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中國在線旅遊研究之行業篇：風景在路上？

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近期相對平淡的市況中，除了部分質素確實不錯的新股表現較好（借助格隆彙集體的力量，格隆也很幸運地把眾多新股中的優質公司比如綠色動力、彩生活等遴選了出來），另一個表現可圈可點的就是在線旅遊行業了。很多會員朋友詢問這個行業風景到底如何？哪些公司是真正佔領了行業制高點？本期開始，格隆分期解剖，這期聚焦在線旅遊行業。


根據中國旅遊行業諮詢公司勁旅諮詢的統計數據，2013年中國旅遊市場總交易額約為2.95萬億人民幣。國家旅遊局預測，隨著人均GDP與人均收入的增長，中國旅遊行業交易額在未來幾年內將以年均10%的速度增長，到2020年中國旅遊行業交易額將達到5萬億人民幣。如果看在線旅遊市場的規模，2013年在線旅遊行業交易額為2522億人民幣，滲透率為8.6%。這個滲透率水平遠低於亞太地區的14%，歐洲區的34%和北美地區的40%。因此，在未來的數年內，在線旅遊行業的增長將受益於旅遊行業整體增長和在線旅遊滲透率提升雙重因素的驅動。根據艾瑞諮詢的估算，在線旅遊行業2013年至2017年的年化複合增長率為20.5%。

如果將在線旅遊市場再細分一下，就發現目前在線旅遊市場主要集中在三個子行業：機票預定，酒店預定，旅遊度假。以2013年的市場格局來看，機票預定佔到在線旅遊市場份額的61.2%，酒店預定佔到了在線旅遊份額的24.4%，旅遊度假佔到了在線旅遊市場的11.6%，其他類別只佔到2.8%。在線旅遊三個主要品類的增速也各自不同。根據艾瑞諮詢的測算，2013年至2016年，在線機票的年複合增長率為20.9%，在線酒店的年複合增長率為21.0%，旅遊度假的年複合增長率為35.6%。可以看到雖然旅遊度假的市場份額目前在三大品類中基數最小，但是在未來幾年的增速卻是三個品類中最高的。

在線旅遊品類
交易額佔比
13-16年年均增速
代表上市公司
機票預定
61.2%
20.9%
攜程、藝龍、去哪兒
酒店預定
24.4%
21.0%
攜程、藝龍、去哪兒
旅遊度假
11.6%
35.6%
攜程、途牛


按照在線旅遊行業的業務模式，在線旅遊行業的公司大致可以分為以下幾類：

1、在線旅遊服務商（Online Travel Agent，OTA）。大多數的在線旅遊公司都可以歸結到這一類，這類公司提供的服務包括在線酒店和機票的預定，打包游和商務旅行，甚至租車等服務。通過幫航空公司和酒店銷售產品，OTA公司可以獲得一定比例的銷售佣金。代表公司如美國上市公司Priceline、Expedia，中國的攜程、藝龍以及途牛等。因為這一類公司格隆會在後面的報告中做更詳細的分析，在此暫不做展開。


