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魔漫相機「火而不死」之謎全解析

http://new.iheima.com/detail/2014/0308/59319.html

以下為騰訊科技主編龍兵華的分析：

決定系統地寫一下魔漫相機。

原因很簡單。第一，如同墨跡天氣、唱吧、啪啪一樣，它是移動互聯網時代造就的新現象，具有研究意義。第二，大家預測它爆紅後會暴跌，但魔漫最新宣佈的用戶數據是增至1億。

這個數據有多準確?無從考證。但從兩個渠道可以確定它沒有暴跌，而且發展曲線很穩定。一是從微視與魔漫相機在春節期間合作的分享數據，二是APPANNIE的歷史統計數據。

於是可以放心地提出新問題：為什麼一款相機應用能夠火爆，能夠持續?對此，外界雖有諸多報導，但並未很好地解答。通過與魔漫創始人黃光明的深聊，以及對業內朋友的諮詢，希望做一個系統的解讀。

第一：魔漫相機為什麼能夠成為現象級產品?

之所以稱之為「現象」，主要是指其在社交平台(特別是在微信朋友圈)的迅速走紅。這種爆發來得如此之快，以致於那段時間朋友圈裡人人都在發魔漫頭像。

是什麼力量讓大家喜歡它，它刺中了我們哪根神經?追根溯源，可能是因為抓住了我們內心渴求的，但又未被釋放的需求。

按我的理解，這種需求就是人類對藝術化和個性化表達的渴望。圖像、照片，則是很好的表現形式。

遠至古代，人們在山洞中用壁畫來表現自我和傳遞信息;近至現代，各種拍照技術的進步，發展出自拍照、藝術照、大頭照等各式照片;智能手機的普及，更是催生了Camera360、Instegram、啪啪、美圖秀秀等全新的產品形態。

而漫畫對於80往後的人們而言，早已是生活中必不可少的元素。美國和日本的動畫、好萊塢動漫大片，反覆在我們生活中出現。動漫極其周邊產業的興旺，證明漫畫類產品是一個廣闊的市場。

所以，當魔漫相機用拍照+漫畫的方式，讓漫畫人像變成一款所見即所得的產品時，廣泛的大眾需求基礎，決定了其快速地走紅。黃光明對此的總結是：「做產品首先要滿足大眾需求，如果做得太小眾，就很難有爆發的機會。」

市場是大眾市場，需求亦是剛需，但為什麼一定是魔漫相機?同期還有同類型的產品，為何不是它們爆紅?

總結來說，產品推出的時機，簡單到極致，核心功能突出，都是不可或缺的原因。

首先，時機剛好。魔漫相機推出時，同類產品在功力上尚有差距。魔漫的兩位創始人，黃光明是微軟出身，任曉倩是設計出身，且團隊從事漫畫人像創業已經四五年。更為重要的是，當時微信朋友圈對創新類APP支持力度大，可以直接從朋友圈跳轉到APP下載頁面，這給魔漫相機帶來了巨大的下載量。

首次，產品足夠簡單。黃光明說，魔漫相機在推出之時，可以說是簡單到簡陋。比如，只有數量較少的背景圖，用戶可選擇的餘地不多;只有一種背景顏色，即那種漫畫般的紙黃色。但往往越簡單，越有穿透力。歷史經驗也告訴我們，作為一款全新的APP，如果很難上手，那基本等於自取滅亡。

這種簡單有些是刻意為之，比如關於背景色，黃光明和任曉倩十分堅持，認為這樣才能加深品牌印記。也有一些可能是開發來不及，比如數量很少的背景圖。

最後，核心功能突出。由於功能足夠簡單，即拍照後自動生成漫畫頭像，這讓「魔漫」的概唸得到強化，也讓其紙黃色的背景形成一種獨特的品牌印記。為了強化這一點，黃光明和任曉倩幾經糾結，最終還拿掉了背景圖上的公司標識，目的是要「讓其更純粹」。

第二：為何爆紅後沒有如外界預測般暴跌?

熟悉產業規律的人都知道，一款在社交平台爆紅的產品，往往在沉寂之後迎來用戶量暴跌，呈現出過山車般的曲線。我們已經見過太多這種案例，以致於我們對在社交平台爆紅的產品總是充滿懷疑。

魔漫相機也遭到類似質疑，但黃光明並不擔心。他說，事實證明，在社交平台的瘋狂傳播沉寂之後，魔漫的用戶曲線是平穩向前，後來隨著海外市場的發力，曲線又開始走高。

黃光明的經驗總結是，社交平台只是傳播渠道，產品本身的生命力則是根本，「魔漫相機的崛起主要是靠口碑傳播，也沒有做推廣，因此在社交紅利用盡後，產品的可拓展性和縱深挖掘，才是決定其不會衰退的原因。」

黃光明所謂的產品拓展和縱深，不是指簡單的功能疊加，而是基於用戶需求的優化，以及不侷限於線上的模式開發。

在產品層面，魔漫先後增加了更多的背景，增加了背景顏色;開發了魔漫表情，讓漫畫頭像變成了動畫，還可以變成網絡社交的表情。這是一種產品的縱深。

在合作層面，魔漫和騰訊微視展開了合作。2014年春節期間，用戶可以在微視用魔漫頭像製作更加個性化的短視頻，再通過社交渠道分享。這種跨平台的合作，會為產品特點增值，也是一種縱深。

在線下層面，則更具拓展性。黃光明桌子上有一個印有魔漫人像的杯子。他說，這就一個現成的線下模式，接下來用戶都可以將自己的漫畫印在杯子上，未來可能還印在衣服上，「與傳統印製方式不同的是，我們可以更快更好地生產漫畫人像，這是我們的優勢」。

但也不能因此而忽視社交平台的價值。在這個社交為王的時代，平台的力量往往超乎想像。在平台的選擇技巧上，黃光明認為必須要上大平台，要尋求平台的支持，「儘可能覆蓋主流平台，儘可能讓用戶發現」。

第三，魔漫相機給創業者帶來哪些啟示?

要判斷魔漫相機的未來依然為時尚早。一個剛剛誕生半年多的產品，未來的道路還很漫長。但這並不妨礙我們總結它所帶來的啟示。

首先，細分再細分，簡單為王。

一個常見的論調是，有微信這樣的超級APP存在，創業者還有什麼空間?但魔漫相機的經驗告訴我們，只要產品做得足夠細分，就擁有足夠的爆發力。

魔漫相機是在拍照領域不斷細分，最後細分到漫畫人像這個簡單而專一的功能。它就像一顆釘子，細長但尖銳，能夠瞬間洞穿牆壁。

但爆發的前提是產品核心功能要突出，目標要簡單，不能一上來就堆三四個功能。如果既想做漫畫人像，還想做美化，還想做有聲照片，那就等著和美圖秀秀、啪啪等去拼吧。必死無疑。

其次，細分不等於小眾。

一個更大的困惑在於，太細分了，就變成了一個小眾產品，還有何前途?實際上，細分並不等於小眾，細分只是在大眾需求中的細分，而不是在小眾需求上的細分。這樣的細分，依然有廣泛的用戶基礎。

騰訊微博開放平台副總監、《社交紅利》作者徐志斌打了一個有趣的比方來說明這個道理：在餐飲領域有湘菜粵菜川菜東北菜，有俏江南有麻辣誘惑，往下細分還有麵食，麵食裡細分還有馬華拉麵、山西刀削麵。但你能說這些小麵館都很小眾嗎?事實上它們遍佈全國各地。

最後，產品要有縱深。

縱深就是護城河，就是迂迴地，有縱深的產品才不至於一招鮮，一波死。只有這樣才能在產品經歷大紅大紫後，能夠繼續在社交平台暗流湧動。它可能沒有原來那麼兇猛，但它一直擴散。

黃光明總結的三點產品經驗中，這一點尤顯重要。他說，一個好產品首先是要滿足大眾需求，才可能有相應的用戶基礎;其次要不斷的優化和改進，才能不被用戶中途拋棄;第三是產品一定要有縱深，才能細水長流，才有持久和盈利的空間。

以下為魔漫相機創始人黃光明、任曉倩在黑馬商圈私密交流活動中分享的「不死經驗」。

黃光明口述：

有幾個App火爆起來然後又下去了，那是因為它們的性質是「活動」。而魔漫不是活動，而是一個產品，我們是從產品思路考慮發展，這必然是一個連續性的過程，我們也不會做一件事到此為止的。

至於如何判斷一個App是產品性質還是活動性質?我認為第一要看該App有沒有提供長期的使用價值，第二就是看該產品是否創新，這其中包括技術創新、使用環境創新還有商業模式創新。活動型App像遊戲，在目標完成後就沒有後續的需求了,或者就是某種商業活動的App化，時效性階段性很強;而產品性質的App可以滿足人們在生活中的長期需要，並且有很強的延展性和衍生性。

移動互聯網沒有一個產品可以說自己能長治久安，所以我們會在魔漫相機的基礎功能上不斷挖掘用戶需求、優化用戶體驗、擴大用戶對產品的滿意度，保持驚喜。我們會一直保持持續創新和發展、規劃的能力，不斷創新。

(是不是覺得不解渴?那天，黃光明是邊開車邊給黑馬營同學做的分享。再來看看任曉倩的說法)

任曉倩口述：

我們的數據依然非常好。魔漫的第二場演出是表情革命。我們把靜態的漫畫變成了動態，可以把自己可以變成很萌的動畫表情，在聊天中使用。

創新引起的效果是強大的，新穎，本身就具有很強的吸引力，人們都有好奇心去嘗新。同樣的招式第二次就沒有這樣的效果了。最近，一個美國同行問我，看到中國原創的App在全球崛起，這種創新是不是因為中國創業環境在學習美國的硅谷模式?我說「創新」並不是美國的原創，它是人的本能。創新不是學來的，這個世界很多東西可以複製，唯一不能複製的就是夢想，因為它誕生於每個創業者自己的心中。

魔漫能有今天，我很感謝當初的「堅持」，(黑馬營營歌『堅持』，倡導的就是這種創業精神。)。魔漫做的是個性化服務。個性化是個非常難啃的骨頭，要經得起每個人的挑剔，產品品質要非常精美，還要足夠便捷以至於能快速擴張。很多人曾經問我，你們為什麼一定要做個性化，如果不做個性化，依你們的關係和渠道可以很輕鬆賺到錢。我們始終沒有放棄。我們幾年來做了大量的儲備，使用戶每天都可以更新10個精美主題。堅持給我的回報不是後面的結果，而是證明堅持是對的，這種感覺非常好。我很感謝咱們黑馬營這個大家庭，很多次，我的堅持都是從咱們同學身上得到了激勵。

除了創新和堅持，我還想從操作層面與大家分享下我們是如何做好一個產品的。涉及戰術方面的事情，根據具體情況會有不同的方法，而有時這會是把雙刃劍，對此我有3點體會：

1、飢餓營銷。我們開始是上安卓版，蘋果版是在2個月後才上線的。這對蘋果用戶在等待中造成了很強的飢渴感。使蘋果上線後的第三天就排名免費榜第一。

2、不滿足造成興趣的延續。我們一開始只給用戶很少量的素材，只有10張。因為沒有一次性滿足用戶，引起了用戶持續的興趣和期待。

3、魔漫在產品中沒有使用任何推廣手段。用戶所有的分享行為都是自發的，我們並沒有採用分享一次就可以獲得什麼獎勵的模式。這讓用戶擁有充分的主動性，因為他並不覺得這是在為你企業做了什麼事情。

新浪微博招股說明書深度解析 伊利丹_沈

http://xueqiu.com/4691977921/28251201
$新浪微博(WEIBO)$
一、公司簡介

微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的簡稱，即一句話博客，是一個基於用戶關係信息分享、傳播以及獲取的平台。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字的文字更新信息，並實現即時分享。微博這種簡單、不對稱、分佈式的特徵使得原創內容成為了具有病毒傳播特性的對話流。

2009年8月新浪發佈」新浪微博「

2010年微博成立獨立公司

2013年4月，阿里巴巴集團投資5.85億美金，獲得了新浪微博18%的股份

2013年12月，共有超過28億的微博被發布，其中有22億篇是包含圖片，8170萬篇包含視頻，2150萬篇包含歌曲。

2013年第四季度，首次實現單季度盈利2156萬美元，其中經營利潤119萬美元。

微博的五大特點：公開，實時，社交，信息聚合，分散傳播

上市融資用途：新浪微博計劃融資5億美金，其中的2.5億美金將用於歸還母公司新浪的借款。剩餘融資款項，將用於基礎技術及產品投資，擴大營銷及市場，運營資金及其他公司正常支出。

二、收入模式
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1、廣告及市場收入

廣告及市場收入主要來自於廣告展示，有一小部分來自於2013年新引進的營銷微博模式。

廣告展示收入(Social display ad arrangements)，通常按照每千次閱讀收費(CPM)或按天數收費(CPD)。

營銷微博模式(Promoted feed)，通產按照CPM或者按參與度收費(Cost per Engagement,CPE)。 "參與"包含用戶點擊一個鏈接，成為粉絲，轉發微博或收藏微博。

廣告及市場收入分別佔2012年及2013年總收入的77.4%和78.8%。其中來自於手機的收入分別佔2012年，2013年廣告及市場收入的20.8%和28%。（伊利丹沈：根據新浪披露的2013年財報計算，2013年新浪微博的廣告收入佔新浪網總體廣告收入的28.2%（2012年佔12.4%），也就是說新浪微博已經成為新浪網的優質潛力資產。）
查看原图(伊利丹沈：廣告行業的第四季度一般為旺季，因為中國廣告商更傾向於在第四季度投放廣告。但由於新浪微博經營時間較短(如上圖)，比較難看出很明顯的季節性。)

在2012年，PC端首次開始收取廣告費。2013年第二季度開始在手機端引入促銷微博（伊利丹沈：怪不得最近打開手機端時，經常會看到沒有關注過人的微博。）。

2、其他收入

其他收入主要為遊戲相關收入，VIP會員收入以及數據授權服務收入。其中遊戲收入為在微博遊戲平台上用戶充值或者購買道具所獲得的收入。其他收入分別佔2012年及2013年總收入的22.6%和21.2%

三、運營指標

從四年前正式開始運營，目前其中國及華人社區用戶已經覆蓋有全球190個國家。

如下兩圖所示，新浪的月活躍用戶達到了1.29億人，而日活躍用戶有6140萬人。

月活躍用戶達到了1.29億人
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日活躍用戶有6140萬人（伊利丹沈：雖然這兩個數字每月都在上升，但從環比趨勢來看，增長率已經在4-5%左右。同時，從自己切身的感受來看，目前周圍人使用微博的次數已經明顯減少，一週或一月登錄一次的大有人在，因此這數據的可信性值得商榷）
查看原图2013年12月，有70%的訪問時來自於移動設備。在2013年第四季度，有超過1.2億次的微博，客人在發佈時用手機簽到了所在位置。

手機收入約佔2013年廣告及市場收入的28%。

加V用戶超過70萬，其中包括名人，意見領袖以及其他公眾人物。

有超過40萬的企業用戶帳戶

有超過8萬的政府機構開立了微博帳戶，其關注者總數超過2.5億人。

在中國所有網名中，一二線城市網名中使用新浪微博的比例高於其他地區（伊利丹沈：使用微博的白富美，高富帥多）

目前公司共有員工2043人，其中近四分之三的為技術開發人員。
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股東分析，目前新浪持有微博77.6%的股份，阿里持有19.3%（稀釋前），曹國偉個人持有1.3%
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（伊利丹沈：微博的股東還是比較簡單的，新浪持有大部分股份，而阿里持有少數股份）

四、最近更新

2014年1月，作為與阿里巴巴的戰略合作之一，微博將使用支付寶作為在線支付的方式，從而使得微博上支付更加的方便。.

