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在線旅遊三巨頭:攜程、去哪兒、途牛的商業模式研究

http://newshtml.iheima.com/2014/0729/144522.html
攜程網、去哪兒網和途牛網都屬於互聯網公司,這句話看似無用,實則指導了研究方向。互聯網公司區別於傳統的製造業公司和諮詢服務類等公司,如果從財務角度入手,則會無從下手,可憐的淨利潤和高企的費用令人生畏甚至生厭。商業模式, 是一個很好的研究角度, 但是三家公司的研究順序如何確定?先攜程網,後去哪兒網和途牛網。因為三家公司分別成立於 1999 年、2005 年和 2006 年,攜程網可謂中國旅遊網站的先驅,後兩家公司在創業前定對其進行過深刻的理解。本文將首先研究攜程網的商業模式;進而,根據攜程網的商業模式推理出一些條件;隨後,我們提出一個問題:如何挑戰攜程網?並利用對攜程網商業模式的理解和已推出的條件構建理論上可以挑戰攜程網的商業模式,並引出去哪兒網和途牛網;最後,根據三家公司的商業模式,結合財務數據判斷三家公司的發展趨勢。

1.攜程網的商業模式

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註:通過對攜程網的理解,為了便於對該公司盈利模式和核心環節的把握,我們製作了這幅攜程網商業模式圖。圖中,三塊藍色區域為商業模式的主體,即供應商、攜程網和用戶;金黃色區域為涉及到資金的部分;紅色線段代表該過程傳遞了資金;黑體字為商業模式中的重要環節,紅色黑體字為核心環節。

商業模式就是描述公司創造價值、 傳遞價值和獲取價值的基本原理。 在該圖中,攜程網藍色區域創造了價值,右下角金黃色區域傳遞了價值,供應商與攜程網之間的兩塊金黃色區域使攜程網獲取了價值。下面讓我們具體探討一下攜程網商業模式是如何運作的。

首先, 供應商向攜程網輸出產品,產品包括酒店客房、 機票和旅遊度假等產品,並附有出廠價格 P1。

產品進入攜程網後,攜程網要進行深加工,根據我們的理解,深加工過程涵蓋三個環節,即重新定價(P2) 、產品研發(I)和產品銷售(S) 。如果市場處於激烈競爭階段,則公司在重新定價中會採取降價措施,因為這樣會吸引更多的用戶和留住老客戶,但是 P1-P2 的部分需要攜程網利用自己的現金回補給供應商。

產品研發:供應商分屬於不同類別,有酒店客房供應商、機票供應商等,攜程網通過對用戶行為的調查和理解,將這些不同類別的產品以不同的形式組合在一起以滿足不同用戶的需求,當然這只是產品研發的一種簡單手段。更多的可以參考攜程網官網首頁財富中心中的禮品卡、攜程寶、程長寶等產品。產品銷售,是公司為擴大知名度所付出的成本,目的是吸引更多用戶在攜程網消費,常見手段有百度和谷歌的關鍵詞搜索等。

最後,用戶在攜程網購買產品後,產品的供應商需要按一定比例支付給攜程網佣金,這也是攜程網幾乎全部的收入來源。此外,還有廣告費,即供應商在攜程網投放的廣告。

2.推理

以攜程網的商業模式為基礎,我們將在這一部分進行推理,這些推理對後文來說意義重大。

2.1.攜程網與其對手競爭的本質

用戶數量 NC

如果用戶數量 NC 變大(最下方的藍色區域) ,則支付 P 變大,導致佣金 C 和廣告費 AD 變大,最終使攜程網的營業收入增加。

輸出產品價格 P1

右上方金黃色區域的「輸出產品價格 P1」是該行業競爭的又一核心要素。什麼是好的產品?性價比高的產品。即當性能相對穩定時,其價格 P1 越低越好,如果該行業處於激烈的競爭階段,這可以使攜程網在重新定價時(中間藍色區域),使 P1-P2 不必過大而削弱攜程網的現金流。

