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中國品牌建設促進會理事長詮釋消費者為何青睞外國品牌

今天在濟南召開的山東品牌建設大會上，中國品牌建設促進會理事長劉平均指出，雖然我國產能過剩，大量產品積壓，中國消費者卻大量購買國外商品，主要有三方面原因。

首先是，長期以來，我國假冒偽劣屢禁不止，消費者對國產品牌不信任。

其次是我國的品牌建設滯後，其中兩次慘痛的失敗教訓。

劉平均說，上世紀80年代，10年中評了6000多個國家金獎、銀獎、省優部優，因為不正之風的影響，消費者反映強烈，國家經委下令停止了系列評選活動。

國家層面的評獎沒有了，社會上出現了五花八門的亂評比的公司，花錢買牌子，錢多發金牌的亂評比機構達到2000多個，誤導了消費，擾亂了市場秩序。為了正本清源，2001年，國務院批準評選中國名牌和世界名牌，但這次品牌建設的生命力只有8年，以2008年三鹿奶粉惡性質量事件告終。

自從中紀委、監察部2008年明令取消中國名牌評選7年來，社會上的亂評比、花錢買牌子的現象屢屢出現，市場消費需要正能量來引導。

總結兩次品牌評選的教訓，主要原因是評選缺少客觀數據，有失科學、公正性。

第三是我國企業和市場需要正能量品牌作導向，我國缺少“科學、公正”的品牌評價機制。

劉平均說，在聯合國統計的440種重要工業產品中，我國有281種產品產量居全球第一，但是在Interbrand發布的全球最佳品牌百強榜中，我國只有華為、聯想兩個企業入圍，分別為第88位和100位。而發達國家20%的強勢品牌占據了80%的市場份額。

造成這種尷尬局面的原因是，我國中小型民營企業小而散，大型國有企業，由於管理體制、機制與美歐不同，很難實現強強聯合。2015年4月，美國兩家資產規模都在150億美元左右的企業卡夫和亨氏合並，重組後的新企業集團在美國食品飲料行業位居第三，全球位居第五，擁有價值10億美元以上的品牌10個、5到10億美元的品牌8個，都是國際知名品牌。2015年全球最佳品牌100強當中，美國擁有54個，美國依靠強強聯合，走出了壟斷國際品牌經濟的成功之路。

同時，我國缺少自主創新核心技術。德國依靠持續創新，走出了德國制造百年不衰的成功之路。德國西門子總部有2萬人的研發隊伍，每年發明專利在2000項左右、實用技術創新專利5000項左右。德國正是依靠自主創新的核心技術占領世界制造業和品牌建設的制高點，德國制造百年不衰。百強榜中有10個，居世界第二位。

把握場景營銷，直達消費者心坎的超級入口

紅餐網 2016-06-22 11:24

在一次秋冬發布會上，CHANEL秀場變成13萬英尺超級市場，模特走秀時，仿若在逛超市。這場活動引起粉絲一次又一次尖叫。原因在於它具有強烈的代入感，以一種真實的場景，直達消費者內心。

▲Chanel“超市秀場”，以超市為場景的新品走秀（圖片來自網絡）

在這里，先插播一段非官方“營銷進階史”，了解營銷的四個層級。

場景營銷什麽鬼

通過還原或創造與消費者緊密相連的故事，不斷制造新的內容、新的服務、新的關系，以此引起消費者的好奇、興趣，進而引爆高度參與。

粗暴解釋為：”特定場景”包裝“互動模式”，最終達到“信息&利益輸出”的目的。

重塑消費者的記憶場景

以餐飲瘋人院旗下營銷社群“先瘋隊”的六月營銷方案為例，分享“場景營銷”的線上、線下操作手法。

▲基於兒童節衍伸的“裝嫩主題月”

▲“讓利、線上傳播、線下體驗”三線並行的活動內容

“重返14歲”並非特指14歲。14歲是孩提與青春期的年齡界限，14歲以下也是法定過兒童節的年齡。通過餐廳這個“食光隧道”的場景構建，重返天真歲月。此活動選擇了場景營銷中“重塑消費者記憶場景”的方式，喚起八零九零後主力消費群體孩提時代的共同認知。圍繞這個主題場景，進行利益（優惠）輸出、線上線下互動營銷。

前面提到的“營銷2.0”“營銷3.0”，在實踐與時間驗證後，慢慢沈澱，已然成為營銷手法中的常態。其實消費者是接受與認可的，並願意為之“買單”。我們要考慮的是——然後呢？營銷不是猛力地開一槍引起註目，然後就沒有然後了！

場景下的體驗共鳴

在傳統，甚至是當下餐飲大環境中，我們對營銷的終端配套設置無非是：海報、桌牌、餐墊紙來一套，或者時下流行什麽電子互動設備再來一套……即使只是一個短周期的活動營銷，也要多層次地灌輸、做透。比如終端門店，能發揮的作用，比你腦洞還大！

除常規活動設計物料，“裝嫩主題月”活動還可以從視覺、聽覺、互動參與增加主題的代入感，通過場景體驗，讓這群主力消費者有真切的文化歸屬感。赤裸裸的優惠只能維持片面的關聯，只有有效的互動、感性的記憶才能贏得長期的粘性。

