這是行動裝置倍數增長的年代，也是消費者耐心只剩數秒的年代。當人們買單的方式有了全新的體驗與模式，智慧型手機、平板、穿戴裝置……，對品牌而言，是危機也是轉機，在「跨螢世代」下，品牌必須建立連結，找到出奇制勝的接觸點！

一張照片傳給朋友後，十秒內就會消失，新興的「閱後即焚」應用程式Snapchat是現今歐美年輕人之間最流行的App，用戶人數已超過一億人，看準高人 氣，英國精品品牌BURBERRY，在今年九月二十日與Snapchat攜手合作，二十四小時直播二○一六年春夏倫敦時裝秀；沒跟到直播也沒關 係，YouTube頻道上就能欣賞剪輯過後的走秀影片。

以英倫風衣著稱的BURBERRY，是全球最重視「多螢」效應的精品品牌。BURBERRY早已對同時擁有手機、平板、筆電、桌上型電腦與連網電視逐漸連 網使用的「跨螢」世代，投以深度的觀察，多年嘗試演練下來，逐漸摸索出消費者遊走多種螢幕擷取資訊到啟動消費的路徑，不僅是運用跨螢的品牌高手，也具體反 映在業績成長上。

早從○九年起，BURBERRY就玩起秀場全球實況轉播，是第一個直播時裝秀的精品品牌，新奇手法在隨後幾年引起同業競相跟進；從此之後，伸展台時尚不再 只是為受邀到倫敦、米蘭、巴黎等地的貴賓而存在，穿越螢幕，你我都能坐在「第一排」觀賞。去年BURBERRY與Twitter合作直播時裝秀，同時 Twitter也推出「Buy Now」(立即購買)的新按鍵，BURBERRY成為加入此新商業模式的第一個精品品牌，可以買香水、指甲油、風衣、包包等商品。

直播時裝秀的創舉，讓BURBERRY直接與「跨螢世代」無縫接觸，且經過屢次試驗，其自行培養的數位與視覺團隊，已可媲美電視台水準，BURBERRY 強調：「直播不是單一鏡頭，秀場起碼有二十台以上的攝影機，能隨時切換不同視角，團隊已具備快速剪輯能力，是其他精品品牌所沒有的。」

重體驗歷程

改裝旗艦店 變身數位創新舞台時尚觀察家賈斯汀指出，當今的奢華品牌已經不流行搞神祕了，「BURBERRY玩數位絕對是品牌中的第一名！它每年都用最紅的平台直播， 是時尚界新聞頭條，顧客也覺得新鮮又炫！」同樣在○九年，BURBERRY正式發表風衣藝術網站「ArtoftheTrench.com」，提供素人上傳 風衣的街拍穿搭照片，推廣奢華品牌也能與平價服飾混搭，打造屬於品牌的社群，BURBERRY定義○九年為數位行銷元年，當時距離第一代iPhone發 表，不過才兩年多的時間。

繼直播時裝秀與營造社群後，BURBERRY更全面改造位於倫敦攝政街（Regent Street）的旗艦店，該棟建築物為一八二○年興建，曾經在倫敦社交圈扮演要角，如今成為BURBERRY實驗新穎數位創意的舞台。

走進店內，即能感受到迥異於其他精品店的氛圍，每件服飾旁立有iPad顯示工藝細節，衣服上別有RFID（無線射頻辨識系統），走進試衣間，偌大的穿衣鏡 就會秀出該件衣服的模特兒走秀影片，這些「虛實整合」的設計目前已擴散到美國洛杉磯、中國上海嘉里中心、日本大阪心齋橋、韓國首爾，以及最新開幕的日本東 京新宿旗艦店。

