2015年可以說是互聯網金融的定調之年，年初銀監會成立普惠金融部、李克強總理講話鼓勵互聯網金融發展都對互聯網金融行業釋放出了積極的信號。2015年，BAT京東小米360這些大公司在這個領域有大手筆的布局，大公司個人征信牌照的獲得和互聯網銀行的涉足尤為引人註目，小米和360也在2015年加入互聯網金融戰列。除了BAT等大公司，有些垂直行業的公司早就步步為營布局，也有很多垂直行業的公司在2015年作為新手涉足互聯網金融，畢竟“流量+變現”才是王道。

從互聯網金融的整體來看，“全能型”金融產品的門檻現在已經很高，很多新創立的公司都往垂直領域走，譬如說車、房等，垂直領域公司相對於剛創立的互聯網公司來說，它們做垂直領域金融更是有著多年經驗積累的優勢。一方面，垂直領域的公司通過多年經營積累了豐富的流量，這大大降低了它們的獲客成本。另一方面，它們經驗和數據的沈澱賦予了這些公司在風控方面的天然優勢，它們有時候甚至可以將風控成本降到同類產品的10%。可以說，跨行業發展涉足互聯網金融是很多垂直行業公司的必然之舉。

互聯網金融江湖

上圖中列出了互聯網金融的主要細分領域，在這些領域中，垂直行業的公司由於自身的屬性，相對更專註於消費金融和供應鏈金融領域的開拓，保險（尤其旅遊險和車險）、分期消費、商貸是這些公司涉及頻次最高的金融產品，布局比較早的公司也會涉及理財、基金等其他產品，支付領域還是更多地支付寶、財付通（微信支付）這樣的大公司產品占據主要市場份額。IT桔子列舉了一些其他領域涉及互聯網金融的案例，看看它們是如何圍繞流量和場景進行布局的：

作為重要的場景和流量渠道，旅遊無疑是涉足金融的火熱領域：攜程2013年就成立金融事業部，2014年推出“攜程寶”和“程漲寶”；2015年6月，去哪兒和平安銀行合作推出首款基金產品，去哪兒金融有“趣遊寶”、“拿去花”以及“存款證明”三款產品；途牛也早在2014年就涉足金融，推出了針對出境遊客的零保證金出遊“牛客貸”，隨後又提出了為中小供應商提供貸款服務的供應鏈金融產品“牛業貸”。

2014年底，可對指定旅遊產品申請分期支付的“牛分期”業務上線。2015年5月29日，途牛宣布與工商銀行江蘇分行營業部達成戰略合作，後又獲批基金銷售牌照，如今途牛提供的金融服務包括“途牛寶”、“消費信貸”、“禮品卡”、“購物退稅”、“牛對兌”，途牛金融產品在眾多互聯網旅遊公司中最為豐富；驢媽媽在8月也推出“小驢分期”服務，遊客可以 “先旅遊，後付款”；趣旅網在2015年開始與京東金融合作，用戶可以在線選擇京東旅遊白條；2015年，同程旅遊成立“同程金服”,12月，同程保理拍照受批，並推出了理財產品“同同寶”，掘金供應鏈金融。旅遊行業的很多公司可以稱為是“旅遊場景電商”，所以消費金融和供應鏈金融幾乎是這個行業所有大公司必備戰略，這是旅遊行業自身屬性決定的。

在本地生活領域，趕集好車（現為瓜子二手車）推出車貸款步入消費金融；58同城推出理財產品“58 錢櫃”和“58車商貸”涉局場景金融和汽車金融；而美團金融也傳出大量招人的信息，看來也是準備“大幹一場”。

汽車交通領域基於自身跟線下場景結合的屬性，自然也不會放過金融領域。2015年5月，滴滴快的的“一號專車”上線“余額生息功能”，10月滴滴平安聯合推出“司乘意外綜合險”；Uber中國也緊隨其後，宣布與“太平財險”和“太平資產”達成戰略合作，上線保額為100萬元的“乘客意外險”；e保養也在10月推出活期理財產品“養車錢包”；12月，車貓二手車上線消費貸款產品 “喵喵速貸”。車險是保險領域頻次最高的產品，滴滴快的和Uber自然不會放過它，而汽車交通領域中“泛電商”的平臺自然不會放過消費金融。

除了小米之外，其他硬件公司也沒有閑著 — 2015年3月，酷派推出手機分期服務，搶先小米成為第一家進軍互聯網金融的國內手機廠商；大疆推出無人機保險計劃；傳富士康也要在印度設立銀行。

其他的電商、社交等互聯網公司也在互聯網金融有所布局。不少電商包括B2B電商都開始布局消費金融，2C電商比較知名的是唯品會與君正集團合作設立網商銀行。2015年，社交平臺人人網領投P2P網貸LendingHome C輪融資，5月份公布了重大轉型計劃，將開拓互聯網金融的相關業務。傳統企業服務領域公司金蝶也成立金蝶金鏈涉足金融，旗下擁有數據金融、金蝶支付三項業務。

