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下一波大商機:超獨居社會來了

2014-08-04  TCW
 
 

 

繼M型社會後,未來二十年,改變商業邏輯的新變化:「超獨居社會」來了!

二○○五年,日本消費社會學家三浦展寫下《下流社會》,首度提出日本中產階級向下沉淪的概念,成了M型社會概念的濫觴。四個月後,日本趨勢專家大前研一出版的《M型社會》,進一步提出,未來高C╱P(性能價格比)值的平價奢華品將因此熱賣。優衣庫等服裝品牌的大賣,就是最佳例證。

今日,三浦展取材三菱總合研究所超過三萬人、兩千個問題的消費意向大調查,更參佐日本總務省每年抽樣達三萬人的家庭消費支出細目,進行長達十年資料的趨勢分析後,再度提出新發現:一個人住的獨居者,正成為商業市場的主流消費者。

這是橫掃全球的趨勢。《獨居時代》作者、紐約大學社會學教授克林南柏格(Eric Klinenberg)以社會學角度的觀點評論:「這將是二次大戰嬰兒潮以來,最大的人口變遷。」

但,當三浦展進一步追蹤消費行為時,進一步直指,它將改變的不僅是獨居者,還有未來二十年人們的消費與工作機會,例如:

一,現在只要在電腦前按一按滑鼠,商品就能宅配到家的宅經濟,將面臨挑戰;

二,3C產品、電器商品每年改新款,恐怕仍是敵不過「服務」瓜分消費預算;

三,每三、五步就有一家的便利商店,正面臨一場革命。因為,它們「還不夠便利」。

《商業週刊》獨家取得三浦展新書《超獨居時代的潛商機》,讓他告訴我們趨勢將怎樣變,下一波日本人、甚至全世界將會買什麼?

趨勢一:單一錢包的力量過去:獨居者被認為窮困弱勢翻轉:消費力是頂客族一.二倍

根據三浦展所述:當今最重要的新興消費力是獨居者,一個人居住已成了日本的家庭形態主流,二○一○年獨居戶佔日本全國總戶數三二.四%,已超越了二代同堂核心家庭的二七.九%。

少子化,長壽社會與高離婚率只是背景因素。網際網路讓人在家中能方便社交,以及福利體系的支援,讓人更勇於獨居。目前,瑞典、芬蘭的獨居戶都超過四成。

迥異於過去獨居者普遍較窮困,新興獨居群像令人大改觀。「獨居人口比以往高的原因之一,是因為大家『有能力這麼做』!」克林南柏格說。

以美國為例, 克林南柏格分析美國聯邦消費調查數據,發現獨居者人均花費比與家人共居者高,二○一○年獨居者平均每人花費三萬四千美元,是頂客族的一.二三倍、是有小孩家庭的一.四八倍。根據美國勞工局估計,美國獨居者合計一年對經濟貢獻高達一兆九千萬美元(約合新台幣五十六兆元),這金額約等於台股總市值的兩倍。

但如此強的消費力,卻明顯被忽視了,「商業界目前只把獨居戶當成利基市場,沒想過這很快就會變成消費主流,」克林南柏格說。

趨勢二:男人主婦化、女人中性化過去:追求市場分眾、小眾化翻轉:男女老少都通用最暢銷

一個人的生活,也意指個人要做過去由另一半擔任的工作,才會生活得更好。

日本是亞洲獨居化跑最快的國家。三浦展根據日本總務省獨居戶消費支出細目數字,做出五年差異比較(見一百零一頁表)。他發現,年輕獨居男購物支出增加最多的項目,除了教育、手機通訊器材等產品,竟然冒出了洗衣機、吸塵器、鍋子、茶壺、櫥櫃等原本主要由家庭主婦採購的項目,較五年前成長逾一倍。

中年獨居男也不遑多讓,光是沙發組採購支出,就較五年前成長二十二倍,同時床、照明器具、寢具、家事用品也加碼採購逾一倍。男人們,變得更「主婦化」了。

信仰君子遠庖廚的日本大男人,開始洗手做羹湯。如日本「Better Home」協會,開設男子專屬料理班,教導一人份料理。因應男性要求精準的特性,訂出鹽巴一克、蘿蔔切三公分等如化學實驗般精準的男性教材,讓學員們拿來當範本。

