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已有近百年歷史的台灣啤酒,在經 歷了洋酒市場開放、改制公司化以後,遭遇一連串的打擊與變革。如今依舊穩坐第一市占寶座的台啤,不只是強調品牌的「在地精神」,還積極地拋開舊思惟,快速 調整腳步迎戰。 撰文‧莊 芳 攝影‧林煒凱這是一個公務員換掉舊腦袋,成功打敗列強步步進逼的故事。 「以前台灣人抽菸、喝 酒,沒有第二種選擇,只能到公賣局購買。但在開放外商菸酒進口以後,我們才終於從一場好夢中醒過來。」台灣菸酒公司總經理林讚峰表示,一九八七年正式結束 專賣制度,進入菸酒開放的市場以後,原本百分之百的市占率逐年往下掉;之後,隨著日本啤酒大舉進攻市場,酒類銷售更是一路掉至七成以下市占率。 真 正發現情勢不妙,還是受到競爭對手的正面刺激。九七年,日本麒麟啤酒請知名導演吳念真代言,拍攝令人耳熟能詳的啤酒廣告。故事背景是一群友人在台灣山林間 尋找瀑布的過程,最後大家一起共飲啤酒,唱出「乎乾啦!」的經典口號。 一個道地的日本品牌啤酒,卻深入本土,主打在地情感的台式行銷,令人 印象深刻,也大大提升了啤酒銷售量。「看到數字,我們第一次有生死存亡的危機感;不改變,就是坐以待斃。」林讚峰回憶當年的緊迫氣氛,仿如昨日。 強 調在地優勢 找出核心價值積極變通一群從未接受過市場競爭的公務員,一瓶過去數十年來享盡專賣利益的啤酒,從那年開始,幾乎是在毫無準備的情況下,就這麼一頭栽進了激 烈的品牌火拚;而且,這是一場長期抗戰。 「一路走來,我們只能邊做邊學,所幸,我們算是守住了台灣啤酒的品牌!」林讚峰開始回憶這場品牌大 戰,雖然不到可歌可泣的地步,但用驚心動魄來形容每一次的品牌行銷決策,絕不為過。 九七年,從未正式打過廣告的台灣啤酒,破天荒地首度編列 廣告預算。當時仍是「菸酒公賣局」的組織,內部甚至沒有任何行銷、企畫部門,毫無經驗的情況下,找了許多廣告公司發想、徵稿,決定強化真正的「在地優 勢」。 學對手打本土牌 首支廣告「青」出於藍「其實,台灣菸酒產業發展的歷史,就代表了台灣菸酒公司的歷史,但很多人卻忽略我們自己獨有的特色。」林讚峰說,還好有了外來對手的 威脅,否則可能仍在原地踏步。 首次進行廣告行銷,啤酒方面預算僅約五千萬元,更要鎖定目標、集中火力。為了解決公家機關繁瑣的部門簽核流 程,公賣局還在當年組成一個五人的「台啤品牌小組」,直接與上級長官溝通、討論,加速整個企畫進行。 但這所謂的五人小組,其實只是當年公賣 局局長施顏祥,從各個事業部門抓出一位負責這項全新改造計畫的人員,「這品牌小組聽起來很厲害,又有局長充分授權,但我們幾個人完全沒經驗,也沒想法,根 本不知從何做起。」當年品牌小組成員之一,現台灣菸酒公司流通事業部副總經理林國民表示。 林國民說,長官要求思考方向,但從沒執行過這類案 子,哪來方向可言?後來仔細分析原先台啤消費族群,多為四十歲以上的世代,這些人對於台啤的特色、口感早有深刻印象,而且忠誠度高、不易輕易動搖。「想要 搶回流失的市占率,應盡快開發其他族群才行。」決定後立刻公開徵稿,尋求最合適的廣告企畫案。 九七年十月,各家廣告公司接到菸酒公賣局的標 單,「老實說,我原本以為是要做政令宣導的廣告。」