在下面的推理中,我們會討論如何影響這兩個因素。

2.2.攜程網和供應商的盈利公式

B攜程網=(C+AD)-{I+S+(P1-P2)}

請參照攜程網商業模式圖,C 代表佣金、AD 代表廣告費、I 代表研發費用、S代表銷售費用、P2 代表重新定價、P1 代表產品出廠價格。

B供應商=P1-C-AD

P1 代表產品出廠價格、C 代表佣金、AD 代表廣告費。

2.3.如何影響 2.1 中的兩個核心因素

用戶數量 NC

降低 P2。產品價格是用戶最為敏感的因素之一,降低 P2 不但會讓更多的用戶接受該產品,還會增加老用戶的粘性。只是這樣做同樣面臨兩個問題,一是會提升 P1-P2 的差值,這增加了攜程網的現金流負擔;二是,在商業競爭中降價的確會增加新用戶,提升老用戶的粘性,但是一旦降價現象消失,用戶粘性是不穩定的。如果公司為迅速搶佔市場份額,這的確是個行之有效的方法;

提升 S。加大市場銷售力度,提升知名度,會讓更多的人關注攜程網,同時會有一部分人成為攜程網的用戶。提升 S 通常和降低 P2 共同作用使 NC 上升;

提升 I。從商業發展規律的角度看,新產品的出現定會先後經歷:新穎——性能——定製化——價格戰——行業整合等過程。 即新商品出現初期會為其公司迅速帶來溢價和市場份額,但很快出現了競爭者,後起之秀要麼從性能入手,要麼採用定製化手段使產品與消費者更好的結合,要麼爆發價格戰。因此,當酒店客房產品、機票產品和旅遊產品等逐漸顯現出同質化的特徵後,提升產品的性能會吸引更多的用戶。

輸出產品價格 P1

降低 C 和或 AD。上文我們討論過好產品的問題,即性價比高的產品,當性能相對穩定時,好產品的價格要儘可能的低,這樣就能夠降低 P1-P2 的差值,減輕攜程網的現金流壓力。為什麼降低 C 和或 AD 會使 P1 降低呢?請看供應商盈利公式:

B供應商=P1-C-AD

儘管所有人都希望利潤 B 多多益善,但是在市場激烈競爭的環境下,絕大多數供應商都會制定自己的利潤空間,就短期和中期而言,這個利潤空間是相對穩定的,因此 B 供應商相對穩定,我們姑且將其當做定量而非變量。如果 C 和或 AD降低,在 P1 不變的情況下 B 供應商會上升。但是,C 和或 AD 降低,如何使 B 供應商不變呢?降低 P1。因此,我們得到了當 C 和或 AD 降低時,P1 降低的結論。

3.如何挑戰攜程網?

為方便閱讀下文,將攜程網商業模式圖再次粘貼至此,儘管篇幅稍大。
 

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由第二部分的推理,特別是2.1 和 2.3,可知用戶數量 NC 和輸出產品價格 P1是攜程網商業模式中的兩大核心因素,那就意味著,挑戰攜程網等同於挑戰這兩大核心因素。

降低 P2、增加 I 和 S,爭奪用戶數量 NC

如果想挑戰攜程網,這一舉措是必須執行的,大幅降低 P2,會有更多的用戶流向挑戰者,這勢必對攜程網造成衝擊,會減少攜程網佣金 C 和廣告費 AD 的收入,進而影響其營業收入,在營業支出不變或者增加的情況下,其毛利率水平將惡化。為了保持市場份額,攜程網必會被動降低 P2,這又進一步增加了其現金流的負擔;

降低 C 和或 AD,甚至不向供應商收取 C,爭奪輸出產品價格 P1

通過 2.3 的推理,我們可以知道,當 C 和或 AD 降低時,P1 價格會相應降低。儘管這一舉措降低了挑戰者的營業收入,但是它降低了 P1-P2 的差值,可以使挑戰者利用有限的資金更多的投向 I 和 S,I 和 S 的提升又會帶來 NC 的提升,進而從量上增加了 C 和 AD 的收入。去哪兒網便是這樣一個挑戰者,請看去哪兒網商業模式圖:

3.1.去哪兒網的商業模式

 

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觀察去哪兒網的商業模式圖,我們不難發現,其與攜程網僅一處有區別,即在商業模式的獲取價值環節,連接供應商與去哪兒網的是 P4P(上方中間的金黃色區域,2013年為去哪兒網帶來近九成營收) ,而非攜程網的佣金 C 和廣告費 AD。為什麼會有區別,別忘了攜程網商業模式中的兩個核心環節:用戶數量 NC 和輸出產品價格 P1。去哪兒網在獲取價值環節採用 P4P 一定是為了降低 P1,如果您經常關注去哪兒網和攜程網的商品, 您就會發現,的確去哪兒網的商品價格較低。那麼,什麼是 P4P?P4P 的運作對 P1 和供應商有何影響?