高級沙發熱賣也透露出,「如果過了三十五歲還是一個人住,衣食無虞之際,當然會把錢花在改善居家環境,」三浦展說。過去,男人用車子與名表彰顯身份地位;現在,中年獨居男用裝潢房子,向已婚朋友炫耀。有了這群消費大軍加入,男性雜誌固定推出居家設計專題,而知名流行雜誌還定期推出成熟男、年輕男等不同年齡層的居家佈置專刊。

女性則朝中性化發展。數據顯示,年輕獨居女性減少內衣、裙子等支出,反而增加了看牙醫、運動學費、啤酒的消費。在三浦展看來,這顯示出女人更務實,為了上班方便寧捨飄逸風改穿俐落褲裝,出現了「去女性化」現象,甚至,下班後回家「喝一杯」的男性上班族習慣,也在女性中變得普遍。

消費市場最極端的例子,就是今年四月,位在大阪專門提供自己動手做課程的「DIY工廠大阪」開幕,各式各樣的工作坊中,受到女性歡迎的,竟是跌破眼鏡的「金屬銲接」。在高分貝噪音、伴隨不斷噴出高溫火花的環境中,一開始參加相關課程的男性佔七成,但現在學生已有半數是女性。

趨勢三:最想買「在一起」過去:一人DIY商品才當道翻轉:產品更要滿足「社交感」

過去我們認為,方便以一個人當單位的消費方式,才能吸引獨行俠。如小容量電鍋、冰箱等,一人桌的燒肉店也乘勢而起。但三浦展預測,未來能夠讓陌生人互動的共享型經濟活動,將更盛行。

三菱總合研究所在這次調查中,問了獨居者一個問題:「在現居地區中,萬一出事可以幫忙的朋友有幾位?」結果,最高達七成的獨居者,答案是「○」。三浦展分析,獨居時遠親不如近鄰,讓在地好友互相照應,相當重要。這讓陌生人共食、共居成了新流行。

今年八月,「Body make House」合租屋即將在日本埼玉縣開幕,其打出獨居者「健康瘦身」為訴求招募住戶,這個租屋方案的提案人||明新建築公司社長佐藤武志,從瘦身屢次失敗的個人經驗出發,靈機一動提出「將住宅與飲食、運動結合」的想法,讓營養師料理早、晚餐,並提供寬敞餐廳鼓勵共食,讓合租戶能利用同儕壓力減肥。月租加上餐費每月約八萬日圓(約合新台幣二萬三千元),以地段來說雖然並不便宜,但仍在合理價位。

另一方面,今年日本最夯的新形態餐廳正改變:來客一律併桌用餐!

連鎖居酒屋Hanako經營的居酒屋「相席屋」,以此當招牌,今年三月才新開幕就大排長龍。為了讓來客在酒酣耳熱下更容易認識新朋友,店家除了免費出借紙牌等遊戲道具,菜單上還準備了不知哪粒內餡填滿芥末的「俄羅斯輪盤章魚燒」,或是偷藏滿辣椒醬的「斯巴達雞塊」,讓同桌人士再怎麼素昧平生也能很快熟悉。由於太受歡迎,七月已緊接著開張第二家店。

趨勢四:服務遠比商品夯過去:以為科技可以讓人獨立翻轉:3C產品再炫仍不敵服務

這是延續趨勢三的變化,可能也是台灣3C業者必須注意的事實。未來,這群人的消費支出,很大一塊將被人的服務所瓜分。

數據顯示,獨居年輕人不分男女,包括買旅遊、買學習等服務佔總支出的比重竟高達六成;而中年獨居女性的轉變尤為明顯,採購商品支出近乎零成長,但包括家事服務、去澡堂泡湯洗三溫暖等服務,出現大幅成長。

開設「從漫畫看日本」課程的知名日本通、政治大學國際關係研究中心教授蔡增家分析,日本房子並不大,打掃起來並不費力,但還是有不少身強仍體壯的獨居者購買到府打掃服務,其實是為了找人聊天,造就了「越寂寞越需要服務」的現象。現在,日本還有型男掃除隊,以及廚娘到府料理兼陪聊天等新興服務。

