繼M型社會後，未來二十年，改變商業邏輯的新變化：「超獨居社會」來了！ 二○○五年，日本消費社會學家三浦展寫下《下流社會》，首度提出日本中產階級向下沉淪的概念，成了M型社會概念的濫觴。四個月後，日本趨勢專家大前研一出版的《M型社會》，進一步提出，未來高C╱P（性能價格比）值的平價奢華品將因此熱賣。優衣庫等服裝品牌的大賣，就是最佳例證。 今日，三浦展取材三菱總合研究所超過三萬人、兩千個問題的消費意向大調查，更參佐日本總務省每年抽樣達三萬人的家庭消費支出細目，進行長達十年資料的趨勢分析後，再度提出新發現：一個人住的獨居者，正成為商業市場的主流消費者。 這是橫掃全球的趨勢。《獨居時代》作者、紐約大學社會學教授克林南柏格（Eric Klinenberg）以社會學角度的觀點評論：「這將是二次大戰嬰兒潮以來，最大的人口變遷。」 但，當三浦展進一步追蹤消費行為時，進一步直指，它將改變的不僅是獨居者，還有未來二十年人們的消費與工作機會，例如： 一，現在只要在電腦前按一按滑鼠，商品就能宅配到家的宅經濟，將面臨挑戰； 二，3C產品、電器商品每年改新款，恐怕仍是敵不過「服務」瓜分消費預算； 三，每三、五步就有一家的便利商店，正面臨一場革命。因為，它們「還不夠便利」。 《商業週刊》獨家取得三浦展新書《超獨居時代的潛商機》，讓他告訴我們趨勢將怎樣變，下一波日本人、甚至全世界將會買什麼？ 趨勢一：單一錢包的力量過去：獨居者被認為窮困弱勢翻轉：消費力是頂客族一．二倍 根據三浦展所述：當今最重要的新興消費力是獨居者，一個人居住已成了日本的家庭形態主流，二○一○年獨居戶佔日本全國總戶數三二．四％，已超越了二代同堂核心家庭的二七．九％。 少子化，長壽社會與高離婚率只是背景因素。網際網路讓人在家中能方便社交，以及福利體系的支援，讓人更勇於獨居。目前，瑞典、芬蘭的獨居戶都超過四成。 迥異於過去獨居者普遍較窮困，新興獨居群像令人大改觀。「獨居人口比以往高的原因之一，是因為大家『有能力這麼做』！」克林南柏格說。 以美國為例， 克林南柏格分析美國聯邦消費調查數據，發現獨居者人均花費比與家人共居者高，二○一○年獨居者平均每人花費三萬四千美元，是頂客族的一．二三倍、是有小孩家庭的一．四八倍。根據美國勞工局估計，美國獨居者合計一年對經濟貢獻高達一兆九千萬美元（約合新台幣五十六兆元），這金額約等於台股總市值的兩倍。 但如此強的消費力，卻明顯被忽視了，「商業界目前只把獨居戶當成利基市場，沒想過這很快就會變成消費主流，」克林南柏格說。 趨勢二：男人主婦化、女人中性化過去：追求市場分眾、小眾化翻轉：男女老少都通用最暢銷 一個人的生活，也意指個人要做過去由另一半擔任的工作，才會生活得更好。 日本是亞洲獨居化跑最快的國家。三浦展根據日本總務省獨居戶消費支出細目數字，做出五年差異比較（見一百零一頁表）。他發現，年輕獨居男購物支出增加最多的項目，除了教育、手機通訊器材等產品，竟然冒出了洗衣機、吸塵器、鍋子、茶壺、櫥櫃等原本主要由家庭主婦採購的項目，較五年前成長逾一倍。 中年獨居男也不遑多讓，光是沙發組採購支出，就較五年前成長二十二倍，同時床、照明器具、寢具、家事用品也加碼採購逾一倍。男人們，變得更「主婦化」了。 信仰君子遠庖廚的日本大男人，開始洗手做羹湯。如日本「Better Home」協會，開設男子專屬料理班，教導一人份料理。因應男性要求精準的特性，訂出鹽巴一克、蘿蔔切三公分等如化學實驗般精準的男性教材，讓學員們拿來當範本。 