從所有案例中不難看出一些共性——一是流量變現，二是和傳統金融機構合作。此外，一些公司積累到一定程度之後會申請金融牌照，如途牛。2016年，預計互聯網大公司會繼續在金融領域完善他們的布局和進行進一步的布局，而垂直行業也會有更多的公司“試水”互聯網金融領域。憑借自身的場景和垂直領域的經驗，相信垂直領域金融的大天地現在才剛剛開始，也會有更多的互聯網金融公司以垂直領域金融的模式出現。

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標簽 互聯網 金融 掘金

i黑馬 王奕 2月2日報道

電商領域已嘗試過各種玩法，真正奏效的並不多，大部分電商都在虧損。但網紅電商卻活得不錯。

對於電商來說，本質要的是流量。有一群自帶流量的人，在微博時代，叫大V；在微信時代，叫網紅。因此，網紅孵化熱了起來。

繁星優選是一家神秘的公司，其CEO劉洋，鮮少接受媒體采訪。很多人並不知道，五嶽散人、王小山、急診室女超人於鶯等名人電商背後，他們就是“推手”。

劉洋說，2013年，繁星優選就開始做網紅孵化，A輪融資1725萬，目前估值5億。

流量轉化

繁星優選在2013年成立。此時微博已是國民社交產品，一群意見領袖、大V，紅得炙手可熱。

劉洋把眼光瞄準這批人，試圖將他們的流量轉化為價值。他采取的模式是，與大V合資開一家公司，共同經營一家電商。繁星優選負責貨物、倉儲、運輸等環節，大V參與選品和活動策劃，主要導流。當然，偶爾粉絲也會去大V頁面吐槽、點贊、撒嬌，拿產品說事，大V還得耐心伺候，當當客服。

劉洋說，一些大V對電商很上心的話，也能參與運營。從當前的情況來看，合作的電商，繁星優選還是占絕對股份。

至今，繁星優選孵化了12個大V電商，其中比較有名的，有五嶽散人、急診室女超人於鶯，王小山等人。

“我們會根據大V的氣質來匹配產品”，劉洋舉例說，比如五嶽散人是有名的公知，但同時又是一個資深“吃貨”，所有挑選的產品，是進口紅酒、臘肉、香腸、大米等。

“五嶽散人原來自己也開過電商，與我們合作後，流水有很大提升，第一個月產生170萬流水”劉洋說。

而急診室女超人於鶯的粉絲，更多的是媽媽，所以銷售最多的是母嬰產品，月流水300多萬。

“名人都愛惜自己的羽毛，因此在選擇品類上、產品把控上都很嚴格”劉洋說，大V賣假貨、劣質品，要承擔的風險最高，不會鋌而走險。

劉洋稱，至今合作網紅已覆蓋4500萬粉絲，電商總流水達1.6個億。

和繁星優選一樣，當時布局網紅孵化的公司不少。比如讓一些電競達人賣食品，賣遊戲配套設施（鼠標、鍵盤等），客單價較低。也有些公司會找美女網紅，賣衣服。這些操作模式較輕，變現快，但難以形成規模。

比較起來，繁星優選的模式最重，自建倉儲、運營，前期投入很大。劉洋認為，“這可以形成壁壘”。

自建根據地

通常來說，網紅電商直接引流到淘寶，是較常用的方式，劉洋自建了APP，於2015年年中上線“繁星優選”APP。

“淘寶確實是個大平臺，但有其缺點”，劉洋說，首先用戶會比價，比如一個紙尿褲，網紅賣130，但總能在淘寶上找到便宜一倍的，“比進貨價都低，很可能是假的”。

結果，網紅引流反而是為別人做嫁衣。

除此之外，劉洋一直覺得淘寶是“別人的地盤”，規則別人定，太不可控。在2015年，劉洋決定開發自己的APP“繁星優選”，他試圖通過網紅導流，最終將粉絲們沈澱為自己的用戶。

