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中國在線旅遊研究之行業篇：風景在路上？

暑假旅遊換外幣　日圓、韓元最划算

江南春：移動互聯時代的旅遊品牌營銷

首屆中國自駕游大會高峰論壇上，他講到了移動互聯時代的旅遊品牌營銷，以下為江南春的演講內容整理：

今天這個時代，廣告的意義在縮小。我想，兩句話就總結了今天這個世界的傳播路徑：

第一，廣告即內容，內容即廣告。話題才能被傳播，廣告可能只留下一個印象。

英特爾最近資助了巴塞羅那的足球隊，做球衣廣告，就是把英特爾的標誌一印，滿場飛奔。但是看了巴塞羅那的比賽，這2500萬美金花到哪裡了?沒有看到球衣上有英特爾啊?看了很久，終於有人進球了，結果一有人進球，就有歐洲球員脫衣服，一翻開，就是Intel Inside。他可以放棄90分鐘的展示性的廣告不要。我想，萬一不進球怎麼辦?全場一個都沒有看到。但這是今天廣告傳播的一個很重要的理念，尤其是超級大牌、真正有影響力的大牌，他越來越不追求品牌曝光，越來越追求話題化、內容化的營銷。話題在瞬間產生的影響力，比你在90分鐘的所謂的品牌展示，更有價值。這就是今天這個時代傳播的一個路徑。

第二，傳播路徑。今天是一個以自媒體為代表的時代，人人都是媒體，人人都在傳播。這就導致今天媒體的作用改變了。媒體作用，不僅是覆蓋多少人，而是多大能量的激發起自媒體的傳播。所以這就成為媒體一個重大的使命。

我們以前都關注客戶「講什麼」，現在客戶「講什麼」不重要，得想用戶需要看什麼。如果我們播放的東西不是用戶真正感興趣的，這個廣告精確的展示了功能賣點、你想表達的訴求或旅遊本身的價值，就夠了嗎?今天，判斷一個傳播內容好壞，不僅僅是它能不能精確的反映你想表達的意見、觀點、價值，更重要的是他在互聯網世界能不能成為熱點，引發話題，否則就當這個廣告作廢。傳統廣告在寶潔時代，定位非常精準、非常確切，代言人也很好，形象很正面，最終訴求傳遞到位就OK，現在這個時代已經不管用了。因為這個時代，一旦你不能跟這個社會、不能和消費者形成社會話題、形成社會熱點，那你的傳播就只是在曝光，而這個曝光中，價值慢慢在流失。所以今天的傳播，廣告即內容、內容即廣告，人人都是媒體、人人都在傳播，就是這兩句話，概括了當前傳播的兩大要素。

消費者受影響的方式，正在發生改變。如果我們做一些漸進式的改革，一，以用戶為中心思考，不要說你想表達什麼，而看用戶關心什麼，其實用戶關心的事情只有三個事情，資訊話題、娛樂(能不能讓人生得到更多快樂、情趣)、利益，什麼樣的促銷、什麼樣的東西給個人帶來利益。所以以用戶為中心思考他們關心什麼。

第二，提供對他們有價值的資訊和內容，我覺得除了品牌展示、發佈，新品上市之外，很重要的還有數據榜單，比如我們把36條自駕游路線以及各大得獎的車廠信息在分眾上當作內容播出。這些數據榜單會對消費者產生非常大的影響。比如天貓人氣榜、好評榜，已經成為消費者判斷一個產品非常重要的依據。所以，數據榜單發佈非常重要。

第二個部分，就是意見領袖推薦。比如易居中國首席分析師推薦，用他的方法論分析什麼是今天中國市場中這個城市中最有價值的房地產。還有專題欄目的報導，比如我們跟愛駕傳媒都在考慮未來怎樣把今天自駕游大會揭曉的36路逐漸做成欄目。這些內容性欄目對消費者就會產生明顯的影響。因為這是你的資訊，這比實時的廣告發佈可能更有效。

第三，什麼東西在今天市場上最容易內容營銷?大家看電影植入，往往電影植入很多商品不見得會大賣。我曾經是華誼兄弟公司的第四大股東。印象非常深，我們做《非誠勿擾》之後，斯巴魯做了植入，斯巴魯汽車在植入中看到了很多鏡頭，得到非常好的體現，但是比體現更重要的，當中更大賣的是日本旅遊局，一分錢沒有給過。在電影、傳媒中，什麼東西最容易內容化?其實旅遊，你都沒有去給他什麼鏡頭，但是《非誠勿擾2》帶火了三亞。這就是旅遊本身，景觀本身，完全就是一個內容化的東西。未來旅遊營銷我們會聯手愛駕傳媒、驢媽媽、同程網、在路上等專業媒體，在分眾液晶屏推出兩分鐘的《此生必駕36路》。包括專業機構的推薦，同時以專題欄目的展示形式給消費者提供資訊、評選、分享。

主流都市消費在哪裡呢?日常生活軌跡、決策資訊從哪裡獲得?消費者無論到哪裡，線上資訊模式最重要兩個入口，微信微博，百度，而線下最主要的入口，就是公寓樓寫字樓，一個人總要上班、回家。

作為資訊的時候，消費者其實對廣告有免疫能力，對消費者來說，廣告不像廣告，做成資訊，做成此生必駕36路的推介，而這些又是最知名的媒體推出來的，這個時候就對消費者產生了正面說服能力。其實旅遊是非常隨機、非常容易被激發起來的東西。當我們把這些美景推到消費者面前，當作一個欄目跟大家分享，能不能體現旅遊目的地的相關景觀呢?

