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白酒巨頭提價策略分化 漲價潮止於茅臺

雙節前夕，白酒價格已是“漲”聲一片。在白酒雙雄之一的五糧液在一年內兩次提價之後，茅臺是否跟進成為市場矚目的焦點。

雙節前夕，白酒價格已是“漲”聲一片。在白酒雙雄之一的五糧液在一年內兩次提價之後，茅臺是否跟進成為市場矚目的焦點。

“茅臺集團在短期內不會考慮提價。” 9月9日，貴州茅臺集團黨委書記、總經理李保芳在貴陽召開的茅臺集團新聞發布會上表態，“53度飛天茅臺最合理的價格區間是賣到市場上最後環節的1000元上下。” 李保芳在接受21世紀經濟報道記者采訪時明確說，茅臺今後絕不下行政命令漲價，搞壟斷，要讓市場來配置資源。

“十三五”期間，茅臺集團定下的“小目標”是擬將酒板塊做到750億元，多元化板塊實現250億元。其中，系列酒定位成為了酒板塊的增長極。

但白酒營銷專家晉育鋒表示，以品牌拉動茅臺酒銷售的茅臺集團要想實現系列酒年銷量過萬噸難度不小，難在落地執行。

提價策略分化

經歷寒冬，一線酒企業績出現回暖跡象。在半年報紛紛報喜之際，茅臺和五糧液兩大名酒的提價策略在經歷了行業調整後出現變化：控量保價並不是必然。

8月20日，五糧液在成都舉行的營銷工作會上決定將核心產品52°普通水晶瓶五糧液（下稱普五）的出廠價從679元/瓶提升至739元/瓶，提價於中秋節執行，這是繼今年3月全國糖酒會期間，五糧液對該款產品第二次提升出廠價。

普五提價後，據業內媒體報道，瀘州老窖於9月3日對四川片區下發通知，從9月1日起，國窖1573全面啟動終端配額制新模式：即由各地市經銷商直接根據終端店對國窖1573的實際需求，實現緊縮貨源、減額配送。據通知稱，國窖1573的終端配置價格已提升至680元，終端建議零售價700元。

市場上劍南春也傳出漲價消息。同樣是行業媒體報道，劍南春將於10月提升普通劍南春的實際出廠價，每瓶實際提價幅度為10元/瓶。據稱，劍南春到8月已完成全年60億元的任務，市場處於饑餓狀態。

9月9日，21世紀經濟報道記者走訪貴陽金陽沃爾瑪超市看到，紅花郎十年實價318元/瓶。營業員告知記者，郎酒廠家馬上要漲價了，至於漲多少，還未接到通知。

從五糧液提價至今，53度飛天茅臺一直沒有動靜。9月9日，貴州茅臺集團黨委書記兼總經理李保芳首次表態：“茅臺集團沒有調價特別是提價的意圖，近期內不會考慮。”他多次強調：“白酒漲價，茅臺絕不跟風。”

名酒提價策略首次出現了分化。

五糧液副總朱中玉曾解釋普五提價的原因，歸根結底是繼五糧液的銷量提升後，以廠家提價倒逼渠道價格上漲，從而提升品牌價值。市場層面的消息稱，提高出廠價後，五糧液希望普五零售指導價為829元/瓶。

同樣在金陽沃爾瑪超市，21世紀經濟報道記者看到普五標價為688元/瓶，低於五糧液此次提升的出廠價739元/瓶。

“1000元已是天花板”

飛天茅臺的出廠價未漲，但金陽沃爾瑪超市的終端標價為999元/瓶。21世紀經濟報道記者看到，營業員正在補貨，稱新上的都是今年的新品。端午節時茅臺酒終端價已漲至800多元。

明明市價已漲，為何茅臺集團卻不提高出廠價？李保芳表示，這涉及到茅臺如何看待價格問題。他認為，白酒進入調整期後，茅臺酒價格曾經下滑厲害，三年里，大多數茅臺經銷商都虧損，如今茅臺和經銷商共同努力後市場價格回歸，經銷商有了利潤，茅臺價格實現了合理回歸，廠家的價格目標已經實現了。

位於江西贛州的一位茅臺專賣店經銷商告訴21世紀經濟報道記者，現在1000元左右的飛天零售價全國都差不多，雖然沒有計算過加上房租、水電、人工等賣茅臺酒賺了多少個點，但他已經扭虧。

早在去年12月，茅臺集團董事長袁仁國在經銷商大會上坦承：在營銷上，茅臺集團最大的短板是價格。如何既確保價格穩定，又能確保經銷商利潤？這是道難題。

那麽，為何偃旗息鼓幾年後，今年名酒廠提價卷土重來？

這是由供需關系變化決定的。

“三公消費”受到限制後，中高端白酒價格大幅下滑，有的企業業績甚至斷崖式下跌。隨著消費水平提高，民間消費開拓升溫，全國名酒價格下沈帶來消費量的擴大。記者采訪茅臺集團高層獲悉，茅臺酒今年的計劃銷量為2.3萬噸，今年上半年就完成了1.4萬噸。最新數據表明，1-8月，茅臺酒的銷量同比創兩位數增長。“2.3萬噸酒賣完後，茅臺集團絕不增加計劃量。明年2月後，廠家才給經銷商按儲存年限可以投放的酒。”李保芳表示。

供不應求，是名酒廠漲價的動力。然而，漲價能持續多久？是否能重演茅臺酒一飛沖天2000元/瓶的“天價”？

“1000元已是天花板。”茅臺集團負責銷售的高管對21世紀經濟報道記者說。李保芳也如是判斷茅臺酒走勢：就目前而言，無論出廠價、一級批發商價格還是終端價，廠家、經銷商和老百姓能夠接受最合理的價格區間，就是市價1000元上下。