高級沙發熱賣也透露出，「如果過了三十五歲還是一個人住，衣食無虞之際，當然會把錢花在改善居家環境，」三浦展說。過去，男人用車子與名表彰顯身份地位；現在，中年獨居男用裝潢房子，向已婚朋友炫耀。有了這群消費大軍加入，男性雜誌固定推出居家設計專題，而知名流行雜誌還定期推出成熟男、年輕男等不同年齡層的居家佈置專刊。 女性則朝中性化發展。數據顯示，年輕獨居女性減少內衣、裙子等支出，反而增加了看牙醫、運動學費、啤酒的消費。在三浦展看來，這顯示出女人更務實，為了上班方便寧捨飄逸風改穿俐落褲裝，出現了「去女性化」現象，甚至，下班後回家「喝一杯」的男性上班族習慣，也在女性中變得普遍。 消費市場最極端的例子，就是今年四月，位在大阪專門提供自己動手做課程的「DIY工廠大阪」開幕，各式各樣的工作坊中，受到女性歡迎的，竟是跌破眼鏡的「金屬銲接」。在高分貝噪音、伴隨不斷噴出高溫火花的環境中，一開始參加相關課程的男性佔七成，但現在學生已有半數是女性。 趨勢三：最想買「在一起」過去：一人DIY商品才當道翻轉：產品更要滿足「社交感」 過去我們認為，方便以一個人當單位的消費方式，才能吸引獨行俠。如小容量電鍋、冰箱等，一人桌的燒肉店也乘勢而起。但三浦展預測，未來能夠讓陌生人互動的共享型經濟活動，將更盛行。 三菱總合研究所在這次調查中，問了獨居者一個問題：「在現居地區中，萬一出事可以幫忙的朋友有幾位？」結果，最高達七成的獨居者，答案是「○」。三浦展分析，獨居時遠親不如近鄰，讓在地好友互相照應，相當重要。這讓陌生人共食、共居成了新流行。 今年八月，「Body make House」合租屋即將在日本埼玉縣開幕，其打出獨居者「健康瘦身」為訴求招募住戶，這個租屋方案的提案人｜｜明新建築公司社長佐藤武志，從瘦身屢次失敗的個人經驗出發，靈機一動提出「將住宅與飲食、運動結合」的想法，讓營養師料理早、晚餐，並提供寬敞餐廳鼓勵共食，讓合租戶能利用同儕壓力減肥。月租加上餐費每月約八萬日圓（約合新台幣二萬三千元），以地段來說雖然並不便宜，但仍在合理價位。 另一方面，今年日本最夯的新形態餐廳正改變：來客一律併桌用餐！ 連鎖居酒屋Hanako經營的居酒屋「相席屋」，以此當招牌，今年三月才新開幕就大排長龍。為了讓來客在酒酣耳熱下更容易認識新朋友，店家除了免費出借紙牌等遊戲道具，菜單上還準備了不知哪粒內餡填滿芥末的「俄羅斯輪盤章魚燒」，或是偷藏滿辣椒醬的「斯巴達雞塊」，讓同桌人士再怎麼素昧平生也能很快熟悉。由於太受歡迎，七月已緊接著開張第二家店。 趨勢四：服務遠比商品夯過去：以為科技可以讓人獨立翻轉：3C產品再炫仍不敵服務 這是延續趨勢三的變化，可能也是台灣3C業者必須注意的事實。未來，這群人的消費支出，很大一塊將被人的服務所瓜分。 數據顯示，獨居年輕人不分男女，包括買旅遊、買學習等服務佔總支出的比重竟高達六成；而中年獨居女性的轉變尤為明顯，採購商品支出近乎零成長，但包括家事服務、去澡堂泡湯洗三溫暖等服務，出現大幅成長。 開設「從漫畫看日本」課程的知名日本通、政治大學國際關係研究中心教授蔡增家分析，日本房子並不大，打掃起來並不費力，但還是有不少身強仍體壯的獨居者購買到府打掃服務，其實是為了找人聊天，造就了「越寂寞越需要服務」的現象。現在，日本還有型男掃除隊，以及廚娘到府料理兼陪聊天等新興服務。 若把焦點鎖定在按摩一項，答案就更清晰。三菱總合研究所的消費意向調查顯示，有過半的中年、年輕獨居女性，都表達購買按摩服務的意願。