在移動互聯網時代的旅遊營銷，有一個簡單的標配，一方面生活化媒體，精準傳播，鎖定2億都市主流人群的精準傳播，引發關注的興趣，並且傳播方式是採用欄目展示方式來引發關注和興趣;第二是旅遊專業網絡媒體，深度資訊與評選活動;第三個部分就是社交媒體，加上自媒體分享、影響力擴散。我相信這三個方法是今天新時代旅遊品牌構建傳播的標配。

(摘自江南春在首屆中國自駕游大會高峰論壇上的演講，有刪節)

旅遊業帶動本地消費及GDP增長（2014/7/10） 林本利

創櫃板社企多扶 從身障接送跨入旅遊市場 滿足弱勢者尊嚴 也是一門好生意

在線旅遊三巨頭：攜程、去哪兒、途牛的商業模式研究

 

 

商業模式就是描述公司創造價值、 傳遞價值和獲取價值的基本原理。 在該圖中，攜程網藍色區域創造了價值，右下角金黃色區域傳遞了價值，供應商與攜程網之間的兩塊金黃色區域使攜程網獲取了價值。下面讓我們具體探討一下攜程網商業模式是如何運作的。

首先， 供應商向攜程網輸出產品，產品包括酒店客房、 機票和旅遊度假等產品，並附有出廠價格 P1。

產品進入攜程網後，攜程網要進行深加工，根據我們的理解，深加工過程涵蓋三個環節，即重新定價(P2) 、產品研發(I)和產品銷售(S) 。如果市場處於激烈競爭階段，則公司在重新定價中會採取降價措施，因為這樣會吸引更多的用戶和留住老客戶，但是 P1-P2 的部分需要攜程網利用自己的現金回補給供應商。

產品研發：供應商分屬於不同類別，有酒店客房供應商、機票供應商等，攜程網通過對用戶行為的調查和理解，將這些不同類別的產品以不同的形式組合在一起以滿足不同用戶的需求，當然這只是產品研發的一種簡單手段。更多的可以參考攜程網官網首頁財富中心中的禮品卡、攜程寶、程長寶等產品。產品銷售，是公司為擴大知名度所付出的成本，目的是吸引更多用戶在攜程網消費，常見手段有百度和谷歌的關鍵詞搜索等。

最後，用戶在攜程網購買產品後，產品的供應商需要按一定比例支付給攜程網佣金，這也是攜程網幾乎全部的收入來源。此外，還有廣告費，即供應商在攜程網投放的廣告。

2.推理

以攜程網的商業模式為基礎，我們將在這一部分進行推理，這些推理對後文來說意義重大。

2.1.攜程網與其對手競爭的本質

用戶數量 NC

如果用戶數量 NC 變大(最下方的藍色區域) ，則支付 P 變大，導致佣金 C 和廣告費 AD 變大，最終使攜程網的營業收入增加。

輸出產品價格 P1

右上方金黃色區域的「輸出產品價格 P1」是該行業競爭的又一核心要素。什麼是好的產品?性價比高的產品。即當性能相對穩定時，其價格 P1 越低越好，如果該行業處於激烈的競爭階段，這可以使攜程網在重新定價時(中間藍色區域)，使 P1-P2 不必過大而削弱攜程網的現金流。

在下面的推理中，我們會討論如何影響這兩個因素。

2.2.攜程網和供應商的盈利公式

B攜程網=(C+AD)-{I+S+(P1-P2)}

請參照攜程網商業模式圖，C 代表佣金、AD 代表廣告費、I 代表研發費用、S代表銷售費用、P2 代表重新定價、P1 代表產品出廠價格。

B供應商=P1-C-AD

P1 代表產品出廠價格、C 代表佣金、AD 代表廣告費。

2.3.如何影響 2.1 中的兩個核心因素

用戶數量 NC

降低 P2。產品價格是用戶最為敏感的因素之一，降低 P2 不但會讓更多的用戶接受該產品，還會增加老用戶的粘性。只是這樣做同樣面臨兩個問題，一是會提升 P1-P2 的差值，這增加了攜程網的現金流負擔;二是，在商業競爭中降價的確會增加新用戶，提升老用戶的粘性，但是一旦降價現象消失，用戶粘性是不穩定的。如果公司為迅速搶佔市場份額，這的確是個行之有效的方法;

提升 S。加大市場銷售力度，提升知名度，會讓更多的人關注攜程網，同時會有一部分人成為攜程網的用戶。提升 S 通常和降低 P2 共同作用使 NC 上升;

提升 I。從商業發展規律的角度看，新產品的出現定會先後經歷：新穎——性能——定製化——價格戰——行業整合等過程。 即新商品出現初期會為其公司迅速帶來溢價和市場份額，但很快出現了競爭者，後起之秀要麼從性能入手，要麼採用定製化手段使產品與消費者更好的結合，要麼爆發價格戰。因此，當酒店客房產品、機票產品和旅遊產品等逐漸顯現出同質化的特徵後，提升產品的性能會吸引更多的用戶。

輸出產品價格 P1

降低 C 和或 AD。上文我們討論過好產品的問題，即性價比高的產品，當性能相對穩定時，好產品的價格要儘可能的低，這樣就能夠降低 P1-P2 的差值，減輕攜程網的現金流壓力。為什麼降低 C 和或 AD 會使 P1 降低呢?請看供應商盈利公式：

B供應商=P1-C-AD

儘管所有人都希望利潤 B 多多益善，但是在市場激烈競爭的環境下，絕大多數供應商都會制定自己的利潤空間，就短期和中期而言，這個利潤空間是相對穩定的，因此 B 供應商相對穩定，我們姑且將其當做定量而非變量。如果 C 和或 AD降低，在 P1 不變的情況下 B 供應商會上升。但是，C 和或 AD 降低，如何使 B 供應商不變呢?降低 P1。因此，我們得到了當 C 和或 AD 降低時，P1 降低的結論。

3.如何挑戰攜程網?