因為網紅導流，APP的獲客成本較低。劉洋稱，上線半年，目前有50萬註冊用戶，3萬日活。

其實，劉洋的布局，也受到小紅書模式的啟發，看起來兩者都是社群電商，但又有本質區別。

小紅書自建一個社區，聚集一些喜歡購物、愛曬的用戶，大家在社區曬“好東西”。最終買手、達人會變成意見領袖。小紅書從其中挖掘出爆款，開始全社區推廣、銷售、變現。 

與其不同的是，繁星優選是找已成為意見領袖的人，直接導流。

但要想沈澱用戶，持續經營，還需要有自己的主場，不然恐怕就要淪為流量倒賣商。

從電商到品牌

自媒體、大V、網紅變現的模式，除了孵化電商，更有價值的，來自於產品和品牌的孵化。

繁星優選也持續孵化產品，但一直不太成功。

最開始，他們給急診室女超人於鶯孵化過一套專供孩子使用的“護齒包套裝”，但銷售不佳。劉洋認為，還是沒有找到切中用戶痛點的產品。

美食領域大V“王大廚”，以前是五星級飯店的行政總廚，經常在微博上分享美食，成了美食達人。

針對王大廚，繁星優選也孵化過很多美食產品，如豬蹄、熏雞、板鴨、豬尾巴等。最終除了豬蹄賣得還可以外，其他產品表現平平。

直到2015年年底，一款產品才得以成功。是王大廚研制的牛肉醬，命名為“王大醬”。目前，京東眾籌的頁面上，顯示已籌得百萬金額。

王大廚在微博上搞了一個點贊送醬的活動，“只有兩瓶醬，卻點了9萬個贊”，劉洋分析，公司持續推出產品，最終才有一個爆款成功的原因有三點：

挑選用戶接受度高、普及率高的產品。中國除了老幹媽，一直沒有與其競爭的醬品牌出現，而老幹媽定位太低，因次中高端醬的苛求度高；

挑選生產能夠標準化的產品。醬的制作，只要配比、熬制流程固定，很容易標準化，口味容易掌握；

形成網紅矩陣，聯合互動推廣。“王大醬”的營銷中，多位大V參與，聯合互動，極大加速了推廣頻率。

在變現和商業模式上，劉洋已摸索出一條道路。未來怎麽將流量和品牌沈澱下來，將規模持續擴大，是最需要考慮的問題。

黑馬檔案：

公司名稱：繁星（上海）網絡技術有限公司 

創始人：劉洋

所屬行業：電商

融資進度：A輪1725萬人民幣融資   

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標簽 繁星優選 網紅

剛剛結束的兩會上，李克強總理在政府工作報告上，強調要大力推動包括共享經濟等在內的“新經濟”領域的快速發展。“促進分享經濟發展”、“支持分享經濟發展，提高資源利用效率……”

馬化騰在兩會期間預言：分享經濟將成為促進經濟增長的新動能，助力服務業成為拉動中國經濟的主引擎。

互聯網無疑是推動共享經濟的主力，滴滴出租、途家網，都是共享資源，充分利用閑置資源的典範。這其中，很多進行社會化銷售的企業可謂共享經濟的典範，它通過開發每個人的社交關系、共享流量、沈澱粉絲、細細耕耘，步步為營。

限於財力，一些企業不可能像淘寶天貓的大商戶那樣大力投資，買關鍵詞，花錢讓頁面靠前，他們玩的是社群營銷，依靠的是粉絲、社群，這種社交化銷售是移動電商的未來趨勢。

“共享經濟”的新玩法，正在被諸多勇於探索的企業發揚光大。近日，點點客CEO黃夢提出“流量資產”的概念，和共享經濟不謀而合。他認為，對於電商來說，流量是非常重要的資產，在公司資產評估里有重要地位，基於此，點點客將把主要研發力量投註到流量的共享開發、管理上。

 “流量資產”到底是一種什麽樣的玩法？

流量資產就是粉絲資產

說起點點客，大家都應該比較清楚。

這是一家移動營銷技術領域里面的領軍企業，為海內外百萬家企業提供移動營銷服務，充分利用共享經濟、信任經濟，進行共享經濟時代的社群新玩法。寶馬、娃哈哈、紅星美凱龍等都是點點客的客戶。

但是這個流量資產是個什麽鬼？

我們先看一個企業案例。

點點客平臺上的微酒商平臺是一個個性微購物平臺，主營一款名為“蒙巴漢”的純糧食酒，2015年8月份正式上線點點客的返享平臺，七八個月的時間，積累粉絲23000余人，實現月銷售額百萬。

除了人性化的包裝設計，酒瓶、酒質、色彩，以及品牌文化之外，點點客提供的流量資產管理起到了不可忽視的作用。

先說粉絲，微酒商不僅僅是賣酒，還要把對微酒商產品感興趣的人聚集起來，這部分人有四個來源：店鋪分銷後，電話或手機微信添加溝通；公眾號菜單引導、企業微信小助手添加；線下代理轉化；活動轉化。

尤其是線下代理和活動轉化，非常值得一說。微酒商配備了10余人的客服團隊，通過做活動去轉化。比如街邊的小店，這些店主平時都很閑，微酒商通過跟這些小店聯合，首先讓店主成為微酒商粉絲，進而成為企業代理。同時，在這些線下店里，顧客通過掃碼，成為微酒商粉絲。因為這些粉絲來自線下店，是非常精準、能產生購買的目標客戶，因此價值巨大。

從線下把流量拉到線上，這就是流量的O2O模式。在以這種方式積累粉絲的同時，微酒商通過點點客的軟件，進行粉絲運營，實現價值的最大化。

微酒商根據粉絲打造社群，社群有嚴格的階段規劃、理念設計、名稱設計、群規設計、群活動的設計、群成員的設計等。在微酒商群里，有豐富的互動活動。比如定點文案轉發、定點培訓、定點活動推送、互動遊戲等等，還會有優秀分銷商定點分享經驗。當核心用戶達到一定規模，比如微酒商的100精英時，這100人中各自發揮影響力，通過朋友圈，每人又能輻射數百人。

