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半年血虧15億,曾經的面膜大王縮水近90%,Papi醬也救不了美即面膜!

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0329/162250.shtml

半年血虧15億,曾經的面膜大王縮水近90%,Papi醬也救不了美即面膜!
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半年血虧15億,曾經的面膜大王縮水近90%,Papi醬也救不了美即面膜!

朝代更替,沒有哪個帝王能永遠穩坐江山。

本文由快刀三俠(微信ID:kuaidaosanxia)授權i黑馬發布,作者 李文

美即面膜成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。

歐萊雅2016年財報顯示,美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。

一度爆紅的網紅papi醬,也沒能挽救同樣曾經火爆的美即面膜。

2016年8月,美即面膜拿下papi醬爆紅網絡後的第一支廣告,想要翻紅的意圖昭然若揭。然而,“第一網紅”papi醬也沒能替曾經的“第一面膜”挽回頹勢。

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美即面膜攜手Papi醬玩轉商業冠名首秀

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Papi醬的高顏值粉絲們在曬美即面膜照

近日,歐萊雅發布的2016年度財報顯示,整個集團在2016年銷售額增長4.7%,發展穩健。但 旗下品牌美即面膜呈現了完全相反的勢頭:在上半財年共計虧損15.8億元。 隨後,美即又被第三方市場監測機構曝出2016年整年的回款不足2億元的消息,較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。

對於母公司歐萊雅而言,這意味著美即不僅成為其在中國市場業績的最大短板之一,更成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。

勇者名媛

起初美即定位中高端,以商場專櫃為銷售渠道,采取5片式包裝,價格在70-80元間,但銷量極少、最終流產。一方面是因為玉蘭油、蘭寇等國際品牌牢牢把握中高端市場,新品牌很難突出重圍;另一方面是美即只賣面膜,單品類難以支撐商場百貨高昂的成本。

此時,國內的面膜大都定為特殊護理品,主要針對問題肌膚改善和急需改善膚質的消費群體,產品定位中高端、價格昂貴,覆蓋人群少,消費頻次低。

專櫃受挫後,美即進行大刀闊斧的改革,推出單片面膜,共有抗皺、美白、補水等15個SKU,每片售價8元。美即此次舉措堪稱開面膜的先河,引導面膜走向另一番局面:

面膜大眾化。當時市面全是5片面膜的組合裝,玉蘭油面膜單片20-30元,其他高端品牌面膜價格更貴,SK-II單片價格就超過600元。美即單片價格8元,繞開中高端市場,開啟平價化時代。

面膜快消化。此前面膜屬於特殊護膚品,消費頻次低,SK-II更是傳遞出每月只能使用兩次的信息。美即提出“停下來,享受美麗”的理念,營造出敷面膜是一種生活方式的氛圍,可大量敷用,且消費者可以不受價格因素的影響,任意選購美即面膜。

新穎的理念和平價的價格滿足消費者日益增加的面膜需求,在美即面膜的貨架前,一位位美女手拿著任意搭配的面膜組合。

隨著模仿者逐漸增多,單片面膜形成一種主流,面膜也由特殊護理品轉型為快消品,銷量大幅度增長,呈現出欣欣向榮的發展態勢。

2005年,在屈臣氏國道貨架的斷頭處,陳列出一面墻的美即。兩年後它成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌,占據美即銷售額的70%以上。事實上,當美即入駐屈臣氏時,冒著很大的風險。

屈臣氏門店數量只有50家左右,尚未形成大規模的連鎖趨勢,覆蓋面較窄;且銷售扣點高、賬期短,且需要承擔公攤費用,開稅還很繁瑣;更重要的是屈臣氏實行末位淘汰制,西藏紅花、素兒、八杯水等品牌沒有任何區隔,美即競爭激烈。

由於看重屈臣氏選址在人流量較大的商圈,且定位保健美容,目標人群為願意嘗試新鮮事物的時尚女性,這讓美即狠下心來放手一搏。

值得慶幸的是,屈臣氏後勁發展足,擴張速度極快,10年時間全國發展到2600多家。而美即這成為屈臣氏擴張背後的最大受益者,面膜銷量蹭蹭往上漲。當屈臣氏渠道穩定後,美即逐漸向KA等傳統渠道滲透。

2009年,美即面膜逐步占領面膜市場的15%左右,一躍登上面膜老大的位置,並連續蟬聯5年桂冠。

“停下來,享受美麗”的廣告遍布人們生活中吃、住、行的每個角落,地鐵、電視、網絡輪番轟炸。溫婉的音樂,清新的畫面,細膩的獨白,讓每個女性願意靜謐下來“美即一刻”。

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渠道之殤

2010年,美即在香港證券交易所上市,超額認購784倍,成為當年港交所“股王”。兩年後,美即品牌達到歷史巔峰時期,占據面膜市場份額的26.4%,年銷售10億,成為面膜行業里的時尚名媛。

此時歐萊雅送來青睞,以51.5億元迎娶美即,上演出一番強強牽手的愛情童話。如果說小護士被收購存在陰謀論,定價、消費人群與歐萊雅旗下的卡尼爾相仿,那麽歐萊雅收購美即則是真正為填補細分市場的空白,將大力推動美即的發展。

