美團大眾折騰差不多了，也該傳統餐飲準備逆襲了
來源: http://www.iheima.com/news/2015/1015/152360.shtml
1、 線下餐飲人已經準備逆襲
互聯網只是一種工具。餐飲O2O被吹得再牛也得回歸到本質。線上的部分就像浮雲，線下的部分才是真的神馬。既然餐飲O2O是一種互聯網的思維方式，傳統餐飲人現在也逐漸看清看透和理解這種模式，積極擁抱的同時還在不斷創造，絕對比野蠻人入侵餐飲時的自負來得底氣十足，勝算更高。
凡是你所見到的聽到的互聯網營銷做得好的餐廳，都是對餐飲O2O有深刻理解的，但他們做得好很多時候可能真與餐飲O2O沒有半毛錢關系，例如海底撈火鍋。對互聯網人來說，談起O2O就是閉環，從下單到支付，不打通整個人就有些不好的感覺；對餐飲人來說，閉環不閉環的沒關系，錢進賬了而且都是我的就好，但是親，你只要讓我知道用戶從哪里來就好。
餐飲人的逆襲絕不是依靠所謂的餐飲O2O，而是口碑創造。所以凡是那些你所見到的聽到的覺得不錯的餐廳，都來源於第三方的口碑。餐飲人的聰明之處就在於理解了餐飲O2O營銷的本質後，直接將焦點對準到了各種有利於口碑傳播的技術、方法及合作之上。
於是乎，你的都是我的，我的還是我的。更有甚者，如北京五星級標準服務的高端餐飲品牌北京宴，2014年逆勢大漲，營收翻番，2015年還要進軍食材電商，十分與時俱進！而且北京宴還獲得了大名鼎鼎的Star VC的投資，並且全程操辦了黃曉明與Anglelababy豪華婚禮，足見五星級服務的實力。說完高大上的北京宴，再說說更親民一點的金百萬烤鴨，全新上線了一個“筷好味”的外賣品牌，據說估值由此翻了幾倍，這不是重點，重點是傳統餐飲人已經逐漸覺醒，開始把自己擅長的部分主動去插上互聯網的翅膀，這是真的自下而上的準備逆襲。
2、 餐飲的轉型要靠模式突破
第一點提到的餐飲人準備逆襲與嘗試模式創新，主要是經過2014年的思想沖擊，他們在思維模式上已經逐漸轉變，跟互聯網人接近了同一軌道。但是客觀來分析，餐飲的轉型跟市場環境和政策背景也有著莫大的關系。所謂牽一發而動全身，環境變了，經營模式必然發生改變以適應新的形勢。
政策方面，中央出臺了嚴禁公款吃喝的各項規定之後，高端餐飲市場一落千丈。俏江南易主，湘鄂情關店，各大高端餐飲品牌紛紛尋求轉型。市場方面，大眾餐飲市場發展紅火，小而美的品牌獲得年輕消費群體的青睞，基於不同消費群體的市場細分日益明顯，品牌的價值和認同感開始顯現。
我們以知名的外婆家作為案例。外婆家餐廳身上有幾大核心標簽——環境好、價格低，性價比高，要排隊。但是外婆家的菜品口味和餐廳服務跟其他餐廳相比並沒有勝出的地方，當然保證了不差。 另外，外婆家旗下還有另外兩個新晉品牌——爐魚、動手吧。爐魚，聞其名就知道是吃烤魚的地方，幾個月前首度進京，沙水之前的團隊參與了開業營銷策劃，巨大而形似UFO的烤爐很惹眼，絕對的單品為王，絕對的高性價比。
從外婆家的品牌策略我們就能發現，餐廳的管理模式和經營理念是可以快速複制的，這是餐廳管理和服務的前提保障。接下來，針對不同的目標人群，各子品牌的定位是有差異化的，目標顧客是精準的，並且對應的品牌是有調性的，是符合特定目標人群的需求的。外婆家如此，湖南知名餐飲品牌57度湘也是如此。57度湘旗下有中高端餐飲品牌海食上、創新湘菜鐵板燒品牌57度湘、青年餐廳品牌好食上、時尚主題餐廳水貨、主題單品品牌我愛魚頭等，均廣受市場歡迎。如果將57度湘的品牌策略與外婆家相比，你會發現驚人的相似，其他人學不會是因為思維模式學不會，加上餐飲管理與服務跟不上，二者缺一不可。