若把焦點鎖定在按摩一項,答案就更清晰。三菱總合研究所的消費意向調查顯示,有過半的中年、年輕獨居女性,都表達購買按摩服務的意願。蔡增家也注意到,過去日本的SPA就是純按摩,但現在新興的SPA店開始附設咖啡座,讓顧客享受完服務後,能邊喝咖啡邊與人聊天,顯示按摩能像上美容院一樣滿足「與人對話」的需求。

趨勢五:購物難民湧現過去:24小時網購宅經濟最夯翻轉:宅經濟必須加上在地服務

三菱總合研究所調查顯示,由於一個人住,獨居者打算以後不開車、改搭大眾運輸工具的意願,在四、五成以上,比有小孩的家庭約三成還要高。但是,若自家徒步十分鐘範圍內沒有商店,對銀髮獨居族的體力就是大挑戰。日本經濟產業省推算,日本全國因為購物不便而感到困擾的銀髮「購物難民」,高達六百萬人、佔總人口五%,而且,預測未來只會更多。

現在,日本各地7-Eleven便利商店中,已有近八成開始提供7meal餐點配送服務,各式熟食、生鮮滿五百日圓免運費,其中還有全年無休的宅配便當,每天更換菜色,含十五種不同食材,還可選大份量免費加飯。看準購物難民商機,日本7-Eleven社長井阪隆一喊出,三年內宅配營收成長四倍目標,預計到二○一五年要成長至一千億日圓。

但,宅配只是基本功。三浦展認為,宅經濟還要加上關心才能勝出。最簡單的例子是連鎖餐廳和民的關係企業「和民宅食」,送餐到家的同時,免費提供老人安全確認服務,當獨居銀髮族沒有應門或出狀況,便立即回報。和民宅食二○一三年營業額即超過四百億日圓,比二○一一年成長六三%。

趨勢六:銀髮族年輕化過去:專心打造銀髮需求的產品翻轉:看起來不像「老人」才賣

過去,我們對銀髮族的印象是:購物喜好老派,消費趨於保守。但分析顯示,獨居歐吉桑在語言學習、網路費、運動學習、手機費、漢堡、理容與美容電器等年輕人喜好的產品,消費支出大增。銀髮獨居女除了以上這些項目,在自行車支出也明顯增加。

三浦展分析,獨居者往往要負擔自己的生活費、必須自己照顧健康,這群正步入老年的戰後嬰兒潮獨居族,便將健身運動、增長知識,視為一種對自己的照護,心態也跟著年輕化。

如日本就出現衝浪阿嬤。日本宮崎縣高鍋町是知名衝浪勝地,在地方政府的補助下,非營利組織開設了六十歲以上專屬的免費衝浪教室,吸引退休人士參加。

此外,日本銀髮族也開始攻佔青少年的專屬場所──電子遊樂場。一面打發時間,一面可以活動手指、動動腦。雖無正式統計,但東京郊區就有遊樂場發現,銀髮客層已高達三成。為了吸引銀髮族,遊樂場開始提供禦寒毛毯、換上較軟的坐墊、請店員主動關心聊天。就連電玩與遊戲機台大廠南夢宮,也正在改造自營的遊樂場,加寬走道以方便銀髮族走動。

獨居趨勢為新廠商迎來新機會,自然,也帶來淘汰。

例如Skylark等日本都會區的家庭餐廳,已出現倒閉或被收購現象,三浦展認為,獨居者雖然喜歡分享社交感,但若一走進餐廳就聽到小孩哭聲,大概就會離開。在三浦展眼中,舊時代的品牌代表,當屬客層鎖定四十歲左右熟男、被視為日本部長級人士必備的西服品牌D'URBAN;或是被譽為日本皇室品牌,專門展現成熟女性氣質的Leilian女裝。這種極度男女魅力的品牌,將不再是主流。

類似現象也出現在房市,郊區獨棟建築行情下滑,現在日本最搶手的房屋,反而是都會附近的兩房宅,許多都是子女買給爸爸或媽媽,讓大家分開住,或是獨居族自己住的物件。至於套房,因為漲價空間小,反而不受有能力購屋的獨居族青睞。