對五糧液提高出廠價後出現的渠道價格倒掛，晉育鋒認為，經過這輪調整，一線白酒已經出現格局分化，過去一線就是一線，沒有再分A、B段。但現在一線分兩個段位，一線A和一線B。800元以上只有茅臺一枝獨秀，500-800元之間是五糧液和國酒1573競爭；二線以下行業繼續承壓。

• 21世紀經濟報道
• 姚治宇

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茅臺五糧液價格領漲

上半年完成築底後，國內白酒價格蠢蠢欲動。

《第一財經日報》記者了解到，時值中秋佳節之際，包括五糧液(000858.SZ)和貴州茅臺(600519.SH)領頭，國內白酒名酒排隊漲價。部分專家認為，今年上半年，雖然國內白酒名酒企業業績與產品價格雙雙上漲，但目前白酒行業整體難言複蘇，而如果此前傳出的上調消費稅為真，則對白酒行業無疑是一場災難。

白酒專家鐵犁告訴《第一財經日報》記者，目前白酒的複蘇更多體現在上市公司上，茅臺、五糧液等名酒企業表現出了比較穩定的增長，畢竟上市公司也是白酒業內基礎比較好的企業，因此在前幾年行業調整的情況下，其對抗風險的能力更強，複蘇也更為迅速。

帶頭漲價

中秋節前夕舉行的五糧液全國營銷會議上，五糧液宣布自2016年9月15日起，將52度五糧液的出廠價上調至739元/瓶，單價幅度高達60元，建議零售價為829元/瓶，而這也是今年以來五糧液的第二次價格調整。3月26日，五糧液就將出廠價格從659元提升到679元，並取消了對經銷商每瓶30元的補貼。

相比五糧液的公開調價，包括茅臺在內的國內大多數酒企調價的方式則更為隱蔽。

從7月初開始，貴州茅臺宣布停止使用銀行承兌匯票辦理53度茅臺酒業務，經銷商只能用現金結算貨款，業內認為，不缺錢的茅臺改用現金結算的方式，或有刺激經銷商漲價的嫌疑。而飛天茅臺的“一批價”也從7月份的830元，迅速上漲到900，乃至950元，進而推高了零售價格。

對於經銷商終端價格的上漲，茅臺集團總經理李保芳表示支持，此前3年多時間，不少經銷商處於微利或小部分虧損經營，因此茅臺支持經銷商利潤的合理增長，價格的合理回歸。而目前茅臺的各級價格符合市場需求，市場價的合理區間也基本保持在1000元上下，而這個價格也與茅臺的品牌和品質相適宜。

此外，包括瀘州老窖(000568.SZ)、洋河股份(002304.SZ)等國內名酒也都采取類似的做法，借助控貨等手段，以實現經銷商層面的提價。

在經歷了2003年到2012年黃金10年的快速發展後，由於限制三公消費等原因，白酒行業自2012年起增速明顯放緩，進入“寒冬”，2015年市場需求才逐漸回升。

今年上半年，A股19家白酒上市公司實現營業總收入合計683.7億元，同比增長12.28%;實現歸屬於母公司股東的凈利潤200.8億元，同比增長12.49%。大部分上市公司增長明顯，行業整體表現較好，也被認為酒行業在經歷了3年的低迷之後，終於完成了築底。

在第六屆中國(貴州)國際酒類博覽會期間，貴州茅臺集團董事長袁仁國介紹，今年1~8月，茅臺股份公司醬香酒完成銷售7337噸，實現銷售收入11.9億元，同比分別增長70%和60%;集團非酒類業務實現了營業收入10.9億元，利潤4億元，分別同比增加33.5%和48.8%;集團實現銷售收入308億元、利潤164億元，同比分別增長15%和6.67%。

鐵犁認為，雖然上半年各名酒企業銷售回暖，但整體規模依然和行業巔峰時還有差距，依然屬於擠出式增長，即好的企業擠占了行業內其他企業的市場份額，並非市場整體回暖。

再臨稅改？

近日，有外媒報道稱，已經7年沒有變化的酒類消費稅或有新的調整，財政部已經將消費稅改革草案報送國務院，而煙酒類產品消費稅率可能面臨上調。

記者查閱資料發現，從1994年正式設立消費稅開始，其間白酒行業消費稅經歷了8次改革，而近兩次2001年和2009年的兩次調整都對行業造成了巨大的影響。

酒業專家山東溫河王酒業總經理肖竹青告訴《第一財經日報》記者，2009年的消費稅調整是因為很多酒廠為了避稅，采取自行設立銷售公司的方式，而新政之後，酒企無論是否設立銷售公司，都要按照其產品市場價格的50~60%交稅。

中泰證券在9月9日公布的一份報告中指出，今年5月1日國內全面推開營改增試點，營業稅退出歷史舞臺，但地方政府財政收入將會受到嚴重影響。因此，消費稅有望下放至地方政府以彌補地方稅收缺口。

目前白酒生產企業的消費稅是按照20%進行從價征收以及按照每斤0.5元從量征收，而銷售公司則是征收增值稅、企業所得稅。

肖竹青認為，如果進一步上調煙酒類消費稅，對於白酒行業無疑是一場災難。一方面目前只有規模企業才按章納稅，稅收的壓力會壓在正規企業頭上;另一方面雖然國內白酒龍頭企業業績複蘇，但由於產能過剩、消費疲軟，市場競爭激烈，行業內的企業並不好過，提稅將增加白酒企業負擔。

中國酒類流通協會副會長兼秘書長劉員接受媒體采訪時認為，行業依然有賣酒難的問題，稅改帶來的壓力規模性酒企而言尚能承受，但中小型酒企很可能由於負擔過重而被迫洗牌退場。