3、 餐飲轉型成功的三要素
之前沙水談餐飲O2O的時候會反複強調一件事——餐飲企業一定要修煉好口味和服務的內功，最大化保證用戶線下就餐的體驗，這是餐飲O2O的基礎。現在認真琢磨，越來越發現這是一句絕對正確的廢話，因為這是共識，是基礎，做好了是理所應當，做不好是千夫所指。對於餐飲轉型成功而言，做到基礎性共識的要求是遠遠不夠的，還必須做好以下三點：
（1） 有調性
調性這詞我們聽過很多次，但未必真能理解清楚，聽起來還有些小清新小朦朧。餐廳的調性基於環境，基於裝修設計，是餐廳給用戶的第一印象，第一感覺。如果說用戶到了你的店里，只需要一眼就對你產生了情感的共鳴，嘿嘿，恭喜你中彩蛋了。這種冥冥之中心有靈犀的一見鐘情就是有調性，即品牌的定位一定要抓住某一類人群的某一個共同偏好或情感共鳴，做足戀愛攻略，做到知己知彼，才會收獲邂逅時駐足的回眸。所以，設計也應該融入餐廳發展戰略中，成為重要的一環。
（2） 營造歸屬感
說調性大家不太懂，談感覺大家都在行，這就是接地氣的好處，一定要現真情。歸屬感也是如此。俗一點來說，歸屬感就是你一見鐘情了一個有感覺的女子，然後有種怦然心動的感覺。各位客觀聽明白了嗎？換個雅一點的表述就是——歸屬感是品牌塑造的最高境界，讓用戶與品牌用情感緊緊連接在一起，水乳交融，難舍難分，猶如熱戀中的情侶，心里想的的嘴里說的都是她的好。
（3） 創造口碑
口碑這東西也有點懸乎，大家都在說口碑，但口碑怎麽創造卻見仁見智，更不得要領。接著上面的泡妞大法來說，當一見鐘情了一個有感覺的女子後，我們便會被吸引，時時惦記。甚至會情不自禁的逢人就說，恨不得全世界都知道她的好，她對你的重要。口碑也是如此，這是內心隱匿的感覺被激發的快樂，是一種情不能自已的釋放。
這個故事想要告訴大家的是——口碑是品牌美譽度的表現，調性和歸屬感都是品牌傳遞給用戶內化的感覺，滿足用戶本質需求的東西，這是品牌存在的價值與根本。但口碑是品牌在滿足用戶需求帶給他們價值後，期待用戶能情不自禁“大聲向世界宣布”的外化表現，也是品牌能夠對外施加影響力，獲得持續發展的最佳方式。
從這三要素層面來說，餐飲業的轉型絕不僅僅只是停留在傳統的口味、環境和價格之上。傳統的三要素只是基礎，而有調性、營造歸屬感與創造口碑才是新趨勢下餐飲企業轉型需要去認真研究與求證的。歸根結底餐飲企業的轉型要落實到品牌上來，而最打動人的品牌都離不開一個詞——情感共鳴！
4、 線上餐飲互聯網請忘記營銷
做餐飲O2O的互聯網公司很多，但是真正把餐飲O2O這件事做好了，做到餐飲商家心坎里去的真的很少很少，最近很火的人人湘米粉算是少有的一個。互聯網只是一種工具，營銷只是一種手段，同樣的工具和手段在不同的人用起來就是完全不一樣，這個是客觀事實。
所以沙水之前也一直在強調說“授人以魚不如授人以漁”，這個學費是餐飲人需要交的，但是學習成本是跟付出時間成反比的，所以餐飲與互聯網的融合只是時間問題。那麽問題來了！互聯網人到底應該為餐飲商家創造什麽價值呢？