三浦展的六大發現,翻轉了過去人們對一個人商機的想像,還挑戰目前的銷售主流思維:分眾市場、一人消費、宅配為王。

我們一直想抓住「獨居商機」,試圖描繪出獨居者的特殊樣貌。但三浦展舉例,包括優衣庫、無印良品、耐吉、愛迪達等品牌受歡迎,就是因為中性、沒有特定年齡,男女老少都能穿,才更受歡迎。蘋果iPad的大賣也代表,不定義年齡、性別界限的產品最強。

當群居生活不再理所當然,一個人社會的經濟學,開始大行其道。金融海嘯前,M型社會的趨勢,創造出優衣庫、Zara與全美第二大零售百貨塔吉特百貨(Target)等新贏家,台灣王品集團也以中價位提供高級享受,站穩餐飲龍頭老大地位。現在,新的競爭正在起跑,比的是,誰先看懂這群獨居者的需求,拋棄過往的成見,誰就可能成為下一波的「優衣庫」或「塔吉特」。

【延伸閱讀】百兆元商機,企業爭搶服務「一個人」

根據研究機構Euromonitor估計,日本獨居戶一年總消費支出約達新台幣20兆元。若再加上美國一年約56兆元,以及其他國家市場,全球獨居商機遠超過新台幣百兆元!

■食

1.幫你找人「湊桌」吃飯一般餐廳都會儘量避免要求不認識的客人併桌,但東京的居酒屋「相席屋」(日文相席為同桌之意),店員卻會積極勸不認識的來客併桌用餐

2.送便當兼確認安全和民居酒屋關係企業「和民宅食」,除了配送便當,還免費確認收貨人安全,獨居老齡者若沒有應門或出狀況,便可立即回報

3.販賣機賣蔬果、麵包位在日本東北災區的獨立自動販賣機公司,計畫將當地新鮮蔬果、剛出爐的麵包都放到販賣機販售

■衣

1.專人登門收髒衣送洗一個人用洗衣機沒有經濟規模,但想送洗又嫌麻煩?知名郵購商「千趣會」到府收髒衣,順便保管到明年,需要時再宅配到府

■住

1.合租屋附減肥服務位於埼玉縣的合租屋「Body make House」將住宿與飲食、運動結合,以「健康瘦身」為訴求號召室友,即將在今年8月開幕

2.美食分享公寓租賃住宅「STYLIO WITH 上池台」以「人人分享用餐」概念,全棟71戶的五樓建築,保留廚房、用餐區、工作區,舉辦料理活動

3.車站幫忙收宅配獨居者上班,家裡沒人收宅配?宅急便公司佐川急便在車站內及商家設置「宅配置物櫃」,使用者可以指定送貨到該處來領取

4.一鈕兼具110、119功能日本最大保全公司推出專為獨居者服務,不僅有防盜功能,若是在家跌倒、生病,一個按鈕就能呼叫專人到府

5.單身也能享全套家電「recolte」專門提供一個人為訴求的廚房家電,不僅造型時尚,烤箱、咖啡機、電鍋應有盡有

■行

1.幫你媒合共乘夥伴在「Notteco」網站登記路線、日期,就能媒合共乘夥伴省荷包

2.馬路邊立即找到人共乘手機App「共乘屋」媒合定位附近共乘對象,不怕等不到計程車

■育

1.宅男限定料理課連鎖廚藝教室「Better Home」針對怕彆扭、不想被女同學圍繞的宅男,特別推出男性限定課程

2.讓女生變厲害水電工「DIY女子部」開設電動工具、木工課程

3.再老都可以出國留學日本最大旅行集團JTB推出的「大人遊學」,還可以跟其他國的老人一起上課

■樂

1.逛街還能兼聯誼「商店街聯誼」只要交參加費,就可以在規定時間內自由進出商店街內合作商家,全部吃到飽,大大增加邂逅新朋友機率

2.不怕被「閃光」旅行團旅行社「Club Tourism」推出限定一個人參加的旅行團,朋友夫妻也只能一人獨行,國內外皆開團

3.代班家人、伴侶通通有「煩惱諮詢啦啦隊」提供「家人出租」,需要同伴參加婚禮、想找親人陪伴看病、見前男友找帥哥同行,都可辦到

4.銀髮族衝浪教室以衝浪聞名的宮崎縣在地方政府的補助下,開辦60歲以上專屬的衝浪教室

整理:吳和懋

【延伸閱讀】中年男最愛買沙發,年輕女愛上學音樂!——日本獨居者消費支出金額成長倍數前五名

■年輕化銀髮獨居男(60歲以上)

