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健力宝律师称金裕兴虚构债务占有平安部分股权


http://finance.sina.com.cn/chanjing/b/20081210/01595613431.shtml
健力寶 律師 稱金 裕興 虛構 債務 占有 平安 部分 股權
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统一全资控股健力宝贸易


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http://www.21cbh.com/HTML/2009-9-8/HTML_L6EAO8NK2UWR.html


一边是大张旗鼓的亚运营销,一边是前集团的元老开庭受审,健力宝这个昔日的“东方魔水”总是不乏吸引眼球的新闻热点。

9月6日,记者又从佛山三水健力宝贸易有限公司(以下简称“健力宝贸易公司”)总经理李文杰处得到证实,台湾食品饮料巨头统一旗下的“开曼统一”刚刚斥资1196.9万美元,完成对健力宝贸易公司的全资直接控制。

此前,健力宝贸易公司分别由“开曼统一”和“中山统一”共同持有,其中“中山统一” 隶属统一旗下的凯南投资,主要营业项目是非饮料外的水产、畜产和宠物饲料产销,持有健力宝贸易公司30.23%股权。

“此次股权转移就是为了让架构单纯化。”李文杰表示,除此之外,“中山统一”入股可能也只是因为当初政策限制外资全资收购的权宜之计,目前该限制应该已经解除。

“完全归属‘开曼统一’体现出统一集团对健力宝贸易公司的重视。”一位饮料行业的资深人士表示,目前在统一(中国)投资公司为统一在大陆的核心业务主体,同样也隶属于“开曼统一”,这次的股权转让,使得健力宝真正成为了统一(中国)投资公司的姐妹公司。

预期与现实

股权的转移表明统一集团对于健力宝的一种信心和预期。

2005年10月,统一集团100%收购了健力宝贸易公司,全面运营健力宝品牌,而健力宝集团则彻底变成了贸易公司的代工工厂,健力宝正式进入“统一时代”。

“作为台湾食品行业的绝对老大,统一对于其在大陆业务远远落后于康师傅一直‘耿耿于怀’。”统一(中国)投资公司的一位内部人士对本报记者表示。

在康师傅投资大陆食品的90年代初,统一企业早就称霸于台湾,几乎垄断了台湾的茶饮料、果汁饮料、牛奶、方便面市场,还拥有5000家“7—11便利店”以及多家大型连锁超市。

“然而,统一在大陆却在茶饮料和方便面领域大大落后于康师傅,果汁饮料也在可口可乐果粒橙的夹击下,仅仅保持在市场占有率第二的位置。”上述人士表示。

于是,通过收购的方式,走多元化、多品牌的路线,成为了统一与康师傅较量的战略选择。

凭借着在台湾地区积累的丰富的资金优势,统一开始在大陆大举并购,参股了全国第二大方便面生产企业今麦郎集团、完达山集团、安德利果汁、桂林紫泉饮料以及此前的汇源果汁。

而在2005年收购的健力宝则被统一集团看做为其在大陆最重要的利润增长点之一。所以,在几乎所有的大陆资产都归属于统一(中国)投资公司管辖的情况下,唯独只有健力宝直接被划归到“开曼统一”。

实际上,这是统一企业对于健力宝有着独立上市的野心,这一市场的猜测也曾得到过统一高层的认可。

然而,健力宝进入“统一时代”后仍异常坎坷。2005年底,时任统一华东区总经理吴福章调任健力宝贸易公司总经理,当年就提出了2006年销售过20亿的目标,并实现盈利。

但是,2006年、2007年连续两年的增幅都大大低于统一的预期,吴福章的职位在2008年初被原统一华南区副总经理李文杰所接任,并将健力宝重新定位为运动饮料。

2008年经过李文杰的一系列调整,健力宝的亏损幅度收窄,但是仍达到3988万。

半年业绩下滑

为了扭转健力宝的颓势,统一集团去年支持健力宝以8000万元的价格拿下了“2010年广州亚运会指定运动饮料”,并在今年初的3月份再次注资2.4亿助力健力宝的亚运营销推广。

而在今年的糖酒会上,李文杰表示,结合今年的亚运营销,将今年的销售业绩提升到18亿元,并实现扭亏的目标。

似乎一切的迹象均表明,2009年健力宝将成为复苏的元年。然而,金融危机的侵蚀又给蓄势待发的健力宝开了一个不小的玩笑。

“今年第一季度,健力宝的业绩出现了大幅下挫,主要因为健力宝的销量都集中在珠三角地区,而珠三角地区是受金融危机波及最为严重的区域。”李文杰表示。

工厂的大面积倒闭导致农民工大量回流,对珠三角区域的饮料销售带来了直接的冲击。一位饮料行业的高层对记者表示,饮料销售的重点区域东莞市的销量下滑的幅度在20%以上,有些工业园几乎成为了空城。

李文杰表示,经过一系列的调整和推广,第二季度的表现已经优于去年,但是因为第一季度下降幅度较大,所以半年的业绩来看仍与去年相比有所下滑。

不过,随着亚运推广的高峰到来,给健力宝带来了喘息之机。李文杰表示,前三季度的业绩应该会实现增长,全年的业绩应该也会有同比的增加,但是要想完成年初制定的18亿的销售目标仍有难度。

此外,因为今年亚运营销投入的大幅增长,今年亏损的局面可能还难以扭转。

“ 从亚运营销的那一刻开始,所有的推广费用都计入了健力宝的成本,所以今年的成本会大幅提升,但是因为今年通过产品结构的调整,各产品的毛利润较去年出现了 增加,所以今年的亏损幅度应该会比去年进一步缩小。”李文杰表示,虽然今年因为外部因素较预期有一定的差异,但是健力宝整体向上的形势没有改变,健力宝的 整体复苏只是时间的问题。



統一 全資 控股 健力寶 貿易
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健力寶之亂:源頭與嬗變

http://magazine.caixin.cn/2005-01-24/100147578.html

沒有資信調查,缺乏程序公正,三年前張海「資本空手道」得手,已為今日埋下禍根;惟有重回法治軌道或可拯救亂局

龍雪晴 張翔

 

  自2004年末以來,廣東健力寶集團有限公司(下稱健力寶集團或健力寶),這一中國民族飲料業巨頭,經歷了太多的混亂和迷茫。

   先是有11月16日的一項重要股權交易,一位來自北京的投資者李志達從健力寶原來的私人股東張海、祝維沙、葉紅漢手中買下91.1%的股份,開始組織生 產。然而,李的股份無法過戶,股東地位遲遲得不到確認。至12月6日,僅持有8.9%股份的佛山市三水區政府單方面接管運營,更引起海內外輿論大嘩。

  健力寶由此處於其誕生21年以來歷史中的最曖昧時期——在表面上,它仍是一個不斷生產出健力寶牌汽水的工廠;但事實上,它已無法像一個普通企業那樣運作,既無董事會,亦無股東會。企業竟被掌在地方政府成立的恢復生產工作小組之手。

  昔日的飲料大王,淪落到今天的窘迫境地。但是,先後的所有者、經營者、地方政府,方方面面對整個事件解說不一,各執一詞,訴求迥異,事件全貌和真相愈越發顯得撲朔迷離。

  健力寶亂局究竟緣何而起,是何根由?是什麼樣的情節和邏輯導致今天的結局?如何詮釋其中的是非,又如何尋找解開死結的辦法?

  這些問題,正是記者數週前展開調查健力寶之亂的起點。

  「轉制」中的魔鬼

  國有資本退出的戰略選擇,在操作中變成了與企業家的MBO訴求賽跑,倉促而且草率

  無論如何,整個事件必須回溯到三年前。

  正是在三年前的2002年1月22日,28歲的張海取代執掌健力寶17年半的國有企業家和創業家、62歲的李經緯,成為健力寶的法定代表人。在健力寶集團,張海集大權於一身,是董事長兼總裁。

   健力寶,稅收佔到當地財政收入近半數,員工數千人,高峰時年銷售額高達60億元,縱使2000年企業滑坡之際,仍然是一筆巨大的財富,一個富有生機的大 型飲料企業,其興衰更牽動地方經濟方方面面。政府從這樣一家大企業退出,究竟應當把權柄交給什麼人?縱在當時,張海能是合格的買家嗎?

  記者早在三年前就曾想調查此次交易的內幕,但一些關鍵性文件始終未能得悉。利益各方惟至今天亂局方始吐出實情,細節中的魔鬼依然清晰可辨。

   健力寶原為三水當地獨一無二的大型支柱型國企,由創業元老李經緯和他的團隊掌管。自2001年下半年起,當時的三水市政府(即目前區政府前身)想出讓健 力寶股權,是為「轉制」。而由於對執掌企業17年的李氏團隊缺乏足夠認可等原因,心中又不願意以MBO方式將企業賣給李經緯等。消息暗中傳出,當時有意購 買者多達20餘家,其中不乏既具資本實力又富實業經驗的國際戰略投資者,包括法國達能和新加坡第一家食品公司(下稱第一家食品)。

  第一家食品公司曾一度接近收購談判的終點線,出價3.8億元欲購健力寶100%股權,其收購方案獲三水市政府通過。雙方於2001年11月20簽署備忘錄,收購方首付定金500萬元人民幣,並允諾對健力寶資產狀況做補充調查之後,於指定日期開出1億元的信用證。

   然而,作為一家國際性公司,第一家食品的進入意味著一系列調查和論證,而三水市政府根本不願意等待。企業近年來的效益滑坡,對李經緯及其團隊的驕橫難以 接受,都使政府急切地希望健力寶轉手。至年底,政府放棄了第一家食品,後者亦撤走存在銀行的500萬元定金。當時,市場仍普遍認定健力寶即將「遠嫁新加 坡」,而政府未敢公佈實情,惟恐引起外界對健力寶資產狀況的負面推測,影響股權轉讓。

  其後的事態發展可謂迅雷不及掩耳。一位前健力寶高 層向記者披露了一個戲劇性的細節:2002年1月9日,在三水市政府召集的一次健力寶高層會議上,李經緯質問政府為何完全拋開健力寶創業團隊,一意要將健 力寶對外出售,並提出「為什麼不讓我們買回來?」 市長李貽偉當即表態:「要買可以,我給你們一個星期的時間。」雙方商定以4.5億元的價格完成健力寶集團100%的股份交易。隨後,健力寶管理層多方尋找 資金。第六天早上,李貽偉再度召集健力寶高管層在市政府開會。眾人甫一落座,市長李貽偉便開口說:「這事已經定了。我們現在決定把健力寶賣給浙國投(即浙 江國際信託投資公司,下續稱浙國投)。」(關於李經偉團隊的沉浮,參看輔文《李經緯團隊和健力寶2002年轉制》)

  提浙國投,只是聽起來有機構出面,其身後便是兩手空空、躊躇滿志的張海。

  張海和他的「敲門磚」

  以騰挪資金的「財技」當敲門磚,幾番談判下來,三水政府主要領導對年少氣壯的張海深信不疑

  據說幼年便具有「特異功能」且行走江湖進行表演的張海,當時已有「資本大鱷」之聲名,身兼東方時代投資有限公司(下稱東方時代)董事長、方正科技(600601)董事、中國高科(600730)董事長數職。

  東方時代持有浙國投23.87%的股份,系浙國投第二大股東。而東方時代一度被認為是方正科技的關聯公司,張海也一度被媒體稱作浙國投副董事長。但張海的這一職務,據聞從未獲得浙國投的正式任命。

  張海向記者稱,當時他在飛機上翻閱報紙,得知健力寶正要作股權轉讓,興奮之情難以名狀,立刻趕赴三水與政府洽談。

  在此次健力寶案中,浙國投為財務公司,其幕後出資人即為張海。張海本人雖然並無收購健力寶所需要的巨資,卻深信自己能夠騰挪資金。藉此「財技」,加之年少膽大,便使他有了問鼎健力寶的野心。