中秋節酒企控貨提價 飛天茅臺已漲至1150元每瓶

中秋節前夕，五糧液在其全國營銷會議上高調宣布，從今年中秋節即9月15日起，其核心產品52度新品五糧液出廠價恢複性調整為739元/瓶，單價上調60元，739元為近三年五糧液的最高出廠價，建議零售價為每瓶829元。

據悉，此次上調價格是五糧液今年內的第二次提價。3月26日，五糧液曾將出廠價由每瓶659元升至679元，並取消了每瓶30元的補貼。

其實，市場上包括貴州茅臺等諸多酒企也相繼開啟了漲價之旅，只是可能沒有五糧液如此高調，而是以借助控貨等更為隱蔽的方式在進行。

7月初，貴州茅臺宣布停止使用銀行承兌匯票辦理53度茅臺酒業務，經銷商只能用現金結算貨款。而飛天茅臺的“一批價”也從7月份的830元，迅速上漲到900，乃至950元，進而推高了零售價格。飛天茅臺目前已經漲至1150元，漲幅超過200元。

日前，瀘州老窖旗下高端白酒國窖1573下發“控貨漲價”的通知，9月1日起，四川區域內國窖1573已全面啟動“國窖1573終端配額制”新模 式，即由各地市經銷商直接根據終端店對國窖1573的實際需求，實行緊縮貨源、減額配送。通知中還指出52度國窖1573的終端配送價格已提升至 680元，終端建議零售價700元。

如期而來的漲價，引發了白酒行業的整體躁動，業界看多行業複蘇的情緒就像日漸濃厚的節日氣氛一樣，在蔓延。“白酒行情將從上半年茅臺的獨立行情演變為一線白酒板塊的整體行情。”有業內人士分析認為，經過三年多時間的調整，高端白酒此次重新恢複到提價節奏上。

目前看，知名酒企將是這一輪提價潮的直接受益者。白酒行業分析師蔡學飛指出，五糧液量的減少是人為制造稀缺假象，實際上真正的原因還是市場是否能夠回暖。

五糧液2016年上半年財報顯示，93.56億元的庫存總量也比上年同期85.07億元增長逾8億元。而在已經發布上半年半年報的上市酒企中，順鑫 農業、山西汾酒、迎駕貢酒、口子窖、今世緣、老白幹酒的庫存分別為72.99億元、20.32億元、17.32億元、15.46億元、13.91 億元、12.27億元。對比之下五糧液庫存明顯高於其他白酒。作為上市企業，五糧液的多次提價意在提振市場信心。

茅臺原副總譚定華被立案偵查 年薪達182萬

據最高檢網站19日消息，日前，經貴州省人民檢察院決定，指定貴州省畢節市人民檢察院依法對貴州茅臺酒股份有限公司原財務總監、副總經理譚定華（副廳級）以涉嫌受賄罪立案偵查並采取強制措施。案件偵查工作正在進行中。

茅臺原副總譚定華（來源：正義網）

2016年3月25日，中紀委網站發布消息稱，譚定華涉嫌嚴重違紀正接受組織調查。

據貴州茅臺2015年年報顯示，譚定華報告期內從公司獲得的稅前報酬總額為103.18萬元。而貴州茅臺2014年報顯示，譚定華稅前年薪為181.71萬元。

譚定華自2010年5月27日起任職貴州茅臺公司董事、副總經理 ，任期終止日期為2015年2月6日。

【譚定華簡歷】

譚定華，男，1954年11月生，貴州仁懷人，大專文化，1971年參加工作，1983年4月加入中國共產黨。

歷任貴州茅臺酒廠財務科（處） 副科長、科長、處長，貴州茅臺酒股份有限公司財務總監，貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委委員、貴州茅臺酒股份有限公司副總經理等職，2015年2月 退休。

貴州茅臺原副總經理譚定華被開除黨籍 年薪曾超180萬元

據中央紀委監察部網站消息，日前，貴州省紀委對中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司原黨委委員，貴州茅臺酒股份有限公司原副總經理、財務總監譚定華嚴重違紀案進行立案審查。

經查，譚定華違反組織紀律，不如實向組織報告個人有關事項;違反廉潔紀律，違規收受他人財物，違規從事營利活動;違反國家法律法規規定，利用職務便利為他人謀取利益並收受財物。

譚定華身為黨員領導幹部，理想信念喪失，嚴重違反黨的紀律，且在黨的十八大之後仍不收斂、不收手，性質惡劣、情節嚴重。依據《中國共產黨紀律處分條例》等有關規定，經省紀委常委會議審議並報省委常委會議批準，決定給予譚定華開除黨籍處分，取消其退休待遇，收繳其違紀所得;將其涉嫌犯罪問題、線索移送司法機關依法處理。

據貴州茅臺2015年年報顯示，譚定華為公司董事、副總經理，自2010年5月27日起任職，任期終止日期為2015年2月6日，報告期內從公司獲得的稅前報酬總額為103.18萬元。而貴州茅臺2014年報則顯示，譚定華報告期內從公司領取的稅前應付報酬總額為181.71萬元。

雙11專題|酒類垂直電商罷鬥 買超低價茅臺五糧液沒戲了

今年“雙十一”看來真的沒有超低價茅臺、五糧液買了。

雙十一的前一天，酒類電商已經進入最後的備戰階段，各種促銷和活動層出不窮，但今年感覺總少了幾分“火藥味”，尤其是在經歷了2014年和2015年，國內最大的兩家酒類垂直電商上市公司酒仙網(833919.OC)和1919(830993.OC)的排名戰爭之後。記者了解到，今年的雙十一，幾家酒類垂直電商似乎就此罷戰，名酒低價促銷也成為歷史。

