導讀 : 其實捆綁影視IP做跨界營銷早已司空見慣。
近期，《極限挑戰之皇家寶藏》 大電影在全國上映，這也是繼《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》後又一個熱門綜藝節目變身電影步入電影院。與之前電影上映前後，觀眾們紛紛吐槽其中植入的廣告不同，如今越來越多的公司都在嘗試捆綁這樣的影視IP，做跨界營銷，觀眾們也開始慢慢接受。
其實捆綁影視IP做跨界營銷早已司空見慣。
有的夠創新、夠經典，獲得了好口碑，比如《小時代3》上映時，顧里辰星、南湘迷夢、宛如夏日、蕭然晴朗四個女主角的名字成了麥當勞麥咖啡四款果汁飲品代號，聯想推出了直接用“刺金時代”命名的YOGA平板電腦；《北京愛情故事》與四大電商合作；《催眠大師》爬上全國速8酒店的房卡等等，都給電影和企業賺足了眼球。
有的則狗血、無厘頭、讓人大跌眼鏡。比如富力城搭上《後會無期》，打出“買富力新城，做國民女婿，何談《後會無期》”的賣房標語，賣房熱線也用上了“娶親熱線”，不知道用戶們有沒有Get到他們的“良苦用心”；《繡春刀》硬生生和COSTA搭上，持《繡春刀》的電影票可以在 COSTA門店享受優惠，這樣的一部武俠片和一個現代連鎖咖啡館的跨界實在有點“難為他們”。
盡管品牌方和電影玩跨界營銷不再是劇照、海報、預告片、廣告植入的“老四件套”，也不是簡單的媒介組合，而在人人都喊跨界生態的時代，結果卻是“幾家歡樂幾家愁”。這是為何？
無疑，作為一種消費者和明星粉絲參與度極高且合作形式新穎的營銷模式，影視聯動類的跨界營銷能夠在市場競爭日益激烈營銷趨同的環境下，達到事半功倍的效果。但很多企業和自詡為專家的操盤手在執行影視內容跨界營銷中，卻停留在粗淺的理解，簡單的模仿上，也就出現了上面類似《繡春刀》生搬硬套在COSTA里的尷尬情形。殊不知，影視跨界營銷其實玩的是這些。
跨界本質是要建立“聯系力”
當下，消費者選擇越來越多，且註意力越來越碎片，關註一家品牌的時間越來越短，且用戶在企業傳播上由被動變為主動，話語權也越來越大。如今的營銷，不止要“拉新”，還要“守舊”。企業品牌要經營的，也不再是“點”，而是“線”甚至“面”。
跨界營銷則是在目標受眾一致的基礎上，借用影視IP的擁躉、明星的粉絲與品牌建立新的連接，並實現轉化。品牌要經營的是他們和影視粉絲之間的“聯系力”(Connectivity)。多數跨界營銷的失敗，跟產品、服務、管理沒有太大關系；而是沒有跟影視粉絲建立穩固的聯系。這或是用戶對你無感，或是在傳播上力度不夠方法不對。
所以跨界表面上是一種交流和整合，實際上是在沖破壁壘、打破藩籬、整合傳播上建立新的“聯系力”，營銷本是在企業活動中，需要付出極大成本的活動，尤其是在頂級競爭中，邊際成本非常高，但跨界營銷則是希望借助影視IP的力量，實現邊際成本的降低，也就是1+1>2,1+1+1>4。
跨界核心是尋找“T”型影視IP
用戶和品牌的關系搞清楚後，我們再來看品牌和影視之間的關系，品牌商要找什麽樣的影視IP，與什麽樣的品牌商聯合做跨界。答案很簡單，“T”型矩陣（ T-shaped matrix）。T的一橫表示寬度，即影視IP和合作公司的覆蓋能力以及匹配度。T的一豎表示深度也就是品牌自身的沈澱和積累。
前者要求合作方需要形成互補關系，這不是基於產品功能上的互補，而是基於用戶體驗的互補。也就是進行跨界營銷合作的各方需滿足一些條件，如：品牌調性相似，品牌之間無競爭性； 擁有共同的消費群體，或者彼此之間互為潛在消費群體；資源渠道互補；合作能夠給消費者帶來更多的價值和體驗，提升消費者滿意度等。後者要求自身有很強的實力，能與影視IP、合作方匹配，不能是友強己弱（這是傍大款，狐假虎威）。
跨界的目的是實現三級過渡
跨界其實就是交叉，在大眾和分眾、廣度與深度、覆蓋與溝通、品牌與銷售、長期與短期、全面與重點實現平衡，讓影視IP 、合作方、消費者一起參與進來實現多贏。但跨界卻又層次之分，低級的只是粗魯地借用渠道，比如《繡春刀》只是借 COSTA門店賣票，卻不一定能提升轉化；中級的則是合作擴充客戶群，如三星發布了GALAXY S6和S6 edge的鋼鐵俠版本，吸引酷愛鋼鐵俠的消費者下單；最高級的境界是學習借鑒方法並實現裂變再生，能做到的很少。而多數品牌商都希望能從低級轉向高級，從簡單到複雜。
除了廣告植入，影視跨界該這麽玩
但究竟要怎麽做呢？除了硬生生的廣告植入，與影視合作的跨界其實還可以這麽玩。
“鳩占鵲巢”玩粉絲營銷