五、公司分析（以下均為伊利丹沈的觀點）

1、收入模式

從收入模式來看，微博還是主要以廣告收入為主，其2013年也引入了Twitter的營銷微博的廣告模式。對於廣告來說，大量的活躍用戶是根本。因此，微博如果想繼續保持廣告收入的增長，怎樣維持住其用戶的活躍度將是最重要的問題。

除此之外，在線遊戲也是其收入的重要組成部分，微博的遊戲大多都是第三方公司開發，在微博平台上投放賺錢後，微博按照比例提成。但個人感覺，騰訊的微信在遊戲上對用戶的粘性比微博要好很多。微博的遊戲主要集中在在線端，是頁游。其遊戲的社交因素也沒有微信的強，微信的遊戲好友排名可是天天用戶用戶往裡充值，分數超過好友。自有了微博開始，目前手機已經成為用戶上網的優先選擇，如果微博繼續想在遊戲上賺錢的話，怎樣利用其強大資源做好遊戲，將是一個很大的課題。

第三，與阿里巴巴的合作，業界基本都期望微博能為阿里帶來流量。那麼從實際情況來看又是怎麼樣呢？根據招股說明書附件中與阿里巴巴的商業合作合同來看，淘寶將為其在微博上展示的廣告進行付費，其付費標準是每千次展示，類似於CPM。同時有個最低限，也就是2013-2015，淘寶每年最少付給新浪微博人民幣4.25億，7.45億和11.75億。根據微博2013年的收入來看，其從阿里巴巴的收入達到了4.91億（高於4.25億），也就是說，從流量入口的角度來看，微博已經實現了阿里巴巴當時的最低要求。

2、成長驅動因素

毫無疑問的是，用戶是微博能否繼續增長的重要因素。這裡的用戶還包括企業用戶以及平台合作夥伴。2013年除阿里以外的大廣告客戶（Key Account）有350個，平均每個賬戶的年花費支出從2012年的19.5萬美元增加到了2013年的23.1萬美元。剩下的廣告收入貢獻來自於1.28萬的中小企業客戶。隨著騰訊微信各種公眾賬號的流行，以及微信生態閉環的影響，怎樣挽留住這部分大客戶以及繼續吸引中小客戶將是一個問題。

3、利潤率

根據招股說明書中披露的季報信息來看，2013年第四季度微博已經首次實現盈利2109萬美金，這是一個好兆頭，也是得來不易的，要知道國外最大的競爭對手Twitter還在為其盈利而孜孜不倦的奮鬥著呢。
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4、阿里巴巴的合作

與阿里巴巴集團結成戰略同盟後，預計2013至2015年，阿里巴巴預計將總計給新浪微博帶來23億人民幣的廣告收入。阿里巴巴投資18%的股份，同時享有權利在上市前將其控股比例提升至30%。在行駛該權利時， 阿里巴巴可以以以下兩個價格的低者購入12%的股份：1)IPO發行價下浮15%;2）公司整體估值55億美金。

5、風險分析

伊利丹沈認為，微博最主要的風險主要來自於幾個方面：競爭對手，謠言控制，母公司操縱利潤

1) 先說一下競爭對手：目前新浪的競爭對手有：搜狐微博，網易微博，騰訊微博，鳳凰網微博。WhatsApp, Line, Ozone，微信，手機QQ，Kakao Talk，易信，來往，豆瓣，陌陌，人人。雖然列的有那麼多，但其中真正的對手只有一個，就是騰訊的微信。目前微信已經牢牢把握住了手機端的用戶入口。當然微信和微博本質上是有區別的， 一個更注重於隱私，一個更注重於開放。兩種模式和產品其實是可以互相共存互補的。但是畢竟用戶的碎片時間有限， 目前微信已經佔領了大多數個體用戶的手機，而微博目前更像是一個新聞媒體。

2) 謠言控制：前面說到微博最大的特點就是開放，而開放也是一把雙刃劍，謠言也能在上面迅速的傳播。2012年3月31日至4月3日，為清理謠言，新浪微博以及騰訊微博就曾被迫關閉評論功能3天。但是謠言控制同樣也是一把雙刃劍，其大大降低了用戶的體驗，這從網絡上對微博鋪天蓋地的指責中已經看了出來。

3) 母公司操縱利潤：新浪是微博的母公司，從人員上來看，也沒有完全獨立開來，微博的部分工作仍需要新浪來完成（這一點從微博的管理層基本就是新浪的管理層也看出來了），而新浪也會把這部分工作的費用分攤給微博。從2011年至2013年，新浪分別分攤了2660萬，4400萬，4430萬美金的成本費用給微博。同時我們看了一下費用，2012年和2013年微博的總經營費用分別為1.63億和2.46億美金。也就是說，2012年和2013年新浪分攤的成本分別佔了微博的成本的27%和18%。其比重是相當高的。內部費用分攤速來就是會計上很難去核算和審計的部分，而這部分又能直接影響微博的盈利能力。很難保證將來的某一天，某些投資機構不會拿著這個做文章來做空微博。

六、行業要點

2014年1月，根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發佈的數據，2013年，所有的微博用戶同比2012年下降了9.2%。（伊利丹沈：這裡的微博包含所有微博，包含騰訊微博，網易微博，搜狐微博等，說明微博整體在下滑。而新浪微博的用戶是在上升的，由此說明，新浪微博在微博領域的市場佔有率還是逐年提高的）

CNNIC發佈的中國網絡用戶及市場滲透率
查看原图CNNIC發佈的中國手機網絡用戶數，2013年底的手機上網用戶數已經突破了5億人，是2008年的1.17億人的4倍以上。
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社交媒體網絡有兩大模式，其中以微博為代表的開放模式，以及以微信為代表的朋友圈模式。
查看原图網絡廣告市場發展預測，根據ZenithOptimedia發佈的研究報告，2015年中國預計網絡廣告總收入將達到159億美金,佔所有廣告的31.6%。
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根據艾瑞諮詢的研究報告，在中國，在線品牌廣告收入將逐年降低，基於效果的廣告將會越來越多。其佔比將在2015年達到56.7%(伊利丹沈：可見越來越多的公司開始逐漸重視廣告效果而不是品牌本身，在市場產品趨於同質化的情況下，廣告投放者將越來越重視能直接帶來收入或訂單的廣告)
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在手機端，根據ZenithOptimedia發佈的研究報告，手機廣告收入仍相對於在線廣告市場來說很小，但每年的增長卻很快，達到了82.6%的年化增長。
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七、估值

新浪目前的市值為43億美金，理論上來說，作為子公司，微博的估值是應該小於新浪的估值的。但是根據與阿里巴巴簽訂的合作協議來看，阿里當時認為微博的估值可能會突破55億美金。因此最終上市的估值很可能在30億-55億美金之間。

估股網原創---騰訊控股2013年報深度解析 估股網官方賬號

http://xueqiu.com/1930109830/28354096
$騰訊控股(00700)$ 2013年報深度解析

2014年3月19日，騰訊控股發佈2013年4季度和全年業績。下面是管理層和分析師電話會議重點摘要：

2013年公司整體收入增長38%，達到604億人民幣，年度盈利156億人民幣同比增長22%，年度盈利高於大多數國際投行的預測盈利。年度每股基本盈利8.46元/股。董事會建議派發2013年度分紅每股1.2港元。去年公司的互聯網商業化取得重大進展，未來路徑更加清晰。

增值服務按年增長25.9%。收入佔整體收入比74.4%，其中遊戲業務佔50%多，社交網絡佔20%多。騰訊的增值服務主要收入包括遊戲(PC遊戲和移動端遊戲)和社交網絡(收費訂購服務和移動端遊戲)。自從2013年8月騰訊在移動QQ和微信平台發佈遊戲以來，目前兩個移動社交平台遊戲每天獨立訪問用戶超過1億(Daily Unique Users)，有超過6款社交遊戲的DAU超過1000萬。整體增值服務受到一定的訂購服務減弱的影響。有分析師問移動端的社交遊戲產生的遞延收入時，管理層回答移動端遊戲的用戶通常付費之後很快完成消費，通常在2個星期之內，因此產生的遞延收入很少。4季度移動QQ和微信遊戲產生的收入為6億人民幣，公司會在遊戲業務部門和社交部門分配確認收入。移動QQ增加了語音功能，用戶向QQ空間上傳照片的數量是上年的3倍，受益於移動社交的迅速增長

網絡廣告按年增長48.8%。網絡廣告整體收入大幅增長，主要因為社交網絡效果廣告和網絡視頻廣告的大幅增長和傳統展示廣告的穩定增長。因為騰訊視頻平台增加了廣告位資源，廣告定價提高以及收視次數的提高，取得快速增長，2013年4季度視頻廣告較去年同期增長超過100%。公司最大的廣告主行業前5名為：互聯網服務、食品和飲料、汽車、消費電子、房地產。公司將繼續在移動端增加發佈廣告的形式，例如在騰訊新聞客戶端和微信增加頁面底部的條幅廣告。未來在廣告領域重點是加大在視頻媒體平台的投入，引入更多新內容

電子商務收入按年增長121.2%。主要驅動因素是商品種類的豐富和地域市場的覆蓋範圍擴大。在和京東的交易中，騰訊付出除了現金之外包括QQ網購、拍拍網的交易平台業務、物流人員和資產、少數易迅股權。目前京東持有易迅9.9%的股份，未來京東可能行使買入期權收購剩餘的易迅股份。電子商務方面，京東將是公司的優先合作夥伴

QQ月活躍用戶和最高同時在線人數較2012年4季度均有所增長，分別達到8.1億和1.8億。QQ空間月活躍用戶同比增長4%至6.25億，移動設備月活躍用戶同比增長63%至4.16億。

微信正在從單純的通訊平台變成用戶的多功能平台，國際市場的微信用戶實現強勁增長(具體數字未透露)。2014年春節發佈的搶紅包非常成功，在9天之內用戶發了超過4000萬個紅包，涉及金額超過4億人民幣。自從2014年1月理財通接入微信以來，管理資產(Asset Under Management)規模已經達到600億人民幣。未來理財通在微信平台將推出更多的財富管理服務。

O2O：騰訊主要是從平台的角度出發，向合作夥伴提供公共賬號、支付功能、營銷服務例如廣點通。

關於線下支付：管理層認為線下支付是重大機遇，消費者對線下支付有非常明顯的需求，現在需要做的是和監管層保持持續的溝通。

未來展望
加大騰訊視頻平台的投入購買新的內容提升用戶體驗，2014年獲取視頻內容方面的投入預期將是2013年的2倍

在重點海外市場深入推廣微信，不會大規模撒網，希望提供的不僅僅是簡單的通信服務。2013年公司在海外市場推廣微信產生的投入約1 - 2億美元，預計2014年的推廣成本和2013年相比沒有重大變化

繼續推廣微信支付，預計在2014年1季度通過嘀嘀打車推廣微信支付的費用為幾個億人民幣(推廣嘀嘀打車微信支付的第一個月覆蓋了56個城市，提供約2100萬次的服務)

合作機會。繼續尋找合適的機會和相關行業內優秀的企業形成協同效應。可能感興趣的領域包括教育和醫療。對於騰訊不擅長的領域公司不會貿然進入，傾向選擇合適的合作夥伴

社交平台用戶分析

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收入構成和核心業務增長趨勢

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盈利和資本回報能力

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最新資產和資本結構

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和美國個別互聯網公司對比

由於騰訊的核心業務特點，我們選擇了三個具有代表性的美國互聯網公司和騰訊對比，包括$谷歌(GOOG)$ 、$eBay(EBAY)$ 和$Facebook(FB)$ 。這些公司的業務和騰訊有共性(eBay的支付業務和騰訊準備大力發展的支付業務有相關性)，另外個別公司從運營歷史和業務規模看也有一定可比性。

規模

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盈利和資本回報能力

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業務結構

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資產結構

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資本回報和市盈率

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從數字上看同時考慮到騰訊未來可進入的領域以及在已有業務領域的領導地位，騰訊的估值水平在當前互聯網行業不算高，但對騰訊估值的確存在困難：

未來潛在的業務機會很難用DCF模型預測例如O2O戰略

資產負債表上的聯營公司投資(通常是騰訊在被投資公司有重大影響力並以權益法計算的投資，持股一般超過20%，但也有例外例如騰訊在金山軟件持股15%左右)，很難估計其價值，除了上市公司之外的一些戰略性投資將來很可能帶來重大的協同效應

移動互聯網行業雖然機會多、增長快但變化也非常快，過去成功的經驗有可能被新生事物顛覆或競爭，騰訊雖然在核心領域有領導地位，但企業大了之後一旦出現問題，問題也會非常大

下面的表格列出了部分已經披露的騰訊重大交易

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2013業績報告發佈後，香港部分國際投行對騰訊的評價總結如下：

谷歌拆股解析 北方的牛

http://xueqiu.com/2349638181/28592859
$谷歌(GOOG)$  明天是週四（2014-04-03），谷歌股票將一股拆兩股。我簡單解讀一下，回饋雪友。

對於普通投資者，他/她手中的每100股谷歌股票，將拆為100股的GOOGL（A類股，有投票權）加上100股的GOOG（C類股，無投票權），股價在拆股瞬間折為50%（總股數×2）。理論上，股票的總價值沒有變；實際上，由於投票權的變化，短時間內A類的GOOGL可能會小漲，C類的GOOG可能會小跌。

對於Google的兩個創始人/大股東：Brin和Page，他們（加上少量內部持股人）手中的所有谷歌股票，將拆為50%的B類股（無代碼，有投票權，不公開交易）和50%的GOOG（C類股，無投票權）。

小結：谷歌拆股後，公開市場將同時交易GOOGL（A類）和GOOG（C類）；B類無代碼
、不交易。未來谷歌將只發行無投票權的C類股。所有的舉措，將保證Brin和Page對谷歌的54%（另一說法 56%）投票控制權不變，這哥倆的voting power不被新股發行稀釋（長久獨裁 ）。一些谷歌目前的機構投資者會短暫憤怒，但谷歌長遠將保持穩定的持股結構。由於GOOGL、GOOG的股價減半（$500-600之間），將吸引更多的散戶投資者，谷歌的日均股價波動率亦將變大。

聲明：本人持有谷歌，佔倉位15%。以上文字只為感謝雪球網友和群友，幫大家節省一些時間去瞭解谷歌的具體拆股情況，不構成任何投資意見。Happy Investing / Trading!

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【聚美IPO】盈利模式解析 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/28943490
$聚美優品(JMEI)$ 主營美妝網絡零售，目前已經初步具備規模優勢，Net GMV超過8億美元，是國內僅次於屈臣氏的垂直化妝品零售渠道。聚美目前主要經營代理品牌，平台初具規模，一方面使其有能力從供應端上游拿貨，另一方面具備了新品孵化的能力；但長期來看，聚美的盈利模式將向自主品牌和獨家代理傾斜。

反觀SASA、屈臣氏、絲芙蘭等美妝連鎖專賣店的擴張路徑，基本都是從早期以代理品牌銷售為主迅速做大規模、在規模化的前提下孵化新品提高商品豐富度、再到依靠龐大的客流推自主品牌及拿到一定比例的獨家SKUs。聚美優品目前處在擴張的第一及第二階段，以代理品牌為主，同時孵化一些新品，但總的來說，代理品牌的毛利通常不高，行業經驗在20%左右，毫無疑問聚美將沿襲SASA、屈臣氏等成熟連鎖機構的路線，提高自主品牌和獨家代理的比例，從而達到提升盈利能力的目的。

以下是屈臣氏、絲芙蘭、SASA在中國地區的覆蓋及經營狀況簡介：

國際連鎖零售集團屈臣氏旗下經營著14個零售品牌，包括屈臣氏、Superdrug、The perfume shop、Great等，在全球擁有10500家分店；屈臣氏是國內最大的化妝品及保健品連鎖專賣店，2013年在中國本土擁有1693家店，銷售總額179億港元（佔屈臣氏集團銷售額11%），但可比同店銷售增長僅0.6%；

絲芙蘭則是全球僅次於Macy's的第二大美妝連鎖，1997年被路易威登LVMH收購，和屈臣氏相比，絲芙蘭定位偏高端，包括迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等高端品牌都有合作，主要市場在歐洲，擁有超過900個連鎖店，北美地區有300多家店，在中國有150家店；

SASA是專營美妝的連鎖機構，佔據著港澳地區主要美妝市場，2013年連鎖店數量約300家，銷售總額76.6億港元，但進入內地市場，SASA無法享受其在香港化妝品進口零關稅的優惠，貨源基本來自國內供應商及代理商，基本喪失了低價優勢，目前來自大陸的銷售額僅3.5億港元，店舖數量超過50家，內地業務仍在虧損。



聚美通過精品特賣、商城、及閃購三種模式向用戶輸出商品，特賣模式主要針對美妝產品，每日精選不少於100個SKUs，以專業策劃的文案、較低的折扣推送給消費者，通常1-3天更新；美妝商城彙集了更多更全面的品牌（10,200 SKUs），用戶可以通過分類搜索選購商品；閃購模式則主要針對服裝、鞋包、母嬰、家居等綜合品類，通常每個品牌限時折扣銷售5天。下面將從代理品牌、孵化新品、獨家及自主品牌三個方面，分別解讀聚美模式的特點：

1）代理品牌

雖然，雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌經常出現在聚美特賣欄目裡，但從客單價22.7美金、平均每單兩個商品來看，聚美目前消費能力較強仍然是中端品牌，一線大牌則主要承擔吸引流量的作用。

2013年，聚美活躍用戶數1050萬，同比增118%；訂單量3600萬，同比增129%；平均每活躍用戶一年消費3.4次，重複購買率89%；

2013年，聚美淨營收4.83億美元（自營銷售額4.13億），Net GMV 8.16億美元；自營銷售毛利率上升至31.4%（第三方平台銷售不產生營收成本）；gross profit/Net GMV為24.5%;