低價激鬥成歷史

記者昨天在天貓以及酒仙網和1919的官網上看到，目前幾家較大的酒類垂直電商都推出了最終的促銷活動，名酒價格較之前的預熱階段再有一定幅度的讓利優惠，加上優惠券500毫升53度飛天茅臺的到手價在900-960元左右，高於目前出廠價819元;而500毫升52度五糧液(普五)的到手價則都是700-730元左右，略低於739元的出廠價，這個價格雖然相比線下渠道的銷售價格有較大幅度的優惠，但和往年的雙十一相比不能同日而語。

酒仙網董事長郝鴻峰告訴第一財經記者，雙十一目前還是電商公司最重要的節日，最大的亮點就是讓利消費者，尤其在雙十一當天，很多產品會有更多的優惠和折扣。不過對於茅臺、五糧液等名酒，郝鴻峰還是表示：目前茅臺和五糧液的價格非常堅挺，在雙十一會有一定幅度的優惠和讓利，但是在力度上不會像往年那麽大。

事實上，在過去的兩個雙十一里，酒仙網和1919為代表的酒類垂直電商每一次都是拼到“刺刀見紅”，而作為超級IP的茅臺、五糧液等名酒大標品，更是被用來引流和拼鬥的利器。

2014年雙十一之前，1919率先發力推出了一系列低價名酒，包括了售價為699元的飛天茅臺和499的52度五糧液，這一價格跌破了廠方的出廠價，2014年茅臺的出廠價是819元，而五糧液是609元。過低的價格甚至引來了包括茅臺、五糧液等多家廠商的公開反對和封殺。

雙十一當天，1919一路領先，排在酒類店鋪TOP排行榜的第一位，酒仙網排名第二，但當日晚間21時，酒仙網突然推出699元/瓶的飛天茅臺和459元的52度五糧液爭奪市場，並在當天最後一個小時，酒仙網甚至把飛天茅臺的價格進一步下降到659元，最終酒仙網反超1919，奪下當年的銷售冠軍。競爭激烈時，雙方創始人還隔空喊話，言語中爭鬥之意大盛。

2015年雙十一雙方雖然都再沒有激烈發聲，但價格戰暗鬥並未停歇，最後3小時，酒仙網提供10萬瓶699元的飛天茅臺作為殺手鐧，而1919也拿出10萬瓶售價為469元的425ml五糧液，最終1919以1.57億元的日銷售額成為當年雙十一的銷售冠軍。

業內認為，此前酒類垂直電商名酒價格戰的目的，除了通過高成本引流、爆發式的廣告效應外，還有對資本市場的話語權的爭奪。

在資深酒業專家孫延元看來，雙方在名酒價格戰上罷手也並不意外。此前酒類垂直電商過度依靠低價競爭來提升知名度和吸粉，雖然看起來效果很好，但最終發現這樣代價巨大，只賺吆喝不賺錢。

據估算在雙十一當天，由於名酒低價促銷，酒仙網和1919兩家企業的日虧損額都在千萬元級別。

此外，名酒低價促銷模式也難以為繼。連續的低價促銷擾亂了線上線下的價格體系，而這也引發各名酒企的不滿。在一定程度上也迫使酒類垂直電商不得不重新審視遊戲規則。

山東溫河王酒業集團總經理肖竹青表示，目前線上酒類銷售占白酒總銷售額的5%左右，酒企不會為了不到5%的市場份額去得罪占95%以上銷售的傳統渠道大商。今年以來酒類垂直電商和白酒企業的關系從對抗、對立開始走向融合，更加尊重對方的底線和核心利益。在此基礎上，許多酒企和電商共同開發互聯網專銷品種，既能幫助企業完成業績，又不傷害其價格體系。

營銷取代價格戰

事實上，連續兩年的低價促銷，讓名酒企業還是心有余悸，今年11月4日，茅臺公司再度發出“溫馨提示”，點名酒仙網、1919、購酒網等電商平臺，指茅臺與其沒有業務合作關系，要求各經銷商謹遵經銷合同的約定，管好自身銷售渠道，不違約采購、供貨，若違反合同規定，則將保留追究違約責任的權利。這也被業內解讀為，再次提醒各電商平臺勿越雷池，同時安撫線下經銷商。

茅臺的擔心似乎有些多余，相比往年砸錢價格戰，各酒類電商今年雙十一促銷更註重的技巧性。

1919的品牌總監杜曉穎告訴第一財經記者，在價格方面，1919已與戰略合作的名酒廠家進行溝通，在征得廠家同意的前提下進行針對雙11的限量、有價格競爭力的促銷活動。而且價格已經不是唯一的手段，活動形式多樣化，包括除了部分暢銷單品的限量搶購，還有秒殺、抽獎等等，滿足不同消費層的需求。同時，公司也希望借助在全國400多個城市的千家門店，在配送速度等服務上體現更多優勢。

酒仙網市場部副總經理範晉宇告訴第一財經記者，公司提前啟動了六大酒類促銷會場，也取得了很好的效果，預熱活動中，11月3日-11月4日24小時內銷售918萬元。目前整個互聯網行業因為經濟形勢的原因越來越理性，大型酒類垂直電商不需要為了一天的銷售數據，而去制造一起公眾事件，當然不排除小的商家需要用數據來博取關註。

值得註意的是，每年的四季度也是酒類垂直電商的主銷售周期，以往雙十一名酒低價促銷直接或間接帶來的銷售額，會占到各家銷售量相當的比例，在沒有名酒低價促銷之後的第一個雙十一成色如何，還有待數據的檢驗。