蔡增家也注意到，過去日本的SPA就是純按摩，但現在新興的SPA店開始附設咖啡座，讓顧客享受完服務後，能邊喝咖啡邊與人聊天，顯示按摩能像上美容院一樣滿足「與人對話」的需求。 趨勢五：購物難民湧現過去：24小時網購宅經濟最夯翻轉：宅經濟必須加上在地服務 三菱總合研究所調查顯示，由於一個人住，獨居者打算以後不開車、改搭大眾運輸工具的意願，在四、五成以上，比有小孩的家庭約三成還要高。但是，若自家徒步十分鐘範圍內沒有商店，對銀髮獨居族的體力就是大挑戰。日本經濟產業省推算，日本全國因為購物不便而感到困擾的銀髮「購物難民」，高達六百萬人、佔總人口五％，而且，預測未來只會更多。 現在，日本各地7-Eleven便利商店中，已有近八成開始提供7meal餐點配送服務，各式熟食、生鮮滿五百日圓免運費，其中還有全年無休的宅配便當，每天更換菜色，含十五種不同食材，還可選大份量免費加飯。看準購物難民商機，日本7-Eleven社長井阪隆一喊出，三年內宅配營收成長四倍目標，預計到二○一五年要成長至一千億日圓。 但，宅配只是基本功。三浦展認為，宅經濟還要加上關心才能勝出。最簡單的例子是連鎖餐廳和民的關係企業「和民宅食」，送餐到家的同時，免費提供老人安全確認服務，當獨居銀髮族沒有應門或出狀況，便立即回報。和民宅食二○一三年營業額即超過四百億日圓，比二○一一年成長六三％。 趨勢六：銀髮族年輕化過去：專心打造銀髮需求的產品翻轉：看起來不像「老人」才賣 過去，我們對銀髮族的印象是：購物喜好老派，消費趨於保守。但分析顯示，獨居歐吉桑在語言學習、網路費、運動學習、手機費、漢堡、理容與美容電器等年輕人喜好的產品，消費支出大增。銀髮獨居女除了以上這些項目，在自行車支出也明顯增加。 三浦展分析，獨居者往往要負擔自己的生活費、必須自己照顧健康，這群正步入老年的戰後嬰兒潮獨居族，便將健身運動、增長知識，視為一種對自己的照護，心態也跟著年輕化。 如日本就出現衝浪阿嬤。日本宮崎縣高鍋町是知名衝浪勝地，在地方政府的補助下，非營利組織開設了六十歲以上專屬的免費衝浪教室，吸引退休人士參加。 此外，日本銀髮族也開始攻佔青少年的專屬場所──電子遊樂場。一面打發時間，一面可以活動手指、動動腦。雖無正式統計，但東京郊區就有遊樂場發現，銀髮客層已高達三成。為了吸引銀髮族，遊樂場開始提供禦寒毛毯、換上較軟的坐墊、請店員主動關心聊天。就連電玩與遊戲機台大廠南夢宮，也正在改造自營的遊樂場，加寬走道以方便銀髮族走動。 獨居趨勢為新廠商迎來新機會，自然，也帶來淘汰。 例如Skylark等日本都會區的家庭餐廳，已出現倒閉或被收購現象，三浦展認為，獨居者雖然喜歡分享社交感，但若一走進餐廳就聽到小孩哭聲，大概就會離開。在三浦展眼中，舊時代的品牌代表，當屬客層鎖定四十歲左右熟男、被視為日本部長級人士必備的西服品牌D'URBAN；或是被譽為日本皇室品牌，專門展現成熟女性氣質的Leilian女裝。這種極度男女魅力的品牌，將不再是主流。 類似現象也出現在房市，郊區獨棟建築行情下滑，現在日本最搶手的房屋，反而是都會附近的兩房宅，許多都是子女買給爸爸或媽媽，讓大家分開住，或是獨居族自己住的物件。至於套房，因為漲價空間小，反而不受有能力購屋的獨居族青睞。 三浦展的六大發現，翻轉了過去人們對一個人商機的想像，還挑戰目前的銷售主流思維：分眾市場、一人消費、宅配為王。 我們一直想抓住「獨居商機」，試圖描繪出獨居者的特殊樣貌。但三浦展舉例，包括優衣庫、無印良品、耐吉、愛迪達等品牌受歡迎，就是因為中性、沒有特定年齡，男女老少都能穿，才更受歡迎。