聚美用四年的時間，實現了用戶量、訂單量、交易額的爆髮式增長和規模優勢，可以稱得上奇蹟，目前網站已具備了孵化新品、談獨家、推自有品牌的先決條件。

2）孵化新品

孵化新品，幾乎對於每家美妝連鎖機構，都有非常成熟的流程和非常多的案例可講，比如，美即面膜，早期通過屈臣氏渠道迅速普及，打入國內面膜銷售第一梯隊，就是非常成功的案例。

聚美的美妝特賣模式，以較高的文案策划水平、及限時優惠的價格，非常容易刺激用戶衝動消費，做新品孵化，再適合不過了。聚美目前已經在少數韓國、歐洲、及台灣美妝品牌，有不少成功孵化的案例。

從用戶角度講，聚美的用戶年齡層偏年輕，對新品的接受程度高；

從品牌商的角度講，聚美一是國內最大的網購化妝品零售渠道，和傳統渠道相比，網購沒有地域限制，是海外新品進入中國市場並達到迅速普及效果，非常理想的渠道；

和其他網購渠道相比，聚美精選特賣的「推薦模式」，不會額外增加太多流量獲取成本，而在其他網購平台，對於這些非知名品牌，「搜索模式」，則需要承擔較高的引流成本。

3)談獨家、推自主品牌

根據行業經驗，代理品牌毛利約在20%，獨家代理毛利約50%，自主品牌毛利可能超過70%。莎莎2013年毛利率高達47%，主要是因為獨家品牌及自主品牌佔比超過44%，代理品牌56%（當中水貨和行貨的佔比分別約為27%和29%）。

從去年年底開始，聚美已經開始和資生堂、愛茉莉太平洋、高絲等旗下品牌或獨立SKUs 簽訂獨家代理合作，隨著聚美的規模越來越大，獨家合作的談判籌碼將越來越高；

和傳統美妝連鎖一樣，聚美聚美通常能根據銷售情況，瞭解消費者需求，有了基本的定調後，再找OEM的廠家代工製造。目前聚美已有少數自主品牌在網站上銷售，包括河馬家面膜等，還通過微電影等模式，進行品牌植入推廣。

但從聚美目前毛利水平來看，聚美來自獨家代理和自主品牌貢獻的收入份額應該還比較小，未來公司整體利潤水平的提升，將主要依靠獨家和自主品牌實現。

阿里帝國商業史解析：亞洲最大網絡零售商圈如何煉成的？

http://www.iheima.com/thread-4444-1-1.html
一 阿里巴巴進化歷史

以下內容轉載自雪球分析師江濤 文風

1. 阿里巴巴前傳：海通翻譯社、中國黃頁

創立阿里巴巴前，馬云於1988-1995 年在杭州電子工學院做英文教師，並在期間創辦過海博翻譯社(1994)。1995年馬云從杭州電子工學院辭職，與合夥人籌集2萬元創辦海博網絡公司，運營「中國黃頁」，「中國黃頁」被認為是中國第一家互聯網商業網站，主要定位為網頁設計，彼時互聯網熱潮剛剛開始在中國出現。「中國黃頁」隨後被當地電信局收購，馬云和創業團隊因與新東家經營理念不合而離開，第一次創業就此告一段落。

1997年底，馬云和他的團隊受邀請協助國家外經貿部建立系列網站，其中包括網上廣交會、中國商品交易市場等系列網站，網站的主要模式是將企業的信息和商品搬到網上展示，使用互聯網新工具企業提供宣傳推廣服務，這些網站已初具B2B模式的雛形。

馬云團隊所創建的網站受到許多企業追捧，並實現「當年創建、當年盈利」，這樣的經歷讓整個團隊認識到中小企業信息服務中潛藏的巨大商機。1999年初，阿里巴巴在杭州正式成立，成立時的18名員工被稱為阿里「十八羅漢」。

2.阿里創業初期：B2B模式逐漸成型

阿里巴巴成立前，做外貿生意的中國中小企業可選途徑一般只有廣交會(中國進出口商品交易會)。沿襲中國黃頁和外經貿部經驗，阿里巴巴創建後定位「中國中小企業貿易服務商」，為中小企業提供「網站設計+推廣」服務，即打造「網絡義烏」模式。「網絡義烏」商業模式要求有足夠的供應商，供應商再吸引買家前來，交易信息由此逐漸豐富。1999年2月阿里巴巴網站上線，7月會員達3.8萬名;9月會員人數增長至8萬名，庫存買賣信息20萬條，日新增信息800條;截止1999年年底時，阿里巴巴的會員人數已超越10萬。

經歷創建後的兩輪融資，資金充裕的阿里巴巴從2000年開始瘋狂的海外擴張，先後在香港成立公司總部、英國設立辦事處、美國硅谷設立研發中心，並建立分佈在韓國、日本、台灣等地的合資公司，並高薪引進人才。最顯著的例子是，當時阿里巴巴硅谷20多人的團隊比杭州200多人的薪水開支還要高幾倍。2000年9月，阿里巴巴舉辦中國互聯網史上著名的「西湖論劍」，馬云與新浪王志東、搜狐張朝陽、網易丁磊等網絡領域領軍人齊聚杭州，阿里巴巴知名度迅速提高到與三大門戶一樣的高度。

高速擴張為阿里巴巴直接帶來的是高企的成本開支，公司經營成本驟然抬高，截止2000年底，阿里賬上剩餘資金只夠整體公司維持半年運營，而此時全球互聯網泡沫破滅，網絡經濟寒冬瞬間而至。2000年10月，為糾正初期高速海外擴張帶來問題，阿里巴巴內部舉行的「西湖會議」，提出3個B2C的戰略轉向——Back To China (回到中國)，Back To Coast (回到沿海)，Back To Center (回到中心)。簡單解釋，Back To China是要全面收縮戰線，撤站裁員;Back To Coast是將業務重心放在沿海六省;Back To Center指回到杭州本部。

除了壓縮成本，「西湖會議」後分別推出「中國供應商」和「誠信通」等開流項目，向供應商提供額外的線上和線下服務，並收取會員費用，探索盈利模式。2002年，阿里巴巴又推出「關鍵詞」服務，同年首次實現盈利。此後阿里巴巴的「會員費+增值服務「模式的B2B道路開始清晰。

3. 從B2B到C2C：佈局淘寶、支付寶

2003年初，在阿里巴巴B2B核心業務盈利穩定後，馬云為尋找新增長點開始日本之行。據《馬云十年》中所述，孫正義為前來「取經」的馬云團隊講述雅虎日本的商業模式，以及雅虎日本為何會戰勝eBay日本。孫正義表示既然雅虎日本能憑藉本土化策略在日本C2C市場勝出，阿里巴巴同樣能在中國成功。日本之行堅定馬云推出C2C業務的決心，而且在他看來，C2C的推出同樣是「通過進攻來防禦」的需要。

2003年5月淘寶成功上線，7月份阿里巴巴宣佈1億元人民幣投資淘寶，11月推出網上實時通信軟件貿易通(現在的阿里旺旺)。當時淘寶在C2C市場的主要競爭對手為eBay易趣，2003年eBay易趣在C2C市場份額高達90%左右，並於中國主流門戶簽訂排他性的廣告協議。但這並未阻止淘寶的發展，憑藉「免費模式」的推出，以及對於用戶體驗的關注及提升，淘寶網迅速聚攏人氣。2005年10月，阿里巴巴宣佈再向淘寶網投資10億人民幣，淘寶網繼續免費3年。從市場份額來看(據易觀國際數字)：2005年底淘寶C2C市場份額57.74%，eBay易趣31.46%，拍拍網3.76%;2008年底淘寶C2C市場份額86%，拍拍網7.2%，eBay易趣6.6%。

隨著淘寶網的快速發展，在線購物支付中的信用與安全問題越來越突出，阿里巴巴開始尋求打造自己的支付模式。2003年10月，支付寶上線。支付寶採用擔保交易的模式，買家先把錢打給支付寶，當收到購物用品並檢查無誤後，再通知支付寶付款給賣家。擔保交易徹底打消網購用戶的擔憂，讓購物變得簡單高效，支付寶推出後廣受歡迎。2004年12月，阿里巴巴成立支付寶公司，支付寶網站上線並獨立運行。據艾瑞數據顯示，截至2010年12月，支付寶註冊用戶數突破5.5億，日交易筆數達到850萬筆。

4.2005年阿里巴巴關鍵詞：併購雅虎中國

2005年8月，雅虎以10億美元加上雅虎中國的全部資產兌換阿里巴巴集團39%普通股(完全攤薄)，並獲得35%投票權。雅虎中國的資產包括：雅虎門戶、搜索、IM產品，3721等。通過此次交易，阿里巴巴業務涵蓋電子商務、搜索、門戶和即時通訊，成為當時互聯網公司中業務覆蓋範圍最廣一家。馬云解釋雅巴戰略合作原因時稱「合作的主要目的是為了電子商務和搜索引擎。未來的電子商務離不開搜索引擎，今天獲得的整個權利使我們把雅虎作為一個強大的後方研發中心」。阿里巴巴的主要業務是B2B和C2C的電子商務，而雅虎中國的主要業務是門戶和搜索，搜索和門戶能夠為阿里巴巴的主業電子商務提供流量，雙方存在協同效應，這就是阿里巴巴「併購」初衷。

但「協同效應」的美好願景很快遭遇失敗現實。由於戰略發展方向不明及文化衝突等原因，阿里巴巴接手之後，雅虎中國開始關閉大量業務，其中3721上網助手被改造成新的雅虎助手，雅虎中國專注搜索。此後阿里巴巴為「重振」雅虎中文搜索，進行了大規模的廣告推廣，但效果一般。2006年8月，馬云首度承認「雅巴聯姻」的失敗。

2009年1月，中國雅虎(2007年雅虎中國更名為中國雅虎)正式放棄發展3721和雅虎助手的業務，並表示中國雅虎核心業務將轉向生活服務的電子商務化，中國雅虎搜索業務被完全淡化。

5.2006年-2009年：圍繞核心業務的多元化拓展

·口碑網。2006年10月阿里巴巴宣完成對口碑網的收購，借此進軍分類信息領域。口碑網創立於2004年，主要提供生活黃頁、分類信息和多個垂直搜索，為本地化「吃、住、玩」生活社區網站。

2008年6月，中國雅虎與口碑網整合成立雅虎口碑公司，阿里巴巴希望借助中國雅虎的平台對口碑網實現全國性的擴張，將雅虎口碑打造成生活資訊平台。2009年8月阿里巴巴宣佈在大淘寶的戰略下，口碑網注入淘寶網，口碑網的定位從生活資訊轉向電子商務的信息服務平台。短短3年內，口碑網的戰略方向一再變化。

·阿里媽媽。阿里媽媽2007年誕生，其商業模式可簡單概括為「中小網站站長將廣告位放到阿里媽媽上如同商品一樣銷售」，即廣告=商品。阿里媽媽的使命被表述為「讓天下沒有難做的廣告」。2008年9月，淘寶兼併阿里媽媽，阿里巴巴集團希望借阿里媽媽覆蓋的流量為淘寶賣家提供站外推廣服務，而淘寶網巨大的成交量也能為阿里媽媽輸送流量價值，構建更大的電商生態。兼併發生時阿里媽媽已聚集40萬家網站30億流量，日覆蓋人群8000萬以上。2010年年初，阿里媽媽更名為淘寶聯盟。

·阿里軟件與阿里云。2004年，阿里巴巴投資3億元成立阿里(中國)軟件研發中心，2007年1月阿里巴巴軟件公司在上海註冊成立，進軍企業商務軟件領域。阿里軟件定位用全新的SaaS(software as a service)模式為廣大中小企業提供全生命週期的軟件服務，滿足其在電子商務和企業管理方面的需求。馬云對此表述為「阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意，而阿里軟件的目標是要讓天下沒有難管的生意」。2009年8月，阿里巴巴集團將阿里軟件旗下的管理軟件業務作價2.08億元注入阿里B2B業務公司。阿里軟件餘下的資產，包括與管理軟件無關的核心技術，繼續為阿里巴巴集團所擁有。

2009年9月，阿里巴巴集團宣佈成立「阿里云」，阿里云由原阿里軟件、阿里巴巴集團研發院以及B2B與淘寶的底層技術團隊組成，目標是打造以數據為中心的先進云計算服務平台。根據阿里巴巴官網資料顯示，阿里云將致力於提供完整的互聯網計算服務，包括電子商務數據採集、海量電子商務數據快速處理，和定製化的電子商務數據服務，以助阿里巴巴集團及整個電子商務生態鏈成長，並在近期推出了阿里云OS系統，以及整合阿里巴巴旗下電子商務服務的阿里云手機。

·阿里金融。2007年6月，阿里巴巴與建行工行聯合推出中小企業貸款(主要面對網商)。在貸款項目執行過程中，阿里巴巴和銀行共同建立了信用評價體系與信用數據庫，一方面減少暴露風險，另一方面幫助企業降低貸款門檻，繼續著阿里巴巴做電子商務的基礎服務角色。

2010年6月，阿里巴巴集團與復星集團、銀泰集團、萬向集團等聯合成立小額貸款公司(浙江阿里巴巴小額貸款股份有限公司)，並獲得國內首張電子商務領域的小額貸款公司營業執照。2001年6月重慶市阿里巴巴小額貸款股份有限公司成立，註冊資金2億人民幣，阿里巴巴佔股70%，這是第二家阿里巴巴合作成立的小額貸款股份有限公司。

阿里巴巴小額貸款公司主要在阿里巴巴B2B業務、淘寶網等平台上運營，貸款金額上限為50萬元，面對風險控制問題，阿里巴巴稱「阿里內部在客戶准入、客戶資信調查、風險追蹤等方面，採取全程互聯網監控，而外部由當地地方政府監管」。阿里巴巴小額信貸公司截止重慶公司成立共為4萬家微小企業發放貸款，金額累計達28億元，不良貸款率為1.94%(全國金融機構不良貸款率平均為2.61%)。

6.核心業務裂變：淘寶商城與一淘網

隨著中國網絡購物人群數量的快速發展，電商B2C模式逐漸興起，京東商城、新蛋、紅孩子等一批B2C電商快速崛起。據艾瑞數據顯示，2008年中國網絡購物市場中B2C佔比為6.8%，預期2013年佔比至少上漲至30%。2008年4月，淘寶網推出淘寶商城宣告淘寶網正式進入B2C領域。2010年初淘寶商城發展加速，相繼推出淘寶電器城、淘寶名鞋館等垂直商城;2010年11月，淘寶商城啟用獨立域名tmal.com，並開始大範圍投放廣告。

除了B2C業務外，阿里巴巴垂直商品搜索業務也在2010年逐漸成型。2010年10月，阿里巴巴推出一淘網。一淘網立足於淘寶網的商品基礎，打造面向中國電子商務全網的獨立購物搜索引擎。

2011年6月16日，阿里巴巴集團旗下淘寶分拆成三個獨立公司：C2C淘寶網、B2C淘寶商城、搜索引擎一淘網。截止拆分前，淘寶商城擁有4億多買家，40000多家商戶，70000多個品牌;一淘網收錄商品總量6億以上，B2C商家數量上千家(包括淘寶網、淘寶商城、京東商城、噹噹網、卓越亞馬遜及凡客誠品等)，相關購物信息2億條以上。

2011年9月19日，淘寶商城宣佈開放B2C平台戰略，同時與包括一號店、樂淘、新蛋、銀泰網等38家國內知名垂直B2C企業聯合宣佈達成戰略合作。至此淘寶商城的平台戰略更加清晰化。

7.戰略新走向：從大淘寶到大阿里

2008年9月，阿里巴巴啟動「大淘寶」戰略，阿里巴巴集團宣佈投入50億人民幣支持「大淘寶」計劃。馬云解讀大淘寶戰略為「大淘寶就是要做電子商務的基礎服務商，讓用戶在大淘寶平台上的支付、營銷、物流以及其他技術問題都能夠做到順暢無阻」。「大淘寶」戰略公佈後不久，阿里媽媽併入淘寶，阿里上線無名良品(打通B2B與淘寶平台)，形成B2B2C電子商務生態鏈條。

2010年6月，淘寶正式推出「淘寶大物流計劃」。2011年1月，阿里巴巴發佈升級版物流戰略，與合作夥伴投資千億建設覆蓋全國物流體系，以推動社會化物流平台的建設，解決中國電子商務發展的物流瓶頸。

2011年6月，「大淘寶」戰略升級至「大阿里」戰略。阿里巴巴集團表示「大阿里將和所有電子商務的參與者充分分享阿里集團的所有資源——包括所服務的消費者群體、商戶、製造產業鏈，整合信息流、物流、支付、無線以及提供數據分享為中心的云計算服務等，為中國電子商務的發展提供更好、更全面的基礎服務。」