為方便閱讀下文，將攜程網商業模式圖再次粘貼至此，儘管篇幅稍大。
 

由第二部分的推理，特別是2.1 和 2.3，可知用戶數量 NC 和輸出產品價格 P1是攜程網商業模式中的兩大核心因素，那就意味著，挑戰攜程網等同於挑戰這兩大核心因素。

降低 P2、增加 I 和 S，爭奪用戶數量 NC

如果想挑戰攜程網，這一舉措是必須執行的，大幅降低 P2，會有更多的用戶流向挑戰者，這勢必對攜程網造成衝擊，會減少攜程網佣金 C 和廣告費 AD 的收入，進而影響其營業收入，在營業支出不變或者增加的情況下，其毛利率水平將惡化。為了保持市場份額，攜程網必會被動降低 P2，這又進一步增加了其現金流的負擔;

降低 C 和或 AD，甚至不向供應商收取 C，爭奪輸出產品價格 P1

通過 2.3 的推理，我們可以知道，當 C 和或 AD 降低時，P1 價格會相應降低。儘管這一舉措降低了挑戰者的營業收入，但是它降低了 P1-P2 的差值，可以使挑戰者利用有限的資金更多的投向 I 和 S，I 和 S 的提升又會帶來 NC 的提升，進而從量上增加了 C 和 AD 的收入。去哪兒網便是這樣一個挑戰者，請看去哪兒網商業模式圖：

3.1.去哪兒網的商業模式

觀察去哪兒網的商業模式圖，我們不難發現，其與攜程網僅一處有區別，即在商業模式的獲取價值環節，連接供應商與去哪兒網的是 P4P(上方中間的金黃色區域，2013年為去哪兒網帶來近九成營收) ，而非攜程網的佣金 C 和廣告費 AD。為什麼會有區別，別忘了攜程網商業模式中的兩個核心環節：用戶數量 NC 和輸出產品價格 P1。去哪兒網在獲取價值環節採用 P4P 一定是為了降低 P1，如果您經常關注去哪兒網和攜程網的商品， 您就會發現，的確去哪兒網的商品價格較低。那麼，什麼是 P4P?P4P 的運作對 P1 和供應商有何影響?

什麼是 P4P?

P4P 是 Pay for performance 的簡寫，就像 B2B 是 Business tobusiness 一樣。字面直譯是「為表現而付費」 ，文雅一點翻譯為「為效果而付費」 ，簡稱「效果付費」或市面上常說的「績效付費」。P4P 還有兩個主要的表現形式：CPC 和CPS;

CPC 是 Cost per click 的簡寫，字面直譯是「每點擊一次收一次費用」，簡稱「點擊收費」 。網絡上的廣告收費大都採用該種模式，比如用戶在上去哪兒網時，看到頁面上的廣告，如果置之不理，則這個廣告無法給去哪兒網帶來營收，如果用戶點擊了廣告，則廣告主體為去哪兒網支付 CPC。根據去哪兒網 2013 年的年報，用戶點擊一次與機票業務相關的產品或者廣告，平均收費是0.233 元;與酒店業務相關的產品或者廣告，平均收費是 0.645 元。如果是去哪兒網的支持者可以沒事上去點一點哈。當然，實際上，去哪兒網的 CPC 費用要低於這個水平， 因為有 CPS 的因素在;

CPS 是 Cost per sell 的簡寫，字面直譯是「每賣出一次收一次費用」，簡稱「銷售收費」 。如果去哪兒網的用戶為某種產品，客房或機票等支付了，產品的擁有者將支付給去哪兒網 CPS。具體的 CPS 價格沒有在去哪兒網的財報中披露，估計要比上一段的 0.645 元和 0.233 元高出很多，同樣，CPC 價格也要比 0.645元和 0.233 元低出一些，因為這兩個價格是 CPC 和 CPS 的平均價格，即 P4P 的價格。我們理解，因為CPS 單價較高，因此去哪兒網於2010 年 7 月推出的 TTS 旨在提升 CPS 佔 P4P 的份額，從而拉動營收增長。

什麼是 TTS?

TTS 是 Total Solution 的簡寫，字面直譯是「全解決方案」，由去哪兒網開發。該解決方案的目的是做到在同一個平台上做有保障的支付， 即在去哪兒網自己的支付平台上進行支付，安全由去哪兒網保障，類似支付寶;

TTS 出現前，用戶在去哪兒網找到想購買的產品後，支付時會跳轉至供應商支付頁面，由於各種產品出自不同的供應商，導致結算系統不盡相同。這導致用戶經常要適應新的結算系統，較為麻煩。TTS 出現後，用戶無論購買什麼產品，都可以在同一個結算系統上進行支付，更為方便;

儘管 TTS 結算系統仍保留該產品所屬供應商的詳盡信息， 但是部分供應商表示了擔憂，如攜程網;

我們認為，TTS 的出現不但讓用戶更為方便，即查找-購買一氣呵成，在某種程度上，會削弱產品擁有者，即供應商的流量。畢竟，TTS出現前，至少在支付環節，用戶可以跳轉至供應商的結算面，一部分用戶在結算的同時或之後會留意到該供應商甚至瀏覽其網站， TTS 出現後直接省略了跳轉至供應商這一步驟， TTS可謂一箭雙鵰(TTS後改稱SAAS）。

P4P 的運作對 P1 和供應商有何影響?

我們認為，影響主要有兩個：P1降低、較攜程網而言，供應商更青睞於去哪兒網。

去哪兒網 P4P 的平均費用是 0.645 元和 0.233 元， 分別是酒店業務和機票業務的價格。這與攜程網的佣金相比要低廉許多。攜程網財報未披露佣金比率，如果想知道可以冒充酒店加盟商致電攜程網客服：1010-6666，或者以投資者身份諮詢攜程網投資者關係聯繫電話：(86) 21 3406 4880，或者詢問有加盟攜程業務的朋友等;

其實，我們可以將 P4P 理解為另一種形式的佣金，只是該佣金的價格很低， 特別是與攜程網的佣金相比。上文 2.3 中我們已經得到推理結果，即佣金和或廣告費降低，P1 降低，因此去哪兒網以低廉的P4P 獲得了價格更低的 P1。同時，這降低了 P1-P2 的差值，為去哪兒網緩解了現金流壓力，可以使其利用有限的現金投入到產品研發I 和產品銷售 S 中，以獲得更多的用戶數量 NC;

低廉的 P4P 使供應商有了更大的盈利空間，與攜程網相比，供應商在去哪兒網獲得了更強的議價能力，減輕了供應商的壓迫感，因此供應商更願意在去哪兒網提供相對便宜的產品。換句話說，去哪兒網的 P4P 會分流攜程網的供應商和好產品。

如果說在獲取用戶數量 NC 方面，去哪兒網採取降低 P2、提升 I 和 S;在獲取輸出產品價格 P1 方面，去哪兒網利用 P4P 降低了佣金 C。那麼，途牛網則是讓佣金 C=0.