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德國，“一帶一路” 為茅臺搭建廣闊舞臺

12月6日，“與德國幹杯——中國茅臺‘一帶一路’行品牌推介活動”在德國漢堡愛麗舍酒店舉行。開放、合作、共贏。融入“一帶一路”戰略，依托中國文化“走出去”，加速推進茅臺國際化進程、著力提升茅臺全球影響力，這是國酒茅臺世界之路的動力與期許。漢堡，作為歐洲重要的國際港，正為中國茅臺的到來，做著緊張的準備。可能歐洲人很好奇，在世界上最著名的啤酒產地，貴州茅臺的到來，會釋放什麽樣的信號？下面是第一財經特派記者從德國漢堡發回的報道。

德國人把茅臺玩瘋了

12月6日傍晚，德國漢堡愛麗舍酒店。有著經典傳統設計風格的大堂內，一座橢圓形的吧臺前，人們時不時地發出一陣陣的歡呼：好樣的！第一財經記者湊上前去。好家夥，只見吧臺中，四位德國調酒師手勢靈敏地忙著調制飲品，手中一起一落的不是英格蘭的金酒，不是古巴的朗姆酒，不是蘇格蘭的威士忌，也不是德國的科恩酒——竟然是白瓶紅字紅飄帶的貴州茅臺。其中一位興奮不已的調酒師，更是將茅臺酒瓶舉過頭頂，放置在一個長長的錐形的玻璃器皿上，玩起各種“雜耍頂技”來，將現場的氣氛渲染得頗為熱烈。

茅臺雞尾酒受寵

“這款雞尾酒中有巧克力伏特加、高果糖漿、青檸、新鮮薄荷葉，當然還有茅臺。” 設計出首個茅臺“爆款”雞尾酒的調酒師向記者細數配方。“德國人喜好烈酒，不過德國產的類似茅臺這樣的蒸餾酒，含酒精量大概在40%~45%，沒有超過50%的。以茅臺調制雞尾酒，可能是讓德國人了解、熟悉和接受中國烈酒最好，也最快捷的方法。”

在吧臺前暢飲的兩位德國人臉上已泛出粉粉的紅光，“去中國的時候就多次被客人以茅臺盛情款待，茅臺飲後酣暢淋漓的感覺記憶非常深刻。”他們大笑著說，“我們不想告訴你，我們那時有多麽貪杯。”

還有一位在中國工作了9年的空中客車德國生產和銷售總負責人麥克和記者聊起他的“茅臺”經歷時，滿臉美好還帶有一些羞澀的樣子回憶道：“我當時有一個女朋友，去她家總有茅臺喝，勸酒時，她父親還會一個勁地對她說，這是好酒，活血得很，對身體好，不用擔心。所以後來我就可以喝不少。現在還挺念著的。”麥克還說，時間久了，飯局多了，他甚至開始了解有沒有茅臺上餐桌，是宴請規格的一種標誌。

兩位在漢堡某大學工作的女士，專門負責與中國各大學的合作聯系。一人一杯果紅色茅臺雞尾酒在手，笑盈盈地對記者說：“好喝，好喝，很濃烈的感覺，就像中國紅。現在我們要慢慢習慣來自中國的品牌，而不僅僅是中國制造的產品。”

確實，中國經濟正在走入另一個發展階段，中國的傳統品牌也正在以前所未有的姿態，在全球發散魅力的風頭席卷。“與德國幹杯”——作為世界蒸餾酒第一品牌，作為中國國家原產地保護產品，具有古老歷史的茅臺，選擇如此時機，來到漢堡開啟“一帶一路”征程，真可謂天時地利人和。

德國外交家30年茅臺緣

在“與德國幹杯——中國茅臺‘一帶一路’行品牌推介”活動”上，一位一頭銀發的長者特別引人註目，他在茅臺集團董事長袁仁國的陪同下，參觀在愛麗舍酒店內布置的“茅臺輝煌歷史展”，他一邊認真聽著講解，一邊還不時提出一些問題。他就是德國前總理和外交部長約瑟夫·馬丁·菲舍爾（Joseph Martin Fischer）。

德國前副總理、外交部長約瑟夫.菲舍爾在袁仁國陪伴下，饒有興趣地品嘗茅臺雞尾酒

“我1985年第一次接觸到茅臺。當年我還很年輕，只是個議員。我下榻在北京飯店，在那里我第一次品嘗到了中國的國酒茅臺。”菲舍爾告訴遠道而來的袁仁國他與茅臺的“初遇”。

“歐洲人喜歡有傳統的東西，喜歡帶有某一地區文化特質的產品，我認為，德國人對茅臺的認同和接受度會很高。就像法國的科涅克白蘭地、意大利的葡萄燒酒或者是德國東部地區用水果釀制的燒酒、德國北部的威士忌、中部的伏特加等等，我們以開放的心態，接納和享用來自各國各地的美酒，所以，我們一定會歡迎茅臺，來自一個文明古國，具有悠久文化歷史的佳釀。相信我們之間相互的認同感，會搭起彼此溝通交流的友誼平臺。”

菲舍爾是德國政壇上一個具有傳奇色彩的人物。他曾是一位高中輟學生，當過出租車司機，參加過激烈的左翼學生運動，他曾對警察扔過石子，也曾穿著運動鞋去參加自己的就職典禮；19歲就走進婚禮殿堂的他，經歷了4次失敗的婚姻，長期以來，菲舍爾輝煌的政治生涯和奇特的個人經歷一直留在很多德國人的記憶中。