每次由微酒商創造熱點文案，在群內做第一層分發；接著核心用戶成為擴散點，帶給微酒商第二層的用戶，然後是第三層。這種依托朋友圈產生的裂變式流量，正是分享經濟最大的價值。

微酒商的分銷體系有三級，第一級發展的分銷商為第二級，第二級發展的為第三級。第一級分銷商銷售了產品，可以拿到20%的提成，如果第二級銷售了產品，除了自己拿到20%的提成外，第一級分銷商還可以拿到5%提成，如果第三級有銷售，第三級銷售則拿到20%的利潤，然後，第一級和第二級分別拿到3%和5%的提成。

根據國家相關法律規定，企業產品銷售只允許發展三級分銷，微酒商的這種做法不但合乎法規，而且極大程度保證了分銷商分享的積極性。因為分享之後，無論是產生了銷售，還是發展了下一級分銷，自己都可以受益。

把閑散的朋友圈、交際圈流量利用起來，利益共享，分享經濟、信任經濟的核心正在於此。而點點客的在線服務，則是這種共享經濟的技術保證。

比如三級經銷商的界定問題，在點點客的SAAS服務里，一級分銷商的鏈接分享出去之後，如果有人認可產品，想做經銷商，只需要根據一級分銷商分享的鏈接，一鍵便可以生成店鋪，成為銷售代理，在SAAS的後臺，二級分銷商和一級分銷商之間的關系一目了然，三級同樣如此。只要產生了銷售，三者之間的提成比例便顯示出來了，這個機制是分享經濟的保證。

除此之外，通過點點客的SAAS服務，企業不需要囤貨，沒有任何資金壓力。只要有訂單，總部後臺看到訂單之後直接配送，相應的銷售商的利潤提成也自動生成了。沒有囤貨的直接影響便是，經銷商沒有壓力，不會擅自降低價格，穩定了整個價格體系。

一句話，“流量資產”玩法，就是要企業和用戶建立連接，並且持續有效地進行銷售互動。

更符合移動互聯網的邏輯

在點點客CEO黃夢看來，點點客流量資產的概念，更加符合移動互聯網的邏輯。

“在互聯網時代，傳統的互聯網玩法，是京東、天貓、大眾點評等平臺能匯聚大量消費者，匯聚流量後再分配給商家，商家賣貨。但是使用點點客的流量資產玩法，用一套工具可以把用戶留住，並且細細耕耘，實現流量的變現。”黃夢說，點點客的流量資產玩法，就是要用戶把流量作為資產去管理。

黃夢認為，在移動互聯網時代，企業的流量應該是重要的資產，甚至是衡量一個企業是否健康的標誌。比如流量的變現率，流量的增加率等等，都可以作為衡量標準。

互聯網時代，很多網上的商戶往往是花大價錢買了流量，產生了一部分銷售，但是卻無法給用戶畫像，把用戶當做粉絲，去持續經營花大價錢買來的流量。移動互聯網時代的流量已經非常昂貴，傳統的流量粗放導入，是大品牌的玩法，對於眾多中小商戶來說，利用共享經濟獲取流量，並且精細耕耘，這是移動互聯網時代的一大趨勢。

尤其是中小企業，這個問題尤其緊迫。點點客流量資產的工具，可以解決中小企業買不起流量的問題。

在移動互聯網時代，流量呈現出去中心化的趨勢。尤其是以微信朋友圈為代表，很多微信公眾號的閱讀量，本身的粉絲是一部分來源，但是經過朋友圈的轉發發酵，則是相當大的不可忽視的來源。

因此，在流量碎片化、去中心化的情況下，如何把這些流量集中起來用好，是最大的課題。

點點客的流量資產玩法，解決的是就是這個問題。除了上面提到的集聚粉絲、管理社群的玩法之外，黃夢說，將企業的線下流量導入到線上尤其是移動端，再借助社交的方式實現從線上到線上的流量擴張，點點客一直圍繞企業的流量資產管理開展業務。今年借打造移動電商平臺介入到交易環節，同時推出移動廣告業務，明年還會以流量資產為核心設置金融業務板塊。點點客希望以技術驅動千萬商家的商業進化，推出服務企業的“4年40倍增長計劃”，帶動其市值的同步增長。

深耕流量是趨勢

“流量代表的其實是一種品牌。有這樣一批人承認你這個品牌，承認你的服務，產生了信任，甚至認同你的企業價值觀，他會產生持續的消費，這就是企業的一筆資產。”掌上世博平臺CEO於業軍非常認同流量資產的概念，他所經營的平臺，不到一年的時間，累積閱讀人次已經超過1500萬。對於於業軍來說，如果經營好這個流量，把流量變成粉絲，產生銷售，那就是一筆巨大的資產。於業軍說，在掌上世博菜單的“藝術鑒賞”一欄，除了介紹國粹之外，還準備上馬書畫作品、收藏品的銷售項目，通過社群，把這部分精準的流量變成銷售。

