ZKIZ Archives


【敗局】國內日化品牌敗因解析:不懂自己為什麼成功,也不懂為什麼失敗

http://news.iheima.com/show-6-144087-1.html

Product-Position:定位不明,訴求未能入心

在傳統的4P組合中,定位(position)往往作為產品(Product)的一部分進行分析。但在門哥看來,定位(position)卻是超越了傳統4P內涵的重要問題,決定一個品牌生死的,往往是其定位。因此,從此處說開來討論。

一個品牌的定位,也就是「存在於消費者心智中的印象」。國內日化品牌常犯的一個錯誤就是一味求全,定位泛化。下面以功能定位來舉例說明。洗髮水是一個功能細分非常細緻的產品品類,消費者已經被教育得極為成熟,會針對不同品牌的功能訴求進行消費選擇。寶潔公司在洗髮品牌的塑造上堪稱經典。海飛絲主打去屑,飄柔主打柔順,伊卡璐主打天然,潘婷主打修護,沙宣主打沙龍級美發/定型……這些品牌,就像一張巨網,嚴嚴實實地覆蓋了消費者對於洗髮的各類需求。

反觀國內的洗髮品牌,鮮少有品牌進行如此精準的消費者需求定位。例如,拉芳的品牌定位是:「拉芳,創造中國秀髮之美」。消費者乍一聽,像那麼一回事,但再一想,啥是中國秀髮之美?針對消費者需求的定位並不明確。2008年拉芳同時啟用劉燁、趙薇、楊冪、劉璇和謝亞芳五位當紅明星共同拍攝全新品牌廣告片,其中的功能訴求包括了「垂順」「黑亮」「有彈性」「清香」等。一個品牌集中了如此大而全的功能訴求,自然是認為」看我功能這麼強大,誰有任何需求都應該選擇我」。但結果呢?——消費者啥功能也沒記住,五個明星和一個明星的效果沒差。

值得說明的是,「定位不明」必須是從消費者角度,而不是從公司自身角度來定義的。舉一個經典的例子——霸王。門哥曾經對霸王情有獨鍾。拋開成龍略有些讓人著急的外表,當年「霸王防脫」的廣告確實給消費者留下了非常深刻的印象。但鮮少人知道,「霸王」這一品牌的自我定位並不是「防脫」,而是「中藥世家」。這就是為什麼,當年霸王同時向市場上推出了霸王防脫洗髮液、霸王烏髮快中藥精華洗髮液、霸王染燙護理中藥精華洗髮液、霸王中藥精華洗髮露等多種洗髮水,甚至還推出了霸王牙膏、霸王涼茶。霸王公司的如意算盤是,以「中藥世家」的概念,輻射多種洗髮水、多種品類,以增加銷量,結果卻是模糊了產品的訴求——「中藥世家」並沒有給消費留下多少印象,「霸王防脫」這一最初的消費者印象也逐漸模糊。門哥認為,霸王在發展過程中,要麼順應消費者印象將其定位轉化為「防脫」,繼而推出防脫護髮、防脫精油等產品;要麼先利用營銷策略使消費者接受其「中藥世家」的品牌定位再進行產品線延伸,都不至於到今天這一淒涼境地。

Product:產品出新難、產品線難以延伸

國內日化企業往往僅憑靈感選中一次適銷對路的產品,快速發財並建立起市場知名度,之後便再不能找到第二款熱銷的高毛利產品。過於狹窄的產品關聯將使得品牌在消費者心目中的聯想過於單一,並且缺少情感性關聯。最終品牌老化,逐漸被市場所淘汰。

前面我們提到的霸王品牌,從霸王防脫洗髮液到霸王涼茶、霸王牙膏的產品延伸就讓人哭笑不得,畢竟在消費者心智中,「防脫」是霸王的核心價值,那麼,「防脫」的霸王涼茶和霸王牙膏,讓人作何感想?怕只能是呵呵了。又比如,蒂花之秀「去屑升級,無屑可擊」的廣告語相信大家都還有所印象。但是蒂花之秀產品老化,不能推陳出新卻也是不爭的事實。對於消費者品牌認知度和忠誠度本就不高的日化行業來說,多年不變的規格與包裝,一定會讓眾多的消費者心生膩煩,產生嘗試其它新產品的衝動。