數位化當道

網路與手機購物 明顯翻倍成長安索帕數位行銷總經理周允玉認為，BURBERRY不斷在品牌與消費者之間創造「連結」，是成功的最大要素，「現在有太多科技應用，能幫助品 牌建立更完整的消費者旅程，以前就算看完電視廣告，還得出門才能購物，現在手機拿起來就能購買，情感建立與消費購物之間的距離更近了。」一四 年，BURBERRY年營收一一八三億元，年成長高達一六．五％，且來自網路和手機購物的收入呈現翻倍成長，連哈佛商學院都將其列為「數位化」的經典案 例，哈佛商學院教授安妮塔．艾伯希（Anita Elberse）評析，在其他奢侈品牌還將IT部門視為後備部門時，BURBERRY早已認定新科技為成長的火車頭，透過整合官網與實體通路、直播時裝 秀、建立多元平台，成功擄獲年輕消費族群的心。很難想像，○六年時，這家英國百年老店的業績，其實遠遠落後於積極擴張版圖的同業，當時精品產業的平均年營 收成長率高達一三％，老態龍鍾的BURBERRY卻僅有二．二％。

還好熱情擁抱科技的執行長安琪拉．艾倫茲（Angela Ahrendts）和創意總監克里斯多福．貝利（Christopher Bailey）救了BURBERRY，艾倫茲傑出的改造成績更讓蘋果在前年挖角她，貝利則升任執行長。

BURBERRY的創新作為，皆來自艾倫茲的品牌願景，她在○六年時宣示：「我的目標是成為『第一家』完全數位化的公司，我們要做一個『社群企業』。」她 甚至奉勸所有執行長都必須及早建立「社群企業」，想盡辦法讓更多人能觸及品牌，「如果現在不做，我不知道五年後你的商業模式會變成什麼樣子？」如今，艾倫 茲對未來商業模式的預言已然成真，社群、數位、行動、電商、跨渠道銷售，這些字眼不再是遠方海洋的銀色浪尖，它們洶湧襲來，迎面打上現實世界的海岸線。

全球權威品牌鑑價機構Interbrand總經理姚承綱指出，巨無霸級的領先品牌早就在打造超越產業的全生態圈內容，「今年更要特別關注使用者媒體習慣的 改變，全球七十億人口使用著一二○億個網路終端裝置，每人平均擁有一．七個，這將嚴重影響人們工作學習，以及企業的生產方式。」

緊抓「微時刻」

拚零碎時間「成交」 各品牌出奇招長期觀察品牌趨勢，姚承綱認為，品牌演化走過識別時代、價值時代，現在正處於「體驗時代」，但下一個世代裡，品牌該準備面對被電腦、手機、平 板，甚至是智慧穿戴裝置切割成碎片的消費者生活，因為這些行動裝置觸手可及，距離更近，當消費者一產生「我想了解」、「我要去」、「我想要做」、「我想 買」的心情時，誰能更即時滿足此刻需求，就更能在每個接觸點抓住消費者。

擅長解決跨螢技術問題的沛星互動科技（Appier）調查，台灣已有超過四分之一的人擁有四個裝置，在亞洲排名第二、僅次於日本；臉書大中華區科技及電訊 行業總經理朱仲榮另外指出，台灣每天有一千兩百萬人玩臉書，其中一千一百萬人是用行動裝置登入，「任何一個品牌都該思考：『哪個平台、哪個時刻』才能抓住 客戶。」穿梭在大大小小螢幕之間，人們的生活已經難以區分線上和線下，沛星營運長李婉菱強調：「每出現一種新裝置，消費者旅程就變得更複雜，現在無疑是品 牌主與行銷人員最頭痛的時刻！要找到顧客，還要理解顧客如何在不同裝置間轉換的行為。」以廣告形式來說，以前只要打平面、電視與戶外廣告，做好店頭銷售即 可，但現在因應消費者行為改變，過往的經驗被翻轉，根據台北市數位行銷經營協會（DMA）調查，從一一年到一五年，連續四年的數位廣告呈雙位數成長，一四 到一五年更有二○％以上成長率，其中行動廣告最為蓬勃發展。

「多螢是指在同一個時空下擁有多種裝置，比如看電視時滑手機。

現在品牌主更在意使用者的『跨螢行為』，比如在電腦看到商品，卻選擇使用手機購物，消費者的世界跨越螢幕，全都連結在一起。」周允玉強調，品牌制定策略時，重點應放在如何連結消費者的跨螢旅程。