而經過近一年來的實踐，微酒商創始人葉根對流量的價值體會更為深刻。

“你要有10萬粉絲的話，那就是財富，如果有100萬粉絲，可以做成一個很大的企業。”葉根說。

葉根曾經參加過點點客的溝通會，對於點點客推出流量資產的概念非常贊成，也大概了解一點具體的做法。

“我猜測，點點客正在醞釀一個革命性的做法，我管他叫流量互通。比如我的平臺下面粉絲都是喜歡買酒的，我可以跟產品關聯性強的企業做互通。我可以在它的平臺上做營銷，他也可以在我的平臺上做營銷。”葉根說，他估計點點客會在這上面做一些技術和相關設置，來支持流量共享。葉根說，如果有這種做法，他是很歡迎的。

“比如說我賣酒，還有企業賣煙，煙酒不分家，這中間粉絲肯定是可以互通的。大家互通有無，花錢少，還獲得了流量，是雙贏。”

這又是共享經濟的一種了。這是基於細分人群的嫁接和共享。企業粉絲之間的整合，其精準度要更高更有效。

這正是黃夢的計劃。黃夢說，點點客不久會推出一個新的電商平臺，把商家以及產業鏈上下遊的資源整合在一起，做更細分的流量管理，把消費者進行細分，匹配到相應的商品上，更好地粘住消費者，同時，把顧客和商品匹配得更精準。人人電商，萬品電商，這是一種未來電商模式，也是一種流量顛覆模式。

“精細化和運營社群是未來的趨勢。”黃夢說，未來，他們甚至不排除做流量管理資產的評估體系，幫助企業來進行更加精細化、標準化流量資產的管理。

這個時代，流量已經比黃金更珍貴。基於此，說流量是資產毫不為過，把流量當做資產，進行精細化運營是未來趨勢，點點客的探索方向毫無問題，具體成效如何，還要看團隊的落地能力。

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標簽 點點客

i黑馬訊 3月31日消息 家教O2O平臺“跟誰學”今日在上海發布新品，推出服務於教育機構的“天校”和“百加寶”。

跟誰學副總裁、天校總裁鄧弘介紹說，“天校”定位於教育機構全系統解決方案領導者，以CRM+ERP作為主要亮點，其中CRM學員管理主要功能有訪客跟蹤、400電話、呼叫中心、微信公眾號管家、跟進記錄、成長檔案、數據分析等服務模塊。比如數據分析模塊，數據分析大師幫助機構查看招生漏鬥圖、咨詢來源分析報表、課程訪問排行榜、網校數據統計概覽、網校頁面訪問分析，還有微信粉絲基本屬性、來源分析、增減趨勢。另一亮點為ERP機構教務管理，擁有設班、收款、排課、簽到、評價、資金、老師、教室等服務功能。

“百加寶”則專註於教育領域的互聯網營銷服務，通過微官網進行品牌傳播、優惠券促動交易增量、抽獎功能增加學員黏性、投票排名激發學員競爭心理、拼班實現“團購”等，從而進行精準營銷和降低營銷成本。通過互聯網手段，提升教育機構品宣、招生、續班效率，從而幫助教育機構快速實現互聯網營銷升級。

跟誰學這次高調推出新產品被認為是戰略向全員變現轉變。據多知網報道，兩個月之前，跟誰學內部開始做“全員變現”，每個業務線的員工都背上了變現指標。

不難發現，這兩款產品都是面向教育機構，希望教育機構更多的使用平臺的增值服務。在家教O2O平臺上，用戶都是免費使用，甚至還需要通過補貼引流，交易傭金是否足以彌補補貼與運營還不得而知，從滴滴狀況來看，虧損運營似乎成了必然。最終使得平臺將營收目光轉向了需要導流的教育機構。

跟誰學成立於2014年6月，據其官方透露，2016年3月底，跟誰學平臺入駐機構近6萬家，入駐老師近50萬人，用戶達到3500萬人。

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標簽 跟誰學 變現 新品

一坨大便，在你面前展示多少次，你會選擇去吃？

答案很簡單：展示多少次你都不會去吃。

這是一個很簡單的道理：對於某些事情，單純地增加展示曝光，並不會有效果。

但很多人並不這麽認為。

在很多人眼里，營銷就是不斷地獲得流量、吸引曝光，好像不論什麽產品，只要有足夠的曝光展示，用戶就會買單——我稱之為流量迷戀癥。

前段時間遇到一個養老社區的項目，大體的服務是老年人把房子轉讓給他們，然後他們讓老年人住進社區度過余生。這個項目在線下線上等各種媒體上購買大量流量投放廣告，結果收效甚微，幾乎沒有任何轉化。

為什麽呢？

其實你只要拿1分鐘時間，把自己假設成一個中國的普通老年人，就會發現這個廣告方案不靠譜：

“你今年65歲，退休職工，攢了一輩子錢買了一套房子。然後偶爾路過公交站牌，看到一個‘XX之家，把你的未來交給我’這樣的廣告，就會回家把寶貝房子轉讓給他們，然後安心住進社區？”