蘋果iPad的大賣也代表，不定義年齡、性別界限的產品最強。 當群居生活不再理所當然，一個人社會的經濟學，開始大行其道。金融海嘯前，M型社會的趨勢，創造出優衣庫、Zara與全美第二大零售百貨塔吉特百貨（Target）等新贏家，台灣王品集團也以中價位提供高級享受，站穩餐飲龍頭老大地位。現在，新的競爭正在起跑，比的是，誰先看懂這群獨居者的需求，拋棄過往的成見，誰就可能成為下一波的「優衣庫」或「塔吉特」。 【延伸閱讀】百兆元商機，企業爭搶服務「一個人」 根據研究機構Euromonitor估計，日本獨居戶一年總消費支出約達新台幣20兆元。若再加上美國一年約56兆元，以及其他國家市場，全球獨居商機遠超過新台幣百兆元！ ■食 1.幫你找人「湊桌」吃飯一般餐廳都會儘量避免要求不認識的客人併桌，但東京的居酒屋「相席屋」（日文相席為同桌之意），店員卻會積極勸不認識的來客併桌用餐 2.送便當兼確認安全和民居酒屋關係企業「和民宅食」，除了配送便當，還免費確認收貨人安全，獨居老齡者若沒有應門或出狀況，便可立即回報 3.販賣機賣蔬果、麵包位在日本東北災區的獨立自動販賣機公司，計畫將當地新鮮蔬果、剛出爐的麵包都放到販賣機販售 ■衣 1.專人登門收髒衣送洗一個人用洗衣機沒有經濟規模，但想送洗又嫌麻煩？知名郵購商「千趣會」到府收髒衣，順便保管到明年，需要時再宅配到府 ■住 1.合租屋附減肥服務位於埼玉縣的合租屋「Body make House」將住宿與飲食、運動結合，以「健康瘦身」為訴求號召室友，即將在今年8月開幕 2.美食分享公寓租賃住宅「STYLIO WITH 上池台」以「人人分享用餐」概念，全棟71戶的五樓建築，保留廚房、用餐區、工作區，舉辦料理活動 3.車站幫忙收宅配獨居者上班，家裡沒人收宅配？宅急便公司佐川急便在車站內及商家設置「宅配置物櫃」，使用者可以指定送貨到該處來領取 4.一鈕兼具110、119功能日本最大保全公司推出專為獨居者服務，不僅有防盜功能，若是在家跌倒、生病，一個按鈕就能呼叫專人到府 5.單身也能享全套家電「recolte」專門提供一個人為訴求的廚房家電，不僅造型時尚，烤箱、咖啡機、電鍋應有盡有 ■行 1.幫你媒合共乘夥伴在「Notteco」網站登記路線、日期，就能媒合共乘夥伴省荷包 2.馬路邊立即找到人共乘手機App「共乘屋」媒合定位附近共乘對象，不怕等不到計程車 ■育 1.宅男限定料理課連鎖廚藝教室「Better Home」針對怕彆扭、不想被女同學圍繞的宅男，特別推出男性限定課程 2.讓女生變厲害水電工「DIY女子部」開設電動工具、木工課程 3.再老都可以出國留學日本最大旅行集團JTB推出的「大人遊學」，還可以跟其他國的老人一起上課 ■樂 1.逛街還能兼聯誼「商店街聯誼」只要交參加費，就可以在規定時間內自由進出商店街內合作商家，全部吃到飽，大大增加邂逅新朋友機率 2.不怕被「閃光」旅行團旅行社「Club Tourism」推出限定一個人參加的旅行團，朋友夫妻也只能一人獨行，國內外皆開團 3.代班家人、伴侶通通有「煩惱諮詢啦啦隊」提供「家人出租」，需要同伴參加婚禮、想找親人陪伴看病、見前男友找帥哥同行，都可辦到 4.銀髮族衝浪教室以衝浪聞名的宮崎縣在地方政府的補助下，開辦60歲以上專屬的衝浪教室 整理：吳和懋 【延伸閱讀】中年男最愛買沙發，年輕女愛上學音樂！