相比而言,國外日化巨頭則具有強大的品牌延伸和多品牌管理能力。例如,舒膚佳1992年進入中國市場,以舒膚佳香皂這款產品成功傳達了「除菌」這一品牌核心價值,在短短幾年時間裡市場佔有率達到41.95%,,硬生生地把「力士」從香皂霸主的寶座上拉了下來。此後,產品線逐漸延伸至舒膚佳沐浴露、舒膚佳洗手液等相關產品上,同樣大獲成功。

所以,國內日化品牌一定要懂得抓住品牌定位,以品牌價值為核心進行產品線的延伸,在保護品牌資產的前提條件下進行新品研發。

Price:一味低價、品牌難以持久

很多消費者都有這種印象:國貨=低端。之所以如此,是因為國內眾品牌商都定位於低端市場。或許品牌商們潛意識都認為剛從貧困線掙紮上來的中國人民一定喜歡低價的快消品,誰不喜歡貪便宜呢?所以,不管是日常洗護還是美容化妝,一上市就開始搞價格促銷。但其結果怎麼樣呢?

在這裡我們例舉一個曾經叱咤風雲的品牌——雕牌。1999年,洗衣粉市場被寶潔、聯合利華和國內的奇強所把持,牢牢佔據了城市市場絕大多數的份額。雕牌避其鋒芒,從外資不太重視但市場容量十分巨大的農村入手,為此曾經拍過一個讓人感動落淚的廣告,裡面的廣告詞至今讓門哥記憶猶新——「雕牌洗衣粉,只用一點點,就能洗好多好多衣服」、「媽媽,我能幫你幹活了」、「只買對的,不買貴的」。這個廣告很精確地道出了雕牌的價值定位「低價」,加上其廣告的親情訴求,成功讓底層的洗衣粉消費者動心。此後不久雕牌一躍成為市場第一。

但隨後汰漬打入中國,利用其更為親民化的廣告進行海投覆蓋,其「去漬」「低價」形象逐漸為消費者所認同。為應對汰漬的競爭,雕牌洗衣粉選擇了進一步降價,BOSS(原浙江省麗水地區第二化工廠廠主)繼續親力親為推出了第二條廣告(見下圖),這條自述式廣告讓人不知所云,遑論明確的產品定位。由於雕牌洗衣粉一入市價格就很低,導致利潤微薄,每袋洗衣粉利潤不到一毛錢。例如,2000年雕牌洗衣粉在電視上投入的廣告額約為1.5億元,整體實現利潤3.4億元。如果按每噸500元的利潤水平,30萬噸的洗衣粉只創造了1.5億元的利潤,扣除廣告費用、經銷費用、進超市的費用等開支,雕牌能賺多少?

相比而言,寶潔採用了更為明智的狙擊策略。一方面,在低端市場維持汰漬品牌的低價,同時加強除了「低價」之外的品牌訴求,增強與消費者的情感聯繫,塑造更有內涵的品牌價值,以此繼續擠佔雕牌的市場份額;另一方面,則針對城市市場開始推出中高價位的洗衣液,以其「不刺激皮膚」的價值訴求成為市場中的吃螃蟹者。這種「以戰養戰」的戰略,最終將雕牌洗衣粉的市場份額從第一位的四成一舉拉低至個位數。

由以上我們可知,只要找對需求,消費者其實完全不介意多花幾倍的價格得到不一樣的滿足(洗衣液即是如此)。假若不顧目標消費群體和品牌核心價值,一味進行價格戰,最終產品價格就會被市場越壓越低,倒逼渠道、生產和運營,然後就沒有然後了。

Place:易攻難守、缺乏渠道掌控力

渠道曾一度是國內日化品牌的強項和唯一競爭力,尤其是在十年前,或者各國際巨頭還看不上的低端農村市場。還記得當年紅桃K進軍農村市場的壯觀,紅桃K的銷售網點幾乎覆蓋每個縣鄉。密如蛛網的銷售網點確實給紅桃K帶來銷售量的飆升。但好日子沒有維持多久,紅桃K自己也「缺血」了。