具體來說，互聯網人能為餐飲商家提供的服務有：餐飲O2O營銷培訓（此類忽悠的多，例如之前出現過一陣的微信營銷培訓），集成了預訂、點菜、支付、營銷、顧客管理與數據分析的餐飲管理系統（這個比較靠譜，還是人人湘真正實現了這一點），各類團購或代金券營銷（後續再表），餐飲外賣服務（快餐有需求，正餐如火鍋外賣等市場太小，杯水車薪），餐飲品牌營銷推廣（很多時候花的是冤枉錢），還有就是基於微信公眾號或微信連WIFI服務為商家提供的近場服務能力（這個具有輕APP功能，能夠滿足商家大多數餐飲O2O服務的需求，比較看好）等等。
說了這麽多，其實對餐飲商家而言很簡單的一個需求就是：“讓我每天到店的顧客多多的，收入多多的就行了。”很實在。當然對於餐飲管理來說這比較粗獷，所以需要借助一套餐飲管理系統來監控各渠道的用戶來源與消費行為，是團購來的，還是外賣，還是會員，還是預訂的，每周消費幾次，客單價多少等等，幫助更好的維護老客戶，提升長期收入能力。而這個里面是有很多細分市場可以做的，根據不同維度會有不同的切入點，正如餐飲管理公司會根據不同的顧客需求設計不同的餐飲子品牌一樣。
說白了，互聯網人只要做到能幫餐飲商家實現顧客導流與增收的目的你就是好的合作夥伴。如果你還能將互聯網工具融入到商家業務分析系統中去，讓商家切實看到你為他以及他的顧客所提供的優質服務與效率工具，那麽你就是戰略合作夥伴。總的來說，還是需要為餐飲商家考慮更多，不僅要滿足其核心的增收需求，還要在這基礎上為商家和其顧客提供創新的服務模式才能贏得長久的合作關系以及享受到商家為你傳播的口碑紅利。
5、 變革從反“團購”開始
可以說生活服務類O2O的發展就是從餐飲團購開始的，經過這幾年的發展，團購對於餐飲業來說是愛恨交加，恨絕對逐漸多於愛。沙水曾和好幾位餐廳老板聊過，他們現在對於團購的態度是特別謹慎的，能不做盡量不做，要做也是短平快的做，這背後有很多的顧慮與苦衷。
在沙水看來，反對互聯網霸權以“團購”或其他形式對餐飲業的欺壓現象十分有必要。因為餐飲行業目前也遇到了一個發展困境，人力、租金、原材料成本節節高升，消費者對就餐環境的要求越來越高，以致開店成本升高，而且餐飲業競爭十分激烈。當各種成本高企，毛利率卻越來越低的時候，這對餐飲管理與服務的要求十分之高，中小餐飲企業根本無法在管理和服務上占得優勢，所以我們看到餐廳的倒閉率很高。
如果互聯網“團購”模式還要繼續，就意味著餐飲企業的毛利率還得繼續攤薄，這對著整個大眾餐飲業來說是一種痛苦的壓榨，更是商家橫豎都是死路一條的悲愴與無奈。很欣喜的是最近以來，以百度糯米和大眾點評為代表的兩大團購網站都直挺挺的站起來“反團購”了，看得沙水拍手叫好。不過，美團與大眾點評的合並讓我產生了另外一種擔憂，那就是這種近乎壟斷的市場力是否會將互聯網霸權繼續強加於餐飲企業身上，繼續壓榨他們本就少得可憐的利潤空間。
從更深層次的分析來看，這種互聯網霸權對餐飲業的欺壓絕不僅僅反映在商業利益分配上，還會影響到整個社會的食品安全與產業升級問題。怎麽說呢？大家試想一下，當整個餐飲業整體面臨發展瓶頸與利潤微薄的情況下，餐廳是沒有足夠的利潤去提升食材品質的，以次充好節省成本成為了他們的最優選擇，這就是為什麽餐飲市場上出現很多地溝油、蘇丹紅、僵屍肉的原因。
同時，這種情況的持續發展也將對大廚網、鏈農等致力於提升餐飲供應鏈效率、提升食材品質的互聯網企業造成沖擊，目前來看這種沖擊是挺嚴重的。以互聯網的方式提升餐飲供應鏈效率與質量的模式和理念雖然不錯，但是抵不過餐飲老板對成本壓力的顧忌。也是蠻可悲的一件事。