【視覺體驗】設置80、90懷舊展示區，通過零食、玩具等記憶物品重構年代感；棉花糖現場制作，既能滿足大小朋友的註目，又能還原兒時甜蜜回憶。

【聽覺體驗】店鋪音樂，卡通漫畫主題曲、流行金曲、影視原聲帶等；問候口令，用“同學”“小朋友”的反差稱謂，替代“帥哥美女大哥大姐”。

【互動體驗】通過“算術考試”，喚起消費者久未接觸的“可怕記憶”。同時兼顧獎勵政策，激勵參與。

▲等餐期間，人手一份“試卷”

再造場景載體，可能需要花費更多的精力，但毋庸置疑可以更好地將信息輸出，讓營銷成果達到Plus的效果。如何合理挖掘、利用消費者的生活場景，並將這些生活場景重新結構和組合，並體現背後深層的消費者需求，就是營銷策略中的核心思考問題。同時，“場景營銷”也是保證2.0、3.0版本持續有效利用的必然叠代升級。

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消費者苦等9個月 大眾汽車“排放門”仍未解決

德國汽車制造商大眾汽車柴油排放門醜聞在汽車圈兒掀起了軒然大波，其解決方案卻一直懸而未決。

近日，法庭將提議的最終截止期限延長至6月28日，車主們已等待9個月。即使有消息稱大眾汽車本月將支付100億美金為醜聞事件買單，也很難重建消費者信心。

提議中的和解內容將包括車主享有將汽車回售大眾汽車以及提前終止合約的權利，大眾汽車也為車主提供修複柴油車的選擇。目前大眾一周能修複5000輛，這意味著要完成50萬輛汽車的修複需要近兩年的時間。而100億美元將用於解決50萬輛汽車尾氣排放欺詐的問題，或禁止這些車在美國道路上行駛。其中65億美元將賠償給車主，余下35億美元將支付給美國政府和加利福尼亞州監管當局，但監管當局將如何對這些汽車進行改造目前尚未揭曉。

新罕布什爾州經銷商DennisGaudet稱，自去年9月柴油醜門事件東窗事發後，一些車主就多次找到他詢問所購柴油車的解決方案，但每一次他都只能告訴車主再等一等。“第四次，他沒有再來過了，有一天我在路上遇到他，看見他開了一輛本田。” 一名已經到訪三次的車主不再對大眾汽車抱有什麽希望，他本是一位大眾汽車的忠實粉絲。

九個月的時間，確實有些長了，大眾汽車似乎無所行動，這讓消費者不免有些“心寒”，也讓大眾品牌嚴重受損，銷量下滑。在去年8月，大眾汽車柴油車的銷售額為13196美元，事發後，今年五月份其銷售額下滑至10674美元。大眾品牌汽車在美國市場的份額也由2.0%下滑至1.8%，銷量下降了13個百分點。此外，由於柴油門事件的解決方案一直懸而未決，存在很多不確定性，所以很多車主延遲了對汽車的維修和保養，大眾汽車的售後服務利潤也在下滑。

很多經銷商都痛失了一些忠實的顧客，他們認為重返銷量，恢複消費者的信心目前對大眾汽車來說是一件很難的事兒，他們在未來要有很長的一段路要走。就在前不久，為扭轉大眾品牌形象，大眾汽車集團CEO穆倫(MatthiasMüller)在沃爾夫斯堡發布了集團新戰略--2025戰略。他表示，“柴油發動機排放事件為集團造成了嚴重的影響，我們將從錯誤中汲取教訓，修正不足之處，並在恪守誠信的基礎上建立以價值為導向的開放性企業文化。”

據大眾汽車2016年財報顯示，柴油門醜聞事件使大眾汽車迎來了自1993年以來的首次大虧損，凈虧高達16億歐元。為挽回大眾品牌形象，大眾汽車集團煞費苦心。此次2025戰略的提出就可以看出其良苦用心，它將成為大眾汽車史上一次重大的改革。戰略包括對核心汽車業務進行綜合調整，加快電動汽車發展，同時研發自動駕駛，擴展汽車移動出行服務等，目標是在2025年成為綠色交通領域的全球領軍者。

為轉移大眾公眾視線，改變當地民眾對大眾汽車的看法，大眾將斥資數十億歐元來建造一個電動汽車生產基地。而在重整業務方面，近日有消息稱，大眾汽車未來數年將有逾40款車型停產(大眾目前生產的車型共約340款)。此外，大眾生產的首款c級豪華車品牌輝昂即將預售，這是大眾產品序列的一次重大突破，也無疑是拉升品牌形象的一次契機。

此外，德國檢查機構對大眾汽車集團前CEO文德恩(Martin Winterkorn)及一名高管就柴油門醜聞事件展開了調查，因他們涉嫌從事與尾氣數據造假醜聞相關的市場操縱行為，事實上，他們早在事發的一年多前就知曉了此事。

海外服飾電商進軍中國市場 能抓住中國消費者的心嗎？

美國服飾電商REVOLVE的創始人之一Michael Mente現在回憶起來，網站創立了五年之後，也就是2008年的某一天收到第一筆來自中國消費者的訂單。於是，這家年輕的公司嗅到了這個聽上去有些“遙遠”的市場的商機，隨即開發了中文版網頁、中文客戶服務等。2012年和2015年，他們開通了支付寶和銀聯的支付功能，目前他們正在申請開通微信支付功能。