什麼是 P4P?

P4P 是 Pay for performance 的簡寫,就像 B2B 是 Business tobusiness 一樣。字面直譯是「為表現而付費」 ,文雅一點翻譯為「為效果而付費」 ,簡稱「效果付費」或市面上常說的「績效付費」。P4P 還有兩個主要的表現形式:CPC 和CPS;

CPC 是 Cost per click 的簡寫,字面直譯是「每點擊一次收一次費用」,簡稱「點擊收費」 。網絡上的廣告收費大都採用該種模式,比如用戶在上去哪兒網時,看到頁面上的廣告,如果置之不理,則這個廣告無法給去哪兒網帶來營收,如果用戶點擊了廣告,則廣告主體為去哪兒網支付 CPC。根據去哪兒網 2013 年的年報,用戶點擊一次與機票業務相關的產品或者廣告,平均收費是0.233 元;與酒店業務相關的產品或者廣告,平均收費是 0.645 元。如果是去哪兒網的支持者可以沒事上去點一點哈。當然,實際上,去哪兒網的 CPC 費用要低於這個水平, 因為有 CPS 的因素在;

CPS 是 Cost per sell 的簡寫,字面直譯是「每賣出一次收一次費用」,簡稱「銷售收費」 。如果去哪兒網的用戶為某種產品,客房或機票等支付了,產品的擁有者將支付給去哪兒網 CPS。具體的 CPS 價格沒有在去哪兒網的財報中披露,估計要比上一段的 0.645 元和 0.233 元高出很多,同樣,CPC 價格也要比 0.645元和 0.233 元低出一些,因為這兩個價格是 CPC 和 CPS 的平均價格,即 P4P 的價格。我們理解,因為CPS 單價較高,因此去哪兒網於2010 年 7 月推出的 TTS 旨在提升 CPS 佔 P4P 的份額,從而拉動營收增長。

什麼是 TTS?

TTS 是 Total Solution 的簡寫,字面直譯是「全解決方案」,由去哪兒網開發。該解決方案的目的是做到在同一個平台上做有保障的支付, 即在去哪兒網自己的支付平台上進行支付,安全由去哪兒網保障,類似支付寶;

TTS 出現前,用戶在去哪兒網找到想購買的產品後,支付時會跳轉至供應商支付頁面,由於各種產品出自不同的供應商,導致結算系統不盡相同。這導致用戶經常要適應新的結算系統,較為麻煩。TTS 出現後,用戶無論購買什麼產品,都可以在同一個結算系統上進行支付,更為方便;

儘管 TTS 結算系統仍保留該產品所屬供應商的詳盡信息, 但是部分供應商表示了擔憂,如攜程網;

我們認為,TTS 的出現不但讓用戶更為方便,即查找-購買一氣呵成,在某種程度上,會削弱產品擁有者,即供應商的流量。畢竟,TTS出現前,至少在支付環節,用戶可以跳轉至供應商的結算面,一部分用戶在結算的同時或之後會留意到該供應商甚至瀏覽其網站, TTS 出現後直接省略了跳轉至供應商這一步驟, TTS可謂一箭雙鵰(TTS後改稱SAAS)。

P4P 的運作對 P1 和供應商有何影響?

我們認為,影響主要有兩個:P1降低、較攜程網而言,供應商更青睞於去哪兒網。

去哪兒網 P4P 的平均費用是 0.645 元和 0.233 元, 分別是酒店業務和機票業務的價格。這與攜程網的佣金相比要低廉許多。攜程網財報未披露佣金比率,如果想知道可以冒充酒店加盟商致電攜程網客服:1010-6666,或者以投資者身份諮詢攜程網投資者關係聯繫電話:(86) 21 3406 4880,或者詢問有加盟攜程業務的朋友等;

其實,我們可以將 P4P 理解為另一種形式的佣金,只是該佣金的價格很低, 特別是與攜程網的佣金相比。上文 2.3 中我們已經得到推理結果,即佣金和或廣告費降低,P1 降低,因此去哪兒網以低廉的P4P 獲得了價格更低的 P1。同時,這降低了 P1-P2 的差值,為去哪兒網緩解了現金流壓力,可以使其利用有限的現金投入到產品研發I 和產品銷售 S 中,以獲得更多的用戶數量 NC;

低廉的 P4P 使供應商有了更大的盈利空間,與攜程網相比,供應商在去哪兒網獲得了更強的議價能力,減輕了供應商的壓迫感,因此供應商更願意在去哪兒網提供相對便宜的產品。換句話說,去哪兒網的 P4P 會分流攜程網的供應商和好產品。

如果說在獲取用戶數量 NC 方面,去哪兒網採取降低 P2、提升 I 和 S;在獲取輸出產品價格 P1 方面,去哪兒網利用 P4P 降低了佣金 C。那麼,途牛網則是讓佣金 C=0.