實際上，除了那些無良的商家外，沙水相信絕大多數的餐飲人是不會這麽做的，但是如果出現生存都沒法保障的時候，逼良為娼的事情未必不會發生，因為服務本就是一分價錢一分貨。現在的互聯網團購模式就是一場對商家的掠奪戰，看起來互聯網公司和顧客是收益的，長期來說整個行業都可能因此受損。反過來說，如果互聯網霸權降低或減少，真正找到對商家、用戶和平臺三者都共贏的模式會更好，在不破壞餐飲原有價格體系的前提下改進服務模式才是更好的出路。
只有當餐廳獲得了正常的利潤，才有優化餐飲管理與服務的動力，也才能輕松支付各種成本，也更有可能使用安全放心的食材，這樣用戶才能吃得更健康，互聯網平臺才能持續地從餐飲商家那里獲得服務傭金，你好我好大家好，而不是竭澤而漁。從經濟學的比較優勢理論來看，當其他條件不變的情況下，只要所有人都朝同一方向做出改變，那麽整個市場格局是不會發生任何變化的，但是社會整體福利卻會因此得到提升，何樂而不為呢？所以，變革的時刻到了！
沙水認為互聯網霸權時代將會逐漸過去，傳統的餐飲商家將會拾起互聯網這一工具作為發展壯大的武器。餐飲O2O無論怎麽演變，線下永遠是根本。在保證餐飲口味、環境與價格適度平衡的性價比前提下，面對新環境下的市場需求，商家需要更加關註用戶的情感共鳴，在有情調、營造歸屬感與創造口碑上多花心思，然後借助互聯網的翅膀是能夠成就一個小而美的品牌的。
對於專註餐飲O2O服務的互聯網企業而言，也應該看到餐飲業的發展現實，擯棄互聯網霸權思維，擯棄竭澤而漁的欺壓手段，為餐飲企業提供更深入更貼心的餐飲O2O服務，努力創造一個多贏的發展環境。
作者：沙水，食小伴創始人，一個寫著自媒體研究著產品的運營人。關註移動社交、O2O、智能硬件與電商。個人微信號shashui007,歡迎交流探討。
版權聲明：本文作者沙水，文章僅代表作者觀點。如需轉載請聯系郵箱[email protected]授權，未經授權，轉載必究。
餐飲“奇葩”沙縣小吃：一個縣的全國生意
來源: http://www.infzm.com/content/113098
2015年11月11日，廣州，一家位於珠江新城CBD的沙縣小吃迎來午飯高峰。 （南方周末記者 翁洹/圖）
兩萬家店鋪、六萬從業者、每年70億營收。沙縣小吃的崛起，既有賴於普通沙縣人的企業家精神，也離不開地方政府的傾力扶持。這成了一種中國特色的小吃店發展模式。
23年前，因為“標會”倒了，沙縣人鄧世奇背上了十多萬的債務。1992年2月的一天夜里，他和老婆兩人背著做小吃的家夥，坐了9個多小時火車從沙縣逃到了廈門。他們成了第一批出來做小吃的人，這批人基本上都是“逃債”出來的。
這些逃債者為生計所迫，在異鄉街頭開起了沙縣小吃店。慢慢地，越來越多的沙縣人把這種小吃店擴張至各地。沙縣小吃辦的統計數據顯示，沙縣小吃全國店鋪超過2萬家，6萬多從業者，年營業額近70億元人民幣。其店鋪規模是肯德基的五倍。在中國，這是餐飲界的一朵“奇葩”。
沙縣人外出做小吃之後，沙縣也在發生著變化。如今，動車通到了沙縣，飛機場也將要建成，縣城的物價趕上了省城，房子最高蓋到了30層，做小吃的人買下了縣城70%的房子。根據官方的統計數據，2014年，當地農民人均純收入已達到近13000元，高於全國1萬元的水平。
和蘭州拉面一樣，沙縣小吃的崛起，既有賴於普通沙縣人的企業家精神，也離不開地方政府的傾力扶持。這成了一種中國特色的小吃店發展模式。