雖然經濟不怎樣，但依舊阻止不了消費者買衣服的熱情。而其中，服飾電商正在蓬勃發展。“服裝及鞋類產品”成為中國及全球海淘族的心頭愛。相關數據顯示，2015年有45%的中國海淘族購買過此類產品，海淘網站款式更新穎豐富，價格更實惠，使得中國消費者對於這些海外生產的鞋包服飾有著龐大的需求。

以REVOLVE為例，其每年以50%的銷量增長發展，2015年公司的銷售數據為4億美元。據稱，目前中國也已成為美國市場外REVOLVE最大的國際市場。

無疑，人口眾多的中國是不少海外服飾公司意欲進軍的市場，實力強大的國際品牌諸如ZARA、優衣庫、H&M等早在數年前就已經進入了這個市場，並逐漸站穩了腳跟。而那些也許僅在本國較為知名的企業，想要進入，也許最佳的途徑就是電商。

如同REVOLVE一樣，法國最大的服裝電商La Redoute日前也宣布進軍中國電商市場，建立了官網的中文網站。公開資料顯示，La Redoute創建於1837年，原是一家郵購公司，經營家居、服飾等業務，現已成為法國最大的服裝電商，銷售平臺覆蓋26個國家。國際業務已占La Redoute整體營業額的四分之一，中國是La Redoute在亞洲進軍的第一個國家。

記者在La Redoute的官網上看到，其主打法式時尚，除了自營的多個品牌服飾外，還有銷售其它第三方的品牌諸如New Balance、Clarks、Asics等，逾萬款商品與法國商店同時同價發售。

這一市場的競爭正在加劇，而且也不是所有進入中國的外國公司都是成功的。英國最大的時尚電商品牌ASOS2013年進軍中國市後，盡管其歐美地區的表現出色，但中國消費者卻不買這英倫風的賬。

但兩年半後依舊水土不服，在華業務虧損了860萬歐元後黯然退場。

為了適應討好中國消費者，新進入者也是想盡了一切辦法。La Redoute的CEO NathalieBALLA表示：“為了做好中國市場，我們特意去研究了中國消費者的網購習慣。”La Redoute官方中文網的網購流程設計一切圍繞中國消費者的網購習慣去打造。網站引進了支付寶、中國銀聯等中國本土支付方式，還提供了專業的中文客服郵箱供咨詢，並開通了微博、微信等中國本土化社交賬號。

而REVOLVE為了吸引更多的對中國消費者在2016年第一季度實施了全面免郵。

這些新進入者到底到底能不能下好這盤棋？還要看其接下來的戰略部署。雖然在其本國，也許都是大佬，並馳騁歐洲市場，但在中國這片不一樣的江湖，品牌認識度首先就是一大考驗。有效的營銷部署至關重要，要想贏得一席之地，還要頂住行業內各方面的競爭壓力。

張燕生：中國消費者正從價格敏感者變為價值追求者

國家發改委學術委員會秘書長張燕生今天表示，全球化進入到了下半場，中國經濟轉型面臨的國際環境風險明顯大於機遇，中國需要構建開放型經濟新體制，推動高水平的開放、高標準的改革和高質量的發展。

張燕生是在北京舉行的第十屆“中國經濟增長與周期論壇”上作題為《中國經濟轉型的國際經濟環境》的演講時如是表示的。他說，過去5年全球貿易低迷，增長率低，國際貿易作為全球經濟增長的引擎熄火了。國際貨幣基金組織（IMF）今年4月的預測報告提到“全球經濟面臨著廣泛的停滯風險”。回顧過去8年，全球仍然缺少需求，潛在增長依然乏力。

他表示，貿易摩擦、貿易戰、貨幣戰很可能給全球造成很大的不確定性風險，包括美國對中國的鋼鐵反傾銷調查、歐盟議會關於中國市場經濟地位的投票。貿易摩擦的根源是我們生活在一個相互依存的地球村，而這個地球村沒有一個合理的全球治理結構，這一問題短期內也不可能解決。全球化進入到了下半場，風險明顯大於機遇。

張燕生表示，面對這樣的國際環境，中國需要深度融入世界經濟。在外需不振的情況下，中國深度融入世界經濟有“兩個輪子”，一是“一帶一路”，另一個是中國的自由貿易區戰略。立足周邊，輻射“一帶一路”，構建面向全球的自由貿易區的網絡，中國下一步將用資本輸出來帶動商品輸出，同時通過三步走的策略推動全球的自由貿易和全球化的發展。

中國還應推動高水平的雙向開放。中國從之前的外向型模式，到出口和引資雙輪驅動模式，下一步要推動內外需的平衡、進出口的平衡，引進來和走出去的平衡，以及國際收支的基本平衡。從過去的出口和招商引資，到雙向開放，中國的利率、匯率、價格、貨幣等都需要調整。