此外值得一提的是，馬云在2011年年初表示，淘寶今年的第一件大事就是必須SNS化。5月淘寶CEO陸兆禧進一步強調淘寶的SNS化是為了更加貼近用戶，並為用戶搭起一張網，強化用戶之間的關係。準確的說，淘寶SNS化並不是單獨新建一個SNS社區產品，而是通過關係來強化在站內對於購物經驗的分享。

二 阿里巴巴併購編年史

做為一家進擊的帝國，阿里為了其上市大業的路徑，近兩年來圍繞著阿里的高估值，阿里進行了一系列的佈局與併購，下面跟著i黑馬來看看阿里的併購歷史與策略：

2009年之前，阿里可追溯的投資案例並不多。除了雅虎中國的投資，僅有2005年12月的一拍網，2006年的口碑網，2007年的百世物流，2008年的PHPWind等幾樁案例。除了與阿里自身業務關聯度較高的百世物流，一拍網、口碑網、雅虎中國等注重運營與整合的公司，命運大致相同。一拍網將用戶導入淘寶後徹底關閉，口碑在幾次輾轉後無疾而終，雅虎中國的現狀更是不必再提。阿里用這一樁樁失敗的案例書寫了自己早期的投資併購故事。

公司總是要成長的。2008年年中阿里資本成立，這是帶有典型財務投資色彩的公司化VC。通常，財務投資者更看重投資回報率而非產業鏈地位。阿里分散在B2B、淘寶等各個子公司的戰略投資部，則承擔起產業鏈佈局的重任。

這之後至2011年年末，阿里的投資進入了一個高峰期，市場上公開的項目接近30個，美團網、搜狗、丁丁優惠券、華數淘寶、名鞋庫、萬網、星辰急便、易圖通等大手筆盡皆出自這個階段，而投資總額也超過6億美元。

2012年下半年起至今，除了高德軟件和新浪微博，阿里先後投資丁丁網佈局O2O，收購蝦米音樂成為集團第25個事業部，成立眾安在線介入互聯網金融，加上尚未公佈的友盟、陌陌、UC優勢科技等一系列移動互聯網投資，阿里巴巴迎來第二波投資併購高峰期。

進入2014年，阿里再次掀起第二波併購：

文化傳媒領域

先是大手筆的於2014年3月11以每股0.5元入股文化中國傳並認購124.88億新股，共涉資62.44億元，佔經擴大後之已發行股本60%。文化中國旗下擁有影視劇製作、電視運營及服務、報紙刊物經營、移動傳媒及遊戲等業務。從而讓阿里涵蓋了幾乎所有的文化傳媒領域內容。

接著華數傳媒宣佈終止之前1月底披露的面向不特定對象募集10億人民幣資金的非公開發行預案，並公告新的非公開發行預案。華數傳媒向特定對象杭州云溪投資合夥企業發行286,671,000股股份，全部由云溪投資以現金方式認購;而這個云溪投資實際是由馬云、史玉柱、謝世煌等發起設立。

接著不到20天，阿里就宣佈和云鋒基金以12.2億美元收購優酷土豆A股普通股，其中阿里巴巴持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%。

O2O領域

2月10日晚間，阿里巴巴官方微博發佈消息稱阿里集團擬以每股美國存托股票21美元的價格，對高德公司股票進行現金收購。交易完成後，高德將成為阿里巴巴全資子公司，並融合進阿里生態體系基礎上發展。

同時2014年3月3日 阿里巴巴集團宣佈53.7億元港幣投資銀泰商業集團。


三 阿里巴巴集團的上市之路

阿里最終還是選擇在美國上市，下面i黑馬來梳理一下阿里近一年來上市路線圖：

最初阿里巴巴試探性的爆出合夥人制度：

自2005年雅虎斥資10億美元購入阿里巴巴集團40%的股份以來，以馬云為首的阿里巴巴創業團隊一直在為公司的絕對控制權而鬥爭。目前，阿里巴巴董事會共有四名席位，分別是傑奎琳-雷瑟斯(美國雅虎)、馬云(阿里巴巴)、孫正義(日本軟銀)、蔡崇信(阿里巴巴)。

從目前阿里巴巴的股權結構來看，形勢對馬云及管理層仍然不利，算上馬云本人持有的阿里巴巴集團7.4%的股權，整個管理層的持股比例也只有10.4%。而根據日本軟銀和美國雅虎披露的數據，這兩家公司各持有阿里巴巴集團36.7%和24%的股權，兩家外資對應的投票權和董事席位顯然足以控制整個公司。
為避免上市後控制權旁落的尷尬局面，阿里巴巴一直謀求解決方案。不久前，阿里巴巴希望效仿一種叫「雙軌制」的股權結構，即可以發行不同投票權的兩種股票，實質是允許企業管理層通過具有更高投票權的股票控制公司。

不過，香港目前的上市規定不允許所謂的「雙軌制」投票結構。而阿里巴巴現在拋出來的合夥人制度，可以完全保證上市後馬云等管理層對公司的控制權。

馬云始終認為港交所將會接受合夥人制度

馬云在杭州與香港傳媒交流團會面，表示阿里巴巴不會到不歡迎阿里巴巴上市的地方上市。不過他也坦言，自己對阿里巴巴以往和香港溝通不足感到很大歉意，過去太自以為是，以為上市的事情「不太複雜，不需要親自談判」，更自以為很瞭解香港。他表示，將會吸取教訓，由現在開始建立良好溝通基礎。他指出，將爭取日後做到三小時內就回答香港媒體問題，避免消息的誤傳。

對於和香港方面的溝通，馬云承認曾經堅持要讓合夥人擔任行政總裁，如果總裁不是合夥人，寧願不上市。不過對於要用何種方式，是否控制董事會候選行政總裁等則可以再討論。他表示，這樣能夠避免一換總裁就失去公司的宗旨，如雅虎及蘋果一般。馬云指出，阿里巴巴選擇董事會成員及行政總裁都是根據非常嚴謹的標準，比選特首還要嚴謹，因為阿里巴巴的舉動會影響逾千萬員工。再者阿里已佔據全國零售額的5%，舉足輕重，業務複雜程度不是外人能夠想像，因此必須堅持合夥人制度。

馬云認為香港遲早一日會接受合夥人制度，只是時間的問題。

對於美國上市，他直言集團內部大多數人都較為支持，因為香港投資者對淘寶等阿里巴巴業務認識不多，而美國的表現更為積極，「或許到美國上市是正確的」，阿里巴巴上市應該選擇更喜歡和歡迎阿里巴巴的地方。他不否認曾與美國接觸上市事宜，但本人並沒有去過，只是在技術和法律研究方面已和美國方面探討並取得進展。

他表示如果成功在美國上市，就不會再到香港上市，如果要再上市，會選擇在中國內地。

隨後香港交易所婉拒阿里巴巴：李小加認為公眾利益永遠第一

來源：搜狐財經

據《華爾街日報》報導，阿里巴巴集團與香港交易所圍繞上市計劃的談判破裂，該公司目前打算赴紐約上市。

作為在香港上市的一項前提，阿里巴巴集團希望能允許公司創始人及高管保留對董事會人事組成的部分控制權。相反，香港交易所則希望維持其一貫原則，即所有股東應得到平等對待。阿里巴巴建議採取一項提名機制，包括創始人馬云(Jack Ma)和其他高管在內的公司合夥人將有權提名大部分董事的人選，而後再將提名交給股東表決。

香港交易所網站刊登了集團行政總裁李小加一篇兩千字長的博客，提到了最近某天晚上他做的一個關於是否改變香港市場體制現狀討論的夢。

就在李小加發佈上述網誌的同一天，《華爾街日報》報導稱阿里巴巴已經終止了和香港交易所的談判，轉為計劃在紐約上市。

隨後阿里巴巴CEO陸兆禧決定不選擇在香港上市

2013年10月10日下午消息，在今日的一次媒體交流中，阿里巴巴集團CEO陸兆禧對外界「赴港上市」傳聞做出評論，稱「決定不選擇在香港上市」，同時表示「今天的香港市場，對新興企業的治理結構創新，還需要時間研究和消化」。這是阿里巴巴高層首次就在香港謀求上市的問題做出的公開明確表態。
同時，阿里巴巴集團新聞發言人表示：阿里一直歡迎討論「合夥人制度」這一機制創新。阿里巴巴沒有遞交過正式申請，沒有要求過AB雙重股權結構，沒有挑戰香港市場所奉行的「同股同權」標準。但在沒有認真的傾聽阿里巴巴的真實需求前提下，就對不存在的事實和傳言進行討論，並由此得出「結論」，我們對此表示遺憾。因此集團作出上述決定。

9月份，阿里巴巴董事局主席馬云給員工發出郵件表示，「我們關心控制這家公司的人，必須是堅守和傳承阿里巴巴使命文化的合夥人。」同時也首次談及上市問題表態「我們在乎我們上市的地方，必須支持這種開放，創新，承擔責任和推崇長期發展的文化」。

隨後，阿里巴巴集團創始人和副董事長身份的蔡崇信，以公開信的形式透露，「作為一家主要業務都在中國的公司，香港自然是我們上市的優先選擇。」其並稱阿里巴巴從未提議過採用雙重股權結構(Dual Class)的方案，且合夥人方案「確保了每個股東的權益，包括不受任何限制選舉獨立董事的權利、重大交易和關聯方交易的投票權等」，並未威脅到香港監管機構倡導的「一股一票」原則。而昨日，云峰基金創辦人之一虞鋒更表達了個人意見，稱據其理解，阿里巴巴或馬云，都沒有要求讓小股東(即馬云)控制公司，不是要違反同股同權原則，也尊重一人一票的原則，「批判了半天的東西，不是人家要求的東西，是挺奇怪的事。」

在過去一段時間，阿里巴巴集團發言人一直強調，阿里巴巴集團目前尚未就上市事宜選定承銷商，亦未選定上市地點，也沒有確定的時間表。而陸兆禧今日的表態，也意味著，阿里巴巴的IPO之旅對香港市場關閉了大門。

與此同時納斯達克CEO向阿里示好：

2013年10月24日，道瓊斯新聞社說，納斯達克首席執行官鮑勃·格雷菲爾德(Bob Greifeld)就阿里巴巴IPO一事表態，稱：「我們尊敬阿里巴巴，如果他們能夠在納斯達克市場上市，很顯然是我們的榮幸。」

作為全球最矚目的IPO事件之一，自阿里巴巴集團謀求上市的消息非正式出現以來，全球資本市場均對其表現出極大的興趣。在事件演繹的版本之中，港交所、紐交所、納斯達克，甚至英國倫敦都被曾被作為其可能選擇的上市地點。業內人士稱，阿里巴巴集團的IPO，將是繼去年「臉譜」網站上市後全球最大規模的科技公司IPO。

投行界人士表示，納斯達克CEO的公開表態，意味著美國兩大交易所對阿里巴巴上市的爭奪已經進入關鍵階段。

鮑勃·格雷菲爾德對媒體表示：「如果他們選擇美國上市，我們的任務就是讓他們知道選擇納斯達克的優點。」但他拒絕透露是否已經與阿里巴巴高級管理層進行過會晤。

最終3月16日下午消息，阿里巴巴今日宣佈啟動在美上市事宜，如果未來條件允許將積極回歸國內資本市場。

5月7號，阿里巴巴正式遞交招股書。

四： 阿里招股書摘要解析

以下摘自騰訊科技

股權結構


軟銀持有阿里巴巴集團797,742,980股，佔比達34.4%;雅虎持有523,565,416股，佔比達22.6%;馬云(微博)持有206,100,673股，佔比8.9%;蔡崇信持有83,499,896股，佔比3.6%。

此外，CEO陸兆禧、COO張勇等高管持股比例均未超過1%。

業務

根據產業消息，按照2013年總體商品交易量計算，我們是全球最大的在線和移動商務公司。我們把自己的生態圈像平台一樣經營，並提供給第三方;我們並不參與直銷，與商家展開競爭或是擁有庫存。

根據市場調研公司iResearch對2013年的數據統計，按照總商品量計算，我們運營著中國最大的在線購物目的地淘寶網，以及中國最大的第三方品牌和零售商平台天貓商城;按照月活躍用戶計算，我們還運營著中國最流行的團購市場聚划算。上述三大市場組成了我們的中國零售市場。在截至2013年12月31日的12個月中，上述市場從2.31億活躍買家和800萬活躍買家產生了人民幣1.542萬億元(約合2480億美元)的交易總額。我們客戶中的很大一部分已開始通過我們的移動平台進行交易，我們正在捕捉這一機遇。在截至2013年12月31日的三個月中，移動交易總額佔據了我們總交易額的19.7%，高於上年同期的7.4%。

我們的生態圈擁有強大的自我強化網絡效應，它有益於為我們生態圈的成長和成功進行投資的我們的市場參與者。通過這一生態圈，我們改造了在中國進行貿易的方式，並建立了聲譽，為我們生態圈的參與者打造出一個可信的夥伴。

我們已為專利技術和基礎設施投入了巨額資金，以支持不斷成長的生態圈。我們的技術和基礎設施，讓我們能夠駕馭通過我們的市場獲得的海量數據，從而進一步開發和優化提供到平台上的產品和服務。

通過我們的關聯公司支付寶，我們向賣家和買家提供了支付和第三方支付服務，向我們的用戶提供了安全、便捷和信任。通過由我們持有48%股權的附屬公司浙江菜鳥供應鏈管理有限公司運營的中央物流信息系統，我們輔佐第三方物流服務提供商完成發貨工作。通過我們投資的UC瀏覽器，我們能夠借助它作為移動網絡瀏覽器開發者和運營者的經驗，加強我們在電子商務之外的移動產品，如綜合移動搜索等。

我們的營收主要來自於商家進行網絡營銷(通過我們專有的在線營銷平台阿里媽媽)，以及交易佣金和在線服務的費用。我們還通過會員費、增值服務和云計算服務獲取營收。在截至2013年12月31日的9個月時間裡，我們的營收為人民幣405億元(約合65億美元);淨利潤為人民幣177億元(約合29億美元)。我們的財年以3月31日為終止日。

財務信息

阿里巴巴集團2012財年(截至到2012年3月31日，以下2012年均指2012財年)總營收為人民幣200.25億元，2013財年(截至到2013年3月31日，以下2013年均指2013財年)總營收為人民幣345.17億元(約合55.53億美元)。2013年第二季度到第四季度的營收為404.73億元。

其中，阿里巴巴集團2012年來自於中國商務業務的營收為人民幣156.37億元，2013年為人民幣291.67億元(約合46.92億美元);

2012年來自於國際商務業務的營收為人民幣37.65億元，2013年為人民幣41.60億元(約合6.69億美元);

2012年來自於云計算和互聯網基礎設施的營收為人民幣5.15億元，2013年為人民幣6.50億元(約合1.05億美元);

2012年來自於其他業務的營收為人民幣1.08億元，2013年為人民幣5.40億元(約合8700萬美元)。

阿里巴巴集團2012年營收成本為人民幣65.54億元，2013年為人民幣97.19億元(約合15.63億美元)。

阿里巴巴集團2012年產品開發支出為人民幣28.97億元，2013年為人民幣37.53億元(約合6.04億美元);

2012年銷售和營銷支出為人民幣30.58億元，2013年為人民幣36.13億元(約合5.81億美元);

2012年總務和行政支出為人民幣22.11億元，2013年為人民幣28.89億元(約合4.65億美元);

2012年無形資產攤銷支出為人民幣1.55億元，2013年為人民幣1.75億元(約合2800萬美元);

2012年按照雅虎和阿里巴巴集團簽訂的技術及知識產權許可協議(TIPLA)修正案的支出為零，2013年為人民幣34.87億元(約合5.61億美元)。

阿里巴巴集團2012年運營利潤為人民幣50.15億元，2013年為人民幣107.51億元(約合17.30億美元)。

阿里巴巴集團2012年淨利潤為人民幣46.65億元，2013年為人民幣86.49億元(約合13.92億美元)。

2012年歸屬於非控股權益的淨利潤為人民幣-4.37億元，2013年為人民幣-1.17億元(約合-1900萬美元);

2012年歸屬於阿里巴巴集團的淨利潤為人民幣42.28億元，2013年為人民幣85.32億元(約合13.73億美元);

2012年歸屬於普通股股東的淨利潤為人民幣42.28億元，2013年為人民幣84.04億元(約合13.52億美元)。

阿里巴巴集團2012年歸屬於普通股股東的每股基本和攤薄收益分別為人民幣1.71元和人民幣1.67元，2013年歸屬於普通股股東的每股基本和攤薄收益分別為人民幣3.66元(約合0.59美元)和人民幣3.57元(約合0.57美元)。