當然不可能。實際上，即使這個廣告投放量再增加10倍，最終轉化的用戶量也肯定屈指可數——用戶的“信任”、“動機”等問題都沒有解決，即使呈現再多次廣告，又有什麽用呢？

就像，一坨沒有解決“口味”和“外形”問題的大便，不論呈現和曝光多少次，也不可能會有人去吃。

實際上，現在的營銷行業，一直非常流行這種簡單粗暴的辦法：我不用管用戶的接受度，不用管用戶的行為門檻，不用管產品黏住用戶的能力，只要管獲取最大的流量就行了。

在這種情況下，營銷經理不再是營銷經理，變成了“流量管理部部長”；用戶也不再是“擁有不同動機、喜好、性格鮮明的個體”，而是“流量”。

所以，為了做營銷，我就只需要把產品包裝好，把賣點講出來，然後大規模推向給用戶就行了。畢竟只要有足夠的人看到，即使靠運氣也能轉化一些用戶吧。

當然不是。實際上，這樣的例子屢見不鮮：投入幾十萬預算買流量和曝光，結果轉化了個位數的下載用戶；公眾號發了無數紅包，吸引一大波新粉絲，結果閱讀量還是維持原樣。

為什麽大量的流量總是沒有用？

為了了解這一點，我們必須先知道“為什麽有些時候，單純曝光就管用”，以此來找出眾多營銷人員患上“流量迷戀癥”的原因。

我們知道，任何事物的存在，一定是有理由的。實際上，之所以有時候單純的流量（展示和曝光）能成功，是因為心理學上有個非常重要的概念：純粹接觸效應（mere exposure effect）。

純粹接觸效應是指，某種外部刺激（比如產品信息），僅僅呈現的次數頻繁，用戶就會變得對它越來越喜歡。

之前有心理學家做過實驗，給一群人重複呈現一組相片，結果發現，隨著呈現次數的增加，他們對相片上所有人的喜好都增加了（不論是長得美的還是長得醜的）。

之所以這樣，是因為我們天然會更加喜歡熟悉的事物，當一個東西變得越來越熟悉，我們往往會越來越喜歡。

這就是為什麽很多人總覺得自拍照不好看，因為自拍照跟照鏡子經常是相反的，相當於在你眼中自己變得更加陌生，從而降低了喜好。（而你的朋友卻覺得你的自拍沒那麽難看，因為他們認識的並不是你鏡像中的形象，而是直接觀察的形象）。

社會心理學家Robert Zajonc曾經做過實驗，把自拍照經過鏡像處理，結果發現所有人都覺得自己的自拍照變美了（所以現在好多手機自拍功能都變成鏡像的，不信你試試）。

越熟悉，越喜歡，所以大量的曝光曾經直接帶動了很多產品的銷售。

可是為什麽有些時候，單純的大量產品信息曝光不管用呢？什麽時候，“純粹接觸效應”會失效呢？

我們知道，任何的廣告，本質上都是為了影響決策（比如本來我想買汰漬洗衣粉，而看了廣告後買了雕牌洗衣粉）。

而單純的產品信息、賣點曝光，能夠直接影響的決策，實際上僅限於低認知參與的決策。

比如你本來沒有打算買某個巧克力，但走在電梯口看到了分眾框架廣告，覺得很誘人可口，就想下單買。這個決策對你來說不重要（買錯了巧克力反正沒什麽損失）而且決策複雜性低，所以投入的腦力非常少，算是低認知參與的決策。

對於這類既不複雜、又不重要的決策，簡單的信息曝光，大規模投放，實際上一定能帶來銷量（把一種巧克力掛滿櫥窗，即使沒有任何文案，買巧克力的人也一定會增加）。

甚至僅僅把名字喊出來，都會直接增加銷量。

（圖：某班級運動會口號，因為認知參與度低，僅僅喊名字都管用，這就是所謂的洗腦效果）

而對於另一種決策——高認知參與決策（比如把房子賣給保險公司，自己住進養老社區），單純的大量曝光就沒有太大直接作用了。

當一個產品滿足以下這些條件，往往就屬於高認知參與決策，單純的曝光很難產生實際作用：

決策重要性高（比如買房很重要，買巧克力不重要）

決策複雜程度高，需要搜集信息（比如決定留學去哪個學校很複雜，決定買哪家煤氣很容易）

違反過去的習慣（比如老年社區和用戶過去習慣不一致，需要慎重考慮）

對於這些“高認知參與度”的產品，如果不解決這些問題，無論曝光多少次，都難以被購買：

理解問題

動機問題

信任問題

行為門檻問題

群體規範問題

比如上面的養老社區項目，如果老年人能夠充分理解養老社區的狀況，能夠事先產生動機（比如家人鼓勵），如果充分信任這個品牌（比如有背書），如果初期行為門檻很低（有反悔期），如果普遍老人群體覺得這個選擇好，那麽這時候，曝光才會產生價值。