“下一步推動高開放的實質是高標準改革，而高標準改革目的是實現高質量的發展。”張燕生指出，中國在全球化過程中要構建開放型經濟新體制。構建開放型經濟新體制的核心，90%以上的工作不是放在開放上，而是放在高標準的改革上。美國主導的跨太平洋夥伴關系協定（TPP）和過去最大的區別，是過去的開放是通商的開放，而TPP是要推動邊境後的政策，要符合美國的標準。2008年金融危機以後的開放，本質是國內的競爭政策、國內的產業政策和國內各個方面的政策是否能夠符合一個更高的市場經濟標準。

國際資本流動的格局正在發生新變化。數據顯示，去年全球資本流動的規模是1.7萬億美元，仍然低於2007年的1.88萬億美元。2015年流入美國的資本是3840億美元，比2014年增長了4倍，去年流入發達國家的資本是9360億美元，比2014年增長了90%。而發展中國家和新興市場凈流入了7350億美元。

張燕生認為，這種資本流動的拐點性變化，預示著全球經濟結構調整的格局在變化。最近幾年中國的外貿呈負增長，中國引進的外資是個位數的增長，對外投資卻是兩位數的增長。在當前國際資本流動格局下，應該為中國企業走出去創造一個更好的制度環境。從這個角度來講，無論是中美還是中歐雙邊投資協定（BIT）的談判其實是有利於美國和歐洲，也有利於中國的。

他還提到，可以考慮讓高標準的BIT談判、負面清單管理和準入前國民待遇起到加入WTO一樣的作用，來倒逼投資環境，倒逼市場環境，倒逼企業產業競爭力的提升。

張燕生強調，在工業4.0時代和工業的物聯網新科技革命時代，中國必須走出去，來把握新科技革命的機遇。上一輪科技革命所產生的效益是綜合物流革命和全球供應鏈管理，所帶來的變化從分工的角度來講，是工序分類分工、產品分類分工，而這一次是在全球尋找碎片化、個性化、本地化的需求。哪兒有需求，資本就會在哪兒安家，所以中國資本必須走出去。

中國的要素結構也要轉向中高端水平。在張燕生看來，30多年的代工黃金時代結束了。中國的消費者正在從價格的敏感者轉變為價值的追求者，而且學者預測，在未來5年，中國老百姓要買好商品、好服務的人數會倍增。因此，中國下一步將會出現新消費結構、新需求結構誘導產業結構轉型升級的新趨勢。

靠譜調查：近七成上海消費者認為未來半年不宜買房

近七成上海消費者認為當前和未來半年都不是買房的好時機。上海財經大學發布的2016年第二季度上海市消費者信心指數顯示，消費者的買房意願和買房預期均有所下降。

7月12日，上海財經大學、中國經濟信息社和中國金融信息中心聯合發布“2016年第二季度上海財經大學上海市社會經濟指數系列”，該指數系列包括2016年第二季度上海市消費者信心指數和2016年第二季度上海市投資者信心指數。

上海財經大學應用統計研究中心最新調查結果顯示，2016年第二季度上海財經大學上海市消費者購房意願指數為47.9點，環比基本持平，略降0.3點;購房預期指數52點，環比下降2.6點，同比上升3.3。

近期上海市房地產價格的猛烈上漲使得購房意願下降的消費者逐漸增多。本季度的調查結果顯示，只有17.6%的消費者認為當前是購房的“好”時機，環比下降1.6點，同比增加1.4點;認為時機“不好”的則為69.6%，環比下降1.4點，同比增加8.4點。

本季度新一輪樓市調控政策效果初步顯現，市場呈現出量縮價微漲的局面，面對高位運行的房價和對經濟發展的謹慎預期，消費者的有效購買力和購買意願都有所下降。

由於2015年下半年以來的市場需求透支，以及今年一季度的“滬九條”等政策面的調整，上半年上海新建商品住宅市場交易量已經呈現出倒“V”的特征。

同策咨詢研究部數據顯示，截至6月26日，2016年1-6月上海商品住宅成交面積726.88萬平方米，同比上漲29%，成交均價34867元/平方米，同比上漲14%。盡管上半年商品住宅銷售量價齊升，但“滬九條”前後的市場交易量已經發生明顯變化。

數據顯示，2016年4月商品住宅成交面積約97.21萬平方米，較去年同期下跌21.78%，環比2016年3月220萬平方米的高峰值下跌56.08%，而5月交易量98萬平方米，6月前26天也僅僅有96.34萬平方米。

而對於未來六個月的購買預期，認為時機“不好”的消費者為67.4%，環比上漲0.6點，同比上漲8.8點;認為時機“好”的消費者為19.4%，相對於上個季度的21.3%下降1.9個百分點，同比上升1.3點。

也就是說，未來六個月的購房預期，和當前的購房意願選擇相差不大。報告稱，這說明本季度消費者對房地產的判斷是一個相對長期和複雜的預期，一方面消費者對過快上漲的房價難以承受，另一方面也認為房價大幅調整可能性不大。

對於房地產市場調控政策有效性的評價，一半(49.8%)的消費者投了不滿意票，比上季度下降6.0點，同比大幅增加了10.2點。

也就是說，二季度消費者對調控效果的滿意度較一季度有所回升，一季度末實施的調控政策在二季度初現成效，有效遏制了房地產市場量價齊升的非理性局面，所以認為房地產市場調控的政策有效的受訪者環比增加。