近些年，不再擔任政府職務的菲舍爾與中國的商業往來沒有停歇過，他每年都會到中國訪問，受邀參加一些與中德商務相關的活動，成為中國和德國之間商務合作的友好使者。在上月舉行的2016年漢堡中歐峰會上，菲舍爾作為峰會重要嘉賓接受了第一財經記者的采訪，他對德國政府最近對中國投資的阻撓表示出非常的氣憤，認為是無理取鬧。他善意而理性的親華行為，給很多華人企業家、商務人士以深刻的印象。

“目前，中德之間的合作主要集中在技術和工業制造等方面，這很重要。但是要促進雙方相互更深的了解，那就離不開彼此的文化交流，這種交流有不同的層次，有政府方面的，也有普通民眾之間的，比如人們的飲食習慣、風俗人情、節慶禮節等等，這些都需要了解。歸根結底，人和人之間的接觸才是最重要的，歡迎你們的到來，並祝在德國生意興隆。”

菲舍爾在愛麗舍酒店推廣活動舉行的晚宴上作演講時表示，中國“一帶一路”的倡議，拉近人們的距離，創造更好的聯系，是很有意義的。“要打破陌生的就是危險的這樣的陳舊觀念，人性是消除隔膜的紐帶。”

如今，因為健康原因已不沾一滴烈酒的菲舍爾，卻興致勃勃地來到茅臺漢堡推廣活動現場，非常認真地欣賞一張張有關茅臺歷史文化、釀造技術的展覽圖，還時不時地發問，了解茅臺地方的山水、氣候、生態環境等等，甚至還非常關心茅臺的冒牌問題，關心茅臺集團如何在保護知識產權方面獲得政府和國家法律的保護等等。

他大大贊賞茅臺走上“一帶一路”，首先選擇了漢堡。“漢堡具有經商傳統，選擇漢堡很重要。漢堡是通向世界的大門。我不是漢堡人，我來自德國南部。但是我了解漢堡，漢堡是一個港口城市，開放、重商、善於經商這一點和中國有共同之處。所以，選擇漢堡絕對是選對了。不要以為德國北部的人比較嚴肅呆板，其實在飲酒狂歡時，他們一樣很放得開。”

茅臺集團董事長袁仁國向菲舍爾贈送一瓶簽有他名字的茅臺酒

菲舍爾還笑說，德國的很多城市一定會很羨慕漢堡，可以首先得到茅臺的眷顧。“漢堡人很會做生意，他們追求利潤。相信茅臺在漢堡一定會在生意上獲得很大成功。”

事實上，不僅僅是菲舍爾，在中德外交歷史上，茅臺一直是兩國友誼的使者。

袁仁國介紹說：“1972年，中國同德國正式建交，兩國關系開啟新篇章，茅臺酒也開始它的德國之旅。時任聯邦德國外交委員會主席的施羅德先生，在訪華期間品嘗茅臺酒，對之贊不絕口，稱為 ‘醇香的好酒’。回國後30多家西德媒體對茅臺酒進行了大量報道，讓德國人從媒體中知道了茅臺酒的魅力。同年，德方外交部代表謝爾先生、史塔登先生等人也陸續訪華，每次訪問結束，必然帶上幾瓶茅臺歸鄉。”

德國，“一帶一路”為茅臺搭建廣闊舞臺

正如菲舍爾所說，漢堡是開放的，具有悠久的經商傳統的城市。事實上，德國是整個歐洲響應中國“一帶一路”倡議最為積極和有效的地方。

第一財經記者2015年6月曾經報道過德國和漢堡在“一帶一路”上的戰略地位和實際意義。

“使者相望於道，商旅不絕於途”，作為“一帶一路”沿線為數不多的發達國家，德國是中國陸上和海上絲綢之路的重要驛站和樞紐。目前8條從中國出發的國際貨運班列中的5條分別將漢堡、杜伊斯堡和萊比錫作為終點站。而5條中，從鄭州和哈爾濱出發的兩列終點站則都在漢堡。與此同時，漢堡還是海上絲綢之路上的明星，作為中國“海上絲綢之路”的歐洲終點之一，德國漢堡港的地位與歐洲最大港荷蘭的鹿特丹不分伯仲。漢堡港船運業務中，每年1000萬集裝箱的吞吐量，其中三分之一的業務與中國相關。

德國經濟目前來說情況平穩，國民生產總值增長2%，歐元貶值，促進了德國相對比較依賴的出口。德國的經濟結構目前來說也比較合理，在非常強勁的制造業的基礎上，配合很好的服務業，這使得德國成為了歐洲經濟的“動力機”，歐盟經濟很大程度上依賴德國的經濟表現。德國的投資環境也相對成熟和良好，而且經濟互補和穩定，給包括中國人在內的海外投資者以機會和保障。而且對於“一帶一路”，德國各界反響還是非常積極。早在2014年11月發布的中德合作行動綱領中，已經提到了要支持和加入中國的絲綢之路的倡議，可見政府方面的重視程度。

2015年6月，亞投行在北京舉行協議簽署儀式，德國成為中國、印度、俄羅斯之後的第四大股東。德國將在2016～2019年向亞投行投入9億美元的資金，16年以後要投入36億美元的擔保，德國在亞投行的投票權占4.1%，是亞洲國家以外最大的股東。

另外，漢堡目前已經有大約550家中資企業駐紮。因此，無論從國家政府層面，還是城市和企業層面，漢堡，作為德國重要的商業貿易城市，給茅臺這樣的中國傳統名牌以強有力和具有文化契合的支撐點。

袁仁國對漢堡也是高度贊賞，他在晚會上的演講，情理有致。他說，“位於北海之濱的漢堡作為‘德國通往世界的大門’，也是中德合作落實‘一帶一路’倡議的橋頭堡。作為德國最重要的海港及貿易中心，其‘開放、自由’的理念吸引了全世界的關註，也吸引了茅臺的關註。德國有一句諺語：山和山不相遇，人和人要相逢。今天，茅臺造訪漢堡，正是為了加強與德國的對接，落實‘一帶一路’倡議，深度擁抱全球市場，為世界經濟的複蘇做進一步的努力。”