阿里巴巴集團2012年調整後EBITDA(即未計入利息、稅費、折舊和攤銷前的淨利潤)為人民幣72.74億元，2013年為人民幣166.07億元(約合26.72億美元)。

市場機遇

我們的市場機遇主要受以下因素推動：

·我們的業務得益於中國消費者購買力的快速提升。根據歐睿國際的統計數據，中國2013年實際社會消費品零售總額佔據了國內生產總值的36.5%，遠低於美國等其它國家，後者的社會消費品零售總額佔據了國內生產總值的66.8%。我們認為，消費水平的進一步增長，將會推動在線和移動電商進入一個更高的層次。

中國在線購物群體仍相對較少。根據中國互聯網信息中心提供的數據，截至2013年12月31日，中國擁有全球最多的網民，達到6.18億人。中國互聯網信息中心的數據還顯示，2013年中國在線消費者為3.02億人。我們認為，受互聯網用戶數量持續增長，以及在線消費者所佔網民總數比例的提升，在線消費者的數量將繼續增長。

·我們認為，消費者擴大在線購買的產品和服務的種類，將會進一步加強在線和移動電商活動。

·我們認為，移動設備使用的增加，將讓互聯網更加便捷，推動更高的在線購物者參與和更多的新應用。中國互聯網信息中心提供的數據顯示，截至2013年12月31日，中國是全球最大的移動互聯網國家，擁有5億用戶。受移動設備採用的不斷增長，移動使用預計會繼續增長。

·由於缺少全國性的實體店零售商、欠發達的實體店零售基礎設施、有限的產品選擇和不一致的產品質量，中國的線下零售市場面臨著重大挑戰。我們認為，中國零售基礎設施的上述挑戰，在一線和二線城市外尤為明顯，這也讓消費者躍過線下零售市場，青睞在線和移動電商。

·中國由全國性和地區性組成的快遞服務正在廣泛、快速的改進物流基礎設施。我們認為，中國分散式的物流基礎設施和全國性快遞網絡的高速發展，已經部分的推動了電子商務的增長，將繼續支持消費者和商家在電子商務交易中的特殊需求。

iResearch的報告指出，整體而言，隨著更多的消費者進行在線購物，以及每消費者在線購物平均支出的增加，2013年佔據了中國社會消費品零售總額7.9%的在線購物，從2013年至2016年將保持27.2%的年複合增長率。

五：深度解析阿里資本架構

凌晨5點，阿里正式向SEC提交IPO招股書，計劃融資10億美元，股票定價及代碼、交易所、公司估值等都尚未確定。招股書公佈了阿里的業務構架、營收及利潤、現金流、資產負債表等關鍵信息，股權結構為軟銀34.4%、雅虎22.6%、馬云8.9%、蔡崇信3.6%。

不少讀者提出了幾個問題，一個是阿里巴巴能夠被馬云團隊牢牢掌控嗎?另一個是阿里巴巴為什麼只募集10億美元。

阿里巴巴如何牢牢控制公司

此前，我們就曾分析過，光是持股有優勢沒有用，而是要控制公司的實際部門董事會。董事會依靠股東們依照持股比例提名選舉而成。因此，誰能爭取更多的董事會董事席位，誰就控制了公司。

根據這次招股書顯示，阿里巴巴將堅持「合夥人制度」。此前，這個合夥人制度導致了阿里巴巴和香港港交所分道揚鑣。因此，外界猜測阿里巴巴會採用AB股結構去美國上市。

和一般意義上的AB股結構有所不同，阿里巴巴合夥人制度並非將高投票權的股份集中在幾個創始人手中，而是由一個每年不斷吸收新的合夥人成員的團隊來管理。這種治理結構，一方面可以保證團隊的創新能力，同時也確保了管理的持續性和穩定性，不會由於個別創始人的退休或者身份變動而影響到公司的運營。而其中高明的設計不僅僅確保了馬云團隊公司的控制，更是一種新的創新。可以說阿里巴巴通過合夥人制度完成了對美國AB股結構的改良版，升級版，體現了某種中庸的東方智慧。

招股書顯示：

以機構持股來看，日本軟銀集團持股797,742,980股，持股比例為34.4%;雅虎持股523,565,416股，持股比例為22.6%。

以個人持股來看，阿里巴巴董事局主席馬云持有206,100,673股，持股比例為8.9%;阿里巴巴聯合創始人蔡崇信持有83,499,896股，持股比例為3.6%;此外，阿里巴巴CEO陸兆禧、COO張勇等高管持股比例均未超過1%。目前，阿里巴巴董事會共有4名成員，分別為馬云、蔡崇信、孫正義和Jacqueline D.RESES。IPO之後，董事會成員將增加至9名。

但是，字面上的持股的劣勢，卻不會改變馬云及其團隊牢牢控制公司的結果。因為，阿里巴巴做了以下設計：

第一部分 完善和強大合夥人制度。

目前，阿里巴巴合夥人組織一共有28個成員，包括22名阿里巴巴集團的管理層和6名關聯公司及分支機構的管理層。除了馬云和蔡崇信為永久合夥人外，其餘合夥人在離開阿里巴巴集團公司或關聯公司時，即從阿里巴巴合夥人退休。每年合夥人可以提名選舉新合夥人候選人，新合夥人需要滿足在阿里巴巴工作或關聯公司工作五年以上;對公司發展有積極的貢獻;高度認同公司文化，願意為公司使命、願景和價值觀竭盡全力等條件。此外，為了確保合夥人與阿里巴巴股東利益一致，合夥人制度還要求，在作為合夥人期間，每個合夥人都必須持有一定比例的公司股份。

換言之，阿里巴巴將通過與公司利益高度一致的合夥人制度牢牢控制董事會大多數董事會成員的提名權。從而主導公司未來的方向。

第二階段和外部股東簽訂牢固攻守協議

軟銀同意在每年的年度股東大會上投票贊同阿里巴巴合夥人董事提名;在沒有和馬云及蔡崇信取得一致意見的情況下，不投票反對任何阿里巴巴合夥人提名的董事;將超過公司發行普通股30%比例股票代表的投票權進行委託，支持馬云與蔡崇信的投票。

在每年的年度股東大會上，馬云和蔡崇信將用所持股票以及其他所持帶有投票權的股票支持軟銀的董事候選人當選。

在每年的年度股東大會上，雅虎同意投票支持所有阿里巴巴合夥人提名董事以及軟銀提名董事當選。

換言之，即便不計算AB股馬云手裡至少掌控30%+8.9%+3.6%=42.5%的投票權，再加上可能回購的12%雅虎手中擁有的阿里巴巴股票，這意味著在未來上市稀釋部分股權後，阿里巴巴仍然牢牢掌控在馬云的手中。因為可以提名足夠的董事會董事。

10億美元只是誘餌

這是一種發行策略。

首先，考慮到阿里巴巴每股的價格，10億美金意味著發行的股票數量非常有限。可以理解為是另一種飢渴營銷。這可能帶來股價的飛漲，這是一種炒高股價的手法。

其次，這意味著市場會發生激烈的爭奪，並且阿里巴巴顯然有意提高購買自己股票人的門檻，讓股東人數減少。

附：馬云郵件全文

新的機會 新的挑戰 新的征程

各位阿里人，

幾分鐘後我們將會正式向美國證劵監管委員會首次遞交上市註冊登記書。這將意味著阿里巴巴即將進入新的挑戰時代。

15年前，阿里巴巴18個創始人立志創建一家中國人創立的屬於全世界的互聯網公司，希望能成為全球十大網絡公司之一，成為一家能生存102年的企業。15年過去了，我們幸運的生存了下來。我們活的比我們當年想像的好得多。

我們明白這不是因為我們多麼的努力，或者是多麼的聰明能幹讓我們走到了今天，而是因為我們幸運的生活在這個時代。感謝互聯網，感謝生氣勃勃的年輕人，感謝在一路相伴的創業者和追夢人，感謝這個國家改革和開放的進程。。。

我們深知，我們生存下來不是因為戰略多麼的宏遠，執行力多麼的完美，而是我們十五年來堅持了「讓天下沒有難做的生意」這個使命，堅持了我們「客戶第一」的價值觀，堅持了相信未來，相信相信，堅持了平凡人一起做非凡事。

相信公司的註冊登記書(內含招股書)第一版公佈之後，我們將會面臨各類評論。15年來，在大量的支持，贊語和掌聲背後，我們從來不缺指責，批評，漫罵和質疑。回應這一切最好的辦法是用我們感恩和敬畏的心態，一如既往的追隨「讓天下沒有難做的生意」的使命，專注工作，讓小企業成功，讓時間讓結果去說明一切。

上市從來就不是我們的目標，它是我們實現自己使命的一個重要策略和手段，是前行的加油站。但阿里人要清醒的認識到資本市場巨大利益誘惑背後有著無比巨大的無情和壓力。只有很少數的傑出企業能夠在資本市場持久馳騁。阿里巴巴這次在國際資本市場必將會因為規模，期待值，國界意識，文化衝突，區域政經。。。。遭遇空前絕後的挑戰和壓力。只有堅持我們的堅持，相信我們的相信，我們才有可能在壓力和誘惑中度過未來艱辛的87年。能夠面臨這樣全球性挑戰的企業並不多，我們榮幸成為其中一個。

上市後我們仍將堅持「客戶第一，員工第二，股東第三」的原則。我們相信做任何艱難的決定，不管是在過去還是將來，堅持原則才是對各方利益最大的尊重和保護。上市某種意義上是讓我們更有力量去幫助客戶、支持員工、守護股東利益。

最後，提醒大家注意嚴格遵守證券監管法規及集團的保密規定，不要對招股書做任何公開評論，所有採訪須知會集團公關部，通過集團公關部進行協調。
至於每個員工的股票事宜，集團HR將會發出處理方案。這是件令人高興的事。我們也必須堅持「認真生活 快樂工作」的原則，請大家處理好自己的財富，在照顧好自己，家人的同時，力所能及的做些回報社會的工作和捐助。謝謝大家了。

「興於詩 立於禮 成於樂」，阿里人，過去15年我們過的很艱難，但很精彩。未來的每一天注定不會平凡，不會簡單。今天不努力，我們可能看不到後天的太陽。沒有一家企業會持久順利，我們在堅持我們堅持的同時，必須為客戶而變，為世界而變，為未來而變。

(以上內容由i黑馬王靜靜、孔明明、陸海天整理。文中部分內容整理自雪球、騰訊科技、搜狐IT)

青鳥為何總是飛不起來—北大青鳥環宇（08095）資產深度解析 dyc1500

http://xueqiu.com/1703837764/29589922

     4月初，我們在《青鳥系僅存的榮光—北大青鳥環宇（08095.HK）解析》對青鳥系僅存的旗艦企業北大青鳥環宇（08095）（以下簡稱青鳥環宇）的歷史沿革以及各大業務板塊的基本情況進行的浮光掠影般的整體解析。今天，我們繼續對青鳥環宇的各業務板塊的具體資產情況進行相對更深入的解析，來探究青鳥環宇股價長期低迷的真正原因，來探討該公司是否有存在投機性的機會。

我們先從青鳥環宇旗下主要盈利的業務板塊談起：

  （一） 電子消防設備

     青鳥環宇的核心資產，無疑屬於北大青鳥環宇消防設備股份有限公司（以下簡稱青鳥消防），註冊資本6億元人民幣，青鳥環宇控股51%。從2011年到2013年度，青鳥消防均保持了高速的業績增長，三年的營業收入分別為2.894億元、4.32億元、6.385億元，同比增長幅度分別為33.3%、49.3%、47.8%，佔公司主營業務收入比重從78%上升到86%，佔公司經營利潤的比重也在基本維持在70%左右。

     這塊近幾年持續保持高速成長的資產屬於青鳥環宇最優質的資產，未來準備分拆到深交所中小企業板上市。作為全國電子消防設備排名前三甲的企業，青鳥消防的價值我們已經在4月初的《青鳥系僅存的榮光—北大青鳥環宇（08095.HK）解析》一文中重點分析過，不再贅述。

  （二） 旅遊業務

     青鳥環宇2007年10月註冊成立傳奇旅遊投資有限公司（以下簡稱傳奇旅遊），註冊資本1億元人民幣，青鳥環宇控股60%，主要經營經營南嶽衡山核心景區道路旅客運輸相關業務，主要包括環保車、索道。具體經營情況4月初的《青鳥系僅存的榮光—北大青鳥環宇（08095.HK）解析》一文中我們也詳細介紹過，在此不在重複敘述。該業務板塊近三年的營業收入分別為7850萬元、8510萬元、9830萬元，同比增長幅度分別10.7%、8.41%、15.51%，佔公司經營利潤的比重也在基本維持在15%到20%左右。

     公司旗下另外有兩家旅遊企業，分別為註冊資本5000萬元，公司持股42%的北京八達嶺傳奇旅遊發展有限責任公司和註冊資本3900萬元，公司持股42%的吉林長白山保護開發區傳奇文化發展有限公司。這兩家公司旅遊項目處於推進狀態，暫無利潤，但也沒有太大的經營性開支影響青鳥環宇的主營利潤。

  （三） 酒類業務

     青鳥環宇于于2012年1月27日，通過其全資附屬公司Wesion Inc.以290萬美元的價格完成收購PWC Winery, LLC（一家於美國弗吉尼亞州成立經營註冊資本420萬美的葡萄酒公司）75%股本，並在2013年完成其餘25%的股權收購，該公司現已成為青鳥環宇全資子公司。該公司2013年經營收入為954.3萬元，比2012年1018.3萬元略有減少。

     以上就是青鳥環宇主要的盈利業務，近幾年一直保持著蒸蒸日上的高速態勢，但是青鳥環宇的股價為什麼長期低迷呢？

     謎底就在於青鳥環宇龐大而相對低效的對外投資業務，作為一家已經轉型成多元化投資控股型的企業，截至2013年12月31日，青鳥環宇對外投資控股業務總的資產餘額高達7.2億元人民幣，按照青鳥環宇20%的總資產負債率，2013年年報淨資產總額12.786億元計算，對外投資業務佔淨資產比重達到了56%。

     而這麼龐大的對外投資，總體效率不佳，近幾年基本都是負收益，拖累了青鳥環宇的整體淨利潤。下面我們就具體解析一下青鳥環宇的主要對外投資業務資產情況：

   （一） 青鳥SBI基金

     北大青鳥SBI基金是由青鳥環宇和日本SBI控股株式會社（以下簡稱SBI）於2008年共同發起設立的，總規模1億美元，青鳥環宇和SBI各出5000萬美元，青鳥環宇扣除非控股權益扣後應佔權益為50%。

     說起SBI基金，在亞洲投資界也是赫赫有名的。SBI是日本最大的綜合金融集團公司之一，其前身是孫正義先生領導的軟銀集團（Softbank）的投資部門，之後由前軟銀CFO北尾吉孝領導成為獨立的金融控股公司。2002年在日本東京證券交易所主板和大阪證券交易所主板上市。SBI控股核心業務包括資產管理（包括私募股權投資等）、證券經紀、投資銀行、保險、房地產開發、其他金融服務等。SBI集團總資產約120億美元，現有合併報表子公司48家，關聯企業13家，其中有6家子公司是日本上市企業。SBI在中國和北大青鳥、復旦、清華都有合作的PE基金，SBI及其旗下基金在中國投資了眾多項目，包括阿里巴巴、泰康人壽、金山軟件、天威英利、四川美豐、金風科技、千橡互動、北大青鳥IT教育、天安保險等。

     可以說青鳥SBI基金的起點是非常高的，但是運作6年來，投資效果卻不近人意。截至青鳥環宇2013年年報，青鳥SBI基金淨資產總額4.913億人民幣，扣除非控股權益應佔的比例，實際歸屬合夥人的權益為4.266億人民幣，攤薄到青鳥環宇的實際權益額為2.133億元人民幣，相比當初5000萬美元的出資額，基金處於虧損狀態。

我們通過各種方式，蒐集整理了青鳥SBI基金的投資項目情況，供大家參考:

（1）映瑞光電

     2010年7月，台灣著名的芯片「教父」張汝京繼創立中芯國際後，在2010年7月，又聯手深康佳、北大青鳥等企業在上海臨港產業園區成立了一家在中國大陸從事LED及相關產業鏈設計、研發與製造的中外合作的高科技企業映瑞光電科技(上海)有限公司(以下簡稱「映瑞光電」)。

映瑞光電註冊資本5000萬美元，其中深康佳投資2250萬沒有，持股36%，為第一大股東；張汝京團隊的持股公司香港皓騰持有30%股份，青鳥環宇直接出資1125萬美元，持有18%股份，而青鳥SBI基金出資1000萬美元左右，持有16%股份。