   隨著與第一家食品的交易陷於停頓,急於出手健力寶的三水政府接待了張海,其後的談判可謂緊鑼密鼓。回過頭來看,整個交易進行的草率而缺乏規範。如此巨額 資產出讓,三水政府一方既未請財務顧問提供中介服務,亦未對買家的資信進行調查。交易過程更是黑箱操作,長期秘而不宣。

  一位參與交易的知情人告訴記者,交易拍板前,三水市長李貽偉曾與張海徹夜長談,後者長於展示自己的資金實力與人脈。幾番談判下來,三水政府主要領導便對年少氣壯的張海深信不疑。

  談判很快有了結果。1月15日,雙方對外公佈,三水政府向浙國投轉讓健力寶75%股份,作價3.38億元。3.38億,正是當初安達信所估健力寶4.5億元資產的75%。這個價錢高於第一家食品,也使三水一方頗感安慰。

   此時,健力寶集團股東有三:政府通過三水公有資產投資管理公司(下稱三水公投)全資持有的廣東健力寶飲料廠持股75%,兩家境外公司——香港順明公司和 澳門南粵公司持有另外25%的股份。據記者瞭解,香港順明系中國銀行廣州分行所有,澳門南粵則隸屬廣東省政府旗下之粵海集團。因此,健力寶集團雖看似中外 合資公司,實則百分百的國有企業。

  股權交易的具體形式,是三水公投將其持有的健力寶飲料廠100%的股權,以3.38億元的價格售予浙國投。由此,健力寶飲料廠所持健力寶集團75%股份轉至浙國投之手。

  當年參與交易的一位前浙國投人士透露,雙方商定,與此項大宗股權交易相配套,在境外中資公司手中的25%健力寶部分也將被購回。其中由張海出資買下15%,其餘10%由政府購買。

  在75%的主體交易中,張海拿出的3.38億元將分三期注入三水公投賬戶:首期1億元於交易當天支付,其後兩個月內再支付1.38億元,餘下1億元在一年之內付清。後來,最後1億的付款條件有了修訂,取決於三年內發現的公司或有負債情況。

  張海果然行事迅速。1月16日,首期1億元股權款到賬。

  1月20日,張海等人全面入主健力寶,其團隊核心成員,系張金富、郭泳二人。45歲的張金富為港商,張海的熟人。郭泳則為張海舊部,張於2001年出任方正科技董事後,即將郭調至方正科技下屬證券部任總經理。

  1月22日,健力寶飲料廠股權正式轉至浙國投名下,其法定代表人李經緯的名字隨之變更為張海。次日,李經緯便因腦溢血住院。

  1月底,健力寶集團董事會改組,包括李經緯在內的原董事一一去職,張海、張金富、郭泳三人組成新董事會。

  3月,張海將另外1.38億餘款也打入三水政府賬戶。

  新夥伴:鐵三角?冰三角?

  正天科技的名字雖與方正科技僅一字之差,其實是一傢俬人企業,張海、祝維沙和葉紅漢的臨時同盟

  當然,出手豪闊的張海,其實並不具備如此巨資。雖然掛了不少上市公司董事長或董事的名義,張海最大的本事,不過是搞一點必須償還的「短斯拆借」。上述消息人士向記者透露,張海首付的一億資金便是一筆通過國債回購而來的短期融資。

  正因此,雖然拿到錢的三水市政府已經對張海信任有加,付了錢的張海卻立即開始尋找真正的買家。很快,他盯上了方正。

  張海與方正相交甚深,這是一種來自「資本遊戲」的交情。

   方正科技系北大方正集團收購上海延中實業股份有限公司股份改名而來,為當年為數不多的全流通A股之一,方正集團一度持股約5%。2001年5月,北京裕 興機械電子研究所及北京金裕興電子技術有限公司(以下統稱北京裕興)聯合另外四家公司,大舉購進方正科技股票,意欲謀取控股地位。是次股權爭奪戰被稱為 「舉牌事件」。

  正是在此次舉牌事件中,張海原協同裕興老闆祝維沙企圖逼方正集團出局,後發現形勢複雜,又改與方正集團聯手,擊退了方正科技內部當時已有反水之想的董事長祝劍秋。

  「舉牌事件」後,魏新取代祝劍秋出任方正科技董事長。張海本人成為方正科技任董事。

  因為當年於魏新「有恩」,也因為張海深信健力寶的吸引力,以負債之身購下健力寶之後,他專程找到魏新,建議方正出資,與他共同執掌健力寶。

  由是,時任方正科技董事長魏新曾專赴廣州健力寶總部大廈,並與三水政府洽談。參與當年談判的三水政府一位知情人還告訴記者,方正甚至表示,一旦進入健力寶,方正科技設在東莞的電腦生產基地也可考慮搬到三水。據稱該基地生產規模與健力寶相若。

  這一前景,頗使三水政府心嚮往之。然而,企業彼時已經輕率地交入張海之手。有權做出決定的只有張海了。

   關鍵是張海請方正入局,需要的只是資金。他並不願意失去企業控制權。張海與魏新最後如何不歡而散的細節不得而知,消息人士僅告訴記者,魏新曾表示如果入 股就必須由方正控制,否則最多只能給予短期的「過橋貸款」。「後來魏老師談了談,覺得張海這個人有些靠不住,就撤了。」他說。

  就在這 時,祝維沙出現了。祝維沙是北京裕興老闆,國內首家在港上市的民營IT企業裕興電腦(現更名裕興科技。8005,HK)的董事長,堪稱國內資本風雲人物。 裕興電腦於2001年1月在香港創業板首發上市,籌資4.2億港元。張海與祝維沙的交情可溯至當年裕興電腦的上市配股,更在「舉牌事件」中加深。

  知情人向記者透露,2002年4月間,拉方正入夥未果的張海找到祝維沙,意欲借後者資金入局,以將之前自己短期拆借而來的2億資金解套。

  工商資料顯示,2002年3月20日,佛山市三水正天科技投資有限公司(下稱正天科技)成立,股東為張海、祝維沙、葉紅漢三人,三人所持股份為4:3:3架構。三人商定以正天科技名義出資,接盤健力寶。

  葉紅漢,當時手中亦持有數家公司,因篤信佛教,與據說「佛門出身」的張海之前即已相熟。據稱,葉紅漢認為張海佛性甚高,悟性極強。

  據時任三水市委秘書長周永基回憶稱,2002年「五一」長假過後,之前的收購方——方正科技在一夜間消失了,取而代之的是正天科技。

  此後,浙國投名下的健力寶飲料廠100%的股份被全部過戶至正天科技,張海之前支付的股權收購款撤出,祝維沙的巨額資金打入了三水公投的賬戶。

  變更當月,張海、祝維沙、葉紅漢三人同時進入健力寶飲料廠董事會,張海任董事長。但在飲料廠控股的健力寶集團,之前的董事會架構並未改變,仍為張海系三人。

  就這樣,資本玩家張海依靠他人資金倒手做局要價,成為中國最大的民族飲料企業的單一最大股東和掌門人。

  由誰付錢

  祝維沙付了收購款2.38億元。不過祝維沙和葉紅漢很快就意識到,張海雖然信誓旦旦,其實是不可能還這筆錢了今天的亂局,其一切起因在當年已經鑄成。

  這不僅因為交易的主要對手張海之「資本大鱷身份」與經營管理健力寶所需要的實業管理者實在相去太遠,殊不可信,而且因為張海本人並無購下健力寶的自有資金實力,其「空手套白狼」式的操作,實在是具備了太多的投機性。

  三水政府此番「嫁女」,確實是「所托非人」。事實很快證明了這一點。

  還有一個事實也必須正視,就是張海、祝維沙和葉紅漢的三角聯盟。

  三水政府一方在2.38億落袋之後,很可能將三角看成了「鐵三角」,而且幻想出資方有著長期投資的預期。以其對於資本運作的想像力,當初或難以洞見,這筆錢相當一部分很可能會「羊毛出在羊身上」。

  不過,對於資本玩家張海來說,這其實是最起碼的「財技」。

  記者經多方求證獲知,在張、祝、葉三人的新資本組合中,張、葉二人基本未拿現金。葉向正天科技注入的只是自己在廣州白雲山上一處物業「天麓湖山莊」。後來在與張海決裂後,他已經把物業收回。

   替張海把拆借款還上的是祝維沙。一位參與交易的知情人告訴記者,2001年祝維沙為「舉牌」方正科技而調集了2億現金,事後一直未予調走,此番即投入健 力寶。在給張海這筆錢時,張、祝、葉之間有一個協議,2億資金小部分為祝維沙購買健力寶的股本金,大部分則是給張海的借貸。

  有消息稱祝氏拿出的2億元極有可能來自其香港上市公司,但記者尚無法確認此事。有關當事人僅告訴記者,付款之時,張海曾承諾十天之內將返還祝維沙1億元,餘款會在2002年年底還清。

   祝氏調集資金進入健力寶集團,卻未進入健力寶集團董事會。這一情景頗令人費解,以至於在利用輿論問題上心思縝密的張海最初很少披露這一事實,竭力將正天 科技、健力寶飲料廠和健力寶集團董事會混為一談。不過在事實上,這種架構是張、祝等人當時的協議安排,正確保了張海的實際控制。

  張海沒有錢,又承諾還錢,這筆錢只能來自健力寶。這家企業的年銷售額一度突破60億元,在轉手前號稱仍逾20億元,可謂現金滾滾。這正是張海當時做出承諾的基礎。

  在三水市政府、張海、祝維沙、第一家食品或是達能,還有方正眼中,健力寶是不同的健力寶。張海看上的健力寶只剩了一組虛幻的現金流,一組可交易可控制的抽象權益,一個可以賭博和投機的舞台。這是與莊家呂梁們「虛數填實數」非常相似的一種影像。

  張海三角接盤健力寶後,又有過一系列股權變更操作:

  2002年7月,健力寶飲料廠變更為健力寶健康產業投資有限公司(下稱「健康產業」),其股東有二:正天科技持股90%,張海以自然人身份持股10%。

  至於健力寶另外25%的境外股份,張、祝、葉三人與三水政府按事先約定,分別購下15%及10%。

  一位接近交易的知情人說,政府當初與張海談判時,打算買下10%補償MBO不成的李經緯團隊。然而及至10%到手已是數月之後。李經緯團隊因不配合張海入主,衝突已經激化。李本人也因腦溢血住院。2002年7月以後更有原團隊涉嫌經濟案問題出現,補償之想早已改變。

   由是,三水政府持有10%便有了長期投資的意願。為在三水當地直接持股,政府與張海等又有一系列複雜的換股安排:先由張海等在英屬維爾京群島(BVI) 註冊成立CASA亞洲有限公司(下稱CASA),部分健康產業股份轉入CASA;再由政府將境外股份與張海等換股,政府的10%境外股分進入CASA,張 海等的健康產業將10%轉入三水公投名下。

  至2003年10月10日,健力寶集團產權變更為:張海等的健康產業持股53%,張海等在英屬維爾京群島(BVI)註冊成立的CASA持股37%,三水公投持股10%。健力寶集團董事會增加了來自三水公投的代表譚超。

  及至2003年12月23日,張海等的健康產業再向健力寶集團增資34,674,061元,由此,健力寶集團股權架構微調為健康產業持股58.32%,CASA持股32.81%,三水公投持股8.87%。(詳見圖:健力寶股權變更)

  到此,圍繞健力寶新股東與原國有股東的全部股權變動終於落定。剩下的只有「三角聯盟」的內部結算了。而到了這時候,張海仍然未能兌現諾言,償還當初從祝維沙手中調集的巨額收購資金。

  「其實到2002年底,無論是祝維沙還是葉紅漢,都已經把張海看透了——張海是不可能還這筆錢的了。」知情人如是說。

  「快錢遊戲」原來並不好玩,而祝維沙必須解套,不可能無限期地等下去。

  「張海新政」

  張海的奠基禮在亞洲最豪華的游輪「處女星號」上舉行。其後的兩年,健力寶走向更大的衰敗

  2002年8月底,新加坡。亞洲最豪華的游輪「處女星號」上觥籌交錯,笙歌盈耳。健力寶的300多位經銷商和數十家國內媒體記者齊聚甲板,歡慶健力寶的「18歲華誕」。

  其情其景,至今使人記憶猶新。同樣記憶猶新的是另一個重要事實:「處女星號」之行,正是新任董事長兼總裁張海的「登基禮」!