但是，因為房價並沒有出現實質性的調整，而且二季度地王頻出，多數消費者認為未來房價的走勢依然不容樂觀。

3月25日“滬九條”新政之後，2016年的上海土地拍賣市場依然頻現地王。6月1日，信達以58.05億拿下寶山顧村地塊，可售商品住宅樓板價4.81萬/平方米。

同策咨詢研究部數據顯示，2016年上半年上海住宅類用地成交樓板價為20763.67元/平方米，比2015年同期9467.24元/平方米上漲119.32%，住宅類用地價格在去年高位的基礎上大幅上漲。

上海財經大學調查組表示，如果房價維持在當前的高位，是否能夠得到足夠有效需求的支撐，如何消除其對投資和人才的擠出效應的負面經濟影響，應該是迫切需要應對的問題。

中國消費者線上購買內衣時 都搜了些啥？

隨著一二線城市消費及渠道日趨飽和，線下門店的經營風險日益增加，線上電子商務憑借市場規模增長迅速、運營成本低等方面因素，成為拉動女性內衣消費增長的引擎。多家內衣上市企業在內的國內女性內衣生產企業紛紛發力電商渠道。

那麽，當電商已經成為生活習慣的當下，中國消費者線上購買內衣時，她們都搜了些什麽呢?

第一財經商業數據中心數據（CBNData）剛剛發布了《女性內衣消費趨勢報告》（下稱“《報告》”）。這份基於阿里巴巴大數據的《報告》顯示揭開這一答案。

性感——這一不是物品名字的詞的搜索度為何如此之高？

這與消費者已不把內衣當做純內衣，愈發重視內外搭配，愈發時尚，以致產品的外觀設計元素隨之而變有著頗大聯系。《報告》顯示，為追求整體搭配效果，膚色女性內衣、錦綸光面女性內衣和性感風格占比有明顯的提升；而更符合生活場景搭配的背心式女性內衣近年來大受追捧。

從女性內衣更為實際功能性的角度而言，如何能更好地塑形是消費者目前最為關註的。上述《報告》顯示，聚攏功能仍然是女性最看重的內衣功能，但近幾年對調整型內衣的需求越來越旺盛，且呈現年輕化的趨勢29~35歲為主要購買人群。調整型功能內衣一般以全罩杯為主，主要可改善胸部下垂、外擴、副乳等問題。

國內貼身衣物消費習慣較於發達國家有著明顯的差距，人均支出大約只有發達的國家一半左右。但預計在未來幾年內，隨著人們消費理念的加速成熟，女性內衣市場規模的擴大，這一差距將快速縮小。《報告》顯示，國內女性內衣人均消費頻次逐年走高，說明聚焦內衣的消費習慣已逐漸成熟。

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【專家視角】羅蘭貝格合夥人胡子聰：年輕消費者帶來酒類消費革命

隨著80後，90後年輕消費群體成為市場主要消費力，龐大的人口總量、以及顯著異於其他年齡層的成長環境，使其成為一個極為特殊的消費群體。

年輕群體在消費行為上體現了四大顯著特征：首先，小眾消費崛起，成長於大眾消費時代的年輕群體消費偏好更加個性化，需要多元化產品來滿足不同小群體消費偏好；第二，“懶人”消費盛行，年輕消費者追求簡單、方便快捷的消費方式；第三，產品故事興起，為了滿足年輕消費群體對產品背後故事的期待，如今營銷方式已從狂轟濫炸電視廣告的傳統模式脫離出來，通過移動社交平臺，將帶有不同標簽的產品故事短時間內鋪陳蔓延，打造產品影響力；第四，超前消費，需要消費信貸提供資金支持，但經濟實力有限，極具理財意識而不任性。

在這些消費特征的驅動下，年輕消費者在諸多行業掀起了消費革命，例如，在服裝行業，消費高度互聯網化，穿衣搭配註重潮流和個性化的“快時尚”興起；在娛樂領域，註重娛樂中的社交共同體驗。而年輕群體這些追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”的消費特征同樣影響著酒類行業消費格局。

酒類行業整體增長放緩

隨著中國經濟從高速跨越式發展過渡到新常態，國民生產與居民消費也都發生著改變。酒類作為消費品的重要品類，近年來增長速度趨於放緩，2014年主要酒類銷售量約為86016百萬升，2011年~2014年複合增長率為3%，但這一數據在2005~2011年間曾為8%。普通啤酒作為酒類消費的主力，占到了整個市場銷量的近六成，其次為葡萄酒、洋酒和白酒，新興品類的市場飲用量相比於其他品類目前還比較微小。

整體市場增速放緩的同時，行業也迎來了結構化轉變，傳統主力品類增長乏力，而進口高端和新興品類快速發展。

首先，傳統主力品類增長乏力。作為行業主力品類的普通啤酒增速下滑明顯，2010年~2014年啤酒銷售量的複合增長率僅為3%，而2015年比上年度甚至出現了3%的下降。去年，中國主要啤酒巨頭的銷量幾乎都有所下降。同年，中國啤酒產量創近五年最低，同比下降5.06%，減產251.41萬千升。