後來成功接到案子的東方廣告執行創意總監江文枝回憶,以前從沒聽過公賣局要打廣告刺激銷售,後來進一步 了解,才知道這個廣為人知的老品牌,面臨極大生存壓力。 「我們當時的任務,是要針對十八至二十九歲的年輕族群,進行行銷活動。」江文枝說, 當時台啤給予的方向簡單清楚,除了強調「在地新鮮、好喝」以外,還要達到鞏固年輕一代族群的目標。但是起初的合作方式,連江文枝也傻眼。「他們那時沒有任 何行銷、廣告窗口,出來和我們碰面討論的,竟然是一位通路業務。」可以想像,每一次討論往往要經過很長時間,有時甚至達一個月以上才有回應。「或許是公家 機關制度的關係,凡事都必須要層層上報,大大延遲了作業時間。」但即使是官方機構也學習快速調整腳步,之後「品牌小組」的出現,大幅縮短決議時間,讓台啤 的第一支廣告快速產出。「我記得十月中確定拿到標案,經歷選定代言人、主打口號等細節,隔年四月就推出了廣告。」江文枝表示。 「沒青嘜講, 有青才敢大聲!」知名歌手伍佰拿著吉他,一邊彈奏音樂,有力地以台語喊出這句話,成為當時東方廣告勝出的關鍵。用台語「青」這個字,不僅強調「在地才有的 新鮮」,還有「表現突出」的意涵,並選擇年輕人最為熟悉的當紅搖滾歌手,透過音樂方式傳遞訊息,成功創造話題。但是,就連敲定伍佰作為代言人,也是經歷一 番波折。「很多資深長官,根本不認識這個人!剩下公司少數年輕人極力支持而已。」辦活動拚人氣 公務員首次感受群眾震撼林國民坦言,在已經「習慣」舊體制的文化下,要著手執行「創新」的任務,並不容易。「大家都沒有經驗嘛!所以對於每一件事都很懷 疑,不曉得成效如何?會不會白白花錢?」林國民表示,雖然感到很大壓力,但實在不敢多想,只好硬著頭皮勇敢嘗試。 這一嘗試,倒是愈來愈有心 得了。他們看準伍佰現場演唱的專業與魅力,聽取廣告公司建議,在全台五家啤酒廠進行名為「空襲警報」演唱會巡迴演出。「當時很多人不看好這項活動,但結果 遠遠超越預期。」林國民形容,原本預計每場六千人的戶外演唱會,幾乎場場都超出預定人數。 在台中工業區酒廠的演出場次,甚至湧入兩萬多名的 歌迷參與,一舉增進台啤在年輕族群的知名度。九八年起用伍佰做廣告代言人後,當年市占率又回升至八成左右,讓這群公務員突然發現,廣告宣傳以及品牌活動對 於市場銷售產生的威力。 力阻洋酒滲透行銷 成立酒促團漂亮固樁「我們開始發現,做品牌時,一定要配合活動,才有推波助瀾的效果。」所以選在台北市安和路封街,舉辦「台灣啤酒節」、在福隆海水浴場舉 行沙灘排球賽;近幾年更陸續請出張惠妹、羅志祥、蘇打綠、蔡依林等歌手代言,就是要抓住年輕人的目光,試圖穩固台啤老大哥的地位。 ○二年台 灣加入WTO,同年四月青島啤酒正式在台上市,過去已經努力抵抗荷商、日商的啤酒強勢壓境,又多增加一名強敵環伺。這款主打「較無苦味」的啤酒,一推出搶 占不少市場,讓台啤感到很大威脅。「其實以前聽過有人反映台灣啤酒苦味較重,但遲遲沒做調整,直到受到刺激、影響業績,才加緊腳步改良配方。」雖然久未推 出新產品,但此次調整頗為快速,隔年四月就推新產品上市。 最後研發出的產品正是金牌台灣啤酒,採用比一般台啤更高比率的蓬萊米,加上芳香型 的啤酒花釀造而成,並且再度請出伍佰打出「咱ㄟ台灣,咱ㄟ啤酒!」