3.2.途牛網的商業模式
 

觀察途牛網的商業模式圖，我們會發現，不同於攜程網和去哪兒網，用戶與供應商之間的資金輸送環節消失了(圖中左側灰色部分)，取而代之的是用戶與途牛網之間的資金輸送環節，即圖中下方中間的金黃色區域「支付 P2」 。

因為途牛網不向供應商收取佣金，因此供應商輸出產品的 P1 較低，途牛網視情況自行加價為P2 賣給用戶，P2 構成了途牛網營業收入的大部分，P2-P1 幾乎是途牛網的毛利。可想而知，途牛網在賺取差價的過程中發展，其毛利率不會太高。

4.小結：攜程網、去哪兒網、途牛網的商業模式
 

需要注意的是，市場上大家所經常提到的去哪兒網是垂直搜索電商，不同於攜程網。如果把攜程網比作一所學校的圖書館，那麼去哪兒網就是一座市圖書館，去哪兒網理論上的體量比攜程網大，源於其 P4P 與佣金的差異和與加盟商的合作方式。低廉的 P4P 相對佣金而言對供應商更有吸引力。去哪兒網更為便捷的合作方式，令合作更快捷，請參見去哪兒網和攜程網官網的加盟合作要求。低廉的成本和快捷的合作方式會使去哪兒網這座圖書館的藏書越來越多。

5.未來的趨勢如何?

通過上文對三家公司商業模式的研究， 我們發現 NC 和 P1 是三家公司的核心商業因素，那麼是否可以認為：未來在 NC 和 P1 上佔優的公司會取勝?如果這個邏輯是合理的，我們需要找到 NC 和 P1 的替代指標，畢竟這些信息在三家公司財報上的披露水平參差不齊。另外，很重要的一點是：他們什麼時候能夠扭虧為盈?我們還要找到盈利替代指標。

NC 的替代指標——營業收入增長率。NC 與營業收入成正比，因此營業收入的增長率可以作為代表客戶數量 NC 的指標;

P1 的替代指標——供應商數量。 P1 是供應商向平台提供產品的價格， 根據 2.2的供應商公式：B 供應商=P1-C-AD，我們可以知道，C 和或 AD 的變化會直接影響P1 的變化。如果 C 和或 AD 降低，利好供應商，在給現有供應商更大利潤空間的同時，還會吸引更多的供應商，因此更多的供應商是 C 和或 AD 降低的必然結果，因為 C 和或 AD 的變化會直接影響 P1 的變化， 故可以推出供應商數量與 P1 相關。

從供需模型的角度理解，也不難發現供給越大，價格越低。因此，我們將供應商數量作為跟蹤 P1 的指標;

盈利替代指標——營收與費用比。根據 4 中三家公司淨利潤的公式，我們不難發現對於攜程網、 去哪兒網和途牛網而言， 他們能夠盈利、 盈利多少取決於(C+AD)與{I+S+(P1-P2)}、P4P 與{I+S+(P1-P2)}、 (P2-P1+AD)與(I+S)間的博弈，如果前者多於後者則盈利，反之則虧損;如果前者不斷以更高的水平高於後者，則公司會持續的盈利，加速成長。因此，我們不妨用「營收與費用比」作為盈利的替代指標。

5.1.營業收入增長率

2011 年-2013 年，攜程網、去哪兒網和途牛網的營業收入增長率分別為 21%、18%、30%;111%、92%、70%;45%、75%。其中去哪兒網的增速十分迅速，而且其他兩家公司自 2012 年至 2013 年也呈現加速態勢， 可見大家都在積極參與著用戶的爭奪。

根據 GoogleAdword 的分析發現，在過去一年內，去哪兒網的用戶平均搜索量要明顯高於攜程網和途牛網：
 

其中，藍色、紅色和黃色分別代表攜程網、去哪兒網和途牛網。

去哪兒網的大股東是百度，後者會為去哪兒網提供很多便利，如流量增量、費用減免等。

在這一方面，去哪兒網優勢略高;

5.2.供應商數量

該數據並未詳細披露於三家公司的財報中，於是我們登錄三家官網，分別以 6月 19 日入住一夜，搜索了國內和國際 5 個主要城市的酒店信息;以 6 月 19 日為出發日，搜索了 5 條熱門的國內和國際單程航線;以瀋陽為出發地，搜索了國內5 個熱門旅遊城市跟團游和自助遊的產品信息，如下：
 

註：途牛網沒有自己的國際酒店搜索，用的是 Booking 的系統;

根據產品供應數量來看，無論是國內和國際酒店、國內和國際航班、還是國內跟團游和自助遊，去哪兒網都遙遙領先，這充分說明了其垂直搜索的能力和 P4P所產生的效果，即低廉的費用對供應商吸引力十足;
 

通過該比率近年的趨勢圖，我們不難看出，去哪兒網在 2014 年 1 季度已經出現好轉，儘管距離盈利還有很長的距離。相反，攜程網自 2010 年起該比率不斷下降，這似乎也在意料之中。因為，當競爭者降低 P2、提升 I 和 S 時，攜程網的潛在用戶必將分流，攜程網為獲取新用戶，留住老客戶也必將被動降低 P2，同時提升 I 和 S。2013 年攜程網雖然在機票訂購領域名列前茅，但其靠的就是降低 P2 的手段，P2 的降低，擴張了 P1-P2 的差值，加之 I 和 S 的上升，更加壓縮攜程網的盈利空間。