然而與普通啤酒的疲態相比，進口高端啤酒和新興低度酒精品類快速發展，成為整體市場低迷下，行業為數不多的兩大亮點。

近幾年進口啤酒、高端啤酒異軍突起，掀起了一波品類的直接消費升級熱潮。2014年進口啤酒的銷量近3168百萬升，相比於2011年的504百萬升，年均增長達到62%，而這一數據在2005~2011年間僅為7%。在這樣的消費升級趨勢下，國內的啤酒巨頭也紛紛著手調整產品結構，發展高端產品。

新興低度酒精品類快速發展，通過多元化和個性化產品進一步推動市場消費升級。其中預調酒品類在RIO等代表品牌的領導下，在過去五年間快速發展，年複合增長達到153%，已經形成一定的規模。雖然2015年預調酒品類銷售出現一定波動，但這主要源於快速增長下，領先品牌對於市場的誤判所帶來的庫存積壓。從終端銷售來看，預調酒品類銷售仍然保持穩定健康增長，各大賣場和超市對於新興酒品類未來的成長也保持樂觀。另一方面，調味啤酒品類雖然整體規模有限，但在國外進口品牌引領下，成為市場新興亮點。

年輕消費者促消費升級和品類發展

首先，從整體上看，年輕人群酒精消費主要集中於低酒精品類。其中，啤酒仍然是年輕人群最主要的消費品類，30歲以下人群上次消費的酒類中，50%以上是啤酒，新興品類共占18%，而傳統高酒精品類在年輕人群中占比有限。同時，新興品類消費大部分來自於年輕人。上一次消費飲用過新興品類的人群中，30歲以下人群約占50%左右，年輕人群占比遠高於其他品類。

年輕人對於低酒精飲料的偏愛，一方面來源於其作為初步的酒精消費者，對於高度酒精品類的口味和產品消費習慣尚未養成；而另一方面，更重要地，酒精飲料在年輕人消費中的社交屬性更加顯著，年輕群體更多選擇低酒精飲料作為社交飲品，以此維持輕松和歡樂的社交氛圍，而不是簡單直接達到喝醉的狀態。

其次，從消費場景來看，普通啤酒和其他高度酒精品類的消費場景仍然較為穩定，家庭/朋友聚會場景和即飲餐飲場景同等重要。普通啤酒、白酒、洋酒等品類均擁有一定比例的即飲場景消費，而在各場景的消費習慣又相對穩定，普通啤酒消費主要在宴會、KTV的非正式朋友聚會，白酒主要在餐廳、宴會飲用，洋酒則主要是在餐廳、酒吧、派對、聚餐等場合飲用。

另一方面，新興品類更加關註家庭/朋友聚會場景，在其中，又強調了女性場景的重要性。對於新興品類中，家庭/朋友聚會的場景消費具有舉足輕重的地位，以預調酒為例，根據調查，排名前5的消費場景中，4個是家庭/朋友聚會場景，比例遠高於其他酒類。其次，與其他酒精品類不同，新興品類更關註女性消費，“與女性閨蜜小聚”等相關消費場景在新興品類消費中排名前列。

從不同年齡群體偏好的酒類消費場景來看，家庭/朋友聚會場景在各階段年齡消費者中均比較重要。

但在不同的年齡階段，家庭/朋友聚會特征有所不同。對於年輕消費群體的聚會，最顯著的特征是，此類聚會往往以男女混合聚會為主，聚會中男女比例相當。在這樣的背景下，為照顧到女性的消費體驗，消費人群更傾向於選擇口味類似於軟飲的、淡酒精口味的新興品類，以滿足在場所有人的需求。據調查，新興品類中的女性消費占比明顯高於其他酒類，其中預調酒中女性消費者占70%，調味啤酒中女性占58%，啤酒消費中女性占比則只有45%，在其他高度酒精飲料中，該占比更低。

最後，年輕群體追求多元化、個性化、時尚化的感性價值主張，通過新興品類的產品體驗和傳播概念，得到了滿足。

新興品類提供了與傳統酒精飲品不同的、更多元的產品口味。市面上的預調酒和果味啤酒一般都有多個口味，他們通過糖漿、果汁等調制出類似於軟飲的口味，契合年輕消費者，特別是年輕女性消費者需求。調查顯示，40%消費者選擇新興品類主要源於“嘗試新的/不同的口感”，另有45%消費者認為“味道不錯”。

新興品類在產品概念和包裝上，也滿足了年輕消費者的感性訴求。新興品類在包裝上不同於傳統啤酒，通過鮮明的色彩迎合年輕消費者的時尚和審美偏好，有24%的消費者選擇新興品類源於“酒瓶/包裝吸引人”。同時，新興品類在品牌傳播上，更多啟用年輕偶像代言，廣告投放於年輕人偏愛的真人秀、網絡節目等，通過宣傳“自由”、“獨立”、“玩樂”等感性訴求，更好地迎合年輕群體的價值主張，有18%的消費者選擇新興品類認為其“符合身份”。

在此基礎上，年輕消費者對於新興品類高定價的接受度較高。雖然新興品類定價是普通啤酒定價4~5倍，但90%的消費者認為當前定價合理。這是因為新興品類通過多元口味、個性化包裝、產品概念的差異化傳播，在年輕消費者心目中樹立了獨立的品類形象，導致年輕消費者不會將其與普通啤酒進行價格類比，而高價格帶來的高利潤空間也為這些新興品類在初期發展階段帶來了難得的投資回報機會。