——日本獨居者消費支出金額成長倍數前五名 ■年輕化銀髮獨居男（60歲以上） 第1名：語言學習費13.6倍第2名：網路費2.4倍第3名：冷凍調理食品2.3倍第4名：運動學習費2.2倍第5名：發泡酒、啤酒2倍 ■年輕化銀髮獨居女（60歲以上） 第1名：理容美容電器2.7倍第2名：購車2.6倍第3名：網路費2.4倍第4名：洗面皂1.9倍第5名：手機費1.9倍 ■居家化中年獨居男（35歲～59歲） 第1名：沙發組22倍第2名：床5倍第3名：語言學習費4.3倍第4名：照明器具3.9倍第5名：教養娛樂用品修理費3.8倍 ■社交化中年獨居女（35歲～59歲） 第1名：運動比賽門票3.7倍第2名：捐款2.9倍第3名：沐浴洗臉皂2.1倍第4名：網路費2.1倍第5名：有線電視費1.7倍 ■主婦化年輕獨居男（34歲以下） 第1名：其他教育支出41.2倍第2名：其他通訊器材7.7倍第3名：汽車駕訓班5.4倍第4名：婚喪喜慶費3.8倍第5名：購車3.6倍 ■中性化年輕獨居女（34歲以下） 第1名：分攤家計4.7倍第2名：音樂學習費3.5倍第3名：信仰、祭祀費2.5倍第4名：手錶2.5倍第5名：發泡酒、啤酒2.3倍 註：支出金額成長倍數，是2007～2011年平均值與2002～2006年平均值比較資料來源：日本總務省「家計調查」統計、CULTURESTUDIES研究所 整理：蔡靚萱 【延伸閱讀】年輕獨居男自認沒好友，想要合租住一起 Q：在現居地區中，萬一出事可以幫忙的朋友有幾位？ 回答「0」位的受訪者：●年輕獨居男：70.4％●中年獨居男：70.4％●年輕獨居女：65.3％●中年獨居女：61.8％●銀髮獨居男：53.6％●銀髮獨居女：36.5％ Q：今後想和家人以外的人同住一間房子嗎？ 回答「想」及「有點想」的受訪者：中年獨居女：10.7％年輕獨居男：10.4％年輕獨居女：9.6％銀髮獨居女：8.0％中年獨居男：6.8％銀髮獨居男：6.3％ 註：年輕族群為20-39歲，中年40-59歲，銀髮60-69歲資料來源：三菱總合研究所、CULTURESTUDIES研究所整理：蔡靚萱 【延伸閱讀】三浦展：捕捉消費者變化，就能找到出路 「任何現象的基礎，最根本還是在『人口』。不管是高齡人口增加、就業女性成長，首要就是去掌握確切的人口數字，但這個基礎卻意外被忽略。」《超獨居時代的潛商機》作者三浦展，最擅長從龐大調查資料中，大膽提出對未來趨勢的假設。 二○○五年出版的《下流社會》一書，讓三浦展一戰成名，其略嫌艱澀的觀察論述不但站上日本亞馬遜銷售第一，大賣八十萬本，比趨勢大師大前研一的《M型社會》還早四個月出版。 他認為，年輕一代在日本經濟高度成長的年代誕生，從未體會匱乏或貧富差距，原本位處「中流」的他們缺乏向上奮鬥的積極性，加上大環境陷入停滯，想要輕鬆度日、漫無目的的生活，使他們最後往「下流」階級沉淪。如今不升學、不就業、不進修的尼特族超過六十萬人，下流社會也成為日常用語，這些都切中三浦展的預期。 一九五八年出生的三浦展畢業於一橋大學社會系，曾在三菱總合研究所任職，之後成立市調研究機構「CULTURESTUDIES研究所」，幾乎每年對消費趨勢推出新書。身為消費社會專家，三浦展獨排眾議，認為優衣庫熱銷和快時尚流行無關，而是人們想要乘勢購買優衣庫的氣勢與好運，向成功靠攏之故。只要能確實捕捉到消費者目光的變化，就有機會推動新的消費循環，讓衰退的產業找到新出路。 （文●吳和懋） | 
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