「行動裝置變得這麼多，企業當然會焦慮，很多品牌客戶問我該不該做手機網站？要不要做手機App？我的回答是先找出『想解決什麼問題』，而不是盲目地投入資源。」周允玉說。

亞洲最大藥妝通路商屈臣氏在台灣已有五百家門市，公司想有效延長消費者的購物時間，在一一年先於Yahoo!奇摩成立網路商店，去年則將台灣官網變身線上購物平台，今年再推出手機購物App，希望打造「兩個屈臣氏」的購物經驗。

台灣屈臣氏行銷公關劉稚瑋表示，連續四年的網路營業額都是倍數成長，今年才上線的手機App，流量已占到網路商店的一半，「手機購物族群有兩個上線高峰時段，一是下午六到八點的通勤時間，另外是凌晨零時到兩點間，確實延長了商店整體效益。」

電商新面貌

行動支付成熟 跨螢策略各國樣貌皆不同李婉菱指出，台灣人是典型的三螢族群，電腦、平板、手機都有人用，加上行動支付環境漸趨成熟，消費者對系統有信心，企業才能同時發 展網路購物、手機購物，「但跨國企業在不同國家該有不同的跨螢策略，在印度，前幾大的電商平台已經直接關掉電腦網路，專注發展手機平台，原因是有手機的印 度人民多過有電腦的人。」基於此點，屈臣氏的電商平台也並非全球通用，而是交由各地區自行發展，台灣便是屈臣氏在亞洲第一個推出網路商店的國家，「台灣屈 臣氏每年擁有超過千萬筆交易紀錄，共約五百萬名會員，顧客會到店面，也會在電腦與手機上購買，使用者行為一直在變化，所以我們也會觀察推出後的反應，再決 定下一步策略。」舉例來說，屈臣氏自有品牌衛生紙一年銷量近兩百萬串，網路商店貢獻約十萬串的銷售量，也是網路熱銷第一名品項，屈臣氏觀察到消費者喜歡在 網路上購買體積大的生活消費品，於是會在實體門市放置宣傳海報，引導顧客上網購買尿布、衛生紙等箱購類商品，「客人到門市一次只會提兩串衛生紙，但網購一 次就能買到八串，營業額也自然提高。」

虛實可並進

電子商務、實體零售 攜手創佳績時至今日，叫得出名號的實體零售通路幾乎都在發展電商平台，有趣的是，今年十一月初，全球最大網路零售商亞馬遜竟在美國西雅圖開設第一家實體書 店，引進店內的六千本書，全部都要依據網路評分決定，基本上只會進四顆星以上評價的書籍；書架上每一本書的標牌上沒有售價，有的是網路評分與讀者書評，並 附上一串條碼。

為什麼要這麼做？亞馬遜就是要把網站選書、購書的線上體驗，帶到實體世界中，不標示售價，是因為書店裡的售價會完全與亞馬遜網站同步，如果網路售價改變，書店售價也會改變，顧客掃描條碼就能知道。

亞馬遜的書店實驗，其實傳達了跨螢世代下的重要法則：數位科技不會將人的行為一切為二，電子商務與實體零售彼此也需要跨界學習。我們可以用手機看時裝秀，但也會期待坐在伸展台旁感受震撼；忙碌的時候上網購物，但逛街仍是無可取代的體驗。

正由於虛擬與實體不是兩條平行線，台北晶華酒店在今年的台北國際旅展上有一項創舉，為了紓解大排長龍的住宿券、餐券排隊隊伍，晶華在攤位旁擺上大大的QR 碼牆，晶華行銷公關部副總經理張筠表示，今年旅展賣券收入約一．三億元，其中經由QR碼帶來的業績就占了七千七百萬元，「效果好得驚人，許多年輕人不耐煩 排隊，掃一掃就能買。」不論是位處高端精品產業的BURBERRY，販售生活日用品的屈臣氏，或是講求體驗的晶華酒店，全都積極擁抱螢幕，也很快發現在跨 螢商機中，消費者對品牌認知、搜尋、比較進而購買的路徑移動得很快，品牌必須一邊決策一邊修正，「快速失敗、快速學習、快速演進」的打帶跑模式，才足以帶 領品牌走進跨螢新戰場。