新興品類是未來行業發展的重要機會點

新興品類抓住了重要的年輕消費群體的獨特消費習慣，關鍵意義不僅在於消費群體的擴展，更在於這可能成為消費習慣教育和品牌忠誠度養成的重要環節。從新興品類的飲用歷史來看，超過60%消費者僅在過去三年內開始飲用，而其中更有27%的消費者只是從過去一年才開始飲用，這體現了新興品類在轉化新消費群體方面的強勢表現。聯系到以年輕人群為主要目標消費群體的產品定位，新興品類可能成為未來從非酒精消費到酒精消費的重要過渡品類。行業競爭者不僅能夠通過發展新興品類獲得銷售的直接提升，還能以新興品類作為突破口，招募年輕消費者，培養長期消費習慣，以此推動未來其他成熟酒精品類的發展。

對於新興品類的發展，通過不斷的產品創新滿足年輕消費群體的多元消費需求，將是核心和關鍵。而在產品不斷推陳出新的過程中，品類管理難度將不斷提升，需要企業具備成熟的品類管理能力，結合市場需求、產品特征、渠道特點等進行有針對性的品類戰略布局，在促進銷售提升和單品銷售效率上尋求最佳結合點。另外，隨著產品豐富度和SKU數量的不斷擴展，企業需要具備高效的供應鏈管理能力，做到供應鏈的快速反應、產銷結合，最大程度上降低產品長尾給供應鏈帶來的成本壓力。在可以預見的未來，隨著產品更新速度和SKU數量的提升，對於新興品類的產品管理和供應鏈能力要求，將超越傳統酒類的管理難度，而接近於軟飲行業的管理要求。

雖然新興品類已經歷了一波爆發式增長，未來的增長潛力仍不容小覷。對標國際成熟市場，新興低度酒精品類在中國的發展仍處起步階段。中國目前預調酒終端銷售的市場容量為60億元，僅為啤酒的1.1%，而對比美國、日本、澳大利亞等市場，新興品類在各發達國家的容量與啤酒市場容量的比值均高於中國，新興品類在中國仍有較大發展空間和市場潛力。

（作者為羅蘭貝格合夥人，胡子聰，文章不代表本報觀點）

讓消費者“買得明白”　美就轉基因食品標簽立法

經歷了數月的艱難“拉鋸”，美國終於要給轉基因食品“貼標簽”了。美國總統貝拉克·奧巴馬29日簽署名為《國家生物工程食品披露標準》的法案，授權聯邦政府農業部長就生物工程食品確立強制性披露標準及實施方法和規程。

“生物工程食品”即人們慣常所稱的“轉基因食品”。這一法案先前由美國國會參議院和眾議院表決通過，再由總統簽署成為法律，是相關領域內第一項立法。

新法要求食品生產商自主選擇在包裝上標註轉基因成分的形式，包括文字、符號或由智能手機讀取的二維碼，滿足消費者對食品屬性的知情權及選擇權。農業部將利用兩年時間撰寫相關規定，包括說明食品中究竟含有多少成分的“生物工程加工物質”，這一食品才必須標註轉基因成分。

法案提交參議院和眾議院表決前，美國國家科學、工程和醫學學院於今年5月發布《轉基因作物：經驗與前景》報告，集納20名專家參與，綜合30年間大約900份論文，以超過400頁篇幅論述轉基因作物的“前因後果”，特別比較了美國轉基因食品上市20多年與歐洲國家歷年回避這類食品各自累積的數據，得出兩項結論：沒有證據表明轉基因作物與傳統作物有健康風險差別，沒有發現轉基因食品與任何疾病有關聯。

隨後，以自然科學研究人員為主體的108名諾貝爾獎獲得者聯名簽署一封公開信，支持借助生物技術手段改良作物品種。

報告和公開信客觀上為轉基因食品標簽立法做了鋪墊，但圍繞轉基因的爭議依然未消，主要集中在人體食用轉基因食品的安全性，以及對生物多樣性的影響等。據了解，美國市場上現有食品中75%至80%含有轉基因成分。

尼爾森：中國消費者更願為美顏買單 90後消費信心最高

中國國家統計局近期出爐的中國經濟“中期報告”顯示：二季度我國經濟同比增長6.7%，增速與一季度持平。

尼爾森最新發布的中國第二季度消費者信心指數與上半年中國經濟運行總體平穩的走向表現出相吻合的趨勢，數據顯示2016年第二季度的中國消費者信心指數達到106，相比一季度上升了一個點，顯示出中國消費者信心指數趨於穩定，消費者正在積極適應中國經濟新常態。

“新常態所表現出的主要特征為經濟增幅放緩，在未來較長的時期內，中國將處於新常態的經濟發展狀態下。尼爾森的調查顯示出不僅中國經濟正在適應新常態，中國消費者的消費方式也在適應這種經濟發展新趨勢，從而表現出了今年前兩季度穩定的消費者信心指數，我們也正在見證中國消費者消費觀趨向於穩定的新常態。”尼爾森大中華區總裁嚴旋說。