“逃”出來的小吃
“若不是當年倒會，也不會有沙縣小吃。”
沙縣縣城離省會福州兩百多公里，這里四周多山，此外就是一個個的塔吊。繞城一圈，大部分房地產處於停工或半停工狀態。
最近的全國經濟下滑同樣影響了這個小縣城。隨便一打聽，當地人都知道哪個老板欠了十多億跑路了，光頭小吃配料公司的老總張昌潮近期也不斷地處理這些“麻煩”。他開車指著一個個未建成的高樓告訴南方周末記者，“這個樓我借給他5000萬，那個是3000多萬，那個是1500多萬，現在都收不回來了。”
最近兩年，因為經濟不景氣，再加上很多人因“標會”倒了，一批批的人又不得不出去做小吃。而在二十多年前，最早出去做小吃的人，也同樣因為“倒會”。
1990年，沙縣開始搞舊城改造，許多人加入“標會”（指當地流行的一種民間融資，一個人叫標融資，幾個或十幾個人參與借錢）融資，或蓋房子、做生意，或賭博。鄧世奇還記得，原來一個月才標一次的會，後來發展成了“天天標”。直到1991年，八大“會頭”紛紛出逃。就像近兩年的民間融資一樣，資金鏈斷裂，“標會”崩潰。
當年夏茂鎮和縣城里“標會”最嚴重，所以最初也是這批人外出躲債，在路邊支起攤，開始賣起了沙縣小吃。後來，沙縣農村68%的人口都外出做小吃了。
那時，深圳等南方諸多城市開始出現一批批的打工者、創業者，這些突然湧現的對廉價快餐的底層需求，推動著沙縣小吃漸漸發展起來。
“早些年，出去的夫妻倆都背著七八個大包小包，跟搬家似的，回來的時候那些人穿得很時髦，女人的發型都變了。”從1990年就在沙縣火車站旁邊開小便利店的張昌潮對南方周末記者說。
“最初逃出去的人，大多數去了福州、廈門。”鄧世奇說。在廈門，他打上“沙縣原家小吃”招牌，開始做一塊錢一碗的扁肉、拌面，“一天能賣四五百碗，第一天就有三百多的營業額”。而此時，廈門的工資水平一個月才幾百塊。
沒有人想到，外出賣沙縣小吃的人反而成了當地最先有錢的一批人。
直到1995年，鄧世奇還清了所有的債，又給自家蓋起了房子。像他這樣出去的第一批人，除了還債，就是蓋房子、買房子。“剛開始是回農村蓋房子，2000年左右，回來的人就開始到城關來買房。”張昌潮說。
“若不是當年倒會，也不會有沙縣小吃。”在沙縣，一些老人這樣告訴南方周末記者。
沙縣有二十多萬人口，多低丘高山，在當地有“八山一水一分田”之說。在看到回來的人或蓋了房或買了房，越來越多務農的、下崗的人，也都逐漸投親靠友地走出去了。
2000年，常在火車站門口賣東西的張昌潮也抑制不住，加入小吃大軍。但在外做了三個月後，他發現在外面做小吃，配料經常不夠用。於是，他關了店鋪，回沙縣開始專門做小吃配料。
在小吃走出去的同時，小吃配料也逐步走了出去。如今，當地大大小小的配料公司也有幾十家，如今有沙縣小吃的地方，就有小吃配料。
抱團發展，產業分工
據不完全統計，全國大概有一半沙縣小吃的經營者是外地人。
走出去做小吃的沙縣人，無形中有一種“紀律”貫穿在每個人身上。
1997年，本來在自來水廠上班的羅光華下崗了，他決定投奔在福州的親戚，出去做小吃。羅光華是夏茂鎮人。夏茂鎮是沙縣最大的一個鎮，以客家人居多。“沙縣小吃最初是夏茂人出來做的。”他對南方周末記者說。
他的第一站是福州。每到一個城市，他喜歡在人流量大的商業區找店鋪。“當經營到一定程度之後，就和老鄉合作，再開新店，一旦覺得經營不下去，就去開發新的市場。”他說。