而只要上面的任意一個問題沒有解決，不論多大規模的曝光可能都沒有用。

如果你是一個擁有6大功能的全新智能硬件，只要用戶難以迅速理解你是什麽，那麽打多少廣告都沒用。

如果你是一個理財產品，只要用戶缺乏基礎信任，那麽帶來1個億的點擊量，都沒用。

實際上，這就是李叫獸經常說的“關鍵限制因素原理”：

比如，種小麥如果土地沒有水，那麽施加再多的氮磷鉀、金坷垃，給予再多的光照，也沒有用。

一些非洲國家本身的社會矛盾沒有解決，聯合國每年空運再多的糧食，提供再多無息貸款、技術支持，本質上也不會改良這個國家。

同樣，對於一個“高認知參與度”的決策，只要這些條件，任何一個條件沒有滿足，那麽增加再多的曝光，都是沒有用的：

（是的，市場就是這麽現實。）

當用戶無法對產品本身建立充分理解的時候，往往再多的曝光也缺乏效果。

比如這個廣告中，用戶看了之後無法迅速在腦海中建立理解，最終可能不論呈現多少次都沒有用：

（很多人不知道什麽叫做濕拖機器人）

這個時候，最經常的做法，往往是：利用用戶已經理解的事物，來解釋未知事物。

比如當年第一代iPhone，喬布斯沒有直接說未知概念“智能手機”，而是先說“一個大屏iPod+一個手機+一個上網瀏覽器”。

關於建立用戶理解的具體方法，可以參考我知乎回答，這里不詳述：

https://www.zhihu.com/question/28751773/answer/45548874

（複制鏈接或者點擊“閱讀原文”）

對於高認知參與的產品購買決策（比如從來沒用過的智能水杯），如果不解決動機問題，讓用戶先產生需求，那麽再多的曝光也沒有效果。

解決用戶動機的關鍵，就是讓用戶在關註產品之前，先關註自己——意識到過去的行為存在某種不合理，從而渴望通過購買產品來解決。

比如之前李叫獸在【解凍】系列中舉過的例子：一款200元的洗發水，單純靠鼓吹產品優質，很難賣出去（因為不符合過去習慣），但是先讓用戶關註自己過去的某種不合理，就容易多了：

“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市開架洗發水”。

關於解決動機問題的理論，詳細可以看之前發的【解凍理論】文章：

《【李叫獸】解凍文案：不要讓用戶關註你的產品，先讓他們關註自己》

對於高認知參與度的產品，因為該決策對用戶來說往往很重要（比如賣房子），所以就需要事先解決信任問題。

如果信任問題沒有解決，那麽再大的曝光也不會帶來效果。

比如之前遇到一個P2P理財產品的項目，在廣告中花費大量篇幅在講超高收益率，打出去後結果轉化率很低。

這是因為基礎的信任問題沒有解決（即使解決了動機問題）。

而優秀的營銷方案，則經常能準確識別當下階段的限制因素（比如信任問題），並且通過廣告等方式來解決。

比如有個手機貸款APP飛貸，主打“隨借隨還的手機APP貸款”，應該在廣告中主要解決什麽問題呢？

首先“理解問題”非常容易解決，因為貸款產品非常簡單，沒有人會不懂“什麽是貸款”。

然後“動機問題”也容易解決——傳統銀行貸款手續複雜，用戶痛點非常明顯，已經不需要大力激發。

那麽最難解決的就是信任問題——作為一個創業型企業，貸款的信任問題就變成了相對銀行的劣勢，可能會變成用戶決策的關鍵阻攔因素。

所以當時飛貸的廣告訴求中，主打“信任”問題，整個突出“唯一入選美國沃頓商學院的金融案例”，通過背書作用來減少不信任對用戶決策的阻攔。

“高認知參與”的產品，之所以經常讓用戶思考再三，以至於“單純大量曝光”難以起到作用，重要的原因是它們往往有非常大的行為門檻——用戶需要做的決策太重要。

比如最初的養老社區案例，直接鼓勵視房如命的老人“抵押房產，把下半生交給我們”，顯然行為門檻太大，而人無法簡單通過看一個廣告就做出這麽大的一個行為。

所以，既然廣告的鼓動力有限，無法讓用戶做這麽大一個決策，就需要降低行為門檻——讓廣告促使用戶做一個小行為。

比如如果養老社區的廣告，不是鼓勵老人“抵押房產”，而是向老人描述一種極端美好的老年生活（住別墅、每天被人照顧、免費曲藝表演等），然後引導老人參加某個講座或者關註公眾號，就容易多了。