粉絲恐怕是影視IP最大的籌碼，尤其是巨星雲集的大電影里，每個明星都擁有龐大的粉絲基數，而這些號召力恰是影片上座率的保證，也是企業主“費盡心思”聯合影視IP的最大動力。據透露坐擁千萬粉絲的電影，哪怕只有1%的粉絲去看電影就賠不了，而這千萬粉絲如有1%能被企業轉化，也是筆超級劃算的買賣。
所以在《白發魔女傳》上映前後，某攝影機構與之合作，在全國800家分店里推出了以範冰冰造型為主體的“白發魔女傳”套系，一邊為影片帶動人氣，一邊提升自己的拍攝量。
“借雞生蛋”做衍生品營銷
盡管國內電影業還未形成成熟的衍生產品開發模式，但不可否認衍生產品的開發將帶動非常大的產能價值及收益空間，也是內容變現的最好途徑。
如當年《阿凡達》火爆一時，成為全球電影史上最強IP之一，麥當勞與之合作，推出六款以電影中角色形象為原型的玩具，如蘇傑克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等。可口可樂零度也為《阿凡達》啟動了一個名為“阿凡達計劃”的網站並推出可口可樂“阿凡達” 易拉罐和禮品“阿凡達”塑料杯。還有《黃金時代》放映時杜蕾斯推出“黃金實戴”定制款包裝等。
這都是品牌商根據自身產品特點和影視內容的相關性，推出一系列衍生品，進行整合營銷。這種合作要求品牌有影響力且可以幫助電影在口碑上獲益，雙方不需要太大的成本，品牌商甚至不需要向影片方提供贊助費，卻能提升自身銷量。
此外電影與遊戲的合作也是衍生品營銷的很好方式，因為通常情況下遊戲玩家與影視觀眾的重合度高，雙方共同推廣話題性強、熱度高；玩家可以感受到電影中的場景與環節，體驗感好。比如去年37手遊就獲得了《天將雄師》與《瑯琊榜》的IP版權。
這對於電影來說，可借助遊戲增加自身影響力，並擴大自己衍生產業鏈、增加收入渠道；而對於遊戲方而言，可通過優質IP充實內容，也可整合自身渠道資源和電影的宣傳渠道，最大限度地挖掘電影IP版權的內容價值，實現品牌共振。但目前根據電影IP改編的同名手遊成功的並不多，這主要是因為手遊和電影的生命周期較短，且手遊的制作時間長傳播時間沒對應上、遊戲對電影的理解不夠到位、還原度低等原因，最終遭到用戶的吐槽。所以此招需謹慎。
“借屍還魂”影視元素授權
電影元素授權也是品牌玩轉跨界的很好形式，通過利用電影元素，制作平面或視頻廣告，投放於機場、高鐵、樓宇、公交、戶外等媒體，通過影視本身的傳播，鎖定目標消費群體，完成產品或服務的同步傳播，避免同質化的廣告素材，利用“明星代言”效果，省去代言高昂費用。
比如《複仇者聯盟2》與三星、吉利、奧迪、優衣庫等多家品牌公司進行了電影元素授權。吉列推出跟電影中主角對應的概念剃須刀，剃須刀伴隨電影上映而發售；優衣庫推出複仇者聯盟系列UT，購買此系列UT可獲得複仇者聯盟2的電影優惠券。奧迪推出複仇者聯盟主題特別版TT，限量發售199臺並只在天貓旗艦店預售購買等等。
需要提醒的是，品牌商在借用電影元素展開影視元素授權時，要根據自身的品牌定位、內涵、營銷訴求去挖掘相應的電影題材，找到匹配品牌的電影元素，並把電影的元素融入到品牌里，讓電影和品牌互相映襯互相加碼。
“借力打力”聯合營銷
還有一種就是聯合營銷，也就是在傳播環節各自利用自己的傳播渠道向輻射的用戶做擴散以擴大影視和品牌商的知名度。尤其是互聯網平臺可借力線上的力量引導到線下電影院去消費形成全渠道覆蓋的O2O閉環。比如馬上消費金融、重慶百貨與愛奇藝《極限挑戰大電影》的合作就是利用#極限挑戰 麻辣上線#傳播話題鎖定24-35歲麻辣貸的主力使用人群。說白了就是愛奇藝借馬上消費金融的線上媒體渠道和線下重慶百貨的實體渠道給《極限挑戰大電影》賣票，馬上消費金融借《極限挑戰大電影》的明星效應在重慶地區推廣自家的麻辣貸（“麻辣貸”是馬上消費金融與重慶社保局合作開啟針對社保而展開的消費信用貸款，只要具有重慶當地社保，就可在線申請貸款,最高貸款金額可達20萬，3分鐘內到賬），重慶百貨則通過這次合作提升線下門店人氣。這樣互聯網消費金融+視頻門戶+大型商超這三個毫無關聯的業態借助《極限挑戰大電影》就實現了優勢共享、資源互補。
當然除此之處還會有更多的跨界營銷的玩法，如今聯姻影視做跨界營銷已成主流，越來越多的企業紛紛效仿並躍躍欲試。響鈴這貨忍不住提醒一句：品牌與影視的跨界營銷不是萬能的，模仿和盲目跟風都是下策，根據自身的品牌調性和營銷狀況決定是否進行跨界營銷以及想清楚如何進行跨界營銷才是首先要做的。
版權聲明： 本文作者曾響鈴，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
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