   健力寶,這個上世紀80年代中期冉冉升起的飲料巨星,這個90年代初因為體育健兒李寧的加盟而備顯輝煌的名牌企業,在經歷了始於1997年的黯淡之後, 告別其創始者李經緯團隊,告別國企身份,落入28歲的張海之手。始於年初的這場交易一波三折,其結局不乏戲劇效果,也曾引起媒體種種狐疑。

  「處女星號」之遊結束,勝者為王的原理開始顯示,輿論質疑讓位於對「資本經營高手」張海的讚許和期冀。

   經過海上洗禮的張海,此時或許有一些搞好健力寶的意願。當年,張海在經營管理上也投入了相當精力:削減冗員、推出「第五季」、競標「2002年世界盃賽 事獨家特約播出」權……頗有「實業氣象」。一份財務報表顯示,2002年健力寶集團利潤達1.2億元,遠遠超出2001年4600萬元的利潤額。

  財務報表的可靠性只有另論。而張海的「比較優勢」仍然是「資本運作」,所以從2002年底開始,張海開始以健力寶品牌介入資本運作。

   當年底,健力寶耗資千萬入主河南寶豐酒集團,之後又斥資上億元受讓「深圳足球俱樂部」,改名為「健力寶足球俱樂部」;2003年中,耗資數億元,間接持 有在港上市的平安保險(2318,HK)法人股7000餘萬股,經配售於當年底增持至1.4億餘股;直接購入原周正毅持有的福建興業銀行7000萬法人 股;2004年1月,嘗試整體收購江西景德鎮華意電器總公司,意圖間接掌控華意壓縮(000404)(後收購擱淺);同期曲線收購遼寧和上海的兩支球隊。

  值得注意的是,在這些「資本運作」之中,兩筆最有流動性的交易——平安保險交易和福建興業銀行交易本身被由張海等的健康產業公司持有,並不屬於健力寶。

  如此大手筆的資本運作顯然耗資巨大,外界普遍疑其資金來源為挪用健力寶所獲銀行貸款,這些貸款本應用於健力寶的飲料生產。尤其是在購進平安保險及興業銀行股份之後,健力寶更加陷入現金流短缺、負債比攀高的危險漩渦。

  審計報告顯示,在張海時代,健力寶向銀行的借貸大幅飈升,截至2003年底,健力寶整體的銀行貸款額為22億元。而在張海入主之前,健力寶截至2001年的銀行貸款餘額僅為13.6億元。

  與此同時,健力寶主業經營發生了一系列失誤,遭受重創。「第五季」推出後,片面強調媒體廣告投入,卻忽略了生產和物流的支撐,導致最終失敗。2003年,因為質量監控不力,健力寶更出現了一次重大生產事故,導致價值2億元的產品報廢。

  資本運作領域耗費巨額銀行貸款,導致本已短缺的公司資金更加捉襟見肘;主業領域又頻繁受挫,直接影響健力寶飲料的產銷和利潤。這一切矛盾在2003年底、2004年初之際上升到了頂點——

  健力寶自身報表顯示,2003年飲料銷售額為20億元,利潤為6500萬元。而事實上,當年飲料銷售額僅為17億元,另外3億元為虛增而來,當年公司已出現約3億元的巨額虧損。此舉之動機,被三水政府方事後指為「便於進一步騙取銀行貸款」。

  時間進入2004年,健力寶主業凋敝,多元化戰略大多勞而無功,張海、祝維沙、葉紅漢三大股東終於關係惡化。祝、葉二人更懷疑張海在外的一系列資本擴張系謀私之舉,有轉移集團資產之嫌。

  祝、葉奪權

  削權、「逼宮」之舉或降低了祝維沙的投資風險,但已無法挽回健力寶的頹勢

  在三角聯盟之中,為是次收購出錢出力的另外兩位股東不願再等下去了。祝維沙無法用法律逼張海還款,因此,讓張海出局成為出路。

  祝、葉二人聯手,於2004年4月召集健康產業股東會,以股東決議形式,限制張海以健康產業名義對外投資。健康產業持股健力寶集團58.3%股份,因此上述決議也在很大程度上限制了健力寶集團的對外投資。

   與此同時,一直未曾參與公司運營的祝、葉二人不再擔任「被動投資者」,而要求進入健力寶集團董事會,並最終於2004年7月遂願。當月,健力寶集團董事 會改選,原董事會四名董事中,郭泳出局,張海系僅留張海與張金富兩人;同時,新增四名董事,分別為祝維沙、魏小軍、葉紅漢和葉選基。四名新董事中,祝、魏 二人為裕興同事,葉選基為葉紅漢的叔叔。

  8月下旬,祝、葉二人又聯手召集健力寶集團董事會,董事會作出決議,免去張海集團董事長及總裁職務,僅留董事身份。祝維沙全面掌控公司經營大權。這就是當時外界頗為懵懂的「張海下課」事件之內情。

   當然,投資圈內對祝氏此番由幕後走上台前的動機自是瞭然。一位投資人士對記者分析稱,當年攜手進入健力寶的三大股東中,惟有祝維沙真正出資,且一直急於 收回資金。當健力寶陷於危機之時,祝維沙愈感風險增大,資金恐難收回,因此急於掌控健力寶,意在找尋接盤者,為自己安排後路。

  當然,時 至今天,削權、「逼宮」之舉或許降低了祝維沙的投資風險,但已無法挽回健力寶作為企業的頹勢。時至2004年8月,健力寶深陷主業疲軟的資金缺血 症,2004年初以來的半停產狀態,此時已發展至頻頻全面停產的窘境。銀行催討利息,工資久拖未付,供應商因收不到貨款而拒絕提供原料,經銷商因無貨可提 而上門追討之前墊付的貨款……

  企業風雨飄搖,危若累卵。而祝維沙取代張海經營團隊之後,只能勉力維持,考慮的惟有擇機退出。

  三水政府在這場危機中受到的傷害是雙重的:做為小股東,其權益受到侵害;做為地方父母官,當地最大企業的衰敗,後果更是不堪忍受。昨天的「所托非人」代價深重。

  不過,補救昨天的錯誤,出路何在?

  三水政府出場

  政府一朝遭蛇咬悔意連連,但也有公權力可以採取行動

  2004年9月22日,三水的金融機構召開聯席會議,對健力寶發出最後通牒。提出要與區政府一起成立「健力寶債權銀行委員會」,專責處理健力寶債權事務,並要求健力寶須於當月28日前還清各金融機構欠息及到期信用證,否則將集體起訴。

   9月27日上午,三水區區長宋德平等主要領導緊急召集健力寶董事會成員召開協調會議。政府要求董事會拿出時間表和解決方案,同意董事會成員採取「內部自 救」方式,也可引入富有資金實力的大集團大企業加盟。幾方協定的結果是:若祝維沙有能力解決危機,則張海退出健力寶股份;若祝無力應對而張海能找到大集團 加盟,則祝退出股份。

  政府並責成股權持有人於10月8日前恢復健力寶正常生產,否則政府將以三水公投的名義實施託管。

  當日下午,健力寶董事會共商對策。由來自三水公投的董事譚超率先提議,董事會初步選定與福建陽光集團洽談收購事宜。但其後祝、葉等人發現陽光集團與張海有所關聯,予以反對,此項合作就此擱淺。

   此時的健力寶董事會各方成員已是各懷心思。尋找「戰略投資人」最積極者為祝維沙,陸續引來多家企業相談。然而,在9月底健力寶集團召開的董事會上,祝維 沙的一系列引資方案遭三水公投方代表譚超全部否決。一朝經蛇咬之後,三水政府對於昔日張海的同盟推薦的投資人已經不再信任。新的方案在醞釀中。

  惟一有所突破的引資方是台灣統一集團,經過一段時期的談判,2004年10月9日,統一集團和健力寶在北京簽署合作草案,統一集團擬收購健力寶的主業資產和品牌,但對集團其餘資產和負債不予接納。

  10月9日、10日兩天,統一集團派出的代表抵達三水,考察健力寶廠區,隨後派出工作小組進駐健力寶廣州總部,進行調查。按計劃,雙方將在11月簽訂正式的股權轉讓協議。

   勢如破竹的進度或許最投合祝維沙儘早脫身的期望,對企業的大債權人金融機構也可接受,但又使另一利益群體心生疑慮,這就是長期以來已與健力寶形成共存生 態的經銷商們。在健力寶的債權人群體中,經銷商債務所佔比例小,按說發言權並不大,但這批大經銷商多為三水當地人,對於政府有特殊的影響力。

  對健力寶經銷商來說,台灣統一進入威脅可見,因為台灣統一自有銷售網絡。同時,健力寶經銷商也並不願意這家企業在半停產的狀態下繼續拖下去。無論企業將來如何,他們希望及早運轉起來,挽回自身的損失。

  在這個時候,三水市政府選擇了站在經銷商一側。在對張海、祝維沙等資本類投資人均失去信任後,三水市政府對於讓企業恢復大規模生產心急如火,對於正規和漫長的股權交易或對外合作再次顯出缺乏耐心。

   記者獲悉,早在2004年9月,政府已在為接管健力寶作準備,其接管的合作方正是經銷商群體。雙方商定的合作方案是:成立一家貿易公司專事健力寶的生產 銷售業務,貿易公司不對健力寶集團的所有資產和負債負責,亦不對健力寶此前對各供應商、經銷商的債務負責,僅負責注資快速啟動生產,並將銷售所得悉數收歸 己有。此舉,即是後來被外界廣為詬病的「體外循環」方案。

  與此同時,經銷商們開始組織一系列反對將健力寶股權轉讓統一的抗議行動,聲稱:「賣給統一,不如賣給我們經銷商。」

  10月上旬,來自經銷商的「抗議」聲浪愈演愈烈,甚至演變為激烈的對抗行為。10月中旬,在就統一收購問題召開的健力寶集團第二次董事會上,三水公投代表譚超投了棄權票,並就統一入主健力寶提出了反對意見。

  之後,原定於11月初召開的「統一收購健力寶」新聞發佈會被臨時取消,雙方亦未對外界進行任何說明。

  統一的發布會剛剛取消,時任三水區委書記的蔣順威就把白坭鎮鎮長歐柱明叫到家中,商定由歐代表政府出面組成復產工作小組,採取「體外循環」方案接管健力寶。

  顯而易見,值此健力寶危機當頭之際,早年的共同利益者已是各謀出路;非但大股東聯盟的祝、葉二人與張海勢同水火,小股東政府方與小債權人經銷商亦有自身強烈利益訴求。

   在統一收購方案不能滿足各方共同利益之時,政府以掌控公權力的先天優勢,決定與經銷商集團合作,強勢接管健力寶。而正當政府準備將計劃付諸實施之時,不 甘受制於政府、急於脫手健力寶股份的祝維沙偏偏又找來了新的接盤者——北京匯中天恆投資有限公司(下稱匯中天恆)董事長李志達。

  李志達入局

  在付出1億元控股九成之後,新的投資人還要擺平多少利益方?