這些年，他輾轉廣州、廈門、杭州、上海等地，在2009年到了北京。至今，他在北京開了兩家店。“一般來說，離開的時候，會把店鋪轉給老鄉、親戚朋友之類，很少轉給外人。”
“大部分在外經營沙縣小吃的人喜歡抱團發展。”張昌潮說。這與閩商“合群團結”的特點一致。“一般十幾個或幾十人一夥，肯定有個頭，如果誰有困難，大家就聚在一起，幫大家處理一些事情。”他說。
張忻所在的團隊，如今在佛山已經開了二十多家沙縣小吃。這個團隊七八個人，“家族式的”。“2005年開始在東莞，2008年來到佛山，大家先找店鋪，開起來之後，就叫自己家里的親戚朋友過來。”該團隊的江濤說。
江濤的哥哥嫂子是這個團隊的“頭”，他們主攻鄉下市場，在佛山的工廠旁開店。江濤哥嫂拒絕了南方周末記者的采訪，他們說自己規模還很小，他們參考的對象是在福州已經開了150多家沙縣小吃的淳百味餐飲公司。
江濤哥哥他們也是做連鎖的模式，為了更好地傳播，他把自己微信名寫上“福祿壽沙縣小吃連鎖”，其頭像也用了沙縣小吃的統一商標，個性簽名顯示出其目標，“把福祿壽沙縣小吃做大做強”。
像江濤這樣的團隊遍布在全國各地。
“沙縣有一撥專門開發市場的人，得有幾千人。他們自己不經營，專門把店開好再轉讓出去，也有一部分人采用合作模式，自己經營的同時，與人合營。”張昌潮說，“我有個客戶，他是專門找店、開店，然後盤給別人，他在東莞開發市場，兩年開了兩百多家小吃店。”
吳水波是這批人中的一個。2006年，結婚不久的他辭去在糖果廠一月800元的工作，去福州開了第一家小吃店，後來陸陸續續在福州開了三四家。從2010年開始，他就曾去遼寧找店鋪，2013年在山東菏澤開了沙縣小吃，不久又去了河南鄭州開了一家店。
這些人基本上以親朋好友關系維系，一個人出去之後，往往帶出去一批人。但他們卻也有無形的“紀律”讓沙縣小吃走得更遠。
“近幾年，向我學做沙縣小吃的人越來越多，只要是外地人，都不教。”在北京開店多年的羅光華說。而這樣的情況也常發生在江濤、吳水波等外地業主身上。“教會了別人相當於多一個競爭對手，如果是沙縣本地人，你不教別人也會教，所以沙縣人就教。”
除此之外，配料也是沙縣小吃重要的組成部分。“配料一般不外傳，如果是外地人去拿配料，他們不會賣給你。”吳水波說。
做小吃配料十多年，張昌潮的光頭小吃配料開到了全國，他告訴南方周末記者，“我們也都是賣給沙縣本地人，供應給全國的沙縣小吃店，但很少會賣給外地人。”
雖然設置了種種壁壘，但沙縣人也沒能嚴防住這道門檻，越來越多的外地人通過各種途徑加入到沙縣小吃隊伍中。據不完全統計，全國大概有一半沙縣小吃的經營者是外地人。
如今，沙縣當地民間的小吃培訓機構有很多，沙縣小吃辦第一任主任樂相森於2011年開辦培訓學校。該校一位銷售人員告訴南方周末記者，“全國各地的人都可以來學，現在每天都有培訓。”當地其他幾個學校亦是如此。
雖然沙縣本地官方組織的沙縣小吃培訓只針對沙縣本地人，但政府在外的聯絡處卻早已經打破限制。
沙縣小吃在廣州聯絡處的一名工作人員告訴南方周末記者，“聯絡處是屬於沙縣政府的，負責打假、培訓、裝修、辦營業證等，也培訓外地人，只要你不去擠別人的店鋪就沒事。現在有很多外地人學，我們直接帶你去檔口學，手把手教你。”
政府出人出力出錢
如今，29個城市都已經有了沙縣小吃同業公會聯絡處。
從1996年到現在，沙縣政府已經換了四屆，但對沙縣小吃的推動從未停止過。