     映瑞光電的產品方向為高亮度LED電視背光源和LED照明，主要產品和服務範圍涵蓋了從藍寶石襯底材料及圖形化、外延片、芯片到封裝測試的各個環節的全產業鏈公司。企業核心團隊主要來自美國及大中華地區(包括大陸、台灣)，是專業從事LED及半導體產業研發、生產製造的精英團隊。公司目前已擁有世界級自主知識產權的LED設計、研發、製造技術的多項專利，成為上海市政府重點扶持的LED企業。

     由於前幾年，映瑞光電一直處於產品開發期，公司一直處於虧損狀態，根據深康佳2013年年度報告顯示（香港上市公司信息披露真心的差，只能從國內上市公司年報裡找相關信息），截至2013年12月31日，映瑞光電淨資產為2.433億元，公司運行4年來合計虧損5669萬多元。由此，我們可以推算出青鳥環宇直接持有的映瑞光電賬面價值為4379.4萬元，而青鳥SBI基金持有的映瑞光電賬面價值為3892.8萬元，均錄得不小的累計賬面虧損。

     不過，值得欣喜的是，映瑞光電自主研發的倒裝LED芯片已經成功實現量產，經評估倒裝LED芯片性能也已處於國際領先水平。2013年映瑞光電銷售額突破了9000萬元，其單線產值領先LED芯片行業。映瑞光電主攻中高端LED芯片市場，是國內LED芯片廠商中僅有的幾家產品可出口至海外的企業。公司緊密結合國內和海外客戶，訂單量持續大於公司產能。

     經過幾年的低谷期，今年全球LED市場迎來了高景氣週期，作為行業內技術領先的重點企業，映瑞光電預計將迎來快速發展期。據映瑞光電透露，公司計劃2014年實現銷售額突破3億元，作為上海浦東新區臨港光電產業園的龍頭企業，上海市經信委、發改委、科委領導近期也密集調研映瑞光電，積極扶持映瑞光電做大做強。

（2）樂友孕嬰童網上商城

     2009年青鳥SBI基金成立之初，出於看好中國嬰幼兒消費產業的發展，投資了由前光明乳業高管張學慶創辦的上海全球兒童用品有限公司及其在上海地區享譽盛名的母嬰品牌「天天加分」。

     2013年6月，國內母嬰行業整合之風漸起，繼2012年蘇寧云商收購主營母嬰產品的電商——紅孩子後，據稱為全國最大的母嬰零售連鎖企業——樂友在滬宣佈，收購上海本地母嬰連鎖企業——天天加分100%股權。由此，青鳥SBI基金持有的天天加分股權換股成為樂友的股權，具體股權比例不詳，如果有關心我們研究文章的朋友知道相關信息，可以及時補充給我們。

     根據我們從http://www.123cha.com得到的網站訪問量Alexa數據排名數據，樂友網站的日均IP訪問數在13000到14000人，日均PV（點擊率）數近50000人次。而除了被蘇寧收購的紅孩子，可以借助蘇寧的流量外，全球領先的兒童用品公司及號稱中國最大的母嬰產品分銷和零售平台好孩子日均IP訪問數在7000到8000人之間，日均PV數40000人次左右。其他相關企業的IP訪問數和日均PV數根本和這幾家企業不在一個量級上。

     由此可見，樂友屬於行業龍頭是毋庸質疑的。收購天天加分之後，樂友開始加快邁進海外上市的步伐，天天加分—樂友項目預計可能成為青鳥SBI基金第一個成功投資退出的案例。

（3）北大青鳥IT教育

     北大青鳥APTECH成立於1999年，致力於培養中國IT技能緊缺型實用人才，是我國最大的IT職業教育機構。

     北大青鳥IT教育是中國職業教育的啟蒙企業，如同如同英語培訓領域的新東方，北大青鳥在IT培訓界功不可沒，開了教育加盟的先河，包括加盟店的管理、門面設計、教室佈置以及崗位管理等。北大青鳥也一定程度上推動了IT培訓業的繁榮，華育國際和武漢思遠等IT培訓學校皆脫胎於它。在最初10年的發展過程中順風順水，2008年巔峰期時，年收入到達20多億元，市場份額達到近40%，且幾乎無應收款，240多個校區，遍佈全國60個城市。

之後，隨著IT產業發展越來越成熟，越來越細化。學會一個最基礎的編程到哪兒都能工作的時代一去不復返，行業對軟件藍領的要求越來越高，讓對北大青鳥的培訓體系受到了嚴重的衝擊。另一方面，07年後的高校擴招趨勢，讓北大青鳥以原來的高考落榜生為主的生源受到嚴重影響。而北大青鳥IT教育加盟商的良莠不齊，又使得企業的管理體系受到衝擊，企業和加盟商的過於功利化運作，在一定時期影響了企業發展的信譽。

     隨著行業發展趨勢的轉變，以及08年金融危機後經濟的不景氣，青鳥IT教育開始走向了拐點。而青鳥IT教育的創始人，首任CEO楊明帶著創始人團隊也隨之激流勇退，將手中股權賣給了SBI中國，以及青鳥SBI基金等一批機構。北大青鳥集團總裁初育國臨危受命，在2011年接手了青鳥IT教育。

     雖然青鳥IT教育這幾年一直在低谷徘徊，但瘦死的駱駝比馬大，從青鳥IT教育的網站統計，他仍然擁有100多個校區。同時，這幾年，青鳥IT教育依託北京大學的教育資源，也在不斷更新課程，並積極向近幾年剛興起的在線教育轉型，作為應對大學擴招後生源變化的新局面，早在2010年10月，北大青鳥就推出了針對大學生的職業培訓產品體系——北大青鳥學士後，實現了線上線下雙模式結合的先進教學方式，正式進軍在線教育領域。隨著近兩年TMT行業熱潮的再度興起，青鳥IT教育作為行業的老牌龍頭企業，已經從最困難的處境中慢慢走了出來，處於復甦階段。

     這裡我們需要簡單的談一下在線教育這塊，從2013年開始，在線教育這個互聯網細分領域的投資熱潮開始興起。2013年六月，滬江網獲得2300萬美元B輪融資，估值高達2.5億美元。面對每年幾千億的市場空間，大批風投資金蜂擁而入。

     進入2014年，市場對在線教育方面的投資更是進入高潮期。2014年2月，阿里巴巴合淡馬錫、啟明創投，向全球領先的在線教育平台及在線英語學習機構Tutor Group投資近1億美元。同月，YY宣佈設立在線教育事業部，投資10億元推動100在線教育品牌。2014年3月，有消息稱騰訊在套現中國文化傳播10億元後，將和新東方聯手打造在線教育品牌。

     2014年4月，作為青鳥IT教育國內的主要競爭對手，達內科技在美國納斯達克成功上市，按照2014年6月6日每股9.9美元的收市價，5000萬股的總股本，市值達到5億美元。達內科技的成功上市，繼續炒高國內的線教育投資熱。A股市場也聞風而動，A股中小板和創業板近期凡是和在線教育有染的上市公司，在今年的熊市行情中，均走出了不錯的走勢。

     而很多處於初創期的在線教育企業，更是被給出了離譜的估值。如某在線IT培訓公司，年收入2億元，利潤不過幾百萬，開出9億的估值。還有某個只有40多個客戶的在線教育公司，開出1億元估值的天價。這個行業和去年手遊行業泡沫初起時，1000萬淨流水的手游公司，便可以開出2億估值的情況何其類似。

     相比之下，同樣在向在線教育積極轉型中的行業龍頭青鳥IT教育顯得默默無聞多了，但這不代表青鳥IT教育沒有任何的行動，青鳥IT教育背後神通廣大的頂級投資機構們更不會無動於衷吧。

     根據我們從http://www.123cha.com得到的網站訪問量Alexa數據排名數據，青鳥IT教育的官網日均IP訪問數在13000人左右，日均PV數在45000人次左右；而他的競爭對手達內科技官網的日均IP訪問數在9000人左右，日均PV數不到30000人次。兩家公司的學費數目基本相差無幾，且同為行業龍頭，除了在管理上，青鳥有加盟商模式，達內基本都是直營，其他行業弊病和毛利應該不會相差太多。這塊，由於不是該行業從業人員，如果有讀者中有更詳細的數據提供，來修正我們的觀點，我們表示歡迎。

     最後談談我們對職業教育行業的一些弊端的看法吧，其實這個行業的黑幕，有識之士都清楚，廣告基本虛的多。但當無數大學畢業生將面臨史上最難就業季的時候，選擇去職業培訓機構碰運氣（哪怕被看成是病急亂投醫）也是很正常的。中國的人口多、競爭激烈、就業難，才是這些機構真正能保持盈利能力關鍵，這也是在線教育行業發展的空間所在。具體的問題，就不多贅述了，我們希望有清楚青鳥SBI該項投資的朋友向我們提供青鳥SBI對青鳥IT教育的實際投資額和持股比例的數據。

（4）天安保險

     天安財產保險股份有限公司是中國第四家財產險保險公司，也是第二家按照現代企業制度和國際標準組建的股份制商業保險公司，成立於1994年12月，總部設在上海浦東，註冊資本56.48億元人民幣。

     SBI中國和青鳥SBI基金均對該公司進行了投資，具體投資金額和持股比例不詳。天安保險業績長期虧損，這筆投資基本可以被認為是一筆垃圾投資，我們覺得青鳥SBI基金甚至可以做壞賬處理了。不過天安保險的牌照價值還在，如果有機構願意收購，估計基金們還能收些殘值。

（二）長沙松雅湖項目

     青鳥環宇2010年開始參與集團的長沙市長沙縣松雅湖項目，佔長沙松雅湖建設投資有限公司46.6%股權。截至2013年12月31日，長沙松雅湖建設投資有限公司淨資產為1.395億元，青鳥環宇所佔淨資產的權益為6500萬元。松雅湖項目推進比較緩慢的一個原因就是因為項目初期資金缺口比較大，2012年7月，該項目獲得國開行總行9.86億元的貸款，項目才得以順利推進。該筆貸款由北大青鳥集團擔保還款，青鳥環宇負責擔保其中2億元的還款額度。

     松雅湖綜合開發項目位於長沙市東北部長沙縣縣城星沙境內，由被稱為中部第一縣的長沙縣政府與北大青鳥集團共同開發，是集城市保安、防洪調蓄、安全飲水於一體，並具有改善生態環境、提升城市品位等功能的城市綜合性工程。項目規劃控制區總面積16.98平方公里，目前尚未開發區域總面積為15.1平方公里。項目建設用地總面積約14200畝，其中，成湖水面約4800畝，生態綠地和公益性設施建設用地約9400畝。投資方將在位於長沙縣松雅湖東北角的7000畝土地，規劃建一座名叫「松雅新都市」的新城。松雅新都市將建多條主次幹道，分別為松一路至松八路和雅一路至雅三路。松雅新都市集寫字樓、零售、酒店、住宅四大功能於一體，這些道路輻射大約20萬人。

     根據國務院《長沙市城市總體規劃(2003-2020)》(2010年修訂)為依據制定的《長沙商貿十二五規劃》中明確，要努力將長沙打造成國際性商業發展大都市：規劃1個市級商業中心，即五一廣場商業中心。重點建設和引導3個城市商業副中心，分別是：梅溪湖商業副中心、武廣商業副中心和星沙新城商業副中心。

     據介紹，而松雅湖國際生態新城正是位於兩個商業副中心——星沙新城的核心位置，將成為未來星沙第三產業的核心增長極。

     2013年下半年，，長沙縣松雅湖東北角的松雅新都市將啟動13條城市主次幹道建設，加之目前已經動工修建的4條環湖車道和3條游步道，整個松雅湖片區將建設20條環湖道路。到2014年國慶節前，20條環湖道路讓松雅湖交通四通八達。

     2014年，松雅湖將重點完成四大項目建設，分別是松雅湖南部園林景觀工程、香堤路、東六線、撈刀河路等環湖基礎設施配套、北部園林景觀設計和松雅湖環湖片區市政道路工程項目。4月中旬，松雅湖南部園林景觀已完成施工招標，5月中旬將進入正式施工階段，預計施工週期18個月。而到2015年年底，已獲「國家級濕地公園」試點的長沙松雅湖濕地公園將正式開園。

     雖然松雅湖項目在這幾年中，並沒有給青鳥環宇帶來任何收益，甚至拖累了青鳥環宇的業績增長。但該項目中部地區最大的國家級旅遊地產項目建成後，青鳥環宇將享受該項目帶來的收益，也可以卸下一個多年的資產包袱。

（三）青鳥恆盛基金

     2011年2月1日，青鳥環宇公告出資4億元人民幣，參股總出資額為10億元人民幣的北京青鳥恆盛投資基金（有限合夥）（10年期）（以下簡稱青鳥恆盛基金），佔青鳥恆盛基金股本比例的40%。青鳥恆盛基金按照目前正在參與數項物業發展項目，包括於北京建設若干豪華住宅及商業大廈。按照青鳥環宇2013年年報，該基金淨資產總額為10.537億元，扣去扣除非控股權益應佔的比例，實際歸屬出資人的權益為7.891億元，青鳥環宇應權益為3.225億元。

     雖然青鳥恆盛基金沒有公佈過具體的投資情況，但從4月份東直門事件所引發的青鳥環宇股價暴跌的表現分析，青鳥恆盛基金所投資的物業項目，應該和集團東直門項目相關。

（四）金山能源（00663）

     2013年8月23日，香港上市公司金山能源公告，向獨立第三方Jade Bird Strategic Investment發行15.55億股新股，相當於擴大後股本52.12%，須待股東特別授權批准，及清洗豁免提強性制全購責任；配售價0.45港元，所得淨額6.63億港元，擬用於償還負債；日後新收購或業務投資，以及一般營運資金。

該收購完成後，由青鳥環宇間接持股30%的Jade Bird Strategic Investment成為金山能源第一大股東，青鳥環宇在實際上控制了香港的上市公司金山能源。按照2014年6月6日金山能源收市價0.25港元計算，青鳥環宇實際持有金山能源的市值為1.166億港元。

（五）中芯國際（00981）

     由於青鳥集團的創始人楊芙清院士和王陽元院士（中國半導體之父）和台灣著名半導體專家，芯片「教父」張汝京博士的關係，青鳥環宇是中芯國際的發起人，持有中芯國際5%的原始股份。

     2004年中芯國際上市後，青鳥環宇曾多次減持股份，在2013年5月再次減持4000萬股後，現仍通過全資子公司青鳥開曼持有中芯國際203,163,400股，按照中芯國際2014年6月6日收盤價0.63港元計算，市值為1.279億港元。

     以上就是對青鳥環宇所有賬面資產的基本情況的解析，根據2013年年報顯示，青鳥環宇在2013年末賬面現金及銀行結餘約合人民幣2.862億元，而未償還貸款總額約為人民幣1.847億元，經營活動現金淨額1.095億元人民幣，財務狀況良好。

綜合上述深度解析，我們得出如下結論：

（1）青鳥環宇的主業發展趨勢良好，業務增長速度較快，成長性在逐步體現中。

（2）對外投資業務效率較差，有限合夥投資基金的方式，讓關聯人無風險侵佔上市公司利益，且旱澇保收。但所投資的項目，部分可能出現逆轉性機會，有望獲得超額收益。

（3）公司現在的較低估值，基本只是相對反映了電子消防和旅遊業務的企業價值，而完全忽略了佔公司淨資產較大比例的對外投資部分的估值（現在的市值，基本就是假定對外投資部分全部投壞掉，徹底變廢紙）。