   50歲的李志達曾系深圳麗斯達日化有限公司創始人,深圳麗斯達是國內著名化妝品品牌「小護士」的生產商。2003年12月,深圳麗斯達被世界化妝品巨頭 歐萊雅集團全盤收購,李在收購交易中獲利豐厚。之後,李依託匯中天恆等投資公司,轉以醫藥、旅遊、房地產等為投資之主業。

  2004年10月初,李志達委託深圳大鵬創業投資有限公司(下稱大鵬創投)作為收購顧問,對健力寶資產狀況進行摸底。

  當時,圍繞健力寶的各方利益群體正在緊張博弈,無論是賣家還是政府,都不可能給李志達充分時間進行盡職調查。此時收購健力寶股權,勢若火中取栗。關鍵是當年股權交易過於不透明,李志達絕無可能確知火中取栗的艱辛與危險。

   大鵬創投的總經理張維向記者透露說,2004年10月間,官方提供的審計報表顯示,健力寶尚有6.9億元的淨資產。大鵬創投通過自行摸底調查,重新估值 為零到負1億元之間;同時,對健力寶的無形資產進行評估,確認健力寶品牌資產應當在8億-10億元之間。而如果全面恢復健力寶的正常運營,所需資金約在5 億元左右。

  李志達據此判斷收購可行。之後,李開始與股權出讓方接觸,11月6日至11月15日,李志達以旗下匯中天恆及北方亨泰兩家投資公司名義,受讓張海、祝維沙、葉紅漢三人在健力寶集團控股公司的全部股權——

  與張海簽署的協議一份,李志達作為新股東,受讓張海在正天科技40%股份,在健康產業10%股份,在CASA40%股份。上述股份轉讓價格為人民幣1元。

   與祝、葉分別簽署兩款協議,分別受讓二人在正天科技和CASA的股份。其中,就正天科技股權轉讓而簽署的協議中,收購方以1元價格,分別受讓祝、葉二人 在正天科技30%的股份;就CASA股權轉讓而簽署的協議中,收購方以5000萬元人民幣的價格,分別受讓葉、祝二人在CASA30%的股份,祝、葉二人 分獲5000萬元現金。

  由於健康產業和CASA合計共持有健力寶集團91.1%股份,李志達通過受讓兩家上游控股公司100%股份,已實際持有健力寶集團91.1%股權。

  對張海以1元向李志達轉讓所持全部股份,外界素有質疑。李告訴記者,簽約時,張海曾提出回購以健康產業名義持有的平安保險、興業銀行股份,遭李拒絕。

   記者另從相關當事人處獲悉,李志達向祝維沙支付5000萬元現金,是為祝「平賬」之用。早在2004年8月張海「下課」時,祝再向張海催討欠款。截至當 時,祝尚有逾億元資金困在健力寶無法抽走。張海間接購進平安保險法人股,每股價格約為3.25元,總計間接持股1.48億股。至2004年8月尚有 9000餘萬餘款未付。

  為此,祝、張達成協議,由祝代付9000餘萬元尾款。作為交換,祝從健康產業名下拿走5100萬股平安股份。當 時,平安保險法人股每股已溢價至5元左右,祝所獲5100萬平安法人股市值約2.5億元,減去之前所代付9000餘萬股價尾款,祝實際進賬約1.5億元。 有關當事人向記者透露,至此,祝維沙「不虧也不賺,把賬做平了」。祝維沙終於成功解套。

  2004年8月走上前台後,祝維沙雖一心想脫 身,但找買家的同時,尚需維持企業運營,為此,祝又陸續向健力寶注資數千萬元。至11月李志達接盤時,所付祝維沙5000萬元現金,正是為祝在8月至11 月間的後續投資埋單。而祝從李志達手中拿到5000萬元後,「再次把自己的賬做平了」。

  2004年11月16日,健力寶股權交易各方在廣州亞洲大酒店舉行股權受讓儀式,三水公投方代表譚超出席儀式。會後,譚超在酒店大堂向李志達提出,健力寶集團尚欠三水公投6600萬元,需由新股東盡快支付。李志達當時並未拒絕。

  早在交易簽署之前,李志達就已知道:張海收購健力寶的3.38億元資金中,尚有1億元尾款未付三水公投。當年雙方曾有協議,約定這1億元在三年後支付,但前提是健力寶集團沒有其他或有負債。而據李志達所知,健力寶至今官司纏身,或有負債其實已超出1億元。

   由此,對李志達而言,收購健力寶的成本與收益並不複雜:在向各股東方支付總計1.66億元後,即可收購健力寶集團91.1%的股份,進入後再陸續注入資 金,啟動生產。而鑑於健力寶品牌仍有相當價值,只要維持正常生產,健力寶飲料及鋁罐兩大產品銷售無虞,每年至少可帶來逾20億元的產銷額。利潤亦相當可 觀,稅前毛利當在30%以上。

  當然,這一切設想不過是生意人的商業計算,完全未把健力寶三年來遭遇的衝擊和苦痛考慮在內。李志達哪裡知道,此時的三水市政府已經失去對大股東「資本運作」的基本信任。台灣統一這樣的大戰略投資者完成收購耗時耗力難,李志達這樣的小戰略投資者則連驗明正身也難。

  況且,此時的利益各方都蓄勢待發。想進入健力寶,李志達要擺平的還有許多。

  交易日20天後,矛盾終於爆發。這就是12月6日政府入主之後的事變。

  宋德平做出選擇

  健力寶之亂的死結是怎樣繫上了最後一扣

  以三水區長宋德平為首的政府方對李志達的敵意,似乎由來已久。據多方當事人分析,宋對李的敵意,淵源有二:

  其一,早在2004年10月李志達介入對健力寶的調查摸底,並進而在11月與原股東方多方洽談之時,宋就一度懷疑李與張海有染,並根本不相信李的資金實力和經營能力。

  李本人曾多次向媒體表示過他對宋的費解,據說宋多次問李:「你知道不知道健力寶的資產是多少?如果是負8億的淨資產,你怎麼辦?」

  其二,李於10月有意進入健力寶時,正值政府方急欲啟動經銷商「體外循環」方案,接管健力寶之際,而李以絕對控股股東的身份進入健力寶,無疑打破了政府方籌劃已久的計劃。

  一位健力寶前高層分析認為,三水政府在飽償了張海團隊入主健力寶以來的一切苦果之後,對來歷不明的外來投資者尤為過敏,可謂當年倉促轉制落下的「後遺症」。

  此種心態下,政府一方面分外關注新股東的資金到位狀況,一方面隨時做好啟動「體外循環」方案的準備。

  為此,政府在股權交易次日,即將張海的股份凍結,以阻撓李志達完成股權過戶和工商變更。政府以此為要挾,要求李志達劃撥總計1.66億元的資金進入三水公投賬戶,結清歷史舊賬。

  但此時的李志達,已經日益感到來自政府的某種敵意,因此並未立即接受以1.66億元資金換股權過戶的條件。

  儘管如此,李志達團隊自11月17日入主健力寶董事會之日起,還是陸續向企業注入資金總計1.08億元,分別用於購買原料、支付經銷商欠款和銷售公司欠薪。但因為原料到貨尚需一段時日,所以遲至12月初,健力寶並未真正復產。

  與此同時,厲兵秣馬已久的經銷商們打著保護民族品牌的旗號,不斷向政府施加影響,以圖迅速成立貿易公司,以「體外循環」方式啟動生產,回籠資金。

  在這種情況下,以宋德平為首的三水政府必須在經銷商和李志達之間作出選擇。最終,宋德平選擇了政府接管方案,放棄了李志達。

  12月6日,宋德平赴健力寶總廠召開中高層幹部大會,宣佈成立健力寶復產工作領導小組,由三水區白坭鎮原鎮長歐柱明擔任組長。

  當天,一家新公司在佛山市工商局註冊成立,公司名為佛山市三水健力寶貿易有限公司(下稱貿易公司),註冊資本100萬元,為國有獨資企業,法人股東為三水公投。

  7日,新股東方派出健力寶集團的六名董事被覆產小組驅逐,健力寶集團董事會僅餘譚超一人。

  政府以貿易公司接管企業之時,先前李志達購買的生產原料已陸續到貨,生產得以啟動,貿易公司開始產生大量營業額和利潤,但所得利潤全部留存貿易公司,與集團公司無關。

   之後發生的一切,已廣為媒體報導:政府一直三緘其口,而張海則頻繁會見記者,就健力寶足球俱樂部歸屬問題,對李志達大加指責。新股東方則於12月下旬協 同兩名出讓股份的老股東祝維沙、葉紅漢,發表措辭嚴厲的聯合聲明,指稱三水區長宋德平「操縱和指揮」他人組成復產工作小組,強行接管健力寶公司等行為「極 其嚴重地踐踏了國家的憲法、公司法以及其他法律」。

  時間進入2005年之後,雙方一度沉寂。而據記者瞭解,三水政府雖如願啟動健力寶生產銷售,且從復產以來健力寶已有數億元銷售額,但實際已成騎虎難下之勢。

  北京法學界人士指出,三水政府此舉,或許有其可以理解和同情之處,其當初的改制方向也應予肯定。但地方政府最初在國有股權退出,選擇新股東時過於輕率,缺乏對收購者起碼的資信調查和資格考量,致使企業在落入投機者手中,損失慘重。

  如今,企業處於危局,因事關債權人、員工和當地經濟,也關乎國有小股東的利益,地方政府當然有責任和義務有所作為。但政府所為不應離開法治軌道,須以尊重投資人的合法財產權利為前提。

  如果擅用公權行事,無視大股東權益,甚至驅逐大股東、查封公司帳冊資料去搞企業的「體外循環」,則會直接影響噹地建立公正的投資環境,只能是飲鴆止渴之舉。

  分析人士還認為,政府目前的做法不僅缺乏法律依據,而且體外循環的貿易公司本身也難以持久存在,一旦春節銷售旺季過去,產銷利潤下滑,經銷商聯盟也將瀕於瓦解。與此同時,李志達一方業已做好起訴準備,一旦和談破裂,即將向廣東高院起訴三水政府。

  時至今日,儘管外界仍有種種傳說、猜測,圍繞健力寶事件的種種跡象卻表明,雙方已有和解傾向,持續數月的這一輪健力寶之亂有望重回法治軌道,獲得根本解決。


健力寶 之亂 源頭 嬗變
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跌入「品牌鴻溝」的健力寶,還能雄起嗎?

http://www.iheima.com/archives/38989.html

【導讀】當我們現在再去繪製現下的健力寶品牌矩陣時,會發現其內容元素要麼已經丟失,要麼已經不再具有獨特競爭力和不可替代性,健力寶變成了一個可有可無的品牌。它和消費者之間出現了巨大的品牌鴻溝——它栽了進去,暫時看不到爬出來的希望。

文  i黑馬 作者 顏金偉

「健力寶」之父李經緯走完了自己的風雨人生,留給後人一片唏噓。

據說李經緯最近幾年一直境況不佳,尤其是當他眼見自己的「孩子」健力寶被一次次出賣、糟蹋的時候,可以想見其痛苦。筆者大膽地推測一下——死亡,對這位老人而言,也許,是一種解脫。雖然這樣說略顯殘酷。

相比他的「解脫」,健力寶卻還活在水深火熱之中。

是的,健力寶現在年銷售額還在十個億以上,品牌也有廣泛的知名度作為基礎,可是,誰知道明年它的銷售額是否還能維持在十億以上?!這是一個看不到希望的品牌!要知道,健力寶在上世紀90年代初的年銷售額已經過十億了。