國際市場是中國白酒未來的新增長點，基於這樣的研判，茅臺一直在研究和探索。

基於發展需要，也基於責任義務，作為中國傳統民族產業、白酒領域的標桿，茅臺積極融入“一帶一路”建設。袁仁國在不同場合多次表示，2000年前，中國的名片是絲綢；1000年前，中國的名片是陶瓷；500年前，中國的名片是茶葉；而今天，中國的名片是具有自主知識產權的民族品牌，我們將借中國改革開放的東風，搶抓“一帶一路”的機遇，讓茅臺闊步“走出去”。袁仁國相信，擴大“朋友圈”才能畫出同心圓。茅臺將進一步加大對海外新興市場的開發力度，優先發展‘一帶一路’沿線各國的經銷商。

茅臺集團黨委書記李保芳也表示，在“一帶一路”戰略機遇下，了解沿線國家和地區消費習慣、經濟現狀和消費能力，逐步甄別和填補空白，茅臺會在海外市場註入更多精力。規劃顯示，未來五年內，茅臺海外市場要力爭實現年均增長率15%以上。到2020年，茅臺酒海外銷量要占茅臺酒總銷量的10%~15%以上，消費群體結構從華人市場為主轉向西方主流市場為。

憑借一系列涉及企業治理提升和戰略調整的制度安排，一個雄心勃勃的茅臺正在走向世界。茅臺的身影已經頻繁出現在世界各大國際機場、各大中心城市；茅臺的廣告正覆蓋《紐約時報》、英國《金融時報》等西方主流媒體。

第一財經記者也清晰地記得，2015年夏，為了制作“一帶一路”專題電視片，在土耳其進行采訪。到達土耳其的那個晚上，接受采訪的是土耳其民主黨的一位副主席，也是伊斯坦布爾市內行政區的一位長官。讓記者萬萬沒有想到的是，在結束采訪時，這位副主席竟然從自己的辦公室里拿出一瓶茅臺，說要和記者好好喝一喝。可想而知，茅臺酒已經成為世界各國人民認知中國的美物。

千年不變之神秘茅臺

“作為東方文化的神秘載體，茅臺酒是中國釀酒文化中的一個奇跡。與德國啤酒在釀造過程中刻度分明、程序嚴謹、重視精準可量化進程的西方工業模式不同，茅臺‘精益求精、精耕細作、精雕細琢’的工匠精神，蘊含了中國傳統文化的神秘與質樸——端午踩曲、重陽投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒勾兌、存放五年後出廠等傳統工藝，讓整個釀酒過程與本土氣候、環境、人文高度融合，充滿神奇的東方氣息。一瓶茅臺酒，從發酵到出廠，至少歷經5個過程、30道工序、165個工藝環節。並以大數據為手段，管理著146棟制酒生產房、35棟制曲生產房、187棟酒庫，以及全球市場上下遊數千個供應商、經銷商和每年上億瓶茅臺酒的走向。”袁仁國向德國來賓們詳細介紹了那麽多年來茅臺不變的釀制過程。

“神秘的天、神秘的地、神秘的水、神秘的微生物環境，以及天人合一、道法自然釀造技術，賜予了茅臺喝了不傷肝、不傷胃、不刺喉、不口幹、不誤事的神奇特質，成為了白酒行業唯一集綠色食品、有機食品、國家地理標誌保護產品、國家非物質文化遺產於一體的健康白酒品牌，在中國的政治、經濟、文化、軍事、外交等各領域發揮了重要作用，被國人譽為‘國酒’。”

在“與德國幹杯”的啟動宴會上，一位和記者同桌的德國商人克里斯托沒等上菜，就三五杯茅臺下了肚，還像中國人那樣每幹完一杯，都要張大嘴巴“嗨”一聲，以表示滿足感。

“口感很好，”他瞇著眼睛，有點陶醉回味地對記者描述說，“烈烈地穿腸下肚，口中卻留有香甜滋味。”很顯然，克里斯托是烈酒的常客，“我們常常是餐後喝一些烈酒，我自認為酒量是很不錯的。但是50度以上的酒，對我來說，還是很刺激的。”當克里斯托得知，一瓶茅臺售價不菲時，對茅臺酒歷史和釀制過程起了很大的興趣。“我剛剛在展示廳里看到了茅臺的釀造過程，這麽多道釀造程序，難道都是目前遵從的嗎？”

記者搬出之前剛從茅臺員工那里討教來的“茅臺秘籍”，“現學現賣”給了他。

按照貴州茅臺酒股份有限公司副總經理、總工程師王莉的說法，將100多種基酒調在一起，猶如一個交響樂隊，指揮必須對每一種樂器的特點和所奏樂段非常了解，這樣才能和諧。因此調酒師對每一種基酒都要品嘗和了解。

據介紹，茅臺調制的酒有著嚴格的理化標準，每一批酒大概使用100多種樣品基酒勾兌。面對不同的酒齡、不同的香型、不同的輪次（一年有7個輪次），還有不同的酒度、不同口味的基酒，茅臺的誕生，完全是一種藝術品的再造。