跨螢

從多螢的概念演變而來，重點在於消費者穿梭於各種有線、無線裝置間的行為，不管是接收訊息或實質購買，布滿了無數的「接觸點」（touch points）。

BURBERRY跨螢三大創新 讓精品也能與 數位接軌

創新1

網路直播

就像現場看走秀

第一個將時裝秀結合Twitter、LINE、Snapchat等平台，讓全球都能即時觀賞伸展台時尚的精品品牌。

創新2

粉絲也能上傳街拍照

開放素人上傳街拍照，讓風衣不只穿在廣告模特兒身上，而是任何天氣、任意顏色、任一款式，不分年齡與性別的詮釋。

創新3

改造門市

虛實成功整合

全球已有六家旗艦店改造成「虛實整合」的門市，每件服飾旁的iPad顯示著製作細節，衣服上配有無線射頻辨識系統，拿到試衣間，穿衣鏡立刻變成模特兒走秀影片。

BURBERRY小檔案

成立時間：1856年

執行長：克里斯多福．貝利（Christopher Bailey）市值：56.4億英鎊（折合新台幣約2864億元）我們一直試著讓所有消費者能接觸到各式體驗，無論到總部、旗艦店，看雜誌廣告和報導，或 是買一件商品，這些都是不同的平台，數位只是其中一種媒介，我必須確保消費者看到的都是最好的。

——BURBERRY執行長克里斯多福．貝利消費者旅程（Consumer Journey）指消費者與品牌的接觸歷程，從接觸訊息（如廣告）到達成購買之間，分為知曉—搜索—查詢—比較—購買五個階段；但在跨螢世代下，五階段不 再是線性歷程，消費者接觸品牌的過程正不斷變化，更為複雜。

接觸點多元化

消費者的「跨螢旅程」就從社群開始進入跨螢時代之後，消費者與品牌的接觸越來越多元，可能是從手機下載App，可能從LINE群組分享，也可能在實體店面 宣傳或是透過電視廣告；當接觸點（touch points）越來越多，通過認識、尋找、比較到購買的消費旅程也跟著出現變化。

連續四年，屈臣氏的網路營業額都以倍數成長，今年上線的手機App，流量已達網路商店的一半，手機購物族群的上線高峰時段，確實延長了商店整體效益。

晶華酒店在今年台北國際旅展上，善用QR碼行銷模式賣餐券與住宿券，效果好得驚人！

撰文 / 鄧寧

對內，數位浪潮衝擊下，國內金融從業人員面臨分行裁撤、工作內容轉型等壓力；對外，各家金控前進東南亞、打亞洲盃，台籍幹部外派的機會越來越多。東南亞，將是年輕一代金融從業人員未來的新戰場。

數位浪潮衝擊下，國內八十萬名金融從業人員的出路何在？答案可能就在東南亞！

在網路金融、無人銀行、行動支付、物聯網等發展趨勢下，實體通路正快速消失。事實上，國內銀行今年總分行家數首見減少，而且是繳回執照，不再保留。這意味 著，包括銀行、證券、保險在內的金融從業人員逾三十萬人，加上業務員等兼職人員，更是高達八十萬人，都將面對工作內容轉型的考驗。

金管會主委曾銘宗早已提出示警，要求所有金融機構在今年底前，提出金融從業人員如何因應轉型的具體計畫。

此外，面對金融業在國內發展的困境，金管會近年來主導的政策就是「打亞洲盃」，鼓勵業者前進海外市場，以解決「overbanking」（銀行過度競爭）的問題。

「今年底東協十國成立，未來區域貿易和投資金額將提高二至三倍。」國泰世華銀行柬埔寨董事長梁敬思指出，前進東協，是台灣銀行業可吃得到的最後一塊海外布局大餅。

摸透各種潛規則

成功主辦大型聯貸案

其中，越南是台資銀行在東協布局的重鎮，原因是，越南既是少數TPP（跨太平洋夥伴關係協定）第一輪談判成員，又是RCEP（區域全面經濟夥伴協定）成 員，對於台商吸引力大。截至今年九月底的最新統計，台灣銀行業者在東南亞布局以越南為大宗，共有五十五家據點，其次是柬埔寨和菲律賓。