3.2.途牛網的商業模式
 

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觀察途牛網的商業模式圖,我們會發現,不同於攜程網和去哪兒網,用戶與供應商之間的資金輸送環節消失了(圖中左側灰色部分),取而代之的是用戶與途牛網之間的資金輸送環節,即圖中下方中間的金黃色區域「支付 P2」 。

因為途牛網不向供應商收取佣金,因此供應商輸出產品的 P1 較低,途牛網視情況自行加價為P2 賣給用戶,P2 構成了途牛網營業收入的大部分,P2-P1 幾乎是途牛網的毛利。可想而知,途牛網在賺取差價的過程中發展,其毛利率不會太高。

4.小結:攜程網、去哪兒網、途牛網的商業模式
 

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需要注意的是,市場上大家所經常提到的去哪兒網是垂直搜索電商,不同於攜程網。如果把攜程網比作一所學校的圖書館,那麼去哪兒網就是一座市圖書館,去哪兒網理論上的體量比攜程網大,源於其 P4P 與佣金的差異和與加盟商的合作方式。低廉的 P4P 相對佣金而言對供應商更有吸引力。去哪兒網更為便捷的合作方式,令合作更快捷,請參見去哪兒網和攜程網官網的加盟合作要求。低廉的成本和快捷的合作方式會使去哪兒網這座圖書館的藏書越來越多。

5.未來的趨勢如何?

通過上文對三家公司商業模式的研究, 我們發現 NC 和 P1 是三家公司的核心商業因素,那麼是否可以認為:未來在 NC 和 P1 上佔優的公司會取勝?如果這個邏輯是合理的,我們需要找到 NC 和 P1 的替代指標,畢竟這些信息在三家公司財報上的披露水平參差不齊。另外,很重要的一點是:他們什麼時候能夠扭虧為盈?我們還要找到盈利替代指標。

NC 的替代指標——營業收入增長率。NC 與營業收入成正比,因此營業收入的增長率可以作為代表客戶數量 NC 的指標;

P1 的替代指標——供應商數量。 P1 是供應商向平台提供產品的價格, 根據 2.2的供應商公式:B 供應商=P1-C-AD,我們可以知道,C 和或 AD 的變化會直接影響P1 的變化。如果 C 和或 AD 降低,利好供應商,在給現有供應商更大利潤空間的同時,還會吸引更多的供應商,因此更多的供應商是 C 和或 AD 降低的必然結果,因為 C 和或 AD 的變化會直接影響 P1 的變化, 故可以推出供應商數量與 P1 相關。

從供需模型的角度理解,也不難發現供給越大,價格越低。因此,我們將供應商數量作為跟蹤 P1 的指標;

盈利替代指標——營收與費用比。根據 4 中三家公司淨利潤的公式,我們不難發現對於攜程網、 去哪兒網和途牛網而言, 他們能夠盈利、 盈利多少取決於(C+AD)與{I+S+(P1-P2)}、P4P 與{I+S+(P1-P2)}、 (P2-P1+AD)與(I+S)間的博弈,如果前者多於後者則盈利,反之則虧損;如果前者不斷以更高的水平高於後者,則公司會持續的盈利,加速成長。因此,我們不妨用「營收與費用比」作為盈利的替代指標。

5.1.營業收入增長率

2011 年-2013 年,攜程網、去哪兒網和途牛網的營業收入增長率分別為 21%、18%、30%;111%、92%、70%;45%、75%。其中去哪兒網的增速十分迅速,而且其他兩家公司自 2012 年至 2013 年也呈現加速態勢, 可見大家都在積極參與著用戶的爭奪。

根據 GoogleAdword 的分析發現,在過去一年內,去哪兒網的用戶平均搜索量要明顯高於攜程網和途牛網:
 