茅臺，香飄五洲的中國名片

第一財經記者從茅臺集團了解到，茅臺的世界之路，是向跨國酒類企業看齊，創新驅動打造一個在全球市場有競爭力的酒業航母艦隊。

茅臺的遠見抓住中國實施“一帶一路”戰略的機遇，把市場空間和企業影響向沿線國家深入推進。

圍繞產品、品牌、文化和市場進一步推動茅臺酒國際化，茅臺借助海外系列活動，趁熱打鐵，廣泛推介，深耕市場，在國際影響力不斷提升的同時，海外市場銷售也直線上揚。

來自貴州茅臺進出口公司的數據顯示，2016年前三季度，共有1418噸茅臺酒及系列酒進入國際市場，比去年同期增長48%，占中國白酒出口總量的12%，實現出口創匯2.56億美元，比去年同期增長49%，占中國白酒出口創匯的74%。

在國內市場，貴州茅臺創造的利潤，占了中國白酒行業利潤總額的47%，貴州茅臺股票的市值突破600億美元，占中國白酒上市企業總市值的45%。

在國際市場，作為與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地並稱世界三大知名蒸餾酒，貴州茅臺酒創造了全球最高的單品收入紀錄。

目前，茅臺已與五大洲60多個國家和地區的90家代理商合作，直接發貨地區和國家達63個，產品分布全球重要免稅口岸，海外市場的營銷網絡布局日趨完善，引領中國酒業走向世界。

“未來5年，茅臺立誌打造世界知名的酒類控股企業集團。在走向世界的道路中，德國是茅臺重視的市場與朋友。”袁仁國說，茅臺願意與德國啤酒一道，成為中德人民進一步了解、交往的美好介質，不斷為雙方友誼的升溫提供美好記憶。

茅臺直面“限供”傳言：產品產能不足是客觀的，望經銷商合理安排

茅臺發官方說明直面“限供”傳言稱，產能不足是客觀的，希望經銷商合理安排自身經營計劃。

說明稱，2016年12月6日，公司發布了《關於近期業務辦理的通知》(以下簡稱“《通知》”)，有媒體據此刊發了《酒企年底限供、有違法嫌疑》的報道，認為公司產品短期缺貨系企業刻意限制供貨所致。為澄清事實、消除誤會，作如下說明：

《通知》中提到的43°和15年陳貴州茅臺酒兩款產品，產能不足是客觀的，發布《通知》的主要目的是要將真實情況告知經銷商，便於經銷商合理安排自身經營計劃。因《通知》發布給社會各界造成的不便，我們深表歉意。

茅臺表示，今後將進一步采取更加規範和嚴謹的方式對外傳遞相關信息，同時，也懇請廣大社會公眾對工作予以監督。

貴州茅臺直面“限供”傳言：“產能不足是客觀的”

13日，貴州茅臺再發官方通知直面“限供”傳言：產能不足是客觀的，希望經銷商合理安排自身經營計劃。

2016年12月6日，貴州茅臺發布了《關於近期業務辦理的通知》，有媒體據此刊發了《酒企年底限供、有違法嫌疑》的報道，認為公司產品短期缺貨系企業刻意限制供貨所致。為澄清事實、消除誤會，作如下說明：

《通知》中提到的43°和15年陳貴州茅臺酒兩款產品，產能不足是客觀的，發布《通知》的主要目的是要將真實情況告知經銷商，便於經銷商合理安排自身經營計劃。

公司表示，因《通知》發布給社會各界造成的不便深表歉意，今後將進一步采取更加規範和嚴謹的方式對外傳遞相關信息。

茅臺集團再提千億營收目標：“十三五”末實現

據新華社報道，昨日貴州茅臺集團最為重要的年度營銷工作會議——2016年度全國經銷商聯誼大會在茅臺召開。來自全國各地的經銷商代表、營銷智庫人員等近千人出席大會，會上提出了到十三五末實現千億營收的目標。

茅臺集團董事長袁仁國在講話中說，茅臺集團全年可望實現銷售收入502億元，同比增長19.5%;利潤243億元，同比增長6.9%;上繳稅金188億元，同比增長23.2%;資產總額1350億元，同比增長23.5%。茅臺多項指標遠超預期，屢創新高，實現了更有效益、更有質量、更可持續的發展。

1至11月，茅臺集團營業收入、工業增加值、利潤、資產總額、所有者權益和應交國有資本收益分別占貴州省國資委監管企業的 21%、70%、95%、34%、59%、91%，上交利稅約占全省財政總收入的8%。對全省經濟總量、工業經濟效益、工業增長的貢獻顯著。前三季度，茅臺股份公司成為中國A股2966家上市公司盈利水平最高企業。

1至11月，茅臺集團營業收入、利潤總額、資產總額、出口創匯分別占全國白酒行業的7%、31%、21%、74%，成為全國白酒行業發展的中流砥柱。前三季度，茅臺酒股份公司營業收入、凈利潤高居榜首，分別占全國19家白酒上市公司的28%、45%;凈利潤率達45%。

2016年，茅臺躋身全球一線品牌陣營，在國內外眾多知名排行榜中與世界著名品牌比肩而立。茅臺榮登“2016全球烈酒品牌價值50強”榜首，比第二位的尊尼獲加威士忌高出11.4億美元，“世界第一蒸餾酒品牌”地位不斷鞏固提升。

茅臺集團黨委書記、總經理李保芳在講話中表示：“2017年要讓茅臺酒營銷乘勢而上、穩中再進。2017年的市場形勢，總體判斷就是一句話：明年會比今年好。這個判斷不一定適用於整個白酒行業，但對中高端白酒特別是茅臺來說，是有底氣、有把握的。”

李保芳提出，“十三五”開局之年的勝利收官，為國酒茅臺“十三五”末實現千億集團打下了堅實的基礎。要“穩”字當先、“創”字引領、“優”字發力，深化供給側結構性改革，不斷繼承創新，不斷持續改進，不斷追求卓越。共同努力打造“受人尊敬的世界級企業”和“享譽全球的國酒茅臺”，為早日實現千億目標而頑強拼搏、努力奮鬥。