當金融業大打亞洲盃之際，也意味著，國內金融從業人員未來的職場將挪移到海外，尤其是東南亞。事實上，今年各家金控的徵才取向，就很明顯以「具國際視野、外語能力佳、並且有意願到國外歷練的人才」為優先考量。

四年前派駐越南，三十五歲的國泰世華銀行越南茱萊分行副理史安，就是打亞洲盃的先遣部隊。

「一開始，我就下定決心要外派。」曾在其他銀行工作的史安，二○○九年轉職、成為國泰世華銀行第五屆儲備幹部，也就是該行專為培育海外人才而設的計畫。

相較之下，史安的主管、國泰世華銀行越南茱萊分行協理阮豐利，十三年前派駐到越南，他回想起來：「當年外派到越南是很掙扎的。沒人要出來 ，多半都是被逼的，或者只是想看看外面的世界。」現在卻不一樣了！阮豐利發現，台灣年輕的金融從業人員不再抗拒外派到越南，反而躍躍欲試、積極爭取，而且 心態上，不止是想來走馬看花，而是想學習駐外的經驗，並體驗金融業如何在新興國家發展和成長。

「外派是很難得的學習經驗。」史安指出，台灣一個分行至少有十五人以上，分工較細；但在越南，從聯絡總行、跑業務等，他都得一手包辦。

問起最有成就感的事，史安說：「先前越南的聯貸案都由歐美外商銀行主導，但我們做到了。」過去，台資銀行在海外主要做台商生意，或者參與聯貸案，但國泰世華銀行另闢蹊徑，主攻越南國營事業的大型聯貸案，而且是擔任主辦行。

擔任聯貸案的主辦行，必須和當地企業及政府官員打交道，不僅要了解越南文化和做事方式，更要懂得各種潛規則。「就算到簽約日，也可能臨時變卦，心臟要很大 顆。」經過多年磨練，史安已逐漸掌握訣竅。目前該行已促成的案子，包括越南航空、越南石油天然氣集團、越南工商銀行和越南投資發展銀行等，募集資金總共超 過十億美元，占該行在越南放款金額的八成，堪稱打亞洲盃的模範生。

事實上，打亞洲盃的，不止是金融從業人員，就連會計師，也開始往東南亞發展！

台商很早就到越南投資，在當地創造了超過一四○萬個工作機會，並讓台灣成為越南第五大經貿夥伴、第四大外資來源國。近年來，很多越南台商有意回台上市，需要懂中文的會計師協助，也造就了國內會計師前往越南上班的契機。

「金融業就是跟著產業走。」任職安侯建業會計師事務所的黃紳瑋，看到了國內產業發展的困境，以及越南經濟高速成長的榮景，去年五月就主動爭取到越南工作。

三十八歲的黃紳瑋，毅然選擇另闢戰場，在越南從零開始，不僅薪水是原本的兩倍，更重要的是，升遷機會比待在台灣來得高。他指出，「台灣的餅很小，如果要升遷，業務量的貢獻是重要考績。」隨著越南台商的審計需求增加，他到越南拚業績，可望為自己的履歷加分。

熟悉法規稅制

每年業務可望成長一○％

同樣在胡志明市打拚、六十五年次的吳俊源，來自台中的安侯建業會計師事務所，去年底升任合夥人之後，也選擇到越南歷練，汲取國外工作經驗。吳俊源形容，越 南的國際化程度不會輸給台灣，他現在的同事來自馬來西亞、新加坡、菲律賓、捷克、印度、澳洲、泰國等，像個小聯合國。

台灣四大會計師事務所之中，安侯建業是唯一在越南擁有常駐台籍幹部者，同時也積極在亞太區拓展海外業務，服務當地台商，預計每年的審計業務可成長一○％。除了越南之外，安侯建業在中國、柬埔寨、泰國等，均有派駐台灣幹部。