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其中,藍色、紅色和黃色分別代表攜程網、去哪兒網和途牛網。

去哪兒網的大股東是百度,後者會為去哪兒網提供很多便利,如流量增量、費用減免等。

在這一方面,去哪兒網優勢略高;

5.2.供應商數量

該數據並未詳細披露於三家公司的財報中,於是我們登錄三家官網,分別以 6月 19 日入住一夜,搜索了國內和國際 5 個主要城市的酒店信息;以 6 月 19 日為出發日,搜索了 5 條熱門的國內和國際單程航線;以瀋陽為出發地,搜索了國內5 個熱門旅遊城市跟團游和自助遊的產品信息,如下:
 

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註:途牛網沒有自己的國際酒店搜索,用的是 Booking 的系統;


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根據產品供應數量來看,無論是國內和國際酒店、國內和國際航班、還是國內跟團游和自助遊,去哪兒網都遙遙領先,這充分說明了其垂直搜索的能力和 P4P所產生的效果,即低廉的費用對供應商吸引力十足;
 

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通過該比率近年的趨勢圖,我們不難看出,去哪兒網在 2014 年 1 季度已經出現好轉,儘管距離盈利還有很長的距離。相反,攜程網自 2010 年起該比率不斷下降,這似乎也在意料之中。因為,當競爭者降低 P2、提升 I 和 S 時,攜程網的潛在用戶必將分流,攜程網為獲取新用戶,留住老客戶也必將被動降低 P2,同時提升 I 和 S。2013 年攜程網雖然在機票訂購領域名列前茅,但其靠的就是降低 P2 的手段,P2 的降低,擴張了 P1-P2 的差值,加之 I 和 S 的上升,更加壓縮攜程網的盈利空間。

總結

綜合考慮三家公司的核心商業因素 NC 和 P1,中期不看好攜程網和途牛網,看好去哪兒網。

因去哪兒網 P4P 的競爭,攜程網未來為獲取低 P1 和留住供應商,將被動降低佣金比例。同時,面對競爭對手強勁的 I 和 S 投入,攜程網為爭取 NC,也會被動提升 I 和 S,甚至繼續擴大其 P1-P2 的差值。兩方面共同作用,將壓縮其營收空間。

途牛網儘管因不向供應商收取佣金,而能夠獲得較低水平的 P1,但是,攜程網和去哪兒網等公司均已開始擴張自己在旅遊領域的版圖。未來,途牛網難免捲入激烈的競爭,同樣,為爭取 NC 而不得不提升 I 和 S,同時壓縮其 P2-P1 的空間(請參考途牛網商業模式圖),費用的提升和其賴以生存的 P2-P1 的減小,將使其步攜程網後塵;

去哪兒網,儘管股價持續低迷,甚至還有向下空間,但有別於市場,它仍讓我們十分喜愛。

1. P1。低廉的 P4P,能夠吸引更多供應商,並持續獲取好的產品和較低的 P1;

2. NC。有百度做大股東,給予其 S 強大的技術支持和優惠。同時,百度給予其低成本貸款為其提供持續的現金流,支持其對 I 的投入。S 和 I 的提升共同使NC 持續增加;

3. 營收擴張。TTS(現在改名為 SAAS)在去哪兒網的普及會提升 CPS 佔 P4P 的比重,其與第二點共同作用使營收擴張;

4. 移動端佈局;
 

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去哪網不斷的加強移動端佈局,如今平板電腦和智能手機不斷壓縮 PC 份額,這一佈局符合大的趨勢。而且,在移動端進行支付時,跳轉頁面更為不便,因此公司的 TTS 解決方案能夠更好的迎合移動端用戶的喜愛,讓用戶更加便捷,同時提升 CPS 佔 P4P 的比重;
 

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根據數據,我們可以知道,無論是機票預訂業務,還是酒店預訂業務,它們在移動端的業務擴張迅速,而在 PC 端的增速卻慢了下來。2012-2013年,手機機票和酒店預訂業務分別增長 505%、349%和 671%、209%,而 PC 機票和酒店預訂業務分別增長 35%、48%和 66%、2%;伴隨著其股價的低迷, 我們可以密切跟蹤去哪兒網及其競爭對手營收與費用比率的變化,觀察它能否持續向上。

在線 旅遊 巨頭 攜程 、去 哪兒 、途 途牛 牛的 商業 模式 研究
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