依舊以蒂花之秀為例。因其廣告攻勢和渠道鋪陳,蒂花之秀曾一度熱銷。但對於銷售渠道來說,為了爭奪消費者,不惜大打價格戰,致使渠道利潤越來越低。批發商不肯穩定進貨,開始等待更大的促銷政策;或者拿到便宜貨後,進行囤貨,在市場零售價恢復時拋貨賺取利潤。這樣的狀態,會嚴重傷害價格體系,讓直控終端的經銷商喪失信心。從而劣幣驅逐良幣,渠道劣化明顯。最終市場變得「不促不銷」,價格混亂,傷害了消費者體驗。

在市場空白期,誰吆喝得勤快,誰的品牌就能先填補空白,「炸」出一大批消費者,獲得快速增長。而到了市場成熟期,在市場經濟的深水區,誰的品牌的核心競爭力強,誰才能存活;誰的品牌的創新能力強,誰才能有新的發展機會。所以,國內日化品牌從來不缺乏對渠道的快速鋪設能力,真正缺乏的是對渠道的真正掌控能力——挾消費者以令渠道商的品牌實力。

Promotion:傳播不力,廣告不知所云

如何將品牌個性、產品特徵等精確傳達給消費者,並引起其購買興趣一直是國內品牌未能及格的功課。在這裡,門哥想吐槽一個讓人哭笑不得的廣告——太極急支糖漿。下面這則廣告應該不少人看過,裡面那隻豹子追美女,美女還喊:為什麼追我,豹子回答說「我要急支糖漿」。門哥初看這則廣告,百思不得其解,以為其中飽含深意。忽然有一天福至心靈,頓悟:莫不是為了告訴我們,太極急支糖漿是獸藥?

更有一個家喻戶曉的例子叫「恆源祥」,門哥是一邊聽著「恆源祥,羊羊羊」「恆源祥,狗狗狗」,一邊噁心著長大的(此廣告12生肖每個念3遍,被網友評為「春節第一雷」)。直到某天逛超市,才知道原來他們家是賣襪子的。類似的例子不勝枚舉。這充分說明了,這些日化品牌想當然地以為廣告就是砸錢製造曝光率,所推出的廣告幾乎沒有任何受眾定位、廣告訴求可言。

相比而言,很多國外品牌將廣告當成一場正兒八經的戰役來打。「凌仕」是聯合利華旗下一款男士日用香氛品牌,定位為「使男人的氣味,質感和外表更具誘惑力」。該品牌邀請冠希哥進行代言,廣告中冠希哥化身為戀愛專家,教你如何吸引女人。同時,該品牌還舉辦了一系列讓男人鼻血噴射不已的試用活動,例如夜店女郎突襲辦公樓,邀請男性員工試用凌仕產品,其誘惑程度,讓人想不硬都難啊。這一系列廣告和活動,從頭到尾灌輸給消費者一個印象是「用我洗澡,女人主動找」。

門哥最為拜服的是,該品牌請了冠希哥!一場豔照門注定了冠希哥的風流無匹,一個冠希哥注定了該品牌「吸引女人」的品牌形象深入人心。真正牛逼的廣告,絕對是從消費者需求和品牌定位出發,分析廣告訴求、確定傳播方式、選定代言人並製作傳播內容、選擇傳播渠道……一步步科學謀劃,有序實施的結果。

總結:科學的體系鑄就成功的品牌

綜述以上,我用一句話來形容國內日化品牌的敗因,那就是「不知道自己為什麼成功,也不知道自己為什麼失敗」。在國際巨頭用成熟的品牌打造體系解構、洞穿中國市場之時,國內日化依舊走著小作坊的擺攤模式,用想當然、拍腦袋的決策方式做著最後的掙扎。

所以,國內日化品牌需要的,是增強自己科學運作品牌的能力,包括正確定位品牌價值,找準消費者群體,提升品牌傳播能力,從市場控制力出發培育渠道掌控力等等。最終將涉及到品牌經營的各個環節進行科學的梳理,形成一套體系域流程。

也只有在掌握了品牌經營之道的基礎上,國內日化品牌才能發揮「近水樓台先得月」的本土化優勢,理直氣壯地證明「中國人更懂中國」。

敗局 國內 日化 品牌 敗因 解析 不懂 自己 為什麼 成功 也不 失敗
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=106351

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019