在小吃業主自發走向全國的同時，沙縣政府也跟著一步步往外走。為了沙縣小吃能夠打響，沙縣政府做的第一件事就是成立專門的領導班子。
1997-1999年，沙縣政府針對小吃就設了三塊牌子：沙縣小吃同業公會、沙縣小吃辦、沙縣小吃業發展服務中心，但均為同一套班子。同時，在各鄉鎮（街道）也都設立小吃辦。
當時，動員農民外出做小吃，成為沙縣自上而下的任務。“這與當時中央要轉移農村富余勞動力精神一致。一批鄉鎮幹部也被要求帶動去外地做小吃，每個鄉鎮出去多少人在當時都有考核指標。”鄧世奇說。
對於一些不會做小吃的人，時任小吃辦主任樂相森就負責培訓。從1997年開始，他接到的縣里任務是，每年免費培訓1000到1500名沙縣人學做小吃。
“政府給小吃辦下任務，小吃辦再給鄉鎮小吃辦下任務，分配到每個村里面。當時有些人也不願意來，就想辦法，凡是報名參加培訓，縣里就給幾百塊錢。”鄧世奇說。
政府引導也起到了作用。現任沙縣小吃辦主任鄭興景曾說，在外做小吃的，1996年有一萬多，1999年兩萬多，2002年達到三萬多。如今，在外做小吃的沙縣人已經超過6萬。
同時，讓更多人走出去的同時，沙縣小吃也引導一些人“回鄉”。1997年12月8日，第一屆沙縣小吃文化節後，政府投資的560萬“沙縣小吃一條街”卻人氣不高。
1997年12月底，統戰部、工商局、防疫站的四五個人去廈門找到鄧世奇。“問我願不願意回來，說縣里會給優惠。後來他們去了兩三次，我也就同意了。”鄧世奇說。回來後，他在小吃一條街上開了五家店鋪，成為當地最大的小吃店。
最開始，沙縣人從福州、廈門，逐漸到了珠三角，再逐步向北推移。但推移的過程，並不順利。
2002年，鄧世奇作為第一批人去了北京開拓市場。“帶了四十多萬，七八個人，開了兩個店面，還有一個配送中心。”他說。但沒想到，高昂的租金，再加上“很多人跟我說，量太少，吃不飽”，半年時間賠了二十多萬，就打道回府。
此時，在外的沙縣小吃業主也經常會“水土不服”，看到了一些人在外創業失敗後，政府決定派人去外協調。從1998年，沙縣開始在福州、廈門設立辦事處。2006年4月，上海市福建商會沙縣小吃行業協會成立。次年，北京聯絡處成立。如今，29個城市都已經有了沙縣小吃同業公會聯絡處。
“各個鄉鎮分別會負責一些城市，比如高沙鎮就負責上海的聯絡處。鎮上抽調一個副鎮長這樣的幹部去外地，負責聯絡當地的沙縣小吃業主，幫他們解決一些困難，選店鋪、調解各個方面，包括小孩子上學等。”鄧世奇說。
除此之外，打開市場不僅僅靠業主們自發開店，政府開推介會也成為一個重要手段。2007年4月，沙縣政府組織當地二十多家店去北京開推介會。“當時搞了三天，很多國家部委的領導都來了。”鄧世奇說。推介會後，沙縣小吃開始在北京遍地開花。這些年，沙縣政府都曾在上海、杭州、北京、廈門、臺灣等多地開過推介會。
出人出力的同時，出錢成為最實在的扶持辦法。2004年沙縣小吃打入上海市場時，業主開一家店，縣政府補貼1000元。2007年，沙縣小吃打入北京市場，前100家店，沙縣政府每家店鋪補貼3000元。
“2005年，我貸了十萬都是沒有利息。”張忻告訴南方周末記者。做小吃的人越來越多，農村金融變得更為活躍。2011年底，農村金融制度改革試點落戶沙縣。2012年後，沙縣一些鄉村成立村級擔保基金，由縣鄉財政註資，帶動農戶以存款入股，為農民經營小吃等提供貸款。到今年2月，全縣已有67個村都成立了村級擔保基金，為3267筆、2.89億元貸款提供擔保。