總結

綜合考慮三家公司的核心商業因素 NC 和 P1，中期不看好攜程網和途牛網，看好去哪兒網。

因去哪兒網 P4P 的競爭，攜程網未來為獲取低 P1 和留住供應商，將被動降低佣金比例。同時，面對競爭對手強勁的 I 和 S 投入，攜程網為爭取 NC，也會被動提升 I 和 S，甚至繼續擴大其 P1-P2 的差值。兩方面共同作用，將壓縮其營收空間。

途牛網儘管因不向供應商收取佣金，而能夠獲得較低水平的 P1，但是，攜程網和去哪兒網等公司均已開始擴張自己在旅遊領域的版圖。未來，途牛網難免捲入激烈的競爭，同樣，為爭取 NC 而不得不提升 I 和 S，同時壓縮其 P2-P1 的空間(請參考途牛網商業模式圖)，費用的提升和其賴以生存的 P2-P1 的減小，將使其步攜程網後塵;

去哪兒網，儘管股價持續低迷，甚至還有向下空間，但有別於市場，它仍讓我們十分喜愛。

1. P1。低廉的 P4P，能夠吸引更多供應商，並持續獲取好的產品和較低的 P1;

2. NC。有百度做大股東，給予其 S 強大的技術支持和優惠。同時，百度給予其低成本貸款為其提供持續的現金流，支持其對 I 的投入。S 和 I 的提升共同使NC 持續增加;

3. 營收擴張。TTS(現在改名為 SAAS)在去哪兒網的普及會提升 CPS 佔 P4P 的比重，其與第二點共同作用使營收擴張;

4. 移動端佈局;
 

去哪網不斷的加強移動端佈局，如今平板電腦和智能手機不斷壓縮 PC 份額，這一佈局符合大的趨勢。而且，在移動端進行支付時，跳轉頁面更為不便，因此公司的 TTS 解決方案能夠更好的迎合移動端用戶的喜愛，讓用戶更加便捷，同時提升 CPS 佔 P4P 的比重;
 

根據數據，我們可以知道，無論是機票預訂業務，還是酒店預訂業務，它們在移動端的業務擴張迅速，而在 PC 端的增速卻慢了下來。2012-2013年，手機機票和酒店預訂業務分別增長 505%、349%和 671%、209%，而 PC 機票和酒店預訂業務分別增長 35%、48%和 66%、2%;伴隨著其股價的低迷， 我們可以密切跟蹤去哪兒網及其競爭對手營收與費用比率的變化，觀察它能否持續向上。

美國最大的在線旅遊公司Priceline集團 5億美元投資攜程

攜程同意Priceline在未來一年內通過公開市場購買其股票。計入可轉債包含的股份，Priceline將有望最多持有攜程總流通股的10%。在購入可轉債的同時，Priceline也獲得了向攜程董事會委派一名觀察員的權利。

受此消息影響，攜程盤後大漲14.4%。目前攜程市值為78億美元，Priceline市值為670億美元。

攜程與Priceline現有的商業合作起始於2012年，此次全球夥伴關係是對現有合作的進一步深化。Priceline將自此向攜程的客戶開放其在大中華區以外的全球超過50萬家酒店資源，同樣攜程在大中華區的超過10萬家酒店資源也將對Priceline的客戶開放。

公開資料顯示，Priceline是美國人Jay Walker在1998年創立的一家基於C2B商業模式的旅遊服務網站，是目前美國最大的在線旅遊公司。通過旗下六大主要品牌Booking.com， priceline.com， Agoda.com， KAYAK， rentalcars.com， 及OpenTable為買賣雙方提供信息平台以便交易，同時提取一定佣金。2001年2月，李嘉誠的長江實業及和記黃埔有限公司斥資7352萬美元，獲得Priceline的17.54%權益，後逐步增持超過30%，成為其最大的股東。

2007年11月起，Priceline將目光瞄準了亞洲市場。但有觀點認為，Priceline在中國市場還沒有太大作為，主要原因在於國內的優質旅行資源還相對稀缺，這些資源擁有者相對於消費者的議價能力較高。同時，由於國人出門旅遊時間相對集中在法定節假日，帶薪休假制度還未普及，消費端對Priceline模式的需求動力不足。此外，旅行產品提供方的經營精細化程度不高，以及國家對相關旅行產品如機票的價格管制，都造成了Priceline模式在國內市場發展的障礙。

而作為突破中國業務瓶頸的合作方，攜程網成立於1999年，主營業務為住宿預訂、交通票務、旅遊度假和商旅管理服務，2003年12月在美國納斯達克成功上市。資料顯示，攜程網佔據了中國在線旅遊50%以上市場份額。

本次合作的形式是基於兩家公司過往在酒店住宿存量上的交叉促銷而來。Priceline及攜程將在原有相互分享各自酒店住宿存量的基礎上，擴大存量共享規模並附帶合作夥伴優惠條款，包括共同加大促銷力度。攜程同意向其客戶提供新增的Priceline品牌服務，包括來自rentalcars.com及 OpenTable(102.95, 0.00, 0.00%)平台的服務。Priceline也同意向其客戶宣傳推廣攜程的其他旅行服務，包括機票預訂及景點票務服務。

Priceline總裁兼首席執行官Darren Huston表示：「攜程是中國在線旅遊市場絕對領導者。我們也高興地看到，過往兩年攜程與Booking.com及 Agoda合作的酒店預定業務取得成長。我們渴望在現有良好合作的基礎上更進一步，同時也對能為我們的客戶在中國提供更多的酒店選擇而興奮。中國的出入境旅行業務增長迅速，借助此次的夥伴合作，我們將有機會使世界與中國更好地感受和體驗彼此。」