畢竟“看到誘人的廣告，然後去參加講座”這個行為就更加容易做出。

之前李叫獸遇到一個做智能兒童水杯的，準備在幼兒園做兒童活動並且貼廣告，一開始廣告的思路是讓別人購買水杯，換一種全新的喝水方式。

我明顯感覺到對於只看幾秒鐘的海報廣告來說，這個難度太大了。廣告人需要用幾秒的時間，讓用戶理解什麽是智能水杯、刺激他們產生動機、建立信任等，然後促使他們改變過去的習慣，一下子買一個幾百塊的杯子，這顯然不太現實，最終轉化率也會非常低。

所以我建議他把廣告換成對幼兒園活動的廣告，通過海報廣告促使兒童和家長參加他的活動，然後通過活動來轉化用戶購買——對於一個幾小時的活動來說，達到這些複雜的目標就容易多了。

總之，有些購買決策對用來說是非常大的行為（比如抵押房產），用戶幾乎不可能單純掃一眼海報就能做出這麽大的行為。

巨大的行為門檻，將會導致不論增加多少曝光，廣告的轉化率都會非常低。

所以，你可以想辦法降低用戶的行為門檻，比如：

刺激用戶試看、試用而不是購買（所有的房地產廣告，都是刺激用戶去看房，而不是直接刺激他們去買房）；

刺激用戶去你的另一個營銷活動（比如上面講的講座）；

刺激用戶先嘗試你的免費產品（比如打廣告讓用戶關註公眾號）；

降低用戶的後悔成本（設置購買後的反悔期等）

這些方法都可以降低行為門檻，放大廣告的效果。

用戶購買決策的時候，經常與自己所在群體的普遍規範進行比較，如果現在做的行為不符合群體的普遍規範，就容易阻攔購買，最終導致再大推廣曝光也沒有用。

比如之前美國剛推出紙尿布的時候，明明是個非常棒的產品——減輕了媽媽換尿布的麻煩，但是整個推廣的轉化率非常低。

為什麽呢？

因為用紙尿布，給這些母親造成了負面的群體形象——用紙尿布，說明我是一個懶媽媽，為了自己的便利，竟然給孩子用紙的尿布。

為了解決這個問題，他們重新修改了宣傳點——重點突出紙尿布的幹爽功能，可以讓嬰兒更舒服。

這個轉變解決了“媽媽在群體規範下的壓力”，結果促進了大量購買。

結語

新品牌的手機明明是一個“高認知參與度”的產品，用戶需要各種比較才能購買。

那麽為什麽小米手機剛推出的時候，打電梯框架海報廣告，仍然很成功？大量的流量產生了效果？

因為當時小米手機已經通過各種發布會、新聞稿、營銷活動等解決了關鍵的理解問題、動機問題、信任問題等，米粉們已經覺得“小米手機不錯，我相信雷布斯，的確我需要換一個更好用的安卓機了”。

這個時候，再打投放大規模產品展示廣告，相當於不斷對用戶進行提示，最終就會促成購買。

當用戶站在電梯前看到“小米手機”，並且下單購買，實際上真正促進他購買的，並不是面前小米手機這幾個字，而是經過這個簡單廣告的提示，這個用戶想起了過去雷布斯的演講、想起了小米的性價比、想起了自己原來要換手機了——是這些被喚起的記憶，而不是眼前的產品圖，真正促進了它的購買。

而社區養老的案例中，一個老人站在廣告前，沒有聽過關於它的任何故事，不理解，不信任，腦中無法喚起任何記憶，自然不可能購買服務。

所以，流量並不是萬能的，如果你的產品是需要複雜決策的產品，那麽必須先解決理解、信任、動機等問題，流量才能產生效果。

很多人不相信這一點，他們盲目崇拜流量的作用，認為大量的曝光、傳播、甚至十萬+的文章，就會帶來銷量和轉化。

這種“只要我有足夠付出，就會有收獲”的心態，簡直跟喊起沖鋒號角，讓士兵盲區去送死的將軍沒有什麽區別。

實際上，如果戰場上的策略有問題，那麽堆砌再多的士兵往往無法扭轉戰局。

同樣，對高認知參與的產品來說，“純粹接觸效應”不再起作用（特別是這個信息越來越多的時代），如果無法解決上面的認知問題，再多的曝光和推廣，都沒有用。

優秀的將軍，不會單純迷戀“動用龐大的兵力”；而優秀的營銷人員，也不應該有“流量迷戀癥”。

部分研究引用來源：

·Amster, H., & Glasman, L. D. (1996). Verbal repetition and connotative change. Journal of Experimental Psychology, 71,389 - 395.

·Ajzen I, Fishbein M. The influence of attitudes on behavior. In:Albarracín D, Johnson B T, Zanna M P, (Eds.), The handbook

of attitudes. Mahwah, NJ: Erlbaum, 2005. 173~221

·Ogden J． Some Problems with Social Condition Models: A Pragmatic ＆ Conceptual Analysis ［ J］ ． Health

Psychology， 2003， 22( 1) : 424 － 428

·Ajzen I． Perceived Behavioral Control， Self － Efficacy， Locus of Control， and the Theory of Planned Behavior ［ J］ ． Journal of Applied Social Psychology，2006， 32 ( 4) : 665 － 683．

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