強調無可取代的「在地情感」。 對於這些公務人員來說,每件事都是新鮮事, 必須從「做中學、學中做」。如今他們學到的不只是打造品牌的方法,還學習別人的長處,加以利用。在目前台啤銷售通路中,以餐飲業的業績貢獻最多,因此「人 力促銷」的手法頗為重要。估計台啤每年花費上億元,聘請全台各餐飲通路、熱炒店的酒促小姐駐點。 「請問要喝台灣啤酒嗎?」穿著台啤制服的酒 促小姐,帶著親切笑容為用餐的客人斟酒。○四年,台啤才開始有酒促小姐隨桌服務,這個手法,還是從對手那裡學來。「最早是海尼根先有這樣的銷售模式,幫助 業績大增,我們隨後也跟進。」林讚峰表示,目前全台酒促小姐,以台啤所占比率最高,「這是最直接和消費者溝通的管道。」尤其啤酒品牌眾多、替換率高,「有 人走到桌邊直接向你推銷,成功機率自然較高。」他完全不介意複製他人經驗,「只要是好的方法,學起來做有何不可?」在競爭激烈的啤酒市場,各家品牌光是口 味選擇就有不少。像是近幾年許多日本果汁啤酒進攻各大超市,林讚峰說,台啤也有技術、能力可以推出類似產品,當然要試試看。 快速開發新品 小眾市場也能貢獻穩定業績他坦言,早期在公賣局時代,就推出過名為香蒂酒︵Shandy︶的果汁啤酒,「但是包裝難看就算了,又不懂得宣傳,很快就消失在 市場上。」針對過去缺點,改進包裝外觀,產品上市前,先在網路社群強力預告。上市後,又在許多商場舉辦試飲活動。 這罐名為「果微醺」的水果 啤酒,於今年六月推出前,公司內部不少同仁不看好這款改良後的創新產品,「想不到卻大熱賣,預計今年可達到一億元營業額。」雖然以銷售數字來看占整體啤酒 比率並不大,「但我們正是主打小眾市場,強調年輕、女性客層,」只要顧好喜歡該產品的族群,「產品就能存活下來,創造一定價值。」預計明年還要推出四種新 口味。 林讚峰認為,絕不可能要求產品樣樣主打、樣樣熱銷,藉由市場分眾,讓產品路線包含符合大眾口味、還有迎合小眾族群喜好的飲品。今年, 預期台灣菸酒公司旗下的啤酒事業營收可達二五○億元,仍以七成以上市占率穩坐第一。 從︽今周刊︾連續四年製作的﹁商務人士理想品牌大調查﹂ 中,台啤不僅持續位居首位,獲選票數更是逐年增進。在競爭激烈的飽和市場,「我們不只想要穩住市占第一的地位,能夠達到微幅成長目標更好!」林讚峰說。 台 灣菸酒公司 創立:1901年 董事長:徐安旋 總經理:林讚峰 主 要業務:生產、銷售菸酒 與生技產品 台灣啤酒成功心法 1. 拋開舊腦袋: 擺 脫公務員思惟,積極嘗試。 2. 關注競爭者: 學習對手長處,創造更大價值。 3. 強調分眾化: 快速研發新品,跟上市場需求。 台灣啤酒品牌選擇因素 口感好 61.7% 口碑好9.9% 行銷能力強0.9% 高知名度5% 商 品創新0.3% 產品品質佳6.6% 喜歡品牌來源國12.5% 價格合理 3.1% 百 年老品牌,依舊「上青」!——台啤重要大事紀1919 高砂麥酒公司在台北設立酒廠。(現台北建國啤酒廠)1945 台灣省專賣局接收高砂麥酒公司,改稱台灣省專賣局台北啤酒公司,年產量13萬打。 1946 台灣省政府成立,台灣省專賣局改組為台灣省菸酒公賣局。 1983 年產量達1100萬打。 1987 台灣開放洋菸酒進口。 