攜程旅行網聯合創始人、董事會主席兼首席執行官梁建章表示：「Priceline除了是一家全球領先的在線旅遊集團以外，更是我們希望拓展全球業務時所倚重的重要戰略夥伴。我們兩家公司的經營理念很一致，都致力於為我們的客戶提供卓越的產品以及流暢一致的在線旅行預訂體驗。此外，我們也都渴望通過共同投入來使全球遊客享受到更好的旅行。」

Priceline+攜程：在線旅遊新格局到來

對於國內在線旅遊市場的重大影響

攜程向Priceline定向發行5億美元可轉債，並允許Priceline從二級市場增持至總數不超過10%的股份;這就代表著兩家公司的合作已經遠不是2012年的時候Priceline旗下的booking與攜程之間簡單的資源互換合作了。

對於具體條款中Priceline有沒有設定限制條款排除Expedia的入股，外人無從得知，但從常理來說作為Priceline最大競爭對手的Expedia就不太可能同時入股攜程了。如果是這樣的話，Expedia也就不可能放棄他在中國這個大市場中唯一的棋子——藝龍，之前業內傳的沸沸揚揚的攜程與藝龍合併的可能性也就幾乎為零了。

要看這個動作對中國在線市場的影響，我們可以先假設一下攜程和藝龍合併會是怎樣的情況。攜程和藝龍佔據了中國OTA酒店預訂市場80%的份額，更重要的是行業中只有這兩家公司是能夠掌握酒店庫存的，其他許多的小代理都是從他們手中拿的酒店資源再去售賣的。兩家公司的合併意味著在中國酒店在線預訂市場建立起資源和用戶的絕對壟斷地位，不但可以馬上停止酒店領域的價格戰，還可以通過控制庫存限制其他競爭對手的崛起，從而掌握酒店預訂領域絕對的定價權。酒店又是在線旅遊中最肥的一塊肉(Priceline就是靠訂酒店一舉壯大的)，這樣的合併將一舉奠定中國在線旅遊絕對的霸主地位。在酒店業務復活的新攜程也有更多的資金和精力在其他業務逐鹿競爭對手，其他在線旅遊競爭者的發展前景就將面臨更大的不確定性。

現在這樣的合併落空，就給了去哪兒在酒店領域發展的機會;也給了門票、度假領域的同程和途牛更多的發展空間。

鞏固地位 引導行業健康發展

說到同程和途牛，又可以聯繫到4月份時攜程2億美元入股同程和1500萬美元認購途牛IPO股份的事。這樣的入股是在藝龍和同程宣佈酒店和門票業務互換後的一週內發生的;從而讓同程與藝龍結合一個月就閃離了。為什麼攜程會對藝龍這樣的動作反映那麼大呢?攜程這樣的選擇後又對中國在線旅遊行業有什麼影響呢?

要探討這個問題我們又可以假設下藝龍和同程維持合作將會是什麼情況。藝龍和同程的合作是讓同程接藝龍的酒店庫存，同程也給藝龍供應門票。藝龍酒店預定量本來就有攜程的近70%，加上同程的量就可以超過80%的比例，兩者的量就很接近了。如果藝龍再聯合個途牛就很可能在酒店預定量上超過攜程。藝龍、同程、途牛分別是攜程在酒店、門票、度假三條業務線上最強勁的競爭對手，這三家一起「聯吳抗魏」的邏輯也非常合理。不但可以在其他業務線上分散攜程的精力，又可以給自己的主業增加助力，但如果真這樣攜程就被動了。最重要的腹地酒店面臨威脅，門票和度假組團業務本來就落後於同程和途牛。前有強敵，後有追兵，攜程在OTA領域的地位面臨威脅了，就更別提與靠搜索模式崛起的去哪兒競爭了。所以，攜程看到藝龍與同程的聯合才會那麼緊張，這也就是我所說的「攜程放手」的第二層含義了。

為了避免上述情況的發生，梁建章迅速作出反應;聽到消息後的當週週末就率隊親赴蘇州與同程和親，以2億美元和現付門票業務為代價獲得第二大股東的地位，進行深度結盟。與此同時認購正在IPO的途牛1500萬美元股份，防止其與藝龍合作，並緩解度假領域的惡性價格競爭。這樣的行為是攜程放手現付門票和度假組團業務要取得行業第一的信念，換個角度去建自己更穩固的生態鏈。這意味著攜程不需要每個細分市場都做第一，不需要處處與同行為敵，反而是可以籠絡各種夥伴一起構建一個生態與去哪兒的生態競爭。度假接了途牛就可以接其他的供應商做度假平台，酒店接了同程也可以給其他小OTA分銷庫存。這樣不管是面對藝龍還是去哪兒，攜程都獲得了更大的主動權。

從行業的角度說，同程避免了與攜程的門票價格戰可以把錢更多地放在業務發展和用戶體驗上，更能確定獲得在線旅遊領域的一席之地。途牛因為建立了與攜程溝通的機制避免了無味的價格戰也獲得了更好的機會，整個行業也更可能在老大的引導下減少單純的價格競爭方式，從而更健康地發展。不過對於藝龍和去哪兒來說就更難去挑戰攜程老大的地位了，只有找到新的模式才能贏得更大的發展空間。

攜程的影響不僅僅只對國內

攜程之所以會對世界的在線旅遊格局產生深遠的影響，是因為崛起的中國擁有13億的人口，未來必然是全球的第一大旅遊市場，而Priceline和Expedia這兩大巨頭在中國又沒有建立很強的優勢。

之前，業界傳言攜程和藝龍合併，設想一下：如果攜程和Expedia合併會是什麼樣的情況?Expedia是美國最大的OTA，並控股中國子公司藝龍，藝龍和攜程合併後會發生什麼前面已經說過，這就意味著Expedia和攜程合併後的新公司將在美國和中國都佔據最大的市場份額。美國是現在的第一大旅遊市場，中國是現在的第二大，接下來的第一大旅遊市場，這兩個市場裡都擁有最大份額的旅遊公司是不是很自然可以成為全球最大的在線旅遊公司，這個公司又該值多少錢?