2、旅遊產品供應商線上直銷平台。包括航空公司的機票預定網站和經濟型酒店的官網等。隨著傳統旅遊行業越來越熟悉互聯網時代的遊戲規則，傳統旅遊公司的直銷平台將成為在線旅遊網站的有力對手。這裡有一點格隆需要特別強調一下。在分析電商行業的時候格隆就曾經講到過，中國的電商企業的發展環境要好於美國同行，因為中國傳統零售行業非常分散，沒有沃爾瑪那樣的零售巨頭。互聯網行業去衝擊這樣一個分散的零售行業時，就好像是飛機坦克與大刀長矛的對打，基本就是勢如破竹。在線旅遊行業與零售行業類似的是：在中國的在線旅遊行業興起的時候，中國的傳統旅遊行業還沒有經過信息化的洗禮。而對於美國的旅遊市場，在互聯網時代到來之前已經經歷了兩輪信息化的過程。首先是從上世紀70年代開始引入的計算機預定系統（Computer Reservation System），使得酒店和航空公司可以利用計算機和數據庫系統來管理顧客的銷售信息。之後是從上世紀80年代開始的全球分銷系統（Global Distribution System，GDS），GDS是由航空公司的訂票系統發展起來的一個電子商務平台，90年代開始航空訂票以外的酒店，汽車租賃，游輪等其他旅遊行業的相關公司都紛紛加入這個平台當中，GDS就成為了一個全球性的綜合旅遊服務平台。正是因為美國傳統的旅遊行業早就有了這樣一個有組織的聯盟，後來興起的互聯網時代的OTA公司對於傳統旅遊行業的衝擊就不會那麼容易。而在中國OTA剛剛興起的時候，中國的傳統旅遊業無論是信息化的基礎設施建設還是從管理經驗，都遠沒有美國同行那樣成熟，中國的OTA公司則可以迅速的學習到美國OTA公司的模式。但是隨著傳統旅遊行業的公司也慢慢的學到了互聯網行業的運作模式，傳統旅遊行業的直銷平台正在逐漸開始和OTA爭奪線上的市場份額。在線酒店行業中經濟型酒店官網直銷的市場份額已經與攜程相當。在機票預定行業，近期國航和南航相繼將銷售佣金率固定部分從3%下調至2%。這些都可以看作是傳統旅遊直銷平台對OTA公司發起的挑戰。

3、旅遊垂直搜索平台。在線旅遊的搜索平台提供了信息聚合功能，不同OTA的報價和不同供應商直銷的報價都被彙集到垂直搜索平台上來。因此用戶在搜索平台上找到的酒店和機票價格通常會低於單一的OTA或者直銷平台能夠提供的價格。與OTA公司不同，搜索平台通常不是按照銷售佣金收費，而是按照效果付費（Pay for Performance， P4P），代表公司是美國的Kayak.com（已經被Priceline收購）和中國的去哪兒。

下面分別來看一下酒店預定，機票預定和旅遊度假這三塊細分領域的競爭格局。格隆還是希望以詳實數據來達致清晰解剖。

1、機票預定。根據勁旅諮詢的統計，2013年中國機票行業的總出貨量為3.5億張，其中線上出票量約為1.6億張，佔總出票量的44.9%。如果以交易額來統計，2013年中國機票市場交易額為3622億元人民幣，其中線上交易額為1544億元，佔總交易額42.6%。下圖為按照交易額統計的在線機票市場份額格局。


2、酒店預定。根據勁旅諮詢的統計數據，中國酒店行業全年總間夜量（間夜量是酒店行業統計出貨量的單位，一間酒店住一夜就是「一間夜」）約為10.29億間夜，其中在線酒店市場總間夜量約為2.37億間夜，佔酒店市場總間夜量的23%。如果以交易額來統計，2013年，中國酒店行業總交易額約為2986億元，其中在線酒店市場交易額約為615億元，佔中國酒店市場總交易額的20.6%。下圖為按照交易額統計的在線酒店市場份額格局。
3、旅遊度假。根據艾瑞諮詢的統計數據，2013年中國旅遊度假市場的總規模為3940億元人民幣，其中在線旅遊度假市場規模為303億人民幣，佔整個旅遊度假市場7.7%。下圖為按照交易額統計的在線旅遊度假市場份額格局。

小結：從行業的角度來看，攜程是中國在線旅遊行業的無可置疑的龍頭公司。其業務覆蓋了目前在線旅遊行業的三個主流品類，而且在三個品類當中的市場份額都是絕對領先。攜程目前面臨的問題是在機票和酒店行業傳統公司直銷平台的反擊。尤其這次國航南航相繼調低機票銷售佣金，會對今年攜程的機票業務產生不利影響。途牛網的業務集中於旅遊度假行業，這個品類是在線旅遊三大品類中自身增速最快的。而且從行業競爭格局來看，在線旅遊度假市場是三大品類中最為分散的一塊（前五大公司佔據不到50%的市場份額），行業中的大公司很可能會憑藉規模優勢擴大市場份額，進而獲得高於行業平均的增速。因此途牛網在未來幾年內都是非常值得關注的公司。至於具體到每個公司的業務模式，盈利能力，估值水平等更加具體分析，格隆將會在後續的報告中陸續推出，敬請期待。
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