相比它曾經的輝煌,健力寶品牌就像晚年的李經緯先生一樣——在一個被人遺忘的角落裡,偶爾被人想起,也只會收穫一聲嘆息。

創立於1984年的健力寶,即將進入而立之年。一路走來,在健力寶這個舞台上,上演了太多的榮辱和悲歡,地方政府、管理團隊、投資企業、經銷商、知名運動員還有健力寶足球隊、深圳俱樂部等等各色人等,輪番登場,糾纏不清,僅僅被送進監獄的總裁級人士就有五位。

可是,有沒有發現,作為一家企業,上述各路神仙在你方唱罷我登場之餘,似乎忘了這場戲還有一位最最重要的觀眾——消費者。在這場大戲中,消費者被冷落了!結果可想而知——品牌最大的裁判是消費者,如果冷落了消費者,這個品牌的衰落也就近在眼前了。

今天,筆者無意去拆解圍繞健力寶的權利糾紛和幕後故事,只想撥開迷霧、化繁為簡,將追光燈對準這個舞台上的焦點——健力寶品牌,用筆者創建的「品牌鴻溝」理論體系分析一下健力寶這個品牌當年是如何獲得成功的,後來又是如何衰敗的。

熟悉「品牌鴻溝」理論體系的朋友們知道——品牌鴻溝,指的是受眾對品牌的心理認知距離,它包括兩個考量緯度:感性認知和理性認知。一個成功的品牌,和受眾之間的鴻溝應該越窄越好、越淺越好。而要做到這一點,其必須在品牌的感性認知和理性認知方面均有出色的表現,品牌鴻溝理論中專門有一個叫品牌矩陣的工具對品牌的感性和理性認知進行定性分析。

過往,多數專家在分析健力寶品牌的榮衰時,往往把其成功歸因於李經緯的體育營銷技巧、公關傳播技巧等等,把其衰敗歸因於張海、統一的產品線混亂、推廣方式不佳等等,卻忽略了一個本質問題——以上所說的都關乎品牌建設的方式,卻非健力寶品牌本質。試問,如果健力寶的品牌內涵不佳,以上推廣方式如何收穫良好收益?張海時期的健力寶,恰恰是這一問題的集中體現。

因此,今天,讓我們採用品牌矩陣來分析一下鼎盛期的健力寶品牌,從而得知它當年迅速崛起以及後來衰敗的關鍵動因。

下圖是品牌矩陣模型,讓我們看看鼎盛期的健力寶在各象限中有如何表現:

感性認知

理性認知

首先,在最重要的核心-理性認知象限中,當年的健力寶,有非常強大的支撐元素,其產品具有很鮮明的功能點——補充人體電解質和水,維持酸鹼平衡,消除運動性疲勞。這一獨特賣點,在當年開創了功能性飲料的先河,成為品牌內涵中的強支撐點。我們把它填入健力寶品牌矩陣,如下:

感性認知

理性認知

補充電解質和水 

緩解運動疲勞

 

基於這一理性認知,李經緯又為健力寶品牌賦予了兩項核心-感性認知——健康、活力,並通過廣告、公關活動不斷強化這一認知。這一舉措,在當時商品供不應求、跑馬圈地的年代,可謂具有極強的前瞻意識。我們再把這兩個元素填入健力寶矩陣的核心-感性認知象限:

健康 

活力

理性認知

感性認知

補充電解質和水 

緩解運動疲勞

作為一個商品品牌,只要完成了上述矩陣中兩個核心認知矩陣的填充且表現正面積極,就已經很不錯了,不要說早在上世紀80年改革開放之初,即使放在今天,國內大多數品牌也無法完成這樣的品牌矩陣圖。

然而,李經緯並未就此止步,無論是有意還是無意,健力寶品牌迅速又完成了延伸認知兩個象限的內涵建設。

在延伸-理性認知象限中,當年的健力寶通過贊助中國體育事業、採購美國帝國大廈辦公樓等舉動,並依託其令人咂舌的銷售規模,成就了中國第一民族品牌的光環,同時帶領著眾多經銷商實現了合作共贏,這一品牌內涵,直到多年後健力寶越到危機時還感召著健力寶的經銷商們,令他們主動提出了出資幫助健力寶渡過難關的解決方案。

 

理性認知

感性認知

健康 

活力

補充電解質和水

緩解運動疲勞

中國第一民族品牌 

合作共贏

最後,在多數品牌難有良好表現的延伸-感性象限中,健力寶通過重獎奧運冠軍健力寶金罐(這也成為後來被人詬病的一個方面)、組建健力寶少年足球隊等舉措,應和了中國改革開放後國人通過體育需求民族自信心的大眾心理需求,我們可以將其概括為「責任、光榮、夢想」。

現在,我們繪製完成了鼎盛期的健力寶品牌矩陣:

責任 

光榮 

夢想

感性認知

理性認知

健康 

活力

補充電解質和水 

緩解運動疲勞

中國第一民族品牌 

合作共贏

我們可以看到,在上世紀80年代初,健力寶擁有一個出色的品牌矩陣圖,這樣的品牌,一定是一個成功的品牌,它和消費者之間是幾乎不存在品牌鴻溝。

這才是健力寶品牌當年成功的真正奧秘。

然而,伴隨健力寶的產權和控制權糾紛,自進入新世紀之始,尤其是隨著張海入主健力寶後推出了「第五季」等子品牌,新品牌沒有建立起來,核心品牌——健力寶——品牌矩陣中的各項元素又逐一喪失優勢:

在核心認知二象限中,湧現出了大量的功能性飲料,如紅牛、脈動、啟力等等,直接衝擊了健力寶的品牌建設。

在延伸認知二象限中,一是有其他民族品牌從健力寶手中接過了「民資品牌」的大旗,健力寶不再獨家佔有這個心智資源;二是國人開始更理性地看待體育的勝敗,甚至開始反思舉國體育體制的利弊,在這種大背景下,健力寶一直「鼓吹」的體育夢想形象也沒有了土壤。

於是,當我們現在再去繪製現下的健力寶品牌矩陣時,會發現其內容元素要麼已經丟失,要麼已經不再具有獨特競爭力和不可替代性,健力寶變成了一個可有可無的品牌。它和消費者之間出現了巨大的品牌鴻溝——它栽了進去,暫時看不到爬出來的希望。

相比之下,我們看到曾經和健力寶同時起步的其他國內品牌,如海爾、萬科、聯想等,在30年的發展過程中,不但逐漸完善了品牌矩陣建設,而且,其內容元素隨著社會和企業的發展不斷與時俱進,最終成就今天的企業領袖地位。當年,它們的先發優勢還不如健力寶,這不能不讓人扼腕嘆息。

跌入 品牌 鴻溝 健力寶 還能 雄起
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=54803

健力寶曾買下紐約帝國大廈一層樓 巨資支持李寧

http://www.21cbh.com/HTML/2013-4-28/5MNDE4XzY3MzM5Mw.html

4月26日,佛山三水殯儀館,李寧(前排中)在李經緯遺體告別儀式上雙手合十,眼泛淚花。圖/記者蔣麗梅

風雲激盪的1984年,誕生了一大批後來赫赫有名的企業,並成就了柳傳志、王石(微博)、張瑞敏等一批大企業家。「李經緯」這三個字,也曾有機會刻在這個神壇上。2000年前後,他試圖華麗轉身,卻不幸跌倒在十字路口,再也沒有起來,屬於中國企業大佬的榮耀之門,在他身後轟然關上。

2011年,佛山中院一審判決,李經緯被判處有期徒刑15年,沒收私人資產15萬元。對於時年72歲的李經緯,這樣的判決近於致命。

2013年4月22日,李經緯在廣東省佛山市三水區悄然離世,留下一個無語問蒼天的悲愴背影,也再次引發世人對李經緯悲劇的追問。本報記者張冬萍廣東佛山報導

健力寶:從誕生到飛奔

1984年被稱為中國的「公司元年」。這一年,40歲的工程師柳傳志從中科院計算機所正式「下海」;35歲的張瑞敏被派到瀕臨倒閉的青島日用電器廠當廠長;34歲的王石當上了「深圳現代科教儀器展銷中心」的經理……同樣是這一年,李經緯已經45歲,在有著一百多號工人的三水酒廠擔任廠長。

當時,三水酒廠的「主導產品」——荷花白金牌米酒已經打入了香港市場,而強力牌啤酒也已經投產,年產量達到了1000多噸。

李經緯天生就不是一個滿足於現狀的人。當時,啤酒市場正在進入一個品牌混戰的年代,幾乎每一個地方都有自己的「拳頭啤酒」,李經緯迫切地感覺到,他還需要另外一種產品來迎合市場的走勢。

李經緯愛好體育,當過13年體委副主任,並喜歡廣交朋友。1984年初,他偶然聽說,廣東省體育科研所的研究員歐陽孝研究出一種新型運動飲料配方。「體育」、「運動」、「飲料」……這些字眼扎中了李經緯敏感的神經,讓他莫名其妙地興奮。

3個月後,基於這種配方的橙黃色鹼性電解質運動飲料在三水酒廠研製成功。這是一項填補國內空白的重大突破,並在洛杉磯奧運會上一炮而紅。

隨後,健力寶開始急速衝刺,一年一個大台階。1984年,健力寶銷售額達到345萬元,第二年達1650萬元,第三年飛昇到1.3億元。1994年,「十週歲」的健力寶年銷售達18億元,其他品牌幾乎望塵莫及。

原健力寶宣傳科科長禤樹泉1984年就進入三水酒廠,跟隨李經緯一起創業近20年。在他看來,健力寶的成功,與李經緯敏銳的市場嗅覺和卓越的創新能力有莫大關係。「他的眼光看得很遠,善於接受新生事物,一旦發現市場空間,就能極快地做出反應,抓住機遇。作為企業領導人,他對追求成功有一種天生的責任感和使命感,這與改革開放的廣東精神極為匹配。」

成功路上的攻訐

從創業之初的舉步維艱到努力拓展並漸入佳境,李經緯帶領健力寶疾馳,但是,作為創始人、掌舵者,作為三水民眾心中的英雄,李經緯收穫的「官方」評價卻始終毀譽參半,莫衷一是。

1985年,李經緯以250萬元取得廣州全運會指定飲料的贊助權,一下子招來了諸多非議。健力寶每年支出數千萬元進行廣告宣傳和商業贊助,屢屢被批評為「孤注一擲」,但他毫不理會。

健力寶成功後,李經緯既是政府眼中的能人,也是官員眼中的狂人。作為地方政府眼中的財神爺,各級政府對李經緯「有求必應」,不遺餘力。李經緯在三水收穫了崇高的名望和地位,在很多公開活動上,李經緯的排位僅次於縣委書記和縣長(1993年,三水撤縣設市;2002年,三水撤市設區),久而久之,各種「閒話」不脛而走。

「李經緯從來不把健力寶的經營狀況向市政府匯報。」三水一些部門對此極為反感,以至於後來健力寶每開發一種新產品,都必須通過政府審批和財政預算,才能劃撥經費,這也讓在內部習慣於「一言堂」的李經緯十分反感,雙方往往弄得很僵。

1990年,健力寶出資1600萬元成立中新合資的健力寶運動服裝公司,李寧出任總經理。1994年底,健力寶運動服裝公司從健力寶脫鉤,健力寶分三次收回了資金,1600萬元的原始出資變成了無償支持李寧的「無息貸款」,李經緯此舉,完全是慷國資之慨。

1991年,健力寶在紐約買下了帝國大廈整整一層樓,但海外市場拓展並不順利。1997年,38層的健力寶大廈未經三水政府批准而在廣州建成。高價買樓之後又高價造檔,令李經緯招致大量舉報信。