「到海外上班，必須重新熟悉當地會計準則和稅制。」吳俊源指出，越南的法令規定往往先推出一個粗法，沒有細則；稅法也有此通病。對此，他輕嘆一口氣說： 「也許當局有政治或管理上的目的，想要保留較大的解釋權。」舉例來說，越南政府可能在十一月推出某個法令規定，但生效日卻回溯到七月一日，等於是溯及既 往；又或者，朝令夕改，例如一月提出銷售某個物品要開發票，結果九月又取消，常常讓許多台商手足無措，卻也因此更加仰賴台籍會計師的協助。

「法則是越南文，我們必須先和當地同事反覆確認，英文翻譯是否符合原意，再用中文向台商講解。」對法規的精準詮釋，讓吳俊源成了台商掌握訊息的橋樑。

有別於台灣的分工較細，黃紳瑋形容，在越南工作就像「校長兼撞鐘」，大小事都必須一手包辦，充滿挑戰，包括從零開始，去建立為台商服務的模式。例如，越南 事務所每月發行的稅務更新，以前沒有中文，他們來越南上班之後，把它翻譯成中文。「但，也讓我學習到更多。」當下，打亞洲盃已成為金融業最重要的戰略布 局，可預見的是，未來將會有越來越多金融從業人員前進東南亞。因此，提升外語能力，並調整心態，是未來投身金融業必備的能力和履歷。

金融業打亞洲盃，就業機會大增！

—— 台灣銀行業者在東南亞據點

國　家 家數

越　南 55

柬埔寨 34

菲律賓 31

印　尼 13

新加坡 10

泰　國 9

馬來西亞 4

緬　甸 4

寮　國 2

註：家數包含分行、代表人辦事處、其他分支機構資料來源：金管會，截至2015年9月底東協經濟高速成長、消費力大增，不僅是台灣金融業的新商機，更是新生代金融人才磨練身手的地方。

史安（左）派駐越南四年，為爭取當地國營企業的聯貸案，經常全國跑透透。

任職會計師的吳俊源（右）、黃紳瑋（左），在越南爭取台商回台上市業績，也為自己的履歷加分。

撰文 / 鄧麗萍

民航載客人次創新高，今年台灣航空業引進新機將是史上最多。

但航空雙雄持續投資本業，想領現金股息還得再等。

一月，法國土魯斯的空中巴士組裝廠。

這裡是空巴噴射客機的最後一道組裝線。約三十架最新型中長程客機A350-900（以下簡稱A350）正進行組裝，其中一架機尾，已漆上國人眼熟的豔紅梅花標誌。這是華航領先國內，首次引進的新機種，也是十年來其最大一筆的投資……。

近期國際油價來到十二年低點，竟讓亞洲的天空，變得異常熱鬧。

民航局預估，二○一六年將是台灣民航史上，國籍航空新機引進最多的一年。國內四大航空都在買新機，加上威航、虎航等，新購飛機將近三十五架，不少業者因此都有新開航線及增班規畫。

成本降，飛香港免燃料費A350為國內首度引進最新機種，總計十四架將於未來三年陸續交機。華航表示，運能將提升一成。

上述的變化並非偶然。占營運成本約三成（高點時可達五成）的燃油成本不斷下滑，導致機票價格更便宜，這使二○一五年台灣民航旅運人次創下歷史新高，比近年來最低點二○○八年增長六四％。對手競相投入，競爭變得更激烈，航空業有更積極的購機與拓展航線策略。

華航董事長孫洪祥接受專訪時直指，新機隊加入是華航未來五到十年轉型的關鍵。

他說，外界看油價低對航空公司是利多，但其實這也創造出更多競爭者，「以前在高油價時代，我們要想如何降低成本最重要；現在低油價，怎樣在更多競爭者時，把市場、營運做好，這是不同挑戰。」華航選擇的是，藉由新機隊開發長程航線，「長程線是很serious（認真看待）的，頭洗下去不得了，」孫洪祥指出，目前台灣航空公司飛歐美、紐澳等長程線的比重不到一成；但是，持台灣護照已可免簽到包含美國、歐盟在內的一百六十一國，如果亞洲都玩透了，長程線價格越來越親民，長程市場有其發展潛力。