不過，這樣的情況並沒有出現。攜程選擇了讓Priceline入股10%的股權，Expedia就失去了一個可以超越Priceline的機會。與此同時，攜程的發展也並沒有因為這樣的選擇而改變什麼，他依然會是中國在線旅遊的老大，並已經把目光瞄準了全球市場。首先服務的是中國的出境旅遊者，未來也不排除可以在其他國家與Priceline和Expedia角逐。

從這一點上來說，攜程已經走在了中國在線旅遊企業的最前面;不過這只是中國旅遊企業走向世界的一個開端!

旅遊業的利好

【新疆這五年】“20年來首次負增長”新疆旅遊：最艱難的一年

編者按

從新疆任何一個巴紮（集市）出發向西，都能走過中亞，直抵歐洲。地處歐亞大陸地理中心的新疆，一直在中國的政經版圖中占有一個特殊且重要的位置。

只是，歷來治疆難。

除了地處邊疆造成的經濟文化落後，這里還交錯著複雜的民族議題。

震驚世界的新疆“7·5”慘案發生的2009年，新疆的GDP總量只有4200億元，不抵東部一座省會城市的經濟總量。城鎮居民人均可支配收入，則從1999年的第十七位退居到2009年的第三十位，全國倒數第二。

2010年，中央新疆工作座談會召開，張春賢入疆。隨後屢屢刷新的各項經濟社會發展指標顯示，過去的四年多，是新疆經濟發展最快的時期之一。

支撐新疆經濟高速增長的，是龐大的固定資產投資。

但這種增長面臨嚴峻考驗，既因為投資如何持續是個難題，也因為這里面臨著欠發達的資源型省份轉型發展中的幾乎所有難題，更因為邊疆、民族、宗教問題始終糾葛，而且暴力恐怖事件壓力巨大。

2014年至今，連續發生了四起為公眾所熟知的、在新疆或由新疆籍暴徒制造的嚴重暴力恐怖事件。立竿見影的，上半年的新疆旅遊業出現了20年來的首次負增長。

旅遊業如何渡過難關？新疆經濟如何在暴恐陰影中頑強找到持續增長的支點？

南方周末記者在2014年7、8月之交，第七次來到新疆，用18天的時間走訪各方，試圖尋找答案。是為本期專題“新疆這五年”。

“真感謝你們在這個時候，能來新疆旅遊。”

2014年8月1日晚，在烏魯木齊的一個私人聚會上，年輕的新疆維吾爾自治區黨委工作人員畢成，握著北京55中教師張一帥的手，有些激動地說。這一天，張帶著孩子，剛剛從北京抵達烏魯木齊，開始他們的新疆之旅。

畢成的感慨，並非完全誇張。

2014年8月，新疆維吾爾自治區旅遊局副巡視員、新聞發言人馬睿向南方周末記者介紹，“上半年，新疆旅遊業在20年來首次出現了上半年負增長”。從業已12年的新疆“金牌導遊”鐘良友，則認為今年的形勢“堪比2009年的‘7·5’”。

2010年以來，新疆旅遊業呈現“爆發性”增長態勢，遊客增長幅度連續三年超過20%。這讓新疆旅遊業在全區GDP中的占比，從2010年5.6%提高到2012年的7.68%。

然而，形勢驟變——2013年，增速放緩至7%左右，2014年上半年則直接變成了負數。

“隨時過來都有房”

2014年上半年，新疆累計接待海外遊客62萬人次，下降0.82%；國內遊客2013萬人次，下降6.9%。

7月28日，南方周末記者入住烏魯木齊市中心一家連鎖酒店。酒店的管理員說，往年的這個季節，烏魯木齊是“一房難求”，而今年“外地遊客少了很多，下降了有六七成吧，基本隨時過來都有房”。

減少六成這個數字，包括鐘良友在內的數位新疆導遊都基本認同。

中青旅新疆國際旅行社總經理鄭穗則告訴南方周末記者，盡管上半年公司的營業收入還在保持增長，“但遊客的結構發生了變化，增長的主要是新疆人出境遊；外地遊客到新疆來的‘地接’這一塊，我們下降了46%，這也導致了我們整體的毛利率在下降。”鄭穗所在的中青旅，長期以來占據了新疆旅遊市場最大的份額。

國內遊客的下降甚於國外遊客。新疆旅遊局向南方周末記者提供了一組數據：2014年上半年，新疆累計接待海外遊客62萬人次，下降0.82%；國內遊客2013萬人次，下降6.9%，是“20年來（上半年）首次出現了負增長”。

7月新疆旅遊的統計數據，目前只公布了接待海外遊客部分，這比去年同期下降了6.66%。但也有情況好轉的個案，新疆旅遊最著名的景區之一“喀納斯”，7月份接待了10萬余人，同比增加了8.6%；這已經大大超出了管委會對外營銷辦公室負責人雷東翔的預想，因為該景區6月份的遊客數，足足同比下降了44.8%。

“立竿見影”

每次暴恐事件發生後，臨時取消行程的旅遊團，不在少數。

“本來7月份遊客情況略有好轉；結果‘啪’，‘7·28莎車事件’一來，8月的遊客數又往下掉了。”導遊鐘良友說。

喀納斯景區統計的遊客數，支持了他的這一描述：7月份本來已經從下降轉為同比上漲；但8月上半月，再次同比下降14.7%，其半月接待遊客總人數為7.7萬余人。

7月28日，在距離烏魯木齊約1400公里的喀什地區莎車縣，發生了嚴重的暴恐事件，至少有37位無辜人士罹難，13人受傷。

這是今年以來，為公眾所熟知的、在新疆或由新疆籍暴徒制造的第4起嚴重暴力恐怖事件。

“多次發生的暴恐事件，使得很多新疆之外的客人，對到新疆旅遊是否安全，產生疑慮；然後，暴恐事件還引發了各種社會傳謠，在國內外市場彌漫，負面影響很大，一時難於平息。”新疆旅遊局副巡視員、新聞發言人馬睿對南方周末記者如此解釋。

