“千團大戰”、“百團大戰”前夕的影子。

當年的團購網站自2008年Groupon的成功後,從2010年在國內進入了狂熱的跨越式發展,最誇張的時候幾乎是每天平均新增4個團購網站。到2011年最高峰時甚至達到了5058家,除了美團這類的創業公司團購網外,互聯網大佬們也紛紛建立自己的團購頻道。很快,團購網站進入了洗牌期,經歷了千團大戰和百團大戰之後,到2014年6月,團購網站數量僅剩下176家。

團購網站進入2.0時代,經過激烈的廝殺之後存活下來的團購網站,從原本的小打小鬧各自為政進階到了“剩者為王”的階段,少數的幾個領頭羊幾乎將市場壟斷。當時美團、大眾點評和百度糯米三家已經占到了84.2%的市場份額,排名前5的團購網站甚至占據了99%以上的市場份額。而到了現在,活下來並且還活得還可以的團購網站也就是這幾個。

而從團購行業的發展軌跡來看,現在的直播行業正在走上一樣的軌道——行業成為熱點,成為資本追捧的對象,在資本推動下,以難以置信的速度快速的催熟發展,雖然還沒到團購網站的“千團大戰”,但是“百團大戰”的影子已經浮現,直播行業正要進入第一輪洗牌期。

這其實並不是直播行業單獨的問題。行業內的同質化競爭過於集中必定會導致兼並收購等等一系列擠壓洗牌行為。直播行業說白了,仍然在粉絲經濟的範疇,到最後就是其實就是比拼內容。我們來看現在的直播行業,主要以這幾種形式為主:秀場直播、社交直播、體育直播、遊戲直播等,這些中,又以秀場直播、社交直播最為基礎,幾乎所有平臺都會有這些UGC內容,在前段時間的全民直播趨勢中,就可以看到一些用戶對於直播行業的誤解,以為只要在里面說說話陪網友聊聊天,就可以輕松賺大錢。這是門檻最低的內容,也是最沒有質量保障的一部分內容,普通人如何吸引流量呢?之前曾經屢屢發生的某些直播平臺女主播直播不雅行為等踩紅線的內容就是秀場直播、社交直播模式下,為了爭奪眼球而發生的。

平臺要保證自身擁有充足的流量,就需要產出一些質量穩定,而且具有吸引力又沒有法律風險的內容,這也就需要平臺投入更多的資源來進行PGC的內容產出。而需要專業度比較高的體育直播和遊戲直播的內容就成為了選擇。這需要平臺具備一定的資金和資源實力,直播平臺為了自身的流量保證,積累各界資源,搶奪內容給中賽事的轉播權,搶奪明星主播高薪挖角,是必行的。這些直播內容的制作和明星主播都是流量的保障。資源就那麽一些,一旦開始搶占稀缺性,就會造成直播行業的一些泡沫。像是miss等明星主播的天價薪資,就是平臺對打的產物。

背靠大樹的平臺在這樣的競爭中就占據了優勢地位,不差錢,有人才,可以在初期就用資金拉開差距,創造壁壘,小平臺受限於自身實力,是沒有辦法在段時間內跨越這樣的壁壘的,大平臺和小平臺之間的差距只會越來越大。要知道,像是歡聚時代這樣的大平臺,僅去年第四季度就需要支出1.611億元的帶寬成本,可能是小平臺一年的支出了。優質的PGC內容加上明星直播,再加上穩定的帶寬,從技術到內容,大平臺很快就會將大部分小平臺打垮,形成贏者通吃的局面。

而小平臺還有一個最大的難關,就是政府關系。在經歷了瘋狂的野蠻生長期之後,本月9號,廣電總局下發了《關於加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》,直播平臺再次迎來了嚴厲的“監管令”。通知中規定直播平臺必須必須“持證上崗”,在目前主流直播平臺里面,只有一小部分直播平臺已經具備了廣電出臺的《視聽證》,而像是大家耳熟能詳的花椒,鬥魚,熊貓TV竟然還沒有《視聽證》。

並且,通知還規定在開展直播活動前,要將相關信息報屬地省級以上新聞出版廣電行政部門備案,還不能在互諒網上使用“電視臺”、“廣播電臺”、“電臺”、“TV”等廣播電視專有名稱來開展業務。這一把,連鬥魚TV、虎牙TV、戰旗TV,以及王思聰旗下的熊貓TV,都受到了波及。大平臺在這樣的監管令下尚能有能力有空間可以調整,很多小平臺可能受此政策影響,很快就銷聲匿跡了。

可以預見的是,在廣電這一波規定執行之後,直播平臺將進入再一次的大清洗活動,洗牌戰結束後,現在的兩百多個直播平臺能夠剩下的,可能十不存一,幾次“百團大戰”之後,和團購網站的命運一樣,直播界估計也就只能剩下幾個巨頭,壟斷90%以上的市場了。

如何能夠在這樣的百團大戰中存活下來呢?首先最起碼的是,要動用一切資源,讓自己跨過政策線,讓平臺最起碼能夠正常運行。在此基礎上,直播平臺們需要從土豪模式轉切入“節約模式”,在進入洗牌期後,資本對於投資直播平臺已經開始越來越謹慎,如果想要在洗牌期能夠好好的活得久一些,就要確保目前自己手上拿著的錢都是花在刀刃上的,不要盲目的跟風砸錢。當時團購網站的百團大戰中,美團能夠存活下來,和王興在對花錢這方面的謹慎是分不開關系的。

洗牌期來臨,節省成本做好產品是最明智的戰術。參考團購網站的幾輪清洗戰延續的時間,現在的直播行業才剛剛開局,最重要的還是要面向用戶打好基礎,只要產品夠好,在用戶群中創下口碑,形成影響力,用內容來黏住用戶,就能在這場持久戰中占據優勢地位。

 

直播 資本
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直播 行業 當年 的百 百團 大戰 最終 剩者 者為 為王
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