（4）公司財務狀況良好，中短期內沒有太大的財務隱患，屬於安全邊際較高的投資標的。

【趨勢】頻網站自制戰略解析：你獨播 我自制

http://www.iheima.com/forum.php?mod=viewthread&tid=7603
規模擴大電視劇是自制主流
　　
在年初的資源推介會上，幾大視頻網站紛紛表示對自制內容將展開規模性投入。優酷土豆集團宣佈2014年投入3億資金，加大力度發展網絡自制，包括自制節目、合作節目(PGC)和用戶原創(UGC)。而騰訊視頻則計劃聯合國內一線影視製作公司，推出500集電視劇品質的出品內容。
　　
愛奇藝首席執行官龔宇提出愛奇藝未來發展的「3+3」戰略，獨播版權內容、自制內容與UGC成為本年度愛奇藝最重要的三大戰略方向。搜狐視頻則表示今年自制投入將是2013年的2倍;自制內容的流量產出將是2013年的4倍;自制內容將超越綜藝，成為搜狐視頻佈局中僅次於電視劇的品類。
　　
投入的加大，最直接的影響就是自制內容數量的爆發。據相關數據，2013年網絡自制劇產量不到1000集，2014年各大視頻網站預計投入1500-1700集左右，產量增長45%左右。
　　
擁有辦公室喜劇《嘻哈四重奏》、都市情感動畫《泡芙小姐》以及《萬萬沒想到》等多部自製品牌的優酷，今年繼續推出職場喜劇《乙方甲方第二季》和講述時尚圈故事的《曾經想火》。土豆計劃7月播出中日合拍網劇《午夜計程車》，其改編自手冢治蟲漫畫，投資千萬元，將採用全電影主創陣容：日本電影導演生田宏治、金馬獎最佳短片得主張思慶擔任導演，成泰燊出演男主角。
　　
騰訊視頻在喜劇、懸疑、愛情三大領域發力自制劇。截至目前推出了青春愛情喜劇《騰空的日子》、暢銷小說改編的都市婚戀劇《誅三計》以及懸疑劇《探靈檔案》等。其中《探靈檔案》講述陳冠希飾演的「盲點神探」接下的10個離奇、靈異的案件，由憑藉《見鬼》系列被觀眾熟知的彭氏兄弟之一彭發執導。
　　
《屌絲男士》已成為搜狐視頻的自制王牌。第三季延續前兩季風格，整體沒有劇情銜接，由固定演員演繹著並不固定角色的笑話集。8月，搜狐視頻計劃推出青春愛情故事《匆匆那年》，「將完全按照電視劇標準打造」，每集劇長45分鐘。
　　
愛奇藝在今年連續推出了《人生需要揭穿》《靈魂擺渡》《廢柴兄弟第二季》等不同類型的自制劇。《人生需要揭穿》改編自同名暢銷作品，個性化角色設定和勁爆社會話題是該劇的典型特點。《廢柴兄弟第二季》引進了《愛笑會議室》主要成員之一修睿，演繹創業者的喜劇故事。《靈魂擺渡》以驚悚+懸疑為主打元素，講述陰陽界愛恨糾葛的故事。
　　
視頻網站「自制」投入加大也使內容的質量發生著微妙變化。最近在愛奇藝成立工作室的劉春將自制劇的變化總結為三點：以故事情節取勝的自制劇越來越成為主流;製作精細化;類型多元化。
　　
製作升級也明顯體現在視頻網站綜藝節目上。《你正常嗎?》和《隱秘而偉大》是騰訊視頻和搜狐視頻前後腳推出的兩檔真人秀。同衛視許多綜藝節目一樣，這兩檔節目的模式也源自國外。前者由唯眾傳媒製作，原版是美國互動節目《AreYouNormal?》;後者來自韓國的《隱藏攝像頭》，韓國製作團隊也被一併「引入」。
　　
但大型綜藝節目在視頻網站的的自制計劃中還是稀有物種，土豆總裁楊偉東對此解釋是「綜藝節目現在已經進入了高階競爭，除非具有強烈互聯網特徵的綜藝節目，否則和電視大型綜藝競爭會比較難。但有強烈互聯網特色的綜藝節目一定不是在規模和成本上跟電視綜藝節目PK，而是在創意和機制上會產生新的方法，跟移動終端、跟TV、跟PC產生聯動。」
　　
視頻網站對「強烈互聯網特徵的綜藝節目」從未停止過探索。在原創節目製作上，騰訊視頻提出play2.0(看+玩)模式，將微信、微博等移動社交平台全面滲透進入節目生產與運營鏈條中。《你正常嗎?》每期由一位明星與一位普通人組成團隊，回答8個勁爆問題，答案是針對網民的調查結果。截至目前參與的用戶數量已接近500萬，互動性成為節目一大亮點。
　　
平台影響力助力品牌建設
　　
根據艾瑞數據，2014年3月，中國在線視頻媒體播放覆蓋人數4.8億，在線視頻媒體總有效瀏覽時間為32.7億小時，視頻網站在PC端已經擁有雄厚的用戶基礎。除PC端外，視頻網站的播出平台同樣涵蓋移動終端和電視終端。借助多屏，幾大主流視頻網站正在搶佔不同情境下的用戶時間。
　　
龔宇在「2014網絡視頻營銷分享會」上表示，《來自星星的你》的熱播，標誌「視頻媒體時代」的開啟，視頻網站未來將「獨立性更強，不再是一個依附性媒體」。「如今電視劇不一定要求好的衛視和時段播出，在互聯網播的電視劇在周邊話語權上也能引起轟動。」龔宇更是通過列舉數據來展現視頻網站作為播出平台不斷擴大的影響力：「一季度有46%進入百度風雲榜TOP50的劇目不是中國電視台播出的，他們有美劇、韓劇、自制劇。」
　　
視頻網站影響力的擴大也影響了電視台的策略。湖南衛視的「芒果獨播戰略」，劍指互聯網視頻行業，意在通過王牌內容，「養」大自己的互聯網播出平台。視頻競爭，內容為王。網絡自制內容短期內無法與電視內容比肩，各大視頻網站對王牌自制內容的需求日漸強烈。
　　
不斷累積的平台影響力需要強勢內容強化平台品牌，這也正是各大視頻網站追求獨播版權和精品自制的原因。搜狐視頻內容運營中心總編輯尚娜認為，通過一檔好的自制節目或自制劇，能讓視頻網站「名利雙收」，其所謂的「名」，即為自制內容所帶來的品牌價值。正如《快樂大本營》之於湖南衛視，《中國好聲音》之於浙江衛視，尚娜希冀其自製出品也是極有品牌辨識度的，能代表搜狐視頻的內容。
　　
視頻網站日益擴大的平台影響力，也為自制內容形成品牌提供了一個空前好的市場機遇。尚娜表示，「2014年之所以稱為互聯網自制元年，是因為視頻網站的人次規模都達到了可以讓自制變成有非常大影響力內容的基數。」
　　
這一機遇體現在不斷增加的自制內容播放量上。《人生需要揭穿》《靈魂擺渡》與《廢柴兄弟》等三部自制劇均獲得了過億點擊量，《你正常嗎?》三期累積播放達1.12億次，《隱秘而偉大》開播48小時播放量超過1500萬。這些節目都將被視頻網站作為品牌內容來經營。《靈魂擺渡》和《廢柴兄弟》第二季已在籌劃之中，搜狐視頻則計劃將《隱秘而偉大》打造成帶狀節目，全年周播。

自制精品受到關注
　　
正如對視頻網站的未來充滿信心一樣，業內對自制盈利的未來也相當看好。同樣來自艾瑞數據，2013年中國在線視頻市場規模達128.1億元，其中廣告收入份額75%。目前自制劇盈利模式主要為流量變現和廣告植入。艾瑞研究院分析師徐昊認為，2014年及未來幾年，自制內容的大力發展將是在線視頻廣告市場規模保持較高增長的原因之一。
　　
自制內容起步不過幾年時間，其品牌影響力以及營銷價值目前暫無法與版權內容相比。但自制內容對視頻網站來說稱得上是高性價比的產品。以自制劇為例，目前網絡自制劇的成本只有同類型題材傳統劇集的三分之一甚至更低，但《屌絲男士》《廢柴兄弟》《探靈檔案》等當紅自制劇播放量已達到一線電視劇水平。
　　
自制項目投入的加大也不斷推高著廣告收入。《你正常嗎?》由膜天下1億元全程冠名，香江家居與騰訊視頻達成戰略合作，啟動以網絡劇為核心的視頻營銷合作，首期投入3000萬冠名支持騰訊視頻自制劇《怪咖啡》和《Hold住愛情》。
　　
徐昊認為，未來各大在線視頻企業的自制內容無論在選材的廣泛度、製作的質量、產出的穩定性方面都將有一定提升，自制內容的營銷價值將逐漸上升。而內容營銷價值的提升，也將增加在線視頻行業廣告形式的豐富度，降低廣告集中度。
　　
自制內容營銷價值逐漸受到高端品牌關注。講述張昕宇、梁紅兩位情侶極限旅行的戶外真人秀《侶行》獲得了梅賽德斯-奔馳的冠名;土豆與MINI中國聯合出品的紀錄片《進藏》在業界也取得了不俗口碑。《進藏》記錄了10個人，8台MINI，7萬公里，分別從川藏線、青藏線、新藏線、滇藏線、喜馬拉雅線5條線，向西藏挺進的故事。顛簸的旅程，展現了MINI良好的性能，而紀錄片對西藏人文的抒情描寫也與MINI的品牌調性相一致。
　　
《紙牌屋》珠玉在前，各大視頻網站對自制精品的未來盈收持樂觀態度。在愛奇藝首席運營官馬東看來，一旦一個成功的自制產品成為品牌，未來必會有內容變現的一天。「大家知道網劇的第一季我們投注很大精力寧可冒險製作，但是成功後的品牌效應顯著，作品系列第二、第三、第四季當中會有爆發性的商業增長機會，《愛情公寓》就是一個鐵證。」
　　
4月28日，湖南IPTV宣佈與搜狐視頻跨屏戰略合作，全面引入搜狐視頻優質自制節目。尚娜認為，好節目自然會帶來價值，「新媒體節目，未來也有可能賣到傳統媒體，視頻網站自制內容更多的衍生性還在逐步發生發展當中」。

產業鏈整合
　　
3月19日，國家新聞出版廣電總局發佈文件《關於進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》。通知主要強調了「先審後播」原則。對於違規播出的單位，廣電影視行政部門將依據《互聯網視聽節目服務管理規定》予以警告、責令改正、罰款等處罰。
　　
目前，國內視頻網站雖然對自制內容的投入越來越大，但製作水準良莠不齊、部分公司和製作者對情色、露骨等內容，以擦邊球的方式博取眼球的問題確實存在。徐昊認為，廣電總局加強對視聽節目的審查，有助於提高行業准入標準，從源頭上規範自制內容，對自制產業的發展將產生利好影響。
　　
一方面，政策收緊，題材優勢不再;另一方面，電視台互聯網戰略的興起，可能在內容上遏制視頻網站的發展，網絡自制內容的從業者們也感受到了製作提升的緊迫性。「我們只能更快提速，不管是通過招兵買馬、對外合作、加大投入，還是其他方式，必須盡快使我們的製作力量變成跟一流影視公司、一流衛視平台同樣水準。」尚娜如是說。
　　
為此，搜狐視頻引進了韓國團隊，2014年將製作包括《隱秘而偉大》在內的三檔綜藝節目;騰訊視頻聯合了克頓、新麗、慈文、海潤、於正工作室等國內一線影視製作公司，進行自制劇的生產製作;愛奇藝則通過獨立運營的工作室將內容生產行業的人才嫁接到其平台上;優酷土豆在發展PGC尋找最優內容生產者的同時，自制內容也與日本最大的上市經紀娛樂公司AMUSE，好萊塢的美天美娛集團等海外公司展開了合作。
　　
而隨著近期資本如潮湧入影視製作業，內容製作資源以及廣告資源正逐步向視頻網站聚集。徐昊認為，以「視頻網站為中心，上下產業鏈的整合」將成為網絡自制未來的發展方向。

文章來源：綜藝報

關於迅雷的碎片化解析 Mono

http://xueqiu.com/4136177129/29915416
一、轉型始於2009年：從賣廣告到賣服務

如果說2011年的$迅雷(XNET)$ 還在靠導流量給「迅雷看看」賣廣告掙錢，定位為「一家領先的數字媒體內容平台」；現在的迅雷則已經是「中國最大的云加速服務提供商」，主要收入來自會員付費訂製的數字媒體內容傳輸云加速服務。

迅雷的轉型並非始於許多媒體認為的2011年IPO失敗以後。其實自從2009年3月推出云加速服務以來，會員訂製相關服務帶來的收入佔比就在不斷上升。從2011年版招股書披露的季度數據就可以算出，云加速訂製服務推出的兩年時間內，營收按季的複合增長率都高達100.7%；2011年已貢獻公司總營收的29.2%。彼時，迅雷的轉型已經初見成效，一些球友（比如@hotashang ）在2011年就預計到了基於云加速的訂製服務將成為迅雷營收的主要來源和增長的主要動力。

查看原图2013年Q1，云加速訂製服務貢獻的收入佔比達到45.6%，首次超過廣告業務。

今年Q1，廣告業務貢獻的收入佔比降至歷史低點18.3%，云加速訂製服務則「創新高」達到60.3%。


二、業務架構

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迅雷在招股書中表示，截至今年Q1平均月UV總量達到3億，是中國用戶量第十大的互聯網公司。基於數量龐大的免費使用迅雷下載服務的用戶群體，迅雷目前的貨幣化方式主要有：

——間接方式，以在線廣告業務為主，主要包括：1.在免費的下載工具中插入廣告；2.將流量導到「迅雷看看」，提供免費在線視頻內容，通過賣廣告獲取收入；

——直接方式，以云加速訂製服務和互聯網增值服務為主，主要包括：1.基於強大的P2SP直接向用戶收費，為付費用戶提供云加速訂製服務（包括離線下載、高速通道、云播放、云存儲等）；2.利用已有流量提供網絡遊戲運營、視頻付費點播等服務。

三、成長性分析

$迅雷(XNET)$ 目前的貨幣化方式仍主要集中在PC端，而PC端未來的增長主要是看云加速業務。付費會員量和ARPU值是影響該業務增長的兩大要素。

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從招股書披露的數據來看，迅雷已經佔據中國互聯網云加速市場84%的份額，如鄒勝龍所說 「這意味著每10個使用云加速產品的網民中，只有1.6個沒有使用迅雷」，似乎上升空間有限。

上圖是根據新老兩份招股書以及路演材料整理的云加速訂製服務推出以後，每個季度付費用戶的增長情況以及過去兩年的ARPU值變化。

過去兩年，付費用戶的季度複合增長率在7.63%，從1Q12的287萬增長到1Q14的517萬；增長主要來自2012年和去年Q4，去年Q2和Q3一度出現了增長停滯。雖說目前迅雷付費會員在只佔到下載工具平均月UV的2.6%，但從付費業務推出5年來轉化率的變化來看，要提升一個數量級到10%幾乎是非常困難的。況且隨著網絡基礎設施的改善和數字媒體內容消費習慣的改變，目前下載工具月UV 2.04億/月活1.42億的user base能否長期保持增長也存在疑問。

ARPU值方面，隨著迅雷在標準會員每月10元的基礎上，2012年推出了每月15元的白金會員，2013年推出了每月30元的鑽石會員，ARPU值在過去兩年從人民幣22.3元逐步攀升到30元附近。不過，不太樂觀的是從去年Q4開始ARPU值連續出現環比降低。

查看原图有球友看了上圖以後問，為什麼鑽石會員和白金會員的佔比提高的同時APRU值卻在降低？由於會員費是按月定價，而披露的APRU值是季度數據，鑽石、白金會員佔比提高ARPU卻降低，只能說明有越來越多的會員不是每月都在付費。具體需要去瞭解V1、V2會員的數量佔比和留存率在過去兩個季度的變化情況。@ubimind

從對付費用戶量和ARPU值的分析來看，迅雷云加速訂製服務的增速可能不會太快。

而「傳統「的在線廣告業務，收入更是隨著廣告客戶數和APRU值的雙雙下降，已經連續三個季度出現營收環比下滑，並且至少連續四個季度出現營收同比下滑。


查看原图至於包括遊戲、付費點播在內的其他增值服務，在過去兩個季度也出現了營收的同比和環比雙雙下滑。

所以，迅雷未來在PC端的業務增長可能會比較乏力。最近兩個季度的淨營收均出現了同比負增長的情況。

移動端和客廳市場，這兩塊非常重要的新興市場，迅雷仍處在探索和佈局階段，主要是通過與部分硬件廠商進行預裝合作、免費提供後台云加速服務換取產品的安裝推薦、為開發者提供免費的云加速開發平台獲得推廣、在移動端為用戶免費提供離線下載服務、「會賺錢的路由」等來獲取用戶、擴大市場佔有率和影響力，目前離貨幣化還有較長距離，貨幣化方式也需要探索和創新。這塊兒由於小米的大舉介入讓投資人有了很大的想像空間，並成了此次IPO最大的賣點和支撐。

四、財務簡析

查看原图過去三年，迅雷淨營收的同比增速分別是104.8%、71.6%、24.2%，增長主要來自云加速訂製服務，其次是以遊戲、付費點播為代表的增值服務。廣告業務不僅佔比下降，去年和今年Q1還出現了絕對額的下滑。

今年Q1，受累於廣告和增值服務收入減少，迅雷淨營收同比出現輕微負增長，增速-0.2%。

查看原图（註：上圖毛利率按毛利潤/淨營收計算，與招股書數據不同）

目前迅雷的營收成本主要由帶寬成本和內容成本構成。在發力云加速服務和視頻業務之前，迅雷的毛利率一度在70%以上。發力之後，內容成本和帶寬成本相繼有非常顯著的上升，使毛利率水平降至40%多。