不過，他強調，“可以肯定的是，這幾年來，沒有任何一起暴恐事件是針對遊客的；也沒有一起暴恐事件，發生在旅遊景區。我們對保障遊客的安全，一直有足夠的信心。”

暴恐事件，對旅遊業的影響，一定程度上，可用“立竿見影”來形容。

包括鐘良友在內的多位導遊就告訴南方周末記者，每次暴恐事件發生後，臨時取消行程的旅遊團，不在少數。

即使是比較“膽大”、“獨立”的“背包客”們，也有相當部分改變了計劃。

位於喀什市區中心艾提尕爾清真寺北門外的帕米爾青年旅社，是一家以接待海內外“背包客”為主的賓館。其管理者梁猛潤告訴南方周末記者，今年夏天，擁有六十多張床位的帕米爾青年旅社，“只住了十幾二十人”，往年能住到五十來個人。

8月4日，南方周末記者乘坐飛機從烏魯木齊前往喀什，可搭載147位乘客的航班上，只坐了40來人。

轉行還是咬牙

“今年上半年首府旅遊業受‘4·30’、‘5·22’暴力恐怖事件影響增速放緩，各大旅遊企業經營情況急轉直下，旅行社從業人員流失情況嚴重。”

公費赴新疆旅遊的數量也在下滑。

2012年12月，中央開始實施厲行節約等“八項規定”，此後新疆的旅遊也隨之發生了微妙變化。

往年，喀納斯所屬的阿勒泰地區地委外宣辦主任，一年要陪客人去喀納斯十幾次，去年他去了五次，而今年到7月底，他還一次沒去過。

“我現在帶的團，基本是以散客為主，很少有整團隊的。以往帶的團，有大約60%是公費出遊的團，包括政府部門的，也有企業獎勵員工旅行的；現在，這種團基本很少很少了。”鐘良友說這話的第二天，帶著一個由散客組成的8人旅遊團，從烏魯木齊出發，開始天池-吐魯番-喀納斯的旅程。“以我的資歷，往年接團，至少也要20人以上的，今年能接到就不錯了。”

即使是“金牌導遊”，鐘良友的收入也銳減，“只有去年的三分之一”。剛接的這個全程7天的旅遊團，團費“每個人是3000多塊，往年至少要7000元以上”。

鐘的很多同行離開了這個行當，“有的轉行去做了房產中介；有的到其他公司做市場銷售；有自己開網店的，還有就到超市里當收銀員。”

新疆註冊的導遊約有1.2萬人，其中活躍的目前在5000人左右。

鄭穗也向南方周末記者坦陳，在中青旅新疆公司里，也有幾位員工因為今年新疆旅遊行業的不景氣而離職轉行，“與其他一些旅行社不同，我們每個月是要給導遊發固定工資的”。

烏魯木齊市旅遊局在今年7月14日的一個報告里提到，“今年上半年首府旅遊業受‘4·30’、‘5·22’暴力恐怖事件影響增速放緩，各大旅遊企業經營情況急轉直下，旅行社從業人員流失情況嚴重。”為此，該市旅遊局“積極協調並經有關部門同意，為我市市屬旅遊企業申請減免稅3個月”。

新疆旅遊局則采取了航空補貼、組團遊客補貼等方式，以“共度時艱”。

“對於我們這種上市公司的子公司來說，再困難的日子，咬咬牙也能過去。有些中小旅行社的日子，就比較難過了。旅遊業帶動了相當多的就業人口，政策的扶持，可以來得更實在一些。”鄭穗希望，政府主管部門能在稅收減免、聯合參展，以及暫時返還“旅遊服務質量保證金”等方面，給予更多的政策支持和補貼。

導遊們的自救

“也許疆外遊客的心態，會隨著時間的推移，變得更從容和理性。”

導遊們，除了一部分轉行之外，另一部分則發起了“自救”。

8月18日，新疆最知名的公眾微信號——天山網所辦的“最後一公里”報道：25歲的維吾爾族導遊，阿不都賽買提·艾海提，向海內外遊客發出，“我們一起去新疆吧”和“我在新疆等你”的邀約。

阿不都賽買提說，“作為一名土生土長的新疆人，我必須做點什麽，讓更多人了解新疆，讓所有內地的朋友知道，新疆很安全！”

天山網副總編唐毅說，至8月26日，阿不都賽買提的倡議得到了海內外三百余位導遊以及部分遊客的支持與響應，“網上的輿論反響很不錯”。

在號召和邀約之外，導遊鐘良友也對南方周末記者細數了今年到新疆旅遊的“四大優勢”：導遊更加優秀——“這個時候能接到團的，都是比較優秀的導遊”；景區遊客相對較少，觀賞更加舒暢；出行、住宿更加舒服、寬敞——往年一輛大巴塞得滿滿的，景區的住宿也是一鋪難求，今年都要寬裕不少；還有就是價格便宜，性價比高。

馬睿及他的同事、新疆旅遊局規劃財務處處長張春明，則從更宏觀的角度，表示對未來新疆旅遊業的樂觀，“今年5月，第二次中央新疆工作座談會，中央提出‘把新疆建設成為絲綢之路經濟帶的旅遊集散中心’的戰略部署，從中央到自治區黨委、政府，到對口援疆省市，都有多項措施，來支持、推動新疆旅遊業的發展。”

此外，他們還對南方周末記者表示，新疆的旅遊資源得天獨厚，且具有“不可替代性”，有足夠強的“票房號召力”，“現在有8個5A級景區，到2015年達到10家，2020年要達到20家，這是國家旅遊局提出的要求。對於新疆這166萬平方公里的土地來說，這已經是非常保守的數字。”

不過，部分受訪的旅行業從業者，對未來的預期，仍然較為謹慎，“（旅遊形勢）是變好，還是變壞，這還是要看（穩定）局勢的發展。不過，也許疆外遊客們的心態，也會隨著時間的推移，更趨於從容和理性。”

（應受訪者要求，畢成和鐘良友為化名）