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【專家視角】羅蘭貝格合夥人胡子聰：年輕消費者帶來酒類消費革命

隨著80後，90後年輕消費群體成為市場主要消費力，龐大的人口總量、以及顯著異於其他年齡層的成長環境，使其成為一個極為特殊的消費群體。

年輕群體在消費行為上體現了四大顯著特征：首先，小眾消費崛起，成長於大眾消費時代的年輕群體消費偏好更加個性化，需要多元化產品來滿足不同小群體消費偏好；第二，“懶人”消費盛行，年輕消費者追求簡單、方便快捷的消費方式；第三，產品故事興起，為了滿足年輕消費群體對產品背後故事的期待，如今營銷方式已從狂轟濫炸電視廣告的傳統模式脫離出來，通過移動社交平臺，將帶有不同標簽的產品故事短時間內鋪陳蔓延，打造產品影響力；第四，超前消費，需要消費信貸提供資金支持，但經濟實力有限，極具理財意識而不任性。

在這些消費特征的驅動下，年輕消費者在諸多行業掀起了消費革命，例如，在服裝行業，消費高度互聯網化，穿衣搭配註重潮流和個性化的“快時尚”興起；在娛樂領域，註重娛樂中的社交共同體驗。而年輕群體這些追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”的消費特征同樣影響著酒類行業消費格局。

酒類行業整體增長放緩

隨著中國經濟從高速跨越式發展過渡到新常態，國民生產與居民消費也都發生著改變。酒類作為消費品的重要品類，近年來增長速度趨於放緩，2014年主要酒類銷售量約為86016百萬升，2011年~2014年複合增長率為3%，但這一數據在2005~2011年間曾為8%。普通啤酒作為酒類消費的主力，占到了整個市場銷量的近六成，其次為葡萄酒、洋酒和白酒，新興品類的市場飲用量相比於其他品類目前還比較微小。

整體市場增速放緩的同時，行業也迎來了結構化轉變，傳統主力品類增長乏力，而進口高端和新興品類快速發展。

首先，傳統主力品類增長乏力。作為行業主力品類的普通啤酒增速下滑明顯，2010年~2014年啤酒銷售量的複合增長率僅為3%，而2015年比上年度甚至出現了3%的下降。去年，中國主要啤酒巨頭的銷量幾乎都有所下降。同年，中國啤酒產量創近五年最低，同比下降5.06%，減產251.41萬千升。

然而與普通啤酒的疲態相比，進口高端啤酒和新興低度酒精品類快速發展，成為整體市場低迷下，行業為數不多的兩大亮點。

近幾年進口啤酒、高端啤酒異軍突起，掀起了一波品類的直接消費升級熱潮。2014年進口啤酒的銷量近3168百萬升，相比於2011年的504百萬升，年均增長達到62%，而這一數據在2005~2011年間僅為7%。在這樣的消費升級趨勢下，國內的啤酒巨頭也紛紛著手調整產品結構，發展高端產品。

新興低度酒精品類快速發展，通過多元化和個性化產品進一步推動市場消費升級。其中預調酒品類在RIO等代表品牌的領導下，在過去五年間快速發展，年複合增長達到153%，已經形成一定的規模。雖然2015年預調酒品類銷售出現一定波動，但這主要源於快速增長下，領先品牌對於市場的誤判所帶來的庫存積壓。從終端銷售來看，預調酒品類銷售仍然保持穩定健康增長，各大賣場和超市對於新興酒品類未來的成長也保持樂觀。另一方面，調味啤酒品類雖然整體規模有限，但在國外進口品牌引領下，成為市場新興亮點。

年輕消費者促消費升級和品類發展

首先，從整體上看，年輕人群酒精消費主要集中於低酒精品類。其中，啤酒仍然是年輕人群最主要的消費品類，30歲以下人群上次消費的酒類中，50%以上是啤酒，新興品類共占18%，而傳統高酒精品類在年輕人群中占比有限。同時，新興品類消費大部分來自於年輕人。上一次消費飲用過新興品類的人群中，30歲以下人群約占50%左右，年輕人群占比遠高於其他品類。

年輕人對於低酒精飲料的偏愛，一方面來源於其作為初步的酒精消費者，對於高度酒精品類的口味和產品消費習慣尚未養成；而另一方面，更重要地，酒精飲料在年輕人消費中的社交屬性更加顯著，年輕群體更多選擇低酒精飲料作為社交飲品，以此維持輕松和歡樂的社交氛圍，而不是簡單直接達到喝醉的狀態。

其次，從消費場景來看，普通啤酒和其他高度酒精品類的消費場景仍然較為穩定，家庭/朋友聚會場景和即飲餐飲場景同等重要。普通啤酒、白酒、洋酒等品類均擁有一定比例的即飲場景消費，而在各場景的消費習慣又相對穩定，普通啤酒消費主要在宴會、KTV的非正式朋友聚會，白酒主要在餐廳、宴會飲用，洋酒則主要是在餐廳、酒吧、派對、聚餐等場合飲用。