華航也考慮到競爭者的動作，「不只長榮、國泰，大陸飛歐洲也是……這幾年都往歐美、紐澳跑。」這是場無人能迴避的戰爭。全球最大國際線航空公司阿聯酋航空，兩年前搶進台灣時，就打出飛歐洲來回僅兩萬多元的親民策略，日前也祭出波音777-300ER客機往返台北及杜拜。被評為「歐洲最佳航空公司」的土耳其航空，具備中轉歐洲各地優勢，也一度掀起台灣赴土耳其旅遊熱潮。

身為消費者，低油價讓產業競爭更激烈，這是好事。今年一月，民航局再度調降國際線的燃油附加費，創近十年來新低。長榮、華航跟進香港，二月起台港往返航班不收燃油附加費。

但身為投資人，低油價，卻不保證航空股票一定會漲。

華航、長榮二○一五年獲利可望創下近三年新高，依照華航歐洲地區處長歐陽應祈估計，若油價由目前三十美元回到五十美元水準，A350投入長程線機隊後，因為省油，估計將增加二○％的獲利空間。

股價跌，砸錢購機吃掉獲利但近一年來，航空雙雄卻有超過兩成的跌幅，造成上述結果的原因很多。

第一，這些獲利並沒有拿來配發現金股息、回饋股東，被拿來投資挹注本業，採買新機，以打航空大戰。如華航近年斥資五億元成立修復工廠，長榮今年也將擴張維修產能，轉投資航空零組件。

第二，股價看的是未來性，凱基投顧分析師王光毅分析，航空股獲利率不高，受油價影響極大，若後續油價漲一倍，勢必衝擊其獲利。他指出，台灣大選對於陸客來台人次有影響，再加上近期傳出，對岸將限縮陸客來台人數，都有可能成為航空股未來的黑天鵝。

王光毅推算，以陸客一年來台四百萬人次來看，搭國籍航空約兩百萬人次，假設陸客一年少掉三分之一，一年將少掉六、七十萬名陸客，對國內航空業影響不小。

台新投顧最新報告也指出，航空雙雄近來都積極切入長程航線，但由於長程線毛利不如短程線，加上低成本航空積極搶進市場，加劇競爭，預期二○一六年客運獲利成長有限；此外，貨運量衰退將抵銷客運量上升利益，因此台新投顧給予華航中立建議。

低油價時代，或許，買進一張機票，反而比買一張股票，是更划算的投資。

【延伸閱讀】4大航空更新戰力，將引進近30架新機－2016年台灣4大航空購機布局

•公司名：華航

引進新機：4架A350-900、2架B777-300ER、1架B737-800 增開新航線：桃園到中國揚州增班：桃園到紐約、奧克蘭、法蘭克福、大阪、仁川、靜岡、高松

•公司名：長榮

引進新機：7架B777-300ER、6架A321-200 增開新航線：桃園到伊斯坦堡、宿霧、芝加哥、德里增班：桃園到峇里島、河內、休士頓、新加坡

•公司名：遠東

引進新機：2~3架B737-800 增開新航線：桃園到福岡、熊本、大阪增班：目前規畫在兩岸航線及離島澎湖、金門，尚未確定

•公司名：復興

引進新機：4架ATR72-600、2架A321 增開新航線：因去年失事，依法規新航線須凍結1年，至今年2月初，之後將視飛安改善情況，尚未確定

增班：無

資料來源：各航空公司、民航局

整理：陳筱晶

【延伸閱讀】波動因素多，航空雙雄股價1年來跌幅逾2成—長榮、華航近1年股價漲跌幅2015年4月13日 受惠油價跌、農曆年旺季，首季獲利優於預期2015年6月1日 韓國傳出MERS疫情、第2季航空貨運量景氣下滑，股價走低2015年11月16日 受巴黎恐怖攻擊影響，兩業者一度大跌6% 註：以2015年2月4日為基期計算，統計至2016年2月2日 資料來源：Yahoo Finance 整理：陳筱晶