與內容成本具有較顯著的規模效益不同，帶寬成本與迅雷云加速服務業務的增長有較強的線性關係。今年Q1，迅雷的內容成本並沒有因為在線廣告、付費點播收入減少而降低，但帶寬成本和設備折舊隨著云加速業務的增長有顯著上升，導致毛利率出現較大幅度的同比下滑，降至40.3%的低點。

查看原图期間費用中，銷售與市場費用的營收佔比在過去三年穩步增長，考慮到品牌推廣的需要和移動端競爭加劇，今年有可能會進一步上升；推出云加速服務後，迅雷研發費用的營收佔比也在持續增加，從2010年的13.4%增至今年Q1的17.2%。估計今年迅雷的期間費用佔比會保持在43%以上。

查看原图Non-GAAP運營利潤率排除了share-based compensation expenses的影響。受益於營收規模上漲後行政管理費用的佔比下降（2009-2011年佔總營收的20%-23%，之前更高，2012年開始降至12.5%附近），迅雷Non-GAAP運營利潤率從2011年毛利率大幅下滑後的-1.26%升至最近兩個財年的3%以上。2013財年，迅雷的Non-GAAP運營利潤約為594萬美元。

今年Q1，受帶寬成本、折舊，以及各項期間費用同比上升的影響，Non-GAAP運營利潤率再次轉負，降至-0.38%；去年同期是11.24%。

五、春華資本是否掙到錢？

查看原图春華資本IPO前持有A類、A-1類、B類優先股（由原股東獻售）均將在IPO完成時按1：1全部自動轉換為普通股，而D類優先股（D輪融資時發行）將按1：1.5627轉換為普通股。

查看原图如上表，春華資本2012年上半年參與迅雷D輪融資時，原股東的獻售價格是2.482美元/股，晨興創投和聯創策源是主要獻售人，公司新發行證券D類優先股的價格是3.544美元/股。春華資本入股的平均成本為2.32美元/股，合11.60美元/ADS，略低於IPO發行價。

今年4月15日，迅雷從春華資本手中回購了普通股、各類優先股總計5,622,036股，回購金額24,275,665美元。考慮到D類優先股的換算比例，此次回購相當於普通股總量7,765,328股，對應價格3.126美元/股，相當於15.63美元/ADS。同時，迅雷授予春華資本以約合每股2.818美元的價格認購3,406,899股E類優先股的權利（反稀釋），相當於以IPO發行價認購400萬股普通股的權利，認購權於IPO定價日到期。春華資本最終放棄了認購。從迅雷最新披露的主要股東持股情況來看，春華資本持股比例已經低於5%。

所以，春華資本兩年前入股迅雷，到現在是賺錢的，只是賺得不多。

六、小米到底花了多少錢？

今年3月，小米以2億美元認購迅雷70,977,058股E類優先股。此次入股被外界解讀為迅雷IPO的最大賣點——雷軍的「背書」，在移動端和客廳兩大新興市場與小米綁定，成為迅雷未來增長的重要想像空間。

查看原图70,977,058 股E類優先股在IPO完成時將按1：1.1741的比例自動轉換為83,334,164 股普通股，小米今年3月入股迅雷的成本為每股2.40美元，12美元/ADS，和IPO發行價相等。

查看原图另外，迅雷還授予了小米以大約2.818美元/股的價格認購17,744,264股E類優先股，相當於以IPO價格認購20,833,540股普通股的權利。

不過小米並未行使這個權利。而是從聯創策源手中購買了7,077,959股B類優先股，從其他獻售股東手中買了3,242,280股A類優先股。這兩類優先股在IPO完成後按1：1自動轉換為10,320,239股普通股。按IPO發行價計算，這些普通股對應2477萬美元。

所以，可以認為小米以2.2477億美元作為對價，在迅雷IPO完成後持有後者大約29.3%的股權（不考慮超額配售部分）。

七、迅雷現在有多少現金？


查看原图招股書披露的數據顯示，截至今年3月底，迅雷擁有的現金及其等價物是3.02億美元。這是已經包括了小米給的2億美元現金。

接下來4月份，迅雷以大約每股2.8美元的價格向金山軟件、晨興創投、IDG資本發行E類優先股，融資約1.1億美元；部分回購春華資本所持有的普通股和各類優先股，花掉大約2428萬美元；然後用大約4981萬美元向聯合創始人鄒勝龍、程浩，Bright Access，富達亞洲風險投資（FAV）等回購普通股和優先股。

不考慮超額認購部分，迅雷IPO融資淨額大概是8164萬美元。

查看原图所以，暫不考慮IPO超額配售部分以及經營現金流的變化，IPO完成後，迅雷賬上的現金及其等價物接近4.2億美元。

目前迅雷市值約9.66億美元，扣除現金後約為5.5億美元，對應2014年Non-GAAP 動態P/E 40倍以上。

【敗局】國內日化品牌敗因解析：不懂自己為什麼成功，也不懂為什麼失敗

http://news.iheima.com/show-6-144087-1.html

Product-Position：定位不明，訴求未能入心

在傳統的4P組合中，定位(position)往往作為產品(Product)的一部分進行分析。但在門哥看來，定位(position)卻是超越了傳統4P內涵的重要問題，決定一個品牌生死的，往往是其定位。因此，從此處說開來討論。

一個品牌的定位，也就是「存在於消費者心智中的印象」。國內日化品牌常犯的一個錯誤就是一味求全，定位泛化。下面以功能定位來舉例說明。洗髮水是一個功能細分非常細緻的產品品類，消費者已經被教育得極為成熟，會針對不同品牌的功能訴求進行消費選擇。寶潔公司在洗髮品牌的塑造上堪稱經典。海飛絲主打去屑，飄柔主打柔順，伊卡璐主打天然，潘婷主打修護，沙宣主打沙龍級美發/定型……這些品牌，就像一張巨網，嚴嚴實實地覆蓋了消費者對於洗髮的各類需求。

反觀國內的洗髮品牌，鮮少有品牌進行如此精準的消費者需求定位。例如，拉芳的品牌定位是：「拉芳，創造中國秀髮之美」。消費者乍一聽，像那麼一回事，但再一想，啥是中國秀髮之美?針對消費者需求的定位並不明確。2008年拉芳同時啟用劉燁、趙薇、楊冪、劉璇和謝亞芳五位當紅明星共同拍攝全新品牌廣告片，其中的功能訴求包括了「垂順」「黑亮」「有彈性」「清香」等。一個品牌集中了如此大而全的功能訴求，自然是認為」看我功能這麼強大,誰有任何需求都應該選擇我」。但結果呢?——消費者啥功能也沒記住，五個明星和一個明星的效果沒差。

值得說明的是，「定位不明」必須是從消費者角度，而不是從公司自身角度來定義的。舉一個經典的例子——霸王。門哥曾經對霸王情有獨鍾。拋開成龍略有些讓人著急的外表，當年「霸王防脫」的廣告確實給消費者留下了非常深刻的印象。但鮮少人知道，「霸王」這一品牌的自我定位並不是「防脫」，而是「中藥世家」。這就是為什麼，當年霸王同時向市場上推出了霸王防脫洗髮液、霸王烏髮快中藥精華洗髮液、霸王染燙護理中藥精華洗髮液、霸王中藥精華洗髮露等多種洗髮水，甚至還推出了霸王牙膏、霸王涼茶。霸王公司的如意算盤是，以「中藥世家」的概念，輻射多種洗髮水、多種品類，以增加銷量，結果卻是模糊了產品的訴求——「中藥世家」並沒有給消費留下多少印象，「霸王防脫」這一最初的消費者印象也逐漸模糊。門哥認為，霸王在發展過程中，要麼順應消費者印象將其定位轉化為「防脫」，繼而推出防脫護髮、防脫精油等產品;要麼先利用營銷策略使消費者接受其「中藥世家」的品牌定位再進行產品線延伸，都不至於到今天這一淒涼境地。

Product：產品出新難、產品線難以延伸

國內日化企業往往僅憑靈感選中一次適銷對路的產品，快速發財並建立起市場知名度，之後便再不能找到第二款熱銷的高毛利產品。過於狹窄的產品關聯將使得品牌在消費者心目中的聯想過於單一，並且缺少情感性關聯。最終品牌老化，逐漸被市場所淘汰。

前面我們提到的霸王品牌，從霸王防脫洗髮液到霸王涼茶、霸王牙膏的產品延伸就讓人哭笑不得，畢竟在消費者心智中，「防脫」是霸王的核心價值，那麼，「防脫」的霸王涼茶和霸王牙膏，讓人作何感想?怕只能是呵呵了。又比如，蒂花之秀「去屑升級，無屑可擊」的廣告語相信大家都還有所印象。但是蒂花之秀產品老化，不能推陳出新卻也是不爭的事實。對於消費者品牌認知度和忠誠度本就不高的日化行業來說，多年不變的規格與包裝，一定會讓眾多的消費者心生膩煩，產生嘗試其它新產品的衝動。

相比而言，國外日化巨頭則具有強大的品牌延伸和多品牌管理能力。例如，舒膚佳1992年進入中國市場，以舒膚佳香皂這款產品成功傳達了「除菌」這一品牌核心價值，在短短幾年時間裡市場佔有率達到41.95%，，硬生生地把「力士」從香皂霸主的寶座上拉了下來。此後，產品線逐漸延伸至舒膚佳沐浴露、舒膚佳洗手液等相關產品上，同樣大獲成功。

所以，國內日化品牌一定要懂得抓住品牌定位，以品牌價值為核心進行產品線的延伸，在保護品牌資產的前提條件下進行新品研發。

Price:一味低價、品牌難以持久

很多消費者都有這種印象：國貨=低端。之所以如此，是因為國內眾品牌商都定位於低端市場。或許品牌商們潛意識都認為剛從貧困線掙紮上來的中國人民一定喜歡低價的快消品，誰不喜歡貪便宜呢?所以，不管是日常洗護還是美容化妝，一上市就開始搞價格促銷。但其結果怎麼樣呢?

在這裡我們例舉一個曾經叱咤風雲的品牌——雕牌。1999年，洗衣粉市場被寶潔、聯合利華和國內的奇強所把持，牢牢佔據了城市市場絕大多數的份額。雕牌避其鋒芒，從外資不太重視但市場容量十分巨大的農村入手，為此曾經拍過一個讓人感動落淚的廣告，裡面的廣告詞至今讓門哥記憶猶新——「雕牌洗衣粉，只用一點點，就能洗好多好多衣服」、「媽媽，我能幫你幹活了」、「只買對的，不買貴的」。這個廣告很精確地道出了雕牌的價值定位「低價」，加上其廣告的親情訴求，成功讓底層的洗衣粉消費者動心。此後不久雕牌一躍成為市場第一。

但隨後汰漬打入中國，利用其更為親民化的廣告進行海投覆蓋，其「去漬」「低價」形象逐漸為消費者所認同。為應對汰漬的競爭，雕牌洗衣粉選擇了進一步降價，BOSS(原浙江省麗水地區第二化工廠廠主)繼續親力親為推出了第二條廣告(見下圖)，這條自述式廣告讓人不知所云，遑論明確的產品定位。由於雕牌洗衣粉一入市價格就很低，導致利潤微薄，每袋洗衣粉利潤不到一毛錢。例如，2000年雕牌洗衣粉在電視上投入的廣告額約為1.5億元，整體實現利潤3.4億元。如果按每噸500元的利潤水平，30萬噸的洗衣粉只創造了1.5億元的利潤，扣除廣告費用、經銷費用、進超市的費用等開支，雕牌能賺多少?

相比而言，寶潔採用了更為明智的狙擊策略。一方面，在低端市場維持汰漬品牌的低價，同時加強除了「低價」之外的品牌訴求，增強與消費者的情感聯繫，塑造更有內涵的品牌價值，以此繼續擠佔雕牌的市場份額;另一方面，則針對城市市場開始推出中高價位的洗衣液，以其「不刺激皮膚」的價值訴求成為市場中的吃螃蟹者。這種「以戰養戰」的戰略，最終將雕牌洗衣粉的市場份額從第一位的四成一舉拉低至個位數。

由以上我們可知，只要找對需求，消費者其實完全不介意多花幾倍的價格得到不一樣的滿足(洗衣液即是如此)。假若不顧目標消費群體和品牌核心價值，一味進行價格戰，最終產品價格就會被市場越壓越低，倒逼渠道、生產和運營，然後就沒有然後了。

Place：易攻難守、缺乏渠道掌控力

渠道曾一度是國內日化品牌的強項和唯一競爭力，尤其是在十年前，或者各國際巨頭還看不上的低端農村市場。還記得當年紅桃K進軍農村市場的壯觀，紅桃K的銷售網點幾乎覆蓋每個縣鄉。密如蛛網的銷售網點確實給紅桃K帶來銷售量的飆升。但好日子沒有維持多久，紅桃K自己也「缺血」了。

依舊以蒂花之秀為例。因其廣告攻勢和渠道鋪陳，蒂花之秀曾一度熱銷。但對於銷售渠道來說，為了爭奪消費者，不惜大打價格戰，致使渠道利潤越來越低。批發商不肯穩定進貨，開始等待更大的促銷政策;或者拿到便宜貨後，進行囤貨，在市場零售價恢復時拋貨賺取利潤。這樣的狀態，會嚴重傷害價格體系，讓直控終端的經銷商喪失信心。從而劣幣驅逐良幣，渠道劣化明顯。最終市場變得「不促不銷」，價格混亂，傷害了消費者體驗。

在市場空白期，誰吆喝得勤快，誰的品牌就能先填補空白，「炸」出一大批消費者，獲得快速增長。而到了市場成熟期，在市場經濟的深水區，誰的品牌的核心競爭力強，誰才能存活;誰的品牌的創新能力強，誰才能有新的發展機會。所以，國內日化品牌從來不缺乏對渠道的快速鋪設能力，真正缺乏的是對渠道的真正掌控能力——挾消費者以令渠道商的品牌實力。

Promotion：傳播不力，廣告不知所云

如何將品牌個性、產品特徵等精確傳達給消費者，並引起其購買興趣一直是國內品牌未能及格的功課。在這裡，門哥想吐槽一個讓人哭笑不得的廣告——太極急支糖漿。下面這則廣告應該不少人看過，裡面那隻豹子追美女,美女還喊:為什麼追我，豹子回答說「我要急支糖漿」。門哥初看這則廣告，百思不得其解，以為其中飽含深意。忽然有一天福至心靈，頓悟：莫不是為了告訴我們，太極急支糖漿是獸藥?

更有一個家喻戶曉的例子叫「恆源祥」，門哥是一邊聽著「恆源祥，羊羊羊」「恆源祥，狗狗狗」，一邊噁心著長大的(此廣告12生肖每個念3遍，被網友評為「春節第一雷」)。直到某天逛超市，才知道原來他們家是賣襪子的。類似的例子不勝枚舉。這充分說明了，這些日化品牌想當然地以為廣告就是砸錢製造曝光率，所推出的廣告幾乎沒有任何受眾定位、廣告訴求可言。

相比而言，很多國外品牌將廣告當成一場正兒八經的戰役來打。「凌仕」是聯合利華旗下一款男士日用香氛品牌，定位為「使男人的氣味,質感和外表更具誘惑力」。該品牌邀請冠希哥進行代言，廣告中冠希哥化身為戀愛專家，教你如何吸引女人。同時，該品牌還舉辦了一系列讓男人鼻血噴射不已的試用活動，例如夜店女郎突襲辦公樓，邀請男性員工試用凌仕產品，其誘惑程度，讓人想不硬都難啊。這一系列廣告和活動，從頭到尾灌輸給消費者一個印象是「用我洗澡，女人主動找」。

門哥最為拜服的是，該品牌請了冠希哥!一場豔照門注定了冠希哥的風流無匹，一個冠希哥注定了該品牌「吸引女人」的品牌形象深入人心。真正牛逼的廣告，絕對是從消費者需求和品牌定位出發，分析廣告訴求、確定傳播方式、選定代言人並製作傳播內容、選擇傳播渠道……一步步科學謀劃，有序實施的結果。

總結：科學的體系鑄就成功的品牌

綜述以上，我用一句話來形容國內日化品牌的敗因，那就是「不知道自己為什麼成功，也不知道自己為什麼失敗」。在國際巨頭用成熟的品牌打造體系解構、洞穿中國市場之時，國內日化依舊走著小作坊的擺攤模式，用想當然、拍腦袋的決策方式做著最後的掙扎。

所以，國內日化品牌需要的，是增強自己科學運作品牌的能力，包括正確定位品牌價值，找準消費者群體，提升品牌傳播能力，從市場控制力出發培育渠道掌控力等等。最終將涉及到品牌經營的各個環節進行科學的梳理，形成一套體系域流程。

也只有在掌握了品牌經營之道的基礎上，國內日化品牌才能發揮「近水樓台先得月」的本土化優勢，理直氣壯地證明「中國人更懂中國」。