第1名:語言學習費13.6倍第2名:網路費2.4倍第3名:冷凍調理食品2.3倍第4名:運動學習費2.2倍第5名:發泡酒、啤酒2倍

■年輕化銀髮獨居女(60歲以上)

第1名:理容美容電器2.7倍第2名:購車2.6倍第3名:網路費2.4倍第4名:洗面皂1.9倍第5名:手機費1.9倍

■居家化中年獨居男(35歲~59歲)

第1名:沙發組22倍第2名:床5倍第3名:語言學習費4.3倍第4名:照明器具3.9倍第5名:教養娛樂用品修理費3.8倍

■社交化中年獨居女(35歲~59歲)

第1名:運動比賽門票3.7倍第2名:捐款2.9倍第3名:沐浴洗臉皂2.1倍第4名:網路費2.1倍第5名:有線電視費1.7倍

■主婦化年輕獨居男(34歲以下)

第1名:其他教育支出41.2倍第2名:其他通訊器材7.7倍第3名:汽車駕訓班5.4倍第4名:婚喪喜慶費3.8倍第5名:購車3.6倍

■中性化年輕獨居女(34歲以下)

第1名:分攤家計4.7倍第2名:音樂學習費3.5倍第3名:信仰、祭祀費2.5倍第4名:手錶2.5倍第5名:發泡酒、啤酒2.3倍

註:支出金額成長倍數,是2007~2011年平均值與2002~2006年平均值比較資料來源:日本總務省「家計調查」統計、CULTURESTUDIES研究所 整理:蔡靚萱

【延伸閱讀】年輕獨居男自認沒好友,想要合租住一起

Q:在現居地區中,萬一出事可以幫忙的朋友有幾位?

回答「0」位的受訪者:●年輕獨居男:70.4%●中年獨居男:70.4%●年輕獨居女:65.3%●中年獨居女:61.8%●銀髮獨居男:53.6%●銀髮獨居女:36.5%

Q:今後想和家人以外的人同住一間房子嗎?

回答「想」及「有點想」的受訪者:中年獨居女:10.7%年輕獨居男:10.4%年輕獨居女:9.6%銀髮獨居女:8.0%中年獨居男:6.8%銀髮獨居男:6.3%

註:年輕族群為20-39歲,中年40-59歲,銀髮60-69歲資料來源:三菱總合研究所、CULTURESTUDIES研究所整理:蔡靚萱

【延伸閱讀】三浦展:捕捉消費者變化,就能找到出路

「任何現象的基礎,最根本還是在『人口』。不管是高齡人口增加、就業女性成長,首要就是去掌握確切的人口數字,但這個基礎卻意外被忽略。」《超獨居時代的潛商機》作者三浦展,最擅長從龐大調查資料中,大膽提出對未來趨勢的假設。

二○○五年出版的《下流社會》一書,讓三浦展一戰成名,其略嫌艱澀的觀察論述不但站上日本亞馬遜銷售第一,大賣八十萬本,比趨勢大師大前研一的《M型社會》還早四個月出版。

他認為,年輕一代在日本經濟高度成長的年代誕生,從未體會匱乏或貧富差距,原本位處「中流」的他們缺乏向上奮鬥的積極性,加上大環境陷入停滯,想要輕鬆度日、漫無目的的生活,使他們最後往「下流」階級沉淪。如今不升學、不就業、不進修的尼特族超過六十萬人,下流社會也成為日常用語,這些都切中三浦展的預期。

一九五八年出生的三浦展畢業於一橋大學社會系,曾在三菱總合研究所任職,之後成立市調研究機構「CULTURESTUDIES研究所」,幾乎每年對消費趨勢推出新書。身為消費社會專家,三浦展獨排眾議,認為優衣庫熱銷和快時尚流行無關,而是人們想要乘勢購買優衣庫的氣勢與好運,向成功靠攏之故。只要能確實捕捉到消費者目光的變化,就有機會推動新的消費循環,讓衰退的產業找到新出路。

(文●吳和懋)

一波 大商 獨居 社會 來了
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=108016

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