彼時的健力寶,各項經濟均排名中國飲料行業第一,集團年銷售額超過50億元。這一年是健力寶的鼎盛期,也是李經緯人生中的最高點,「驕橫」和「狂妄」成為對李經緯的一致攻訐。

10多年後,當人們回顧李經緯大起大落的人生時,往往用「生於市場,死於體制」作結,殊不知所謂性格決定命運,那些潛藏的性格因子,早已成為揉入政商關係中的一顆顆的沙子,只是頭頂光環的李經緯彼時很難發現。

一名跟隨李經緯長達14年的中層,用一句話來總結李經緯的敗局:「他是市場經濟學的天才,卻是政治經濟學的白痴。」

兩次錯失上市機會

1990年和1991年,滬深交易所相繼掛牌,香港股市也向中國企業敞開了大門。證券市場被賦予了幫助國企改制脫困的「歷史使命」。

1993年,健力寶被廣東省列入第一批上市企業名單。李經緯卻認為「時機不成熟」,放棄了。這一次「錯過」令他十分懊悔。

1997年,「國退民進」的號角已經吹響,MBO(管理層收購)成為資本市場最時髦的名詞。李經緯迫切希望健力寶能夠在香港H股上市,同時一次性地解決經營團隊的股權問題——當時李經緯已經59歲,按照國有企業60歲退休的規定,他顯然到了為自己退休後做打算的時候了。

然而,地方政府拒絕批准這個方案。「如意算盤」落了空,李經緯一怒之下,放棄上市,同時將健力寶總部遷往廣州,政商矛盾變得公開化。由於兩次錯失上市機會,再加上健力寶大廈耗資過億,健力寶錯失了再上新台階的機遇,以1997年為轉折點,經營狀況掉頭直下。

一個不得不承認的現實是,中國改革開放中形成的市場經濟邏輯,與資本主義下自然形成的不同,「不患寡,患不均」是中國根深蒂固的傳統觀念,換句話講,就是仇富,名利只能取其一。

對比1984年創業的幾家公司,財經作家吳曉波認為,在國企改制過程中,李經緯顯然清楚地看到了「國退民進」的改革方向,但由於在路徑選擇上操之過急,意氣用事,堅持「一步到位」,最終將自己和健力寶擋在了資本市場的門外。

1999年至2001年,健力寶經營每況愈下,出售已成為許多人的共識,李經緯多次提出由管理層自籌資金收購健力寶股權的方案,均遭到三水市政府的斷然拒絕。

李經緯不是一個輕言放棄的人,慕名而來的新加坡第一食品和杭州的娃哈哈等都被他軟硬兼施逼出談判席。2002年1月9日,李經緯當面質問時任三水市委副書記、市長的李貽偉:「同樣是4.5億,三水市為什麼一定要把健力寶賣給外人,卻不肯讓我們買回來?」李貽偉當即表示:「要買可以,我給你們一個星期的時間。」

這是李經緯唯一一次「觸手可得」的機遇。可是,命運卻再次殘忍地戲弄了李經緯。2002年1月15日,一場簽約儀式倉促成行,三水市政府向浙江國投轉讓健力寶75%的股份,作價3.38億元。

「原罪」的牢籠

國有資本退出的戰略選擇,在操作中變成了與企業家的MBO訴求賽跑,倉促而且草率,李經緯輸了。

在這場簽約儀式上,徹底出局的李經緯默默地坐在會場左邊的角落裡,難掩悲憤。而最右邊的李寧,則緊咬雙唇,深埋頭顱一言不發。

第二天,李經緯「含淚仰天,不發一語」的照片見諸報端,觀者無不為之動容。9天後,他在家中突發腦溢血,從此再也沒有從輪椅上站起來過。

2002年10月,李經緯因涉嫌貪污犯罪,被罷免全國人大代表職務。李經緯及其團隊中的楊仕明、黎慶元、阮鉅源、於善福,前4人相繼被雙規和拘捕,而於善福則「出逃」國外。檢察院在立案文件中稱,2000年6月,包括李經緯在內的5名原健力寶集團高層,利用公司職工福利資金為自己購買商業保險,其中李經緯投保了兩個險種,保費為331.88萬元。

李經緯在任的18年間,健力寶為政府貢獻利稅28億元,而涉案的300萬元款項在當時僅相當於一些上市公司老總的年薪。

接替李經緯入主健力寶的是張海,一個年僅28歲擅長資本運作的毛頭小夥子,輕而易舉地將健力寶拖入了谷底。此後十年,健力寶歷盡劫波,一落千丈。

吳曉波感慨:中國改革雖是一個「摸著石頭過河」的漸進式過程,眾多身先士卒的改革者,在他們率先闖入市場之時,都是冒著頗大的風險的,他們有功於國家,有利於時代,實不該落此下場。

談及李經緯的「晚節不保」,舊部禤樹泉認為,這是李經緯對地方政府完全絕望之後,在不平衡心態的支持下,開始為自己的團隊和員工謀一點保障,與某些貪污犯事業成功後的慾望膨脹,有著本質的區別。

2011年11月,佛山中院對擱置近十年的李經緯案作出判決,認定李經緯行為構成貪污罪,一審判處其有期徒刑15年,並沒收個人財產15萬元。對於72歲高齡且臥床十年的李經緯來說,這一判決無異於「賜死」。

2013年4月22日凌晨,彌留之際的李經緯在親友護送下回到了三水,並於當日辭世。李經緯這一生,再也未能走出「原罪」的牢籠。

一場沒有悼詞的追悼會

李經緯的告別儀式於4月26日下午2點在三水區殯儀館舉行。當天正午12點,送行車隊從李經緯的老宅緩緩駛出,拐上健力寶南路,向殯儀館逶迤前行。短短十多公里車程,似乎是李經緯30年傳奇人生的濃縮與回顧。

「沒有親情的父親」

在眾多追思者的眼中,作為企業家的李經緯是一個極重感情的人,熱愛下屬,熱愛朋友。然而,在李經緯的兒女眼中,作為父親的李經緯曾是一個「沒有親情、沒有家庭觀念」的人。

李經緯的長子李健東說,在他們兄弟倆讀書、最需要父愛的時候,也正是健力寶事業從艱難起步到漸入佳境的十年。在他的記憶中,李經緯從沒有像其他父親那樣享受過家庭生活,在家也很少看到他的身影,以至於李經緯與體育明星的照片頻頻登上報紙版面,而自己家卻沒有一張那個年代的全家福合影。

在少年時代的李健東眼裡,李經緯把對他們的父愛都轉移到了別人的身上。1988年漢城奧運會,體操王子李寧痛失金牌。黯然回國時,只有李經緯站在燈光暗淡的通道盡頭等他。

李經緯的直系親屬中沒有一個人在健力寶任職,但李寧加盟健力寶之後,就被委以總經理特別助理的重任,李寧的父親李世波、哥哥李進也在健力寶公司任職。

在李寧的心裡,李經緯與他情同父子,驚聞李經緯去世的消息時,正在韓國首爾出差的李寧立即啟程奔襲回國,4月24日抵達三水當晚,便在李經緯的老宅徹夜守靈,以「長子之禮」回報李經緯20多年的知遇與扶持之恩。4月26日的告別儀式上,李寧按當地習俗持黑傘送行,面容悲悽,多次落淚不能自持。

1993年-1997年,健力寶集團公司出資贊助了一支青少年足球隊三次赴巴西留學,這些球員中,先後有李鐵、李瑋峰、李金羽等9人入選過國家隊。4月26日,李鐵、朱繼征等專程從日本回國為李經緯送行,原健力寶青年足球隊的全體運動員和教練員特意製作了一段追憶錄音並轉交給了李經緯家人。李鐵在追悼會後對記者說:「老闆對中國足球的貢獻,大家都看得到,在巴西留學的時候、在為青年隊效力的時候,老闆把我們每一個人都當兒子,我們健力寶青年隊的所有隊員都非常感謝他,沒有他就沒有我們每個人的今天。」

沒有悼詞的告別

李寧曾說:「在改革開放初期,這一代人以他們的智慧和勇氣,為祖國從計劃經濟走向市場經濟轉型做出了不可磨滅的貢獻;但同時,他們個人也為此付出了沉痛的人生代價。無論怎樣,我永遠敬佩他們這一代人。」

李經緯去世後,曾有消息稱,李寧將在追悼會上代表親友致悼詞。出人意料的是,4月26日的追悼會議程極其簡樸,甚至沒有安排任何人致悼詞,僅僅只有李經緯的長子李健東代表親屬致答謝詞,「人生無常,先父一生的功與過自有公論。」

李健東說,李經緯把自己全部的力量和智慧都投入到工作當中,他視健力寶的事業如同自己的生命,永不滿足於已取得的成功,總是期望健力寶不斷創造新的業績,讓民族品牌為中國贏得更大榮耀。

「父親的一生都在登山,攀了一座又一座。即使晚年在輪椅上度日,依然唸唸不忘攀登他心中的山。從青年、壯年到老年,屢經磨難、大起大落,他從不向命運低頭。即使身體受到了多種疾病的折磨,也從不向家人朋友訴一聲苦。他從不肯把自己看作病人和弱者,把尊嚴看得比生命還寶貴。」李健東說,在生命最艱難的時候,李經緯講得最多的一句話就是:「我這輩子對得起家人和朋友,對得起家鄉父老和健力寶的員工。」

壯年時代白手起家而一夕登頂,李經緯與健力寶的創業傳奇,聚集了太多的必然與偶然;晚年時期轉型失敗並身陷囹圄,李經緯與健力寶的大起大落,猶如一曲哀歌令人嘆惋。

而今,經歷的那個波瀾壯闊的時代已經一去不復返,李經緯只留下一副仰天無言的悲愴背影被定格。恰如《三國演義》的開篇詞:「滾滾長江東逝水,浪花淘盡英雄。是非成敗轉頭空。青山依舊在,幾度夕陽紅。」

健力寶 買下 紐約 帝國 大廈 一層 層樓 巨資 支持 李寧
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吳曉波:從李經緯獲刑看健力寶產權改革敗局

http://blog.sina.com.cn/s/blog_611326590101dhfi.html?tj=1

茨威格在《人類的群星閃耀時》一書中曾寫到約翰·薩特的故事。

約翰·薩特,這個美國西進運動中的英雄,曾有可能成為世界上最富有的人,卻因為黃金的發現而被貪婪的人們褫奪了全部財富,最後窮困潦倒,孤寂落寞而死。他臨死前,一度在美國聯邦法院門前申訴,要求歸還屬於他的公平和正義,卻無人理睬。

當聽到健力寶前董事長李經緯最新的消息時,我不禁想起了約翰·薩特。我很想知道,這樣的故事是不是要在中國重演?