另一方面，新興品類更加關註家庭/朋友聚會場景，在其中，又強調了女性場景的重要性。對於新興品類中，家庭/朋友聚會的場景消費具有舉足輕重的地位，以預調酒為例，根據調查，排名前5的消費場景中，4個是家庭/朋友聚會場景，比例遠高於其他酒類。其次，與其他酒精品類不同，新興品類更關註女性消費，“與女性閨蜜小聚”等相關消費場景在新興品類消費中排名前列。

從不同年齡群體偏好的酒類消費場景來看，家庭/朋友聚會場景在各階段年齡消費者中均比較重要。

但在不同的年齡階段，家庭/朋友聚會特征有所不同。對於年輕消費群體的聚會，最顯著的特征是，此類聚會往往以男女混合聚會為主，聚會中男女比例相當。在這樣的背景下，為照顧到女性的消費體驗，消費人群更傾向於選擇口味類似於軟飲的、淡酒精口味的新興品類，以滿足在場所有人的需求。據調查，新興品類中的女性消費占比明顯高於其他酒類，其中預調酒中女性消費者占70%，調味啤酒中女性占58%，啤酒消費中女性占比則只有45%，在其他高度酒精飲料中，該占比更低。

最後，年輕群體追求多元化、個性化、時尚化的感性價值主張，通過新興品類的產品體驗和傳播概念，得到了滿足。

新興品類提供了與傳統酒精飲品不同的、更多元的產品口味。市面上的預調酒和果味啤酒一般都有多個口味，他們通過糖漿、果汁等調制出類似於軟飲的口味，契合年輕消費者，特別是年輕女性消費者需求。調查顯示，40%消費者選擇新興品類主要源於“嘗試新的/不同的口感”，另有45%消費者認為“味道不錯”。

新興品類在產品概念和包裝上，也滿足了年輕消費者的感性訴求。新興品類在包裝上不同於傳統啤酒，通過鮮明的色彩迎合年輕消費者的時尚和審美偏好，有24%的消費者選擇新興品類源於“酒瓶/包裝吸引人”。同時，新興品類在品牌傳播上，更多啟用年輕偶像代言，廣告投放於年輕人偏愛的真人秀、網絡節目等，通過宣傳“自由”、“獨立”、“玩樂”等感性訴求，更好地迎合年輕群體的價值主張，有18%的消費者選擇新興品類認為其“符合身份”。

在此基礎上，年輕消費者對於新興品類高定價的接受度較高。雖然新興品類定價是普通啤酒定價4~5倍，但90%的消費者認為當前定價合理。這是因為新興品類通過多元口味、個性化包裝、產品概念的差異化傳播，在年輕消費者心目中樹立了獨立的品類形象，導致年輕消費者不會將其與普通啤酒進行價格類比，而高價格帶來的高利潤空間也為這些新興品類在初期發展階段帶來了難得的投資回報機會。

新興品類是未來行業發展的重要機會點

新興品類抓住了重要的年輕消費群體的獨特消費習慣，關鍵意義不僅在於消費群體的擴展，更在於這可能成為消費習慣教育和品牌忠誠度養成的重要環節。從新興品類的飲用歷史來看，超過60%消費者僅在過去三年內開始飲用，而其中更有27%的消費者只是從過去一年才開始飲用，這體現了新興品類在轉化新消費群體方面的強勢表現。聯系到以年輕人群為主要目標消費群體的產品定位，新興品類可能成為未來從非酒精消費到酒精消費的重要過渡品類。行業競爭者不僅能夠通過發展新興品類獲得銷售的直接提升，還能以新興品類作為突破口，招募年輕消費者，培養長期消費習慣，以此推動未來其他成熟酒精品類的發展。

對於新興品類的發展，通過不斷的產品創新滿足年輕消費群體的多元消費需求，將是核心和關鍵。而在產品不斷推陳出新的過程中，品類管理難度將不斷提升，需要企業具備成熟的品類管理能力，結合市場需求、產品特征、渠道特點等進行有針對性的品類戰略布局，在促進銷售提升和單品銷售效率上尋求最佳結合點。另外，隨著產品豐富度和SKU數量的不斷擴展，企業需要具備高效的供應鏈管理能力，做到供應鏈的快速反應、產銷結合，最大程度上降低產品長尾給供應鏈帶來的成本壓力。在可以預見的未來，隨著產品更新速度和SKU數量的提升，對於新興品類的產品管理和供應鏈能力要求，將超越傳統酒類的管理難度，而接近於軟飲行業的管理要求。

雖然新興品類已經歷了一波爆發式增長，未來的增長潛力仍不容小覷。對標國際成熟市場，新興低度酒精品類在中國的發展仍處起步階段。中國目前預調酒終端銷售的市場容量為60億元，僅為啤酒的1.1%，而對比美國、日本、澳大利亞等市場，新興品類在各發達國家的容量與啤酒市場容量的比值均高於中國，新興品類在中國仍有較大發展空間和市場潛力。

（作者為羅蘭貝格合夥人，胡子聰，文章不代表本報觀點）