與蘭州拉面一樣，沙縣政府也是出錢、出人、出力。不同的是，沙縣人沒有像蘭州拉面那樣的少數民族待遇。
小吃集團“上市”？
“大部分人還在觀望。”
在沙縣采訪期間，眾多小吃店主都一再跟南方周末記者強調政府對沙縣小吃的推動作用。但當南方周末記者聯系當地政府，他們卻拒絕了采訪，理由是“過多宣傳導致外面的店鋪漲得厲害，很多業主反對政府宣傳”。
另一方面，這也與最近幾個月沙縣小吃傳出“要上市”有關。2014年12月8日，沙縣小吃節期間，沙縣小吃集團與正大集團正式簽訂戰略合作協議，加快小吃產業的轉型升級。
根據工商註冊資料顯示，沙縣小吃集團有限公司成立於2008年8月15日。2014年11月19日，註冊資金追加至6500萬。現任法定代表人為羅光華，是沙縣政協副主席，與上文羅光華為同名同姓。公司董事之一為鄭興景，也是現沙縣小吃辦主任。福建省沙縣國有資產經營有限公司為公司全資股東。
根據沙縣當地電視臺的報道，沙縣小吃集團與正大集團簽約，“計劃在三年內整合6000家，五年內新增發展4000家沙縣小吃終端，實現年營業收入500億元，將沙縣小吃打造為中式連鎖餐飲第一品牌”。
2015年10月30日，南方周末記者來到了沙縣小吃集團公司，該公司位於沙縣小吃城內。小吃城是政府2008年耗資2.6億建設的小吃文化產業區，面積8.4平方公里，大致相當於一千多個足球場大。
小吃集團公司的一樓設有培訓室，但並無培訓活動。二樓辦公區呈回字形。其中有一半的辦公室是屬於一家城投公司。
在董事長辦公室內，南方周末記者見到了一位臨時負責人。該間辦公室古色古香，辦公桌等家具看上去都是紅木家具，顯得很氣派，辦公桌旁散放著幾塊沙縣小吃的牌匾。該負責人以“公司正在試點，還在探索集團化運作模式，並沒有定下來如何發展”而拒絕了采訪。
他提到，公司在各地都有進行試點，希望能夠把沙縣小吃包括門店裝修標準化、運營統一管理。對於具體怎樣發展，大家都避之不談。
沙縣政府官網顯示，今年5月底，沙縣鄭湖鄉合肥聯絡點成為首批小吃集團連鎖化經營示範點。該聯絡點還成立了創業融資擔保基金，為小吃業主擴大經營提供資金支持。但目前，發展會員僅27人。
在北京的小吃業主羅光華加入了沙縣小吃集團和正大集團，他告訴南方周末記者，“聽正大的人說，北京區域已經有一千多家小吃店加入。加入之後，正大集團會統一供應食品，現在店里賣的套餐飯就是他們供應的”。
目前，北京地區有三千多家沙縣小吃。“大部分人還在觀望。”羅光華說。
一方面，是官方推動的小吃朝著標準化、集團化方向發展，另一方面，更多小吃業主早就試圖將沙縣小吃引導到公司化的方向。
最早嘗試的是鄧世奇。2007年，他在當地成立了福建沙縣原家餐飲管理有限公司，從事沙縣小吃連鎖經營。目前，在全國已經有156家加盟店。
但這幾年，鄧世奇的連鎖加盟店經營狀況並不好。他和老婆在縣政府附近重新開起了小店鋪。他戲稱，“沒想到越做越小了”。
如今，沙縣小吃的轉型升級成為當地政府最為重視的一項工作。但沙縣小吃究竟能否走上縣政府設定的“保牌、提質、連鎖、上市”之路，一位在當地做了二十多年的小吃店主認為，“那簡直是天方夜譚”。
（應被訪者要求，江濤、吳水波為化名）
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