根據廣東省佛山法院的一審判決,李經緯被判處有期徒刑15年,沒收私人資產15萬元。對於已72歲的李經緯,這樣的判決近於致命。這個「15年」放置於此,也可謂莫大諷刺,因為從李經緯1984年創辦健力寶,之後15年健力寶都是「民族飲料第一品牌」。

健力寶和李經緯的故事,我曾經在《大敗局2》中做過專門的記述,健力寶的崛起非常傳奇,而它的隕落也很令人痛惜。而作為創辦人的李經緯,在與政府博弈的過程中雖有處事不當之處,但罪不至此,落到今天的地步,讓人為之不平。

2002年,李經緯因涉嫌貪污而被「限制居住」在醫院中。2006年我到廣州採訪時,李經緯已躺在醫院不見任何外人,我向一位健力寶案的直接當事人詢問李經緯的結局,他說,上中下三策,要麼走掉,要麼死掉,要麼受刑,言辭惻然。其後十年來,李經緯對外界幾乎沒有講過一句話,已是憑一己之身扛下了所有的「欲加之罪」,此種姿態,按其個性,殊為不易。我一度認為該案就此不了了之應是上上之結局。

沒想到,時隔多年,舊案重提,竟是如此判決,實在讓人無語問蒼天。從本質上看,李經緯案件是中國在企業產權改革過程中政商破裂的結果,這並非個案,如華晨的仰融、紅塔山的褚時健,都因為此種原因黯然離場。他們的悲劇都是時代的悲劇,最終卻要個人承擔沉重的責任。

1998年正式開始的「國退民進」運動,旨在通過國有企業產權的重組與清晰化,來增強企業在市場經濟條件下的競爭力,國有資本從競爭性領域逐漸退出,經營者被允許以各種方式購買企業的資產。當時與健力寶一時的知名企業,如聯想、海爾、春蘭、科龍、TCL等都試圖進行產權改革,李經緯所為也是建立在這個大背景下。畢竟作為企業的管理者,如何提高效率,增加收益,並給管理層和員工以回報是其分內之責,他尋求可行的路徑,當屬無可厚非。

在這個過程中,李經緯沒有處理好與當地政府的利益分配,是他最大的失誤。從當地政府的角度來看,他們對李經緯產權改革的方案有異議也可理解,畢竟健力寶的發展壯大有賴於當地政府的支持,而且健力寶是當地最大的稅收來源,一旦產權改革後,健力寶轉變為私人企業,政府的收益將大打折扣。而之後李經緯操之過急,意氣用事,導致雙方相持不下,最終毀掉了健力寶這家企業。

但是作通盤考量的話,我們會發現這場產權改革最大的問題在於,作為國有企業最重大的戰略調整,「國退民進」一直沒有形成一個全國性的法制化改革方案,使得整個過程充滿了隨機性和偶然性,一些國有企業被很輕易地出賣給了個人,另一些產權改革行為卻要承擔「國有資產流失」的罪名。

整個過程泥沙俱下,異常混亂,各種方案也相距甚遠,判若雲泥,最終淪為一場冰火兩重天的紛紜戲劇:有的人彈冠相慶,有的人扼腕嘆息,許多創業者慘被清算出局,許多局外人坐收漁人之利——也因此喪失了借產權改革激發企業活力的初衷。這個結果南轅而北撤,令人徒呼奈何。

中國改革雖是一個「摸著石頭過河」的漸進式過程,不能希冀一開始就有一幅未來的藍圖,但是對於眾多身先士卒的改革者來說,這其中卻是要冒頗大的風險。他們有功於國家,有利於時代,實不該落此下場。

 
  我希望那些強大的行政性力量在毀掉一個企業後,能夠對企業家網開一面。畢竟,對一位70多歲的功勛企業家,用莫名其妙的罪名宣判,有違法理,有悖人情,只能令企業界心灰意冷。上帝的歸上帝,凱撒的歸凱撒,時代的問題請讓時代去判定,對於個人,對於李經緯,請留給他一個應得的、有尊嚴的晚年。

曉波 李經緯 獲刑 刑看 健力寶 產權 改革 敗局
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统一十年 健力宝为何没有再崛起

http://www.eeo.com.cn/2016/1210/295020.shtml

经济观察报 记者 汪晓慧 王雪乔  20年前,曾经风靡大街小巷的健力宝,如今在某大型商超饮料区二十多个货架上见不到一听(瓶)。

20年前的1996年,正是健力宝的巅峰时刻,当年,健力宝集团销售额突破50亿。20年后,健力宝2015年的销售总额仅在16亿元左右。一线城市已经很难见到健力宝的身影。

2005年,健力宝经历一次转手。归在统一企业(中国)投资有限公司旗下十年后,健力宝贸易又被出售。这次被出售的消息并未在社会上引起广泛讨论。

11月28日,统一发布公告,该公司将向广东健力宝集团有限公司(以下简称“健力宝集团”)出售佛山市三水健力宝贸易有限公司(以下简称“健力宝贸易”)100%股权,这也意味着统一不再拥有健力宝这一饮料品牌的运营权,而健力宝品牌也将回归健力宝集团。统一以9.5亿元将健力宝转让给中信资产旗下淳信资本,淳信资本此前没有任何食品饮料领域的运作经验。

在向统一、淳信资本三方的了解时,各方都保持了言语上的谨慎。这不仅仅是因为目前正处在交割的关键期,更重要的是,作为曾经的“民族品牌”,健力宝的二次腾飞或许不仅仅是一个商业上的难题。命途多舛的“东方魔水”健力宝,11年后再次迎来转折点,只是这一次,它还能重新回到舞台中央吗?

统一十年

统一在总结其拥有健力宝贸易的11年这个话题上三缄其口,只声称,从健力宝品牌的出手获得了2.5倍的投资回报。而回顾其当年的表述,在健力宝这次合作上,统一恐怕并没有如愿。

其实,统一招揽健力宝入麾下的过程本就不顺利。

公开资料显示,2004年,统一最初的意愿是,以1亿美元全盘收购健力宝,并承担其当时约50亿元的债务。但没有如愿以偿。吴晓波在《大败局》中记录,统一这次邀约受到了经销商的阻挠,一波三折。直到2005年10月,统一转而花费100万元人民币从三水市政府手中收购了健力宝商贸公司的全部股权,从全盘收购变为租用品牌。

在这里需要陈述这笔交易的特殊故事。在多方的协调下,健力宝的经营权和所有权分离,成立了健力宝贸易公司(简称贸易公司),拥有健力宝的运营。因而,健力宝分成了两个实体:集团公司和贸易公司。集团公司拥有品牌、固定资产及债务,统一控制的贸易公司则负责实际运营,组建销售团队,实现产供销一体化。双方以三年为期,约定品牌使用权。统一集团于2007年正式取得健力宝贸易99.91%股权。

在罗兰贝格合伙人胡子聪看来,健力宝和统一的合作,类似王老吉和加多宝,健力宝利用统一已经下沉的渠道,在渠道上有所突破。据报道,当年,统一对于此次合作,也曾寄望健力宝能补充其在碳酸饮料上的短板。

这次合作,对当时江河日下的健力宝来讲,不失为一次良机。在统一旗下的十年,统一也确实曾多次试图挽救每况愈下的健力宝。

然而,当时的处理方式为日后埋了一个巨大的雷。

正是这个分离的结果,为日后的健力宝品牌发展的困窘埋下了伏笔。统一在对健力宝的决策上,受到一定限制,这表现在其品牌形象宣传与定位上的矛盾。

在业界看来,统一其实是很擅长洞察消费者诉求的,尤其在追随市场主力消费者--年轻消费者方面,这可以从其近些年推出的新品上看出来。统一先后在茶饮(果味茶)、果汁、奶茶板块上推出“多C多漂亮”的橙汁,小茗同学、海之言、阿萨姆奶茶等,这些产品无一例外都在寻求贴近年轻消费者,在包装、广告、渠道等方面。

结果也证明,统一的嗅觉为其带来成绩。小茗同学和海之言已成为其新的增长点。在2015年年报中,统一集团称,在茶饮板块,统一绿茶、统一冰红茶、小茗同学已形成三足鼎立。在果汁板块,海之言也成为增长点。

在健力宝的复兴上,统一也的确做了他们最擅长的事情,品牌年轻化。

2008年1月开始,曾在统一效力24年的李文杰,履新健力宝贸易公司总经理,关于统一的管理思路,我们可以从他在2009中国国际体育产业高峰论坛上的一段谈话中,窥探一二。

他认为,健力宝成功的原因,是定位于运动饮料,对于在他之前的健力宝曾经做过的多元化(如第五季、爆果汽),他称之为“品牌迷失”。因此,2009年以后,健力宝要做两件事,是聚焦在运动饮料产业,把这个产业做透。他认为能让健力宝“二次创业再创辉煌就是在运动饮料上”。持续走体育营销的路,比如广州亚运会举办就是非常大的机会。官网显示,2005年之后,健力宝在体育赛事及相关活动中冠名、赞助等各种形式的推广达数十场次。

2009年年底,李文杰黯然离职,健力宝在2010年广州亚运会的广告上投入巨资,最后却效果平平,但其后接任的李世政仍然延续了李文杰时代的“回归城市、回归年轻时尚、回归现代化管理渠道”,并推出多款新品的市场策略,李世政甚至曾在2010年亲赴一线推广健力宝。

此前,多家媒体报道称,统一方面负责人曾表述,健力宝集团与统一,在健力宝品牌定位上并不完全一致。健力宝股东方一直希望健力宝大打怀旧牌,定位民族品牌,统一当初未能完成全盘收购,也导致了在具体经营策略上,统一不能将它的年轻化战略一以贯之。

于是我们看到了一个摇摆的健力宝形象。健力宝前后推出了几十个饮料品牌,从命名、进校园的推广方式看,着力年轻化的努力显而易见,但从广告、宣传视频中,我们又可以看到一个对曾经的辉煌念念不忘,总是试图引起80后怀旧情怀的健力宝。矛盾显而易见。

矛盾的诉求

健力宝的品牌营销或许可以概括为两条线,主线是一以贯之的运动元素,辅线是大打80后回忆风。

2011年至2012年,健力宝推出两部“80后”微电影。第一部微电影《80后集体的回忆》(也称《寻找80后纪念馆》),这部电影中,主角希望建立一座80后纪念馆。在这部主打怀旧风的视频中,9分钟都在传递一种讯息:80后的回忆中,必须有健力宝。第二部为《向80后创业者致敬》。2014年,健力宝推出10分钟微电影《开启被封存的感动》,影片讲述80后的主人公与健力宝的少年回忆。这部影片搜狐视频播放次数6.6亿。

健力宝与主力消费群体脱轨的原因,似乎可以在其宣传微电影中觅得部分解释。在《80后集体的回忆》电影开头有一句关键的细节,男主人公所在的玩具公司因没有捕捉到消费者的需求而经营不善,公司结业时,老板问:你们知道下一代眼中的玩具是什么吗?

这个问题,似乎同样适用于问健力宝。一个曾经引领潮流的品牌,如今却陷入怀旧风,不得的让人唏嘘并思考,健力宝是如何陷入怀旧迷阵的。

健力宝矛盾的诉求在于,他的广告时时刻刻希望唤起80后对健力宝的情感共鸣,而事实是,饮料的消费主力群体早已成为90后甚至00后。这意味着,健力宝的广告,从传播学角度看,或许打偏了受众。

不可否认,健力宝一直被称为80后的回忆。其当年的风靡,除了领导者敏锐的营销嗅觉,其中还有中国人对足球体育的寄情与情感共鸣。而多年之后,饮料消费的主体早已不是当年那群人。尼尔森的数据显示,90后和00后占饮料消费者比例达30%。

对于90后与00后来说,和健力宝并没有任何的故事与情感交集,让这群消费者和健力宝一起来一场跨越时空的认可,似乎很难找到引起共鸣的点。这就意味着,健力宝呼唤80后回忆的广告对占3成的消费者无吸引力。

作为90后,在笔者眼中,健力宝不过是一款饮料而已。一款并不能承载某种情感的饮品要打动我们就只剩口感和包装,及塑造的形象了。而这个群体,对饮料的要求与对时尚品的要求并无二致。信息时报大范围调查问卷结果也显示,90后消费者除了注重饮料的口感,还喜欢产品的新鲜包装,以及关注时尚的产品广告。

罗兰贝格胡子聪分析,新一代的消费人群对各种消费品的要求,希望有更多的创新和多元。典型的70后更追求信赖的、安全的品牌,这群人对品牌更忠诚,有些人有每天一听可乐这样的消费习惯,而90后不断追求新的。90后和00后赶上了社会化媒体的发展期,对线上分享很热衷,对包装很在意。“颜值为重”的包装,不光是为了购买,更多是为了分享。