在全球範圍內，全球第二季度消費者信心指數與第一季度持平，穩定在98點。中國的消費者信心指數始終保持在全球前十的高位，今年第二季度位列全球第八名。

尼爾森報告顯示，今年上半年消費者對就業和收入的感知比去年下半年都更加積極。有59%的受訪者認為個人就業前景好或者極好，比去年下半年上升了3個百分點。同樣，54%的受訪者認為個人當下的經濟狀況非常好，而去年下半年有50%的人持有同樣的觀點。

“數據顯示，上半年消費者對就業前景、個人財政以及消費意願三個方面保持了總體平穩、穩中有進、穩中有好的發展態勢，這一趨勢在經濟新常態下將延續，因為中國的經濟基本面依然強勁，人們的收入逐步改善，尤其中小城市的消費增長迅速。”嚴旋說。

尼爾森消費者信心指數衡量消費者對於就業前景、個人財政以及消費意願三個方面。消費者信心指數高於100則為積極，反之則為消極。

中國消費者越來越愛美，願為打造良好外形買單

新常態下，消費者對於未來就業和收入預期更趨理性，這直接導致了消費者在消費時也更理性。

尼爾森的報告顯示，49%的家庭在第二季度傾向維持而不是增加家庭消費支出，而第一季度只有45%的家庭持有這個態度。同時在第二季度有47%的家庭願意增加家庭消費開支，較上季度有1個百分點的下降。

尼爾森的報告還發現隨著消費升級，消費者更願意在個人、家庭生活改善及身心健康上增加消費，為品質生活買單。相較於2015年，在2016年消費者最願意為提升個人的形象氣質打造良好的外形而買單，調查顯示消費者在購買服飾(衣服/鞋子)和護膚化妝這兩項表現出最強的增加消費的意願，數據顯示。同時消費者也更加追求品質生活，在休閑度假旅遊方面也願意增加消費，緊隨其後的是食品飲料，文化娛樂，體育健身，消費者對這些領域都表示願意增加開支。

在快消品領域品質消費的趨勢更為明顯。品質生活相關品類領漲快消品。數據顯示，面膜(16%)，唇膏(9.3%)，瓶裝水(8.7%)是快消品中銷售額增長最快的三個品類。

調查也顯示出中國消費者在購物選擇時最在意的是安全(63%)，有益健康(58%)，方便(58%)這三個因素，而與之相反的是僅有38%的受訪者選擇了高端這個選項，體現出中國消費者在購物時更加務實和重視產品質量。

“隨著近年來中國城市化進程加速以及中國消費者的收入水平和消費能力的顯著增長，品質人群的規模還將持續擴大。從現在到未來的5~10年中，中國將會發生新一輪品質化消費變革。追求高品質的生活方式將成為‘新常態’，這將會推動消費品市場的增長，消費升級的趨勢勢必繼續延續。”嚴旋說。

南部消費更願嘗試新品西區/北區消費觀念更保守

數據顯示，南部地區居民消費意願在第二季度呈現出最明顯的上升趨勢，而西部和北部消費意願則趨弱。

東部南部消費升級傾向明顯更願意嘗試新推出的產品，有25%的東區消費者和24%的南部消費者表示願意嘗試新品，34%的人東區消費者和30%的南部消費者願意買更好的產品，相比之下西北地區消費者消費行為則更加保守，僅有18%的西部受訪者和13%的北部受訪者表示願意嘗試新品，兩地近60%的受訪者均傾向買更多已經使用過的產品。

與此同時，大包裝產品在西部和北部獲得更快的銷量增長，比如700毫升的大包裝洗發水在今年上半年銷量與去年同期比較上升了8.4%，北部上升了3.8%，而同款產品在東部和南部地區銷量同比增長僅為0.9%和1.8%。

數據還顯示東部和南部居民對於享樂型消費更加關註。 39%的東部消費者和35%的南部消費者表示在未來一年計劃購買文娛消費產品，僅有21%的西部和26%的北部消費者計劃購買此類產品。對於旅遊度假類產品，62%的東部消費者和45%的南部消費者計劃在新的一年進行此項消費，而僅有30%的西部和32%的北部消費者有度假的需求。

東南區消費者對新型科技產品的接受度更高，更樂於享受科技帶來的便利。調查顯示，東部和南部居民擁有更多的電子設備，如13%的東部消費者和14%的南部消費者使用電子閱讀器，但僅有6%的西部和9%的北部消費者表示使用該設備。同樣的地區差異也體現在智能手表，智能手環，遊戲主機等科技設備的產品滲透率上。

90後二季度消費者信心上揚

90後在第二季度的消費者信心指數高達110，超越其他各個年齡段消費者，緊隨其後的是60後(108)，80後(105)，70後和50後(均為104)。數據顯示，90後高漲的信心指數是源自他們對就業預期，個人經濟狀況以及消費意願更樂觀的預期。

90後也是富有個性的消費群體，他們購物的態度更加開放，喜歡嘗鮮，有著更強烈的消費意願。數據顯示，25%的90後消費者願意嘗試新品，高於80後(19%)和70後(21%)。與此同時他們也願意購買更好的產品，受訪者中有31%的90後表示願意買更好的產品，有29%的80後和70後有同樣的想法。

報告還顯示出90後極度熱衷網購，他們中93%的人表示在過去三個月曾網購，71%的人表示未來6個月有網購意向。