1994 政府開放國外啤酒進口,正式展開土洋大戰。 1995 瓶裝台灣生啤酒上市。 1998 首度請伍佰擔任台啤電視廣告代言人。 2002 公賣局改制為台灣菸酒公司,設立啤酒事業部;中國大陸啤酒獲准登台。 2003 推出金牌台灣啤酒。 2009 【台灣啤酒 TAIWAN BEER】商標於中國登記成案,正式進軍中國市場。 2011 台灣菸酒公司110周年,台啤年產量達5500萬打;推出果微醺果汁啤酒。 一口好喝的啤酒是這樣來的!——台啤主要製程糖化過程:將研磨後 的麥芽加入熱水,使澱粉糖化變成糖化液,過濾後添加啤酒花煮沸,再過濾製成麥汁。 發酵貯酒:麥汁冷卻後加入酵母進行發酵,至少須等待30天 熟成之後,接著進行過濾,以完全去除酵母及微粒子,成為透明琥珀色的啤酒。 製品包裝:先將空瓶以機器洗淨、進行裝瓶、封蓋、熱處理、貼標 籤、裝箱等程序,就完成了「上青」的啤酒。 |
美國財政部長路傑克(Jack Lew)日前宣布,原本十元美鈔上的頭像——美國第一任財政部長漢彌爾頓(Alexander Hamilton),將由一名女性取代,結果引來聯準會前主席柏南奇的批評。若了解漢彌爾頓的功業,就可知柏南奇為何要為一個死了兩百多年的財政部長說 話。 漢彌爾頓生於一七五五年,他來自加勒比海西印度群島一個單親家庭,母親是雜貨店員。他當過記者,曾創辦《紐約晚間郵報》——也是今天《紐約郵報》前身。他還創辦至今仍在營業的紐約美隆銀行。不過漢彌爾頓最重要經歷,是他與美國國父華盛頓的友誼。 華盛頓和漢彌爾頓,宛如漢高祖劉邦與蕭何。美國獨立戰爭期間開支浩大,當時各州發行債券因應,這些債券在歐洲市場只以三折到五折出售,也就是票面一百元只 能賣三十元到五十元。戰後美國雖獨立成功,如何還債卻是大問題。受華盛頓之邀擔任美國首任財長的漢彌爾頓,一面宣布聯邦政府將概括承受各州所有債務,並向 債主保證一定百分之百還錢。他還成立美國國家銀行——此乃中央銀行的前身,發行貨幣並從事信貸業務。 在漢彌爾頓努力下,美國的債信與財政終於穩定下來。後來美國政府發行債券,一百元的票面價值在歐洲市場可賣到一百一十元,這都是漢彌爾頓之功。劉邦曾評價 蕭何:「給饋饟,不絕糧道,吾不如蕭何。」從漢彌爾頓維持美國生計來看,他也堪稱是華盛頓的蕭何。後來華盛頓決定只當兩任總統,其告別演說也是漢彌爾頓幫 他起草的。 不過漢彌爾頓在政治上亦有敵人,其中之一就是副總統波爾(Aaron Burr)。波爾當時想當總統與選州長,卻被漢彌爾頓阻撓,一怒之下約其決鬥。一八○四年七月十一日,兩人以手槍對決,漢彌爾頓死在波爾槍下,享年不到五十歲。 漢彌爾頓對美國功不可沒,當今財長路傑克,卻要換掉他在十元美鈔上的頭像,讓柏南奇也看不下去。柏南奇稱漢彌爾頓是美國「最有遠見的政策制定者」,他希望路傑克要「捍衛他前任的榮譽」。前任財長榮譽被現任財長棄之不顧,反而要聯準會前主席捍衛,這也堪稱奇事了。 |
寶鋼股份和武鋼股份9月22日晚披露重組預案,兩家公司將通過換股方式進行合並,即寶鋼股份向武鋼股份全體A股股東發行寶鋼股份股票,武鋼股份的A股股票註銷。
寶鋼股份的換股價格確定為4.60元/股。每1股武鋼股份的股份可以換取0.56股寶鋼股份的股份。兩家公司股票暫不複牌。