但實際上小護士碰到的問題,諸如外資企業講究規範化、制度化,決策需要層層上報處理,決策時間冗長;且註重品牌建設,前端成本高,渠道利潤低,導致渠道驅動力不足等等,美即同樣逃不過。

由於一二線城市百貨和商超渠道相對穩定,歐萊雅將目光轉向三四線城市的專營店,而美即順應歐萊雅的渠道下沈政策全渠道建設,重點開辟化妝品專營店渠道,同時大力發展電商商務。

美即的電商銷售強勁,2014年前連續4年雙11蟬聯桂冠。2014年雙11開售15分鐘,銷量額突破1000萬,售出2000000片美即面膜,相當於12個足球場的面積。

線上成績看似美好,線上線下價格混戰、危機暗浮。

美即大力開拓化妝品專營店,卻對化妝品專營沒有任何優惠的進貨政策,拿貨價跟其他渠道相差無幾,折扣約在4.3折到5折。但由於線上價格低廉以及屈臣氏和商超等圍攻,專營店大打折扣戰,通常以5折進行銷售,利潤微薄。

相反,其他本土品牌通常更重視銷售渠道建設,拿出利潤的大部分給分銷商,渠道利潤豐厚。專營店轉向重點推薦利潤高的品牌,而逐步放棄美即的代理權或者任其自然銷售。

由於線上線下折扣戰混亂,而屈臣氏和KA價格控制嚴格,造成人們對美即品牌的不信任。當主打低價的名創優品出來時,美即居然是第一個進駐的化妝品品牌,更是火上澆油,嚴重模糊美即在大眾心目中的品牌力。

美即沒有進入專營店渠道時,很多專營店還主動到網上或其他渠道訂貨,希望借助其品牌力吸引人流,但當美即真正進入專營店時,卻淪為雞肋。

品牌之痛

事實上,美即嫁入歐萊雅後,有誌鞏固行業第一的地位。更改loge,提倡面膜哲學,成立面膜專研中心,不間斷推出原生潤、流金絲語、繽紛和黑酵力等系列新品。

但依舊止不住它影響力和銷售下滑趨勢,2013年利潤同比下滑80%,2016年財報顯示虧損15億,近期又傳出回款不足2億。

美即誕生時,市面上總共就十幾種面膜品牌,競爭壓力小,隨著人們對面膜需求增加,市場蛋糕整體擴大,攫利者增多,原有膏狀品牌增加貼片面膜、禦泥坊等淘品牌的崛起、森田可萊絲等外資品牌不斷進入。

當美即逐步暗淡時,後來者卻不斷發力。韓系品牌麗得姿、美迪惠爾(原可萊絲)、SNP等長期霸占淘寶面膜榜單前十;禦泥坊成為2015雙十一銷量冠軍,同膜法世家等淘品牌開始拓展線下;一葉子和韓後高速增長,年增長超過470%;臺灣品牌森田近期突然發力,銷量排名前四。

在這場王朝更替的戰爭中,美即無力扭轉品牌頹勢。這到底是為什麽?

1、美即線上線下價格混戰,美即大力開拓化妝品專營店,卻對化妝品專營沒有優惠進貨政策,但由於線上價格低廉以及屈臣氏和商超等圍攻,專營店大打折扣戰,通常以5折進行銷售,利潤微薄。

2、由於線上線下折扣戰混亂,造成人們對美即品牌的不信任。當主打低價的名創優品出來時,美即居然是第一個進駐的化妝品品牌,嚴重模糊美即在大眾心目中的品牌力。

3、一直沒有清晰的產品定位。相比而言,近幾年在面膜市場火起來的幾個品牌中,森田主打玻尿酸成分、一葉子主打植物酵素概念、韓後主打補水概念,美即沒有包裝出一個品牌的主導概念。加之近年來不斷有新形態、新功效、新品牌湧入,明星品牌也不斷更叠,美即的品牌效力也被進一步削弱。

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聯姻歐萊雅後,美即推出面膜哲學,提倡敷面膜的體驗價值,卻沒有獨立的品牌特性,忽視消費者早已從情感共鳴過渡到細分價值訴求的需求,在眾多細分功能產品的圍攻下,美即的品牌效力逐步失效。

在2016年2月歐萊雅中國財報會上,歐萊雅中國CEO貝瀚青表示將加大對美即的投入,鞏固第一面膜品牌的地位。言猶在耳,但依舊擋不住美即將淪為小護士命運的傳言。

朝代更替,沒有哪個帝王能永遠穩坐江山。大江東去,曾經的歷史終將被新的傳奇取代,明天又將誕生一個新的市場霸主,美即終究是回不去了。

結語

美即面膜淪落到這步田地,其實不少人很心疼,不僅因為它曾見證了多少人的青春貌美,更是因為,有多少創業者渴望做出一個品牌?又有多少企業家渴望“百年基業”?但多少苦悶、荊棘、委屈、孤獨……也都無法為任何一個產品、品牌和企業加冕。

誰會心甘情願講出 “失敗了,就當做公益” ?

成功與失敗並非非黑即白,“死不是生之對立,而是生的一部分”。失敗也一樣,它是生命的一部分。

面膜
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