未来何去何从

对于健力宝而言,渠道和品牌形象或许是相互影响的双生花。

从近一两年其在品牌营销上的动作分析,健力宝也试图更贴近90后、00后的喜好,加入社会化营销大潮,推出互动性强的广告。今年春节,健力宝利用《西游记》IP做了一次尝试,在新浪微博推出“猴年猴赛雷”话题,试图病毒性传播,邀请王祖蓝等明星参与。另外,还尝试搞笑的漫画,将健力宝化身宝爷、推出连环画故事。在世界杯期间,也推出相应海报等。

另外,除了大打怀旧牌之外,健力宝也力图大打运动牌。健力宝曾顶着功能性饮料与碳酸饮料两种头衔。在官网宣传片中,突出“运动饮料”。尼尔森监测的销售数据显示,功能性饮料和果汁是增长最快的饮料品类。截至2015年10月的数据显示,功能性饮料和果汁相比去年同期增长率分别达到6.9%和4.4%。

广告门网站一篇文章记录,2008年,健力宝推出了“1984健力宝”,利用奥运契机,通过“盛事有我,国饮健力宝”的广告语和健力宝大事记等相关概念传播,引发对经典的回味。

李文杰曾提出让健力宝“回归城市、回归年轻时尚、回归现代化管理渠道”,这个策略无可指摘。但结果并没有如他所愿。

那么究竟是什么导致了健力宝今天的结果?三条改革措施分别需要在产品渠道、产品定位和公司治理三个方面大刀阔斧的改革。

尼尔森的数据显示,现在的消费者更多地在小型商超进行消费,连锁便利店贡献了7%的饮料品类的增长。胡子聪表达同样的观察结果,从渠道来看,便利店渠道是年轻人购买饮料的主要渠道。但是健力宝没有在这些渠道上架,状况不乐观。先不说品牌,在渠道上,年轻人就买不到健力宝。

产品渠道方面,一线城市如今已经很难见到健力宝的身影。记者在上海一家永辉超市看到,其饮料区近20个货架上,找不到一听(瓶)健力宝。同样,在笔者走访的几家便利连锁店如全家、好邻居、711、良友等同样没有看到健力宝的身影。永辉超市一位采购总监和超市工作人员同样证实了笔者所见。

一位了解超市货架上货信息的人士告诉笔者,超市的货架一般由品牌方出资买下,哪家公司租用的货架越大,证明其花钱越多,也表明销售更好。笔者还了解到,商品上架之后,后续也需要详尽的超市推广策划方案,否则半年内销量排名靠后,也很容易被请出场。

另外,胡子聪还认为,如果双方的合作方式是授权的话,统一也没有动力在授权快要到期的时候再大力投入更多市场资源。

从品牌营销看,统一试图让健力宝的广告能Get到90后的点,对于笔者来讲,这种风格确实“对味”,但只是这种尝试并没有持续太久的时间。而如今,统一与健力宝的合约到期,中信旗下淳信资本接盘。而淳信资本其实并没有过饮料实业的操盘经验。在沟通中,淳信资本方面称,在这个时期,暂时不便向外界透露更多信息。

淳信资本时代,健力宝会迎来怎样的命运,不得而知。在胡子聪看来,健力宝如果定位为运动饮料,其实是一个比较出彩的品类,但品牌需要重新审视。他认为,健力宝需要搞清楚几个问题:现在的消费人群是谁?健力宝想要的消费人群是谁?弄清楚年轻人在什么场景下会喝功能饮料,这可能是它下一步要做的事情。

統一 十年 健力寶 為何 沒有 崛起
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錯過巔峰期,健力寶的上市夢怎麽圓

今年以來,飲料企業要上市的消息不斷。這一次被傳出上市緋聞的是健力寶。

6月11日晚間,有報道稱,搭上中信集團後的廣東健力寶集團正在籌備國內上市。6月12日上午,第一財經記者向健力寶官方求證此消息,對方表態稱“不作回應”。

不過,該公司有內部人士則對第一財經記者透露稱,公司確實有想要上市的計劃。

作為曾經的飲料之王,廣東健力寶集團在巔峰期錯失過上市機遇,時隔二十多年後,如今再度上市的勝算能有多大?

坎坷路途

上世紀80年代到90年代初,健力寶曾是一款紅遍大江南北的運動飲料。

1983年,時任廣東三水酒廠(廣東健力寶集團的前身)廠長的李經緯,無意中得知廣東體育科學院研究所研發出一種能消除運動疲勞的飲品,但由於口味難以下咽,沒有廠家願意接洽,便主動找上門合作。當年,在這款飲品的基礎上,三水酒廠開發出了“健力寶”,這是中國首款含堿性電解質的運動飲料。

在李經緯的管理下,借助體育營銷,健力寶成為了當時市場上最成功的飲料。公開資料顯示,1994年,廣東健力寶集團銷售額超過18億元,到1997年,年銷售額一舉突破50億元。

1997年,李經緯團隊曾策劃過健力寶赴港上市的方案,但遭到當地政府三水市政府的拒批,雙方關系從此惡化。之後歷經改制、易主等一系列轉變,該公司走得頗為坎坷。

2004年,陷入債務風波的健力寶集團,在三水市政府的支持下成立健力寶貿易公司,實現所有權和經營權分離。健力寶集團授予健力寶貿易在中國地區全部品牌的專屬經營授權。統一集團於2007年取得健力寶貿易99.91%股權,隨後通過收購小股東股權而成功持有健力寶貿易全部股權。

在統一近十年時間的操盤下,健力寶飲料難返輝煌。

2016年11月,廣東健力寶集團以9.5億元高價從統一手里收回了健力寶貿易公司100%股權,再度實現經營權和所有權的“二合一”。這一次的收購,背後有中信集團在“撐腰”。彼時,健力寶集團總裁辦總經理盧海濤曾對媒體表示,中信集團下屬淳信資本支持健力寶集團收購健力寶貿易100%股權。未來健力寶集團會和淳信資本一起,借助專業的資本平臺,做強健力寶品牌。

第一財經記者查閱天眼查發現,廣東健力寶集團目前有兩大股東,分別是寶力威有限公司(下稱“寶力威”)以及國益集團有限公司,分別持股67.19%和32.81%。其中,2017年1月,寶力威將健力寶股份出質給了北京淳信資本管理有限公司,後者乃中信資產投融資、基金管理、運作上市和未上市公司股權、產業基金投資的專業平臺。

記者也註意到,2017年起,廣東健力寶集團在不斷調整經營範圍,在經營碳酸飲料的基礎上進一步增加生產飲用天然礦泉水、生產食品等。公司官網介紹,公司目前共有9款產品,涵蓋運動飲料、果汁、礦泉水、休閑食品等。

有華南飲料行業人士對第一財經記者表示,從渠道看,目前健力寶飲料在市場上的表現平平。

中國食品產業分析師朱丹蓬對第一財經記者表示,目前健力寶的經營狀況總體並不是很理想,公司的營收規模在15億~16億元左右,而公司的核心銷售市場也在收縮,已退到二三線城市。

記者試圖從健力寶官方進一步了解公司具體營收狀況,但未獲回複。

勝算有多高

饒有意味的是,在健力寶前,飲料行業也有另外一家公司加多寶今年也傳過要上市的消息。

前期王老吉商標紛爭中敗下陣來的加多寶,日子有些舉步維艱,一度陷入資金緊張、人事動蕩不斷等風波中。

今年3月19日,加多寶集團內部迎來新的重大人事調整:原來的總裁王強以及副總裁徐建新雙雙被解職,取而代之的是李春林擔任新的總裁,並主理加多寶及昆侖山一切事務。

之後的3月21日,加多寶在其官方網站高調宣布稱集團要“二次創業,開源節流,整合優勢資源,三年內實現公司成功上市”,對外釋放複興信號。

然而,在巔峰期錯過上市機遇的這兩家飲料企業,如今要上市,勝算到底有多大?

“像健力寶、加多寶這樣釋放上市的消息,也不排除是想給團隊、經銷商信心,從而提振市場。”朱丹蓬這樣猜測。

實質上,從目前整個飲料行業來看,飲料巨頭們的日子似乎並不好過。

以在港股上市的康師傅控股(00322.HK)為例,上個月底,公司剛剛發布了一季度業績,占據公司營收大頭的飲料業務實現營收83.51億元,但由於分銷成本以及經營費用計提機器減值等因素影響,股東應占反而虧損5119萬元,這也是飲料業務連續四年一季度業績下滑。

近期康師傅官方相關人員在回複第一財經記者時稱,受大環境影響,集團面對來自於主要原物料價格高企、消費者需求升級和多元化、渠道碎片化等方面的挑戰。

“為應對高企的原物料價格帶來的利潤壓力,集團將通過產品升級、配方精進、規格調整、優化通路等方式保障集團的獲利能力;同時,將持續推進供給側改革,通過資產優化產能布局、挖掘供應鏈潛力等段,以提升產能利用率、降低資本支出。”上述康師傅相關人員進一步表態。

回到A股資本市場,最新上市的飲料企業是細分市場的核桃乳——養元飲品(603156.SH),公司的主營產品是六個核桃。被稱作是自打新新規實施以來滬市最貴新股的養元飲品,以每股78.73元的高價,於今年2月12日登陸滬市主板。上市後因業績一度變臉等問題,股價表現不甚理想,不到兩個月的時間,股價就慘遇破發,最新每股股價報68.62元。

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健力寶爭威稱純金打造 奧運冠軍金罐涉造假

1 : GS(14)@2011-11-08 22:42:26

http://hk.apple.nextmedia.com/te ... 335&art_id=15780779


遼寧籍貫奧運冠軍莊曉岩近日爆料指, 1992年巴塞隆拿奧運會冠軍選手,獲廣東健力寶公司獎勵聲稱由「 200克純金」打造的金罐,竟是假貨,揭開表層裏面只是銀色金屬,經金舖鑑定,造價僅 50元(人民幣.下同)。她向健力寶討說法,至今無果。當年一同獲贈金罐的金牌選手們譁然,有人打算向健力寶索賠。
2 : honey(6546)@2011-11-09 17:37:30

涉及法律觀點:

當時有無講個係實心?講個唔只值50蚊?奧運會是否知悉?

未必告得入?
3 : GS(14)@2011-11-09 21:50:26

內地有得講呢D?
4 : honey(6546)@2011-11-09 22:22:43

唔講?更難告得入...
5 : GS(14)@2011-11-09 22:24:20

只能靠這些傳媒發大搞
6 : 龍生(798)@2011-11-09 22:25:43

咁就要睇佢當年有冇寫低係真金定假金...

而且金的定義也很廣泛...渡金唔係金咩...

又無寫咩成色...

我估都係不了了之居多~
7 : GS(14)@2011-11-09 22:27:59

莊曉岩稱,當年奪冠後到人民大會堂領「金罐」,當時擔任健力寶總經理助理的「體操王子」李寧也在場。國家體委官員特地告知,是健力寶公司獎勵,純金足有 200克,當年價值幾萬元。自從得到「金罐」後,莊曉岩一直當寶,放在家中隱秘地方,還去銀行保險箱放了三年,今年又特意買個保險箱保存。
8 : honey(6546)@2011-11-10 00:14:14

其實個獎係用黎表揚得獎既成就,唔係塞錢比佢洗
9 : GS(14)@2011-11-10 20:32:31

但是有人咁講過就...
10 : 龍生(798)@2011-11-10 21:59:56

我仍然堅持最後會不了了之....
11 : 亞力士(1473)@2011-11-10 23:16:49

係咪有人落格
健力寶 爭威 威稱 純金 打造 奧運 冠軍 金罐 罐涉 造假
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